Khóa luận tốt nghiệp Chế biến thủy sản: Khảo sát qui trình sản xuất nước mắm Phú Quốc tại công ty Phú Quốc – Sasco và bước đầu tìm hiểu việc xây dựng thương hiệu nước mắm Phú Quốc - Sasco

Theo đó, nhằm khẳng định thương hiệu của mình hơn trong lòng người tiêu dùng đối với nước mắm Phú Quốc, công tyTNHH Phú Quốc - Sasco đã có bước đầu quan tâm tạo hình ảnh cho mình.. Trước

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NONG LAM TP.HCM

KHOA THỦY SAN

-0O0 -LUAN VAN TOT NGHIEP

KHAO SAT QUI TRINH SAN XUAT NUOC MAM PHU QUOC TAI CÔNG TY PHU QUOC - SASCO VA BUOC DAU TIM HIEU VIEC XAY

DUNG THUONG HIEU NUOC MAM

PHU QUOC - SASCO

Nganh : CHE BIEN THUY SAN

Niên khoá : 2003 — 2007

Sinh viên thực hiện : LAM HUNG MY

Thành phố Hồ Chí Minh

Năm 2007

KHẢO SÁT QUI TRINH SAN XUẤT NƯỚC MAM PHU QUỐC TAI CONG TY PHU QUOC - SASCO V A BƯỚC DAU TIM HIEU VIEC XAY DUNG THUONG HIEU NUOC MAM

Thực hiện bởi

LÂM HƯNG MỸ

Luận văn được đệ trình dé hoàn tất yêu cầu cap bằng Kỹ sư Thủy Sản

Giáo viên hướng dẫn: NGUYÊN ANH TRINH

NGUYEN THUY LINH

Tp Hồ Chi Minh

Nam 2007

TOM TAT

Qua “Khao sat qui trinh san xuất nước mắm Phú Quốc tại công ty Phú

Quốc — Sasco và bước đầu tìm hiểu việc xây dựng thương hiệu nước mắm Phú

Quốc — Sasco” Chúng tôi thu được kết quả sau:

e Khảo sát sơ bộ được qui trình chế biến nước mắm Phú Quốc tại công ty Phú

Quoc — Sasco.

e Qua đó, chúng tôi thu được một số thông số kỹ thuật:

v Hàm lượng đạm tông, đạm formol, đạm amoniac tăng dần từ khi bắt

đâu chượp đên thang thứ 12 với đạm tông từ 8,16 g/l den 39,26 g/l, đạm formol từ 5,38 g/l đên 24,96 g/l, đạm amoniac từ 1,02 g/l đên

3,91 g/l.

Y Với quá trình đôn long, hàm lượng dam tổng cũng tang dan từ thùng

long 1 dén thùng long 9 từ 8,59g/1 đên 31,82 g/1.

e So sánh ham lượng đạm tổng và hàm lượng muối của mẫu nước mắm công

ty với một sô nhà thùng khác Kêt quả cho thay nước mam của công ty có độ

đạm tông cao (39,87 g/l) với hàm lượng muôi thap (256 g/l).

e Hàm lượng của một số acid amin thiết yếu trong nước mắm có giá trị caohơn nguyên liệu ban đầu với Ile (từ 5,15 đến 5,54%), Leucin (từ 5,6 đến7,21%), Met (từ 5,6 đến 7,11%), Tyr (từ 6,41 đến 8,46%), Val (từ 4,67 đến5,97%), Lys (từ 3,43 đến 6,17%)

e Khảo sát sơ bộ được tình hình xây dựng thương hiệu tạo hình ảnh cho sản phâm nước mam Phú Quoc — Sasco.

ABSTRACT

After “To investigate trademak Phu Quoc fish sauce prodution process at Phu Quoc — Sasco company and finding the first step of building Phu Quoc — Sasco

fish sauce trademark” We collected the result:

e To investigate preminaryly Phu Quoc fish sauce production process at Phu Quoc — Sasco company.

e With that, we collected some technical parameter :

¥Y Total nitrogen content, formal nitrogen, amonia nitrogen rise from

raw material to the 12 “ month with from 8,16 g/l to 39,26 g/l (total

nitrogen content), from 5,38 g/l to 24,96 g/l ( formol nitrogen), from 1,02 g/l to 3,91 g/l (amonia nitrogen).

Y With “đôn long” process, total nitrogen rise from the first tank to the nine tank (from 8,59 g/l to 31,82 g/l).

e Compare between total nitrogen content, salt content of Phu Quoc — Sasco

company and some other company The result indicated that Phu Quoc —

Sasco fish sauce with high total nitrogen content (39,87 g/l), low salt content (256 g/l).

e Some necessary amino acid in Phu Quoc — Sasco fish sauce have higher value than raw material : Ile (from 5,15 to 5,54%), Leucin (from 5,6 to 7,21%), Met (from 5,6 to 7,11%), Tyr (from 6,41 to 8,46%), Val (from 4,67

to 5,97%), Lys (from 3,43 to 6,17%).

e We investigate preliminaryly building situation Phu Quoc — Sasco fish sauce trademark.

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên em xin phép gởi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu, các giảng viên

trường Đại học Nông Lâm Tp.HCM, đặc biệt quý thây cô trong khoa Thủy Sản đã

giảng dạy em trong suôt bôn năm học vừa qua.

Em xin chân thành cảm ơn Thầy Nguyễn Anh Trinh, cô Nguyễn Thùy Linh

đã tận tình hướng dân em hoàn thành luận văn tôt nghiệp này.

Xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, cô Hoa phòng kiêm nghiệm, cùng tat

cả các cô chú trong công ty Phú Quốc — Sasco đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và nhiệt tình giúp đỡ em trong thời gian thực tập tại công ty.

Sau cùng em xin cảm on tat cả mọi người đã chia sẽ cùng em trong suôt bon

năm học vừa qua, xin kính chúc sức khỏe đên tât cả thây cô, cô chú và bạn bè.

Tan sách: gác in birsscassscserup users lSIGSESIGIIGSAGGEEDGSIQONGGIEIGQSGSGEGREEICISQRGGSSMB86268 0E 1X

Danh sách các chữ viẾt tắt -2- 52-51 222212212212212211212121121212122121212121 1e x

ee |

el 08 Ww EỀ sac ggadtoroitidtioG000001G0G021.G13G15G081GT00013GI2G10/02BGI-GIIGBGGIOGI2M0G81000E |1.2 Mục Tiêu Đề Tài - 2s 5s E21221211212212112121121111111111111111121211112111 Ee re |(ee 0 i 2

7.1 Tổng Quan Về Quá Trình Hình Thành và Tình Hình

Phát Trién Nước Mam Phú Quốc -2¿22- 22222222+2E22+22E+2EE2Exrxrzrrer 2

DJ il ia era TH CAA sc ce sc see ace gia gu 105 stares a Sain 15k Su 0u tit an Sata ee ean 58.10580585 Quản 2 2,12: LINN.HÌHH-HiỂN TAY) cceccence seen cse css ues anion pena sereneswesesesousuaoasariecnouunsumaisil 2

2.2 Tổng Quan Về ' Nguyên Liệu nhe 32.2.1 Tông quan về Cá CƠIH con 0 3

2-22 Tổng tIUDHI SỐ en 52.2.2.1 TOmg quat Ni 5

2.2.2.2 Tac dung phong thối của muối ee 52.2.2.3 LY thuyét về sự trao đổi mudi và nước trong quá trình

THUÊ: CA non 11 La hy seaman 14020582 108-1ggq si SGSis30GđgiBlugiGg35A04013B207433:A4XgS05,S.820'RSS038003058380G8 6

2.3 Tổng Quan Về Nước Mắm 5 2222222221112 7

2.3.1 Cơ sở sinh hóa của quá trình hình thành nước mắm 2: -z2cz+2s+zzzzzzzx¿ 7

2.3.2 Thành phần hóa học của nước tí TẾ s sang eee 8

2.3.3 Tiêu chuẩn nước mắm do Hiệp hội nước mắm Phú Quốc

tin KY tonsa 8

D4 Tổng Oman We Bett Bett os cnccnceanmnacnancnamesenenunnmecumenmanamennaue 9

2.5 Cơ Sở Ly Luận Vé Thương Hiệu và Giá Tri Thương Hiệu 10

2.5.1 Tổng quan về thương hiệu -2¿22 ©2+2E++EE++EE++EEE+EE+zrxezrxezrxerree 10

2.5.1.1 Niên 10

1.5.1.2 Thương liệu và sẵn phẩm esseseeeceeisbikanbiriotdDkorogSOOBICGEDBIE.-00004206009/202/00ã 11

2.5.1.3 Vi tri cua thuong hiéu trong diéu kién kinh doanh

DICT TAY cúng gọn nhá 1g 3H16G081GG301184G4380 3580548011G3A03483SESLISAGI01BS4G0131303GXGEQH.EE0QG1861600800 G56 12

