Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu sâu rộng, ngành mỹ phẩm Việt Nam đang trải qua một giai đoạn phát triển mạnh mẽ và sôi động, trở thành một trong những thị trường tiềm năng bậc nhất khu vực Đông Nam Á. Sự xuất hiện ngày càng ngày dày đặc của các thương hiệu quốc tế đã không ngừng mở rộng thị phần và khẳng định thế mạnh cạnh tranh. Theo những báo cáo mới nhất, thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2024 được định giá khoảng 2,66 tỷ đô la, với vận tốc phát triển kép hàng năm (CAGR) dự kiến ổn định ở mức 3-4% trong giai đoạn 2024-2028 (Reach24h, 2024; Vietnamnet, 2024). Một điểm đáng quan tâm phản ánh sức hút của hàng ngoại nhập là hơn 90% sản phẩm mỹ phẩm tại Việt Nam là hàng du nhập, trong đó riêng thị phần từ Hàn Quốc – cái nôi của xu thế làm đẹp toàn cầu – đã chiếm khoảng 30% tổng giá trị nhập khẩu (Reach24h, 2024), minh chứng cho sự thống trị và liên quan chẳng thể phủ nhận của làn sóng K-Beauty. Giữa một rừng thương hiệu hùng mạnh, 3CE (3 Concept Eyes) – nhãn hiệu biểu tượng thuộc tập đoàn Stylenanda, trực thuộc đế chế mỹ phẩm L'Oréal – đã vươn lên trở thành một hiện tượng được tuổi teen Gen Z tôn sùng. Thành công của 3CE không đơn giản đến từ chất lượng sản phẩm mà là một chiến lược truyền thông kỹ thuật số đầy sáng tạo, khả năng dự báo và định hình xu thế màu sắc tinh tế, cùng một hình ảnh nhận biết thương hiệu đậm chất nghệ thuật và bắt mắt. Những con số biết nói đã chứng minh cho sức hút này: Chỉ riêng trên sàn Thương mại điện tử Shopee, trong giai đoạn từ tháng 04/2024 đến tháng 03/2025, 3CE đã ghi nhận doanh thu đạt 455,5 tỷ VNĐ, với hơn 1 triệu sản phẩm được bán ra phê chuẩn hơn 1.400 nhà bán hàng (Metric.vn, 2025). Bên cạnh đó, xét trên tổng thể các sàn Thương mại điện tử từ 07/2024 – 06/2025, dòng son 3CE tiếp tục khẳng định sức mua của người tiêu dùng với doanh số ước đạt 311,2 tỷ VNĐ, cùng hơn 1 triệu sản phẩm được tiêu thụ qua hơn 750 shop (Metric.vn, 2025). Tuy nhiên, đằng sau các thành tích ấn tượng đấy, cuộc chiến giành thị phần chưa bao giờ hết khốc liệt. Sự tăng trưởng mạnh mẽ của thương hiệu diễn ra song hành với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt từ một loạt những đối thủ đáng gờm, cả trong nước lẫn quốc tế. Các thương hiệu son Hàn Quốc cùng phân khúc như Peripera, Rom&nd liên tục đổi mới, trong khi các gã đồ sộ phương Tây như MAC, Maybelline luôn khẳng định vị thế vững chắc. Bối cảnh này đặt ra một đề nghị cấp thiết: 3CE chẳng thể chỉ giới hạn ở những thành tựu hiện tại mà phải không ngừng phân tích, đánh giá và đề xuất những chiến lược marketing số hiệu quả, sắc bén hơn nữa. Việc nghiên cứu chuyên sâu này không chỉ nhằm giữ vững lợi thế cạnh tranh mà còn là chìa khóa then chốt để thương hiệu khai phá các cơ hội mới, củng cố vị trí dẫn đầu và mở rộng thị phần tại thị trường Việt Nam đầy tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức.
CHƯƠNG 1: Phần mở đầu
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu sâu rộng, ngành mỹ phẩm Việt Nam đang trải qua một giai đoạn phát triển mạnh mẽ và sôi động, trở thành một trong những thị trường tiềm năng bậc nhất khu vực Đông Nam Á Sự xuất hiện ngày càng ngày dày đặc của các thương hiệu quốc tế đã không ngừng mở rộng thị phần và khẳng định thế mạnh cạnh tranh Theo những báo cáo mới nhất, thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm
2024 được định giá khoảng 2,66 tỷ đô la, với vận tốc phát triển kép hàng năm (CAGR) dự kiến ổn định ở mức 3-4% trong giai đoạn 2024-2028 (Reach24h, 2024; Vietnamnet, 2024) Một điểm đáng quan tâm phản ánh sức hút của hàng ngoại nhập là hơn 90% sản phẩm mỹ phẩm tại Việt Nam là hàng du nhập, trong đó riêng thị phần từ Hàn Quốc – cái nôi của xu thế làm đẹp toàn cầu – đã chiếm khoảng 30% tổng giá trị nhập khẩu (Reach24h, 2024), minh chứng cho sự thống trị và liên quan chẳng thể phủ nhận của làn sóng K-Beauty.
Giữa một rừng thương hiệu hùng mạnh, 3CE (3 Concept Eyes) – nhãn hiệu biểu tượng thuộc tập đoàn Stylenanda, trực thuộc đế chế mỹ phẩm L'Oréal – đã vươn lên trở thành một hiện tượng được tuổi teen Gen Z tôn sùng Thành công của 3CE không đơn giản đến từ chất lượng sản phẩm mà là một chiến lược truyền thông kỹ thuật số đầy sáng tạo, khả năng dự báo và định hình xu thế màu sắc tinh tế, cùng một hình ảnh nhận biết thương hiệu đậm chất nghệ thuật và bắt mắt Những con số biết nói đã chứng minh cho sức hút này: Chỉ riêng trên sàn Thương mại điện tử Shopee, trong giai đoạn từ tháng 04/2024 đến tháng 03/2025, 3CE đã ghi nhận doanh thu đạt 455,5 tỷ VNĐ, với hơn 1 triệu sản phẩm được bán ra phê chuẩn hơn 1.400 nhà bán hàng (Metric.vn, 2025) Bên cạnh đó, xét trên tổng thể các sàn Thương mại điện tử từ 07/2024 – 06/2025, dòng son 3CE tiếp tục khẳng định sức mua của người tiêu dùng với doanh số ước đạt 311,2 tỷ VNĐ, cùng hơn 1 triệu sản phẩm được tiêu thụ qua hơn 750 shop (Metric.vn, 2025).
Tuy nhiên, đằng sau các thành tích ấn tượng đấy, cuộc chiến giành thị phần chưa bao giờ hết khốc liệt Sự tăng trưởng mạnh mẽ của thương hiệu diễn ra song hành với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt từ một loạt những đối thủ đáng gờm, cả trong nước lẫn quốc tế Các thương hiệu son Hàn Quốc cùng phân khúc như Peripera, Rom&nd liên tục đổi mới, trong khi các gã đồ sộ phương Tây như MAC, Maybelline luôn khẳng định vị thế vững chắc Bối cảnh này đặt ra một đề nghị cấp thiết: 3CE chẳng thể chỉ giới hạn ở những thành tựu hiện tại mà phải không ngừng phân tích, đánh giá và đề xuất những chiến lược marketing số hiệu quả, sắc bén hơn nữa Việc nghiên cứu chuyên sâu này không chỉ nhằm giữ vững lợi thế cạnh tranh mà còn là chìa khóa then hàng rút ngắn quy trình mua hàng chỉ bằng vài thao tác đơn giản Cuối cùng, việc 3CE tập trung phát triển kênh bán hàng trực tuyến chính thống sẽ góp phần mang đến một môi trường mua sắm an toàn và đáng tin cậy Người tiêu dùng có thể dễ dàng phân biệt hàng thật với hàng giả, hạn chế rủi ro mua phải hàng trôi nổi không rõ nguồn gốc, đồng thời xây dựng lòng tin lâu dài đối với thương hiệu.
2.3 Đối với Thị trường Mỹ phẩm Việt Nam:
Sự tham gia mạnh mẽ của một thương hiệu quốc tế lớn như 3CE trong lĩnh vực digital marketing cũng mang lại những tác động tích cực cho toàn ngành Trước hết, sự hiện diện này sẽ thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh, buộc cả thương hiệu nội địa và quốc tế đang hoạt động tại Việt Nam phải liên tục cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như đầu tư nhiều hơn vào các chiến dịch truyền thông sáng tạo, từ đó mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn phong phú và chất lượng cao hơn Song song, sự chuyên nghiệp trong cách thức triển khai của 3CE sẽ góp phần chuyên nghiệp hóa ngành hàng mỹ phẩm, thiết lập những chuẩn mực mới về cách xây dựng chiến lược marketing số, cách đo lường hiệu quả và cách tương tác với khách hàng Điều này không chỉ nâng cao mặt bằng chung của thị trường mà còn giúp định hình một môi trường kinh doanh minh bạch, hiện đại và bền vững hơn Cuối cùng, sự phổ biến của các kênh bán hàng chính hãng, uy tín sẽ góp phần hạn chế hàng giả, hàng nhập lậu, khi thị phần của các sản phẩm không rõ nguồn gốc bị thu hẹp, từ đó bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và duy trì doanh thu hợp pháp cho các doanh nghiệp chân chính.
