Tiểu luận môn Quản trị thương hiệu trang phục | NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC

Tiểu luận môn Quản trị thương hiệu trang phục | NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC Tiểu luận môn Quản trị thương hiệu trang phục | NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC Tiểu luận môn Quản trị thương hiệu trang phục | NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC Tiểu luận môn Quản trị thương hiệu trang phục | NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC Tiểu luận môn Quản trị thương hiệu trang phục | NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC

Tổng quan về đề tài

Lý do chọn đề tài

Bước vào năm 2025, thị trường thời trang Việt Nam đang thể hiện rõ vai trò là một trong những lĩnh vực kinh tế năng động và đầy cạnh tranh nhất Sự phát triển này không chỉ được thúc đẩy bởi sức mua ngày càng tăng của tầng lớp trung lưu và thế hệ người tiêu dùng trẻ, mà còn bởi cuộc đối đầu trực tiếp giữa các "gã khổng lồ" quốc tế và làn sóng "local brand" đang trỗi dậy mạnh mẽ Thực tế cho thấy, người tiêu dùng hiện đại không chỉ mua một sản phẩm may mặc, họ tìm kiếm sự kết nối, bản sắc và câu chuyện thông qua thương hiệu mà họ lựa chọn (Decision Lab, 2025).

Trong bối cảnh đó, Quản trị thương hiệu đã vượt qua vai trò của một hoạt động marketing đơn thuần để trở thành năng lực cạnh tranh cốt lõi, quyết định sự sống còn và thành công của một doanh nghiệp thời trang Nhận thức được tầm quan trọng này, đồng thời mong muốn áp dụng những kiến thức chuyên sâu được học từ môn Quản trị thương hiệu trang phục tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, nhóm chúng em đã quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu và Phân tích Chiến lược Quản trị Thương hiệu của các Thương hiệu Thời trang Trong và Ngoài nước” Đề tài này là cơ hội để chúng em kết nối lý thuyết với thực tiễn, phân tích các case study điển hình và rút ra những bài học giá trị, góp phần xây dựng nền tảng vững chắc cho công việc trong ngành thời trang tương lai.

Đối tượng nghiên cứu

– Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Quản trị thương hiệu của các thương hiệu thời trang trong và ngoài nước. Để làm rõ vấn đề nghiên cứu, bài tiểu luận sẽ đi sâu vào phân tích chiến lược quản trị thương hiệu của 4 thương hiệu thời trang tiêu biểu, đại diện cho 2 thị trường:

+ Thương hiệu quốc tế: ZARA và Louis Vuiiton

+ Thương hiệu nội địa: Viettien và OWEN

Cấu trúc bài tiểu luận

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về Quản trị thương hiệu

Chương 3: Nghiên cứu chiến lược Quản trị thương hiệu của ZARA, LV, Viettien và Owen

Chương 4: Trình bày ý tưởng thành lập thương hiệu thời trang cá nhân

Cơ sở lý thuyết về quản trị thương hiệu

Các khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niêm về Thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là "một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của chúng, nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh".

Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện đại, khái niệm thương hiệu đã được mở rộng hơn Nó không chỉ là những yếu tố hữu hình (logo, tên gọi) mà còn bao gồm cả những yếu tố vô hình Thương hiệu là tổng hợp tất cả những nhận thức, cảm xúc, và trải nghiệm mà khách hàng có được về một sản phẩm, dịch vụ hay một doanh nghiệp Nó là lời hứa của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và là tài sản vô giá được xây dựng từ uy tín, niềm tin và sự khác biệt.

2.1.2 Khái niệm về Quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu là một quy trình mang tính chiến lược, bao gồm việc phân tích,hoạch định, thực thi và kiểm soát các hoạt động nhằm mục đích xây dựng, đo lường và duy trì giá trị của thương hiệu theo thời gian Mục tiêu cuối cùng của quản trị thương hiệu là xây dựng tài sản thương hiệu (brand equity) vững mạnh, qua đó tạo dựng lòng trung thành của khách hàng và gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Các nội dung cốt lõi của quản trị thương hiệu

2.2.1 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Đây là tập hợp các yếu tố hữu hình giúp thương hiệu được nhận biết một cách nhất quán, bao gồm: Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Màu sắc, Kiểu chữ, và các yếu tố thiết kế khác Hệ thống này cần đảm bảo tính độc đáo, dễ nhớ và nhất quán trên mọi điểm tiếp xúc.

2.2.2 Định vị thương hiệu Định vị là quá trình "khắc" một vị trí độc đáo, khác biệt và có giá trị vào trong tâm trí của khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh Một chiến lược định vị hiệu quả phải xác định rõ: khách hàng mục tiêu là ai, đối thủ là ai, và điểm khác biệt cốt lõi (Point of Difference - POD) của thương hiệu là gì.

2.2.3 Hoạch định chiến lược Marketing và Truyền thông thương hiệu

Bao gồm việc lựa chọn và phối hợp các công cụ marketing (quảng cáo, PR, khuyến mãi, social media, marketing người ảnh hưởng ) để truyền tải thông điệp và câu chuyện thương hiệu một cách hiệu quả đến đúng đối tượng khách hàng, tại đúng thời điểm.

2.2.4 Quản lý trải nghiệm thương hiệu

Là quá trình quản lý tất cả các điểm tiếp xúc (touchpoints) mà khách hàng tương tác với thương hiệu, từ website, mạng xã hội, bao bì sản phẩm, không gian cửa hàng cho đến dịch vụ chăm sóc khách hàng, nhằm tạo ra một trải nghiệm đồng bộ, tích cực và đáng nhớ.

