Mục tiêu tổng quát Đề tài nhằm xây dựng một kế hoạch chiến lược mở rộng thương hiệu Trà Dr Thanhcủa Tập đoàn Tân Hiệp Phát trong giai đoạn hậu khủng hoảng truyền thông, trên cơ sởphân tí
Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, ngành nước giải khát không cồn tại Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ, với quy mô thị trường đạt trên 6 tỷ USD Sự tăng trưởng đến từ nhu cầu tiêu dùng đa dạng và ngày càng cao, cùng với việc mở rộng danh mục sản phẩm từ nước uống giải khát thông thường đến các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng và tiện lợi cho cuộc sống hiện đại Thị trường được hỗ trợ bởi sự tăng trưởng của các kênh phân phối hiện đại và thương mại điện tử, giúp tiếp cận người tiêu dùng ở nhiều khu vực và đối tượng khách hàng Các thương hiệu trong và ngoài nước đang đẩy mạnh đổi mới công nghệ sản xuất, tối ưu hóa chuỗi cung ứng và đảm bảo tiêu chuẩn an toàn thực phẩm để nâng cao chất lượng và gia tăng lòng tin người tiêu dùng Đây là thời điểm quan trọng để khai thác tiềm năng thị trường Việt Nam thông qua chiến lược sản phẩm phù hợp, tiếp thị hiệu quả và phân phối đồng bộ.
2024 và các năm tiếp theo dự báo thị trường Việt Nam tiếp tục tăng trưởng trung bình khoảng 7–8% mỗi năm, trong khi cạnh tranh ngày càng gay gắt từ cả doanh nghiệp nội địa lẫn các tập đoàn đa quốc gia đang đổ vốn vào Việt Nam Trong bối cảnh này, việc xây dựng và mở rộng thương hiệu một cách bài bản, gắn với xu hướng tiêu dùng và các giá trị bền vững, được xem là yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp trong ngành.
Tân Hiệp Phát từng là người tiên phong trong phân khúc nước giải khát có nguồn gốc thảo mộc tự nhiên, với các sản phẩm nổi bật như Trà Xanh Không Độ, Number 1 và Trà Thảo Mộc Dr Thanh, đạt doanh thu nghìn tỷ đồng mỗi năm và có mặt ở hầu hết các tỉnh thành Năm 2015 là bước ngoặt khi tập đoàn vướng vào loạt bê bối về chất lượng và khủng hoảng truyền thông, tiêu biểu là vụ "chai nước có ruồi" Những sự cố này khiến hình ảnh thương hiệu suy giảm nghiêm trọng và niềm tin của người tiêu dùng bị lung lay Tân Hiệp Phát đã chủ động xử lý khủng hoảng, cải tiến quy trình kiểm soát chất lượng và nỗ lực lấy lại lòng tin, nhưng dư âm của sự việc vẫn là bài học đắt giá về thương hiệu và quản trị niềm tin công chúng.
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, an toàn thực phẩm và minh bạch thương hiệu, việc tái định vị và mở rộng thương hiệu Dr Thanh không chỉ là chiến lược tăng trưởng mà còn là cam kết của Tân Hiệp Phát với thị trường Kế hoạch này sẽ được triển khai đồng bộ từ cấp quốc gia đến địa phương, đặc biệt tại Bình Dương – nơi đặt trụ sở chính và hệ thống sản xuất quy mô lớn – nhằm tối đa hóa hiệu quả vận hành và tăng cường nhận diện thương hiệu Với vị trí chiến lược gần TP Hồ Chí Minh và hạ tầng công nghiệp hiện đại, Bình Dương không chỉ là trung tâm vận hành mà còn có tiềm năng trở thành đầu mối kết nối cho hành trình đưa Dr Thanh vươn ra khu vực và thế giới.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
Đề tài nhằm xây dựng kế hoạch chiến lược mở rộng thương hiệu Trà Dr Thanh của Tập đoàn Tân Hiệp Phát trong giai đoạn hậu khủng hoảng truyền thông, dựa trên phân tích các yếu tố ảnh hưởng từ thị trường, doanh nghiệp và người tiêu dùng Thông tin này giúp nhận diện cơ hội và thách thức, hình thành chiến lược phục hồi hình ảnh và tăng cường sự hiện diện thương hiệu trên thị trường nội địa, đặc biệt tại Bình Dương – nơi đặt trụ sở chính Kế hoạch sẽ đề xuất các giải pháp đột phá cho việc phục hồi niềm tin người tiêu dùng, tối ưu kênh phân phối và truyền thông nhằm củng cố vị thế của Trà Dr Thanh, đồng thời xây dựng lộ trình mở rộng dần ra thị trường quốc tế trong tương lai.
Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng thương hiệu Trà Dr Thanh hiện nay sau các khủng hoảng truyền thông giai đoạn 2015–2020.
Để đánh giá khả năng mở rộng thương hiệu một cách hiệu quả, cần phân tích đồng thời các yếu tố ảnh hưởng như xu hướng thị trường, hành vi người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và nội lực của doanh nghiệp Việc nắm bắt xu hướng thị trường giúp nhận diện cơ hội tăng trưởng và rủi ro tiềm ẩn; hiểu rõ hành vi người tiêu dùng cho phép tối ưu hóa giá trị đề nghị và trải nghiệm khách hàng Đánh giá đối thủ cạnh tranh cho thấy vị thế thương hiệu và các yếu tố phân biệt để mở rộng một cách bền vững Đồng thời, rà soát nội lực doanh nghiệp về nguồn lực tài chính, năng lực vận hành và khả năng đổi mới sẽ quyết định mức độ có thể mở rộng cũng như tốc độ tăng trưởng Tổng hợp các yếu tố này sẽ hình thành nền tảng cho chiến lược mở rộng thương hiệu hiệu quả, từ đó tối ưu hoá kênh phân phối, chiến lược tiếp thị và sản phẩm/dịch vụ.
Đề xuất một chiến lược cụ thể, tập trung vào định vị thương hiệu mạnh và nhất quán, giúp tăng nhận diện và sự khác biệt trên thị trường Đồng thời triển khai kế hoạch tái xây dựng hình ảnh thương hiệu để đồng bộ nhận diện, thông điệp và trải nghiệm khách hàng trên mọi kênh Mở rộng kênh phân phối thông qua các nền tảng số và đối tác chiến lược, tối ưu hóa chuỗi cung ứng và tăng cường tiếp cận đến đúng đối tượng mục tiêu Xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp với nội dung tối ưu SEO, PR và hoạt động trên mạng xã hội để nâng cao mức độ tương tác và độ phủ Định hướng sản phẩm mới dựa trên phân tích nhu cầu thị trường, đổi mới sáng tạo và phân khúc khách hàng, đảm bảo lộ trình sản phẩm phù hợp với mục tiêu tăng trưởng bền vững.
- Đưa ra bộ tiêu chí đánh giá hiệu quả kế hoạch mở rộng thương hiệu trong ngắn hạn và dài hạn.
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu
- Phương pháp phân tích định tính: phân tích chiến lược, mô hình SWOT, mô.
- Phương pháp nghiên cứu tình huống (case study): nghiên cứu cụ thể về thương hiệu
Dr Thanh và những chiến lược liên quan đến việc phục hồi và mở rộng thương hiệu.
Phương pháp so sánh đối chiếu cho thương hiệu Dr Thanh được thực hiện bằng cách phân tích trực tiếp và đối chiếu với các đối thủ cùng phân khúc như C2, Tea Plus, cũng như các thương hiệu nước giải khát quốc tế Quá trình này tập trung vào các yếu tố cốt lõi gồm chất lượng sản phẩm, hương vị, thành phần, giá cả, kênh phân phối, hoạt động quảng bá và nhận diện thương hiệu, từ đó làm nổi bật những điểm mạnh và khác biệt của Dr Thanh so với đối thủ Kết quả so sánh giúp hình thành chiến lược định vị trên thị trường nước giải khát, tối ưu hóa thông điệp marketing và cải thiện đề xuất giá trị cho người tiêu dùng, đồng thời cung cấp dữ liệu cho các quyết định về sản phẩm và giá Trong bài viết, nên trình bày bảng so sánh và số liệu cụ thể, kết hợp từ khóa SEO như “Dr Thanh”, “so sánh đối chiếu”, “đối thủ cạnh tranh nước giải khát”, “C2”, “Tea Plus”, “nước giải khát quốc tế” để tăng khả năng tìm kiếm.
- Dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, báo cáo ngành hàng, số liệu thị trường từ Nielsen, Vietnam Report.
- Tin tức, tài liệu báo chí và truyền thông liên quan đến các khủng hoảng thương hiệu của THP.
- Các tài liệu học thuật, giáo trình marketing, quản trị thương hiệu và chiến lược kinh doanh.
Ý nghĩa của đề tài
Đề tài đóng góp vào kho tàng nghiên cứu về chiến lược mở rộng thương hiệu trong bối cảnh khủng hoảng niềm tin người tiêu dùng và thay đổi xu hướng tiêu dùng, đồng thời phân tích cách hình ảnh thương hiệu Dr Thanh được sử dụng để tăng nhận diện và củng cố niềm tin Thông qua chiến lược mở rộng thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh, doanh nghiệp không chỉ thích nghi với biến động thị trường mà còn kích hoạt động lực phát triển kinh tế địa phương tại Bình Dương Đồng thời, quá trình này góp phần nâng tầm sản phẩm Việt trên thị trường quốc tế bằng cách cải thiện chất lượng, quy chuẩn sản xuất và sự hiện diện của thương hiệu Việt trên phạm vi toàn cầu.