2.5.2 Các thành phan của giá trị thương hiệu 5-©25-ScccSccerrreceee 122.5.3 Các nhân tô ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu -22-5522©55z5552 152.6 Tổng Quan Về SWOT -¿22¿©222221222122212212212112112112211211121112111 ee 18

II PHƯƠNG PHAP VAT LIEU 0 0 cccccccsscssesessssessesuessesessesesieeteeesessneseesesseeeeess 20

kW) ru í€ 6o c2 nng À 20

3:2 Wit LIIỆUtzzssnsypoinhe nh g3 11G 0HĐGBZS1SSSE85002T-QNSHSBSESHEME.HI0I1H38538EOSDSBSISLESBBEEDOEEISEu230.8E 20

3.3 Phương Pháp Tiến Hành 2-22 22©2S2SEE2+EEtSEEESEESEEEEEEeEEErrErrrrrrrrrcrs 20

2,9„1 „U10 Cs TRE JỢN CA DOG ENNHÍLxeesassssstsessoseinogaottdtdtitggnTS0kk2838260057188480035 20

3.3.2 Xác định hàm lượng đạm tong trong quá trình đôn long 20

3.3.3 Xác định hàm lượng đạm tong và hàm lượng muối 2-25: 20 3.3.4 Xác định thành phần acid amin 2-22©222222+2E+2EEE22EE2EEEz2EEzzErsrxcee 21

3.3.5 Xác định quá trình xây dựng thương hiệu của công ty Phú Quốc — Sasco 21

IV KET QUA - THẢO LUẬN -2-522 5222E22E22E22522522522122322122122122222 2e 55

4.1 Sơ Lượt Về Công Ty Phú Quốc — Sasco 2- 222222222222E22E2z22zzzzzzez 22

SG EC trình hình thành vú fai | err z2

pO)eae ie | ere rece hor a te 22 AV.3 CO J6 .444 AẢ.Ả 23 4.2 Qui Trinh và Cac Điều Kiện Sản Xuất Nước Mam

0089) vn < Ả L 35

oe N UY r YY 254.2.2 Thuyết minh qui trình -2-2 +2©+22++2E+2EE+2EE+2EE+2EE+2EE+2EEEzExzrxrzrrrrree 264.3 Khảo Sát Sự Thay Đổi Của Các Loại Dam Theo Thời

HE CHỮ ĐT] bass scsg isesgrkzeissgsgdgipigdjsdiHsiSeieietopglshggiesgiSlbitduiogisigptudgl2olig3ui0909u/3ei0naglspsgEbilbzstupe 32

4.4 Khao Sát Ham Luong Dam Tổng Qua Quá Trình Đôn Long

Của Nước Mam Phú Quốc - Sasco 2- ¿2222222E22E22E22222222E222222222225e2 354.5 Khao Sát Ham Lượng Dam và Muối Có Trong Nước Mam Phú Quốc —

Sasco và Một Số Nhà Thùng Khác 2-22 222222Ez22E+2E+2E222EzExzrxee 364.6 Thanh Phan Acid Amin Của Nước Mam Phú Quốc — Sasco 36

4.7 Thực Trạng Các Hoạt Động Marketing Giá Trị Thương Hiệu

Nước Mam Phú Quốc — Sasco 2-2 ©2222222E22E2221221222122122212212212222 2e 38

4.7.1 Chức năng nhiệm vụ của đội dich vụ tổng hợp -:-2255z55z5522 38

4.7.2 Chiến lược sản phẩm -2-22 2 ©222E22EE22E+EEEEEEE2EE22E2251221222122123 22 xe 394.7.3 Chiến lượt truyền thông xúc tiến quảng bá thương hiệu - 404.7.4 Chiến lượt phân phối - 2-22¿©22+2E++2E+2EE+2EEE2EEEEEEE2EE22EE2EEErxrrrrrrrev 414.8 Các Yếu Tố SWOT Tại Công TY 2 222222222222222222E2232222E22EEEcrrrrrrred 414.9 Một Số Ý Kiến Đề Xuất Nhằm Xây Dựng Thương Hiệu Cho Nước Mắm PhúQuốc m= SASC0 tú nạn nhhon thon Gĩd1G0G39358.001S30I30/4388iG34GGBUGASIS3N3SGBSiH/N03i00/3180x3Óg.Đ3HiigQSiUJ03882218.159I8801g.85 8088:38 43

V KET LUẬN - DE NGHỊ, 2-52 2S22S22122122122112112112112121211212121 21 xe 45

T1 ee 45

TÀI LIEU THAM KHAO ccccscssssssssssssssssseeseeeeseeeesssssssnnnienerssseeeeeessssnsneneeesseeeee 47

PHU LUC

Phu lục 1 : Phương pháp xác định các thành phan trong nước mắm

Phụ lục 2 : Phương pháp sản xuất nước mắm

Phụ lục 3 : Các thông số kỹ thuật hàm lượng đạm và muối

Phụ lục 4 : Tương quan hồi qui giữa độ đạm và muối

Phụ lục 5 : Độ lệch chuẩn của muối và đạm ở từng mẫu

Phụ lục 6 : Sự khác biệt của các mẫu nước mắm Phú Quốc

DANH SACH CAC BANG

Bang ; „ Trang Bang 2.1: Tiêu chuân về chỉ tiêu hoá học của nước mam Phú Quôc 9 Bảng 4.1: Sự thay đôi của các loại đạm theo thời gian 33 Bảng 4.2: Sự biến thiên đạm tông theo thứ tự thùng long eeeeeenesrroee 35Bảng 4.3: Hàm lượng đạm và hàm lượng muôi có trong nước mắm Phú Quốc ine 36

Bảng 4.4: Thanh phần acid amin của mau nước mắm va cá com Phú Quốc 37

DANH SÁCH CÁC BIEU DO

Biểu đồ - Trang

Biêu đô 4.1 : Sự thay đôi các loại đạm theo thời gian -+5 <5<<52 34

Biéu đồ 4.2 : Sự biến thiên đạm tổng theo thứ tự thùng long - 35

Thanh phan giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng 15

5001100100057 7 7 18Công ty TNHH Phú Quốc - Sasco 2-2 2+2+22+2E+2E22E2E+ZEzz2zzze2 22Qui trình sản xuất nước mắm Phú Quốc — Sasco 2-252¿ 25

Tàu đánh bắt lưới bao cá com — dan đèn đánh bắt 26

Khau chuan bi thing 001058 .ẽa 27

Cho: cá vào thùng GHƯỢI sesesessssssiesrsttiasosoiinorgisag601195614G05033355068804580/08 27

Nước bôi trên miệng thing v.ssss.v.ssesecssoneavessassnonssannserasstenncsnesnansnatasinnssase 28EurtÏll:Wlit HỆ Hee nrnarroiniiociIBYGEIEIGENGIGEGIEHGHSEENERikGSEESutisil 28

Các thùng thực hiện quá trình đôn long - eect 5<<++<<<<<2 29Phòng kiểm nghiệm nước mắm tại công ty 2-5525: 30: Mẫu bao bì sản pham của CONE TYVI TU 31

: Logo công ty TNHH Phú Quoc — Sasco - - 572cc 39

DANH SÁCH CÁC CHỮ VIÉT TẮTAFTA : ASEAN Free Trade Area

WTO: World Trade Organization

SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

HPLC : High Performance Liquid Chromatography

FAO: Food and Agriculture Organization

SASCO : Southern Ariports Services Company

I GIỚI THIEU

1.1 Đặt vấn đề:

Từ rất lâu, nước mắm được sử dụng rộng rãi trong ẩm thực của người ViệtNam núi riêng và các quốc gia Châu Á nói chung như một thực phẩm truyền thống

không thể thiêu Nó không chỉ được dùng làm gia vị giúp tăng hương vị trong các

món ăn mà còn được dùng làm đồ chấm cho các món ăn khác Nước mắm ngày nay còn được ưa thích khắp nơi trên thế giới, trong đó nước mắm Phú Quốc — có nguồn

gốc từ huyện đảo Phú Quốc — ngày càng năm giữ vị trí quan trọng của mình trong

lòng người tiêu dùng Nước măm Phú Quốc nỗi tiếng không chỉ mùi vị thơm ngon,

giàu đạm mà đặc sắc hơn cả chính là điều kiện sản xuất và qui trình rất đặc trưng

mà thiên nhiên và con người Huyện đảo Phú Quốc đã tạo ra.

