Chủ Đề thiết kế kênh phân phối cho cocacola company tại việt nam

Điều này cho thấychiến lược phân phối của công ty bao phủ hầu hết mọi phân khúc khách hàng.Cụ thể, tại các thành phố lớn, sản phẩm thường được tiêu thụ qua các cửa hàngtiện lợi, siêu thị

ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO VÀ POHE

BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

CHỦ ĐỀ: THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI CHO

COCA-COLA COMPANY TẠI VIỆT NAM

Hà Nội, 20/5/2024

Giảng viên giảng dạy : PGS Phạm Văn Tuấn

Thành viên thực hiện : Nguyễn Ngọc Hà Phương

Đào Trịnh Thùy Dương Bùi Diệu Linh

Bùi Minh Tâm

Lê Văn Minh

MỤC LỤCMỤC LỤC

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

I Tổng quan về Coca - Cola Company

1.1 Giới thiệu1.2 Sản phẩm1.3 Thị trường mục tiêu

II Giới thiệu mô hình kênh phân phối

1.1 Kênh phân phối trực tiếp (Cấp 0):

1.2 Kênh cấp 1:

1.3 Kênh cấp 2:

III Phân tích mô hình 7 bước:

Bước 1: Xác định nhu cầu thiết kế kênhBước 2: Xác định mục tiêu phân phốiBước 3: Xác định và phân loại các công việc phân phốiBước 4: Phân tích các biến số trong kênh phân phối

1 Đặc điểm khách hàng/thị trường mục tiêu

2 Đặc điểm của sản phẩm

3 Đặc điểm của trung gian thương mại

4 Đặc điểm của doanh nghiệp

5 Đặc điểm về cạnh tranh và môi trường cạnh tranh

6 Các biến số về hành vi trong kênh

Bước 5: Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thếBước 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

Bước 7: Lựa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể

IV Phân tích ưu điểm, nhược điểm và giải pháp của Case Study

1 Ưu điểm

2 Nhược điểm

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

1 Nguyễn Ngọc Hà Phương

(Nhóm trưởng)

11231547 Tổng quan Coca-Cola Company.

Giới thiệu mô hình kênh.

Mô hình 7 bước: Bước 3, 4, 7.

Ưu điểm, nhược điểm, giải pháp.

Duyệt bản Report.

100%

2 Bùi Diệu Linh 11230217 Tổng quan Coca-Cola Company.

Giới thiệu mô hình kênh.

Mô hình 7 bước: Bước 4, 5.

Ưu điểm, nhược điểm, giải pháp.

Phụ trách Slide.

100%

3 Đào Trịnh Thùy Dương 11234603 Tổng quan Coca-Cola Company.

Giới thiệu mô hình kênh.

Mô hình 7 bước: Bước 4, 6.

Ưu điểm, nhược điểm, giải pháp.

Phụ trách Slide.

100%

4 Lê Văn Minh 11231537 Tổng quan Coca-Cola Company.

Giới thiệu mô hình kênh.

Mô hình 7 bước: Bước 1, 4.

Ưu điểm, nhược điểm, giải pháp.

Góp ý bản Report.

100%

5 Bùi Hiếu Tâm 11230139 Tổng quan Coca-Cola Company.

Giới thiệu mô hình kênh.

Mô hình 7 bước: Bước 2, 4.

Ưu điểm, nhược điểm, giải pháp.

Góp ý bản Report.

100%

I Tổng quan về Coca - Cola Company

Tại Việt Nam, Coca-Cola đã xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp, với banhà máy sản xuất đặt tại các thành phố như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và ĐàNẵng với 7 vùng thị trường thông qua 6 trung tâm phân phối, tiếp cận hơn800.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc

Mô hình kinh doanh của công ty dựa trên việc sản xuất và phân phối tập trung,tiếp thị và bán hàng địa phương Điều này nhằm đảm bảo vận hành tốt quá trìnhđóng chai cũng như vận chuyển sản phẩm đến các cửa hàng, nhà bán lẻ, nhàhàng, trên toàn quốc Ngoài ra, Coca-Cola Việt Nam đã hợp tác với hơn 300nhà cung cấp và được hỗ trợ bởi 8 công ty tư vấn chuỗi cung ứng Theo thôngtin năm 2017, công ty có khoảng 2500 nhân viên, trong đó 90% là người Việt

