Digital Marketing Marketing số Digital Media Truyền thông số Digital Transformation Chuyển đổi số Diminish Strategy Chiến lược giảm thiểu Dual-Process Theory Lý thuyết hai hệ thống xử l
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
Lịch sử ra đời của thương hiệu
Thương hiệu, một khái niệm tưởng như hiện đại nhưng thực chất đã xuất hiện từ hàng ngàn năm trước, gắn liền với quá trình phát triển của kinh tế, văn minh và hành vi tiêu dùng của con người Trước khi trở thành một công cụ chiến lược trong quản trị hiện đại, thương hiệu từng tồn tại dưới dạng sơ khai như các ký hiệu, dấu hiệu hoặc biểu tượng được sử dụng để phân biệt hàng hóa, khẳng định uy tín, hoặc thể hiện tay nghề của người sản xuất (Keller, 2013)
Theo dòng lịch sử, thương hiệu không ngừng tiến hóa, từ công cụ nhận diện sản phẩm trong xã hội cổ đại, đến giai đoạn thương mại hóa mạnh mẽ trong thời kỳ Cách mạng Công nghiệp, và tiếp tục phát triển mạnh trong thế kỷ 20 với sự ra đời của ngành quảng cáo, truyền thông đại chúng và lý thuyết định vị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 2013) Trong kỷ nguyên số, thương hiệu trở thành một tài sản chiến lược vô hình, gắn liền với trải nghiệm khách hàng, công nghệ cá nhân hóa, và các nền tảng số toàn cầu (Kapferer, 2012; Kotler và Keller,
Việc tìm hiểu lịch sử phát triển của thương hiệu không chỉ giúp người học hiểu rõ bản chất, vai trò và giá trị của thương hiệu qua các thời kỳ, mà còn nắm bắt được sự thay đổi trong tư duy quản trị thương hiệu, từ thương hiệu là hình ảnh, đến thương hiệu là trải nghiệm và là mối quan hệ dài hạn với khách hàng (Schmitt, 1999; Keller, 2013)
Trong mục này, ba giai đoạn tiêu biểu sẽ được trình bày:
• Giai đoạn sơ khai: thương hiệu như dấu hiệu nhận biết
• Giai đoạn thương mại hóa: thương hiệu gắn với sản xuất hàng loạt và quảng cáo
• Giai đoạn hiện đại: thương hiệu như một tài sản chiến lược trong kỷ nguyên số
1.1.1 Giai đoạn sơ khai - Thương hiệu dưới dạng ký hiệu và dấu hiệu nhận biết
Từ thời cổ đại, con người đã sử dụng các ký hiệu để nhận diện và phân biệt sản phẩm, tiền đề cho khái niệm thương hiệu ngày nay Ngay từ khoảng 3.000 năm trước công nguyên, nền văn minh Lưỡng Hà người Babylon sử dụng dấu khắc trên gốm để nhận biết người sản xuất Tiếp theo là thời kỳ La Mã cổ đại (khoảng 500 năm trước công nguyên), thợ rèn La Mã khắc biểu tượng lên vũ khí và đồ trang sức để khẳng định chất lượng Thời kỳ Trung cổ, dấu ấn trên gốm sứ từ thời nhà Tống tại Trung Quốc (960 - 1279) cho thấy thương hiệu đã tồn tại hàng thế kỷ trước (Jones và Morgan, 2013) Ở giai đoạn này, thương hiệu xuất hiện chủ yếu mang tính nhận diện, giúp phân biệt sản phẩm giữa các nhà sản xuất và tạo lòng tin về chất lượng
1.1 2 Giai đoạn thương mại hó a - Sự xuất hiện của thương hiệu hiện đại
Với sự bùng nổ của Cách mạng Công nghiệp (1760 - 1840), thương hiệu trở thành công cụ marketing và quản trị để tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm được sản xuất hàng loạt Một trong những thương hiệu đầu tiên sử dụng quảng cáo là Pears Soap (một hãng xà phòng của Anh), trong khi tại Mỹ, Procter và Gamble (1837) đã phát triển thương hiệu xà phòng đầu tiên Ivory Soap nhằm tạo sự tin cậy với khách hàng Năm 1876, Bass Pale Ale (một hàng bia của Anh) trở thành thương hiệu đầu tiên được đăng ký bảo hộ tại Mỹ Và Coca-Cola đã bắt đầu chiến dịch quảng bá thương hiệu ngay từ khi ra mắt vào năm 1886 Đến thế kỷ 20, đặc biệt từ thập niên 1950, cùng với sự phát triển của truyền hình, các thương hiệu như Coca-Cola, McDonald’s phát triển mạnh mẽ nhờ tận dụng truyền thông đại chúng Trout và Ries là những người đầu tiên giới thiệu khái niệm định vị thương hiệu vào những năm 1970, khẳng định thương hiệu cần có vị trí riêng trong tâm trí khách hàng (Trout và Ries, 1981/2001) Quan điểm này đánh dấu bước ngoặt lớn trong tư duy chiến lược thương hiệu hiện đại
1.1 3 Giai đoạn hiện đại - Thương hiệu như một tài sản chiến lược
Bước sang kỷ nguyên số (thế kỷ 21), thương hiệu không chỉ là một biểu tượng hay công cụ truyền thông, mà trở thành một tài sản vô hình chiến lược tạo ra giá trị lâu dài cho doanh nghiệp (Keller, 2013; Kotler và Keller, 2016) Internet và mạng xã hội đã thay đổi hoàn toàn cách xây dựng và quản trị thương hiệu Tesla, ví dụ điển hình, gần như không chi tiền cho quảng cáo truyền thống nhưng vẫn xây dựng được thương hiệu mạnh thông qua truyền thông số và sự gắn kết cộng đồng
Bên cạnh đó, khái niệm trải nghiệm khách hàng (Customer Experience) nhấn mạnh rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà là tổng hòa của trải nghiệm khách hàng (Schmitt, 1999) Starbucks là ví dụ điển hình khi tạo dựng trải nghiệm cà phê độc đáo vượt lên trên giá trị sản phẩm cốt lõi
Cuối cùng, thương hiệu hiện đại còn gắn liền với cá nhân hóa Công nghệ
AI và dữ liệu lớn (big data) cho phép các doanh nghiệp như Amazon cá nhân hóa hoàn toàn trải nghiệm mua sắm, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu và sự gắn kết với khách hàng Thời kỳ này cho thấy thương hiệu ngày nay không chỉ là biểu tượng, mà còn là nền tảng cho chiến lược kinh doanh và tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng
Như vậy, thương hiệu đã trải qua một hành trình dài từ dấu hiệu nhận biết sơ khai đến tài sản chiến lược của doanh nghiệp hiện đại Các quan điểm về thương hiệu ngày càng mở rộng, từ yếu tố nhận diện sang trải nghiệm và cảm xúc của khách hàng Thương hiệu ngày nay là một nền tảng chiến lược, đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng lợi thế cạnh tranh và duy trì quan hệ lâu dài với khách hàng.