Tuy nhiên, những công trình nghiên cứu về nước mắm trước đây chỉ mang

tính khái quát, riêng đối với nước mắm Phú Quốc chưa được quan tâm đúng mức.Bên cạnh đó, việc nghiên cứu về nước mắm Phú Quốc vẫn còn rất nhiều hạn chế vàkhó khăn Mặt khác, trong những năm qua, nước mam Phú Quốc đã bị nhiều cơ sở

lợi dụng danh tiếng nước mam Phú Quốc dé pha chế, sản xuất ở đất liền hoặc ngoài

tỉnh, thậm chí sản xuất tại Thái Lan để kinh doanh kiếm lời gây ảnh hưởng đến

uy tín nước mắm Phú Quốc Đây là vấn đề nhức nhối chưa thể ngăn chặn được

Hiện nay, nước mắm Phú Quốc được nhà nước bảo hộ “tên gọi xuất xứ”nhằm không làm ảnh hưởng đến sản xuất kinh doanh, hội nhập quốc tế, nâng caogiá trị và thu hút sự quan tâm của thị trường Theo đó, nhằm khẳng định thương

hiệu của mình hơn trong lòng người tiêu dùng đối với nước mắm Phú Quốc, công tyTNHH Phú Quốc - Sasco đã có bước đầu quan tâm tạo hình ảnh cho mình

Trước những mối quan tâm đó, được sự đồng ý của Ban Chủ Nhiệm khoa

Thủy Sản cùng với sự giúp đỡ của công tyPhú Quốc — Sasco, chúng tôi tiến hành

thực hiện đề tài “Khảo sát qui trình sản xuất nước mắm Phú Quốc tại công ty Phú Quốc — Sasco và tìm hiểu bước đầu xây dựng thương hiệu nước mắm Phú Quốc — Sasco”.

1.2 Mục tiêu đề tai:

Bước đầu “Khảo sát qui trình sản xuất nước mắm Phú Quốc tại công ty Phú

Quốc — Sasco và bước đầu tìm hiểu việc xây dựng thương hiệu nước mắm Phú

Quốc-Sasco”.

Thông qua khảo sát qui trình, đo một số thông số kỹ thuật trong quá trình

chế biến nước mắm Phú Quốc theo phương pháp cổ truyén tai công ty.

II TONG QUAN TÀI LIEU

2.1 Tổng quan về quá trình hình thành và tinh hình phát triển nước mắm Phú

Quoc:

2.1.1 Qua trinh hinh thanh

Nước mắm Phú Quốc có lịch sử phát triển trên 200 năm Tuy nhiên, giaiđoạn đầu hình thành nghề nước mắm Phú Quốc được tính từ năm 1900, vùng biểnPhú Quốc trong giai đoạn này có rất nhiều cá cơm, loại cá thân nhỏ, thơm ngon và

có nhiều chất đạm Ngư dân đánh bắt về với số lượng khá nhiều nên không thê ăn

tươi ngay một lúc được Họ nghĩ ra cách đem ướp với muối đề sử dụng lâu dài Vì

dé lâu nên cá chín tao ra loại nước màu đỏ và có độ trong, vị mặn đậm đà, người

dân rất thích dùng nên dé ăn sống hay nau nướng Từ đó, nghề nước mắm ra đời.

Lúc đầu người dân khai thác nguồn nguyên liệu bằng phương tiện thô sơ,

thủ công và tiêu thụ chủ yêu ở địa phương Dần dần nước mắm Phú Quốc được bán

rộng rải trong nước và các nước láng giêng như: Campuchia, Thái Lan, Đến thập

niên 1950, nước mắm Phú Quốc bắt đầu nổi tiếng và xuất khẩu sang một số nước

Châu Âu.

Trước năm 1945, các nhà thùng tập trung chủ yếu ở hai nơi là Cửu Cạn và

Dương Đông với khoảng gần 100 nhà thùng nước mắm Về sau thì số lượng nhà

thùng ngày càng tăng lên, hầu hết đều được hoạt động dưới dạng cha truyền con

nối, tập trung chủ yếu ở Dương Đông và An Thới

Đến những năm 1980, với chính sách cải cách kinh tế, các nhà sản xuất đầu

tư với qui mô ngày càng rộng lớn về số lượng cũng như chất lượng nhằm thỏa mãnnhu cầu ngày càng tăng của thị trường Hơn nữa, trong những năm gần đây, khi mà

du lịch Phú Quốc ngày càng phát triển đã tạo thêm một kênh cho nước mắm Phú

Quốc được tiếp cận với người tiêu dùng.

2.1.2 Tình hình hiện nay

Mặc dù nước mắm Phú Quốc đang trên đà khẳng định tên tuổi của mình,

nhưng các nhà sản xuất nước mắm Phú Quốc vẫn đứng trước vấn đề mà bấy lâu không giải quyết được, đó là nạn hàng giả, hàng không được sản xuất tại Phú Quốc

nhưng vân mang nhãn hiệu nước mắm Phú Quốc, từ đó nguy cơ làm giảm đi uy tín

của các nhà sản xuất tại huyện đảo do sản phẩm làm giả thường có chất lượng kém,

không an toàn cho người tiêu dùng Theo thống kê, nước mắm Phú Quốc chính hiệuchỉ chiếm không tới 10% trên thị trường đối với các sản phẩm mang nhãn hiệunước mắm Phú Quốc

Vào giữa năm 2005, theo quyết định của Bộ trưởng Bộ Thủy sản, chỉ có những nhà sản xuất tại Phú Quốc mới mang nhãn hiệu tên gọi xuất xứ nước mắm

Phú Quốc từ khâu sản xuất đến khâu đóng chai, cho phép tạm thời các nhà sản xuấttại Phú Quốc, đóng chai tại Thành phố Hồ Chí Minh hay đóng chai tại nơi khác

mang hiệu nước mam Phú Quốc trong ba năm dé chuẩn bị Từ đó, sản lượng nước

mam cũng không ngừng tăng lên Theo Hiệp hội sản xuất nước mắm Phú Quốc sản lượng nước mắm Phú Quốc trong những năm gần đây như sau:

Năm 2003: dưới 10 triệu lít.

Năm 2004: khoảng hơn 10 triệu lít.

Năm 2005: 18 triệu lít.

Năm 2006: 20 triệu lít.

Khi nhu cầu ngày càng tăng xét về mặt sỐ lượng cũng như chất lượng, đặt

ra một thách thức lớn đối với các nhà sản xuất cần phải không ngừng cải tiễn kỹthuật sản xuất nhằm đảm bảo tính yêu cầu vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm nhưngvẫn giữ nguyên tính truyền thống cũng như là vấn đề nguồn nguyên liệu khôngôn

định, có xu hướng giảm dần nếu không có cơ chế quản lý tốt từ phía lãnh đạo địa phương.

2.2 Tổng quan về nguyên liệu

2.2.1 Tống quan về cá cơm:

Nguyên liệu chính được sử dụng chủ yếu là các giống cá cơm (stolephorus)

thuộc họ cá trong (Engraulidae) Có nhiều loài cá cơm khác nhau nhưng được ứng dụng dé sản xuất nước mam tại Phú Quốc chỉ có khoảng 4 loài chính: cá com than,

cá cơm sọc tiêu, phan chì, cá com do do những loài cá com nay có dam cao, cho

chất lượng nước mam thơm ngon va rất đặc trưng, hơn hết là giá trị kinh tế trong

sản xuất Chính vì thế hầu hết các doanh nghiệp tại huyện đảo sử dụng các loài cá

cơm này là chính.

PTS Sinh học Nguyễn Khắc Hường cho biết một số đặc điểm chính của

một sô loài cá cơm này như sau:

Cá cơm mõm nhọn:

Hình 2.1: Cá com mõm nhọn

Cá cơm mõm nhọn hay còn gọi theo tên địa phương là cá cơm thanStolephorus heterolobus có thân mau trắng đục, bên thân có 1 sọc màu trắng bạc to

và chạy dọc suốt thân giống như phấn nhưng không dính tay, phân bố ở vịnh Bắc

Bộ, phía Nam và vịnh Thai Lan, mùa cá quanh năm nhưng rộ nhật vào thang 8-10.

