Luận văn thạc sĩ developing social marketing mix for female condom targeting sex workers in vietnam phát triển chương trình tiếp thị xã hội cho sản phẩm bao cao su nữ Đối tượng gái mại dâm

Như vậy, với việc sử dụng bao cao su của những người hành nghề mại đâm SWS, marketing xã hội có thể là một cách cung cấp các sản phẩm và thông tin cho ho, những người có thể là không mu

Trang 1

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI

SCHOOL OF BUSINESS

NGUYEN THI LAN HUONG

DEVELOPING SOCIAL MARKETING MIX FOR FEMALE CONDOM TARGETING SEX WORKERS

IN VIETNAM

Major: Business Administration

Code: 60 34 05

MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION THESIS

Supervisor: Dr Tran Doan Kim

Hanoi, 2012

Trang 2

ACKNOWLEDGEMENTS

I gratefully acknowledge the members of the target groups,

who participated in this study,

And especially surveyors, peer educators and project coordinators,

who helped to draft and carry out the interviews

Lam very grateful for the advice and comments of Dr ‘Iran Doan Kim, who have whole-heartedly supervised and guided me to complete this thesis

Trang 3

ABSTRACT DEVELOPING SOCIAL MARKETING MIX FOR FEMALE CONDOM TARGETING SEX WORKERS

IN VIETNAM

Nguyen Thi Lan Huong

MBA Candidate, 2008 - 2010 Hanoi School of business, Vietnam National University

Supervisor: Dr Tran Doan Kim December, 2012, 122 pages

Tn the mid-1980s, Condom Social Marketing (CSM) emerged as an effective

tool in combating the spread of HIV/AII)S Through Social Marketing

programs and projects in many countries affected by the epidemic, condoms

have become more easily available, affordable and acceptable to sexually

active men, women and young people in general as well as to those in high- risk groups, including female sex workers In Vietnam, unsafe commercial

scx is one of the primary drivers of the HIV cpidemic It is estimated that

9.3% of all female sex workers in Vietnam will be living with HIV in 2012

In addition, and particularly in the case of condoms with Sex Workers (SWS),

social marketing can be an altcrnative source of products and information for

them who may be unable or unwilling to access public health services

The female sex workers study design is based on theoretical framework of

Somal Marketing Mix specially focus on P4: Promotion - Integrated

Marketing Communication; and the perform framework for social marketing

Trang 4

global IITV/AIDS pandemic In Vietnam, the population will find it difficult,

frequently impossible, to avail of the new products and increased protection

The lessons to be learned from the past experience and experiments in male

condom social marketing in Vicinam and female condom in other countrics

can help in making female condom campaign efficiency in future

Trang 5

TOM TAT

PHIÁT TRIỄN CIIƯƠNG TRÌNH TIẾP THỊ XÃ IIỌI CHO SẢN PHIẢM

BAO CAO SU NỮ, ĐÓI TƯỢNG GÁI MẠI DAM O VIET NAM

Nguyễn Thị lan Hương Trường Đại Học Quốc Gia Hà Nội

Khoa Quan ‘Iti Kinh Doanh

Hướng dẫn: Tiến sỹ Trần Đoàn Kim

'Tháng 12, 2012, 122 trang

Từ giữa thập niên 1980 , marketing xã hội về bao cao su (TSM) nổi lên như

một công cụ hiệu quả trong việc phòng và chéng lại sự lây lan của

HIV/AIDS Thông qua các

chương trình markcling xã hội vả các dự án ở

nhiều quốc gia bị ảnh hưởng bởi địch bénh HIV/AIDS, bao cao su da tré nên phổ biến, dễ dàng mua với giá cả phải chăng đối với những những có hành vi

quan hệ tình dục như đản ông, phụ nữ và thanh thiểu niễn nói chưng cũng như

những người trong nhóm có nguy cơ cao, bao gồm cả những người hành nghề

xmại dâm Tại Việt Nam, mại dâm không an toàn lả một trong các nguyên nhân chính của dại dịch HIV/AH23 Ước tính khoảng 9,3% gái mại dâm ở 'Việt Nam sẽ sống chung” với IITV vào năm 2012 Như vậy, với việc sử dụng

bao cao su của những người hành nghề mại đâm (SWS), marketing xã hội có

thể là một cách cung cấp các sản phẩm và thông tin cho ho, những người có

thể là không muốn hoặc không thể sử dụng các dịch vụ y tế oông oộng,

Nghiên cứu về gái mại dâm được tiến hành dựa trên khuôn khổ lý thuyết về marketing x4 hdi tich hop, đặc biệt tập trung vào P4: truyền thông/khuyến mãi