Các quan điểm về thương hiệu
Trong thế giới kinh doanh đương đại, thương hiệu không đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng nhận diện, mà đã trở thành một tài sản vô hình có giá trị chiến lược to lớn, đồng thời mang những hàm nghĩa xã hội, cảm xúc, pháp lý và trải nghiệm sâu sắc Việc hiểu đúng và đầy đủ về khái niệm thương hiệu là nền tảng bắt buộc để người học nắm bắt được bản chất, vai trò và cách thức xây dựng, phát triển thương hiệu trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt
Tuy nhiên, khái niệm “thương hiệu” không có một định nghĩa duy nhất Các học giả, tổ chức chuyên ngành, doanh nghiệp và cơ quan lập pháp tiếp cận thương hiệu từ nhiều góc độ khác nhau: từ yếu tố nhận diện, giá trị tài sản thương hiệu, cảm xúc khách hàng, vai trò truyền thông, đến quyền sở hữu hợp pháp trên thị trường Chính sự đa dạng đó tạo nên một bức tranh toàn diện nhưng cũng đầy thách thức khi tiếp cận lĩnh vực này một cách học thuật và chuyên sâu Thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong kinh doanh và marketing, cách định nghĩa có thể khác nhau tùy theo góc nhìn của học giả, tổ chức, và doanh nghiêp cũng như góc độ pháp lý Thông qua đó, người học sẽ hình thành một tư duy nền tảng vững chắc để tiếp cận các chương tiếp theo về quản trị thương hiệu một cách hệ thống và chiến lược
1.2.1 Khái niệm thương hiệu theo các học giả và tổ chức uy tín
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960)“Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ yếu tố nào giúp nhận biết và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với những doanh nghiệp khác” Đây là một trong những khái niệm cổ điển và phổ biến nhất, thể hiện quan điểm tiếp cận thuần túy về mặt nhận diện Từ góc nhìn này, thương hiệu được xem là tập hợp các yếu tố hữu hình giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác trên thị trường Tuy nhiên, định nghĩa này chưa phản ánh đầy đủ vai trò chiến lược, các yếu tố vô hình như cảm xúc, giá trị trải nghiệm hay tài sản thương hiệu
Với cách tiếp cận hiện đại, đề cao vai trò của trải nghiệm khách hàng trong việc xây dựng và quản trị thương hiệu Theo Keller (2013), thương hiệu tồn tại trong tâm trí và trái tim khách hàng, chứ không chỉ trên vỏ hộp hay biển hiệu, vì thế “Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu nhận diện mà còn là tập hợp những cảm xúc, nhận thức và trải nghiệm của khách hàng” Với quan điểm này
Keller (2013) tập trung vào trải nghiệm khách hàng mà chưa đề cập tới khía cạnh khác của thương hiệu như tính pháp lý
Nghiên cứu của Ambler và Styles (1996) cho thấy “Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”, với quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu và có chức năng cung cấp giá trị lợi ích tiêu dùng cho khách hàng Đồng thời các thành phần khác của Marketing-mix như giá cả, kênh phân phối và hoạt động truyền thông marketing cũng là các yếu tố tạo nên danh tiếng của một thương hiệu trên thị trường Từ đây, ta có thể thấy thương hiệu là đại diện của một tập hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường Trong đó, thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩm và khách hàng có thể cảm nhận bằng thị giác, những gì mà khách hàng cảm nhận bằng thị giác sẽ đáp ứng khách hàng về nhu cầu chức năng và cung cấp giá trị lợi ích cơ bản của sản phẩm Còn các thuộc tính vô hình sẽ đáp ứng các nhu cầu về mặt tâm lý của khách hàng như cảm giác an toàn, thích thú và tự hào về quyền sở hữu hoặc sử dụng
Khái quát các quan điểm trên, có thể thấy khái niệm thương hiệu đã phát triển từ góc nhìn nhận diện đơn giản (AMA, 1960) sang tài sản vô hình có thể đo lường (Aaker, 1991), đến trải nghiệm cảm xúc của khách hàng (Keller,
2013), và cuối cùng là một hệ sinh thái giá trị tích hợp đa chiều (Ambler và Styles, 1996) Sự đa dạng này phản ánh đặc trưng liên ngành của thương hiệu: vừa là khái niệm kinh tế, vừa là khái niệm truyền thông - tâm lý Người học cần tiếp cận khái niệm thương hiệu một cách linh hoạt, toàn diện, từ đó lựa chọn góc nhìn phù hợp với mục tiêu quản trị trong từng bối cảnh cụ thể
1.2.2 Các quan điểm về thương hiệu trong thực tiễn
Trong khi các học giả và tổ chức chuyên ngành tiếp cận thương hiệu dưới góc độ khái niệm, mô hình hay lý thuyết hàn lâm, thì trong thực tiễn kinh doanh, thương hiệu lại được nhìn nhận một cách linh hoạt và gần gũi hơn, gắn liền với hành vi khách hàng, văn hóa tổ chức và chiến lược kinh doanh (Keller, 2013; Aaker, 1996) Đối với các doanh nhân, nhà sáng lập hay giám đốc thương hiệu, thương hiệu không chỉ là một “khái niệm học thuật”, mà là một “thực thể sống” gắn bó mật thiết với hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Thực tiễn quản trị thương hiệu hiện đại cho thấy, thương hiệu ngày nay không chỉ cần được nhận biết, mà còn phải được cảm nhận, được yêu thích và được tin tưởng (Kotler và Keller, 2022)
Những nhà lãnh đạo kinh doanh hàng đầu như Jeff Bezos (Amazon), Steve Jobs (Apple) hay Simon Sinek (Start With Why), dù không phải là học giả chuyên ngành thương hiệu, nhưng đã đưa ra những quan điểm sắc sảo và có sức ảnh hưởng sâu rộng đến tư duy thương hiệu hiện đại Việc phân tích những cách nhìn này giúp người học tiếp cận thương hiệu từ góc nhìn của người làm thực tiễn, từ đó hiểu sâu hơn vai trò của thương hiệu trong chiến lược kinh doanh, truyền thông và văn hóa tổ chức
Thương hiệu là lời hứa với khách hàng: theo Jeff Bezos “Thương hiệu của bạn chính là những gì người khác nói về bạn khi bạn không có mặt ở đó.”