Về mặt giá trị kinh tế: cho sản lượng lớn, thịt có thể ăn tươi, phơi khô, làm nướcmắm cho đạm cao hương vị thơm ngon và bột cá làm thức ăn gia súc, mắm chua

bằng các loại cá cơm than được nhân dân các tỉnh miềm Nam rất ưa thích

Cá cơm đỏ:

Hình 2.2 : Cá cơm đỏ

Cá com đỏ hay còn gọi là cá com sọc xanh Stolephorus zollingeri: than có

màu trắng, trên đầu có 1 châm to màu xanh lục, bên thân có 1 dãy dọc màu xanhánh bạc Phân bố ở vịnh Bắc Bộ, vùng biển trung bộ và vịnh Thái Lan Mùa cáquanh năm nhưng rộ nhất là vào tháng 7-10 Là đối tượng khai thác cá nổi vùng ven

bờ nhất là các tỉnh miền trung, hàng năm có thê khai thác hàng ngàn tan

Cá cơm thường:

Hình 2.3 : Cá cơm thường

Cá cơm thường hay còn gọi là cá cơm sọc phan, cá cơm bạc Stolephorus

commersonii: than có màu trắng, trên đầu có hai cham màu xanh lục, bên thân có

một sọc dọc màu trắng giống như dãy bạc Phân bố ở vịnh Bắc Bộ, vùng biển trung

bộ và vịnh Thái Lan Mùa cá quanh năm nhưng rộ nhất là tháng 9 đến tháng 3 năm

sau Thanh Hóa và Hải Phòng thường khai thác vào tháng 9-10, vùng đảo Long

Châu thường khai thác tháng 5-6 Loài cá cơm này cho sản lượng cao hơn so với

các loài cá cơm khác, mỗi mẻ có thé dat 4-5 tan

Cá cơm sọc tiêu

Hình 2.4 : Cá cơm sọc tiêu

Cá cơm sọc tiêu hay còn gọi là cá cơm sông Stolephorus tri: thân có mau

trắng, bên thân có 1 dai bạc ong, các vây màu trắng, riêng vây đuôi có màu xanhlục Loài cá này ngoài phân bố ở vịnh Bắc Bộ còn phân bố ở vùng nước lợ phíaNam, nhất là hệ thong sông Tiền, sông Hậu

2.2.2 Tong quan về muối:

2.2.2.1 Tổng quát

Lịch sử làm muối đã có từ lâu đời, nhân dân ta ngày xưa đã biết dùng muối

dé bảo quan và chế biến thức ăn Ướp muối không những bảo quan sản phẩm được

lâu dài mà còn làm thay đổi và cải tiến màu vị, làm tăng giá trị dinh đưỡng của sản

phẩm Bên cạnh những ưu điểm trên, nhược điềm lớn nhất và cơ bản nhất của việc

ướp muối là nếu muốn đạt được mục đích bảo quản lâu dài sản phẩm thì cần dùng

một lượng muối lớn, điều này làm cho sản phẩm còn vị mặn làm ảnh hưởng đến

chất lượng sản phẩm

Muối ăn tinh khiết là chất kết tinh không màu, hình hộp vuông, khối lượng

riêng d = 2,161, điểm nóng chảy 803°C, điểm sôi 1439°C Mudi ăn có màu trang,

tan trong nước, glycerin, hơi tan trong côn, dé hút âm, có vi mặn.

Thanh phan chủ yếu của muối là NaCl, ngoài ra nhiều ít đều có tạp chất

Những tạp chât có thê phân ra làm hai loại:

Những chất không có tính hoá học như nước và các chất không tan như sỏi,

Muối ăn thâm thấu vào nguyên liệu làm cho nước thoát ra, vi khuân thiếunước không thê phát triên được.

NaCl hòa tan sẽ cho ion CI, do ion Cl kết hợp với protid ở mối nối peptid

làm cho enzym phan hủy protid cua vi sinh vat không còn khả năng phá vỡ protid

dé lay dinh dưỡng để sinh sống Cũng có thé do ion Cl có độc tính làm cho vikhuẩn bị trúng độc.

Nong độ muối càng lớn thì áp suất thầm thấu càng mạnh, vì vậy có thể làm

rach màng tế bao vi khuẩn.

Do có muối nên oxy ít hòa tan trong môi trường ướp muối do đó nhóm vi sinh vật hiếu khí không có điều kiện dé phát triển.

Giới hạn phát triển của vi khuẩn lên men ở nồng độ mudi 15% và của

khuân lên môc là 20-30% Ở nhiệt độ cao thì tac dụng phân giải nhanh hơn tác dụng

thâm thâu của muôi vì thé cá sẽ bi thôi rữa.

2.2.2.3 Lý thuyết về sự trao doi mudi và nước trong quá trình ướp mudi cá:

Quá trình ướp muối có thé chia làm 3 giai đoạn:

Giai đoạn thứ nhất:

Áp suất thâm thấu của dung dịch lớn, nước trong cơ thé cá đi ra mạnh hơn

muối đi vào cơ thê cá Một số nghiên cứu cho thấy lượng nước di ra gấp 3 lần lượng muối ngắm vào nên trọng lượng cá giảm đi rất nhanh Kiểm nghiệm về pham chất

thì thấy cá chưa có sự thay đổi gi sâu xa về mặt hoá học, vẫn còn mùi vị của cá tươi.

Những lớp thịt bên trong cũng như các cơ quan nội tạng cá vẫn chưa ngâm muối, máu trong thân cá đỏ tươi.

Giai đoạn thứ hai:

Áp suất thâm thấu của dung dịch trung bình, ở giai đoạn này khác với giai

đoạn thứ nhất là không có sự chênh lệch lớn về tốc độ chuyên động của nước ra vàmuối vào Lúc này dưới ảnh hưởng của gradient nồng độ giữa dung dịch muối ở lớp

thịt bên trong và bên ngoài xảy ra sự phân bố lại một phần muôi và nước trong cơ

thể cá Những lớp thịt gan trung tam cơ thể cá được ngắm muối dần, tính chất hoá

ly của protit thịt cá thay đôi rat lớn, mùi vi của thịt cá tươi chỉ còn ở những lớp bên

trong, máu trong thân cá đông lại, màu tối sam

Giai đoạn thứ ba:

Áp suất thâm thấu của dung dich còn rất yếu, muối tiếp tục ngắm vào cá

còn nước trong cá thì ngừng đi ra nên trọng lượng cá tăng lên thêm một ít Khi đạt

đền trạng thai cân bang muôi giữa bên trong và ngoài cơ thê cá thì lúc này cơ thịt cá

cứng, mùi vi cá tươi không còn, cá có vi mặn rõ rét.

2.3 Tông quan về nước mắm:

Nước mắm là một loại gia vị, một loại nước chấm, cũng là một loại thực

phẩm có giá trị dinh đưỡng cao được chế biến từ nguồn nguyên liệu chính là cá và

muối qua một quá trình lên men, tự chín Nước mắm hấp dẫn mọi người bởi hương

vị đặc trưng và bởi các giá trị dinh dưỡng cao Trong bữaăn hàng ngay của nhân

dân Việt Nam không thể thiếu nước mam (TS Nguyễn Trọng Cần— KS Đỗ Minh

Phụng, Hiệp Hội sản xuất nước mắm Phú Quốc).