Ý nghĩa thực tiễn
2.1 Giới thiệu thương hiệu 3CE
2.1.1 Lịch sử hình thành thương hiệu 3CE
Hình 1: Logo của hãng son 3CE
Năm 2007, công ty Stylenanda tại Hàn Quốc bắt đầu nghiên cứu về mỹ phẩm trang điểm, với mong muốn mang đến những sản phẩm phù hợp xu hướng và bắt kịp nhu cầu làm đẹp ngày càng đa dạng của phụ nữ châu Á Chỉ sau hai năm, đến năm 2009, thương hiệu 3 Concept Eyes (3CE) chính thức ra đời Từ những ngày đầu, 3CE đã định hình phong cách thương hiệu trẻ trung, năng động và khuyến khích phái đẹp tự tin thể hiện cá tính qua makeup hiện đại.
Năm 2013 đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong hành trình phát triển của 3CE, khi thương hiệu cho ra mắt dòng son 3CE Matte Lip Color Dòng son này nhanh chóng tạo nên “cơn sốt” tại Hàn Quốc và lan rộng ra khắp châu Á, đưa 3CE trở thành một trong những thương hiệu được giới trẻ yêu thích Cũng trong năm này, công ty đã được vinh danh với các giải thưởng danh giá như Grand in Prince in Global Cosmetic Brand 2013 BBA và Asia Model Award, góp phần củng cố vị thế thương hiệu trên bản đồ mỹ phẩm quốc tế.
Tiếp nối thành công đó, năm 2016, 3CE hợp tác với hotgirl nổi tiếng Lily Maymac để tung ra phiên bản son giới hạn Song song, thương hiệu cũng giới thiệu bộ sưu tập3CE Mood Recipe, một trong những dòng son được ưa chuộng nhất mọi thời đại Sự kết hợp này đã đưa 3CE lên một tầm cao mới, lan tỏa sức ảnh hưởng không chỉ ở HànQuốc mà còn tại nhiều quốc gia trong khu vực.
CHƯƠNG 2: Phân Tích Tình Hình Thực Tế & Thực Trạng Marketing Online
Giới thiệu thương hiệu 3CE
2.1.1 Lịch sử hình thành thương hiệu 3CE
Hình 1: Logo của hãng son 3CE
Năm 2007, công ty Stylenanda tại Hàn Quốc bắt đầu nghiên cứu về mỹ phẩm trang điểm, với mong muốn mang đến những sản phẩm phù hợp xu hướng và bắt kịp nhu cầu làm đẹp ngày càng đa dạng của phụ nữ châu Á Chỉ sau hai năm, đến năm 2009, thương hiệu 3 Concept Eyes (3CE) chính thức ra đời Từ những ngày đầu, 3CE đã định hình phong cách thương hiệu trẻ trung, năng động và khuyến khích phái đẹp tự tin thể hiện cá tính qua makeup hiện đại.
Năm 2013 đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong hành trình phát triển của 3CE, khi thương hiệu cho ra mắt dòng son 3CE Matte Lip Color Dòng son này nhanh chóng tạo nên “cơn sốt” tại Hàn Quốc và lan rộng ra khắp châu Á, đưa 3CE trở thành một trong những thương hiệu được giới trẻ yêu thích Cũng trong năm này, công ty đã được vinh danh với các giải thưởng danh giá như Grand in Prince in Global Cosmetic Brand 2013 BBA và Asia Model Award, góp phần củng cố vị thế thương hiệu trên bản đồ mỹ phẩm quốc tế.
Tiếp nối thành công đó, năm 2016, 3CE hợp tác với hotgirl nổi tiếng Lily Maymac để tung ra phiên bản son giới hạn Song song, thương hiệu cũng giới thiệu bộ sưu tập3CE Mood Recipe, một trong những dòng son được ưa chuộng nhất mọi thời đại Sự kết hợp này đã đưa 3CE lên một tầm cao mới, lan tỏa sức ảnh hưởng không chỉ ở HànQuốc mà còn tại nhiều quốc gia trong khu vực.
Từ năm 2017 đến nay, 3CE không ngừng đổi mới và đa dạng hóa sản phẩm Các bộ sưu tập son, phấn, cushion với nhiều bảng màu phong phú liên tục được tung ra, tạo cảm giác mới mẻ cho người tiêu dùng Đặc biệt, năm 2018, tập đoàn mỹ phẩm toàn cầu L’Oréal chính thức mua lại Stylenanda cùng thương hiệu 3CE Đây là bước ngoặt lớn, mở ra cơ hội để 3CE mở rộng quy mô ra thị trường thế giới, khẳng định vị thế trong ngành công nghiệp mỹ phẩm toàn cầu Với định hướng phát triển bền vững, 3CE tiếp tục cam kết đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và duy trì vị thế tiên phong trong việc thiết lập xu hướng làm đẹp.
2.1.2 Triết lý thương hiệu 3CE
Triết lý thương hiệu 3CE được xây dựng xoay quanh ba khái niệm cốt lõi: Trendy Look (phong cách hợp xu hướng), Color Expertise (chuyên môn màu sắc) và Playful Creativity (sự sáng tạo đầy ngẫu hứng) Đây là kim chỉ nam trong mọi hoạt động nghiên cứu, phát triển sản phẩm và chiến lược truyền thông của thương hiệu.
-Với Trendy Look, 3CE luôn đi đầu trong việc nắm bắt xu hướng makeup mới, lấy cảm hứng từ phong cách đường phố Seoul – thủ phủ thời trang châu Á. Thương hiệu không chỉ tạo ra sản phẩm, mà còn góp phần định hình xu hướng trang điểm cho giới trẻ.
-Color Expertise là thế mạnh nổi bật của 3CE Hãng sở hữu khả năng “bắt sóng” xu hướng màu sắc đỉnh cao, đặc biệt là những bảng màu đất, nude hay tông đỏ trầm, phù hợp làn da và gu thẩm mỹ của phụ nữ Á Đông.
-Cuối cùng, Playful Creativity thể hiện sự sáng tạo tự do, khuyến khích người dùng khám phá cá tính riêng và biến lớp trang điểm thành cách thể hiện bản thân. Điểm nhấn lớn trong sản phẩm của 3CE chính là sự sáng tạo liên tục về màu sắc. Thương hiệu thường xuyên cho ra mắt các bộ sưu tập theo mùa, kịp thời cập nhật xu hướng mới Thiết kế bao bì cũng là yếu tố quan trọng, với kiểu dáng tinh tế, cá tính, dễ dàng nhận diện và mang tính biểu tượng Không chỉ vậy, 3CE còn tập trung vào chất lượng sản phẩm, đảm bảo công thức an toàn, không chứa paraben và được kiểm nghiệm da liễu nghiêm ngặt, mang đến sự yên tâm cho người tiêu dùng.
Danh mục sản phẩm của 3CE trải rộng ở nhiều dòng, từ trang điểm mặt, mắt, môi cho đến các sản phẩm làm đẹp khác:
- Trang điểm mặt: 3CE sở hữu nhiều sản phẩm nổi bật như kem nền 3CE MatteFit Foundation, 3CE Glossing Waterful Foundation, 3CE Liquid Foundation, các loại cushion như 3CE Love Baby Glow Cushion, 3CE White Milk Cushion, cùng phấn phủ và má hồng đa dạng như 3CE Mood Recipe Face Blush.
- Trang điểm mắt: bao gồm phấn mắt 3CE Mood Recipe Multi Eye Color Palette, kẻ mắt 3CE Super Slim Pen Eyeliner và mascara như 3CE Variety Moving Mascara.
- Trang điểm môi: là nhóm sản phẩm làm nên tên tuổi của 3CE, với các dòng son thỏi nổi tiếng như 3CE Lily Maymac Matte Lip Color, 3CE Red Recipe, 3CE Mood Recipe On & On, son kem 3CE Velvet Lip Tint, 3CE Lip Lacquer, và son dưỡng như 3CE Heart Pot Lip.
Ngoài ra, 3CE còn mở rộng sang các sản phẩm làm đẹp khác như thuốc nhuộm tóc, gel sơn móng và bộ cọ trang điểm chuyên nghiệp.