Kết cấu của đề tài
Chương 1: Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài
Chương 2: Phân tích thực trạng về hoạt động kinh doanh của tập đoàn Tân Hiệp Phát
Chương 3: Phân tích và xây dựng kế hoạch mở rộng thương hiệu trà DR Thanh của tập đoàn Tân Hiệp Phát
Chương 4: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh nhận diện thương hiệu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu
Thương hiệu không phải là một khái niệm mới; nó đã hình thành và phát triển qua hàng nghìn năm Từ thời Ai Cập cổ đại, những người thợ đã đánh dấu biểu tượng cá nhân lên gạch để xác nhận quyền sở hữu Đến thời Trung đại ở châu Âu, các quy định về nhãn hiệu thương mại ra đời nhằm đảm bảo chất lượng hàng hóa và bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp.
Vào thế kỷ 18–19, thương hiệu bắt đầu được thể hiện như một công cụ truyền thông, giúp phân biệt sản phẩm giữa các nhà sản xuất; vai trò của thương hiệu ngày càng được khẳng định khi doanh nghiệp nhận ra giá trị của nó nằm ở tâm trí người tiêu dùng và thương hiệu trở thành một tài sản chiến lược vô hình, không thể thay thế.
1.1.2 Định nghĩa thương hiệu theo các góc độ
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là một tập hợp các yếu tố nhận diện gồm tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác giúp nhận diện một hàng hóa hoặc dịch vụ và phân biệt nó với các đối thủ cạnh tranh.
Theo Ambler và Styles, thương hiệu là tập hợp các thuộc tính mà người tiêu dùng nhận diện, liên tưởng và cảm nhận, từ đó hình thành giá trị cảm xúc và chức năng tồn tại trong tâm trí khách hàng Sự tổng hợp này cho phép thương hiệu gắn liền với hình ảnh và trải nghiệm đặc trưng, đồng thời khẳng định chất lượng, độ tin cậy và sự khác biệt trên thị trường.
Trong thực tế thương mại, thương hiệu không chỉ là tên gọi hay biểu tượng mà còn là tập hợp hình ảnh, uy tín, niềm tin và sự khác biệt mà doanh nghiệp xây dựng trong tâm trí khách hàng Thương hiệu được coi như một công cụ chiến lược giúp hình thành mối quan hệ bền vững với người tiêu dùng và tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp.
Thương hiệu không chỉ là tên của một sản phẩm (product name), mà còn có thể là tên của một dòng sản phẩm, nhãn hiệu dịch vụ (service mark) hoặc thương hiệu doanh nghiệp (tradename) Việc xác định và phát triển thương hiệu giúp doanh nghiệp xây dựng nhận diện trên thị trường, gia tăng giá trị và sự khác biệt so với đối thủ, đồng thời gắn kết khách hàng với các sản phẩm, dịch vụ và toàn bộ danh mục của doanh nghiệp.
Góc độ pháp lý – sở hữu trí tuệ
Về mặt pháp lý, thương hiệu không được xem như một đối tượng cụ thể trong Luật Sở hữu trí tuệ mà là khái niệm tích hợp nhiều yếu tố pháp lý cơ bản Nó liên quan đến quyền sử dụng và bảo hộ độc quyền trên phạm vi hàng hóa hoặc dịch vụ, quá trình đăng ký nhãn hiệu và các biện pháp ngăn chặn hành vi xâm phạm từ bên thứ ba Thương hiệu còn gắn với nhận diện thị trường, sự phân biệt với các đối thủ và đảm bảo người tiêu dùng nhận biết được nguồn gốc sản phẩm, đồng thời chịu sự điều chỉnh của các quy định về quảng cáo, cạnh tranh và sở hữu trí tuệ Do đó, thương hiệu được xem như một tài sản vô hình có thể đăng ký, quản lý, chuyển nhượng và tối ưu hóa giá trị thông qua hệ thống pháp lý và chiến lược thương mại.
Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark – TM hoặc ®): Là dấu hiệu nhìn thấy được, dùng để phân biệt hàng hóa/dịch vụ với các chủ thể khác.
Tên thương mại (Tradename): Là tên tổ chức, cá nhân sử dụng trong hoạt động kinh doanh.
Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ là dấu hiệu xác nhận sản phẩm có nguồn gốc từ một khu vực địa lý cụ thể, qua đó tạo uy tín và chất lượng đặc trưng cho hàng hóa Dấu hiệu này giúp người tiêu dùng nhận diện nhanh chóng và tin tưởng hơn khi mua sắm, đồng thời bảo vệ lợi ích của cộng đồng địa phương và các nhà sản xuất trước sự giả mạo Chỉ dẫn địa lý yêu cầu sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn về nguồn gốc, quy trình sản xuất và các đặc trưng của vùng miền, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu và khả năng cạnh tranh trên thị trường trong nước và quốc tế Việc tối ưu hóa nội dung với các từ khóa liên quan như chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ sẽ cải thiện hiệu quả SEO cho các bài viết và trang sản phẩm liên quan.
Các sản phẩm và dịch vụ có thể được bảo hộ bằng quyền sở hữu trí tuệ như bản quyền (©), bằng sáng chế và giải pháp hữu ích, từ đó bảo vệ tài sản trí tuệ liên quan và gia tăng giá trị cũng như sự tin cậy của khách hàng Tuy nhiên, thương hiệu là khái niệm bao trùm, kết nối các yếu tố bảo hộ sở hữu trí tuệ với hình ảnh doanh nghiệp trong nhận thức của công chúng.
1.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Nhãn hiệu thường được xác định rõ về mặt pháp lý và đăng ký bảo hộ với cơ quan chức năng, nhưng thương hiệu là khái niệm rộng hơn, bao gồm cả yếu tố cảm xúc, uy tín, chất lượng và trải nghiệm người tiêu dùng, tạo nên sự khác biệt và giá trị dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường.
Nhãn hiệu là công cụ nhận diện sản phẩm cụ thể, thường đi kèm ký hiệu ™ hoặc ® để khẳng định quyền sở hữu và nhận diện trên thị trường Thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu mà còn thể hiện sự đánh giá, sự trung thành, các liên tưởng và giá trị cảm xúc từ phía khách hàng, từ đó hình thành uy tín và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.1.4 Khái niệm tổng quát về thương hiệu
Thương hiệu là tổng hợp của cả yếu tố vật chất và phi vật chất, từ tên gọi, hình ảnh và biểu tượng đến chất lượng sản phẩm, cảm xúc, niềm tin và trải nghiệm, được định vị rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm tạo sự khác biệt hóa và mang lại giá trị bền vững cho doanh nghiệp.
KHÁI NIỆM NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu được định nghĩa là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của những yếu tố này nhằm giúp người tiêu dùng nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà cung cấp và phân biệt nó với các sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Điều này cho thấy thương hiệu không chỉ đóng vai trò là phương tiện nhận diện mà còn là yếu tố cốt lõi để tạo sự khác biệt trên thị trường.
Theo Keller (2003), nhận biết thương hiệu được hiểu là khả năng của khách hàng nhớ lại hoặc nhận diện một thương hiệu trong các tình huống khác nhau, một quá trình ghi nhớ gắn liền với các yếu tố nhận diện như tên thương hiệu, biểu tượng, logo và bao bì sản phẩm, và được lưu trữ trong trí nhớ của người tiêu dùng.
Xây dựng nhận biết thương hiệu là yếu tố then chốt đối với mọi doanh nghiệp, vì nhận biết thương hiệu góp phần định hình giá trị thương hiệu Theo Kotler và Keller (2006), nhận biết thương hiệu là một thành phần cốt lõi cấu thành nên giá trị thương hiệu Khi người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận diện hoặc ghi nhớ thương hiệu, họ sẽ có xu hướng tin tưởng nhiều hơn và từ đó tăng khả năng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh.
Nhận diện thương hiệu là nền tảng thúc đẩy hành vi mua sắm Khách hàng thường gặp rủi ro khi lựa chọn thương hiệu mới và chưa quen thuộc, nên mức độ nhận diện thương hiệu cao giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm và dễ quyết định mua hàng hơn Bên cạnh đó, sự quen thuộc với thương hiệu còn giúp doanh nghiệp duy trì hiện diện trong tâm trí khách hàng, từ đó xây dựng lợi thế cạnh tranh lâu dài và tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu khi có nhu cầu.
Nhận biết thương hiệu thường được phân chia thành ba dạng chính:
Nhận diện thương hiệu (Brand Recognition) là khả năng của người tiêu dùng nhận ra thương hiệu ngay khi gặp các yếu tố nhận diện đặc trưng như logo, màu sắc thương hiệu, thiết kế bao bì và hình ảnh tại điểm bán Khi các yếu tố này nhất quán và dễ nhận diện, thương hiệu tạo nên sự ghi nhớ và tin tưởng giữa người mua, từ đó tăng khả năng nhận diện và lựa chọn sản phẩm giữa các đối thủ trên thị trường.
Gợi nhớ thương hiệu (Brand Recall) là khả năng mà người tiêu dùng có thể nhớ và gọi đúng tên thương hiệu khi nhắc đến một loại sản phẩm cụ thể Đây là thước đo quan trọng cho mức độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng và xác định mức độ tự động mà họ liên kết với thương hiệu của bạn khi đối diện với danh mục sản phẩm ấy Để tối ưu Brand Recall, các chiến lược marketing cần đảm bảo sự nhất quán trong thông điệp, slogan dễ nhớ, nhận diện thương hiệu đồng bộ (logo, màu sắc, font) và trải nghiệm khách hàng tích cực ở mọi điểm tiếp xúc.