2.3.1 Cơ sở sinh hóa của quá trình hình thành nước mắm:

Cơ chế của quá trình làm nước mắm là quá trình tác dụng của hệ enzym

protease trong bản thân cá hoặc vi sinh vật bên ngoài tác động vào thủy phân thịt cá

từ dang protein qua các dang trung gian như pepton, polypeptid, peptid và cuối cùng

là acid amin:

Protein ——» Polypeptide ———» Acid Amin

_ Theo nghiên cứu của Võ Van Thanh và Nguyễn Văn Chuyên enzym phân

giải gôm 3 hệ và tùy theo tính chat riêng từng hệ ma giữ vai trò quan trọng khác nhau:

Hệ enzym metalo_protease còn gọi là amino peptidase hay Apase tồn tại nhiều

trong nội tạng cá, chịu được nồng độ muối cao nên ngay từ đầu đã hoạt động rất

mạnh, sang tháng hai thì giảm dần Sau đó kém dần đến cuối quá trình Apase có

hoạt tính khá mạnh có khả năng thủy phân rộng rãi đối với các loại peptid, loại nayđại điện cho nhóm enzym thủy phân trung tinh môi trường tối thích: pH — 5-7, pI =4-5, ồn định với Mn**, Mg** dé mất hoạt tính Zn?', N?', Pb?*, Hg?*

Hệ enzym serin-protease: dién hinh 1a trypsin tồn tại nhiều trong nội tạng cá Giai

đoạn đầu hoạt động yêu do bị ức chế bởi chuỗi acid amin nằm trong cầu trúc của

enzym Khi phân giải tế bào thì Cathepsin B giữ vai trò tháo gỡ chuỗi ức chế ra khỏi

cau trúc và serin — protease hoạt động được ( Cathepsin B hoạt động được nhờ vai

trò của Apase) serin-protease đóng vai trò quan trọng trong quá trình thủy phân còn lại Môi trường hoạt động của serin-protease: pH = 5-10 đặc tính của serin-protease

nghĩa là chúng thủy phân mạnh đối với casein, các protein hoà tan và hemoglobin

Hệ enzym acid protease tìm thấy nhiều trong thịt và nội tạng cá, đại diện là hệ

Cathepsin Hệ enzym này thủy phân protein nhưng tồn tại rất ngắn trong quá trình

hình thành nước mam do không chịu được nông độ muối mặn (5% muối trong 12

giờ có thé mat hoạt tính).

2.3.2 Thành phần hóa học của nước mắm:

Chủ yếu gồm các chất đạm, các chất bay hơi và các chất khoáng Các chấtđạm chiếm hàm lượng chủ yếu trong nước mắm và cũng là thành phần quyết định

giá trị dinh dưỡng của nước măm.

Nước mắm chứa đầy đủ các acid amin không thay thế như valin, leucin,

Izoleucin, threonin, methionin, lysin, phenylalnin, tryptophan và histidin Tùy theo

nguôn cá khác nhau sé cho thành phân acid amin khác nhau.

Theo tài liệu ghi nhận của TS Nguyễn Trọng Can va KS Đỗ Đình Học,

người ta tiến hành những thí nghiệm nhỏ chế biến nước mắm từ cá cơm (đại diệncho cá nổi) và cá lượng (đại diện cho cá đáy) cho thấy hàm lượng acid amin trong

nước mắm cá cơm cao hơn nhiều ở cá lượng là cystin, lysin, histidin, acid aspartic, threonin và alanin Riêng phenylanin, serin, tyrosin thì ở nước mắm cá lượng cao

hơn cá cơm một ít.

Ngoài ra nước mam còn chứa các chat khoáng cân thiệt.

Sự hình thành về mùi và vị của nước mắm là do các hợp chất bay hơi, cácacid amin và các thành phan khác tồn tại trong nước mắm tạo nên sự biến đồi về

nước mắm, có thê là đo 2 nguyên nhân: một là do sắc tố trong các loại nguyên liệu tạo nên, hai là do phản ứng của các acid amin gây nên như phản ứng melanoidin,

phản ứng oxi hóa

Trong quá trình chế biến nước mắm thì hàm lượng protein trong cá giảm

xuông theo thời gian còn hàm lượng đạm tông, đạm amin, đạm peptid và các đạm bay hơi khác trong dịch chượp đêu tăng lên rõ rệt.

Thành phần acid amin trong nước mắm cũng thay đổi ví dụ có một số acidamin tăng nhanh về số lượng như lysin, leucin, Isoleucin, methionin, valin, glutamic

acid, glycin Một số acid amin tăng chậm như cystin và phenylalanin trong quátrình chế biến nước mắm, theo một nghiên cứu thì có 1 số acid amin có chiều hướng

tăng lên Tuy nhiên, cũng có một số acid amin giảm vì có thể chúng tham gia vào các phan ứng melanoidin, polypheolamin, oxi hoá đặc biệt là phân hủy tạo thành

các sản vật thối rửa nên ham lượng giảm di khá nhiều (do acid amin sẽ tiếp tụ bịkhử amin hoá dé tạo NH3 và CO2)

2.3.3 Tiêu chuẩn nước mắm Phú Quốc do Hiệp Hội Dang ký:

Riệng đối với nước mắm Phú Quốc, theo “TIÊU CHUAN NGÀNH 28TCN-2003” — Đặc trưng chat lượng nước mam Phú Quoc như sau:

Màu: nước măm Phú Quôc có màu cánh gián đặc trưng do được sản xuât băng cá tươi và có độ trong tinh khiết.

Mùi: mùi thơm nhẹ, rât đặc trưng, không có mùi tanh và mùi amoniac do

được sản xuât băng cá tươi và thời gian lên men kéo dài Do được lên men tự nhiên trong thùng go trong thời gian dài nên hoàn toàn không có mùi la.

Vị: mặn, ngọt đậm có hậu vi, kèm theo vị béo tự nhiên của đạm tự nhiên va

chât béo từ mỡ cá đặc trưng cho nước măm Phú Quôc.

Bảng 2.1: Tiêu chuân về chỉ tiêu hoá học của nước mam Phú Quôc

Tên chỉ tiêu Mức chất lượng

Đặc Thượng hạng Hạng l Hạng 2 biệt

1 Hàm lượng Nitơ toàn phân tính 25 20 15 10bang g/l không nhỏ hon

2 Hàm lượng Nito Acid Amin so 46 45 40 34

voi Nito toan phan, tinh bang %,

không nhỏ hon.

3 Hàm lượng Nito Amoniac so 25 26 30 35voi Nito toan phan, tinh bang %,

không lớn hon.

4 Hàm lượng acid theo acid 65 6,0 4,0 3,0

acetic, tính bang g/l, không nhỏ

hon.

5 Hàm lượng muỗi Natri Clorua, 260-295

tính bằng g/l trong khoảng

6 Hàm lượng Histamin, tính 100

bang g/l, không lớn hơn

(Nguồn : Hiệp hội sản xuất nước mam Phu Quốc)

2.4 Tông quan về acid amin:

Amino acid là đơn vi câu trúc cơ bản của protein.

Amino acid là dẫn xuất của acid carboxylic, trong đó một (hoặc đôi khi

hai) nguyên tử hidro của gôc alkyl được thay thê bởi nhóm amin (-NH;).

Các Amino acid đều có cấu tạo giống nhau, có nhóm carboxyl (-COOH) vànhóm amin (-NH2) gan với nguyên tử C ở vi trí a, chúng khác nhau bởi mạch bên

chứa thêm các nguyên tử C thi chúng sẽ lan lượt được gọi là a, B ð,

Công thức tông quát acid amin như sau:

R — CH — COOH

| NH

Tính chat của từng amino acid phụ thuộc rất nhiều vào cấu tạo, kích thước

và điện tích của mạch bên R Trong một số Amino Acid, cùng với nhóm carboxyl

và nhóm amin, mạch bên R còn có thể chứa một số nhóm khác như nhóm hydroxyl

(-OH), nhóm Phenyl (-CzHs), nhóm Thiol (-SH), các gốc baz có Nito, cũng có

những Amino Acid có hai gốc Amin hay hai gốc carboxyl

Hai mươi Amino Acid thường gặp trong thành phần cấu tạo protein làAlanm, Arginin, Asparagin, Acid Aspartic, Cystein, Acid Glutamic, Glutamin, Glycin, Histamin, Isoleucin, Leucin, Lysin, Methionin, Phenylalanin, Prolin, Serin, Threonin, Tryptophan, Tyrosin, Valin.

Trong 20 amino acid này có 10 amino acid cần thiết mà co thể người va

động vật không thé tự tổng hợp được, phải cung cấp cho cơ thé qua đuờng thức ăn,

gọi là các “amino acid không thay thế” gồm: Isoleucin, Leucin, Methionin,

Phenylalanin, Threonin, Tryptophan, Valin, Lysin cần cho cơ thé trưởng thành và

Arginin, Histidin cần cho cơ thê trẻ.

2.5 Cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu:

5.1 Tổng quan về thương hiệu:

Thương hiệu có từ thời La Mã cô đại khi mà các nghệ sỹ gan cac dau hiéu

nhận biết lên các tác phẩm của mình Các phường hội thời trung cô ở Châu Âu đã

làm theo các tập tục về nhãn hiệu hàng hóa dé kiểm soát các thành viên của minh và ngăn ngừa những người không phải thành viên cạnh tranh trong thương mại ở địa

phương Lần đầu tiên các tập tục này được pháp điển hoá vào luật ở Venice thời

phục hưng.

