Sự thành công của Crocs cho thấy tầm quan trọng của việc lắng nghe khách hàng và tạo ra những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của họ... Sản xuất: là hỗn hợp của các thành phần khác nhau đư
TỔNG QUAN VỀ CROCS, INC
Sơ lược về Crocs, Inc
Crocs là thương hiệu giày dép chất liệu nhựa nổi tiếng trong thị trường thời trang thế giới Đặc trưng nhận diện thương hiệu là thiết kế sandal quai hậu có phần đầu phình to bắt mắt Dòng sản phẩm đầu tiên của Crocs chủ yếu tập trung vào giới trẻ nên có màu sắc sặc sỡ và các nút hoạt hình hay chữ cái đính trên đỉnh giày Sau một thời gian phát triển, Crocs mở rộng quy mô sản xuất sang các mẫu giày cho người lớn và nhanh chóng chinh phục nhiều thị trường nhờ vào chất liệu nhẹ, không thấm nước, thoáng mát và khử mùi Chính vì sự tiện lợi đó, những đôi giày Crocs hiện nay rất được hình thành nhiều thị trường Việt Nam với nhiều chi nhánh trải dài từ Bắc tới Nam
Các dòng sản phẩm Crocs nổi lên như một hiện tượng với những tác dụng ngoài mong đợi mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng Những yếu tố góp phần vào sự thành công của Crocs:
- Thiết kế độc đáo: Kiểu dáng đặc biệt và màu sắc đa dạng giúp Crocs nổi bật giữa thị trường giày dép
- Chất liệu Croslite mềm mại, nhẹ nhàng và có khả năng tự làm sạch mang đến cảm giác thoải mái cho người mang
- Crocs phù hợp với nhiều hoạt động khác nhau, từ đi biển, đi chơi đến làm việc
- Tính độc đáo: Với các Jibbitz, người dùng có thể tự do sáng tạo và tạo nên những đôi giày mang chất riêng của mình
- Công ty có chiến lược marketing hiệu quả và sáng tạo, thành công trong việc thu hút được sự chú ý của công chúng
Crocs không chỉ đơn thuần là một đôi giày, mà còn là một biểu tượng của sự thoải mái, cá tính và phong cách sống năng động Sự thành công của Crocs cho thấy tầm quan trọng của việc lắng nghe khách hàng và tạo ra những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của họ.
Lịch sử hình thành và phát triển của Crocs, Inc
Năm 2002, ba người bạn Lyndon "Duke" Hanson, Scott Seamans và George Boedecker phát hiện ra một loại giày clog bằng xốp có nhiều ưu điểm như chống trơn trượt, dễ vệ sinh và thoải mái khi đi thuyền Họ đã quyết định bắt đầu kinh doanh bằng cách bán một thiết kế mới của những đôi giày này cho những người đam mê thuyền buồm Vì tên "Alligator" đã được sử dụng, họ chọn tên "Crocs" để thể hiện tính chất linh hoạt và thoải mái của sản phẩm, giống như loài cá sấu có thể di chuyển cả trên cạn và dưới nước.Nhờ vào chất lượng sản phẩm và sự truyền miệng, Crocs nhanh chóng được nhiều người ưa chuộng, không chỉ những người đi thuyền mà còn cả các ngành nghề khác
Vào tháng 10 năm 2003, ba người họ đã liên lạc với Ronald Snyder, một người bạn từ thời đại học, để trở thành nhà tư vấn cho công ty Ông có kinh nghiệm phong phú trong lĩnh vực sản xuất, mua bán và sáp nhập, và bán hàng và tiếp thị Khi ông thấy sự tăng trưởng nhanh chóng của công ty, Snyder đã gia nhập Crocs vào tháng 6 năm 2004 với tư cách là chủ tịch của công ty, trở thành CEO vào tháng 1 năm 2005 Sự tham gia của ông đã mang đến cho công ty những kiến thức chuyên môn, kinh nghiệm quản lý và tầm nhìn chiến lược cần thiết để đạt được thành công như ngày hôm nay