(Galloway, 2017) Quan điểm này cho thấy thương hiệu không nằm ở logo, quảng cáo hay bao bì mà là tổng hòa những cảm nhận, ấn tượng và nhận xét của khách hàng sau khi trải nghiệm thương hiệu Đây chính là hình thức “truyền miệng hiện đại”, nơi mà uy tín thương hiệu được xây dựng thông qua sự nhất quán giữa lời hứa và hành động
Thương hiệu là cảm xúc: Steve Jobs (Apple) từng nói“Con người không mua sản phẩm, họ mua cảm xúc.” (Isaacson, 2011), vì vậy Apple không chỉ bán điện thoại, mà bán trải nghiệm công nghệ và phong cách sống Steve Jobs không xây dựng Apple chỉ dựa trên công nghệ, mà dựa trên trải nghiệm cảm xúc toàn diện từ thiết kế, đóng gói, giao diện, đến triết lý sống Quan điểm này cho thấy thương hiệu không đơn thuần là công cụ bán hàng, mà là phương tiện truyền cảm hứng và khơi gợi cảm xúc Một thương hiệu mạnh cần được thiết kế để chạm vào cảm xúc sâu thẳm của khách hàng, qua đó tạo ra sự gắn bó, trung thành và thậm chí là sự “tự nguyện quảng bá” từ người tiêu dùng
Thương hiệu là sự kết nối: theo trích dẫn phát biểu của Simon Sinek trong Start With Why (2009) “Thương hiệu mạnh bắt đầu từ việc trả lời câu hỏi: Tại sao?”, Simon Sinek khẳng định rằng khách hàng không chỉ mua sản phẩm bạn làm ra, mà họ mua niềm tin, giá trị và tầm nhìn mà bạn đại diện Thương hiệu có sức ảnh hưởng là thương hiệu bắt nguồn từ một lý do tồn tại rõ ràng, sâu sắc Ví dụ, Nike không chỉ bán giày, họ bán niềm tin vào sức mạnh thể thao thông qua việc truyền cảm hứng vượt qua giới hạn bản thân Xây dựng thương hiệu phải bắt đầu từ giá trị cốt lõi, từ niềm tin bên trong thay vì chỉ quảng bá bề ngoài
Các quan điểm thực tiễn trên cho thấy thương hiệu không phải là một tài sản tĩnh mà là một thực thể động tồn tại trong tâm trí, cảm xúc và trải nghiệm khách hàng Hiểu thương hiệu từ góc nhìn thực tiễn giúp người học hình thành tư duy người làm thương hiệu đích thực, đặt khách hàng làm trung tâm, lấy cảm xúc làm nền tảng và định vị dựa trên lý do tồn tại bền vững
1.2 3 Quan điểm thương hiệ u ở góc độ pháp lý
Danh tiếng của thương hiệu là tất cả những gì mà doanh nghiệp muốn có để thực hiện kinh doanh trên thị trường nhưng chúng chưa có điều kiện pháp lý đảm bảo Điều này có nghĩa là doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm hoặc dịch vụ ra bán trên thị trường dưới các thương hiệu của họ miễn là không vi phảm bản quyền thương hiệu của người khác hay vi phạm nhưng quy định khác của pháp luật Tuy nhiên các thương hiệu có danh tiếng trên thị trường thường hay bị làm nhái, làm giả hoặc bắt chước, chính vì vậy để bảo vệ quyền lợi hợp pháp cũng như duy trì lợi thế cạnh tranh có được từ danh tiếng của thương hiệu, doanh nghiệp cần phải đăng ký bản quyền Khi đó doanh nghiệp sẽ được cơ quan có thẩm quyền về quản lý sở hữu trí tuệ sẽ cấp độc quyền sử dụng thương hiệu, tiếng Anh gọi là Trade Mark, tạm dịch sang tiếng Việt là Nhãn hiệu
Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu
1.3.1.1 Khác biệt hóa và lợi thế cạnh tranh
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao, thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt rõ ràng so với đối thủ Lý thuyết về chiến lược khác biệt hóa (Differentiation strategy) của Michael Porter (1985) nhấn mạnh rằng một doanh nghiệp có thể đạt lợi thế cạnh tranh bền vững bằng cách xây dựng thương hiệu độc đáo, khó sao chép Minh chứng cho điều này phải kể đến sự thành công của hai thương hiệu công nghệ lớn trên thế giới hiện nay là Apple và Samsung Apple tập trung vào chiến lược thương hiệu cao cấp với hệ sinh thái khép kín, trong khi Samsung tiếp cận phân khúc rộng hơn với nhiều dòng sản phẩm Điều này giúp Apple có tỷ suất lợi nhuận cao hơn dù thị phần thấp hơn
Mặt khác, lý thuyết giá trị cảm nhận (Perceived Value) của Zeithaml
(1988) đã khẳng định khách hàng không chỉ mua sản phẩm, mà họ mua giá trị cảm nhận của thương hiệu đó Một thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp thoát khỏi cạnh tranh về giá, vì khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một thương hiệu có danh tiếng tốt
1.3.1.2 Gia tăng tài sản thương hiệu (Brand Equity)
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
Hiệu ứng Lock-in của Farrell và Klemperer (2007) cho thấy khi khách hàng đã quen với một thương hiệu, họ ít có xu hướng chuyển đổi do chi phí chuyển đổi cao, từ đó họ bị lock-in với lựa chọn ban đầu Ví dụ, dữ liệu trên iCloud khiến người dùng iPhone khó chuyển sang Android
1.3.2 Đối với người tiêu dùng
1.3.2.1 Nhận diện thương hiệu giúp người tiêu dùng ra quyết định nhanh hơn
Hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần (Mere exposure effect) của Zajonc (1968) chứng minh rằng con người có xu hướng thích những thứ họ tiếp xúc nhiều lần, tức là thương hiệu xuất hiện nhiều sẽ dễ dàng được chọn hơn Theo Kahneman
(2011) con người sẽ đưa ra quyết định mua mà không cần suy nghĩ nhiều khi nhìn thấy logo quen thuộc và ngược lại
Vì vậy nhận diện thương hiệu giúp người tiêu dùng ra quyết định nhanh hơn, ví dụ như khi mua sữa tươi nguyên chất 100%, khách hàng thường chọn Vinamilk thay vì một nhãn hàng không quen thuộc, vì Vinamilk đã thành công trong xây dựng nhận thức thương hiệu đối với dòng sữa tươi nguyên chất 100% này Hay Google trở thành công cụ tìm kiếm phổ biến nhất trên thế giới vì khi nghĩ đến việc tìm kiếm thông tin, người dùng ngay lập tức nghĩ đến Google
1.3.2.2 Tạo niềm tin và giảm rủi ro khi quyết định mua sắm
Theo lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) của Spence (1973) cho rằng thương hiệu đóng vai trò như một tín hiệu đáng tin cậy, giúp khách hàng giảm rủi ro khi ra quyết định mua sắm Hay nghiên cứu của Erdem và Swait (1998) chỉ ra rằng thương hiệu có danh tiếng tốt giúp khách hàng giảm chi phí tìm kiếm thông tin và tăng sự tin tưởng vào sản phẩm Thực tế cho thấy Mercedes-Benz duy trì hình ảnh chất lượng cao, nên khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để đảm bảo hiệu suất và độ bền Người tiêu dùng chọn Sony hay Samsung khi mua
TV vì họ tin tưởng vào danh tiếng của thương hiệu thay vì một hãng mới chưa có uy tín
1.3.2.3 Thể hiện bản sắc cá nhân
Theo Lý thuyết tự nhất quán (Self-Congruity Theory) của Sirgy (2018), khách hàng chọn thương hiệu phù hợp với hình ảnh bản thân Mặt khác, nghiên cứu của Escalas và Bettman (2005) cho thấy con người có xu hướng mua thương hiệu phù hợp với hình ảnh cá nhân của họ, vì thương hiệu giúp họ thể hiện giá trị và phong cách sống
Thương hiệu Harley-Davidson không chỉ bán xe máy, mà bán phong cách sống mạnh mẽ, tự do Những người đam mê tốc độ và sự phóng khoáng sẵn sàng chi hàng ngàn USD để sở hữu sản phẩm của họ Hay Rolex không chỉ là một chiếc đồng hồ, mà là biểu tượng của địa vị xã hội
Thương hiệu không chỉ là công cụ marketing, mà còn là một tài sản chiến lược quan trọng của doanh nghiệp Với người tiêu dùng, thương hiệu giúp họ đưa ra quyết định nhanh hơn, giảm rủi ro và thể hiện bản sắc cá nhân.
Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một tên gọi hay logo mà là một tập hợp các yếu tố tạo nên hình ảnh và giá trị của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Các yếu tố cấu thành thương hiệu có thể được phân loại thành các yếu tố hữu hình và vô hình, mỗi yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì nhận diện thương hiệu (Keller, 2001; Kapferer, 2008; Aaker, 1991/1996)
Yếu tố hữu hình là tập hợp các yếu tố thị giác và ngôn ngữ cụ thể giúp thương hiệu truyền đạt bản sắc, giá trị và cá tính đến khách hàng một cách nhất quán Trong đó, các yếu tố hữu hình đóng vai trò như “gương mặt” của thương hiệu (hay còn gọi là yếu tố nhận diện thương hiệu) tạo dấu ấn ban đầu, khơi gợi liên tưởng và định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Aaker, 1991/1996)
Bảng 1.1 Các yếu tố hữu hình Thành phần Ý nghĩa và vai trò Minh họa
Tên thương hiệu Tên gọi chính thức giúp nhận diện và phân biệt với các thương hiệu khác
Logo và biểu tượng Biểu trưng thị giác, cô đọng bản sắc, cá tính, triết lý thương hiệu
Nike với hình “swoosh” Apple logo cắn dở
Slogan Thể hiện lời hứa thương hiệu (brand promise) hoặc giá trị cốt lõi mà thương hiệu cam kết với khách hàng
Bitis: “Nâng niu bàn chân Việt:
Viettel: “Theo cách của bạn”
Bao bì sản phẩm Vỏ hộp, thiết kế bên ngoài sản phẩm, được coi là “trợ lý bán hàng thầm lặng” trên kệ hàng
Trà Ô Long TEA + có thiết kế nổi bật và hiện đại
Màu sắc thương hiệu Màu sắc chủ đạo tạo cảm xúc, dễ nhận diện trên các phương tiện truyền thông
Màu đỏ của Coca-Cola gợi năng lượng - trẻ trung; Xanh lá của Grab gợi sự tươi mới - bền vững
Kiểu chữ (Typography) Phong cách font chữ tạo tính cách hình ảnh và sự đồng bộ trong thiết kế
“Product Sans” riêng biệt, thể hiện tính hiện đại - thân thiện
Phong cách thiết kế Phong cách thiết kế IKEA sử dụng hình ảnh hình ảnh truyền thông của thương hiệu đơn giản để tôn vinh sản phẩm Ấn phẩm truyền thông Catalogue, brochure, namecard, poster, banner… thể hiện hệ thống nhận diện chuẩn
Tiki có hệ thống ấn phẩm “Giao nhanh miễn phí”
Không gian vật lý Cửa hàng, showroom, điểm bán, booth tạo ra trải nghiệm thực tế
Highland Coffee có phong cách quán riêng biệt
Cách thiết kế và tương tác trên nền tảng số phản ánh phong cách thương hiệu
MoMo có giao diện hồng - thân thiện - năng động
Nhạc hiệu - âm thanh thương hiệu
Giai điệu hoặc hiệu ứng âm thanh đặc trưng giúp nhận biết trong quảng cáo hoặc app
Netflix có “ta-dum” Hay Intel có “Intel Inside” sound logo
Nhân viên - đồng phục Con người đại diện thương hiệu tại điểm tiếp xúc (giao hàng, bán hàng, chăm sóc KH ) Đồng phục màu cam của Giao Hàng Nhanh; Màu xanh lá của Grap
(Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả)
Các yếu tố hữu hình không chỉ giúp khách hàng nhận diện thương hiệu, mà còn là phương tiện chuyển tải bản sắc, cảm xúc và trải nghiệm một cách trực quan Một hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả là hệ thống đảm bảo tính đồng bộ, thẩm mỹ và phản ánh đúng bản chất thương hiệu, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh và giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng
Trong khi các yếu tố hữu hình đóng vai trò nhận diện thị giác và tạo dựng ấn tượng ban đầu, thì yếu tố vô hình lại chính là “linh hồn” tạo nên chiều sâu và bản sắc lâu dài cho thương hiệu Nếu như tên, logo, màu sắc hay bao bì là những dấu hiệu bên ngoài dễ nhận biết, thì các yếu tố vô hình phản ánh những giá trị cảm nhận, tâm lý, cảm xúc và nhận thức tích lũy trong tâm trí khách hàng theo thời gian (Aaker 1991/1996)
Thương hiệu mạnh không chỉ được xây dựng bằng hình ảnh bắt mắt, mà còn dựa trên sự tin tưởng, cảm xúc tích cực, tính cách riêng biệt, lời hứa thương hiệu và mối quan hệ bền vững với khách hàng Những yếu tố này khó nắm bắt, không thể nhìn thấy bằng mắt thường nhưng lại tạo ra giá trị cảm nhận, sự trung thành và sức lan tỏa vô cùng lớn trong thị trường
Từ góc nhìn chiến lược, yếu tố vô hình chính là nguồn tài sản vô giá mà doanh nghiệp cần nuôi dưỡng và bảo vệ, bởi đây là phần quyết định sự khác biệt, năng lực cạnh tranh và khả năng định giá thương hiệu trên thị trường Các yếu tố vô hình của thương hiệu bao gồm:
Việc hiểu rõ và quản trị tốt các yếu tố vô hình sẽ giúp người làm thương hiệu xây dựng một mối quan hệ cảm xúc sâu sắc với khách hàng, tạo dựng niềm tin và duy trì sự gắn bó bền vững theo thời gian
1.4.2.1 Giá trị cốt lõi (Core Values)
Giá trị cốt lõi của thương hiệu là tập hợp các nguyên tắc, niềm tin và tư tưởng nền tảng mà thương hiệu cam kết duy trì và thể hiện trong mọi hoạt động Giá trị cốt lõi là nền tảng vững chắc giúp thương hiệu xây dựng bản sắc riêng, tạo sự khác biệt trên thị trường và thiết lập mối quan hệ bền vững với khách hàng Việc xác định và duy trì những giá trị này là yếu tố then chốt trong chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài (Aaker, 1996; Kapferer, 2012)