2.5.1.1 Khái niệm:

Thương hiệu và những vấn đề liên quan về thương hiệu là một khái niệm

rộng lớn và luôn luôn được cập nhật Tuy nhiên, từ lâu đã có những khái niệm thương hiệu:

Theo quan điểm truyền thống, lấy ví dụ theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,

thì thương hiệu là “một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu đáng, một hình vẽ hay làmột sự phối hợp tất cả các yếu tố trên nhằm mục đích dé nhận dạng sản phẩm hay

dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennett 1995).

Quan diém truyén théng tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra

đời và phát triển của ngành tiếp thị Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về

thương hiệu đã có nhiều thay đôi Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này

không thê giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tê thế giới chuyển

sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.

Theo quan điểm tong hợp về thương hiệu cho rằng, thương hiệu là một tậphợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà khách hàng đòi

hỏi Thương hiệu hàng hóa truyền đạt thông tin cho người tiêu dùng và tạo động lựcthúc đây các nhà sản xuất xây dựng uy tín trên thị trường

Tóm lai, ta có thể hiểu thương hiệu một tập hợp các thuộc tính cung cấp

cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà khách hàng đòi hỏi.

2.5.1.2 Thương hiệu và sản phẩm:

Quan điểm tông hợp về thương hiệu cho rằng, thương hiệu là một tập hợpcác thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà khách hàng đòi hỏi.Thương hiệu theo quan điểm này cho rang, sản phẩm là một thành phan của thương

hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành

phần của sản phẩm Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả,

phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu (Amber và

Hình 2.5 : Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản pham

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày nay càng

được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996) Lý do là người

tiêu dùng có hai nhu cau, nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý Sản phẩm chi cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng trong khi đó thương hiệu cung cấp cấp

cho con người cả hai (Hankinon và Cowking, 1996).

Về vai trò của thương hiệu đối với sản phẩm, một thương hiệu thành công

hồ trợ rât nhiêu cho sản phâm, nó gánh vác hay xử lý được những thiêu sót của sản

pham, chất xúc tác hiệu quả dé đưa san pham mới ra thị trường Một thương hiệumạnh sẽ duy trì được nhận thức về sản phẩm, về thương hiệu của khách hàng Thương hiệu mạnh giúp gia tăng giá trị cho sản phẩm của doanh nghiệp.

5.1.3 Vị trí của thương hiệu trong điều kiện kinh doanh hiện nay:

Vấn đề thương hiệu tại thị trường Việt Nam vừa mới phát triển trongnhững năm gan day, di cùng với sự quảng bá các thương hiệu quốc tế của các công

ty đa quốc gia như Procter & Gamble, Unilever, v.v Trước đây, van đề thương

hiệu chưa được chú trọng lắm Người tiêu dùng thường mua sắm các sản phẩm

không có tên hay có tên để phân biệt nhà sản xuất nay với nhà sản xuất khác Vì

vậy, khái niệm thương hiệu được hiểu mang tính chất là một danh xưng, một phần

con của sản pham dé thuận tiện trong trao đổi và giao dịch Hơn nữa, vị trí của các

thương hiệu không được các nhà tiếp thị tập trung đầu tư xây dựng đúng mức.

Trong bối cảnh hiện nay, trên thị trường trong nước thời điểm hội nhậptheo khuôn khổ AFTA (01/01/2006) và WTO (11/01/2007), cạnh tranh giữa các

thương hiệu Việt Nam và nước ngoài sẽ ngày càng khốc liệt Trên thị trường thếgiới, cạnh tranh đang trở thành một cuộc chiến giữa các thương hiệu chứ không đơn

thuần chỉ là chiến tranh về giá cả và chất lượng Chừng nào chưa xây dựng được

thương hiệu thì đa số hàng Việt Nam vẫn tiếp tục phải vao thị trường thế giới thông qua trung gian hoặc dưới dạng gia công cho các thương hiệu nỗi tiêng nước ngoài.

Vì chính nhờ vào thương hiệu khách hàng mới tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và

tự hào khi sử dụng sản phẩm

Nói tóm lại, việc xây dựng thương hiệu — một tài sản vô hình của doanh

nghiệp — đang là một trong những van dé được quan tâm hàng đầu hiện nay của cácdoanh nghiệp Việt Nam dé có thê đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt

Và đây là sự nghiệp đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính và ý chí không ngừng

nâng cao chất lượng sản phẩm va dich vụ

5.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu

Khi người tiêu dùng chuyên hành vi mua sắm từ sản phẩm sang thương

hiệu thì giá trị của thương hiệu đã dần hình thành trong tâm trí của họ Với lý donay, phan tiếp theo là có gắng xây dựng các thành phan của giá trị thương hiệu tại

thị trường Việt Nam.

e - Nhận biết thương hiệu:

Sự biết đến thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương hiệu

ấy là một trong những thương hiệu của loại sản phẩm ấy, hoặc loại sản phâmấy

trong thương hiệu như thé Có sự kết nối giữa thương hiệu và sản phẩm.

Hình 2.6 : Tháp nhận biết thương hiệu

Những giá trị mà doanh nghiệp có đuợc khi khách hàng của họ biết đến

nhãn hiệu:

Cái neo của sự liên kết:

Bước đầu tiên trong truyền thông là nhận ra nhãn hiệu Có tên thì mới liên

kết đến những sản phẩm mang tên ấy Sản phẩm nào cũng mong có được sự liên

kết, hầu như tất cả mô hình dự đoán trong tương lại của một sản pham đều phải

ngay từ đầu đề cập đến yếu tố sự nhận biết đến nhãn hiệu Có biết đến nhãn hiệu

mới có chỗ neo đậu những hình ảnh, sự kiện, cảm xúc về nó

Bước đầu quyết định mua hàng:

Khi mua hàng, khách hàng chọn lựa ra vài ba nhãn hiệu và xem xét Do đó nhớ ra nhãn hiệu nào được nhớ ra đâu tiên sẽ có lợi thê hơn.

e Long ham muốn về thương hiệu:

Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú

về nó và muốn tiêu dùng nó Vì vậy lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ

thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó.

Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh

giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Kết qua của sự đánh giá được thé

hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến, Khi ra quyết định tiêu

dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh cácthương hiệu với nhau Khi đó họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu

mà mình thích thú Như vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh.

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của

người tiêu dùng — họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương

hiệu nào đó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein 1980).

Cảm xúc của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thì họ phải nhận biếtthương hiệu đó và so sánh nó với các thương hiệu cạnh tranh Như vậy nhận biết

thương hiệu là yếu tố cần có để tạo lòng ham muốn về thương hiệu tuy rằng nhận

biết thương hiệu không phải là yếu tổ duy nhất giải thích cho lòng ham muốn

thương hiệu Nghĩa là một người tiêu dùng không thé có thái độ ham muốn sở hữu một thương hiệu một khi họ không nhận biết các thuộc tính của thương hiệu và so sánh với các thương hiệu còn lại.

e Chat lượng cảm nhận:

Yếu tố quan trong dé so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của

nó Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và

chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau Lý do đơn giảnnhất là khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này Do vậy,

các tinh nang ky thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ vàchính xác Vì vậy, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yêu tố mà

khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Như vậy, chất lượng cảm nhận

được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker 1991;

Keller 1998).

Tuy nhiên, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người tiêu

dùng phải nhận biết nó Nghĩa là họ có thé không những nhận dạng ra nó mả còn có khả năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lượng so với các thương hiệu trong cùng một tập cạnh tranh.

e Long trung thanh:

Long trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu

hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản

phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999) Lòng trung thành của thương hiệuđóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Ngành tiếp thi đã chothấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên

việc nuôi dưỡng thị trường đã có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu

của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do vì chỉ phí

tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003) Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung

thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao,

nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao Cho nên, lòng trung thành của người tiêu

dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu

Dé cho người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc

tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu Hơn nữa, dé cho người tiêu dùng ham muốn tiêu đùng một thương hiệu, họ phải

cảm nhận được chất lượng của nó Người tiêu dùng không thể thể hiện sự hammuốn tiêu dung hay lặp lại hành vi tiêu dùng nếu họ cho rằng thương hiệu không cóchất lượng cao

Tóm lại, giá trị của thương hiệu có thé được giả thuyết bao gồm 4 thành

phân: Nhận biệt thương hiệu, lòng ham muôn thương hiệu, chat lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.