Từ năm 2003 đến 2006, công ty đã phát triển vượt bậc Doanh thu năm 2003 là 1,2 triệu đô la Đến năm 2006, doanh thu đã đạt 355 triệu đô la, với lợi nhuận ròng là 64 triệu đô la (18% doanh thu) Crocs đã lên sàn vào tháng 2 năm 2006, với vốn hóa thị trường ban đầu hơn 1 tỷ đô la Sau khi công bố kết quả quý 1 năm 2007, vốn hóa thị trường đã vượt qua 2,7 tỷ đô la Doanh số bán hàng ngoài Bắc Mỹ đã tăng từ 5% tổng doanh thu năm 2005 lên 25% năm 2006 Trong báo cáo kết quả quý 1 năm 2007, công ty dự kiến doanh thu năm 2007 sẽ nằm trong khoảng từ 670 đến 680 triệu đô la (Công ty đã báo cáo kết quả lịch sử vượt xa kỳ vọng.) (Xem Phụ lục 2 và 3 để biết thông tin tài chính của công ty) Hiệu quả tài chính của Crocs vượt trội ở nhiều khía cạnh so với các công ty khác trong ngành giày dép (Phụ lục 4)
Công ty tiếp tục thành công trong suốt năm 2007 Đến cuối năm, Crocs dường như đã vận hành hết công suất Công ty đã phát triển một chuỗi cung ứng mang tính cách mạng trong ngành và đã là một yếu tố quan trọng trong thành công này Sản phẩm của công ty rất phổ biến trên thị trường Công ty có mối quan hệ tích cực với các khách hàng bán lẻ của mình Doanh thu năm 2007 đạt 847 triệu USD, EPS là 2,08 USD, cổ phiếu đã đạt mức cao nhất mọi thời đại là 68 USD vào tháng 10, và ban lãnh đạo rất hài lòng (Xem Phụ lục 7 để biết giá cổ phiếu.)
Năng lực cốt lõi của Crocs
Năm 2002, ba người bạn từ Boulder, Colorado đã đi thuyền buồm ở vùng Caribbean Một người đã mang theo một đôi giày clog bằng xốp mà anh ta đã mua từ một công ty ở Canada Những đôi clog này được làm từ một loại chất liệu đặc biệt không trơn trượt trên boong thuyền ướt, dễ rửa, ngăn ngừa mùi hôi và vô cùng thoải mái Ba người, gồm Lyndon “Duke” Hanson, Scott Seamans và George Boedecker, đã quyết định bắt đầu kinh doanh bằng cách bán một thiết kế mới của những đôi giày Canada này cho những người đam mê thuyền buồm từ một kho hàng cho thuê ở Florida, như Hanson nói, “để chúng tôi có thể làm việc khi đi du thuyền ở đó.” Những người sáng lập muốn đặt tên cho đôi giày để thể hiện tính chất lưỡng cư của sản phẩm Vì tên “Alligator” đã bị lấy, họ chọn đặt tên đôi giày là “Crocs.”
Việc mua lại Foam Creations (trước đây là Finproject NA) đã giúp Crocs sở hữu công thức độc quyền cho loại nhựa “Croslite” và trở thành công ty đầu tiên thương mại hóa dép làm từ chất liệu này
Sản xuất: là hỗn hợp của các thành phần khác nhau được mua dưới dạng hạt và kết hợp trong một quá trình gọi là “compouding”, trong đó chúng được chuyển thành dạng bùn, trộn lẫn, và sau đó được tạo lại thành hạt mới Thuốc nhuộm màu được thêm vào trong quá trình compounding Những hạt đã được compounding sau đó sẵn sàng để đúc thành các sản phẩm croslite
Lợi ích: Với thiết kế có thể được đúc theo hình dạng của bàn chân người mang, tạo ra một đôi giày cực kỳ thoải mái Có trọng lượng nhẹ, không trượt, kháng mùi, và không để lại vết trên bề mặt Nó cũng có thể được rửa bằng nước
1.3.2 Chuỗi cung ứng linh hoạt, thích nghi nhanh chóng với nhu cầu
Crocs nhìn nhận chuỗi cung ứng từ một góc độ rất khác so với các công ty giày truyền thống Họ đã quen với việc sản xuất những gì khách hàng cần, khi nào họ cần, và phản ứng nhanh chóng với những thay đổi về nhu cầu của khách hàng
"Nếu sản phẩm bán rất chạy, chúng tôi sẽ sản xuất thêm trong mùa đó và sẽ có hàng trở lại trên kệ sau vài tuần Và chúng tôi sẽ sản xuất thêm nữa, thêm nữa, và thêm nữa, trong cùng mùa đó Chúng tôi không chờ đợi một sản phẩm mới nóng hổi đến năm sau, khi hi vọng rằng xu hướng đó vẫn còn tồn tại."