Đặc thù của Quản trị thương hiệu trong ngành thời trang

Ngành thời trang có những đặc thù riêng biệt, đòi hỏi chiến lược quản trị thương hiệu phải linh hoạt và nhạy bén:

– Tính chu kỳ và xu hướng: Vòng đời sản phẩm ngắn, các xu hướng thay đổi liên tục, đòi hỏi thương hiệu phải có khả năng dự báo và phản ứng nhanh.

– Tầm quan trọng của hình ảnh và cảm xúc: Thời trang là ngành bán "giấc mơ" và

"khát vọng" Hình ảnh, tính thẩm mỹ và cảm xúc mà thương hiệu gợi lên đóng vai trò quyết định.

– Vai trò của di sản và câu chuyện (Heritage & Storytelling): Đặc biệt với các thương hiệu cao cấp, câu chuyện về lịch sử, người sáng lập và kỹ thuật thủ công là một phần quan trọng của giá trị thương hiệu.

– Ảnh hưởng của người nổi tiếng và KOCs/KOLs: Sức ảnh hưởng của các cá nhân này có tác động rất lớn đến nhận thức và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Nghiên cứu chiến lược Quản trị thương hiệu của Zara, LV, Viettien, Owen 6

Chiến lược Quản trị thương hiệu của thương hiệu thời trang Zara

3.1.1 Lịch sử hình thành thương hiệu

– ZARA được thành lập vào năm 1975 bởi Amancio Ortega tại A Coruủa, Tõy Ban Nha Cửa hàng đầu tiên ra đời với một triết lý kinh doanh đột phá: rút ngắn khoảng cách giữa các xu hướng thời trang cao cấp trên sàn diễn và tủ đồ của người tiêu dùng thông thường, bằng cách cung cấp các sản phẩm "lấy cảm hứng" với mức giá phải chăng.

– Mô hình này ngay lập tức thành công, tạo tiền đề cho sự ra đời của tập đoàn mẹ Inditex vào năm 1985 Cột mốc quan trọng đánh dấu sự vươn ra toàn cầu của ZARA là khi cửa hàng quốc tế đầu tiên được mở tại Porto, Bồ Đào Nha vào năm 1988, tiếp theo là New York (1989) và Paris (1990) ZARA không chỉ là một thương hiệu bán lẻ, nó được xem là người tiên phong và định hình nên khái niệm "thời trang nhanh" (fast fashion), thay đổi vĩnh viễn cách thức vận hành của ngành công nghiệp thời trang toàn cầu.

3.1.2 Cơ cấu tổ chức và các sản phẩm, dịch vụ kinh doanh

ZARA là thương hiệu chủ lực và lớn nhất thuộc tập đoàn Inditex Thành công vượt trội của ZARA đến từ mô hình kinh doanh độc đáo: tích hợp theo chiều dọc (vertical integration) Inditex kiểm soát gần như toàn bộ chuỗi cung ứng của mình, từ khâu lên ý tưởng, thiết kế, sản xuất, logistics, phân phối cho đến bán lẻ tại cửa hàng.

+ Thiết kế và Sản xuất: Trụ sở chính, thường được gọi là "The Cube", là nơi đội ngũ thiết kế làm việc và liên tục cập nhật thông tin từ các cửa hàng trên toàn thế giới để nắm bắt xu hướng ZARA sản xuất khoảng 50% sản phẩm tại các nhà máy gần trụ sở

+ Logistics: Hệ thống logistics siêu hiệu quả có thể vận chuyển hàng hóa từ Tây Ban Nha đến bất kỳ cửa hàng nào trên thế giới trong vòng 48 giờ.

–Sản phẩm và Dịch vụ

Danh mục sản phẩm của ZARA cực kỳ đa dạng, liên tục được làm mới và phục vụ nhiều đối tượng:

+ ZARA Women: Dòng sản phẩm chủ đạo, thời trang và đa dạng nhất cho phụ nữ. + ZARA Man: Thời trang nam giới từ công sở, thường ngày đến các thiết kế phá cách. + ZARA Kids: Thời trang cho trẻ em.

+ TRF (Trafaluc): Hướng đến nhóm khách hàng trẻ tuổi hơn với phong cách năng động, cá tính.

+ Zara Home: Dòng sản phẩm trang trí nội thất và đồ gia dụng.

Sản phẩm của ZARA được sản xuất với số lượng giới hạn và được giao đến các cửa hàng hai lần mỗi tuần, tạo ra cảm giác mới mẻ và khan hiếm liên tục.

3.1.3 Chiến lược xây dựng và marketing thương hiệu: giá trị cốt lõi, câu chuyện thương hiệu

Theo Inditex, giá trị cốt lõi của ZARA xoay quanh bốn trụ cột: Vẻ đẹp (Beauty), Rõ ràng (Clarity), Chức năng (Functionality) và Bền vững (Sustainability) Tuy nhiên, giá trị cốt lõi thực tế và làm nên thành công của thương hiệu là "Dân chủ hóa thời trang" - mang đến những xu hướng mới nhất cho mọi người một cách nhanh chóng với giá cả phải chăng.

Câu chuyện của ZARA không phải là về di sản trăm năm hay một nhà thiết kế huyền thoại Câu chuyện của họ là câu chuyện về khách hàng ZARA trao quyền cho khách hàng, giúp họ tự tin mặc những gì họ thấy trên sàn diễn hay tạp chí thời trang mà không cần chờ đợi hay chi trả quá nhiều Thương hiệu tự định vị mình là một nhà nắm bắt và đáp ứng xu hướng chứ không phải người tạo ra xu hướng.