Phân tích thị trường mỹ phẩm Việt Nam & xu hướng tiêu dùng
2.2.1 Tổng quan thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam trong những năm gần đây đang phát triển nhanh chóng nhờ nhiều yếu tố thuận lợi Tầng lớp trung lưu tăng trưởng mạnh mẽ, thu nhập người dân ngày càng cải thiện, cùng với sự thay đổi về lối sống và quan điểm thẩm mỹ khiến nhu cầu làm đẹp trở nên phổ biến Đặc biệt, giới trẻ – bao gồm Gen Z và Millennials – là nhóm tiêu dùng chủ đạo, luôn tìm kiếm những sản phẩm bắt mắt, đa dạng về màu sắc và có khả năng tạo trend.
Một đặc điểm quan trọng của thị trường là thói quen tiêu dùng trực tuyến. Người Việt, đặc biệt là giới trẻ, có xu hướng tiếp cận sản phẩm qua internet, mạng xã hội, các video review trên TikTok, Facebook, YouTube… rồi đặt hàng trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki hay TikTok Shop Tuy nhiên, sự phổ biến của mỹ phẩm ngoại nhập cũng khiến thị trường đối mặt với vấn đề hàng giả, hàng kém chất lượng, hàng xách tay không rõ nguồn gốc, ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng.
Ngoài ra, xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm đang có sự dịch chuyển rõ rệt Nếu trước đây người dùng chỉ tập trung vào sản phẩm trang điểm, thì hiện nay các dòng skincare với thành phần tự nhiên, an toàn cũng được quan tâm Người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm tích hợp nhiều công dụng: vừa làm đẹp, vừa chăm sóc da, phù hợp với lối sống hiện đại.
Sự phát triển của thị trường mỹ phẩm Việt Nam được thúc đẩy bởi nhiều động lực Trước hết là sự gia tăng thu nhập, khiến nhóm khách hàng 18–35 tuổi sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm làm đẹp Bên cạnh đó, sức ảnh hưởng của K- beauty và văn hóa Hàn Quốc là yếu tố không thể bỏ qua Âm nhạc, phim ảnh và thần tượng Hàn Quốc đã góp phần truyền cảm hứng, khiến mỹ phẩm Hàn trở thành lựa chọn hàng đầu của giới trẻ Việt Nam.
Sự bùng nổ của thương mại điện tử và social commerce (thương mại qua mạng xã hội) cũng là động lực quan trọng Người dùng dễ dàng mua mỹ phẩm qua livestream, video swatch, review KOLs, beauty blogger Điều này rút ngắn quá trình ra quyết định mua hàng và làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm. Đối với riêng 3CE, thương hiệu có nhiều lợi thế Với thiết kế bao bì đẹp, phong cách trẻ trung hợp trend, giá cả vừa túi tiền (200.000 – 500.000 VNĐ cho son môi),cùng các sản phẩm chủ lực như son tint dễ mua lặp lại, 3CE đã xây dựng được vị thế vững chắc Thương hiệu còn đầu tư mạnh vào KOL/Influencer marketing, phân phối đa kênh cả online lẫn offline, đồng thời hưởng lợi trực tiếp từ hiệu ứng văn hóa Hàn Quốc vốn đang có sức hút mạnh mẽ tại Việt Nam.
2.2.3 Vị trí hiện nay của 3CE tại Việt Nam
Tính đến hiện tại, 3CE được đánh giá là một trong những thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc được yêu thích hàng đầu tại Việt Nam Theo dữ liệu từ Shopee, số lượng đơn hàng mỹ phẩm Hàn tại Việt Nam tăng gấp 5 lần chỉ trong vòng ba năm, và 3CE là thương hiệu có mức tăng trưởng doanh số nổi bật.
Các dòng son chủ lực như Velvet Lip Tint hay Water Blur Tint nằm trong phân khúc 200.000 – 500.000 VNĐ đang được tiêu thụ mạnh Nhờ sự đầu tư vào chiến dịch marketing trên mạng xã hội, kết hợp với KOLs, beauty blogger và các hình thức truyền thông trực quan như ảnh swatch, video review, unbox hay livestream, 3CE ngày càng đến gần hơn với người tiêu dùng trẻ.
Không chỉ vậy, nhờ thiết kế sản phẩm hợp xu hướng và khả năng tung ra màu son mới liên tục, 3CE luôn giữ được sự tươi mới, tránh tình trạng “lỗi mốt” Đây chính là điểm khác biệt giúp thương hiệu duy trì sức hút mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam, trở thành cái tên quen thuộc trong tủ đồ mỹ phẩm của giới trẻ.
2.2.4 Ảnh hưởng của xu hướng thị trường tới 3CE
Bảng 1: Bảng phân tích xu hướng & cơ hội 3CE
Xu hướng / Thay đổi thị trường Ảnh hưởng tiêu cực tới 3CE
Cơ hội 3CE có thể tận dụng
3CE hiện nổi bật ở makeup (son, phấn…), ít nhấn mạnh “organic” Nếu người dùng chuyển mạnh sang mỹ phẩm thiên nhiên, 3CE có thể bị coi “hóa chất”, mất điểm với nhóm
Ra mắt dòng trang điểm/ skincare “clean” hoặc bổ sung thông tin minh bạch về thành phần, bao bì tái chế Lợi dụng uy tín K- beauty để giới thiệu xu hướng “clean K-beauty”.
Gen Z & tiêu dùng online / review / đánh giá
Nếu không duy trì nội dung hấp dẫn, bỏ lỡ các nền tảng mới (TikTok Shop, Reels…), thương hiệu có thể bị các đối thủ
Tiếp tục đầu tư mạnh vào social commerce, UGC,KOL Gen Z Tận dụng huy động idol, âm nhạcHàn để tạo “trend” mới.
Cạnh tranh cao, mẫu mã & thiết kế & trải nghiệm
Rất nhiều thương hiệu Hàn
& local ra sản phẩm son/tint tương tự với giá rẻ hơn → dễ mất thị phần; sản phẩm thiếu đổi mới sẽ bị “nhàm”.
Phát triển liên tục bộ sưu tập mới, bảng màu đặc biệt (limited edition), collab với idol/brand → mang trải nghiệm mua hàng (unboxing, quà kèm).
Nếu giảm ngân sách marketing hoặc lặp lại công thức cũ, 3CE mất “độ hot” với khách hàng trẻ. Đa dạng chiến dịch marketing: local hoá nội dung, hợp tác micro- influencer Việt Nam, kể câu chuyện “k-beauty lifestyle” gắn với Gen ZViệt.
Thực trạng Marketing số của 3CE tại Việt Nam
Hiện nay, 3CE là một thương hiệu con của Stylenanda đến từ Hàn Quốc (được thành lập vào năm 2009 bởi công ty Stylenanda Thương hiệu này chuyên về các sản phẩm trang điểm với phong cách thời trang, độc đáo và nhạy bén về màu sắc, nhanh chóng chiếm được sự yêu thích của giới trẻ châu Á) Và đã xây dựng được một website quốc tế khá chuyên nghiệp với giao diện bắt mắt, hình ảnh chất lượng và nội dung được cập nhật liên tục để phù hợp với xu hướng làm đẹp hiện đại Website này thể hiện rất rõ nét phong cách trẻ trung, năng động, đúng với định vị của thương hiệu trên thị trường quốc tế Tuy nhiên, khi xét riêng tại thị trường Việt Nam, 3CE vẫn chưa có một website riêng biệt bằng tiếng Việt hoặc được thiết kế dành riêng cho khách hàng trong nước Việc tối ưu hóa nội dung, ngôn ngữ cũng như trải nghiệm người dùng cho thị trường Việt Nam còn khá hạn chế Do đó, đa số khách hàng Việt Nam hiện nay không thường xuyên truy cập vào website chính thức của 3CE mà thay vào đó họ chủ yếu lựa chọn mua sản phẩm qua các sàn thương mại điện tử phổ biến như Shopee, Lazada, hay gần đây là TikTok Shop Bên cạnh đó, nhiều người dùng cũng tiếp cận thương hiệu thông qua các nền tảng mạng xã hội, nơi có nhiều nội dung review, thử son và livestream bán hàng rất thu hút Điều này cho thấy 3CE đang phụ thuộc khá nhiều vào các kênh thương mại điện tử và mạng xã hội hơn là kênh website riêng biệt, khiến thương hiệu khó kiểm soát được toàn bộ trải nghiệm khách hàng và dữ liệu người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam.