NHẬN BIÉT | | CHAT LƯỢNG

CẢM NHẬN

HAM MUÔN

Hình 2.7 : Thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng

2.5.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu:

Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu là

triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho doanh nghiệp trong tương lai Giá trị thương hiệu thường chịu ảnh hưởng của các nhân tố sau:

e Dat tên nhãn hiệu:

Một trong những nhân tố ảnh “hưởng đến giá trị của thương hiệu đó là tên

gọi Nó là cơ sở cho quá trình nhận biết và những nô lực thông tin hướng tới khách

hàng Do đó tên công ty cần thể hiện những tiêu chí sau: chính sách phát triển, chiến

lược và khách hàng trực tiếp; chính sách con người, văn hóa doanh nghiệp; công nghệ; chất lượng và sự tin cậy; truyền thống và quan hệ xã hội.

Một sô chỉ tiêu đánh giá và lựa chọn tên sản phâm:

Dễ thuộc và dễ nhớThé hiện tính chat và loại sản phẩm

Hỗ trợ cho biểu tượng và khẩu hiệu sản phâm

Tạo sự liên tưởng mạnh

e Hoat động quảng ba cho thương hiệu

Trong một bối cảnh ngày càng nhiều thông tin như hiện nay, có thể nói

rằng hoạt động quảng bá cho thương hiệu là một nhân tố quan trọng nhất trong việc xây dựng giá trị thương hiệu Những công cụ thường được sử dụng dé quảng bá cho

thương hiệu:

Quảng cáo:

Quảng cáo là một sự kết hợp hài hòa giữa khoa học và nghệ thuật qua đó

một doanh nghiệp sẽ đối thoại với người tiêu dùng qua nhiều các khác nhau và đòi hỏi những nghiên cứu và thấu hiểu sâu sắc về sản phẩm, kinh doanh lẫn những yếu

tố tâm lý con người.

Quảng cáo cung cấp những thông tin mà doanh nghiệp muốn chuyền tải

đên người tiêu dùng của họ một cách nhanh nhât và người tiêu dùng sẽ có những

kiên thức nhât định về sản phâm hay dịch vụ của công ty.

Quảng cáo là một trong những công cụ xây dựng thương hiệu một cách có hiệu quả nhanh nhât Một mâu quảng cáo ân tượng khách hàng sẽ nhớ lâu hơn, có thiện cảm hơn và thương hiệu đó sẽ lưu lại trong tâm trí khách hàng nhiêu hơn.

Hoạt động bán hàng:

Tiêu thụ là van dé sống còn đối với doanh nghiệp, vì vậy việc tổ chức lực

lượng bán hàng có tầm quan trọng đặc biệt Các yếu tố quyết định hoạt động này

Thứ nhất: Quan hệ công chúng sẽ tạo ra một hình ảnh đẹp về doanh nghiệptrước công chúng.

Thứ hai: Quan hệ công chúng sẽ hỗ trợ các mục tiêu Marketing của doanh

nghiệp.

Thứ ba: Lãnh đạo doanh nghiệp sẽ đưa ra những quyết định đúng đắn trong

hoạt động xây dựng hình ảnh doanh nghiệp mình trước công chúng nhờ các kênh thông tin do các hoạt động quan hệ công chúng cung câp.

Thứ tư: Quan hệ công chúng đóng vai trò như một công cụ hữu hiệu dé dự

báo các nguy cơ khủng hoảng, là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, làm chocông chúng hiểu, thông cảm cho những khó khăn mà doanh nghiệp đang gặp phải,

đồng thời đảm bảo rằng khách hàng sẽ được hưởng những sản phẩm, dịch vụ hoàn

hảo nhất do doanh nghiệp cung cấp.

Các máy móc thiết bị:

Thiết bi máy móc nắm một vai trò không thé thiếu trong một doanh nghiệp

sản xuất nhằm đảm bảo chất lượng sản pham cũng như tiến độ sản xuất, dam bảo an

toàn cho người lao động Việc thường xuyên tu sửa thay đổi, nâng cao chất lượng thiết bị là việc làm không thé thiếu trong xu thế nhu cầu của người tiêu dùng ngày

càng được nâng cao.

Yêu tô con người:

Trong kinh doanh sản xuất và dịch vụ thì yếu tố con người đóng vai trò hết

sức quan trọng Tác phong làm việc, trình độ chuyên môn cũng như văn hóa ứng xử

với đồng nghiệp cũng như với khách hàng nhằm tạo ra một môi trường làm việc

chuyên nghiệp và hiệu quả luôn luôn cân có sự quan tâm đối với mỗi doanh nghiệp.

Do đó, đầu tư vào yếu tô con người là không thể thiếu.

Viv

2.6 Tổng quan lý thuyết về SWOT

SWOT là từ ghép từ các chữ cái đầu của các từ tiếng Anh gồm Strengths,Weaknesses, Opportunities và Threats Mô hình phân tích SWOT là kết quả của

một cuộc khảo sát trên 500 công ty có doanh thu cao nhất do tạp chí Fortune bình

chọn và được tiền hành tại Viện Nghiên cứu Standford trong thập niên 60-70, nhằm

mục đích tìm ra nguyên nhân vì sao nhiều công ty thất bại trong việc thực hiện kếhoạch Nhóm nghiên cứu gồm có Marion Dosher, Ts Otis Benepe, Albert

Humphrey, Robert Stewart va Birger Lie (Bussines Balls).

Mô hình phân tích SWOT được áp dụng trong việc đánh giá một đơn vi kinh doanh, một dé xuất hay một ý tưởng Đó là cách đánh giá chủ quan các dữ liệu được tô chức theo một trình tự lô-gic nhằm giúp chúng ta hiểu rõ vấn đề, từ đó có

thể thảo luận và ra quyết định hợp lý và chính xác nhất.

Phân tích SWOT là phân tích các thế mạnh, điểm yếu, những cơ hội, thách

thức đối với một tổ chức Và SWOT đã trở thành công cụ hữu hiệu đề hình thànhnhiều phương án chiến lượt trên cơ sở kết hợp các yếu tô bên trong và bên ngoài

doanh nghiệp:

> Điểm mạnh (duy trì, xây dựng và làm đòn bẩy)

> Cơ hội (đánh giá một cách lạc quan)

> Điểm yếu (phương thuốc dé sửa chữa hoặc dé thoát khỏi điểm yếu)

> Nguy cơ (các trở ngại)

Các bước thực hiện:

WV Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài doanh nghiệp

Liệt kê các nguy cơ quan trọng bên ngoài doanh nghiệp

Liệt kê các điểm mạnh chủ yêu bên trong doanh nghiệp

Liệt kê các điểm yếu chủ yếu bên trong doanh nghiệp

Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài dé hình thành

phương án hành động chiến lượt S.O.

Kết hợp điểm yêu bên trong với cơ hội bên ngoài để hình thành

phương án chiến lượt nhằm khai thác các cơ hội để khắc phục cácđiểm yếu

Kết hợp điểm mạnh bên trong với những nguy cơ bên ngoài để hình thành các phương án chiến lượt nhằm sử dụng các điểm mạnh bên

trong dé tránh được các nguy cơ bên ngoài.

Kết hợp điểm yếu bên trong với những nguy cơ bên ngoài dé xây

dựng các phương án phòng thủ nhằm tối thiểu hóa các điểm yếu bên trong và tránh khỏi những nguy cơ bên ngoài.

II PHƯƠNG PHÁP VAT LIEU

3.1 Thời gian, địa điểm:

Tại công ty Phú Quốc - Sasco

; Dia chi: 47 Nguyén Hué, Khu phố 5, thị trấn Dương Đông, Huyện Phú

Quốc, Tỉnh Kiên Giang.

Thời gian: từ ngày 28 tháng 5 đến ngày 28 tháng 7 năm 2007

3.2 Vật liệu:

Mẫu nước mắm phân tích được lấy từ cơ sở sản xuất nước mắm tại công

ty Phú Quôc - Sasco và một sô doanh nghiệp, nhà thùng khác tại Phú Quôc.

Mau cá cơm dé phân tích thành phan acid amin cũng được lấy từ Phú

Quoc.

3.3 Phuong phap tién hanh:

Chúng tôi tiến hành kiểm tra và khảo sát trực tiếp theo từng công đoạncủa qui trình sản xuât nước mam Phú Quoc Qua đó tiên hành xác định một sô chỉ tiêu: đạm tông, đạm formol, đạm amoniac, ham lượng muôi va thành phan acid amin (Phương pháp xác định tham khảo phụ lục 1).

