Luận văn thạc sĩ xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho tổng công ty thép việt nam

Tính cấp thiết của dé tai Khi má thị trường bảng hoá vô củng đa dang với những sản phẩm có chất lượng cao tương tương đương nhau, còn người tiêu đửng thi ngày một “khôn ngoan và khó tín

ĐẠI HỌC QUOC GIA IIA NOI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VŨ MUNH TUỆ,

XÂY DỰNG CHIẾN ILƯỢC PHÁT TRIÊN

THƯƠNG HIỆU CHO TÔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SI QUAN TRL KINH DOANH CHUONG TRINH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DUNG

Hà Nội - 2020

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NOL TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VŨ MINH TUỆ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỄN

THƯƠNG HIỆU CHO TÔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LOI CAM DOAN

Tôi xin cam đoan rằng nội dung của đẻ tài do chính tôi thực hiện, các

số liệu được thu thập, nghiên cứu thông qua nhiều nguồn khác nhau như

sách, giáo trình, tạp chí , Internet, tai liêu nội bộ của công ty 2o đó, các số liệu và kết quả phân tích trong để tài là trung thực Các chiến lược và giải pháp hình thành là do cá nhân tôi rút ra trong quá trình nghiên cứu lý luận

vả thực tiễn hoạt động của Tổng công ty Thép Việt Nam

Hà Nội, tháng

Vũ Minh Tuệ

UC INI VE

1 | Hình1.1 | Cấu trúc thương hiệu Honda Việt Nam 14

2 | Ilình 1.2 | Sơ đỗ cẩu trúc thương hiệu theo nhóm 20

3 | Hinh 1.3 | Sơ dỗ cấu trúc thương hiệu nguồn 26

4 | Hình 1.4 | Sơ dỗ câu trúc thương hiệu chuẩn 29

Sơ để bộ máy tổ chức hoạt động của Tổng cối

6 | Hình 32 | Một vải hình ânh mình hẹa 66

UC INI VE

1 | Hình1.1 | Cấu trúc thương hiệu Honda Việt Nam 14

2 | Ilình 1.2 | Sơ đỗ cẩu trúc thương hiệu theo nhóm 20

3 | Hinh 1.3 | Sơ dỗ cấu trúc thương hiệu nguồn 26

4 | Hình 1.4 | Sơ dỗ câu trúc thương hiệu chuẩn 29

Sơ để bộ máy tổ chức hoạt động của Tổng cối

6 | Hình 32 | Một vải hình ânh mình hẹa 66

PLAN MO DAU

1 Tính cấp thiết của dé tai

Khi má thị trường bảng hoá vô củng đa dang với những sản phẩm có chất

lượng cao tương tương đương nhau, còn người tiêu đửng thi ngày một “khôn ngoan

và khó tính” thì công cụ để Cạnh tranh hiệu quả trong xu thể hội nhập này chính là doanh nghiệp phất cò một thương hiệu mạnh chiếm được niềm tra đối với khách hàng Như vậy có thể thấy việc xây dựng thương hiệu của là vẫn đẻ sống còn, quyết

định sự hưng vong của mỗi đoanh nghiệp Một quốc gia cô nhiều thương hiệu mạnh

cing déng nghĩa với nên kinh tế của quốc gia ấy mạnh, và như vậy, uy tín cũng như

tiếng nói của quốc gia ây trên trường quốc tế sẽ có trọng lượng hơn Khi Mỹ cất

tiếng nói, cả thế giới phôi lỗng nghe Sứœ mạnh Ấy chẳng phải được quyết định bởi tiểm lực kinh tế hùng mạnh - nền kinh tế được tạo dụng bởi những công ty, tập

đoàn lon với những thương hiệu đứng đầu thế giới sao?

‘Va mot lan nữa, chúng ta phải khẳng đình rằng thương hiệu không chỉ là tải sản của doanh nghiệp mà còn là tải sắn quốc gia Khi thâm nhập thị trưởng quốc tế Thương hiện hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thêng qua thương hiệu, chỉ

dẫn dịa lý, dặc tỉnh của sản phẩm Một quốc gia cảng có nhiều thương hiệu nỗi

tiếng thì khả năng cạnh tranh của nên kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cổ trên trường quắc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá - xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba, không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật,

mặc đủ ngày nay nó được sân xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thúc

phân công lao dòng quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua dau

tư quốc tế và chuyển giao công nghệ

một hệ thông các công ty TNHH Một thành viên là Nhà nước

1Iiện nay, khi một số doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu nhận thức được tắm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sân xual kinh doanh và đã có được những thánh tựu dang kẻ thị phan lon vấn chưa có nhận thức dùng mức về van dé

thương hiệu

Việc chưa nhận thức dầy đủ về thương liệu dầu đến khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tin vá hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu, thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tu chuyẻn sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp

trong công tác marketing nói chúng và xây dựng thương hiệu nói riêng, Rất ít doanh nghiệp xác định rõ nét các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiểu của đối tượng,

khach hàng mục tiêu, da đó khâng có dịnh hướng rõ ràng cho việc phát triển sản

phẩm và xây dung thương hiện nhằm tìm chỗ đứng cho thương hiển của mình trên thị trường Một thực tế là trên phản lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chỉ có quy

nô vừa và nhỏ, tiếm lực tài chính hạn chê Họ vẫn chỉ quan tâm tới sẵn xuất và tiêu

thụ sẵn phẩm một cách khá thụ động ruà quên mắt rằng bảo vệ và tiếp thị thương

"hiệu cũng chỉnh là cơ hội phát triển của mình

Chính phủ Việt Nam cũng có những động thái lích cực nhằm hỗ trợ cho

việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Vừa qua, Cục Xúc tiễn thương

xnại - lộ công thương đã để xuất một chương trinh xây dựng va phát triển thương, Tiệu quốc gia Chương trình thương liệu quốc gia cho phép các doanh nghiệp được gắn biểu trưng với tựa dé tiéng Anh “Vietnam Value Inside” (Gia tri Vit Nam) trén các sản phẩm của mình nếu các sản phẩm đó đã có thương hiệu riêng và đạt được

các tiêu chỉ đo chương trinh quy định Như vậy, thương hiệu của các doanh nghiệp

Việt Nam sẽ được báo đảm ở cấp quốc gia, điều này sẽ tạo thuận lợi hơn vá dễ

chiếm được uy thê khi doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào thị trường mước ngoài