Thay vào đó, người tiêu dùng Việt chủ yếu tiếp cận sản phẩm 3CE thông qua các kênh như Shopee, Lazada, TikTok Shop hoặc các trang review/blog cá nhân Một lý do quan trọng là việc tối ưu SEO tiếng Việt của 3CE chưa thực sự hiệu quả Khi thử tìm kiếm các từ khóa phổ biến như “son 3CE chính hãng”, “màu son 3CE cam đất đẹp”, “son 3CE màu nào bán chạy” trên Google, kết quả hiện ra thường là các shop bán lẻ, các bài viết review hoặc link từ sàn TMĐT, chứ không phải từ trang chính thức của 3CE. Điều này cho thấy thương hiệu đang bỏ lỡ một lượng lớn traffic tự nhiên từ người dùng có nhu cầu thực, và cũng chưa tận dụng được sức mạnh của nội dung SEO để điều hướng hành vi mua hàng Trong khi các thương hiệu như Lemonade hay Merzy đã đầu tư viết blog sản phẩm, landing page theo mùa, và từ khóa tiếng Việt có thứ hạng tốt, thì 3CE vẫn bị động về mặt nội dung tìm kiếm Việc này không chỉ ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu, mà còn làm giảm khả năng giữ chân khách hàng trên kênh owned media (tài sản số thuộc sở hữu doanh nghiệp).
Nếu website và SEO của 3CE còn là điểm cần cải thiện thì mạng xã hội lại chính là thế mạnh nổi bật trong chiến lược marketing số của thương hiệu tại Việt Nam 3CE rất nhanh nhạy trong việc nắm bắt thói quen tiêu dùng của giới trẻ, đặc biệt là Gen Z – nhóm khách hàng chiếm phần lớn trên các nền tảng như TikTok và Instagram.
Trên TikTok, các nội dung như video “swatch son”, thử màu trực tiếp trên môi, livestream ra mắt sản phẩm mới hay mini game tặng quà luôn thu hút lượng tương tác rất cao Những dạng nội dung này đáp ứng được nhu cầu “xem trước khi mua” rất phổ biến trong lĩnh vực mỹ phẩm Nhiều video review son 3CE thậm chí đạt hàng trăm nghìn đến triệu lượt xem, chứng tỏ sức lan tỏa mạnh mẽ khi thương hiệu biết tận dụng đúng loại nội dung phù hợp với nền tảng.
Instagram cũng là nơi 3CE duy trì tốt hình ảnh thương hiệu với các bài đăng được chăm chút kỹ lưỡng về mặt hình ảnh, phối màu bắt kịp xu hướng theo mùa, tone da hay các concept thời trang Điều này giúp 3CE xây dựng hình ảnh thời thượng, mang hơi hướng lifestyle, từ đó tạo sự kết nối cảm xúc sâu sắc hơn với nhóm khách hàng nữ trẻ tuổi.
Ngược lại, Facebook là nền tảng mà 3CE chưa khai thác hiệu quả Một phần là do thuật toán hiện tại ưu tiên nội dung trả phí, khiến chi phí quảng cáo tăng cao mà hiệu quả tiếp cận giảm Ngoài ra, người dùng trẻ cũng dành ít thời gian cho Facebook hơn so với TikTok hay Instagram, làm cho chi phí quảng cáo trên Facebook kém hiệu quả hơn Chính vì vậy, không riêng gì 3CE mà nhiều thương hiệu khác cũng đang chuyển dần ngân sách sang các nền tảng mạng xã hội mới có tỷ lệ lợi nhuận trên chi phí (ROI) tốt hơn.
Một điểm sáng trong chiến lược mạng xã hội của 3CE là sự linh hoạt trong hợp tác với influencer và micro-influencer trẻ trung, cá tính, phù hợp với hình ảnh thương hiệu Thay vì chỉ tập trung vào các KOL lớn, 3CE chú trọng sử dụng nhiều gương mặt mới, đang nổi trên TikTok, giúp truyền tải thông điệp một cách tự nhiên và gần gũi hơn Đây là hướng đi thông minh, phù hợp với xu hướng của Gen Z – nhóm người dùng có xu hướng tin vào trải nghiệm thực tế hơn là các quảng cáo “bóng bẩy” từ người nổi tiếng truyền thống.
Ngoài ra, 3CE còn biết tận dụng các hình thức tương tác trực tiếp với khách hàng qua livestream, tạo cơ hội cho người mua được đặt câu hỏi và nhận tư vấn ngay lập tức Điều này không chỉ tăng trải nghiệm người dùng mà còn thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng Nhờ những chiến lược này, 3CE duy trì vị thế mạnh mẽ trên thị trường mỹ phẩm online, góp phần nâng cao độ nhận diện thương hiệu và gắn kết với cộng đồng người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam.
2.3.3 Thương mại điện tử (TMĐT)
Gian hàng chính hãng trên Shopee Mall, Lazada, có cả TikTok Shop, có livestream
— đây là các kênh chính về doanh thu & độ phổ biến.
Theo báo cáo Metric tháng 07/2024–06/2025, nhóm hàng Son 3CE đạt doanh số
~311,2 tỷ đồng trên TMĐT, với Shopee chiếm ~88% tổng doanh số, Tiktok khoảng 11,5%, Lazada chỉ ~0,6%
Số lượng sản phẩm bán ra (sản lượng) và số nhà bán hàng (shops) cũng lớn, cho thấy độ phủ “phân phối mềm” cao Có hơn 750 shops bán son 3CE.
3CE là thương hiệu con của Stylenanda (Hàn Quốc) và được đánh giá là thương hiệu mỹ phẩm thuộc phân khúc cao cấp trung bình, rất được lòng nhóm khách hàng trẻ tại Việt Nam, đặc biệt là Gen Z và Millennials Một trong những điểm mạnh lớn của 3CE là thiết kế sản phẩm và bao bì đẹp mắt, hiện đại và hợp thời, luôn cập nhật liên tục các màu son theo xu hướng mới nhất trên thị trường Điều này giúp 3CE không chỉ gây ấn tượng mà còn tạo sức hút lớn đối với người tiêu dùng trẻ thích thử nghiệm màu sắc mới.
Ngoài ra, 3CE tận dụng hiệu quả mạng xã hội, nhất là các nền tảng TikTok vàInstagram, bằng việc phát triển các video swatch son, review và hợp tác với nhiều influencer, giúp lan tỏa thương hiệu một cách tự nhiên và mạnh mẽ trong cộng đồng làm đẹp Sự hiện diện mạnh mẽ của 3CE trong các chương trình flash sale và livestream trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, TikTok Shop cũng là một lợi thế lớn Những chiến dịch này giúp thương hiệu thu hút lượng lớn khách hàng trong thời gian ngắn, đồng thời tăng doanh số và nâng cao độ nhận diện tại thị trường Việt Nam.
Tuy có nhiều điểm mạnh, 3CE vẫn còn một số hạn chế cần khắc phục để phát triển tốt hơn tại thị trường Việt Nam Giá bán sản phẩm của 3CE thường cao hơn nhiều so với các thương hiệu K-Beauty cùng phân khúc như Romand, Black Rouge hay các thương hiệu nội địa khác, khiến một bộ phận khách hàng trẻ, đặc biệt Gen Z, gặp khó khăn trong việc tiếp cận khi không có chương trình ưu đãi hoặc giảm giá phù hợp. Bên cạnh đó, 3CE chưa có chiến lược nội địa hóa rõ ràng và hiệu quả Nội dung quảng cáo vẫn chủ yếu bằng tiếng Anh hoặc tiếng Hàn, thiếu sự gần gũi với khách hàng Việt Thương hiệu cũng chưa hợp tác nhiều với các KOL, influencer nổi bật trong nước để tăng cường sự gắn kết với người dùng Ngoài ra, sản phẩm của 3CE cũng chưa thực sự đa dạng và phù hợp với đặc điểm da, sở thích màu sắc của người Việt, làm giảm đi sự hấp dẫn trong mắt khách hàng trong nước.
Một vấn đề khác là việc kiểm soát hàng giả, hàng nhái chưa chặt chẽ, ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín và doanh số của thương hiệu Cuối cùng, dịch vụ hậu mãi và vận chuyển chưa được tối ưu tốt, khiến khách hàng gặp khó khăn khi muốn đổi trả hoặc thử sản phẩm trực tiếp, nhất là khi hầu hết khách hàng mua online và không có cơ hội trải nghiệm thực tế trước khi mua.
Phân tích đối thủ cạnh tranh & phân tích vi mô – vĩ mô
2.4.1 SWOT Analysis – Thương hiệu son 3CE tại thị trường Việt Nam
Son 3CE sở hữu nhiều lợi thế nổi bật về thương hiệu và hình ảnh Là thương hiệu con của Stylenanda – một cái tên đình đám trong ngành thời trang và mỹ phẩm Hàn Quốc, 3CE kế thừa hoàn hảo hình ảnh trẻ trung, năng động và luôn bắt kịp xu hướng làm đẹp của châu Á Điểm mạnh dễ nhận thấy nhất của 3CE chính là thiết kế bao bì sản phẩm rất bắt mắt, phong cách hiện đại và có sự thay đổi liên tục nhằm tạo cảm giác “limited edition”, kích thích người tiêu dùng trẻ cảm thấy sản phẩm đặc biệt và hấp dẫn hơn.