Top-of-Mind Awareness (TOMA) là mức độ nhận diện thương hiệu cao nhất, thể hiện thương hiệu của bạn xuất hiện đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng khi họ nghĩ đến một ngành hàng hoặc danh mục sản phẩm nhất định; đây là thước đo quan trọng cho nhận diện thương hiệu uy tín, cho thấy mức độ ghi nhớ và ảnh hưởng của thương hiệu trong quyết định mua sắm, từ đó giúp tăng cạnh tranh trên thị trường Để nâng cao TOMA, các chiến lược tập trung vào sự nhất quán về hình ảnh và thông điệp thương hiệu, nhắc nhở khách hàng ở nhiều điểm tiếp xúc và làm nổi bật đặc trưng phân biệt của ngành hàng.
Nhận diện thương hiệu đóng vai trò then chốt trong chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, là bước khởi đầu quan trọng để xây dựng hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng và định hình hành vi tiêu dùng Quá trình này không chỉ tăng doanh thu mà còn nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường bằng cách củng cố sự nhận biết, niềm tin và sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu.
KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU
1.3.1 Khái niệm mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu là chiến lược sử dụng tên thương hiệu đã được xây dựng từ trước để gắn với một sản phẩm mới hoặc một dòng sản phẩm mới Điều này cho phép doanh nghiệp tận dụng uy tín và nhận diện của thương hiệu hiện có để hỗ trợ sự phát triển của các sản phẩm mới, giúp chúng dễ được khách hàng đón nhận và tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.
Ban đầu Apple chỉ sản xuất máy tính Mac, nhưng sau đó hãng mở rộng thương hiệu sang nhiều dòng sản phẩm khác như iPod, iPhone, iPad và Apple Watch Tất cả các sản phẩm này đều mang thương hiệu Apple và được người tiêu dùng đón nhận tích cực nhờ sự tin tưởng vào thương hiệu đã có sẵn.
Ở thị trường Việt Nam, Tân Hiệp Phát là ví dụ rõ cho chiến lược mở rộng thương hiệu, bắt đầu từ Trà Xanh Không Độ và tiếp tục mở rộng sang các dòng sản phẩm như Trà Dr Thanh và nước tăng lực Number 1 Việc xây dựng một hệ sinh thái sản phẩm mang giá trị sức khỏe và năng lượng đã giúp thương hiệu ngày càng phát triển mạnh mẽ trên thị trường Việt Nam.
Hình 1.1: Sơ đồ mở rộng thương hiệu (Nguồn: Sao Kim branding)
1.3.2 Các hình thức mở rộng
Trong quá trình phát triển và duy trì vị thế trên thị trường, các doanh nghiệp thường áp dụng nhiều hình thức mở rộng thương hiệu khác nhau để tối đa hóa giá trị và sự nhận diện của thương hiệu Các nghiên cứu của Peter (1989), Keller (2003) và Keller & Aaker (1992) cho thấy mở rộng thương hiệu có thể được phân thành hai nhóm chính: mở rộng theo chiều ngang và mở rộng theo chiều dọc.
Mở rộng thương hiệu theo chiều ngang
Chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều ngang gồm hai hình thức phổ biến: mở rộng dòng sản phẩm và mở rộng danh mục sản phẩm Mở rộng dòng sản phẩm là sử dụng thương hiệu hiện tại để giới thiệu thêm các sản phẩm mới nằm cùng dòng, chỉ khác biệt ở đặc tính như hương vị, màu sắc, kích cỡ hoặc tính năng Mở rộng danh mục sản phẩm là dùng thương hiệu mẹ để tung ra một sản phẩm mới thuộc một nhóm ngành hàng hoàn toàn khác so với danh mục hiện tại Hình thức mở rộng theo chiều ngang này giúp thương hiệu nhanh chóng tiếp cận được với nhiều nhóm khách hàng khác nhau, đồng thời tận dụng sức mạnh thương hiệu hiện có để giảm rủi ro khi tung ra sản phẩm mới.
Mở rộng thương hiệu theo chiều dọc
Chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều dọc là việc giới thiệu thêm các sản phẩm tương tự sản phẩm hiện có nhưng khác biệt về chất lượng và giá cả, nhằm mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng và tăng thị phần mà vẫn duy trì nhận diện thương hiệu thống nhất Hình thức này thường được chia thành hai loại chính, cho phép doanh nghiệp tối ưu hóa việc định vị sản phẩm, phân khúc khách hàng và tối ưu hóa chiến lược giá để phù hợp với từng nhóm người tiêu dùng.
Up Scale là chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm, doanh nghiệp tung ra các phiên bản cao cấp hơn so với dòng hiện tại nhằm tiếp cận phân khúc khách hàng có thu nhập cao Những sản phẩm thuộc cấp độ cao cấp này thường có chất lượng tốt hơn, thiết kế tinh tế và sang trọng hơn, đồng thời được định giá cao để phản ánh giá trị gia tăng và nâng cao nhận thức về thương hiệu trong nhóm khách hàng mục tiêu.
Mở rộng xuống (Down Scale) là chiến lược mở rộng thị trường bằng cách giới thiệu sản phẩm có giá thấp hơn và chất lượng tối giản nhằm tiếp cận phân khúc khách hàng có thu nhập thấp hơn Doanh nghiệp tận dụng mức giá dễ tiếp cận và các tính năng cơ bản để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng này, từ đó mở rộng thị trường và tăng doanh số Tuy nhiên, chiến lược này đòi hỏi quản trị chất lượng và hình ảnh thương hiệu để duy trì sự tin tưởng của khách hàng và đảm bảo sự bền vững lâu dài.
1.3.3 Lợi ích và rủi ro trong mở rộng
Mở rộng thương hiệu là chiến lược giúp tận dụng giá trị thương hiệu hiện có để phát triển thêm các dòng sản phẩm hoặc dịch vụ mới Sử dụng một thương hiệu đã được khách hàng tin tưởng và ghi nhớ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing và rút ngắn chu kỳ ra mắt sản phẩm mới nhờ sự hỗ trợ từ uy tín của thương hiệu mẹ Nhờ nhận diện nhanh và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu hiện có, doanh nghiệp có thể tăng tốc tiếp cận thị trường, mở rộng thị trường mục tiêu và tối ưu hóa nguồn lực marketing Tuy nhiên, mở rộng thương hiệu cần đảm bảo sự phù hợp giữa giá trị cốt lõi của thương hiệu và tính năng của sản phẩm mới để duy trì sự nhất quán và tránh làm xao nhãng nhận diện thương hiệu.
Chiến lược mở rộng thị trường thông qua đa dạng hóa sản phẩm giúp thương hiệu hiện diện ở nhiều dòng hàng khác nhau, từ đó nâng cao nhận diện thương hiệu và tiếp cận tập khách hàng mục tiêu rộng hơn Việc mở rộng danh mục sản phẩm một cách hợp lý không chỉ gia tăng giá trị doanh nghiệp mà còn tạo lợi thế cạnh tranh đáng kể so với các đối thủ cùng ngành nhờ khả năng đáp ứng linh hoạt các nhu cầu tiêu dùng đa dạng.
Mở rộng thương hiệu cần được lên kế hoạch kỹ lưỡng; nếu thiếu sự chuẩn bị, các rủi ro liên quan đến định vị thương hiệu sẽ tăng lên Một trong những rủi ro lớn nhất là làm loãng định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Khi sản phẩm mới không liên quan đến giá trị cốt lõi hoặc không nhất quán với hình ảnh thương hiệu hiện có, khách hàng dễ cảm thấy bối rối và điều này có thể làm suy giảm niềm tin dành cho thương hiệu.
Việc mở rộng thương hiệu mang lại nhiều tiềm năng, nhưng nếu sản phẩm mở rộng không đạt chất lượng hoặc không được thị trường chấp nhận, chiến lược này có thể thất bại và gây hại cho danh tiếng của thương hiệu mẹ Khi sản phẩm mang thương hiệu mẹ gây thất vọng, khách hàng có xu hướng đánh giá tiêu cực toàn bộ hệ thống sản phẩm mang thương hiệu đó, làm tổn hại uy tín của cả thương hiệu Việc phải điều chỉnh chiến lược, truyền thông hoặc xử lý khủng hoảng truyền thông có thể tốn kém thêm chi phí và nguồn lực của doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần đánh giá kỹ lưỡng mức độ phù hợp của sản phẩm mới với thương hiệu mẹ và đảm bảo sự nhất quán trong thông điệp và giá trị cốt lõi mà thương hiệu muốn truyền tải.
1.3.4 Các mô hình mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là chiến lược giúp doanh nghiệp khai thác danh tiếng và sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu hiện có để ra mắt các sản phẩm mới hoặc thâm nhập thị trường mới Bằng cách tận dụng uy tín đã xây dựng, doanh nghiệp có thể giới thiệu một dòng sản phẩm khác và giúp sản phẩm mới dễ dàng tiếp cận với nhóm khách hàng trung thành Chiến lược này cũng có thể thu hút khách hàng mới bằng cách mở rộng sang các phân khúc thị trường tiềm năng Để thành công, cần đảm bảo sự phù hợp giữa định vị thương hiệu và sản phẩm mới, duy trì nhất quán giá trị và trải nghiệm khách hàng.
● Mở rộng dòng sản phẩm
Khi doanh nghiệp ra mắt các sản phẩm mới thuộc cùng một dòng sản phẩm hiện có với các biến thể về tính năng, chất lượng hoặc giá cả, họ tận dụng uy tín thương hiệu sẵn có để gia tăng doanh thu mà không cần xây dựng lại từ đầu Điều này giúp khách hàng có đa dạng sự lựa chọn hơn và kích cầu mua sắm Nhờ đó doanh nghiệp có thể tăng thị phần và tối ưu hóa chi phí tiếp cận khách hàng trong khi vẫn duy trì định vị thương hiệu.