Cục Xúc tiến thương mạt đề xuất đề án này nên được xây đựng thành chương tình trọng điểm quốc gia với sự hỗ trợ 100% từ ngân sách Nhà nước, được Chính phú

chỉ đạo và cáo Bộ, ngành tổ chức chuyên môn liên quan tham gia, Lấy chất lượng

lam 16n chi hang đã xây nên vẫn hoá kinh doanh lành mạnh làm mục đích

kà

1.4 5 Các phương thức phát triển thương hiệu - - 50

CHƯƠNG 2: PHUONG PHAP NGHIEN CUU - - 52

3.2 Phương pháp nghiên cứu se eirerrer -.52

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCTI XẢY DỰNG CHIBN LƯỢC PIIAT TRIEN TITUGNG LIU TAL TONG CONG TY TLILP VIỆT NAM "— SS

3.1 Giới thiệu về Tổng công ty thép Vigt Nam oo eee -Ö.55

3.1.1 Thông tin về Tổng công ty tiép Việt Nam — VNSTEI 35 3.1.2 Bộ máy tổ chức hoạt động của Tổng công ty thép Việt Nam S7 3.1 2 Ngành nghệ và địa bản kinh đoạnh àseneeieeeeere.S7 3.2 Thực trạng tỉnh hình thương hiệu của tổng công ty thép Việt Nam -

3 1 Hiện trạng và tỉnh hình thương hiện của Tổng công ty thép Việt Nam 59

3.22 Vẫn để nguyên tắc quản trị thương hiệu - - 6 3.3.3 Vấn dễ dặc tỉnh thương hiệu của Tổng công ty Thép Việt Nam hiện nay .63

3.2.4 Vân để hệ thống nhận biệt của Tổng công Ly Thép hiện mmy 67

3.2.5 Các phương thức quảng bá thương hiệu và kế hoạch truyền thông 70

CHƯƠNG 4 DẺ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIẾN THƯƠNG HHỆU CHO TỎNG CÔNG TY THÚP VIỆT NAM

4.1 Mục tiêu của chiến lược phát triển thương hiệu, thuân lợi và khỏ khăn 72

4.2 Để xuất chiến lược phát triển thương hiệu cho Tổng, công ty Thép VietNam 73

4.3.1 Câu trúc lại thương hiệu Tang công ty Thép Việt Nam - VNSTEEL 73

4.2.2 LIoàn chính cầu trúc thương hiệu icoieieeieeeeeoo.E 4.3.3 Thực hiện các chiến lược dễ phát triển thương hiệu Tổng công ty Thép

TAL LIU TEAM KUAQ ccscsessessseeesstsiisseississseessimveeseisaniseeese sss

một hệ thông các công ty TNHH Một thành viên là Nhà nước

1Iiện nay, khi một số doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu nhận thức được tắm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sân xual kinh doanh và đã có được những thánh tựu dang kẻ thị phan lon vấn chưa có nhận thức dùng mức về van dé

thương hiệu

Việc chưa nhận thức dầy đủ về thương liệu dầu đến khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tin vá hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu, thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tu chuyẻn sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp

trong công tác marketing nói chúng và xây dựng thương hiệu nói riêng, Rất ít doanh nghiệp xác định rõ nét các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiểu của đối tượng,

khach hàng mục tiêu, da đó khâng có dịnh hướng rõ ràng cho việc phát triển sản

phẩm và xây dung thương hiện nhằm tìm chỗ đứng cho thương hiển của mình trên thị trường Một thực tế là trên phản lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chỉ có quy

nô vừa và nhỏ, tiếm lực tài chính hạn chê Họ vẫn chỉ quan tâm tới sẵn xuất và tiêu

thụ sẵn phẩm một cách khá thụ động ruà quên mắt rằng bảo vệ và tiếp thị thương

"hiệu cũng chỉnh là cơ hội phát triển của mình

Chính phủ Việt Nam cũng có những động thái lích cực nhằm hỗ trợ cho

việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Vừa qua, Cục Xúc tiễn thương

xnại - lộ công thương đã để xuất một chương trinh xây dựng va phát triển thương, Tiệu quốc gia Chương trình thương liệu quốc gia cho phép các doanh nghiệp được gắn biểu trưng với tựa dé tiéng Anh “Vietnam Value Inside” (Gia tri Vit Nam) trén các sản phẩm của mình nếu các sản phẩm đó đã có thương hiệu riêng và đạt được

các tiêu chỉ đo chương trinh quy định Như vậy, thương hiệu của các doanh nghiệp

Việt Nam sẽ được báo đảm ở cấp quốc gia, điều này sẽ tạo thuận lợi hơn vá dễ

chiếm được uy thê khi doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào thị trường mước ngoài