Giá trị cốt lõi đóng vai trò như kim chỉ nam, giúp doanh nghiệp xác định hướng đi và quyết định chiến lược phù hợp với bản sắc thương hiệu Chúng tạo nên nền tảng văn hóa, thúc đẩy sự gắn kết và đồng thuận trong nội bộ, từ đó nâng cao hiệu suất làm việc và sự hài lòng của nhân viên (Urde, 2003) Giá trị cốt lõi giúp thương hiệu nổi bật trên thị trường bằng cách thể hiện những đặc điểm và cam kết độc đáo mà đối thủ khó có thể sao chép Khi thương hiệu thể hiện rõ ràng giá trị cốt lõi, khách hàng có thể dễ dàng nhận diện và kết nối, từ đó xây dựng lòng trung thành và niềm tin lâu dài (Keller, 2008)
Thương hiệu Patagonia luôn gắn với giá trị “bền vững” và “trách nhiệm với môi trường”, điều này giúp thương hiệu có một lượng khách hàng trung thành mạnh mẽ Giá trị cốt lõi của Google bao gồm “Tập trung vào người dùng và mọi thứ khác sẽ theo sau” và “Nhanh hơn là tốt hơn”
1.4.2.2 Tính cách thương hiệu (Brand Personality)
Tính cách thương hiệu là sự nhân cách hóa thương hiệu như một con người với đặc điểm riêng biệt về hành vi, cách nói chuyện và phong thái Tính cách thương hiệu sẽ giúp thương hiệu xây dựng mối quan hệ cảm xúc như giữa người với người, từ đó tăng sự đồng cảm và lòng trung thành
Theo mô hình của Aaker (1997), tính cách thương hiệu có thể được phân thành năm nhóm chính: chân thành (Sincerity), phấn khích (Excitement), năng lực (Competence), tinh tế (Sophistication) và cứng cỏi (Ruggedness) Ví dụ, Thương hiệu xe motor Harley-Davidson đại diện cho sự mạnh mẽ và phong cách sống tự do; Red Bull có tính cách nổi loạn và mạo hiểm; Dove ghi dấu nhẹ nhàng - nữ tính - đồng cảm với khách hàng
1.4.2.3 Câu chuyện thương hiệu (Brand Story)
Câu chuyện thương hiệu là một công cụ chiến lược giúp thương hiệu định hình bản sắc, kết nối cảm xúc với khách hàng và tạo dựng niềm tin lâu dài thông qua việc kể lại một hành trình có thật, đáng tin và có sức lan tỏa Câu chuyện thương hiệu được tường thuật có chủ đích về nguồn gốc, hành trình phát triển, giá trị cốt lõi và tầm nhìn tương lai của một thương hiệu, được thể hiện thông qua các yếu tố cảm xúc, con người và trải nghiệm Câu chuyện thương hiệu sẽ giúp kết nối khách hàng với thương hiệu thông qua cảm xúc và giá trị Chiến dịch “Just Do It” của Nike không chỉ là một khẩu hiệu mà còn kể về hành trình vượt qua thử thách để đạt được thành công Thương hiệu Apple là câu chuyện khởi nguồn từ gara của Steve Jobs - niềm tin vào việc “nghĩ khác” và thay đổi thế giới bằng công nghệ Coca-Cola được biết đến bắt đầu từ một tiệm thuốc nhỏ năm 1886, câu chuyện của Coca-Cola là về “niềm vui”, “kết nối” và “kỷ niệm” Highlands Coffee một thương hiệu sinh ra từ đất Việt đã rất thành công khi kể câu chuyện về việc kết nối văn hóa cà phê truyền thống với phong cách hiện đại, mang tính quốc hồn dân tộc
Tâm lý học thương hiệu và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
1.5.1 T âm lý học thương hiệu
Tâm lý học thương hiệu nghiên cứu cách con người cảm nhận, suy nghĩ và phản ứng với thương hiệu Các thương hiệu mạnh thường kích thích phản ứng cảm xúc, giúp người tiêu dùng ra quyết định nhanh hơn
Trong tâm lý học nhận thức, lý thuyết hai hệ thống xử lý thông tin (Dual-
Process Theory) của Kahneman (2011) đã chỉ ra rằng hành vi mua sắm của con người bị chi phối bởi hai hệ thống tư duy: (1) Hệ thống 1: Tư duy nhanh: (2) Hệ thống 2: Tư duy chậm
Hệ thống 1 hoạt động một cách tự động và nhanh chóng, không cần suy nghĩ có ý thức Nó dựa trên cảm xúc, trực giác và các kinh nghiệm đã có của con người Khi một thương hiệu kích thích hệ thống 1, người tiêu dùng có xu hướng đưa ra quyết định mua hàng một cách nhanh chóng và ít cân nhắc Khi đó, logo và màu sắc thương hiệu là những yếu tố có thể tạo ra phản ứng cảm xúc tích cực ngay lập tức Hay một câu chuyện thương hiệu cảm động hoặc truyền cảm hứng có thể tạo kết nối cảm xúc mạnh mẽ với người tiêu dùng Hoặc dịch vụ khách hàng xuất sắc và trải nghiệm tích cực có thể tạo ra ấn tượng lâu dài cho người tiêu dùng
Trong khi đó, hệ thống 2 liên quan đến suy nghĩ có ý thức, phân tích và lý trí Nó được kích hoạt khi người tiêu dùng cần đánh giá kỹ lưỡng, so sánh và cân nhắc trước khi đưa ra quyết định Những quyết định liên quan tới giá cả, người tiêu dùng sẽ sử dụng hệ thống 2 để so sánh giá giữa các sản phẩm hoặc thương hiệu Hoặc khi đánh giá sản phẩm cũng như phân tích thông tin kỹ thuật thì hệ thống 2 sẽ được kích hoạt, người tiêu dùng cần phân tích thông tin chi tiết trước khi mua
Hiểu được cách hoạt động của hai hệ thống tư duy sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn Kích thích hệ thống 1 sẽ tạo ra các yếu tố thương hiệu gợi cảm xúc mạnh mẽ như hình ảnh, âm thanh, câu chuyện để tạo kết nối nhanh chóng với người tiêu dùng Còn hệ thống 2 sẽ cung cấp thông tin chi tiết, minh bạch và dễ hiểu để giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định có lý trí Bằng cách kết hợp cả hai hệ thống, thương hiệu có thể tạo ra trải nghiệm toàn diện, đáp ứng cả nhu cầu cảm xúc và lý trí của người tiêu dùng