1.2 Sản phẩm

Trước hết, Coca Cola sở hữu 500 nhãn hiệu và gần 3.900 các loại đồ uống Sảnphẩm cốt lõi, gần như không thể thiếu đó chính là Coca Cola Ngoài ra tính đếnhiện nay, tại Việt Nam, công ty còn cung cấp các sản phẩm như Coca Cola ZeroSugar, Coca Cola Light/Diet Coke, Sprite, Schweppes, Nước ép, nước uốngthể thao, trà hay cà phê đóng chai gồm Minute Maid, Fuze Tea, Honest

Coca-Cola hướng đến một thị trường rộng lớn với hơn 800.000 điểm bán lẻ trêntoàn quốc, từ các thành phố lớn đến các vùng nông thôn Điều này cho thấychiến lược phân phối của công ty bao phủ hầu hết mọi phân khúc khách hàng.

Cụ thể, tại các thành phố lớn, sản phẩm thường được tiêu thụ qua các cửa hàngtiện lợi, siêu thị, quán cà phê, nhà hàng, Còn tại các khu vực nông thôn, công

ty chủ yếu tiếp cận khách hàng thông qua các cửa hàng tạp hóa và chợ truyềnthống – nơi người dân có thói quen mua sắm được hình thành từ lâu

Nhãn hàng Coca-Cola đặc biệt tập trung vào nhóm khách hàng trẻ trong độ tuổi

từ 13-35, nhóm đối tượng chiếm hơn 50% dân số Việt Nam, theo số liệu từWorld Bank Đây là nhóm khách hàng năng động, dễ tiếp nhận các chiến dịchquảng cáo sáng tạo với màu sắc tươi mới và hợp tác với nhiều người nổi tiếng.Ngoài ra, Coca-Cola còn khéo léo tạo dựng thói quen tiêu dùng thông qua cácchiến dịch quảng bá tại các sự kiện thể thao, giải trí và các hoạt động cộngđồng, từ đó hình thành thói quen tiêu thụ Coca-Cola trong các cuộc tụ tập, gặp

gỡ bạn bè

Bên cạnh đó, nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng rộng khắp, công ty cũng cho ramắt thêm nhiều sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng.Chẳng hạn, để tiếp cận với nhóm gia đình, họ sẽ là người mua số lượng lớn, tiêudùng tại nhà hay dịp đặc biệt, chính vì vậy, sản phẩm phù hợp như Coca-Colachai lớn, Dasani, Sprite, Hay những nhóm khách hàng quan tâm đến sức khỏe,thường xuyên tìm kiếm đồ uống tốt hạn chế đường, kiểm soát cân nặng thì sẽ cóthể tiêu dùng Coca-Cola Zero, Diet Coke,

II Giới thiệu mô hình kênh phân phối

1.1 Kênh phân phối trực tiếp (Cấp 0):

- Kênh phân phối trực tiếp (Cấp 0) là chiến lược đầu tiên mà Coca-Cola sửdụng ngay từ khi bắt đầu hoạt động tại thị trường Đây là một phươngthức phân phối chủ động, giúp công ty kiểm soát nguồn hàng kịp thời,tiếp cận trực tiếp khách hàng và thu thập phản hồi một cách nhanh chóng

- Một trong những hình thức phân phối đặc biệt của Coca-Cola là hệ thốngmáy bán hàng tự động độc quyền, được đặt tại các khu vực như nhà hàng,quán cà phê, khu vui chơi, bệnh viện, trường học, Bên cạnh đó, Coca-Cola cũng tiếp cận khách hàng qua website chính thức, khách hàng có thểliên hệ để mua hàng bằng hotline.

1.2 Kênh cấp 1:

Coca-Cola sẽ tập trung vào việc phân phối trực tiếp đến các điểm tiêu thụ lớn,bao gồm các hệ thống siêu thị như Big C, Metro, và các Key Accounts nhưquán ăn, nhà hàng, khách sạn Đồng thời, thương hiệu cũng mở rộng kênhphân phối qua các sàn thương mại điện tử nổi bật như Shopee, Lazada, Tiki,…Bên cạnh đó, nhiều nhà hàng và khách sạn đã kết hợp các món ăn đặc trưngvới nước giải khát Coca-Cola, đồng thời tung ra các chương trình khuyến mãihấp dẫn để thúc đẩy doanh số và tăng cường lượt mua hàng từ khách hàng

họ sẽ giúp Coca-Cola tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu hơn

1.3.2 Nhà bán lẻ:

Vì đây là sản phẩm có kích thước nhỏ, được sản xuất hàng loạt, nên người tiêudùng thường có xu hướng mua tại các cửa hàng nhỏ lẻ để tiện lợi và nhanhchóng hơn trong quá trình mua sắm hằng ngày Do đó, Coca-Cola sẽ triển khaiphân phối thông qua các nhà phân phối lớn tại ba miền Bắc – Trung – Nam,sau đó tiếp tục phân phối xuống các đại lý bán lẻ và cửa hàng nhỏ trong khuvực, nhằm đảm bảo độ phủ rộng và khả năng tiếp cận tối đa đến người tiêudùng cuối cùng.