Cục Xúc tiến thương mạt đề xuất đề án này nên được xây đựng thành chương tình trọng điểm quốc gia với sự hỗ trợ 100% từ ngân sách Nhà nước, được Chính phú

chỉ đạo và cáo Bộ, ngành tổ chức chuyên môn liên quan tham gia, Lấy chất lượng

lam 16n chi hang đã xây nên vẫn hoá kinh doanh lành mạnh làm mục đích

kà

1.1 Khải niệm về thương hiệu và chiến hược phát t 6

1.1.2 Xây đụng chiến lược phát triển thương hiệu 7

1.1.3 Ý nghĩa của việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu

1.2 Các yếu tố của việc phát triển thương hiệu mạnh Ð 1.2.1 Đo lường thương hiểu ecucoeiiiecee ¬ -

1.3 Đặc dién chung của các thương hiệu mạnh: 10

1.3.1 Tuyên ngôn bản thân (self - statement) - 11

1.3.3 Nhận thức (preception)

1.3.5 Lòng tự hào và giá trị (pridc & values) ceeereoeero L3 1.4 Các chiến lược phát triển thương hiệu - - 13

1.4.1 Câu trúc thương biệu -.cieheirreeriiee kereseesrreeorLTỶ

1.4.2 Quần trị cẩu trúc thương hiệu ào csosvseeorserrerrrrrreeree.3Ỷ

1.4.3 Hệ thống đặc tỉnh thương hiệu sec ¬

UC INI VE

1 | Hình1.1 | Cấu trúc thương hiệu Honda Việt Nam 14

2 | Ilình 1.2 | Sơ đỗ cẩu trúc thương hiệu theo nhóm 20

3 | Hinh 1.3 | Sơ dỗ cấu trúc thương hiệu nguồn 26

4 | Hình 1.4 | Sơ dỗ câu trúc thương hiệu chuẩn 29

Sơ để bộ máy tổ chức hoạt động của Tổng cối

6 | Hình 32 | Một vải hình ânh mình hẹa 66

1.1 Khải niệm về thương hiệu và chiến hược phát t 6

1.1.2 Xây đụng chiến lược phát triển thương hiệu 7

1.1.3 Ý nghĩa của việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu

1.2 Các yếu tố của việc phát triển thương hiệu mạnh Ð 1.2.1 Đo lường thương hiểu ecucoeiiiecee ¬ -

1.3 Đặc dién chung của các thương hiệu mạnh: 10

1.3.1 Tuyên ngôn bản thân (self - statement) - 11

1.3.3 Nhận thức (preception)

1.3.5 Lòng tự hào và giá trị (pridc & values) ceeereoeero L3 1.4 Các chiến lược phát triển thương hiệu - - 13

1.4.1 Câu trúc thương biệu -.cieheirreeriiee kereseesrreeorLTỶ

1.4.2 Quần trị cẩu trúc thương hiệu ào csosvseeorserrerrrrrreeree.3Ỷ

1.4.3 Hệ thống đặc tỉnh thương hiệu sec ¬

1.1 Khải niệm về thương hiệu và chiến hược phát t 6

1.1.2 Xây đụng chiến lược phát triển thương hiệu 7

1.1.3 Ý nghĩa của việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu

1.2 Các yếu tố của việc phát triển thương hiệu mạnh Ð 1.2.1 Đo lường thương hiểu ecucoeiiiecee ¬ -

1.3 Đặc dién chung của các thương hiệu mạnh: 10

1.3.1 Tuyên ngôn bản thân (self - statement) - 11

1.3.3 Nhận thức (preception)

1.3.5 Lòng tự hào và giá trị (pridc & values) ceeereoeero L3 1.4 Các chiến lược phát triển thương hiệu - - 13

1.4.1 Câu trúc thương biệu -.cieheirreeriiee kereseesrreeorLTỶ

1.4.2 Quần trị cẩu trúc thương hiệu ào csosvseeorserrerrrrrreeree.3Ỷ

1.4.3 Hệ thống đặc tỉnh thương hiệu sec ¬

một hệ thông các công ty TNHH Một thành viên là Nhà nước

1Iiện nay, khi một số doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu nhận thức được tắm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sân xual kinh doanh và đã có được những thánh tựu dang kẻ thị phan lon vấn chưa có nhận thức dùng mức về van dé

thương hiệu

Việc chưa nhận thức dầy đủ về thương liệu dầu đến khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tin vá hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu, thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tu chuyẻn sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp

trong công tác marketing nói chúng và xây dựng thương hiệu nói riêng, Rất ít doanh nghiệp xác định rõ nét các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiểu của đối tượng,

khach hàng mục tiêu, da đó khâng có dịnh hướng rõ ràng cho việc phát triển sản

phẩm và xây dung thương hiện nhằm tìm chỗ đứng cho thương hiển của mình trên thị trường Một thực tế là trên phản lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chỉ có quy

nô vừa và nhỏ, tiếm lực tài chính hạn chê Họ vẫn chỉ quan tâm tới sẵn xuất và tiêu

thụ sẵn phẩm một cách khá thụ động ruà quên mắt rằng bảo vệ và tiếp thị thương

"hiệu cũng chỉnh là cơ hội phát triển của mình

Chính phủ Việt Nam cũng có những động thái lích cực nhằm hỗ trợ cho

việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Vừa qua, Cục Xúc tiễn thương

xnại - lộ công thương đã để xuất một chương trinh xây dựng va phát triển thương, Tiệu quốc gia Chương trình thương liệu quốc gia cho phép các doanh nghiệp được gắn biểu trưng với tựa dé tiéng Anh “Vietnam Value Inside” (Gia tri Vit Nam) trén các sản phẩm của mình nếu các sản phẩm đó đã có thương hiệu riêng và đạt được

các tiêu chỉ đo chương trinh quy định Như vậy, thương hiệu của các doanh nghiệp

Việt Nam sẽ được báo đảm ở cấp quốc gia, điều này sẽ tạo thuận lợi hơn vá dễ

chiếm được uy thê khi doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào thị trường mước ngoài