- các công cụ tiếp thị truyền thông tích hợp vả thực hiện theo mô hình hiệu

vi

Trang 6

quả cho tiếp thị xã hội (mô hình PERTForM - Chapman va Patel , 2004), Thực

hiện viễc phân tích các yếu tố quyết định chính của hành vi ảnh hưởng tới sức

khỏe bằng cách phân loại chúng về khả năng, cơ hội và các yếu tổ động lực

Bing cách phân chia các đối tượng vả tiến hành nghiên øửu, tối sẽ xác định

chính xác nhu cầu và xây dựng chương trình marketing xã hội về bao cao su

phủ hợp vả hiệu quả

Tóm nghiên cứu của công ty phi chính phủ CäDs (Công ty Nghiên cứu và

Truyền thông vi Sự phát triển bền vững) tập trung vào gái mại dâm ở sáu tinh

thành trên cả nước: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Thành phô H6 Chi

Minh, Cần Thơ và An Giang Chúng tôi sứ dụng cách tip can sing lao va

mới mẻ dé tién hanh đo đạc định lượng định tỉnh, nghiên cửu thăm dò về các phượng pháp phủ hợp nhất để có thể thay đổi hành vị sử dụng bao cao su

trong các nhóm só nguy cơ lây bệnh khác nhau trong số những người hành

nghề mại đâm (SWS) Dữ liệu được thu thập thông qua các cuộc phỏng van trực tiếp, rigéng tư với từng cá nhân, bằng cách sử dụng một bảng câu hỏi về

các vấn dễ chúng tôi quan tâm

Tảo cáo chỉ ra rằng gái mại dâm sứ dụng bao cao su với khách hàng trong lần

quan hệ tình đục cuối cùng là cao (91%), nhưng sử dụng bao cao su phủ hợp

trong tháng trước (thời điểm phỏng vấn) lả thấp hơn (66%) Trong thang dé, 83% gái mại đâm được phỏng vấn trả lời rằng họ có khách hàng thường

xuyên và chỉ có 71% số đó luôn luôn sử dụng bao cao su với các khách hàng

56% gái mại dam duoc phỏng vấn thừa nhận rằng họ có hạn tinh (chông phải

khách hàng) thường xuyên trong ít nhất 3 tháng trước Và với nhóm bạn tỉnh

đó, họ ít sử dụng bao cao su hơn là khi quan hệ với khách hàng Trong lần

quan hệ gần nhất, chỉ 39% số pái mại dâm được hỏi là có sử dụng bao cao su

với bạn tỉnh, và chỉ có 25% là sử đụng bao cao su phủ hợp Nguy cơ ở đây la,

gái mại đầm sẽ dễ dàng bị lây nhiễm IITV/AIDS nếu họ không sử dụng, hoặc

vi

Trang 7

TOM TAT

'Tháng 12, 2012, 122 trang

vi

Trang 8

The marketing plan that has been prepared for the market analysis followed

‘The thesis outlines the various factors that need to be considered in bringing

out such a product and the various advantages that it carries for the society I

am interested in crealing awareness about the product “SHE lemale condom”

and create enough interest in the mind of SWS to facilitate purchase of the

product

The measure of success of this social marketing program is much more than

the volume of product sales achicved Female condoms have never come to

Vietnam and they are totally new to most people here in Vietnam Thus, the

idea of this communication is to non-distinguish the introduction of female

condom in general and SHE brand female condom In Vietnam, when new products were introduced first ta the people, the brand name of the very first

product, or sometimes the most popular brand name of’ a type of products got

to be taken as the name For example, in Vietnam, most people call motorbike

“HIONDA”, even when the bike is produced by YAMAIIA, or they call

“Lavic” for any mineral water The idea of the communication plan is to unify

the concept of female condom with SHE brand female condom

Also, since the product should be of non-profitable aim, communication for

the product has to be unilicd or in-distinguishcd with communication for

STDS including HIV/AIDS prevention among SWS ‘Thus, female condoms

should be compared to other methods of STDS prevention as male condoms

but not to fight for victory with them Instead the idea should be that female

SWS now can feel safer and even more equal when they can be more active to

use condoms (female condoms)

In conclusion, I focus on social marketing, and particularly the social marketing mix of female condoms, as a key strategy m the fight against the

iv

Trang 9

Trang 10

TOM TAT

'Tháng 12, 2012, 122 trang

vi

Trang 11

vi

Trang 12

(Chapman and Patel, 2004) Perform analyzes the major delerminanls of

health behaviors by categorizing them in terms of opportunity, ability and

motivational factors By segmenting the customer and conducting formative

research, we will determine the exact needs and suitable and clfective condom

social marketing CSD’s team target SWS in six provinces: Hanoi, Haiphong,

Quang Ninh, Ho Chi Minh, Can Tho and An Giang We use an innovative

approach to conduct qualitative, oxploratory rescarch on the most relevant

methods of changing behavior among the various at-risk groups within the

SWS populauon Data was collected via individual facc-to-lace interviews,

‘using a structured questionnaire

Reported that SWS use condom with chents during the last sex was high (91%), but consistent condom use in the past month was lower (66%) In the

past month, 839% of SWS report having regular clients and 71% report always

using a condom with these clients 56% of SWS reported having non-

commercial regular partners in the past three months Reported condom usage

is much lower with non-commercial partners than with commercial partners

At last sex, 39% of SWS report using a condom with regular partners and 25% report consistent condom use The risk factor here is the risks of

HIV/AIDS with SWS though not consistent use any condom with their

partners (commercial and non-commercial clients),

In this situation with my knowledge had studied specialize in marketing at

HSB, | ercate the female condom social markcting communication campaign

for SWS in Vietnam with brand “SHE female condom” My campaign focus

on SWS consistent use female condom with both their partners: commercial

clients and non-commercial sex partners.