–Chiến lược Marketing "Zero Advertising"

ZARA nổi tiếng với việc chi gần như 0% doanh thu cho quảng cáo truyền thống Thay vào đó, họ xây dựng thương hiệu qua:

+ Vị trí cửa hàng (Prime Location): ZARA đầu tư rất lớn để có mặt tại những vị trí đắc địa nhất trên các đại lộ mua sắm sang trọng hoặc trung tâm thương mại sầm uất Cửa hàng chính là công cụ quảng cáo hiệu quả nhất.

+ Trải nghiệm cửa hàng (Store Experience): Các cửa hàng được thiết kế sang trọng, tối giản với cửa sổ trưng bày (window display) được thay đổi liên tục để thu hút sự chú ý. + Sự khan hiếm và mới mẻ (Scarcity and Newness): Việc sản xuất số lượng ít và liên tục ra mẫu mới tạo ra tâm lý "mua ngay kẻo hết" (FOMO), khuyến khích khách hàng quay lại cửa hàng thường xuyên.

3.1.4 Chiến lược quản trị thương hiệu

–Quản lý giá trị sản phẩm & Độ nhận diện

Giá trị sản phẩm của ZARA không nằm ở độ bền vượt thời gian, mà nằm ở tính thời thượng và tức thời Khách hàng mua ZARA để sở hữu một xu hướng ngay lập tức Độ nhận diện thương hiệu được xây dựng gần như hoàn toàn thông qua hệ thống cửa hàng vật lý và bao bì tối giản, sang trọng.

–Những dấu ấn đột phá

+Chuỗi cung ứng siêu tốc: Khả năng đưa một thiết kế từ ý tưởng ra cửa hàng chỉ trong vòng 2-4 tuần đã tạo nên một cuộc cách mạng.

+Mô hình kinh doanh dựa trên dữ liệu: ZARA là một trong những công ty đầu tiên sử dụng dữ liệu bán hàng thời gian thực (real-time data) và phản hồi từ quản lý cửa hàng để quyết định thiết kế và sản xuất.

+ Công nghệ RFID: ZARA tiên phong trong việc sử dụng công nghệ RFID trên từng sản phẩm, giúp quản lý hàng tồn kho với độ chính xác gần như tuyệt đối.

–Bài học thất bại và Quản trị rủi ro

+ Vấn đề đạo nhái thiết kế: ZARA thường xuyên đối mặt với các cáo buộc sao chép thiết kế từ các thương hiệu cao cấp và các nhà thiết kế độc lập Đây là rủi ro cố hữu của

+ Tác động môi trường và lao động (Bền vững): Ngành thời trang nhanh bị chỉ trích nặng nề về việc tạo ra lượng rác thải khổng lồ và điều kiện lao động trong chuỗi cung ứng Đây là rủi ro lớn nhất đối với hình ảnh thương hiệu ZARA hiện nay.

Chiến lược Quản trị thương hiệu của thương hiệu thời trang LV

– Louis Vuitton được thành lập vào năm 1854 tại Paris, Pháp bởi nhà sáng lập cùng tên. Xuất phát điểm của thương hiệu không phải là thời trang, mà là sản xuất những chiếc rương (trunk) du lịch cao cấp Louis Vuitton đã tạo ra một cuộc cách mạng với chiếc rương đáy phẳng, có thể xếp chồng lên nhau, thay thế cho loại rương đáy tròn phổ biến thời bấy giờ, đáp ứng hoàn hảo nhu cầu của giới quý tộc trong các chuyến du hành bằng đường sắt và tàu thủy.

– Để chống lại nạn làm giả, vào năm 1888, họa tiết Damier Canvas ra đời Đến năm

1896, con trai ông, Georges Vuitton, đã tạo ra họa tiết Monogram Canvas huyền thoại với các ký tự lồng vào nhau, hoa bốn thùy và ngôi sao bốn cánh để tưởng nhớ cha mình.Thương hiệu dần mở rộng sang các sản phẩm túi xách và phụ kiện Bước ngoặt lớn đưaLouis Vuitton vào địa hạt thời trang cao cấp là vào năm 1997, khi nhà thiết kế MarcJacobs được bổ nhiệm làm Giám đốc Sáng tạo đầu tiên, ra mắt dòng sản phẩm quần áo may sẵn (ready-to-wear) Kể từ đó, Louis Vuitton đã củng cố vững chắc vị thế là một trong những thương hiệu xa xỉ quyền lực và đáng khao khát nhất hành tinh.

Louis Vuitton là thương hiệu giá trị nhất và là trụ cột chính của tập đoàn hàng xa xỉ lớn nhất thế giới - LVMH (Moởt Hennessy Louis Vuitton) Khỏc với mơ hỡnh tớch hợp dọc của ZARA, LVMH vận hành theo mô hình tập đoàn đa thương hiệu (multi-brand conglomerate) với cấu trúc phi tập trung (decentralized) Điều này có nghĩa là mỗi thương hiệu (nhà mốt) trong tập đoàn, bao gồm cả Louis Vuitton, được trao quyền tự chủ rất lớn trong việc vận hành và sáng tạo, từ đó duy trì được bản sắc và di sản độc đáo của riêng mình Louis Vuitton hoạt động như một công ty con gần như độc lập, chịu trách nhiệm hoàn toàn về chiến lược sản phẩm, marketing và bán lẻ của mình. –Sản phẩm và Dịch vụ

Danh mục sản phẩm của Louis Vuitton đã mở rộng vượt xa những chiếc rương ban đầu, bao gồm:

+ Đồ da (Leather Goods): Mảng kinh doanh cốt lõi và mang lại lợi nhuận cao nhất, bao gồm túi xách, ví, hành lý.