3.3.1 Xác định hàm lượng các loại đạm :

Chúng tôi tiến hành lấy mẫu nước mắm theo thời gian từ lúc bắt đầu

đên tháng thứ 12 dé xác định hàm lượng các loại dam.

3.3.2 Xác định hàm lượng đạm tong trong quá trình đôn long :

Thực hiện quá trình đôn long với hệ thống thùng long gồm 9 thùng Lấy

mẫu lần lượt trước khi chuẩn bị đôn qua thùng tiếp theo

3.3.3 Xác định hàm lượng đạm tổng và hàm lượng muối :

Lay mau tai công ty Phú Quốc — Sasco so sánh hàm lượng đạm tổng và

hàm lượng muôi với các mâu nước mắm của một số nhà thùng khác dé xác định sự khác biệt trong kỹ thuật sản xuất giữa công ty Phú Quốc — Sasco với các nhà thùng, doanh nghiệp khác.

3.3.4 Xác định thành phan acid amin :

Phân tích mẫu cá cơm và mẫu nước mắm thành phẩm tại Trung Tâm

Dịch Vụ Phân Tích Thí Nghiệm thành phố Hồ Chí Minh - sô 2 Nguyễn Van Thủ,

Quận 1.

3.3.5 Xác định quá trình xây dựng thương hiệu của công ty Phú Quốc — Sasco:

Tiến hành khảo sát các hoạt động tô chức, quan hệ cộng đồng, nghiên

cứu thị trường, quảng cáo và các điêu kiện hiện tai của công ty cho việc xây dựng

thương hiệu nước mam Phú Quoc — Sasco.

3.3.6 Phương pháp xử lý số liệu:

Số liệu được sử lý bằng phần mềm excel và minitab

IV KET QUA - THẢO LUẬN

4.1 Sơ lượt về công ty Phú Quốc — Sasco

Hình 4.1: Công ty TNHH Phú Quốc - Sasco4.1.1 Quá trình hình thành và phát triển:

Công ty TNHH Phú Quốc- Sasco (Sasco là chữ viết tắt của Southern

Ariports Services Company) được hình thành vào năm 1983 với tên gọi là Xí

nghiệp sản xuất nước mắm Phú Quốc, là công ty liên doanh trực thuộc Ủy Ban Nhân dân Huyện Phú Quốc và Xí nghiệp sản xuất và dịch vụ tổng hợp trực thuộc

công ty dịch vụ hàng không sân bay Tân Sơn Nhất (Sasco) chỉ với hơn 20 thùng.

Đến năm 2001, do qui mô sản xuất được mở rộng, được đổi thành công ty TNHH

Phú Quốc — Gas cho đến ngày nay.

Cơ sở sản xuất được đặt tại huyện đảo Phú Quốc với diện tích hơn 6000

mỶ, với gần 200 thùng Hang năm sản xuất từ 1 — 1,2 triệu lít, trong đó có khoảng

20 — 30% dành cho thị trường ngoài nước Hiện nay, công ty đang có dự án xây

dựng hệ thống dây chuyền đóng chai tại huyện đảo Phú Quốc, hoàn chỉnh từ khâu

nguyên liệu đến khâu đóng chai Xưởng đóng chai được xây dựng ở phía Nam cầu

Hùng Vương cặp sông Dương Đông, trên phần đất có diện tích 4,5 ha

Nhiệm vụ:

Đối với tổng công ty: thực hiện mục tiêu sản xuất do Xí nghiệp sản xuất và

dich vụ tổng hợp thuộc Tổng công ty, hoàn thành các kế hoạch do tổng công ty đề

ra, thực hiện nghĩa vụ đóng thuế cho Nhà nước theo qui định.

Đối với đào tạo con người: với nhận thức con người luôn là yếu tố quyếtđịnh sự thành công, công ty luôn chú trọng tinh thần đoàn kết trong một tập thé để

từ đó mỗi thành viên trong công ty có ý thức cao trong việc xây dựng và phát triển công ty ngày càng vững mạnh, uy tín xem công ty là nhà Công ty rất chú trọng đến van đề đào tạo nhân viên bằng cách cho đi học nhằm nâng cao trình độ chuyên môn

cũng như công tác quản lý Công ty cũng rất quan tâm đến chế độ phân phối tiền

lương, tiền thưởng, vừa ôn định đời sống chung cho CBCNV, vừa khuyến khích

thỏa đáng cho những người giỏi đem lại hiệu quả cao.

4.1.3 Cơ cấu tô chức:

Sơ đồ tổ chức:

GIÁM DOC

PHO GIÁM DOC

P.HÀNH CHANH P KE TOAN P SAN XUAT

CONG NHAN

Ban giám đốc: bao gồm Giám Đốc, Phó Giám Đốc có chức năng điều hành, xem

xét theo đõi hoạt động của công ty, đề ra những mục tiêu chiến lược phát trién.

Phòng tổ chức hành chánh:

Tổ chức quản lý các hoạt động hành chách trong công ty

Lập kế hoạch và định hướng phát triển

Làm trợ lý cho Ban Giám Đốc về nhân sự, đào tạo huấn luyện nhân viên,tiên lương, tiên thưởng, đê bat, thăng chức,

Phòng kế toán:

Quản lý tài chính công ty

Theo dõi nguôn von của các đơn vi trực thuộc và hiệu quả của việc sử dụng

nguồn von đó.

Thực hiện các chính sách về kế toán theo qui định của nhà nước Đảm nhận

việc thu chi trả tiên lương cho nhân viên, nộp thuê cho Nhà Nước Báo cáo tông kêt

về mặt tài chính hàng tháng, quý, năm.

Phòng sản xuât:

Thực hiện sản xuất, theo dõi quá trình sản xuất đảm bảo qui trình, đạt yêu

cầu về chất lượng thành phẩm, kiểm tra độ đạm cho mỗi sản phẩm đầu ra.

4.2 Qui trình và các điêu kiện sản xuat nước mam Phú Quoc — Sasco:

Nguyên liệu cá cơm

4.2.2 Thuyết minh qui trình:

4.2.2.1 Đánh bắt:

Hình 4.3: Tàu đánh bắt lưới bao cá com — dàn đèn đánh bắt

Cá được đánh bắt tại các vùng biển thuộc lãnh hải Cà Mau, Kiên Giang.Các loại cá được sử dụng là cá cơm, thường gồm 4 loại cá cơm cao đạm là cơmthan, sọc tiêu, phấn chì, cá cơm đỏ Mùa vụ đánh bắt khoảng từ tháng 6 đến tháng

11 hang năm Phương tiện đánh bat là lưới bao, có thé ding đèn đánh bắt (nhưngcông suất không được quá 5000 w) Cá sau khi được đánh bắt được vớt ngay lên taubằng vợt Các tàu đánh bắt thường xuyên vệ sinh nhằm đảm bảo nguồn nguyên liệuđạt chất lượng

4.2.2.2 Rita:

Cá sau khi đánh bắt được rửa bằng nước biển sạch và loại bỏ tạp chất bằngthủ công (loại bỏ cả các loại thủy sản khác không phải là loại cá cơm, thông thường

là cá trích, cá det) Sau khi rửa sạch tỷ lệ cá tạp phải dam bảo dưới 15%, tuy nhiên

tốt nhất là đưới 5%, mục đích đảm bảo cho thành phẩm sau này có vị béo, độ đạm

cao, mau đẹp.

4.2.2.3 Muối cá:

Nguồn muối sử dụng là muối từ Bà Rịa - Vũng Tau vì là muối biển nênmuối sạch, không bùn, hạt vừa, độ hòa tan vừa đủ để ngắm vào cá làm cho cá “ăn”

muối không phí Muối được bảo quản tối thiểu là 60 ngày trước khi đưa vào chế

biến Nguồn muối được dự trữ ngay trên tàu và muối cá ngay khi đánh bắt Cá đượctrộn đều với muối theo tỷ lệ từ 2,a3 cá/muối bang các dụng cụ bằng gỗ để tránh

làm hỏng cá Cá sau khi trộn muối (cá chượp) được bảo quản trong ham tau Rai đều một lớp muối dày 5 cm trên bề mat Day kính nam ham va rút nước bồi ở đáy ham tàu Không sử dụng bat kỳ một chất bảo quản nào dé bảo quản nguồn cá.