● Mở rộng danh mục sản phẩm
Khác với mô hình mở rộng dòng sản phẩm, chiến lược này tập trung phát triển các sản phẩm mới thuộc các danh mục khác biệt, nhằm duy trì sự liên kết hợp lý giữa thương hiệu cốt lõi và danh mục sản phẩm mới để bảo đảm lòng tin của khách hàng, đồng thời tăng cường nhận diện thương hiệu và đẩy mạnh tăng trưởng doanh thu.
KHÁI NIỆM ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Định vị thương hiệu là quá trình xác định và truyền tải giá trị độc đáo mà thương hiệu mang lại cho khách hàng, nhằm xây dựng bản sắc riêng và sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành Đây là chiến lược marketing chủ đạo giúp khách hàng nhận diện thương hiệu, tin tưởng và lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu thay vì các lựa chọn khác Nhờ định vị rõ ràng, thương hiệu có thể ghi nhớ lâu, tăng nhận diện và lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Hình 1.2 Khái niệm định vị thương hiệu (Nguồn: Internet)
1.4.1 Các chiến lược định vị
Định vị thương hiệu là quá trình chiến lược giúp doanh nghiệp xác định và chiếm lĩnh một vị trí đặc biệt trên thị trường cũng như trong nhận thức của khách hàng Có nhiều chiến lược định vị thương hiệu khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu, từ việc nhấn mạnh lợi thế cạnh tranh, chú trọng vào phân khúc khách hàng mục tiêu, tới việc kể chuyện thương hiệu hoặc tối ưu hóa nhận diện trên các kênh số Việc chọn đúng chiến lược sẽ giúp thương hiệu nổi bật giữa đối thủ, xây dựng niềm tin và tăng khả năng ghi nhớ của người tiêu dùng Để tối ưu hóa hiệu quả nội dung cho SEO, nên kết hợp các từ khóa liên quan như định vị thương hiệu, vị trí trên thị trường, chiến lược thương hiệu và cung cấp thông tin giá trị cho người đọc.
● Định vị thương hiệu theo tính năng Định vị thương hiệu theo tính năng tập trung vào các đặc điểm và lợi ích hữu hình của sản phẩm hoặc dịch vụ Chiến lược này nhấn mạnh những thuộc tính cụ thể làm cho thương hiệu trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Ví dụ, hãng xe hơi như Volvo có thể định vị mình là “Hãng xe an toàn nhất thế giới ” hoặc “Hãng xe tiết kiệm nhiên liệu nhất trong cùng hạng mục”.
● Định vị thương hiệu theo lợi ích Định vị thương hiệu theo lợi ích tập trung vào những lợi ích cảm xúc và chức năng mà sản phẩm/ dịch vụ mang lại cho khách hàng Ví dụ, một thương hiệu nước giải khát có thể định vị mình là “thức uống giải khát hoàn hảo cho một ngày hè nóng bức” hoặc
“thức uống giúp bạn thư giãn sau một ngày dài.”
Hình1.3 Chiến dịch thương hiệu cho sản phẩm Revive (Nguồn: Internet)
● Định vị thương hiệu theo đối tượng mục tiêu
Chiến lược này tập trung vào một nhóm đối tượng mục tiêu cụ thể, xác định rõ nhu cầu và mong muốn của họ, và định vị thương hiệu như một giải pháp phù hợp nhất với nhóm người này Việc hiểu sâu nhu cầu giúp thương hiệu xây dựng thông điệp phù hợp, tăng hiệu quả tiếp thị và nâng cao nhận diện thương hiệu Ví dụ hãng hoạt hình Disney định vị thương hiệu của mình đối với trẻ em và gia đình, từ đó mở rộng cơ hội tương tác và lòng trung thành của khách hàng.
Định vị theo giá cả là chiến lược tập trung xác lập khung mức giá cho từng danh mục sản phẩm để thương hiệu có vị trí rõ ràng trên thị trường Việc định vị theo mức giá trung bình, giá dễ tiếp cận hoặc mức giá cạnh tranh giúp doanh nghiệp thu hút đúng đối tượng khách hàng và tăng nhận diện thương hiệu Qua đó, giá cả trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng, tối ưu hóa lợi nhuận và củng cố sự khác biệt dựa trên sự phù hợp của mức giá với giá trị sản phẩm.
Định vị theo đối thủ cạnh tranh
Chiến lược này tập trung vào định vị thương hiệu so với các đặc điểm nổi bật của đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo sự khác biệt và dễ nhận diện trên thị trường Doanh nghiệp có thể định vị thương hiệu của mình như một lựa chọn tối ưu hơn, rẻ hơn hoặc khác biệt ở một đặc tính nào đó so với đối thủ, từ đó tăng giá trị cạnh tranh và thu hút khách hàng mục tiêu Việc xác định lợi thế cạnh tranh dựa trên lợi ích khách hàng, mức giá cạnh tranh và yếu tố độc đáo của sản phẩm giúp thương hiệu nổi bật hơn trong các tìm kiếm và nội dung thúc đẩy SEO Kết quả là một thông điệp đồng nhất, nhắm đúng đối tượng và các yếu tố khác biệt hóa được truyền tải một cách rõ ràng, tăng khả năng nhận diện thương hiệu và ưu thế cạnh tranh trên thị trường.
● Định vị dựa theo cảm xúc
Chiến lược này tập trung vào việc tạo kết nối cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng, dựa trên những yếu tố như mong muốn, nhu cầu, tình cảm và sở thích của đối tượng mục tiêu; khai thác cảm xúc giúp thương hiệu ghi nhớ dễ dàng và tạo sự gắn kết bền vững, từ đó tăng hiệu quả nhận diện và động lực mua hàng Ví dụ điển hình là chiến dịch của thương hiệu giày Biti’s với slogan "Nâng niu bàn chân Việt", nhấn mạnh giá trị và sự thoải mái mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng Khi tập trung vào cảm xúc khách hàng, thương hiệu có thể mở rộng phạm vi tiếp cận và xây dựng lòng tin lâu dài thông qua sự thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu cảm xúc của khách hàng.
1.4.2 Vai trò định vị trong mở rộng thương hiệu
Chiến lược định vị thương hiệu có vai trò quan trọng đối với các hoạt động của doanh nghiệp
Định vị thương hiệu rõ ràng giúp tăng cường nhận thức về thương hiệu và làm khách hàng dễ nhận diện cũng như ghi nhớ logo, slogan và giá trị cốt lõi của bạn Sự nhất quán trong định vị cho phép nhận diện thương hiệu trên mọi điểm tiếp xúc—quảng cáo, website, mạng xã hội và trải nghiệm mua sắm—từ đó tăng sự tin tưởng và sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu.
Định vị thương hiệu là chiến lược phân biệt với các đối thủ cạnh tranh bằng cách xác định và truyền tải một giá trị độc đáo Qua phương pháp này, thương hiệu nổi bật trên thị trường bằng cách nhấn mạnh những lợi thế riêng và xây dựng nhận thức khác biệt trong tâm trí khách hàng Khi khách hàng hiểu rõ giá trị đặc trưng và lý do vì sao chọn thương hiệu này, họ sẽ bị thuyết phục và ưu tiên nó hơn các thương hiệu khác Việc xây dựng định vị rõ ràng giúp tăng sự ghi nhớ, củng cố lòng trung thành và đẩy nhanh quyết định mua hàng Đồng thời, tối ưu nội dung với các từ khóa liên quan đến định vị thương hiệu, phân biệt với đối thủ cạnh tranh và giá trị độc đáo sẽ nâng cao hiệu quả SEO cho bài viết.
Xây dựng lòng trung thành bền vững cho khách hàng bắt đầu từ việc định vị và truyền tải rõ ràng giá trị thương hiệu, giúp khách hàng hiểu thương hiệu đại diện cho điều gì và tại sao nó phù hợp với nhu cầu của họ Khi nhận thức về giá trị thương hiệu được hình thành, khách hàng có nhiều khả năng trở thành người ủng hộ lâu dài và mua hàng lặp lại, từ đó tăng sự trung thành, độ tin cậy và giá trị thương hiệu Việc kết nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng tạo ra trải nghiệm tích cực, thúc đẩy hành vi mua hàng ổn định và đóng góp cho tăng trưởng doanh thu bền vững.
Chiến lược định vị thương hiệu đóng vai trò làm kim chỉ nam cho mọi quyết định marketing của doanh nghiệp Nó đảm bảo sự nhất quán giữa các hoạt động trên nhiều nền tảng và đồng thời hỗ trợ mục tiêu định vị tổng thể của thương hiệu Nhờ đó, các chiến dịch tiếp thị được liên kết chặt chẽ với nhau, tăng hiệu quả và củng cố nhận diện thương hiệu trên thị trường.
Xây dựng vị trí độc đáo và dễ nhớ trong tâm trí khách hàng tạo ra rào chắn gia nhập cho thị trường, khiến các đối thủ mới khó lòng thâm nhập và giành được thị phần Khi nhận diện thương hiệu đã mạnh và được khách hàng tin tưởng, cạnh tranh sẽ ít ảnh hưởng và doanh nghiệp có cơ hội mở rộng thị trường lâu dài Nhờ lợi thế này, doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững và ổn định trước biến động của thị trường.