+ Thời trang may sẵn (Ready-to-Wear): Các bộ sưu tập thời trang theo mùa cho cả nam và nữ.

+ Giày dép và Phụ kiện: Bao gồm giày sneakers, giày cao gót, thắt lưng, khăn choàng, kính mắt.

+ Đồng hồ và Trang sức: Phân khúc cao cấp với các sản phẩm tinh xảo.

+ Nước hoa (Fragrances): Dòng sản phẩm làm đẹp cao cấp.

+ Dịch vụ cá nhân hóa (Personalization): Cung cấp dịch vụ "hot stamping" (dập tên lên sản phẩm) hoặc "Mon Monogram" cho phép khách hàng tùy chỉnh sản phẩm.

3.2.3 Chiến lược xây dựng và marketing thương hiệu: giá trị cốt lõi, câu chuyện thương hiệu

Giá trị cốt lõi của Louis Vuitton xoay quanh các trụ cột: Di sản (Heritage), Tay nghề thủ công (Craftsmanship), Sáng tạo (Creativity), và Độc quyền (Exclusivity) Mọi sản phẩm đều phải phản ánh được lịch sử lâu đời, kỹ thuật chế tác đỉnh cao, đồng thời không ngừng đổi mới để phù hợp với thời đại.

Câu chuyện thương hiệu của Louis Vuitton gắn liền với tinh thần "Nghệ thuật Dịch chuyển" (The Art of Travel) Nó không chỉ bán một chiếc túi, mà bán một người bạn đồng hành trong những chuyến phiêu lưu của cuộc đời, một biểu tượng của sự khám phá và tự do Câu chuyện này được củng cố qua hình ảnh những chiếc rương lịch sử đồng hành cùng các nhà thám hiểm, hoàng gia và người nổi tiếng Ngày nay, tinh thần này được diễn giải lại qua các chiến dịch quảng cáo với những ngôi sao toàn cầu tại các địa danh kỳ vĩ, kết nối di sản du hành với phong cách sống hiện đại.

Marketing của LV tập trung vào việc tạo ra sự khao khát và duy trì hình ảnh đẳng cấp tuyệt đối.

+ Chiến dịch quảng cáo tầm cỡ (High-production Campaigns): LV đầu tư rất lớn vào các chiến dịch quảng cáo với chất lượng điện ảnh, được chụp bởi các nhiếp ảnh gia hàng đầu và có sự tham gia của các ngôi sao lớn.

+Đại sứ thương hiệu (House Ambassadors): Lựa chọn cẩn thận những ngôi sao có tầm ảnh hưởng toàn cầu, phù hợp với hình ảnh sang trọng và hiện đại của thương hiệu (ví dụ: Zendaya, BTS, Léa Seydoux).

+ Sự kiện độc quyền và Trình diễn thời trang: Tổ chức các show diễn tại những địa điểm kiến trúc mang tính biểu tượng trên khắp thế giới, tạo ra tiếng vang truyền thông và củng cố vị thế tiên phong trong ngành.

+ Không bao giờ giảm giá (No-Sale Policy): Một trong những chiến lược quan trọng nhất để bảo vệ giá trị và tính độc quyền của thương hiệu.

3.2.4 Chiến lược quản trị thương hiệu

–Quản lý giá trị sản phẩm & Độ nhận diện

Giá trị sản phẩm của LV nằm ở chất lượng vật liệu, tay nghề thủ công và giá trị di sản. chương trình giảm giá Độ nhận diện thương hiệu đến từ họa tiết Monogram và Damier, chúng đã trở thành những biểu tượng văn hóa đại chúng, dễ nhận biết ngay cả khi không có logo.

–Những dấu ấn đột phá

+ Hợp tác nghệ thuật (Artistic Collaborations): Dưới thời Marc Jacobs, LV đã tiên phong trong việc hợp tác với các nghệ sĩ đương đại như Stephen Sprouse (2001) với bộ sưu tập Graffiti, và Takashi Murakami (2003) với Monogram đa sắc Gần đây hơn là sự hợp tác với Yayoi Kusama và thương hiệu streetwear Supreme (2017), tạo ra những cú nổ truyền thông và thu hút thế hệ khách hàng trẻ.

+ Bổ nhiệm Giám đốc Sáng tạo từ giới Streetwear: Việc bổ nhiệm Virgil Abloh (nhà sáng lập Off-White) làm Giám đốc Sáng tạo cho dòng sản phẩm nam vào năm 2018 là một bước đi táo bạo, kết hợp thành công văn hóa đường phố với sự xa xỉ truyền thống. –Bài học thất bại và Quản trị rủi ro

+ Nạn hàng giả (Counterfeiting): Đây là rủi ro lớn nhất và dai dẳng nhất đối với LV. Hàng giả làm suy giảm tính độc quyền và giá trị thương hiệu LV đã chi hàng triệu đô la mỗi năm cho các hoạt động pháp lý để chống lại vấn nạn này.