Cục Xúc tiến thương mạt đề xuất đề án này nên được xây đựng thành chương tình trọng điểm quốc gia với sự hỗ trợ 100% từ ngân sách Nhà nước, được Chính phú

chỉ đạo và cáo Bộ, ngành tổ chức chuyên môn liên quan tham gia, Lấy chất lượng

lam 16n chi hang đã xây nên vẫn hoá kinh doanh lành mạnh làm mục đích

kà

1.1 Khải niệm về thương hiệu và chiến hược phát t 6

1.1.2 Xây đụng chiến lược phát triển thương hiệu 7

1.1.3 Ý nghĩa của việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu

1.2 Các yếu tố của việc phát triển thương hiệu mạnh Ð 1.2.1 Đo lường thương hiểu ecucoeiiiecee ¬ -

1.3 Đặc dién chung của các thương hiệu mạnh: 10

1.3.1 Tuyên ngôn bản thân (self - statement) - 11

1.3.3 Nhận thức (preception)

1.3.5 Lòng tự hào và giá trị (pridc & values) ceeereoeero L3 1.4 Các chiến lược phát triển thương hiệu - - 13

1.4.1 Câu trúc thương biệu -.cieheirreeriiee kereseesrreeorLTỶ

1.4.2 Quần trị cẩu trúc thương hiệu ào csosvseeorserrerrrrrreeree.3Ỷ

1.4.3 Hệ thống đặc tỉnh thương hiệu sec ¬

1.4 5 Các phương thức phát triển thương hiệu - - 50

CHƯƠNG 2: PHUONG PHAP NGHIEN CUU - - 52

3.2 Phương pháp nghiên cứu se eirerrer -.52

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCTI XẢY DỰNG CHIBN LƯỢC PIIAT TRIEN TITUGNG LIU TAL TONG CONG TY TLILP VIỆT NAM "— SS

3.1 Giới thiệu về Tổng công ty thép Vigt Nam oo eee -Ö.55

3.1.1 Thông tin về Tổng công ty tiép Việt Nam — VNSTEI 35 3.1.2 Bộ máy tổ chức hoạt động của Tổng công ty thép Việt Nam S7 3.1 2 Ngành nghệ và địa bản kinh đoạnh àseneeieeeeere.S7 3.2 Thực trạng tỉnh hình thương hiệu của tổng công ty thép Việt Nam -

3 1 Hiện trạng và tỉnh hình thương hiện của Tổng công ty thép Việt Nam 59

3.22 Vẫn để nguyên tắc quản trị thương hiệu - - 6 3.3.3 Vấn dễ dặc tỉnh thương hiệu của Tổng công ty Thép Việt Nam hiện nay .63

3.2.4 Vân để hệ thống nhận biệt của Tổng công Ly Thép hiện mmy 67

3.2.5 Các phương thức quảng bá thương hiệu và kế hoạch truyền thông 70

CHƯƠNG 4 DẺ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIẾN THƯƠNG HHỆU CHO TỎNG CÔNG TY THÚP VIỆT NAM

4.1 Mục tiêu của chiến lược phát triển thương hiệu, thuân lợi và khỏ khăn 72

4.2 Để xuất chiến lược phát triển thương hiệu cho Tổng, công ty Thép VietNam 73

4.3.1 Câu trúc lại thương hiệu Tang công ty Thép Việt Nam - VNSTEEL 73

4.2.2 LIoàn chính cầu trúc thương hiệu icoieieeieeeeeoo.E 4.3.3 Thực hiện các chiến lược dễ phát triển thương hiệu Tổng công ty Thép

TAL LIU TEAM KUAQ ccscsessessseeesstsiisseississseessimveeseisaniseeese sss

DANII MỤC CÁC BẢNG

1 | Bảng 3.1 | Thương hiệu của Tổng công ly thép Việt Na 55

2 | Bang 3.2 | Hiểu tượng trên thanh thép 66

LOI CAM ON

Trong quá trình học tập, nghiên cứu vả thực hiện luận văn, tôi luôn nhận

dược sự hướng dẫn, giúp dỡ vả gop ý tận tình của cáo thầy giáo, cô giáo, cũng

như bạn bẻ, đồng nghiệp

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế -

Đại học Quốc gia Hả Nội, đặc biết là cảm ơn PGS.TS Nguyễn Anh Tuần, người

đã tận tỉnh hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cam on/

Hà Nội, ngàu — tháng năm 2020

Tác giả

Vũ Minh Tuệ

UC INI VE

1 | Hình1.1 | Cấu trúc thương hiệu Honda Việt Nam 14

2 | Ilình 1.2 | Sơ đỗ cẩu trúc thương hiệu theo nhóm 20

3 | Hinh 1.3 | Sơ dỗ cấu trúc thương hiệu nguồn 26

4 | Hình 1.4 | Sơ dỗ câu trúc thương hiệu chuẩn 29

Sơ để bộ máy tổ chức hoạt động của Tổng cối

6 | Hình 32 | Một vải hình ânh mình hẹa 66

PLAN MO DAU

1 Tính cấp thiết của dé tai

Khi má thị trường bảng hoá vô củng đa dang với những sản phẩm có chất

lượng cao tương tương đương nhau, còn người tiêu đửng thi ngày một “khôn ngoan

và khó tính” thì công cụ để Cạnh tranh hiệu quả trong xu thể hội nhập này chính là doanh nghiệp phất cò một thương hiệu mạnh chiếm được niềm tra đối với khách hàng Như vậy có thể thấy việc xây dựng thương hiệu của là vẫn đẻ sống còn, quyết

định sự hưng vong của mỗi đoanh nghiệp Một quốc gia cô nhiều thương hiệu mạnh

cing déng nghĩa với nên kinh tế của quốc gia ấy mạnh, và như vậy, uy tín cũng như

tiếng nói của quốc gia ây trên trường quốc tế sẽ có trọng lượng hơn Khi Mỹ cất

tiếng nói, cả thế giới phôi lỗng nghe Sứœ mạnh Ấy chẳng phải được quyết định bởi tiểm lực kinh tế hùng mạnh - nền kinh tế được tạo dụng bởi những công ty, tập

đoàn lon với những thương hiệu đứng đầu thế giới sao?