Chiến lược tối ưu hóa hiệu quả marketing giúp các nhà tiếp thị tập trung vào đối tượng mục tiêu có khả năng phản hồi cao nhất với thông điệp của thương hiệu Bằng cách nhắm mục tiêu đúng khách hàng và truyền tải thông điệp phù hợp, các doanh nghiệp có thể cải thiện hiệu quả các chiến dịch marketing và tối đa hóa lợi tức đầu tư (ROI).
1.4.3 Ý nghĩa định vị thương hiệu Định vị thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc giúp doanh nghiệp xác định rõ ràng giá trị cốt lõi mà họ muốn truyền tải đến khách hàng.Việc định vị thương hiệu đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra sự nhận biết rõ ràng, khác biệt hóa trên thị trường, và từ đó xây dựng lòng trung thành từ khách hàng. Định vị thương hiệu được thể hiện thông qua các chiến lược marketing, truyền thông, trải nghiệm khách hàng và hình ảnh thương hiệu trên thị trường Một định vị rõ ràng sẽ giúp thương hiệu dễ dàng chạm đến cảm xúc và nhu cầu thực tế của người dùng, từ đó tạo sự khác biệt trong tâm trí họ Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, nếu không có một định vị thương hiệu rõ ràng, doanh nghiệp sẽ rất dễ bị bão hoà hoặc bị đánh bật khỏi thị trường.
TẦM QUAN TRỌNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.5.1 Tạo sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh
Trong thị trường hiện nay, nhiều sản phẩm với mẫu mã bắt mắt và sự đa dạng đang cạnh tranh gay gắt, khiến khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau Để nổi bật và ghi dấu ấn, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu riêng, có định vị rõ ràng và nhất quán Nếu thiếu chiến lược phát triển thương hiệu và bản sắc thương hiệu riêng, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ dễ bị mờ nhạt trước các đối thủ cùng ngành.
Trong thị trường kinh doanh rộng lớn ngày nay, việc xây dựng một thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp nổi bật và dễ nhận diện giữa vô vàn đối thủ Thương hiệu mạnh không chỉ thu hút mà còn giữ chân khách hàng bằng niềm tin và sự khác biệt có giá trị, từ đó góp phần tăng trưởng doanh thu và thị phần Nói ngắn gọn, thương hiệu đóng vai trò như một 'vũ khí bí mật' giúp doanh nghiệp vượt lên trong cuộc đua giành thị phần.
Hình 1.4 Tầm quan trọng phát triển thương hiệu (Nguồn: Internet)
1.5.2 Xây dựng lòng tin và uy tín: Để một doanh nghiệp có thể đứng vững trên thị trường, đòi hỏi phải đặt đạo đức kinh doanh lên hàng đầu, cụ thể là lòng tin và uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng.Khi một doanh nghiệp tuân thủ các nguyên tắc và giá trị đạo đức trong mọi hoạt động kinh doanh, nó tạo ra một ấn tượng tích cực và đáng tin cậy trong lòng khách hàng và cộng đồng Đối mặt với thị trường ngày càng cạnh tranh, việc tạo dựng lòng tin là yếu tố quyết định trong hành vi mua của người tiêu dùng, họ sẽ lựa chọn doanh nghiệp có đủ uy tín mà họ có thể tin tưởng để mua và sử dụng sản phẩm Một doanh nghiệp có uy tín tốt trong ngành và trong cộng đồng, nó thu hút được sự quan tâm và sự tin cậy từ khách hàng, nhà đầu tư và các đối tác Uy tín thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo ra một cơ sở khách hàng trung thành và ổn định, giảm thiểu chi phí quảng cáo và tăng cường khả năng cạnh tranh trong thị trường.
1.5.3 Gia tăng giá trị cho doanh nghiệp:
Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, việc tăng giá trị cho doanh nghiệp giúp tạo sự khác biệt, nâng cao uy tín và củng cố thương hiệu nội địa Điều này đồng thời xây dựng niềm tin của người tiêu dùng vào chất lượng và sự an toàn của sản phẩm, từ đó tăng khả năng chốt đơn và giữ chân khách hàng Bên cạnh đó, gia tăng giá trị doanh nghiệp giúp đáp ứng các nhu cầu và xu hướng mới khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, tính bền vững và sự tiện lợi.
1.5.4 Giữ chân khách hàng và tạo sự trung thành:
Doanh nghiệp vững mạnh đòi hỏi chiến lược thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả Theo nhiều nghiên cứu, chi phí để thu hút khách hàng mới thường cao hơn nhiều so với chi phí giữ chân khách hàng hiện có, nên việc tập trung vào khách hàng trung thành mang lại lợi nhuận và hiệu quả tài chính tốt hơn Khách hàng trung thành cũng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn theo thời gian do niềm tin vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Nhờ đó, họ trở thành đại sứ thương hiệu tự nhiên, chia sẻ trải nghiệm tích cực với bạn bè và người thân, tăng cường sức mạnh thương hiệu thông qua truyền miệng và mở rộng cơ sở khách hàng một cách bền vững.
1.5.5 Tạo lợi thế cạnh tranh:
Xây dựng lợi thế cạnh tranh là một yếu tố then chốt trong phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Khi khách hàng nhận diện và đánh giá cao giá trị mà thương hiệu mang lại, họ sẽ ưu tiên chọn các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp có uy tín cao hơn so với đối thủ Sự chú ý của khách hàng phụ thuộc vào mức độ uy tín và quy mô của thương hiệu Khi một doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đủ mạnh, nó sẽ thu hút phần lớn khách hàng và giữ chân họ lâu dài, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Quản trị thương hiệu trong marketing là quá trình phân tích và lên kế hoạch để thương hiệu được nhận diện trên thị trường, đồng thời phát triển mối quan hệ tốt với thị trường mục tiêu Các yếu tố hữu hình của quản trị thương hiệu bao gồm sản phẩm, bề ngoài, giá cả và đóng gói, trong khi các yếu tố vô hình được thể hiện qua mức độ khách hàng hiểu biết về thương hiệu và mối quan hệ giữa họ với thương hiệu đó Theo giáo trình Quản trị thương hiệu do TS Dương Thanh Hà làm chủ biên (2021).
Quản trị thương hiệu là một chức năng của marketing, sử dụng các kỹ thuật đặc biệt nhằm tăng giá trị nhận diện thương hiệu của sản phẩm Dựa trên mục tiêu của chiến dịch marketing, quản trị thương hiệu góp phần xây dựng khách hàng trung thành thông qua các hoạt động và hình ảnh tích cực, từ đó tạo nên nhận diện thương hiệu mạnh và bền vững trên thị trường.
Thương hiệu được xem như quá trình tạo dựng mối quan hệ hoặc kết nối giữa sản phẩm của doanh nghiệp và nhận thức cảm tính của khách hàng về mục tiêu khác biệt hóa trong cạnh tranh và xây dựng lòng trung thành của khách hàng Năm 2001, Hislop đã định nghĩa như vậy Vào các năm 2004 và 2008, Kapferer và Keller đã mở rộng khái niệm này thành thương hiệu là sự thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng và sự hài lòng mà họ cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp mang tới.
Quản trị thương hiệu là quá trình phân tích thị trường và lên kế hoạch ứng dụng các kỹ thuật marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu riêng biệt nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, nâng cao nhận diện thương hiệu và sức cạnh tranh, đồng thời thỏa mãn kỳ vọng cũng như mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
NHỮNG YẾU TỐ XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
● Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của thương hiệu:
Tầm nhìn là bức tranh tổng thể về tương lai của thương hiệu, trong khi sứ mệnh là tuyên bố về mục đích hoạt động Giá trị cốt lõi là các nguyên tắc và niềm tin làm chuẩn cho mọi quyết định và hành động của thương hiệu Khi tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi được xác định rõ, thương hiệu có thể xây dựng hình ảnh một cách nhất quán và bền vững, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và truyền đạt thông điệp tới khách hàng một cách rõ ràng, hiệu quả.
Định vị thương hiệu là yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp xác định vị trí mà thương hiệu muốn chiếm trong tiềm thức khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Một chiến lược định vị hiệu quả phải làm nổi bật giá trị đặc trưng và điểm khác biệt của thương hiệu, đồng thời phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường, nguồn khách hàng tiềm năng và đối thủ cạnh tranh để xác định thông điệp định vị rõ ràng và nhất quán Việc định vị đúng giúp thương hiệu tạo hình ảnh riêng biệt và tránh nhầm lẫn với các thương hiệu khác trên thị trường Đây cũng là nền tảng để xây dựng các chiến lược marketing, phát triển sản phẩm và hoạch định các hoạt động truyền thông nhằm thu hút và duy trì khách hàng trung thành dài hạn.
Hình ảnh thương hiệu bao gồm mọi nhận thức, ấn tượng và cảm xúc của khách hàng về thương hiệu, không chỉ là logo, màu sắc, kiểu chữ, bao bì hay thiết kế sản phẩm mà còn là phong cách giao tiếp, câu chuyện thương hiệu và giá trị mà thương hiệu truyền tải Xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và nhất quán giúp tăng nhận diện, khắc sâu trong tiềm thức người tiêu dùng và tạo niềm tin, uy tín để khách hàng dễ đưa ra quyết định mua hàng và sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè hoặc đối tác Doanh nghiệp cần đầu tư vào thiết kế chuyên nghiệp, phát triển câu chuyện thương hiệu có ý nghĩa và duy trì sự thống nhất trên mọi điểm chạm với khách hàng nhằm củng cố hình ảnh thương hiệu lâu dài.
● Chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng:
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ là nền tảng lâu dài cho xây dựng và quản trị thương hiệu Sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cao đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng của khách hàng, tạo niềm tin và sự hài lòng, từ đó thúc đẩy khách hàng trung thành và giới thiệu thương hiệu đến người khác, mở rộng thị phần một cách bền vững Doanh nghiệp cần không ngừng cải tiến quy trình sản xuất, nâng cao chất lượng nguyên liệu, áp dụng công nghệ hiện đại và đào tạo nhân viên để đảm bảo chất lượng ổn định Dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, tận tâm, giải quyết nhanh chóng các khiếu nại và nhu cầu của khách hàng cũng là yếu tố then chốt Duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhất quán chính là cam kết lâu dài của thương hiệu đối với khách hàng, giúp thương hiệu phát triển vững mạnh và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.
Để xây dựng thương hiệu vững mạnh, yếu tố đồng nhất xuyên suốt trong mọi hoạt động, nội dung và thông điệp, cùng với trải nghiệm dịch vụ của khách hàng, là điều cốt lõi Tất cả các yếu tố này phải được xây dựng một cách nhất quán để thương hiệu có thể dễ dàng hình thành một phong cách và hình tượng đáng tin cậy trong mắt người tiêu dùng Trong quá trình phát triển nội dung và các hoạt động, doanh nghiệp cần bám sát giá trị cốt lõi, đặc điểm thương hiệu và bộ nhận diện đã được thiết lập để duy trì sự nhất quán và hiệu quả trong chiến lược thương hiệu.
VAI TRÒ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Quản trị thương hiệu giúp xác định và xây dựng nhận thức, giá trị và hình ảnh của thương hiệu bằng cách phát triển các yếu tố cốt lõi như tên thương hiệu, logo, thông điệp và giá trị cốt lõi, tạo nên một hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất và mạnh mẽ Quá trình này định vị thương hiệu trên thị trường, tăng định giá và xây dựng giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp Việc xây dựng nhận diện thương hiệu đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng tiềm năng thông qua sự nhất quán trong truyền thông và hình ảnh Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, quản trị thương hiệu đóng vai trò thiết yếu trong việc tăng trưởng bền vững và lợi thế cạnh tranh lâu dài.
● Tạo sự nhận biết thương hiệu:
Quản trị thương hiệu giúp xây dựng một thương hiệu được nhận biết rộng rãi trên thị trường, thu hút sự chú ý của khách hàng và nuôi dưỡng niềm tin vào doanh nghiệp Để khách hàng quyết định mua, họ trải qua một chu trình nhận thức và lựa chọn, trong đó nhận diện thương hiệu đóng vai trò then chốt ngay từ bước đầu Khi mức độ nhận diện thương hiệu tăng lên, khách hàng sẽ tin tưởng và đánh giá độ uy tín của thương hiệu cao hơn Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày nay, nhận diện thương hiệu là yếu tố quyết định giúp khách hàng chọn sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này giữa vô vàn đối thủ.
● Xây dựng lòng tin và uy tín cho khách hàng:
Quản trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và uy tín của thương hiệu đối với khách hàng Bằng cách đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ, giao tiếp hiệu quả và đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng, quản trị thương hiệu tạo niềm tin và sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, từ đó xây dựng một cộng đồng khách hàng vững mạnh Quản trị thương hiệu đảm bảo khách hàng nhận được trải nghiệm tích cực từ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, giúp tăng khả năng khách hàng quay lại và hình thành dòng khách hàng trung thành dựa trên lòng tin và uy tín của doanh nghiệp.
● Tăng doanh số và lợi nhuận:
Quản trị thương hiệu giúp doanh nghiệp tiếp cận nhiều khách hàng hơn, tăng cơ hội bán hàng và doanh thu Khi doanh thu và lợi nhuận tăng, doanh nghiệp có thể tái đầu tư cho phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ Mức doanh thu cao củng cố vị thế trên thị trường và thu hút nguồn vốn đầu tư cùng nhiều đối tác chiến lược Bên cạnh đó, lợi nhuận gia tăng tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư trở lại vào hoạt động và phát triển bền vững, từ đó củng cố thương hiệu và đẩy mạnh sự tăng trưởng về dài hạn.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT
TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT
Hình 2.1 Chủ Tịch Hội Đồng Quản Trị - Tổng Giám Đốc Trần Quí Thanh (Nguồn: danviet.vn)
● Tên doanh nghiệp: Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp Phát.
● Người sáng lập: Ông Trần Quí Thanh
● Email: info@thp.com.vn hoặc media@thp.com.vn
● Website: https://www.thp.com.vn
Được thành lập năm 1994 trên cơ sở Nhà máy Bia Bến Thành, Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm giải khát và thức uống đóng chai như trà xanh, nước tăng lực, trà thảo mộc, trà bí đao, sữa đậu nành, nước tinh khiết và nước uống vận động Với trụ sở chính đặt tại 219 Đại Lộ Bình Dương, Phường Vĩnh Phú, thành phố Thuận An, tỉnh Bình Dương, quy mô nhà máy trên 110.000 m² Các sản phẩm nước giải khát và thực phẩm đóng chai của Tân Hiệp Phát hiện được phân phối tới khắp 63 tỉnh thành Việt Nam và được xuất khẩu tới 16 quốc gia trên thế giới.
Là đơn vị tiên phong giới thiệu các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe, Tân Hiệp Phát sở hữu nhiều thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng như Trà xanh Không Độ, Nước tăng lực Number One, Sữa Đậu nành Number One Soya, Trà thanh nhiệt Dr Thanh và nhiều sản phẩm khác Với hoài bão trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong lĩnh vực thức uống và thực phẩm, Tân Hiệp Phát liên tục đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa công nghệ kỹ thuật và nổi bật với công nghệ dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic Nhờ nỗ lực phát triển và đổi mới không ngừng nghỉ, mang đến các sản phẩm chất lượng được người tiêu dùng tin tưởng chọn lựa, Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Tân Hiệp Phát đứng vị trí thứ 2 trong ngành nước giải khát.
Top 10 Công ty đồ uống uy tín năm 2020 - Nhóm ngành: Đồ uống không cồn (nước giải khát, trà, cà phê…) theo Vietnam Report.
2.1.2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
Năm 1994, Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Tân Hiệp Phát chính thức được thành lập, chuyên sản xuất nước ngọt, nước giải khát có ga và các hương vị bia Công ty đã cho ra thị trường những sản phẩm đầu tiên gồm Bia chai, Bia hơi Bến Thành và Bia tươi Dòng sản phẩm Flash đánh dấu bước khởi đầu cho sự phát triển của quy mô thị trường ngày càng lớn.
Năm 1999, Xưởng nước giải khát Bến Thành đổi tên thành Nhà máy nước giải khát Bến Thành, đánh dấu bước chuyển mình quan trọng trong quá trình phát triển của đơn vị Từ đó, nhà máy sản xuất các mặt hàng như sữa đậu nành, bia chai, bia hơi và bia tươi Flash, mở rộng danh mục sản phẩm và nâng cao năng lực sản xuất.
Năm 2002, nhằm đa dạng hóa sản phẩm và đáp ứng thị hiếu tiêu dùng ngày càng cao của đông đảo khách hàng, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã cho ra thị trường các loại nước giải khát có ga mang nhãn hiệu Number 1 với những hương vị độc đáo như Number 1 Cola và Number 1 Juice.
Tháng 12/2003: Sản phẩm "Bia tươi " được đóng chai là Bia Laser lần đầu tiên được ra mắt, mở ra một trang sử mới cho ngành bia Việt Nam.
Tháng 10/2004: Sản phẩm sữa đậu nành Soya dưới thương hiệu Number 1 được ra đời với sự đón nhận nồng nhiệt của khách hàng.
Vào năm 2006, công ty tung ra thị trường trà xanh Không độ đóng chai tiện lợi, trở thành người dẫn đầu trên thị trường trà xanh đóng chai tại Việt Nam và được xem là sản phẩm có lợi cho sức khỏe Hiện nay trà xanh Không độ là sản phẩm chủ lực của công ty và được người tiêu dùng ưa chuộng.
Vào tháng 12 năm 2008, Tân Hiệp Phát cho ra đời trà thảo mộc Dr Thanh, một sản phẩm mới của công ty Ngay khi có mặt trên thị trường, Dr Thanh đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Trong hai năm 2012 và 2014, Tân Hiệp Phát ghi nhận những thành tựu nổi bật: năm 2012, sản phẩm của Tân Hiệp Phát được người tiêu dùng bình chọn và nhận danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, đồng thời được vinh danh là Thương hiệu Quốc gia; năm 2014, Tân Hiệp Phát tiếp tục được công nhận với danh hiệu Thương hiệu quốc gia 2014.
Từ năm 2009 đến năm 2015, các sản phẩm của doanh nghiệp liên tục bị phát hiện chứa dị vật bên trong, đỉnh điểm là năm 2015 Những năm sau đó cũng ghi nhận nhiều khiếu nại về chất lượng, khiến doanh thu của công ty bị thiệt hại nặng và danh tiếng bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi các sự cố này.
Tháng 9/2015: Tân Hiệp Phát đổi tên thành Number 1 sau vụ việc “con ruồi trong chai nước Number 1”.
Năm 2016:Công ty đã đổi tên trở lại thành Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Tân Hiệp Phát như ban đầu Đạt Thương hiệu quốc gia 2016.
Năm 2018: Lọt Top 10 doanh nghiệp đồ uống uy tín năm 2018 do Vietnam Report công bố Đạt Thương hiệu quốc gia 2018.