Ngoài ra, khả năng tạo hiệu ứng lan truyền trên các nền tảng mạng xã hội nhưTikTok và Instagram là một lợi thế quan trọng của thương hiệu Những chiến dịch quảng bá bằng video thử màu (swatch), review từ các influencer và KOL nổi tiếng đã giúp 3CE ghi điểm mạnh mẽ trong lòng giới trẻ, đặc biệt là Gen Z – nhóm khách hàng luôn tìm kiếm trải nghiệm thực tế trước khi quyết định mua.
Thêm vào đó, sự hiện diện chính thức của 3CE trên các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee Mall, Lazada và TikTok Shop cũng góp phần rất lớn trong việc giúp khách hàng tiếp cận nhanh chóng sản phẩm chính hãng Các chương trình flash sale, khuyến mãi và livestream bán hàng không chỉ tăng doanh số mà còn củng cố niềm tin của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, đồng thời tăng sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng Đây chính là những điểm cộng giúp 3CE duy trì vị thế vững chắc trong thị trường mỹ phẩm online đầy cạnh tranh hiện nay.
Tuy sở hữu nhiều lợi thế thương hiệu, 3CE cũng đối mặt với một số điểm yếu đáng kể Trước hết là về giá bán – so với mặt bằng chung của các thương hiệu Hàn Quốc tại Việt Nam, 3CE có giá cao hơn từ 20–30%, gây khó khăn cho nhóm khách hàng học sinh, sinh viên – vốn là tệp khách hàng chính của ngành hàng son môi Ngoài ra, chiến lược nội địa hóa của 3CE vẫn còn hạn chế: phần lớn nội dung quảng cáo, hình ảnh, ngôn ngữ vẫn mang tính quốc tế, chưa thật sự “chạm” đến văn hóa, sắc tố da, phong cách trang điểm đặc thù của người Việt Thêm vào đó, thương hiệu chưa đầu tư mạnh vào hệ thống phân phối offline tại Việt Nam, khiến khách hàng không có cơ hội trải nghiệm thực tế sản phẩm trước khi mua Cuối cùng, tình trạng hàng giả, hàng nhái son 3CE tràn lan trên thị trường – đặc biệt qua các kênh xách tay hoặc không kiểm soát được – là một yếu tố làm giảm độ tin tưởng của người tiêu dùng.
Bối cảnh thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam hiện nay tạo ra nhiều cơ hội phát triển đáng kể cho 3CE Trước hết, thị trường này vẫn duy trì đà tăng trưởng nhanh chóng Theo báo cáo của MarkNtel Advisors năm 2025, Thị trường mỹ phẩm Việt Nam được định giá khoảng 2,5 tỷ đô la Mỹ vào năm 2024 và dự kiến sẽ đạt 3,2 tỷ đô la Mỹ vào năm 2030, trong đó nhóm sản phẩm trang điểm chiếm tỷ trọng lớn và có sức hút mạnh mẽ. Đặc biệt, giới trẻ Việt Nam, nhất là thế hệ Gen Z, ngày càng ưa chuộng các sản phẩm mỹ phẩm ngoại nhập, đặc biệt là các thương hiệu K-Beauty, chịu ảnh hưởng lớn từ làn sóng văn hóa Hàn Quốc (Hallyu) cũng như sức mạnh lan tỏa của mạng xã hội. Đây là một lợi thế rõ ràng mà 3CE có thể tận dụng nhờ xuất xứ và hình ảnh thương hiệu đến từ Hàn Quốc.
Thêm vào đó, sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử và social commerce, với các nền tảng nổi bật như TikTok Shop và các hình thức livestream bán hàng, đang mở ra cơ hội lớn để 3CE tăng trưởng doanh số mà không cần phải đầu tư quá nhiều vào các cửa hàng vật lý truyền thống.
Ngoài ra, xu hướng làm đẹp bền vững đang ngày càng được quan tâm, bao gồm các sản phẩm clean beauty, thuần chay và không thử nghiệm trên động vật Nếu 3CE có thể điều chỉnh hoặc mở rộng dòng sản phẩm theo hướng này, thương hiệu sẽ dễ dàng thu hút thêm nhóm khách hàng có ý thức tiêu dùng cao, từ đó tạo ra sự khác biệt trên thị trường cạnh tranh hiện nay.
Tuy nhiên, 3CE cũng đang đối mặt với nhiều thách thức lớn trong môi trường cạnh tranh Các đối thủ trong phân khúc K-Beauty như Romand, Peripera, Black Rouge đều có mức giá dễ chịu hơn và tung sản phẩm mới liên tục, khiến người dùng dễ bị cuốn hút Thêm vào đó, các thương hiệu nội địa Việt Nam như Lemonade, Ofélia hay Merzy ngày càng có chiến lược truyền thông bản địa hóa hiệu quả hơn, đánh đúng vào tâm lý Gen Z – điều mà 3CE chưa làm tốt Ngoài ra, tình trạng hàng giả, hàng kém chất lượng mạo danh 3CE vẫn diễn ra phổ biến trên các sàn không chính thống và mạng xã hội, ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh và lòng tin người tiêu dùng Sự thay đổi nhanh chóng trong xu hướng làm đẹp của giới trẻ – từ son bóng đến son lì, từ màu cam đất đến nude lạnh – cũng là thách thức nếu thương hiệu không kịp thời cập nhật và ra mắt sản phẩm phù hợp Cuối cùng, chi phí quảng cáo trực tuyến ngày càng tăng cao trên các nền tảng như Facebook và TikTok đặt ra áp lực lớn cho việc duy trì độ phủ thương hiệu với chi phí tối ưu.
Tóm lại, 3CE là một thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc có sức ảnh hưởng mạnh tại Việt Nam, nhất là trong giới trẻ Thương hiệu đã tận dụng tốt các nền tảng số như TikTok, Shopee để mở rộng độ phủ và giữ vững hình ảnh thời thượng, hiện đại Tuy nhiên, để cạnh tranh lâu dài, 3CE cần cải thiện chiến lược bản địa hóa, điều chỉnh giá hợp lý hơn, và chú trọng vào trải nghiệm người dùng tại thị trường Việt Nam Khi làm được điều này, 3CE hoàn toàn có thể duy trì vị thế vững chắc trong ngành mỹ phẩm đang phát triển nhanh tại Việt Nam.
2.4.2 Phân tích môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động marketing của thương hiệu 3CE
2.4.2.1 Môi trường vĩ mô (Macro Environment)
Trong bối cảnh toàn cầu hoá và chuyển dịch công nghệ, hoạt động marketing số của thương hiệu son 3CE tại Việt Nam chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ nhiều yếu tố vĩ mô như kinh tế, xã hội, công nghệ, pháp lý và môi trường.
Về yếu tố kinh tế, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đã và đang tăng trưởng ổn định trong giai đoạn 2023–2025, cùng với sự mở rộng nhanh của tầng lớp trung lưu Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các sản phẩm làm đẹp có xuất xứ ngoại nhập, đặc biệt là các thương hiệu tầm trung như 3CE Tuy nhiên, mặt khác, lạm phát và chi phí vận chuyển quốc tế có xu hướng tăng cũng tác động trực tiếp đến giá bán lẻ, buộc thương hiệu phải cân đối giữa chi phí và định vị giá để vẫn duy trì sức cạnh tranh trên các sàn TMĐT.
Xét về khía cạnh xã hội và văn hóa, Gen Z – nhóm đối tượng tiêu dùng chủ lực của mỹ phẩm hiện nay – có xu hướng yêu thích sản phẩm có hình ảnh đẹp, bắt trend và thể hiện cá tính cá nhân Điều này phù hợp với định vị hình ảnh trẻ trung, sáng tạo của 3CE Ngoài ra, sự ảnh hưởng sâu rộng của văn hóa Hàn Quốc tại Việt Nam (từ K- pop đến K-drama) giúp các thương hiệu như 3CE dễ dàng thâm nhập thị trường hơn so với các nhãn hàng phương Tây Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng Gen Z ngày nay không chỉ quan tâm đến vẻ ngoài sản phẩm mà còn chú trọng đến thành phần, tính minh bạch, và đạo đức thương hiệu (ví dụ như không thử nghiệm trên động vật, mỹ phẩm thuần chay…).