+Rủi ro về tính đại trà (Brand Dilution): Sự phổ biến quá mức của logo Monogram có nguy cơ làm thương hiệu trở nên "đại trà" và mất đi tính xa xỉ Để quản lý rủi ro này,

LV đã đẩy mạnh các dòng sản phẩm da cao cấp, ít logo hơn và tăng cường các dịch vụ cá nhân hóa.

+Chỉ trích về tính bền vững: Giống như các thương hiệu xa xỉ khác, LV đối mặt với áp lực về việc sử dụng da động vật và tác động môi trường Họ quản trị rủi ro bằng cách công bố các mục tiêu bền vững và tăng cường tính minh bạch trong chuỗi cung ứng.

3.2.5 Những xu hướng quản trị thương hiệu mà doanh nghiệp hướng tới

– Trải nghiệm hạng sang (Experiential Luxury):LV đang mở rộng từ việc bán sản phẩm sang bán trải nghiệm Họ mở các triển lãm nghệ thuật ("LV Dream"), nhà hàng,quán cà phê, và thậm chí là khách sạn đầu tiên tại Paris, biến thương hiệu thành một phần của phong cách sống toàn diện.

Chiến lược Quản trị thương hiệu của thương hiệu thời trang Viettien

3.3.1 Lịch sử hình thành thương hiệu

– Thương hiệu Việt Tiến (Viet Tien Garment Corporation) có nguồn gốc từ một doanh nghiệp may mặc tư nhân mang tên "Thái Bình Dương Kỹ Nghệ Công Ty" (hay còn gọi là Pacific Enterprise), được thành lập trước năm 1975 với chỉ khoảng 65 máy may gia đình và 100 công nhân, trên diện tích khoảng 1.513 mét vuông, do tám cổ đông góp vốn, dưới sự lãnh đạo của Sâm Bào Tài (một doanh nhân người Hoa).

– Sau khi miền Nam được giải phóng năm 1975, Nhà nước Việt Nam tiếp quản và quốc hữu hóa doanh nghiệp này, đặt dưới sự quản lý của Bộ Công nghiệp nhẹ (nay là

Bộ Công Thương), đánh dấu giai đoạn đầu tiên của sự phát triển (1975-1985), tập trung vào phục hồi sản xuất cơ bản sau chiến tranh, với trọng tâm là sản xuất hàng may mặc nội địa đơn giản.

– Đến tháng 11/1976, doanh nghiệp được đổi tên chính thức thành Xí nghiệp May Việt Tiến, với ý nghĩa tượng trưng "Việt Nam tiến lên", phản ánh tinh thần dân tộc và khát vọng phát triển kinh tế hậu chiến.

– Trước năm 1995, cơ quan quản lý trực tiếp công ty là Liên hiệp sản xuất – xuất nhập khẩu may.

– Do yêu cầu của các doanh nghiệp và của Bộ Công Nghiệp, cần phải có một Tổng Công Ty Dệt May làm trung gian cầu nối giữa các doanh nghiệp với nhau và cấp vĩ mô, tiếp cận với thế giới nhằm hỗ trợ thông tin về thị trường, cần có sự cụ thể hóa các chính sách, pháp luật Chính vì thế, ngày 29/04/1995 Tổng công ty dệt may Việt Nam ra đời. – Căn cứ Nghị định số 55/2003/NĐ-CP ngày 28 tháng 5 năm 2003 của Chính phủ, quyết định: Thành lập Tổng công ty May Việt Tiến trên cơ sở tổ chức lại Công ty May Việt Tiến thuộc Tập đoàn Dệt May Việt Nam với:

+ Tên tiếng Việt: Tổng công ty Cổ Phần May Việt Tiến

+ Tên giao dịch quốc tế: VIETTIEN GARMENT CORPORATION

Cổ phiếu VGG được niêm yết trên sàn UPCoM, đánh dấu sự hội nhập sâu vào thị trường vốn.

Trong hơn 45 năm phát triển, Việt Tiến đã mở rộng từ một xưởng may nhỏ thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu ngành dệt may Việt Nam, thuộc Tập đoàn Dệt May Việt Nam (Vinatex), với định hướng xuất khẩu và hợp tác quốc tế, chẳng hạn như sản xuất gia công cho Nike, Calvin Klein, và SBS.

Công ty đã đạt nhiều giải thưởng

Hình 1 Giấy chứng nhận thương hiệu Viettien – Top 10 nhãn hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam và Doanh nghiệp Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn

3.3.2 Cơ cấu tổ chức của thương hiệu và các sản phẩm, dịch vụ kinh doanh

– Việt Tiến hoạt động theo mô hình Công ty Cổ phần, tuân thủ Luật Doanh nghiệp ViệtNam, với cấu trúc quản trị bao gồm Đại hội đồng Cổ đông (cơ quan quyết định cao nhất), Hội đồng Quản trị (hướng dẫn chiến lược), Ban Kiểm soát (giám sát hoạt động), và Ban Tổng Giám đốc (thực thi hoạt động hàng ngày).

– Công ty có các phòng ban chức năng như Kế hoạch, Tài chính, Marketing, Nhân sự, và các phòng chuyên trách chất lượng (ví dụ: ISO 9002), hỗ trợ phối hợp với các đơn vị sản xuất Cấu trúc tổ chức kết hợp giữa mô hình chức năng, theo sản phẩm và theo khu vực địa lý, với 17 xí nghiệp thành viên trực thuộc (100% vốn) và 15 đơn vị liên doanh trong và ngoài nước Tổng nhân sự khoảng hàng nghìn lao động, tập trung tại

TP Hồ Chí Minh (trụ sở chính tại số 7 Lê Minh Xuân, Phường 7, Quận Tân Bình) và các tỉnh Các công ty con chính bao gồm Công ty TNHH May Nam Thiên (83,55% vốn), Công ty TNHH May Tiến Thuận (82,50% vốn), và các chi nhánh khác Trong những năm gần đây, công ty đã tái cấu trúc tổ chức, tập trung vào các đơn vị kém hiệu quả và đầu tư vào công nghệ hiện đại như LEAN để nâng cao hiệu suất.