2.1.3 TẦM NHÌN, SỨ MỆNH, GIÁ TRỊ CỐT LÕI
Tân Hiệp Phát hướng tới trở thành đơn vị cung cấp thức uống và thực phẩm hàng đầu Châu Á bằng cách tập trung vào quy mô, chất lượng, uy tín và khả năng đổi mới sáng tạo Với nền tảng quản trị chuyên nghiệp và đội ngũ nhân sự tâm huyết, công ty không ngừng khẳng định vị thế thương hiệu Việt vươn tầm thế giới Tân Hiệp Phát đồng thời góp phần nâng cao sức khỏe người tiêu dùng và thúc đẩy phát triển bền vững của ngành thực phẩm giải khát tại Châu Á.
Với sứ mệnh mang đến các sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu giải khát mà còn nâng cao sức khỏe và chất lượng sống cho người tiêu dùng, Tân Hiệp Phát cam kết phát triển và đảm bảo chất lượng vượt trội thông qua dây chuyền sản xuất hiện đại, tiên tiến và nguồn nguyên liệu tự nhiên, an toàn để mang lại lợi ích sức khỏe thiết thực cho cộng đồng Việt Thông qua mô hình kinh doanh thân thiện với thiên nhiên và có trách nhiệm với cộng đồng, công ty hướng tới xây dựng một xã hội phát triển bền vững, đồng thời tổ chức và tham gia các chương trình cộng đồng, bảo vệ môi trường và giảm thiểu các tác động tiêu cực đến hệ sinh thái.
Giá trị cốt lõi của Tân Hiệp Phát đóng vai trò then chốt trong việc định hướng doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hành vi của đội ngũ nhân sự và quyết định các chiến lược liên quan đến hoạt động sản xuất Nhờ sự nhất quán giữa giá trị cốt lõi và thực thi hàng ngày, công ty xây dựng nền văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ, nâng cao chất lượng quản trị nhân sự và tối ưu hóa quy trình sản xuất Việc gắn kết giá trị cốt lõi với mọi quyết định giúp Tân Hiệp Phát duy trì phong cách làm việc đồng bộ, tăng cường hiệu quả vận hành và phát triển bền vững.
- kinh doanh Doanh nghiệp đã tạo nên nét văn hoá mang bản sắc riêng qua 7 giá trị cốt lõi làm xương sống trong mọi hoạt động kinh doanh.
Tân Hiệp Phát luôn đặt khách hàng làm trọng tâm của mọi hoạt động kinh doanh, đảm bảo sự thỏa mãn và giá trị cho người tiêu dùng Mọi sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được thiết kế để tối ưu trải nghiệm và chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng.
Tân Hiệp Phát cam kết mang lại sản phẩm chất lượng cao, an toàn và ổn định, đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế khắt khe Công ty chú trọng đầu tư công nghệ kỹ thuật hiện đại, nổi bật nhất là công nghệ chiết lạnh vô trùng ASEPTIC để đảm bảo chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng Quy trình sản xuất được kiểm soát nghiêm ngặt và liên tục được cải tiến nhằm duy trì an toàn thực phẩm và sự ổn định cho từng lô hàng Sự kết hợp giữa chất lượng cao, an toàn và công nghệ tiên tiến giúp Tân Hiệp Phát đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và thị trường.
- Có trách nhiệm với cộng đồng và xã hội.
Doanh nghiệp luôn chủ động đề ra kế hoạch phát triển bền vững và xây dựng cộng đồng tiêu dùng xanh Tân Hiệp Phát triển khai các chiến dịch marketing xanh và phối hợp với các tổ chức nhằm nâng cao nhận thức của cộng đồng về sức khỏe tiêu dùng Đó là cách doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm xã hội và tạo ảnh hưởng tích cực trên thị trường tiêu dùng.
- Không gì là không thể.
TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP TRONG 3 NĂM GẦN ĐÂY
Trong giai đoạn năm 2021 - 2023, Tân Hiệp Phát đã luôn duy trì vị thế vững chắc trong ngành nước giải khát Việt Nam.
Theo Vietdata, doanh thu năm 2021 ước đạt khoảng 3.260 tỷ đồng, thấp hơn mức năm 2020 gần 4.000 tỷ đồng Lợi nhuận ròng năm 2021 tăng đáng kể so với các năm trước, nhưng sang năm 2022 lại tụt giảm mạnh, chỉ còn khoảng 500 tỷ đồng, cho thấy áp lực chi phí hoặc đầu tư lớn khiến khả năng sinh lời giảm.
Sau đại dịch Covid-19, năm 2022 Tân Hiệp Phát nỗ lực ổn định tổ chức, duy trì hoạt động và mạng lưới phân phối để phục vụ khách hàng Công ty vẫn giữ vị thế dẫn đầu thị trường trà uống liền với thị phần khoảng 32% trong năm 2022, với các sản phẩm nổi bật như Trà Dr Thanh và Trà Xanh Không Độ được người tiêu dùng ủng hộ Doanh thu năm 2020 được ghi nhận và năm 2022 khép lại với nhiều thách thức cùng biến động thị trường do đại dịch, tuy vậy với ý chí bền bỉ, ngọn lửa truyền cảm hứng và tinh thần “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai”, đến tháng 12/2022 Tân Hiệp Phát được vinh danh trong Top 100 doanh nghiệp bền vững của Việt Nam do Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) và Hội đồng Doanh nghiệp vì sự phát triển bền vững Việt Nam bình chọn.
Theo báo cáo của Brand Finance, Tân Hiệp Phát được định giá tăng 11% từ 388 tỷ USD năm 2022 lên 431 tỷ USD năm 2023, được xem là điểm sáng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia trên quy mô toàn cầu Trong năm 2023, THP ghi nhận doanh thu 16,8 tỷ và công ty công bố kế hoạch hợp tác toàn diện với Brenntag, tập đoàn phân phối nguyên liệu hàng đầu thế giới Về tăng trưởng và thị trường, THP duy trì đà tăng trưởng ổn định với dự báo doanh số tiêu thụ nước giải khát giai đoạn 2021-2023 dao động 4,3-4,8% Công ty đã mở rộng thị trường ra hơn 20 quốc gia, nổi bật với các sản phẩm như Nước tăng lực Number 1, Trà Thanh nhiệt Dr Thanh và Trà Xanh Không Độ THP đặt mục tiêu xuất khẩu chiếm 10% sản lượng, đạt 3 tỷ lít và tham vọng đạt doanh thu 1 tỷ USD vào năm 2023, tuy nhiên khả năng thực tế có thể thấp hơn do chưa có xác nhận chính thức.
Trong chiến lược xây dựng chuỗi cung ứng và liên kết bền vững, Tân Hiệp Phát đã thiết lập mối quan hệ với gần 700.000 đối tác, từ nông dân trồng nguyên liệu đến các nhà phân phối, nhằm đảm bảo nguồn cung thông suốt và chất lượng sản phẩm Công ty cũng hợp tác với các tập đoàn công nghiệp hàng đầu thế giới như GEA, Krones và Takasago để đẩy mạnh phát triển sản phẩm và công nghệ, nâng cao hiệu quả sản xuất và tối ưu hóa chu trình chuỗi cung ứng.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
2.3.1 Thực trạng chung tình hình kinh doanh của tập đoàn Tân Hiệp Phát
Được thành lập từ lâu, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát tự hào có hơn 30 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực nước giải khát đóng chai, phục vụ mọi tầng lớp người tiêu dùng Với chất lượng sản phẩm được khẳng định và dịch vụ tận tâm, Tân Hiệp Phát luôn nhận được sự tin cậy của khách hàng và được đánh giá cao về uy tín thương hiệu.
Trong suốt 11 năm liên tiếp từ 1999 đến 2009, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã liên tục đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao do người tiêu dùng bình chọn, minh chứng cho uy tín và sức cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường Danh hiệu này được Báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức công nhận.
Theo kết quả Vietnam Report công bố, Tân Hiệp Phát đứng thứ hai trong Top 10 doanh nghiệp có đồ uống uy tín năm 2022 Chương trình Người kế vị do Channel NewsAsia thực hiện năm 2018 cho thấy công ty có khoảng 4.000 nhân viên, doanh thu khoảng 500 triệu USD mỗi năm và mục tiêu nâng doanh thu lên 1 tỷ USD trong vài năm tới, trong khi ông Thanh đặt mục tiêu 3 tỷ USD vào năm 2030 Năm 2019, nhà máy Bình Dương mang lại lợi nhuận lớn cho Tân Hiệp Phát với doanh thu 5.850,7 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế 1.554,4 tỷ đồng và tỷ suất lợi nhuận ròng 26,57% Cũng năm 2019, doanh thu của Number One Hà Nam đạt 1.998,5 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế 784,4 tỷ đồng, tỷ suất lợi nhuận 39,2% Tổng lợi nhuận trước thuế của Tân Hiệp Phát năm 2019 gần bằng tổng lợi nhuận trước thuế của hai ông lớn trong ngành FDI là Pepsi và Coca-Cola cộng lại, với Tân Hiệp Phát đạt 3.300 tỷ đồng và hai đối thủ đạt 3.700 tỷ đồng Đến năm 2020, Tân Hiệp Phát lãi sau thuế trên 2.600 tỷ đồng, Suntory PepsiCo lãi 2.400 tỷ đồng và Coca-Cola lãi 839 tỷ đồng.