Tâm lý học thương hiệu cho thấy rằng quyết định mua hàng không chỉ dựa trên lý trí mà còn bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi cảm xúc và trực giác Bằng cách hiểu và áp dụng hai hệ thống tư duy của Kahneman (2011), các thương hiệu có thể thiết kế chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, tạo ra kết nối sâu sắc với người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua hàng
1.5 2 Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
1.5.2.1 Nhận diện thương hiệu và sự quen thuộc
Theo Zajonc (1968) con người có xu hướng ưa thích những gì họ thấy thường xuyên Việc tiếp xúc lặp lại với thương hiệu thông qua quảng cáo, bao bì, hoặc trải nghiệm sẽ tạo cảm giác quen thuộc và tin cậy, từ đó ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng Thực tế mình chứng chiến dịch quảng cáo của TikTok (giai đoạn 2019-2023) liên tục hiển thị trên các nền tảng kỹ thuật số đã giúp ứng dụng này trở thành một trong những mạng xã hội phát triển nhanh nhất thế giới
Hiệu ứng Halo, do Thorndike (1920) nghiên cứu, đề cập đến xu hướng con người đánh giá toàn bộ thương hiệu dựa trên một đặc điểm nổi bật Nếu một sản phẩm của Apple được đánh giá cao về thiết kế, khách hàng có xu hướng tin rằng tất cả sản phẩm của Apple đều có chất lượng tương tự Điều này giúp thương hiệu mở rộng danh mục sản phẩm dễ dàng hơn Một ví dụ gần đây là Tesla (2020-2024), khi thành công với ô tô điện đã giúp công ty dễ dàng ra mắt các sản phẩm khác như pin năng lượng mặt trời và công nghệ tự lái
1.5.2.3 Cảm xúc thương hiệu (Brand Emotions)
Nghiên cứu của Plutchik (1980) chỉ ra rằng cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Thương hiệu tạo ra cảm xúc tích cực như hạnh phúc, tự hào hoặc hoài niệm sẽ có khả năng giữ chân khách hàng lâu dài Ví dụ, chiến dịch “Real Beauty” của Dove (2004 - nay) đã chạm đến cảm xúc về sự tự tin và vẻ đẹp tự nhiên, giúp thương hiệu này xây dựng lòng trung thành của khách hàng trong hơn một thập kỷ qua
1.5.2.4 Vai trò của ký ức trong thương hiệu
Ký ức ảnh hưởng mạnh đến cách khách hàng nhớ và nhận diện thương đóng vai trò quan trọng trong việc ghi nhớ thương hiệu Những trải nghiệm thương hiệu mạnh mẽ hoặc độc đáo sẽ giúp thương hiệu được ghi nhớ lâu dài
Ví dụ, mùi hương đặc trưng trong cửa hàng Abercrombie và Fitch (được sử dụng liên tục từ những năm 2000 đến nay) không chỉ giúp khách hàng nhớ đến thương hiệu mà còn tạo ra sự gắn kết cảm xúc
1.5.2.5 Ảnh hưởng của mạng xã hội và bằng chứng xã hội
Theo Cialdini (1984), con người có xu hướng bị ảnh hưởng bởi hành vi của người khác, đặc biệt là trong các quyết định mua hàng Đánh giá tích cực từ người nổi tiếng, bạn bè hoặc cộng đồng trên mạng xã hội có thể thúc đẩy lòng tin vào thương hiệu và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi Ví dụ, sự thành công của Fenty Beauty (ra mắt năm 2017 và bùng nổ từ 2018 đến nay) phần lớn nhờ vào chiến lược tận dụng influencer và cộng đồng người dùng trên Instagram, giúp thương hiệu nhanh chóng trở thành một hiện tượng toàn cầu
1.5 3 Ứng dụng của tâm lý học thương hiệu trong chiến lược marketing
Các doanh nghiệp có thể tận dụng tâm lý học thương hiệu để tối ưu hóa chiến lược marketing:
Tăng cường nhận diện thương hiệu: sử dụng tần suất xuất hiện hợp lý để xây dựng sự quen thuộc Ví dụ, chiến dịch “Share a Coke” của Coca-Cola (2011
- nay) đã cá nhân hóa chai nước ngọt với tên người dùng, giúp tăng khả năng nhận diện và kết nối cá nhân với thương hiệu
Khai thác hiệu ứng halo: tận dụng danh tiếng của một sản phẩm để nâng cao uy tín của danh mục sản phẩm khác Ví dụ, việc Samsung thành công với dòng điện thoại Galaxy đã giúp công ty mở rộng sang thị trường smartwatch và tai nghe không dây (2016 - nay) một cách dễ dàng hơn
Tạo kết nối cảm xúc: xây dựng chiến dịch thương hiệu tập trung vào cảm xúc khách hàng Ví dụ, chiến dịch “Thank You, Mom” của P&G (từ 2012, tiếp tục trong các kỳ Olympic đến nay) đã thành công trong việc kết nối thương hiệu với sự biết ơn và tình cảm gia đình
Tối ưu hóa ký ức thương hiệu: sử dụng yếu tố gợi nhớ như màu sắc, âm thanh, mùi hương để tăng khả năng ghi nhớ Ví dụ, McDonald’s sử dụng giai điệu “I'm Lovin' It” từ năm 2003 đến nay, giúp thương hiệu này gắn liền với một giai điệu dễ nhớ trên toàn cầu Ứng dụng bằng chứng xã hội: kết hợp đánh giá khách hàng, influencer marketing và chiến lược truyền thông mạng xã hội để gia tăng uy tín thương hiệu Ví dụ, chiến dịch “Spotify Wrapped” (2016 - nay) đã thành công khi biến dữ liệu người dùng thành nội dung chia sẻ cá nhân, tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ mỗi năm.