‘Va mot lan nữa, chúng ta phải khẳng đình rằng thương hiệu không chỉ là tải sản của doanh nghiệp mà còn là tải sắn quốc gia Khi thâm nhập thị trưởng quốc tế Thương hiện hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thêng qua thương hiệu, chỉ

dẫn dịa lý, dặc tỉnh của sản phẩm Một quốc gia cảng có nhiều thương hiệu nỗi

tiếng thì khả năng cạnh tranh của nên kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cổ trên trường quắc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá - xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba, không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật,

mặc đủ ngày nay nó được sân xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thúc

phân công lao dòng quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua dau

tư quốc tế và chuyển giao công nghệ

1.4 5 Các phương thức phát triển thương hiệu - - 50

CHƯƠNG 2: PHUONG PHAP NGHIEN CUU - - 52

3.2 Phương pháp nghiên cứu se eirerrer -.52

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCTI XẢY DỰNG CHIBN LƯỢC PIIAT TRIEN TITUGNG LIU TAL TONG CONG TY TLILP VIỆT NAM "— SS

3.1 Giới thiệu về Tổng công ty thép Vigt Nam oo eee -Ö.55

3.1.1 Thông tin về Tổng công ty tiép Việt Nam — VNSTEI 35 3.1.2 Bộ máy tổ chức hoạt động của Tổng công ty thép Việt Nam S7 3.1 2 Ngành nghệ và địa bản kinh đoạnh àseneeieeeeere.S7 3.2 Thực trạng tỉnh hình thương hiệu của tổng công ty thép Việt Nam -

3 1 Hiện trạng và tỉnh hình thương hiện của Tổng công ty thép Việt Nam 59

3.22 Vẫn để nguyên tắc quản trị thương hiệu - - 6 3.3.3 Vấn dễ dặc tỉnh thương hiệu của Tổng công ty Thép Việt Nam hiện nay .63

3.2.4 Vân để hệ thống nhận biệt của Tổng công Ly Thép hiện mmy 67

3.2.5 Các phương thức quảng bá thương hiệu và kế hoạch truyền thông 70

CHƯƠNG 4 DẺ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIẾN THƯƠNG HHỆU CHO TỎNG CÔNG TY THÚP VIỆT NAM

4.1 Mục tiêu của chiến lược phát triển thương hiệu, thuân lợi và khỏ khăn 72

4.2 Để xuất chiến lược phát triển thương hiệu cho Tổng, công ty Thép VietNam 73

4.3.1 Câu trúc lại thương hiệu Tang công ty Thép Việt Nam - VNSTEEL 73

4.2.2 LIoàn chính cầu trúc thương hiệu icoieieeieeeeeoo.E 4.3.3 Thực hiện các chiến lược dễ phát triển thương hiệu Tổng công ty Thép

TAL LIU TEAM KUAQ ccscsessessseeesstsiisseississseessimveeseisaniseeese sss

1.1 Khải niệm về thương hiệu và chiến hược phát t 6

1.1.2 Xây đụng chiến lược phát triển thương hiệu 7

1.1.3 Ý nghĩa của việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu

1.2 Các yếu tố của việc phát triển thương hiệu mạnh Ð 1.2.1 Đo lường thương hiểu ecucoeiiiecee ¬ -

1.3 Đặc dién chung của các thương hiệu mạnh: 10

1.3.1 Tuyên ngôn bản thân (self - statement) - 11

1.3.3 Nhận thức (preception)

1.3.5 Lòng tự hào và giá trị (pridc & values) ceeereoeero L3 1.4 Các chiến lược phát triển thương hiệu - - 13

1.4.1 Câu trúc thương biệu -.cieheirreeriiee kereseesrreeorLTỶ

1.4.2 Quần trị cẩu trúc thương hiệu ào csosvseeorserrerrrrrreeree.3Ỷ

1.4.3 Hệ thống đặc tỉnh thương hiệu sec ¬

1.1 Khải niệm về thương hiệu và chiến hược phát t 6

1.1.2 Xây đụng chiến lược phát triển thương hiệu 7

1.1.3 Ý nghĩa của việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu

1.2 Các yếu tố của việc phát triển thương hiệu mạnh Ð 1.2.1 Đo lường thương hiểu ecucoeiiiecee ¬ -

1.3 Đặc dién chung của các thương hiệu mạnh: 10

1.3.1 Tuyên ngôn bản thân (self - statement) - 11

1.3.3 Nhận thức (preception)

1.3.5 Lòng tự hào và giá trị (pridc & values) ceeereoeero L3 1.4 Các chiến lược phát triển thương hiệu - - 13

1.4.1 Câu trúc thương biệu -.cieheirreeriiee kereseesrreeorLTỶ

1.4.2 Quần trị cẩu trúc thương hiệu ào csosvseeorserrerrrrrreeree.3Ỷ

1.4.3 Hệ thống đặc tỉnh thương hiệu sec ¬

PLAN MO DAU

1 Tính cấp thiết của dé tai

Khi má thị trường bảng hoá vô củng đa dang với những sản phẩm có chất

lượng cao tương tương đương nhau, còn người tiêu đửng thi ngày một “khôn ngoan

và khó tính” thì công cụ để Cạnh tranh hiệu quả trong xu thể hội nhập này chính là doanh nghiệp phất cò một thương hiệu mạnh chiếm được niềm tra đối với khách hàng Như vậy có thể thấy việc xây dựng thương hiệu của là vẫn đẻ sống còn, quyết

định sự hưng vong của mỗi đoanh nghiệp Một quốc gia cô nhiều thương hiệu mạnh

cing déng nghĩa với nên kinh tế của quốc gia ấy mạnh, và như vậy, uy tín cũng như

tiếng nói của quốc gia ây trên trường quốc tế sẽ có trọng lượng hơn Khi Mỹ cất

tiếng nói, cả thế giới phôi lỗng nghe Sứœ mạnh Ấy chẳng phải được quyết định bởi tiểm lực kinh tế hùng mạnh - nền kinh tế được tạo dụng bởi những công ty, tập

đoàn lon với những thương hiệu đứng đầu thế giới sao?