Trong khuôn khuôn khổ chứng hoạt động kỉ niệm 30 năm thành_lâp (15/10/1994 – 15/10/2024), chiều ngày 15/10/2024, Tân Hiệp Phát tổ chức Hội nghị đối tác chất lượng Thống kê cho thấy công nghệ cả GEA đang được ứ̛ng dụng rộng khắp thế giới: khoảng 1/4 sản phẩm sữa được sản xuất bằng công nghệ của GEA, 1/3 dây chần sản xuất cà phê hòa tan được GEA cung cấp và cư̔ 3 phần gà viên chiên lại được chể biến bằng thiết bị GEA Năm 2023, doanh thu của tập đoàn GEA đạt 5,37 tỷ Euro Brenntag ghi nhận doanh thu 16,8 tỷ Euro trong năm 2023, với hơn 17,7 nghìn nhân viên, mạng lư̄ới trên 600 địa điểm và trên 70 trung tâm R&D tại 72 quốc gia Là đối tác chiến lược của THP suốt 29 năm qua, Brenntag vinh dự được tiếp tục trở thành đối tác chiến lược toàn diện của Tân Hiệp Phát trong những năm tới Việc ký kết đối tác chiến lược với các tập đoàn hàng đầu thế giới giúp Tân Hiệp Phát hiện thực hóa thông điệp “Tạo giá trị – niềm tin – yêu thương, phụng sự xã hội” mà doanh nghiệp đã cam kết từ dịp kỉ niệm 30 năm thành lập.
Trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, công ty Tân Hiệp Phát (THP) tích cực ứng dụng hệ thống sở hữu trí tuệ và xem đây là một thành phần thiết yếu cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm cũng như chiến lược phát triển thị trường Công ty duy trì sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban nhằm nâng cao nhận thức về lợi ích của hệ thống sở hữu trí tuệ đối với hoạt động tổ chức và quyết định kinh doanh Nhờ việc chú trọng hệ thống sở hữu trí tuệ, THP có thể bảo vệ ý tưởng sáng tạo, tăng giá trị sản phẩm và củng cố lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Năm 2006, THP đã áp dụng hệ thống sản xuất theo tiêu chuẩn HACCP và ISO, từ đó mang đến chất lượng sản phẩm đạt trình độ quốc tế cho người tiêu dùng Việc tuân thủ các chuẩn này không chỉ nâng cao an toàn thực phẩm và quản lý chất lượng mà còn khẳng định cam kết của THP với thị trường toàn cầu và sự tin tưởng của khách hàng.
Với tham vọng trở thành tập đoàn hàng đầu tại Việt Nam và châu Á trong lĩnh vực thức uống và thực phẩm, Tân Hiệp Phát không ngừng đầu tư và phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật công nghệ Tập đoàn tự hào sở hữu nhiều công nghệ sản xuất tiên tiến, nổi bật là dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic và các công nghệ từ châu Âu, Nhật Bản Bên cạnh mục tiêu kinh doanh, Tân Hiệp Phát còn hướng tới đóng góp cho sự phồn vinh của xã hội và xây dựng Thương hiệu Quốc gia mạnh mẽ, đạt tầm cỡ quốc tế, là niềm tự hào của người Việt Nam.
● Hệ thống các chiến lược
Marketing được kết hợp độc đáo.
Nguồn tài chính mạnh và vững chắc.
● Nhà máy hiện đại, công suất lớn:
THP sở hữu 4 cụm nhà máy lớn, sở hữu dây chuyền sản xuất
Aseptic (12 dây chuyền tại khắp các nhà máy) như bao hãng lớn khác, chất lượng sản phẩm theo chuẩn quốc tế.
● Phát triển và có lợi nhuận trong
Top 200 doanh nghiệp ở VN số liệu năm 2024 của VietNam
● Có tham gia Net Zero, giảm khí thải trong ngành thực phẩm.
Mạng lưới phân phối của chúng tôi phủ sóng toàn quốc, từ thành thị tới nông thôn, với kênh offline mạnh giúp sản phẩm luôn có mặt tại mọi điểm bán Hệ thống này được xây dựng dựa trên sự am hiểu sâu sắc về thị trường Việt Nam và tâm lý người tiêu dùng, từ đó hình thành quan hệ khách hàng rộng và bền vững Nhờ mạng lưới phân phối rộng và hiệu quả, thương hiệu dễ dàng tăng nhận diện, tối ưu hóa chuỗi cung ứng và đảm bảo nguồn hàng ổn định cho điểm bán trên toàn quốc.
● Chứng nhận chất lượng cao, thực hiện trách nhiệm xã hội: Đạt ISO,
HACCP; áp dụng quy trình sản
Trong vài năm gần đây, thị hiếu người tiêu dùng ngày càng hướng tới các sản phẩm ít đường và không calo Coca và Pepsi đã nhanh chóng bắt kịp xu hướng này bằng các sản phẩm phù hợp, gia tăng sự lựa chọn cho người tiêu dùng và lợi thế cạnh tranh trên thị trường nước giải khát Trong khi đó, THP vẫn chưa có sản phẩm nào hướng đến không đường hoặc không calo, để lại một khoảng trống đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Rủi ro truyền thông và kiểm soát nguyên liệu là hai yếu tố quan trọng trong quản trị danh tiếng của doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống Các sự cố truyền thông, điển hình như vụ chai nước có ruồi năm 2015, cho thấy hình ảnh thương hiệu có thể bị tổn hại nghiêm trọng khi thông tin tiêu cực lan truyền nhanh và ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng Nguồn nguyên liệu đôi khi phụ thuộc vào nhà cung cấp nhập khẩu, vì vậy việc thiết lập chuỗi cung ứng đáng tin cậy, kiểm soát chất lượng và đánh giá rủi ro từ nguồn gốc nguyên vật liệu là cần thiết để giảm thiểu tác động tiêu cực Do đó, doanh nghiệp cần tăng cường minh bạch thông tin, xây dựng kế hoạch đối phó truyền thông và các biện pháp kiểm soát chất lượng để bảo vệ hình ảnh và duy trì lòng tin thị trường.
Doanh thu của công ty chủ yếu đến từ thị trường nội địa, dù có hoạt động xuất khẩu, nên chịu rủi ro khi thị trường nội địa biến động Chúng tôi ưu tiên các biện pháp thân thiện với môi trường, như chai nhẹ và mô hình kinh tế tuần hoàn Bên cạnh đó, công ty tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng để tăng cường trách nhiệm xã hội và gắn kết với người tiêu dùng.
● Hiệp định thương mại tự do
(FTA): Tận dụng ưu đãi để đẩy mạnh xuất khẩu đến EU, Châu Úc, Mỹ, Canada… Cơ hội mở rộng thêm thị trường quốc tế.
● Phân khúc thị trường rộng lớn nội địa: Thị trường nước giải khát tăng trưởng ổn định, riêng năm
2024 đã tăng 4% trong doanh thu bán lẻ tại Việt Nam so với năm
2023 Ngoài ra, chuỗi cửa hàng, tiện lợi, fast food mở rộng giúp tăng độ phủ offline.
Du lịch Việt Nam đang phát triển mạnh với lượng khách du lịch tăng 43% so với năm trước, theo Euromonitor Sự gia tăng này không chỉ thúc đẩy ngành lưu trú và dịch vụ mà còn đóng góp vào tiêu thụ nước ngọt có gas và các sản phẩm từ trà, cho thấy du lịch đang tác động tích cực đến thị trường đồ uống tại Việt Nam.
Trong thị trường cạnh tranh cao, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn nên doanh nghiệp phải triển khai các biện pháp thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng trung thành Để tối ưu hiệu quả, doanh nghiệp nên tập trung vào xây dựng giá trị đề xuất mạnh mẽ, cải thiện trải nghiệm khách hàng và đa dạng hoá các kênh chăm sóc khách hàng nhằm tăng khả năng tiếp cận và nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
● Rủi ro trong khủng hoảng truyền thông: Một vụ truyền thông sai sót có thể ảnh hưởng lớn đến niềm tin người tiêu dùng.
Biến động trong chuỗi cung ứng đang bị đẩy mạnh bởi sự tác động của các yếu tố vĩ mô và vi mô, trong đó biến đổi khí hậu, lạm phát và chiến tranh làm tăng chi phí vận chuyển và gây bất ổn nguồn cung cấp nguyên liệu Những yếu tố này đẩy chi phí logistics lên cao và ảnh hưởng đến giá thành cũng như chu trình sản xuất của doanh nghiệp Vì vậy, cần chú trọng dự báo nhu cầu, tối ưu hóa quản lý tồn kho và đa dạng hóa nguồn cung để giảm rủi ro chuỗi cung ứng Việc nắm bắt nhanh các thay đổi và áp dụng chiến lược linh hoạt sẽ giúp doanh nghiệp vận hành hiệu quả trước các cú sốc vĩ mô và vi mô.
➔ Chiến lược phát triển:Từ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đã đặt ra, THP có thể:
Phát triển thương hiệu gắn liền với cam kết môi trường và sức khỏe người tiêu dùng, tập trung vào việc cho ra các sản phẩm healthy hơn và có lợi cho sức khỏe Hiện nay có ít hãng theo đuổi xu hướng ít đường và không calo, nên thương hiệu có cơ hội nổi bật bằng cách tối ưu đường và calo trong sản phẩm, đồng thời đảm bảo quy trình sản xuất sạch và nhãn dinh dưỡng minh bạch Đầu tư vào sức khỏe và môi trường sẽ giúp thương hiệu bền vững, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường về lối sống lành mạnh và bền vững.
❖ Để giải quyết cho khủng hoảng truyền thông, công ty THP cần có quy trình xử lý khủng hoảng chuyên nghiệp, nhanh chóng hơn, truyền thông minh
❖ Nâng cấp sản phẩm cũ, phát triển sản phẩm mới cũng góp phần củng cố thị phần trong nước lẫn nước ngoài.
❖ Có những chiến dịch marketing mạnh mẽ, những chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thu hút khách hàng giúp tăng doanh thu.