Yếu tố công nghệ là một trong những tác động mạnh mẽ nhất đến chiến lược marketing số Sự phát triển vượt bậc của các nền tảng video ngắn như TikTok, Reels (Instagram) và xu hướng livestream commerce đã thay đổi cách tiếp cận khách hàng. Với lợi thế là thương hiệu đã quen thuộc với hình thức “swatch son” và influencer marketing, 3CE có thể tận dụng tốt công nghệ để thúc đẩy trải nghiệm tương tác và lan toả nội dung người dùng (UGC) Bên cạnh đó, công nghệ thực tế ảo (AR) để thử son, chatbot tư vấn cá nhân hoá, và phân tích dữ liệu tiêu dùng cũng là công cụ tiềm năng để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Về yếu tố chính trị - pháp luật, các chính sách kiểm định mỹ phẩm, nhập khẩu hàng hóa và chứng nhận an toàn tại Việt Nam đang ngày càng được siết chặt Mặc dù đây là rào cản với nhiều thương hiệu nhỏ, nhưng lại là cơ hội cho 3CE khẳng định tính chính hãng và sự chuyên nghiệp trong phân phối Tuy nhiên, vấn đề hàng giả, hàng nhái vẫn là thách thức lớn trong môi trường pháp lý chưa thực sự kiểm soát tốt thị trường online.
Cuối cùng, các yếu tố môi trường và bền vững đang ngày càng được quan tâm. Người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là nữ giới ở thành thị, bắt đầu có xu hướng ưu tiên những thương hiệu quan tâm đến vấn đề môi trường – như sử dụng bao bì tái chế, không thử nghiệm trên động vật 3CE tuy có hình ảnh thời trang và trẻ trung, nhưng vẫn chưa thể hiện rõ ràng cam kết bền vững – đây vừa là thách thức, vừa là cơ hội nếu thương hiệu định hướng lại chiến lược sản phẩm
2.1.2.1Môi trường vi mô (Micro Environment)
CHƯƠNG 3: Chiến Lược Marketing Online Đề Xuất
Mục tiêu SMART và Chân dung khách hàng mục tiêu
3.1.1 Mục tiêu SMART Để chiến dịch marketing online đạt hiệu quả, việc xác định mục tiêu theo mô hình SMART là một bước quan trọng Mục tiêu SMART không chỉ mang tính định hướng cho toàn bộ hoạt động mà còn là thước đo cụ thể để đánh giá mức độ thành công Khi có những mục tiêu rõ ràng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tập trung nguồn lực, theo dõi tiến độ và đưa ra những điều chỉnh kịp thời.
Trước hết, về tính cụ thể (Specific), kế hoạch được xây dựng nhằm gia tăng độ nhận diện thương hiệu 3CE và thúc đẩy doanh số bán son tại thị trường Việt Nam, đặc biệt tập trung vào nhóm khách hàng Gen Z Việc xác định rõ ràng sản phẩm trọng tâm – son môi – giúp thương hiệu tập trung truyền thông vào một danh mục thế mạnh, thay vì dàn trải cho toàn bộ dòng mỹ phẩm Đồng thời, việc giới hạn phạm vi vào nhóm Gen Z, những người trẻ có xu hướng “bắt trend” mạnh mẽ, giúp chiến dịch đạt được hiệu ứng lan tỏa nhanh hơn trên mạng xã hội.
Tiếp theo, về tính đo lường được (Measurable), mục tiêu của chiến dịch không dừng lại ở việc “tăng trưởng doanh số” mà được lượng hóa rõ ràng: tăng 40% doanh thu bán hàng trên Shopee Mall và Lazada trong vòng một quý Ngoài ra, để phản ánh hiệu quả toàn diện hơn, có thể thiết lập thêm các chỉ số phụ như mức độ tăng trưởng lượt theo dõi trên TikTok và Instagram, lượng tương tác trên các bài đăng quảng bá, hay mức độ gia tăng từ khóa “3CE” trên công cụ tìm kiếm Những chỉ số này vừa giúp đo lường tác động của chiến dịch, vừa phản ánh sự quan tâm thực sự của khách hàng đối với thương hiệu.
Về tính khả thi (Achievable), ngân sách dự kiến từ 100 đến 200 triệu đồng cho một quý được đánh giá phù hợp với quy mô của chiến dịch marketing online trong ngành mỹ phẩm Với khoản ngân sách này, doanh nghiệp có thể triển khai nhiều hạng mục quan trọng như: quảng cáo Facebook Ads và TikTok Ads, hợp tác cùngKOL/KOC nổi bật trong lĩnh vực làm đẹp, sản xuất nội dung sáng tạo dưới dạng video ngắn, đồng thời kết hợp với các chương trình khuyến mãi trên sàn thương mại điện tử. Điều quan trọng là ngân sách cần được phân bổ khoa học, ưu tiên cho các kênh có khả năng tác động mạnh nhất đến nhóm khách hàng mục tiêu.
Tiếp đến, về tính phù hợp (Relevant), mục tiêu của chiến dịch hoàn toàn gắn liền với định vị thương hiệu 3CE và nhu cầu của khách hàng Son môi vốn được xem là “linh hồn” của thương hiệu 3CE, gắn liền với phong cách trẻ trung, cá tính và hợp thời Việc tập trung vào sản phẩm son môi không chỉ đảm bảo sự nhất quán với chiến lược thương hiệu lâu dài mà còn phù hợp với nhu cầu Gen Z – nhóm khách hàng tìm kiếm những sản phẩm làm đẹp vừa chất lượng, vừa có khả năng thể hiện phong cách cá nhân.
Cuối cùng, về tính thời hạn (Time-bound), chiến dịch được triển khai trong vòng một quý, tức ba tháng Đây là khoảng thời gian đủ để thực hiện các bước từ khởi động, triển khai, đo lường đến tối ưu hoạt động Thời hạn cụ thể giúp đội ngũ thực hiện tập trung hơn, tránh tình trạng kéo dài chiến dịch dẫn đến giảm hiệu quả Đồng thời, một quý cũng là khoảng thời gian hợp lý để quan sát sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt khi có sự xuất hiện của những màu son theo mùa hoặc xu hướng mới.
Như vậy, việc xác định mục tiêu SMART đã tạo nền tảng vững chắc để chiến dịch marketing online son 3CE đi đúng hướng Mục tiêu vừa rõ ràng, vừa đo lường được, có tính khả thi, gắn liền với nhu cầu thị trường và được triển khai trong thời gian hợp lý Đây sẽ là cơ sở quan trọng cho việc xây dựng các chiến lược truyền thông và phân phối tiếp theo.
3.1.2 Chân dung khách hàng mục tiêu (Persona)
Một chiến dịch marketing chỉ thực sự thành công khi được xây dựng dựa trên sự am hiểu sâu sắc về khách hàng mục tiêu Với sản phẩm son 3CE, nhóm khách hàng chính được xác định là nữ giới từ 18 đến 25 tuổi, bao gồm học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng trẻ Đây là những người trẻ năng động, quan tâm đến ngoại hình và có xu hướng thể hiện cá tính qua cách lựa chọn sản phẩm làm đẹp.
Họ là những người tiêu dùng nhạy bén với xu hướng, thường xuyên cập nhật thông tin thông qua các nền tảng mạng xã hội như TikTok và Instagram Thói quen này khiến họ dễ dàng bị thu hút bởi các xu hướng làm đẹp mới được lan tỏa nhanh chóng qua các video ngắn, hình ảnh trực quan và các thử thách (challenge) trên mạng xã hội Chính vì vậy, thương hiệu 3CE muốn tiếp cận nhóm khách hàng này cần chú trọng sản xuất nội dung sáng tạo, bắt trend và có tính lan truyền cao.
Ngoài ra, nhóm khách hàng này có mức độ tin tưởng lớn vào KOL/KOC trong lĩnh vực làm đẹp Các beauty blogger, reviewer hay thậm chí là micro-KOL/KOC đều có khả năng ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của họ Do đó, hợp tác với
KOL/KOC trẻ trung, có hình ảnh gần gũi, phong cách phù hợp với Gen Z sẽ là một trong những yếu tố quyết định thành công cho chiến dịch.
Về hành vi mua sắm, khách hàng mục tiêu có thói quen mua hàng trực tuyến, ưu tiên lựa chọn các gian hàng chính hãng trên Shopee Mall và Lazada để đảm bảo chất lượng sản phẩm Việc thương hiệu tập trung vào kênh thương mại điện tử không chỉ giúp tiếp cận khách hàng nhanh hơn mà còn tạo dựng sự tin cậy, giảm thiểu rủi ro mua phải hàng giả – một trong những mối lo ngại hàng đầu của Gen Z khi mua mỹ phẩm online.