III Phân tích mô hình 7 bước:

Case study: Trong giai đoạn đưa sản phẩm mới vào thị trường, Coca-Cola sẽ phát triển hệ thống kênh như thế nào theo mô hình 7 bước.

Bước 1: Xác định nhu cầu thiết kế kênh

Mục tiêu hàng đầu của Coca-Cola khi tung ra sản phẩm có hương vị mới là làmtăng mức độ nhận diện thương hiệu, để khi khách hàng có nhu cầu mua và sửdụng các thức uống giải khát, họ sẽ nghĩ đến Coca-Cola đầu tiên Để đạt đượcđiều đó, việc thiết kế một hệ thống kênh phân phối phù hợp là vô cùng quantrọng Coca-Cola đặt mục tiêu đưa sản phẩm mới đến tay người tiêu dùng mộtcách nhanh chóng, rộng khắp và hiệu quả

Đồng thời, hệ thống phân phối cần được tổ chức tối ưu nhằm đảm bảo hiệu suấtvận hành cao mà vẫn kiểm soát được chi phí Một kênh phân phối được thiết kếtốt không chỉ giúp mở rộng độ phủ thị trường, mà còn góp phần thực hiện mụctiêu dài hạn: mở rộng thị phần và củng cố vị thế dẫn đầu của Coca-Cola trên thịtrường nước giải khát

Bước 2: Xác định mục tiêu phân phối

Để phân phối được sản phẩm, trước hết cần tính toán đến 4 khía cạnh:

Quy mô đơn hàng + Với đơn hàng lớn phù hợp với

các đại lý cấp 1, siêu thị, trungtâm phân phối nhận hàng Vídụ: Một đại lý tại TP.HCM có

thể nhập mỗi tháng:

2.000 thùng Coca-Cola

1.000 thùng Coca-Cola chai1.5L

+ Còn với các đơn hàng nhỏ,cácchuỗi cửa hàng tiện lợi,cửahàng bán lẻ mỗi lần nhập hàng

từ vài chục thùng đến vài trămthùng, tùy vào quy mô và lưulượng khách Có thể nhậpthông qua nhà phân phối khuvực hoặc tổng đại lý

+ Đối với các Key account (nhàhàng, khách sạn, quán ăn) sẽnhập hàng để phục vụ khách tạichỗ, thường đặt theo tuần hoặctheo dịp cao điểm (lễ, Tết) Quy

mô đơn hàng linh hoạt 10-100thùng/ lần

Thời gian chờ đợi Để đảm bảo tính sẵn có liên tục của

sản phẩm Các điểm bán cần mộtlượng hàng tồn kho nhất định Thờigian nhập hàng sẽ được chia như sau:+ Các siêu thị hay chuỗi cửa hànglớn thường sẽ được ấn định thờigian giao hàng trong tháng/quý.+ Còn các cửa hàng nhỏ sẽthường có quản lý giám sát,kiểm tra lượng hàng và sẽ giaotrong vòng 24-48 giờ để đảmbảo nguồn cung cho điểm bán.Địa điểm Để khách hàng dễ dàng nhận diện sản

phẩm ở khắp mọi nơi, đồng thời tối

ưu được chi phí Sản phẩm sẽ đượcđưa đến các điểm bán theo mức độ ưutiên như:

+ Kênh hiện đại (siêu thị, chuỗitiện lợi) – tập trung phủ điểm

“cốt lõi”

+ Kênh bổ trợ Key Account(F&B, vending) – gia tăng điểmchạm nếu chi phí/hạ tầng chophép

+ Kênh đại lý truyền thống – duytrì số lượng tối thiểu Và sau đó

sẽ thiết kế quy mô đơn hàng,tần suất, công cụ hỗ trợ phù

hợp với nhóm kênh này.