– Về sản phẩm và dịch vụ, Việt Tiến chuyên sản xuất và kinh doanh hàng may mặc, với năm thương hiệu chuyên biệt được phát triển chuyên nghiệp:

Hình 2 Hệ thống thương hiệu trực thuộc và hợp tác của Tổng Công ty Cổ phần May Viettien (Viettien, Viettien Smart Casual, San Sciaro, Manhattan, Skechers, T-up,

+ Viettien: Thời trang nam công sở, bao gồm áo sơ mi, quần tây, vest, cà vạt, thắt lưng, ví da, v.v., dành cho môi trường trang trọng.

+ Viettien Smart Casual: Thời trang nam casual, bao gồm áo sơ mi, jeans, quần áo thể thao, đồ lót, tất, v.v., dành cho môi trường thoải mái.

+ San Sciaro: Thời trang nam cao cấp phong cách Ý, dành cho doanh nhân và lãnh đạo, với quần tây, vest và phụ kiện.

+ Viettien Women: Thời trang nữ thanh lịch cho độ tuổi 24-40, bao gồm đầm, váy, vest, dành cho công sở và sự kiện xã hội.

+ Viettien Kids: Thời trang trẻ em từ 2-11 tuổi, như áo thun, polo, đầm, quần short, dành cho vui chơi và tiệc tùng.

Dịch vụ bao gồm gia công xuất khẩu (OEM cho Nike, Calvin Klein, SBS), thiết kế đồng phục tùy chỉnh cho doanh nghiệp (y tế, trường học, ngân hàng, xây dựng), và kinh doanh bán lẻ qua hệ thống cửa hàng Viettien House, đại lý, cùng xuất khẩu sang

Mỹ (27%), Nhật (19%), EU (15%), và các thị trường khác Sản lượng tăng trưởng mạnh, với doanh thu ròng hợp nhất năm 2024 đạt 9.753,09 tỷ VND (tăng 13% so với

2023), chủ yếu từ xuất khẩu và nội địa.

3.3.3 Chiến lược xây dựng và marketing thương hiệu: giá trị cốt lõi, câu chuyện thương hiệu

– Giá trị cốt lõi của Việt Tiến là "Chất lượng - Uy tín - Đổi mới", thể hiện qua câu chuyện thương hiệu từ một xưởng may nhỏ hậu chiến tranh trở thành biểu tượng "Việt Nam tiến lên", nhấn mạnh tinh thần dân tộc, phát triển bền vững và hội nhập quốc tế. Câu chuyện thương hiệu xoay quanh hành trình từ sản xuất cơ bản sang đa dạng hóa sản phẩm, với trọng tâm trẻ hóa hình ảnh từ "lịch lãm truyền thống" sang "hiện đại, năng động" để thu hút thế hệ trẻ, đặc biệt từ năm 2017 khi triển khai kế hoạch tái trẻ hóa thương hiệu.

– Chiến lược marketing theo mô hình 4P:

+ Product: Đa dạng hóa với công nghệ chống nhăn, kháng khuẩn, sử dụng vật liệu thân

+ Price: Giá cạnh tranh từ 70.000 - 1 triệu VND/sản phẩm, thấp hơn thương hiệu ngoại, tập trung vào phân khúc trung cấp.

+ Place: Mạng lưới phân phối rộng với hơn 200 cửa hàng và đại lý nội địa, mở rộng xuất khẩu, và các cửa hàng hiện đại như Viettien House.

+ Promotion: Tham gia sự kiện thời trang, hợp tác người nổi tiếng, chiến dịch trẻ hóa như "Khoảnh khắc dịu dàng" (The Moment of Gentleness) từ 2017 để thay đổi nhận thức người tiêu dùng về thương hiệu Việt Nam hiện đại, chuyên nghiệp; sử dụng digital marketing để tăng nhận diện, đạt vị trí top 10 thương hiệu thời trang Đông Nam Á năm 2024 Mục tiêu: Cập nhật nhận thức người tiêu dùng về thương hiệu Việt Nam trẻ trung, toàn diện cho nam giới Việt.

Hình 3 Bộ sưu tập veston nam của Viettien – trình diễn trên sàn catwalk và ứng dụng trong đời sống thường ngày

3.3.4 Chiến lược quản trị thương hiệu; quản lí giá trị sản phẩm; đồ phân diện sản phẩm; Những dấu ấn đột phá và những bài học thất bại của thương hiệu; quản lí hình ảnh thương hiệu và quản trị rủi ro

– Chiến lược quản trị thương hiệu tập trung bảo vệ và nâng cao giá trị, với đăng ký bảo hộ quốc tế để tránh sao chép, và áp dụng công nghệ LEAN, ISO để kiểm soát chất lượng – Quản lý giá trị sản phẩm qua cải tiến liên tục, sử dụng vật liệu xanh, chống nhăn, kháng khuẩn để tăng giá trị cảm nhận Phân diện sản phẩm (differentiation):

Phân khúc theo dòng cao cấp (San Sciaro cho lãnh đạo), trung cấp (Viettien cho công sở), casual (Smart Casual), nữ (Viettien Women), trẻ em (Viettien Kids), với sự khác biệt về chất liệu thân thiện môi trường và thiết kế phù hợp khí hậu.