Trang 13

vi

Trang 14

Ngoài ra, từ khi sản phẩm được xác định bán với mục đích phi lợi nhuận „

việc truyễn thông cho sản phẩm đã được đồng nhất với việc tuyên truyễn về

các bệnh lây truyền qua đường tình đục (STDs) bao gém cd HIV/AIDS cho

gái mại dâm Theo đó, bao cao su nữ có thể được so sánh với các phương

pháp phòng chồng lây lan S's khác như bao cao su nam nhưng không phải

để loại bỏ những phương pháp đó Thay vào đó, có thể nghĩ rằng, gái mại đâm có thể cảm thấy an toàn hơn, và thậm chí con công bằng hơn khi họ có

thể chủ động bảo vệ mình nhiều hơn khi sử dụng bao cao su nữ

Ở phần kết luận, tôi tập trung vào marketing xã hội, đặc biệt là marketing xã

hội về bao cao su nữ, như là một chiến lược then chốt để chẳng lại đại dich

toàn cau HIV/AIDS G Viét nam, người dân thường khó tiếp cận sân phẩm,

để biết về những lợi ích của sản phẩm mới và nâng cao khả năng bảo vệ bản

thân trước những căn bệnh có thể lây lan Những bài học dược rút ra tử kinh

nghiệm quá khử vả thử nghiệm trong marketing xã hội về bao cao su nam ở

Việt Nam và về bao cao su nữ ở các nước khác có thể có ích cho việc thực

hiện hiệu quả chiến dịch này trong tương lai

Trang 15

Trang 16

TOM TAT

'Tháng 12, 2012, 122 trang

vi

Trang 17

sử dựng bao cao su không đúng cách, không phủ hợp với “đối tác” khách

hàng va ban tinh)

Trong bối cảnh đó, với những kiến thức và hiểu biết tôi thu nhận được qua

quá trình đào tạo tại IISD, tôi xây đựng một chiến dịch marketing xã hội cho

sân phẩm bao cao su dành riêng cho nữ giới, đối tượng mục liêu là gái mại

dam vi “SHE” “SHE” mang y nghia 14 danh cho phy ni, bao vé phu nif, la

người bạn của phụ nữ Chiến dịch của tôi tập trung chủ yếu vào việc hướng

dẫn, mang dến cho gái mại đâm diều kiện tiếp cận với một loại bao cao su

phù hợp cho hợ, có thê sử dụng với cả khách hàng và bạn tỉnh

Chiến dịch nảy được xây dựng bởi những phân tích thị trường đã được tiến

hành Luận án đưa ra các yếu tổ khác nhau cần được xem xét trong việc đưa

ra sản phẩm trên và những ích lợi khác nhau mả nó mang lại cho xã hôi lôi nong muốn tạo được độ nhận biết về sản phẩm bao cao su đành cho nữ giới

“SHE” , nang cao hiểu biết cũng như thúc đấy gái mại dâm mua và sử dụng

sản phẩm nảy

Hiệu quá của dự án nảy không chi nằm ở việc đo lường doanh thu của sẵn

phẩm Bao cao su nữ chưa từng xuất hiện ở Việt Nam và là một sản phẩm hết sức mới mè Vì thể, ý tưởng của chiến địch nảy là tạo r4 sự nhất quản trong

tâm trí người tiêu dùng về bao cao su nữ và thương hiệu SHE Ở Việt Nam,

khi một sản phẩm được tiếp cận với thị trường đầu tiên, thì tôn cúa săn phẩm tiên phong đó, đôi khi sẽ trở thành tên gọi của cả một dòng sắn phẩm Ví dụ,

đa phần mọi người gọi xe máy là “Honda”, kế cá đó là xe máy của Yamaha,

hoặc họ gọi “I.avie” thay cho tên nhãn hiệu của mọi loại nước linh khiết dóng

chai khác Chiến dịch nay, theo dé, mong muốn tạo ra được một xu hướng

tương tự.

Trang 18

Trang 19

Trang 20

product

iv

Trang 21

Trang 22

product

iv

Trang 23

Trang 24

product

iv

Trang 25

Trang 26

vi

Trang 27

product

iv

Trang 28

Trang 29

Trang 30

product

iv

Trang 31

Trang 32

Trang 33

Trang 34

product

iv

Trang 35

Trang 36