‘Va mot lan nữa, chúng ta phải khẳng đình rằng thương hiệu không chỉ là tải sản của doanh nghiệp mà còn là tải sắn quốc gia Khi thâm nhập thị trưởng quốc tế Thương hiện hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thêng qua thương hiệu, chỉ

dẫn dịa lý, dặc tỉnh của sản phẩm Một quốc gia cảng có nhiều thương hiệu nỗi

tiếng thì khả năng cạnh tranh của nên kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cổ trên trường quắc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá - xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba, không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật,

mặc đủ ngày nay nó được sân xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thúc

phân công lao dòng quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua dau

tư quốc tế và chuyển giao công nghệ

PLAN MO DAU

1 Tính cấp thiết của dé tai

Khi má thị trường bảng hoá vô củng đa dang với những sản phẩm có chất

lượng cao tương tương đương nhau, còn người tiêu đửng thi ngày một “khôn ngoan

và khó tính” thì công cụ để Cạnh tranh hiệu quả trong xu thể hội nhập này chính là doanh nghiệp phất cò một thương hiệu mạnh chiếm được niềm tra đối với khách hàng Như vậy có thể thấy việc xây dựng thương hiệu của là vẫn đẻ sống còn, quyết

định sự hưng vong của mỗi đoanh nghiệp Một quốc gia cô nhiều thương hiệu mạnh

cing déng nghĩa với nên kinh tế của quốc gia ấy mạnh, và như vậy, uy tín cũng như

tiếng nói của quốc gia ây trên trường quốc tế sẽ có trọng lượng hơn Khi Mỹ cất

tiếng nói, cả thế giới phôi lỗng nghe Sứœ mạnh Ấy chẳng phải được quyết định bởi tiểm lực kinh tế hùng mạnh - nền kinh tế được tạo dụng bởi những công ty, tập

đoàn lon với những thương hiệu đứng đầu thế giới sao?

‘Va mot lan nữa, chúng ta phải khẳng đình rằng thương hiệu không chỉ là tải sản của doanh nghiệp mà còn là tải sắn quốc gia Khi thâm nhập thị trưởng quốc tế Thương hiện hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thêng qua thương hiệu, chỉ

dẫn dịa lý, dặc tỉnh của sản phẩm Một quốc gia cảng có nhiều thương hiệu nỗi

tiếng thì khả năng cạnh tranh của nên kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cổ trên trường quắc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá - xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba, không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật,

mặc đủ ngày nay nó được sân xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thúc

phân công lao dòng quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua dau

tư quốc tế và chuyển giao công nghệ

PLAN MO DAU

1 Tính cấp thiết của dé tai

Khi má thị trường bảng hoá vô củng đa dang với những sản phẩm có chất

lượng cao tương tương đương nhau, còn người tiêu đửng thi ngày một “khôn ngoan

và khó tính” thì công cụ để Cạnh tranh hiệu quả trong xu thể hội nhập này chính là doanh nghiệp phất cò một thương hiệu mạnh chiếm được niềm tra đối với khách hàng Như vậy có thể thấy việc xây dựng thương hiệu của là vẫn đẻ sống còn, quyết

định sự hưng vong của mỗi đoanh nghiệp Một quốc gia cô nhiều thương hiệu mạnh

cing déng nghĩa với nên kinh tế của quốc gia ấy mạnh, và như vậy, uy tín cũng như

tiếng nói của quốc gia ây trên trường quốc tế sẽ có trọng lượng hơn Khi Mỹ cất

tiếng nói, cả thế giới phôi lỗng nghe Sứœ mạnh Ấy chẳng phải được quyết định bởi tiểm lực kinh tế hùng mạnh - nền kinh tế được tạo dụng bởi những công ty, tập

đoàn lon với những thương hiệu đứng đầu thế giới sao?

‘Va mot lan nữa, chúng ta phải khẳng đình rằng thương hiệu không chỉ là tải sản của doanh nghiệp mà còn là tải sắn quốc gia Khi thâm nhập thị trưởng quốc tế Thương hiện hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thêng qua thương hiệu, chỉ

dẫn dịa lý, dặc tỉnh của sản phẩm Một quốc gia cảng có nhiều thương hiệu nỗi

tiếng thì khả năng cạnh tranh của nên kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cổ trên trường quắc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá - xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba, không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật,

mặc đủ ngày nay nó được sân xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thúc

phân công lao dòng quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua dau

tư quốc tế và chuyển giao công nghệ

LOI CAM ON

Trong quá trình học tập, nghiên cứu vả thực hiện luận văn, tôi luôn nhận

dược sự hướng dẫn, giúp dỡ vả gop ý tận tình của cáo thầy giáo, cô giáo, cũng

như bạn bẻ, đồng nghiệp

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế -

Đại học Quốc gia Hả Nội, đặc biết là cảm ơn PGS.TS Nguyễn Anh Tuần, người

đã tận tỉnh hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cam on/

Hà Nội, ngàu — tháng năm 2020

Tác giả

Vũ Minh Tuệ

một hệ thông các công ty TNHH Một thành viên là Nhà nước

1Iiện nay, khi một số doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu nhận thức được tắm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sân xual kinh doanh và đã có được những thánh tựu dang kẻ thị phan lon vấn chưa có nhận thức dùng mức về van dé

thương hiệu

Việc chưa nhận thức dầy đủ về thương liệu dầu đến khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tin vá hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu, thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tu chuyẻn sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp

trong công tác marketing nói chúng và xây dựng thương hiệu nói riêng, Rất ít doanh nghiệp xác định rõ nét các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiểu của đối tượng,

khach hàng mục tiêu, da đó khâng có dịnh hướng rõ ràng cho việc phát triển sản

phẩm và xây dung thương hiện nhằm tìm chỗ đứng cho thương hiển của mình trên thị trường Một thực tế là trên phản lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chỉ có quy

nô vừa và nhỏ, tiếm lực tài chính hạn chê Họ vẫn chỉ quan tâm tới sẵn xuất và tiêu