+ Máy bán hàng tự động được đặt

ở các trung tâm thương mại,sân bay, trường học

Dịch vụ hỗ trợ + Coca-Cola sẽ cung cấp các biển

hiệu, hay các banner quảng cáonhằm tăng độ nhận diện đối vớisản phẩm

+ Các sản phẩm cận date hoặc hưhỏng sẽ được hỗ trợ và xử lý.+ Xây dựng chương trình thưởng

“thăng hạng đại lý”: dựa vàodoanh số hương vị mới, đại lý

sẽ nhận thêm ưu đãi (chiếtkhấu, quà tặng, quyền phânphối độc quyền…) Thêm vào

đó, tích hợp feedback loop: thuthập ý kiến khách hàng, đại lýngay tại điểm bán để tinh chỉnhkênh và sản phẩm

Bước 3: Xác định và phân loại các công việc phân phối

Sau khi đã xác định được mục tiêu phân phối, người quản trị cần xác định cụthể các công việc cần làm như sau

1.1 Chia nhỏ hàng hóa

Để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu rộng lớn kết hợp tối

ưu hóa khả năng lưu kho, sản phẩm cần được sản xuất với nhiều kíchthước khác nhau Cụ thể, các sản phẩm từ 250ml đến 1l thường đượcphân phối đến các cửa hàng bán lẻ, trong khi các chai có dung tích lớnhơn, như 2.25l, thường được cung cấp cho các siêu thị, trung tâm thươngmại hoặc đại lý lớn

1.2 Logistics

Cần xác định các tuyến đường giao hàng của từng khu vực, xemxét các nhánh đường vận tải sao cho tối ưu chi phí tại các địa bàn mụctiêu Để làm được điều này, công ty cần lắp đặt thiết bị định vị GPS giúpgiám sát, theo dõi và ghi nhận dữ liệu theo thời gian thực Thêm vào đó,cần thiết lập lịch trình vận chuyển linh hoạt theo ngày, giờ thích hợp vớimật độ giao thông và giờ cao điểm để đảm bảo sản phẩm sẽ đến điểm đếnđúng hẹn, trong tình trạng nguyên vẹn Ngoài ra, cần gắn nhãn và mãvạch cho từng lô hàng giúp dễ kiểm tra và đảm bảo tính chính xác trongquá trình giao nhận

1.3 Lưu kho

Nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm khi đến tay khách hàng, Coca-Colacần thiết lập các tiêu chuẩn bảo quản nghiêm ngặt, bao gồm các điều kiệnmôi trường như nhiệt độ và độ ẩm phù hợp Bên cạnh đó, các nhà bán lẻ,đặc biệt là các cửa hàng nhỏ, cần theo dõi sát sao số liệu giao hàng vàhàng tồn kho, từ đó có biện pháp xử lý kịp thời khi có vấn đề phát sinh

1.4 Thu thập và phân tích dữ liệu thị trường

Sau mỗi đợt giao hàng, đội ngũ thị trường sẽ ngay lập tức thu thập dữ liệutồn kho và phản hồi chất lượng qua app đại lý, QR code tại điểm bán vàkiosk (các quầy bán quy mô nhỏ) tương tác, rồi đưa về dashboard tậptrung để đo lường các chỉ số như tỷ lệ “in-stock” và CSAT Mỗi tuần,nhóm kênh, marketing và supply chain họp để đánh giá dữ liệu, quyếtđịnh điều chỉnh quy mô lô hàng, tần suất giao và vị trí lưu kho; với những

sự cố khẩn cấp như hết hàng hoặc thiếu POSM, có cơ chế phản hồi nhanh(24–48 giờ) Qua chu trình khép kín “thu thập – phân tích – hành động –giám sát”, Coca-Cola đảm bảo luôn duy trì độ phủ, nâng cao trải nghiệmđại lý và người tiêu dùng, đồng thời tối ưu chi phí vận hành

Bước 4: Phân tích các biến số trong kênh phân phối

1 Đặc điểm khách hàng/thị trường mục tiêu

Có thể nói, khách hàng của Coca-Cola vô cùng đa dạng nhưng sẽ

có sự phân hóa thành các nhóm cụ thể từ khách hàng cá nhân đến cáckhách hàng doanh nghiệp như nhà hàng, khách sạn cùng các tổ chức lớnhay theo nhiều mục đích khác nhau Chính vì vậy, Coca-Cola cần nắmbắt được thói quen tiêu dùng của khách hàng để đưa ra các cách phânphối cụ thể, chi tiết cho từng nhóm Cụ thể:

Đối với nhóm khách hàng cá nhân, cách phù hợp nhất để có thểtiếp cận đến họ bằng cách thông qua các kênh bán lẻ xung quanh họ nhưsiêu thị, cửa hàng tiện lợi hay các kênh trực tuyến Nhóm khách hàngchính của Coca-Cola thường rơi vào tầm 13-35 tuổi chính vì vậy họ sẽkhông ngại thử các sản phẩm mới được ra mắt Nhưng họ vẫn có thể có

Còn đối với khách hàng doanh nghiệp như nhà hàng và chuỗikhách sạn, công ty sẽ áp dụng những kênh phân phối trực tiếp hoặc thôngqua các nhà phân phối lớn, với các chính sách đặc thù Nhưng với mộtsản phẩm mới, rất nhiều nhà hàng hay khách sạn sẽ kiêng dè điều đó, vì

lo rằng sản phẩm sẽ không được tiêu thụ một cách hiệu quả, dẫn đến tìnhtrạng tồn đọng hàng

2 Đặc điểm của sản phẩm

Sản phẩm của Coca-Cola có tính chất tiêu dùng nhanh, có giá trịđơn vị thấp, ít hư hỏng, quy trình sản xuất có yếu tố kỹ thuật nhưngkhông quá phức tạp, dịch vụ đi kèm thấp Các sản phẩm đồ uống cầnđược bảo quản và vận chuyển trong điều kiện thích hợp để tránh làmhương vị bị hư hỏng, giảm chất lượng khi sử dụng Bên cạnh đó, công tycũng phát triển sản phẩm với bao bì nhỏ gọn, dễ vận chuyển, làm sao cóthể tối ưu hóa đến từng cấp kênh Chẳng hạn: Với máy bán nước tự động,Coca-Cola sẽ chỉ nên phân phối các lon nước có thể tích 250ml để sắpxếp phù hợp trong không gian hẹp

3 Đặc điểm của trung gian thương mại

Thông thường, các nhà phân phối cấp 1 sẽ có mức chi phí thấp hơn

do lấy số lượng lớn; còn trung gian cấp 2, 3 sẽ có chi phí cao hơn nhưng

sẽ tiếp cận sâu đến các điểm bán nhỏ lẻ, vùng sâu vùng xa

Các trung gian sẽ làm nhiệm vụ vận hàng hệ thống phân phối giúpCoca-Cola xuất hiện liên tục tại các điểm bán khác nhau Thêm vào đó,việc có mối quan hệ hợp tác lâu dài với những trung gian thương mạinhằm giúp duy trì lợi thế cạnh tranh với các đối thủ khác Các trung gianphân phối cũng sẽ trở thành một cách giúp Coca-Cola thu thập được cácthông tin về xu hướng tiêu dùng, tần suất nhận hàng của các nhà bán lẻ, Điều này sẽ giúp tiết kiệm chi phí hơn so với tự vận hành

Chính vì thế, Coca-Cola cần xem xét đến các đối tác có năng lựcvận hành tốt, khả năng quản lý tồn kho hiệu quả và chất lượng dịch vụtrội, chi phí cần được tối ưu nhằm đảm bảo hai bên cùng có lợi, hợp táclâu dài, bảo vệ được hình ảnh công ty.

4 Đặc điểm của doanh nghiệp

Công ty có một nền tảng vững chắc với nền tảng tài chính vữngmạnh và mạng lưới phân phối rộng khắp Chính vì vậy, Coca-Cola có khảnăng đầu tư mạnh vào các kênh phân phối và logistics Với kinh nghiệmquản lý, hoạt động tại thị trường Việt Nam kết hợp sở hữu công nghệhiện đại, Coca-Cola sẽ thu thập được một lượng Data khổng lồ, giúp dựbáo được nhu cầu tiêu dùng, từ đó có thể kịp thời điều chỉnh cấu trúckênh phân phối

Nếu xét theo góc độ doanh nghiệp, để đưa sản phẩm mới là không

hề khó nhưng làm sao đảm bảo chất lượng cũng như độ tin cậy, và lượngtiêu thụ ổn định? Đây sẽ là một câu hỏi mà Coca-Cola cần xem xét

5 Đặc điểm về cạnh tranh và môi trường cạnh tranh

Có thể xem xét đặc điểm của đối thủ cạnh thông qua hai khía cạnh:

5.1 Xét theo khu vực địa lý:

Đối thủ cạnh tranh Khu vực cạnh tranh

mạnh

Dòng sản phẩm cạnh tranh

PepsiCo Toàn quốc, tập trung

mạnh ở đô thị lớn như

Cạnh tranh trực tiếp với Coca-Cola trên thị