Chiến lược Quản trị thương hiệu của thương hiệu thời trang Owen

3.4.1 Lịch sử hình thành thương hiệu

– Thương hiệu thời trang Owen ra mắt thị trường vào năm 2008, thuộc sở hữu của Công ty Cổ phần Thời trang Kowil Việt Nam (một thành viên của Tập đoàn Phú Thái). Owen ra đời trong bối cảnh thị trường thời trang nam Việt Nam, đặc biệt là phân khúc công sở, còn khá đơn điệu, chủ yếu bị thống trị bởi các thương hiệu truyền thống với phom dáng rộng và thiết kế chưa thực sự bắt kịp xu hướng.

– Owen xác định một hướng đi khác biệt ngay từ đầu: tạo ra những sản phẩm thời trang vừa lịch lãm, vừa hiện đại, đặc biệt là có phom dáng (fit) được nghiên cứu kỹ lưỡng để phù hợp với vóc dáng của người Việt Sự tập trung vào "sự vừa vặn" và chất lượng đã giúp Owen nhanh chóng chiếm được cảm tình của một bộ phận lớn khách hàng nam giới đang tìm kiếm sự đổi mới Qua hơn một thập kỷ, Owen đã phát triển từ một thương hiệu sơ mi công sở thành một thương hiệu thời trang nam đa dạng, tiên phong trong việc ứng dụng các chất liệu mới vào sản phẩm.

3.4.2 Cơ cấu tổ chức và các sản phẩm, dịch vụ kinh doanh

Owen là thương hiệu chủ lực của Kowil Fashion Mô hình kinh doanh của Owen tập trung vào các thế mạnh: Nghiên cứu & Phát triển sản phẩm (R&D), Marketing, và hệ thống phân phối rộng Không giống mô hình tích hợp dọc hoàn toàn như ZARA, Owen tận dụng thế mạnh của hệ sinh thái dệt may Việt Nam bằng cách hợp tác với các nhà máy sản xuất uy tín để đảm bảo chất lượng Kowil tập trung vào việc xây dựng giá trị thương hiệu và mạng lưới bán lẻ, bao gồm:

+ Hệ thống cửa hàng/showroom độc quyền.

+ Hệ thống đại lý phân phối trên toàn quốc.

+ Kênh bán hàng trực tuyến (website, sàn TMĐT, mạng xã hội).

–Sản phẩm và Dịch vụ

Owen tập trung vào trang phục cho nam giới, đặc biệt là nhân viên văn phòng và doanh nhân trẻ, với các dòng sản phẩm cốt lõi:

+ Áo sơ mi: Dòng sản phẩm làm nên tên tuổi của thương hiệu, đa dạng từ sơ mi công sở, sơ mi casual đến các loại áo sử dụng chất liệu công nghệ cao.

+ Áo Polo: Một trong những dòng sản phẩm bán chạy nhất, nổi bật với các chất liệu cải tiến.

+ Quần (Trousers): Bao gồm quần âu, quần khaki với phom dáng hiện đại.

Sản phẩm khác: Áo thun, áo khoác, đồ lót, và các phụ kiện như thắt lưng, cà vạt, tất. Điểm khác biệt lớn nhất của Owen trong những năm gần đây là việc tiên phong ứng dụng chất liệu xanh và công nghệ cao vào sản phẩm như vải sợi tre (bamboo), vải từ bã cà phê, vải bạc hà

3.4.3 Chiến lược xây dựng và marketing thương hiệu: giá trị cốt lõi, câu chuyện thương hiệu

Giá trị cốt lõi của Owen được thể hiện qua chính slogan của thương hiệu: "Lịch lãm phong (Pioneering), và Bản lĩnh (Mettle) Thương hiệu mong muốn mang đến cho người đàn ông Việt Nam không chỉ là trang phục, mà còn là sự tự tin và phong thái để theo đuổi thành công.

Câu chuyện của Owen là câu chuyện về "Người đàn ông Việt Nam thời đại mới" Đó là hình ảnh một người đàn ông năng động, cầu tiến, luôn sẵn sàng đón nhận thử thách nhưng vẫn giữ được nét lịch lãm, chỉn chu Owen định vị mình là người bạn đồng hành, trang bị cho họ "bộ giáp" thời trang để họ tự tin thể hiện bản lĩnh và chinh phục những mục tiêu lớn.

Owen đã rất thành công với chiến lược marketing tập trung vào hai mũi nhọn:

+Đại sứ thương hiệu là các ngôi sao thể thao: Việc hợp tác với những cầu thủ bóng đá hàng đầu Việt Nam như Quang Hải, Bùi Tiến Dũng, Văn Hậu đã tạo ra một cú hích khổng lồ Owen đã khéo léo gắn kết hình ảnh thương hiệu với niềm tự hào dân tộc, tinh thần chiến binh và sự năng động của thế hệ trẻ.

+Marketing dựa trên sự đổi mới sản phẩm (Product Innovation): Owen không chỉ bán áo, họ marketing về "công nghệ sợi vải" Các chiến dịch giới thiệu áo polo từ bã cà phê, áo sơ mi sợi tre chống nhăn đã tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với đối thủ, định vị Owen là một thương hiệu tiên phong và có trách nhiệm.