Quy trình xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là một quá trình chiến lược giúp doanh nghiệp xác lập vị thế trên thị trường, tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng Quá trình này không chỉ đơn thuần là thiết kế logo hay chọn màu sắc, mà là một quy trình bao gồm một loạt các bước mang tính chiến lược nhằm tạo ra một thương hiệu mạnh và bền vững Dưới góc độ khoa học quản trị thương hiệu, nhiều mô hình đã được đề xuất để hướng dẫn doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thương hiệu, trong đó có mô hình Khung xây dựng thương hiệu (Brand Building Framework) của Aaker (1991) và mô hình Lăng kính thương hiệu (Brand Identity Prism) của Kapferer (2000) Dựa trên các nghiên cứu này và thực tiễn triển khai thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu có thể được chia thành 7 bước chính:
1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
2 Xác định bản sắc thương hiệu
3 Nghiên cứu thị trường và phân tích khách hàng
4 Xác định mục tiêu thương hiệu
5 Lựa chọn mô hình thương hiệu
6 Thiết kế và thử nghiệm thương hiệu trên thị trường
7 Duy trì và phát triển thương hiệu
Bước 1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh , giá trị cốt lõi của thương hiệu
Việc xác định tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quy trình xây dựng thương hiệu Đây là kim chỉ nam giúp thương hiệu phát triển theo đúng hướng, đảm bảo sự nhất quán trong chiến lược dài hạn
Tầm nhìn (Vision): Tầm nhìn thương hiệu mô tả trạng thái tương lai mà doanh nghiệp mong muốn đạt được Nó không chỉ là một mục tiêu cụ thể mà còn là định hướng dài hạn, tạo động lực cho toàn bộ tổ chức Ví dụ: Tầm nhìn của Tesla là “Thúc đẩy thế giới chuyển sang năng lượng bền vững”, thể hiện tham vọng dẫn đầu trong lĩnh vực xe điện và năng lượng tái tạo
Sứ mệnh (Mission): Sứ mệnh thương hiệu xác định vai trò của doanh nghiệp đối với khách hàng và xã hội, phản ánh lý do tồn tại của thương hiệu Một sứ mệnh rõ ràng giúp thương hiệu kết nối với khách hàng một cách mạnh mẽ hơn Ví dụ: Sứ mệnh của Google là “Sắp xếp thông tin của thế giới và làm cho nó trở nên hữu ích, dễ tiếp cận”, thể hiện trách nhiệm của thương hiệu trong việc cung cấp tri thức cho mọi người Hay sứ mệnh của Patagonia là “chúng tôi kinh doanh để cứu hành tinh của chúng ta”, điều này thể hiện rõ cam kết của thương hiệu với môi trường
Giá trị cốt lõi (Core Values): Giá trị cốt lõi là những nguyên tắc nền tảng hướng dẫn hành vi, quyết định và văn hóa doanh nghiệp Chúng giúp thương hiệu duy trì sự nhất quán và xây dựng niềm tin với khách hàng Ví dụ: Nike theo đuổi các giá trị cốt lõi như sự đổi mới, cam kết với thể thao và khuyến khích tinh thần vượt lên chính mình, thể hiện rõ trong khẩu hiệu “Just Do It” và các chiến dịch truyền thông
Việc xác định rõ ba yếu tố này sẽ giúp thương hiệu xây dựng bản sắc thương hiệu vững chắc, tạo động lực nội bộ và thu hút sự trung thành của khách hàng
Bước 2 Xác định bản sắc thương hiệu (Brand Identity)
Bản sắc thương hiệu là tập hợp các yếu tố hữu hình và vô hình giúp thương hiệu trở nên độc đáo, dễ nhận diện và khác biệt so với đối thủ Đây là cách một thương hiệu tự thể hiện mình với khách hàng và thị trường thông qua hình ảnh, thông điệp, trải nghiệm và giá trị cốt lõi Ví dụ: Apple có bản sắc thương hiệu gắn liền với sự đổi mới, thiết kế tối giản và trải nghiệm cao cấp Điều này thể hiện qua các dòng sản phẩm của Apple hay các cửa hàng bán lẻ, quảng cáo và dịch vụ khách hàng
Bản sắc thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, để xác định bản sắc thương hiệu doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi:
• Thương hiệu đại diện cho điều gì?
• Điểm khác biệt chính của thương hiệu là gì?
• Giá trị cốt lõi thương hiệu mang lại cho khách hàng?
• Cảm giác khách hàng muốn có khi sử dụng thương hiệu?
Ví dụ: Airbnb xác định bản sắc cốt lõi của mình là “thuộc về mọi nơi” với chiến dịch “Belong Anywher” Hay thương hiệu thời trang Louis Vuitton duy trì bản sắc thương hiệu xa xỉ thông qua thiết kế tinh xảo, chiến lược giá cao cấp và các chiến dịch marketing mang đậm phong cách thượng lưu
Theo mô hình Brand Identity Prism của Kapferer (2000), bản sắc thương hiệu bao gồm sáu yếu tố:
(1) Hình ảnh vật lý: Bao gồm logo, màu sắc, kiểu chữ, bao bì, thiết kế sản phẩm Đây là yếu tố đầu tiên khách hàng nhận biết về thương hiệu Ví dụ: Coca- Cola duy trì màu đỏ đặc trưng và kiểu chữ Spencerian Script từ năm 1887
(2) Tính cách thương hiệu: Thương hiệu được nhân hóa với những đặc điểm tính cách cụ thể (vui vẻ, mạnh mẽ, sang trọng…) Ví dụ: Harley-Davidson có tính cách thương hiệu mạnh mẽ, táo bạo, thể hiện qua khẩu hiệu “Live to Ride, Ride to Live”
(3) Văn hóa thương hiệu: Giá trị, triết lý và xuất xứ thương hiệu Ví dụ:
IKEA thể hiện văn hóa Bắc Âu với thiết kế tối giản, giá cả hợp lý và tính tiện dụng
(4) Mối quan hệ: Cách thương hiệu tương tác với khách hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, cộng đồng trung thành Ví dụ: Starbucks xây dựng mối quan hệ gần gũi với khách hàng thông qua trải nghiệm cá nhân hóa (ghi tên lên cốc, ứng dụng Starbucks Rewards)
(5) Hình ảnh khách hàng: Khách hàng thương hiệu hướng tới và mong muốn trở thành Ví dụ: Adidas nhắm đến những người yêu thích thể thao, năng động, trẻ trung
(6) Hình ảnh bản thân: Cảm giác của khách hàng khi sử dụng thương hiệu Ví dụ: Người dùng iPhone thường cảm thấy mình sành điệu, đẳng cấp và yêu công nghệ
Bước 3 Nghiên cứu thị trường và phân tích khách hàng
Nghiên cứu thị trường và phân tích khách hàng là bước quan trọng tiếp theo giúp doanh nghiệp hiểu rõ bối cảnh kinh doanh, xác định cơ hội và xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp Một thương hiệu mạnh không thể chỉ dựa vào cảm tính mà cần dựa trên dữ liệu và sự thấu hiểu sâu sắc về thị trường cũng như hành vi khách hàng
Quản trị thương hiệu
1.7 1 Khái niệm quản trị thương hiệu
Các học giả đã đưa ra nhiều định nghĩa và quan điểm khác nhau về quản trị thương hiệu (Brand Management), phản ánh sự đa dạng trong cách tiếp cận và ứng dụng thực tiễn:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA, 2014) khái niệm về quản trị thương hiệu được phát triển từ khái niệm thương hiệu, theo đó quản trị thương hiệu bao gồm tất cả các chiến lược và quy trình nhằm tạo ra, duy trì và cải thiện giá trị thương hiệu và hiệu suất theo thời gian