Xét về khả năng chi trả, nhóm khách hàng này sẵn sàng bỏ ra từ 250.000 đến 400.000 đồng cho một thỏi son chính hãng Đây là mức giá vừa phù hợp với ngân sách của sinh viên, vừa nằm trong khả năng chi tiêu của nhân viên văn phòng trẻ. Động lực mua sắm chủ yếu xuất phát từ nhu cầu thể hiện phong cách cá nhân, bắt kịp xu hướng và tìm kiếm sự tự tin trong giao tiếp hằng ngày.
Tuy nhiên, bên cạnh động lực, nhóm khách hàng này cũng có những rào cản nhất định Họ lo ngại về tình trạng hàng giả, hàng kém chất lượng, hoặc cảm giác sản phẩm thực tế không giống như quảng cáo Ngoài ra, sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu khác cùng phân khúc khiến họ có nhiều lựa chọn thay thế Vì vậy, để thuyết phục khách hàng, thương hiệu cần tập trung xây dựng niềm tin thông qua việc minh bạch thông tin sản phẩm, cam kết chất lượng và mang đến trải nghiệm mua sắm tiện lợi, đáng tin cậy.
Tóm lại, chân dung khách hàng mục tiêu của son 3CE là những cô gái trẻ thuộc Gen Z, yêu thích cái đẹp, nhanh nhạy với xu hướng, chịu ảnh hưởng từ KOL/KOC và coi son môi là sản phẩm thể hiện bản thân Việc nắm bắt đúng đặc điểm này không chỉ giúp 3CE lựa chọn kênh truyền thông và thông điệp phù hợp mà còn góp phần củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Chiến lược truyền thông số (IMC Online)
Trong kỷ nguyên số, Gen Z tại Việt Nam dành trung bình hơn 4 giờ/ngày trên mạng xã hội và có thói quen tìm kiếm sản phẩm trên cả Google lẫn các sàn thương mại điện tử trước khi mua (Statista, 2023) Do đó, việc xây dựng một chiến lược truyền thông tích hợp (IMC) tập trung vào nền tảng số là yêu cầu then chốt để son3CE duy trì vị thế cạnh tranh.
Hình 3: Barner quảng cáo của 3CE (2023) a) Website/SEO
Website là trung tâm trong toàn bộ hệ sinh thái truyền thông số của 3CE, đóng vai trò như điểm chạm chính thức giúp khách hàng tiếp cận thông tin minh bạch, sản phẩm chính hãng và các chương trình khuyến mãi Một website được tối ưu không chỉ mang lại lưu lượng truy cập tự nhiên (organic traffic) mà còn củng cố lòng tin thương hiệu – yếu tố sống còn trong ngành mỹ phẩm vốn bị ảnh hưởng nặng nề bởi nạn hàng giả (Nguyen & Vu, 2021).
Tối ưu SEO và landing page Việc tối ưu hóa landing page bằng tiếng Việt với từ khóa “son 3CE chính hãng” giúp tiếp cận đúng nhóm người tiêu dùng có search intent cao, tức là đã có nhu cầu tìm mua sản phẩm thực sự Theo nghiên cứu của Chaffey & Ellis-Chadwick (2019), khách hàng khi chủ động tìm kiếm bằng từ khóa thương hiệu kết hợp “chính hãng” thường có khả năng chuyển đổi cao hơn 35% so với nhóm tìm kiếm thông tin chung chung Do đó, tối ưu SEO tại các điểm chạm này là cách tiết kiệm chi phí quảng cáo nhưng vẫn đem lại hiệu quả cao.
Chuyên mục “Beauty Blog” Bên cạnh trang bán hàng, 3CE có thể xây dựng blog chuyên mục chia sẻ xu hướng trang điểm Hàn Quốc, review bảng màu son, và các tips chăm sóc môi Việc này vừa nâng cao giá trị nội dung (content value), vừa giúp tăng thứ hạng SEO nhờ tạo thêm nhiều “long-tail keywords” như “cách chọn son 3CE hợp da”, “trend makeup Hàn Quốc 2025” Ngoài ra, blog còn góp phần định vị thương hiệu là “chuyên gia” trong ngành làm đẹp, không chỉ đơn thuần là nhà sản xuất son. Công nghệ AR thử son trực tuyến Tích hợp công cụ virtual try-on (AR thử son) cho phép người tiêu dùng dùng camera điện thoại để thử nhiều màu son khác nhau ngay trên website Đây là xu hướng cá nhân hóa trải nghiệm đang phát triển mạnh mẽ trong ngành làm đẹp toàn cầu (Grewal et al., 2021) AR không chỉ giúp khách hàng tự tin ra quyết định mua, mà còn giảm tỷ lệ đổi trả sản phẩm – một thách thức phổ biến trong thương mại điện tử mỹ phẩm.
Trang FAQ về hàng chính hãng Do tình trạng hàng giả phổ biến tại Việt Nam, 3CE cần có một chuyên mục “Câu hỏi thường gặp” (FAQ) trên website, cung cấp hướng dẫn phân biệt son thật – giả, thông tin về tem chống hàng giả và chính sách bảo hành sản phẩm Theo Nguyen & Vu (2021), niềm tin vào tính “chính hãng” là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua son ngoại nhập của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam Việc chủ động giải đáp mối lo này trên website sẽ làm tăng niềm tin, kéo theo tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn.
Kết nối hệ sinh thái số Website không chỉ là nơi bán hàng độc lập, mà còn cần tích hợp liên kết đến các kênh khác như TikTok Shop, Shopee Mall, Facebook và Instagram Điều này giúp khách hàng có nhiều lựa chọn điểm mua sắm (cross-channel purchase), đồng thời tạo ra một trải nghiệm liền mạch giữa truyền thông và thương mại.
Tóm lại, website/SEO trong chiến lược IMC của 3CE không chỉ dừng ở việc “có website chính hãng”, mà cần được nâng cấp thành một nền tảng truyền thông + thương mại tích hợp: vừa tối ưu SEO để thu hút, vừa cung cấp trải nghiệm tương tác (AR), vừa xây dựng niềm tin thương hiệu (FAQ), và vừa đóng vai trò trung tâm kết nối các kênh truyền thông số khác.
Hình 4: Trang web chính hãng của 3CE b) Social Media
Mạng xã hội đóng vai trò là “mặt trận chính” trong chiến lược truyền thông của 3CE, đặc biệt khi Gen Z – nhóm khách hàng mục tiêu – dành trung bình 3–4 giờ mỗi ngày trên các nền tảng như TikTok, Instagram và Facebook (Statista, 2024).
TikTok 3CE triển khai thử thách hashtag #3CEMyStyle, khuyến khích người dùng đăng tải video swatch son theo phong cách cá nhân Đây là cách vừa tạo xu hướng (trend), vừa khuyến khích nội dung do người dùng tạo ra (UGC) Nghiên cứu của Ki
& Kim (2019) cho thấy, UGC mang lại mức độ tin cậy cao hơn 40% so với quảng cáo truyền thống trong ngành mỹ phẩm, vì nó xuất phát từ trải nghiệm chân thực của người dùng.
Instagram Với định vị là nền tảng hình ảnh và lifestyle, 3CE hợp tác với các beauty influencer và fashion blogger để lan tỏa hình ảnh son gắn liền phong cách thời trang Hàn Quốc Các chiến dịch hình ảnh được dàn dựng theo concept “trendy but minimal”, vừa giữ được sự sang trọng, vừa gần gũi với giới trẻ.
Facebook Fanpage được sử dụng như kênh duy trì mối quan hệ khách hàng Các hoạt động minigame như “Mix màu son – nhận quà 3CE” giúp tăng cường tương tác (engagement) và khuyến khích chia sẻ Bên cạnh đó, Facebook Ads được sử dụng để remarketing, nhắm lại khách hàng từng truy cập website hoặc bỏ quên giỏ hàng. Tóm lại, Social Media không chỉ đóng vai trò xây dựng nhận diện, mà còn là kênh thúc đẩy doanh số thông qua “social commerce” – xu hướng kết hợp giải trí và mua sắm trực tuyến đang lên mạnh mẽ tại Việt Nam.
Hình 5: Các trang Social Media của 3CE c) Content Strategy
Chiến lược nội dung của 3CE tập trung vào storytelling với thông điệp: “Son 3CE – khẳng định cá tính Gen Z”.
Storytelling định vị cá tính
Mỗi dòng son, mỗi màu son đều được gắn với một “tính cách” khác nhau Ví dụ: màu đỏ rực khẳng định sự tự tin và nổi bật, màu nude gợi sự tinh tế và thanh lịch. Cách kể chuyện này tạo ra sự đồng cảm với khách hàng – họ không chỉ mua son, mà còn mua “một phần bản sắc cá nhân” (Escalas, 2004). Đa dạng định dạng nội dung
3CE sản xuất video swatch son (TikTok, YouTube Shorts), hướng dẫn makeup (tutorial), infographic bảng màu (Instagram) và bài viết review chuyên sâu (blog) Mỗi định dạng được tối ưu cho nền tảng khác nhau, nhằm tận dụng tối đa hành vi tiêu thụ nội dung của Gen Z vốn ưa chuộng nội dung ngắn, dễ hiểu, dễ chia sẻ.