3.4.4 Chiến lược quản trị thương hiệu

–Quản lý giá trị sản phẩm & Độ nhận diện

Giá trị sản phẩm của Owen nằm ở bộ ba: Phom dáng vừa vặn - Chất liệu tiên tiến - Mức giá tầm trung hợp lý Đây là một định vị giá trị rất khôn ngoan Độ nhận diện thương hiệu được xây dựng mạnh mẽ thông qua hình ảnh của các đại sứ thương hiệu và độ phủ sóng của hệ thống cửa hàng trên toàn quốc.

–Những dấu ấn đột phá

+ Dòng sản phẩm "Xanh": Việc ra mắt các sản phẩm từ chất liệu tái chế và thân thiện với môi trường (bã cà phê, vỏ hàu, lá bạc hà) là một bước đột phá, giúp Owen tạo ra câu chuyện độc đáo và thu hút sự quan tâm của truyền thông cũng như người tiêu dùng có ý thức.

+ Chiến lược "Idol Marketing" thành công: Owen là một trong những thương hiệu nội địa đầu tiên khai thác sức nóng của đội tuyển U23 Việt Nam một cách bài bản và thành công vang dội, tạo ra sự cộng hưởng thương hiệu mạnh mẽ.

–Bài học thất bại và Quản trị rủi ro

+ Rủi ro cạnh tranh khốc liệt: Owen nằm trong một phân khúc cực kỳ cạnh tranh, bị kẹp giữa "người khổng lồ" truyền thống là Viettien và các thương hiệu quốc tế như UNIQLO, Zara với lợi thế về quy mô và tốc độ.

+Rủi ro về hình ảnh thương hiệu: Sự thành công quá lớn từ các đại sứ bóng đá cũng là một rủi ro Thương hiệu cần phải quản lý để tránh việc hình ảnh của mình bị phụ thuộc quá nhiều vào phong độ hoặc hình ảnh cá nhân của các đại sứ.

+Quản trị rủi ro: Owen đang quản trị rủi ro bằng cách liên tục củng cố giá trị cốt lõi là sự đổi mới về chất liệu Bằng cách này, ngay cả khi sức hút của các đại sứ giảm xuống, giá trị về sản phẩm độc đáo vẫn còn đó.

3.4.5 Những xu hướng quản trị thương hiệu mà doanh nghiệp hướng tới

Ý tưởng thành lập thương hiệu thời trang cá nhân

Hình 4 Sơ đồ tư duy ý tưởng thành lập thương hiệu thời trang cá nhân

Hình 4 thể hiện sơ đồ tư duy về kế hoạch xây dựng thương hiệu“Tiệm nón Mộc”.

– Đây là thương hiệu thời trang tập trung vào các sản phẩm nón thủ công Việt Nam, khai thác giá trị bản địa và kết hợp yếu tố thẩm mỹ hiện đại.

– Slogan của thương hiệu là “Nét mộc cho đời thêm thơ”, nhấn mạnh vào phong cách giản dị, tự nhiên nhưng tinh tế.

– Khách hàng mục tiêu của Tiệm nón Mộc là nhóm unisex từ 25–40 tuổi, có phong cách sống yêu thiên nhiên, quan tâm đến sự bền vững, chuộng thời trang tối giản, vintage hoặc bohemian Họ coi nón không chỉ là phụ kiện bảo vệ mà còn là điểm nhấn thể hiện phong cách cá nhân và câu chuyện văn hóa.

– Ý tưởng cốt lõi của thương hiệu nằm ở việc đưa chất liệu tự nhiên và tinh thần thủ công truyền thống vào sản phẩm, với thiết kế tối giản, thân thiện môi trường, bền vững và mang giá trị tinh thần.

– Thương hiệu định vị ở phân khúc tầm trung (150.000 – 200.000 VNĐ/sản phẩm), vừa đảm bảo yếu tố thẩm mỹ – công năng, vừa giữ được tính thủ công và câu chuyện truyền thống.

– Chiến lược phát triển sản phẩm tập trung vào các dòng nón unisex, với chất liệu như cói, lục bình, tre, cotton Thiết kế hướng đến sự tối giản nhưng vẫn đa dạng kiểu dáng (nón rộng vành, bucket, fedora, beret…) Bộ sưu tập được định hình theo chủ đề màu sắc trung tính như be, nâu, trắng ngà.

– Trong chiến lược marketing và truyền thông, thương hiệu khai thác mạnh các nền tảng trực tuyến như Instagram, Pinterest và Facebook, tập trung vào hình ảnh thị giác và kể chuyện thương hiệu (storytelling) Các hình thức triển khai gồm: video ngắn, lookbook, livestream, kết hợp KOL/Travel Blogger Nội dung nhấn mạnh vào câu chuyện văn hóa, giá trị bền vững và tính độc bản của sản phẩm thủ công.

– Về kênh phân phối và bán hàng, kế hoạch chia thành ba giai đoạn: (1) Bán hàng online qua Facebook và website thương mại điện tử; (2) Mở rộng qua các cửa hàng thời trang thiết kế, hội chợ phiên, sự kiện văn hóa; (3) Xây dựng showroom nhỏ hoặc pop-up store.

→ Như vậy, sơ đồ tư duy đã tổng hợp một cách hệ thống từ việc xác định khách hàng mục tiêu, ý tưởng cốt lõi, chiến lược giá đến phát triển sản phẩm, marketing và kênh phân phối Đây là nền tảng định hướng để Tiệm nón Mộc xây dựng thương hiệu bền vững và tạo dấu ấn riêng trên thị trường thời trang thủ công Việt Nam.