Rossiter (2014) đã đề xuất mô hình quản trị thương hiệu như một quá trình quản lý đòi hỏi nhà quản trị marketing phải thiết lập trong tâm trí người tiêu dùng hai hiệu ứng truyền thông thiết yếu: nhận thức thương hiệu và thái độ đối với thương hiệu Từ các quan điểm trên, có thể thấy rằng quản trị thương hiệu không chỉ là việc quản lý các yếu tố hữu hình như tên gọi, logo hay thiết kế sản phẩm, mà còn bao gồm việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ cảm xúc và nhận thức trong tâm trí khách hàng Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược rõ ràng, sự cam kết lâu dài và khả năng thích ứng với những thay đổi của môi trường kinh doanh Quản trị thương hiệu hiệu quả giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị bền vững, xây dựng lòng trung thành của khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường Nó không chỉ là trách nhiệm của bộ phận marketing mà còn là nhiệm vụ chung của toàn bộ tổ chức
Như vậy, quản trị thương hiệu được hiểu là quá trình hoạch định chiến lược, thực thi và kiểm soát tất cả các hoạt động liên quan đến thương hiệu nhằm duy trì, phát triển và bảo vệ giá trị của thương hiệu theo thời gian Khái niệm này bao trùm nhiều khía cạnh, từ quản lý hình ảnh thương hiệu, duy trì tính nhất quán trong truyền thông, đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và điều chỉnh thương hiệu theo sự thay đổi của môi trường kinh doanh
1.7.2 Vai trò của quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu không chỉ mang lại giá trị cho doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng đến cách khách hàng cảm nhận và tương tác với thương hiệu Dưới đây là một số vai trò quan trọng của quản trị thương hiệu:
Thứ nhất, tạo dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu là cách thương hiệu được khách hàng và công chúng nhận diện Nếu không có chiến lược quản trị thương hiệu hiệu quả, thương hiệu có thể bị nhầm lẫn với đối thủ cạnh tranh hoặc mất đi bản sắc riêng
Ví dụ: Google không chỉ là một công cụ tìm kiếm, mà còn xây dựng hình ảnh thương hiệu về đổi mới công nghệ, sáng tạo và dịch vụ tiện ích cho người dùng toàn cầu
Thứ hai, gia tăng giá trị thương hiệu
Một thương hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp định giá sản phẩm/dịch vụ cao hơn so với đối thủ, do khách hàng tin tưởng vào giá trị mà thương hiệu mang lại Ví dụ: Apple là minh chứng điển hình về cách quản trị thương hiệu có thể gia tăng giá trị sản phẩm Dù có nhiều công ty sản xuất điện thoại thông minh, nhưng Apple duy trì mức giá cao nhờ vào giá trị thương hiệu được xây dựng qua nhiều năm
Thứ ba, xây dựng lòng trung thành của khách hàng
Khách hàng trung thành không chỉ tiếp tục mua sản phẩm mà còn giới thiệu thương hiệu cho người khác, trở thành những “đại sứ thương hiệu” tự nhiên Ví dụ: Biti’s đã xây dựng lòng trung thành khách hàng thông qua chiến lược kể chuyện thương hiệu với thông điệp “Đi để trở về” đã truyền cảm hứng mạnh mẽ cho người tiêu dùng
Thứ tư, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường
Một thương hiệu được quản trị tốt giúp doanh nghiệp khác biệt so với đối thủ Điều này đặc biệt quan trọng trong các thị trường cạnh tranh cao, nơi khách hàng có nhiều sự lựa chọn Ví dụ: Coca-Cola và Pepsi đều kinh doanh trong lĩnh vực đồ uống có ga, nhưng Coca-Cola vẫn giữ vị trí số một nhờ vào chiến lược thương hiệu nhất quán trong suốt hơn 100 năm qua
Thứ năm, thúc đẩy tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận
Một thương hiệu mạnh không chỉ thu hút khách hàng mà còn giúp mở rộng thị phần, tăng trưởng doanh thu và nâng cao giá trị doanh nghiệp Các thương hiệu quốc tế như Starbucks, McDonal, Lotte,…đã mở rộng thương hiệu ra toàn cầu nhờ chiến lược quản trị thương hiệu chặt chẽ, đảm bảo sự đồng nhất về trải nghiệm khách hàng tại mọi cửa hàng
Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, việc lựa chọn mô hình quản trị phù hợp đóng vai trò then chốt trong việc tổ chức danh mục sản phẩm và định hướng chiến lược truyền thông của doanh nghiệp Các mô hình quản trị thương hiệu như thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, đa thương hiệu và thương hiệu tập thể thể hiện những cách tiếp cận khác nhau trong việc tạo dựng và phân bổ giá trị thương hiệu đối với từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm Những mô hình này không chỉ phản ánh chiến lược marketing mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức của người tiêu dùng và hiệu quả đầu tư thương hiệu dài hạn Các mô hình quản trị thương hiệu được hình thành dựa trên lý luận của các học giả nổi tiếng như Aaker (1996, 2004), Kapferer (2008) và Keller (2013), những người đã góp phần định hình nền tảng lý luận và thực tiễn trong quản trị thương hiệu hiện đại Theo Kapferer (2008), mô hình thương hiệu phải phản ánh chiến lược doanh nghiệp trong việc tạo lập nhận thức thương hiệu nhất quán, đồng thời tối ưu hóa chi phí đầu tư và khả năng mở rộng thị trường
1.7.3.1 Mô hình thương hiệu cá biệt (Individual Brand Model)
Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình mà mỗi sản phẩm hoặc dòng sản phẩm được gắn với một thương hiệu riêng biệt, không thể hiện rõ sự liên kết với thương hiệu công ty mẹ Theo Aaker (1996), mô hình này cho phép mỗi thương hiệu hoạt động độc lập, từ tên gọi, định vị, cho tới chiến lược truyền thông Ưu điểm của mô hình này cho phép định vị sản phẩm linh hoạt, phù hợp với từng phân khúc thị trường, giảm thiểu rủi ro ảnh hưởng lẫn nhau giữa các thương hiệu Tuy nhiên nhược điểm là chi phí xây dựng và quản lý thương hiệu cao do phải phát triển từng thương hiệu riêng Khó tận dụng uy tín của công ty mẹ để hỗ trợ các thương hiệu con
Những thương hiệu nổi tiếng đang theo đuổi mô hình này phải kể đến Unilever và Procter & Gamble (P&G) tập đoàn P&G sử dụng mô hình thương hiệu cá biệt cho các sản phẩm như Ariel (bột giặt), Pampers (tã), và Gillette (dao cạo),… Mỗi thương hiệu có thông điệp riêng và phục vụ các đối tượng khách hàng khác nhau
1.7.3.2 Mô hình thương hiệu gia đình (Family Brand Model)
Mô hình thương hiệu gia đình là mô hình trong đó một thương hiệu chung được sử dụng cho nhiều sản phẩm liên quan, nhằm tạo sự nhất quán và tăng cường nhận diện thương hiệu Theo Kapferer (2008), đây là mô hình giúp tận dụng giá trị thương hiệu mẹ để hỗ trợ các sản phẩm mới Ưu điểm khi áp dụng mô hình này là dễ dàng xây dựng niềm tin từ khách hàng nhờ sức mạnh thương hiệu mẹ để hỗ trợ các sản phẩm mới, gia tăng hiệu quả truyền thông đồng thời tiết kiệm chi phí marketing và quảng bá thương hiệu Nhược điểm là hiệu ứng rủi ro lan truyền nếu một sản phẩm gặp sự cố Và hạn chế trong việc định vị sản phẩm cho các phân khúc thị trường khác nhau Đại diện cho mô hình này là các thương hiệu như Vinamilk, Samsung, Sony,…Vinamilk đã sử dụng thương hiệu “Vinamilk” cho nhiều sản phẩm như sữa tươi, sữa chua, sữa đặc,… Nhờ vậy, thương hiệu có độ phủ sóng cao và dễ tạo niềm tin với người tiêu dùng
1.7.3.3 Mô hình đa thương hiệu (Multi-brand Strategy)