thụ sẵn phẩm một cách khá thụ động ruà quên mắt rằng bảo vệ và tiếp thị thương

"hiệu cũng chỉnh là cơ hội phát triển của mình

Chính phủ Việt Nam cũng có những động thái lích cực nhằm hỗ trợ cho

việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Vừa qua, Cục Xúc tiễn thương

xnại - lộ công thương đã để xuất một chương trinh xây dựng va phát triển thương, Tiệu quốc gia Chương trình thương liệu quốc gia cho phép các doanh nghiệp được gắn biểu trưng với tựa dé tiéng Anh “Vietnam Value Inside” (Gia tri Vit Nam) trén các sản phẩm của mình nếu các sản phẩm đó đã có thương hiệu riêng và đạt được

các tiêu chỉ đo chương trinh quy định Như vậy, thương hiệu của các doanh nghiệp

Việt Nam sẽ được báo đảm ở cấp quốc gia, điều này sẽ tạo thuận lợi hơn vá dễ

chiếm được uy thê khi doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào thị trường mước ngoài

Cục Xúc tiến thương mạt đề xuất đề án này nên được xây đựng thành chương tình trọng điểm quốc gia với sự hỗ trợ 100% từ ngân sách Nhà nước, được Chính phú

chỉ đạo và cáo Bộ, ngành tổ chức chuyên môn liên quan tham gia, Lấy chất lượng

lam 16n chi hang đã xây nên vẫn hoá kinh doanh lành mạnh làm mục đích

kà

1.4 5 Các phương thức phát triển thương hiệu - - 50

CHƯƠNG 2: PHUONG PHAP NGHIEN CUU - - 52

3.2 Phương pháp nghiên cứu se eirerrer -.52

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCTI XẢY DỰNG CHIBN LƯỢC PIIAT TRIEN TITUGNG LIU TAL TONG CONG TY TLILP VIỆT NAM "— SS

3.1 Giới thiệu về Tổng công ty thép Vigt Nam oo eee -Ö.55

3.1.1 Thông tin về Tổng công ty tiép Việt Nam — VNSTEI 35 3.1.2 Bộ máy tổ chức hoạt động của Tổng công ty thép Việt Nam S7 3.1 2 Ngành nghệ và địa bản kinh đoạnh àseneeieeeeere.S7 3.2 Thực trạng tỉnh hình thương hiệu của tổng công ty thép Việt Nam -

3 1 Hiện trạng và tỉnh hình thương hiện của Tổng công ty thép Việt Nam 59

3.22 Vẫn để nguyên tắc quản trị thương hiệu - - 6 3.3.3 Vấn dễ dặc tỉnh thương hiệu của Tổng công ty Thép Việt Nam hiện nay .63

3.2.4 Vân để hệ thống nhận biệt của Tổng công Ly Thép hiện mmy 67

3.2.5 Các phương thức quảng bá thương hiệu và kế hoạch truyền thông 70

CHƯƠNG 4 DẺ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIẾN THƯƠNG HHỆU CHO TỎNG CÔNG TY THÚP VIỆT NAM

4.1 Mục tiêu của chiến lược phát triển thương hiệu, thuân lợi và khỏ khăn 72

4.2 Để xuất chiến lược phát triển thương hiệu cho Tổng, công ty Thép VietNam 73

4.3.1 Câu trúc lại thương hiệu Tang công ty Thép Việt Nam - VNSTEEL 73

4.2.2 LIoàn chính cầu trúc thương hiệu icoieieeieeeeeoo.E 4.3.3 Thực hiện các chiến lược dễ phát triển thương hiệu Tổng công ty Thép

TAL LIU TEAM KUAQ ccscsessessseeesstsiisseississseessimveeseisaniseeese sss

DANII MỤC CÁC BẢNG

1 | Bảng 3.1 | Thương hiệu của Tổng công ly thép Việt Na 55

2 | Bang 3.2 | Hiểu tượng trên thanh thép 66

PLAN MO DAU

1 Tính cấp thiết của dé tai

Khi má thị trường bảng hoá vô củng đa dang với những sản phẩm có chất

lượng cao tương tương đương nhau, còn người tiêu đửng thi ngày một “khôn ngoan

và khó tính” thì công cụ để Cạnh tranh hiệu quả trong xu thể hội nhập này chính là doanh nghiệp phất cò một thương hiệu mạnh chiếm được niềm tra đối với khách hàng Như vậy có thể thấy việc xây dựng thương hiệu của là vẫn đẻ sống còn, quyết

định sự hưng vong của mỗi đoanh nghiệp Một quốc gia cô nhiều thương hiệu mạnh

cing déng nghĩa với nên kinh tế của quốc gia ấy mạnh, và như vậy, uy tín cũng như

tiếng nói của quốc gia ây trên trường quốc tế sẽ có trọng lượng hơn Khi Mỹ cất

tiếng nói, cả thế giới phôi lỗng nghe Sứœ mạnh Ấy chẳng phải được quyết định bởi tiểm lực kinh tế hùng mạnh - nền kinh tế được tạo dụng bởi những công ty, tập

đoàn lon với những thương hiệu đứng đầu thế giới sao?