Tương tác và gắn kết
Nội dung còn được thiết kế theo hướng “tương tác” thay vì “một chiều” Ví dụ: khảo sát nhỏ trên story Instagram (“Bạn thích màu son nào hơn?”), hoặc bình chọn trend TikTok (“Team đỏ rực hay team nude nhẹ nhàng?”) Điều này khiến khách hàng cảm thấy họ được tham gia vào quá trình xây dựng thương hiệu (Kaplan & Haenlein, 2010). d) E-commerce
Kế hoạch triển khai
Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển đổi mạnh mẽ, nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm trực tuyến gia tăng, người dùng Gen Z ngày càng hướng đến trải nghiệm cá nhân hóa và các thương hiệu “xanh - sạch” được ưu tiên. Chiến dịch marketing số cho son 3CE tại thị trường Việt Nam trong ba tháng sẽ được triển khai theo một lộ trình ba giai đoạn, từ khởi động - lan tỏa - chuyển đổi, với mục tiêu đồng bộ: xây dựng nhận diện thương hiệu, phát triển cộng đồng người dùng và tối ưu hóa chuyển đổi mua hàng.
Trước khi mô tả chi tiết từng tháng, cần nhấn mạnh một vài điểm “nền tảng” từ thị trường để làm căn cứ định hướng chiến lược Thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm
2025 được dự báo có quy mô lên tới khoảng 2,74 tỷ USD (beauty & personal care) (Vietnam Briefing, 2025) và có mức tăng trưởng bình quân (CAGR) khoảng 3,26 % từ
2025 tới 2029 (Vietnam Briefing, 2025) Ngoài ra, phân khúc mỹ phẩm cao cấp trực tuyến (online premium cosmetics) năm 2024 có giá trị khoảng 265,15 triệu USD, và được dự báo sẽ tăng lên 643,86 triệu USD vào năm 2033, với CAGR khoảng 11,02 %(Astute Analytica, 2025; GlobeNewswire, 2025) Điều này cho thấy tiềm năng rất lớn để một thương hiệu quốc tế như 3CE tận dụng kênh số để gia nhập sâu hơn vào nhóm khách hàng cao cấp trẻ tuổi.
Song song, thị trường mỹ phẩm Việt Nam vẫn chịu áp lực cạnh tranh cao và nhập khẩu mạnh: trong 11 tháng đầu năm 2024, giá trị nhập khẩu mỹ phẩm và chất thơm vào Việt Nam đạt hơn 1,3 tỷ USD, tăng gần 17 % so với cùng kỳ năm trước (VnEconomy, 2025) Hơn 90 % sản phẩm mỹ phẩm ở Việt Nam hiện là hàng nhập khẩu (VnEconomy, 2025) Những con số này cho thấy nếu 3CE có chiến lược digital marketing và hoạt động truyền thông tinh tế, còn dư địa để tạo dấu ấn và thâm nhập mạnh vào thị phần vẫn rất rộng.
3.3.1 Giai đoạn 1 - Khởi động (Tuần 1-4)
Trong giai đoạn khởi động, mục tiêu chính là tạo độ nhận diện thương hiệu và thu hút sự chú ý ban đầu của khách hàng tiềm năng.
Website/SEO: Ở kênh website, 3CE lập tức triển khai tối ưu on-page SEO cho website chính hãng tại Việt Nam, tập trung vào các từ khóa dễ lên top tìm kiếm như
“Bảng màu son lì của 3CE” hay “3CE màu immanence” để nhanh chóng tiếp cận đúng nhu cầu tìm kiếm Đồng thời, các bài blog đầu tiên được đăng tải với chủ đề “Xu hướng makeup mùa hè với son 3CE” hay “Review bảng màu son lì 3CE mới”, giúp xây dựng nền tảng nội dung chuẩn SEO Điểm nhấn công nghệ trong giai đoạn này là công cụ thử son ảo (Virtual Try-on), tạo ra trải nghiệm dùng thử sản phẩm ngay trên website.
Bài SEO mẫu cho quá trình chạy kế hoạch:
Bảng Màu Son Lì 3CE – Bí Quyết Lựa Chọn Màu Son Chuẩn Cho Mọi
Tổng Quan Về Son 3CE: Ưu Nhược Điểm, Những Dòng Son Nổi Bật Và Bảng Màu Son Lì 3CE Đa Dạng
Son 3CE là thương hiệu son môi đình đám đến từ Hàn Quốc Thương hiệu này được đông đảo giới trẻ Việt Nam yêu thích Ngoài ra, nhiều thị trường châu Á cũng đánh giá rất cao 3CE Điểm mạnh nhất của 3CE chính là bảng màu son lì 3CE đa dạng Đây chính là bí quyết giúp các cô gái dễ dàng lựa chọn màu son chuẩn cho mọi phong cách Nhờ vậy, các bạn có thể thỏa sức sáng tạo, thể hiện cá tính riêng biệt qua mỗi màu son.
Tuy nhiên, son 3CE có thực sự tốt như lời đồn? Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng khám phá ưu nhược điểm của son 3CE Đồng thời, điểm qua những dòng son nổi bật và chia sẻ bí quyết chọn màu son phù hợp nhất với bạn Hãy cùng theo dõi nhé!
1 Ưu Điểm Và Nhược Điểm bảng màu Son Lì 3CE
1.1 Ưu điểm nổi bật của màu son lì son 3CE
Bảng màu son lì 3CE đa dạng, cập nhật xu hướng thời thượng
Một trong những điểm làm nên sức hút của son 3CE chính là bảng màu son lì
3CE đa dạng với hàng chục màu sắc khác nhau Từ những sắc đỏ rực rỡ, cam tươi sáng, đến các gam màu nude nhẹ nhàng và pastel ngọt ngào đều có đầy đủ. 3CE rất giỏi trong việc bắt kịp xu hướng làm đẹp toàn cầu Nhờ vậy, mỗi màu son luôn có sức sống, phù hợp với nhiều phong cách trang điểm đa dạng.
Nếu bạn yêu thích phong cách nổi bật và cá tính, các màu đỏ thuần, đỏ cam hay đỏ đất sẽ giúp bạn tỏa sáng Ngược lại, các gam nude, hồng đất hay cam đào lại rất hợp cho phong cách nhẹ nhàng, tự nhiên Những màu này đặc biệt phù hợp cho các ngày đi học hoặc đi làm. Điều này có nghĩa là dù bạn là cô nàng nữ tính, dịu dàng hay cá tính, năng động, thì trong bảng màu son lì 3CE đa dạng luôn có màu son phù hợp Từ đó, bạn có thể tự tin thể hiện bản thân theo cách riêng. Độ bám màu ấn tượng, giữ màu lâu
Một ưu điểm lớn khác khiến son 3CE được nhiều người yêu thích là khả năng là lựa chọn hoàn hảo cho những người bận rộn, không có nhiều thời gian dặm lại son.
Khả năng bám màu tốt giúp bạn ăn uống nhẹ nhàng mà không lo son bị trôi hay lem ra ngoài Nhờ đó, đôi môi luôn tươi tắn, rạng rỡ suốt ngày dài Đây cũng là lý do khiến bảng màu son lì 3CE đa dạng càng được ưa chuộng và đáng đầu tư.
Chất son mềm mịn, không gây khô môi
Chất lượng son 3CE luôn được đánh giá cao Khi thoa lên môi, bạn sẽ cảm nhận được độ mềm mại, nhẹ nhàng Son không gây cảm giác khô ráp hay nặng môi như nhiều loại son lì khác.
Ngược lại, son còn có khả năng dưỡng nhẹ, giúp môi căng mọng, đầy sức sống. Điều này rất quan trọng vì son lì dễ khiến môi khô nứt nếu không có dưỡng Với son 3CE, bạn không phải lo lắng về vấn đề này, ngay cả khi sử dụng son trong thời gian dài.
Thiết kế bao bì tinh tế, hiện đại
Son 3CE không chỉ gây ấn tượng bởi chất lượng mà còn bởi thiết kế sang trọng. Các chi tiết nhỏ trên vỏ son được chăm chút tỉ mỉ Từ vỏ son trong suốt, hộp son phủ nhung đến ánh kim đều tạo cảm giác trẻ trung và hiện đại. Điều này giúp son 3CE không chỉ là món đồ làm đẹp mà còn là phụ kiện thời trang Bạn có thể tự tin khoe ngay từ cái nhìn đầu tiên.
Hiệu ứng lan tỏa trên mạng xã hội