‘Va mot lan nữa, chúng ta phải khẳng đình rằng thương hiệu không chỉ là tải sản của doanh nghiệp mà còn là tải sắn quốc gia Khi thâm nhập thị trưởng quốc tế Thương hiện hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thêng qua thương hiệu, chỉ

dẫn dịa lý, dặc tỉnh của sản phẩm Một quốc gia cảng có nhiều thương hiệu nỗi

tiếng thì khả năng cạnh tranh của nên kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cổ trên trường quắc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá - xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba, không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật,

mặc đủ ngày nay nó được sân xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thúc

phân công lao dòng quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua dau

tư quốc tế và chuyển giao công nghệ

PLAN MO DAU

1 Tính cấp thiết của dé tai

Khi má thị trường bảng hoá vô củng đa dang với những sản phẩm có chất

lượng cao tương tương đương nhau, còn người tiêu đửng thi ngày một “khôn ngoan

và khó tính” thì công cụ để Cạnh tranh hiệu quả trong xu thể hội nhập này chính là doanh nghiệp phất cò một thương hiệu mạnh chiếm được niềm tra đối với khách hàng Như vậy có thể thấy việc xây dựng thương hiệu của là vẫn đẻ sống còn, quyết

định sự hưng vong của mỗi đoanh nghiệp Một quốc gia cô nhiều thương hiệu mạnh

cing déng nghĩa với nên kinh tế của quốc gia ấy mạnh, và như vậy, uy tín cũng như

tiếng nói của quốc gia ây trên trường quốc tế sẽ có trọng lượng hơn Khi Mỹ cất

tiếng nói, cả thế giới phôi lỗng nghe Sứœ mạnh Ấy chẳng phải được quyết định bởi tiểm lực kinh tế hùng mạnh - nền kinh tế được tạo dụng bởi những công ty, tập

đoàn lon với những thương hiệu đứng đầu thế giới sao?

‘Va mot lan nữa, chúng ta phải khẳng đình rằng thương hiệu không chỉ là tải sản của doanh nghiệp mà còn là tải sắn quốc gia Khi thâm nhập thị trưởng quốc tế Thương hiện hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thêng qua thương hiệu, chỉ

dẫn dịa lý, dặc tỉnh của sản phẩm Một quốc gia cảng có nhiều thương hiệu nỗi

tiếng thì khả năng cạnh tranh của nên kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cổ trên trường quắc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá - xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba, không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật,

mặc đủ ngày nay nó được sân xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thúc

phân công lao dòng quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua dau

tư quốc tế và chuyển giao công nghệ

PLAN MO DAU

1 Tính cấp thiết của dé tai

Khi má thị trường bảng hoá vô củng đa dang với những sản phẩm có chất

lượng cao tương tương đương nhau, còn người tiêu đửng thi ngày một “khôn ngoan

và khó tính” thì công cụ để Cạnh tranh hiệu quả trong xu thể hội nhập này chính là doanh nghiệp phất cò một thương hiệu mạnh chiếm được niềm tra đối với khách hàng Như vậy có thể thấy việc xây dựng thương hiệu của là vẫn đẻ sống còn, quyết

định sự hưng vong của mỗi đoanh nghiệp Một quốc gia cô nhiều thương hiệu mạnh

cing déng nghĩa với nên kinh tế của quốc gia ấy mạnh, và như vậy, uy tín cũng như

tiếng nói của quốc gia ây trên trường quốc tế sẽ có trọng lượng hơn Khi Mỹ cất

tiếng nói, cả thế giới phôi lỗng nghe Sứœ mạnh Ấy chẳng phải được quyết định bởi tiểm lực kinh tế hùng mạnh - nền kinh tế được tạo dụng bởi những công ty, tập

đoàn lon với những thương hiệu đứng đầu thế giới sao?

‘Va mot lan nữa, chúng ta phải khẳng đình rằng thương hiệu không chỉ là tải sản của doanh nghiệp mà còn là tải sắn quốc gia Khi thâm nhập thị trưởng quốc tế Thương hiện hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thêng qua thương hiệu, chỉ

dẫn dịa lý, dặc tỉnh của sản phẩm Một quốc gia cảng có nhiều thương hiệu nỗi

tiếng thì khả năng cạnh tranh của nên kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cổ trên trường quắc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá - xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba, không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật,

mặc đủ ngày nay nó được sân xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thúc

phân công lao dòng quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua dau

tư quốc tế và chuyển giao công nghệ

LOI CAM ON

Trong quá trình học tập, nghiên cứu vả thực hiện luận văn, tôi luôn nhận

dược sự hướng dẫn, giúp dỡ vả gop ý tận tình của cáo thầy giáo, cô giáo, cũng

như bạn bẻ, đồng nghiệp

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế -

Đại học Quốc gia Hả Nội, đặc biết là cảm ơn PGS.TS Nguyễn Anh Tuần, người

đã tận tỉnh hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cam on/

Hà Nội, ngàu — tháng năm 2020

Tác giả

Vũ Minh Tuệ

1.1 Khải niệm về thương hiệu và chiến hược phát t 6

1.1.2 Xây đụng chiến lược phát triển thương hiệu 7

1.1.3 Ý nghĩa của việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu

1.2 Các yếu tố của việc phát triển thương hiệu mạnh Ð 1.2.1 Đo lường thương hiểu ecucoeiiiecee ¬ -

1.3 Đặc dién chung của các thương hiệu mạnh: 10

1.3.1 Tuyên ngôn bản thân (self - statement) - 11

1.3.3 Nhận thức (preception)

1.3.5 Lòng tự hào và giá trị (pridc & values) ceeereoeero L3 1.4 Các chiến lược phát triển thương hiệu - - 13

1.4.1 Câu trúc thương biệu -.cieheirreeriiee kereseesrreeorLTỶ

1.4.2 Quần trị cẩu trúc thương hiệu ào csosvseeorserrerrrrrreeree.3Ỷ

1.4.3 Hệ thống đặc tỉnh thương hiệu sec ¬

DANII MỤC CÁC BẢNG

1 | Bảng 3.1 | Thương hiệu của Tổng công ly thép Việt Na 55

2 | Bang 3.2 | Hiểu tượng trên thanh thép 66

UC INI VE

1 | Hình1.1 | Cấu trúc thương hiệu Honda Việt Nam 14

2 | Ilình 1.2 | Sơ đỗ cẩu trúc thương hiệu theo nhóm 20

3 | Hinh 1.3 | Sơ dỗ cấu trúc thương hiệu nguồn 26

4 | Hình 1.4 | Sơ dỗ câu trúc thương hiệu chuẩn 29

Sơ để bộ máy tổ chức hoạt động của Tổng cối

6 | Hình 32 | Một vải hình ânh mình hẹa 66