— Ronald Snyder, CEO của Crocs, Inc
Năm 2006, Crocs đã kiểm soát hoạt động compounding, tạo ra các cơ sở compounding hiện đại tại Canada, Trung Quốc và Mexico Crocs gửi nguyên liệu thô và các nhà máy có thể compounding nguyên liệu theo nhu cầu sản xuất, trì hoãn quyết định nhuộm màu cho đến khi biết được sản phẩm với màu sắc cụ thể cần phải sản xuất Snyder mô tả kết quả rằng điều này sẽ tạo ra sự khác biệt lớn Và việc tự thực hiện compounding cũng giúp bảo vệ sở hữu trí tuệ đối với hợp chất croslite
1.3.3 Mối quan hệ bền vững với các đại lý, bán lẻ:
Trước đó, Crocs đã sử dụng một công ty hợp đồng lưu kho và phân phối tại Colorado để xử lý tất cả các lô hàng, các đơn đặt hàng sau đó được đóng gói từ kho trung tâm này Phương án này đã không hiệu quả đặc biệt đối với các đơn hàng lớn vì tốn thời gian và chi phí vận chuyển Công ty đã giải quyết vấn đề này bằng cách:
- Phân quyền kho bãi đến các nhà máy, đồng thời bổ sung các hoạt động giá trị gia tăng như gắn thẻ hay đóng gói tại chỗ
- Vận chuyển hàng trực tiếp từ các kho tại Trung Quốc đối với các khách hàng lớn
- Dần chuyển đổi sang mô hình tự quản kho bãi, nhằm đảm bảo kiểm soát chặt chẽ hơn các hoạt động thực hiện đơn hàng tại Châu Á
Sự thay đổi này đã giúp giảm thiểu thời gian và chi phí vận chuyển, rút ngắn thời gian giao hàng đến tay khách hàng Linh hoạt và đáp ứng được nhanh chóng các đơn hàng lớn cũng như đáp ứng được yêu cầu của khách hàng Cùng với đó là chất lượng của sản phẩm được đảm bảo một cách tốt nhất Đây cũng là một bước đi đúng đắn, giúp công ty tối ưu hóa chuỗi cung ứng và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường
Công ty đã quyết định phát triển mô hình - khi khách hàng cần thêm sản phẩm, họ sẽ có được nó Theo mô hình này, các nhà bán lẻ sẽ không cần phải chấp nhận rủi ro lớn, họ có thể đặt các đơn hàng đặt trước nhỏ hơn và đặt hàng thêm khi thấy sản phẩm bán chạy
Crocs đã xây dựng được mối quan hệ hợp tác vô cùng chặt chẽ và tích cực với các nhà bán lẻ lớn Nhờ vào sự thành công và tầm ảnh hưởng ngày càng tăng, Crocs đã trở thành một đối tác quan trọng mà các nhà bán lẻ không thể bỏ qua
Khi nhận thấy tiềm năng lớn từ Crocs, các nhà bán lẻ lớn đã chủ động đề nghị mở rộng sự hiện diện của thương hiệu này tại các cửa hàng của mình Các nhà bán lẻ muốn Crocs cung cấp không chỉ giày dép mà còn cả các sản phẩm liên quan như quần áo, phụ kiện, và các món đồ thời trang khác để tạo ra một khu vực trưng bày chuyên biệt cho Crocs Việc có được một khu vực trưng bày riêng tại các cửa hàng lớn là một lợi thế vô cùng lớn đối với Crocs, giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng
Qua đó, Crocs ngày càng mở rộng thị trường của mình, tiếp cận được nhiều khách hàng hơn thông qua hệ thống phân phối rộng khắp của các nhà bán lẻ Doanh số bán hàng theo đó mà ngày một tăng lên trông thấy, xây dựng được hình ảnh và củng cố thương hiệu thời trang năng động và đa dạng.
LỰA CHỌN KHAI THÁC NĂNG LỰC TRONG TƯƠNG LAI VÀ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG PHÙ HỢP CỦA CHÚNG
MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG PHÙ HỢP CỦA CHÚNG
2.1 Tiếp tục tích hợp dọc vào các nguyên liệu Đây là một chiến lược kinh doanh trong đó một công ty mở rộng hoạt động của mình bằng cách kiểm soát hoặc sở hữu các giai đoạn khác nhau trong chuỗi cung ứng của mình, từ sản xuất nguyên liệu đến sản phẩm hoặc dịch vụ cuối cùng
2.1.1 Ưu điểm và nhược điểm Ưu điểm
- Kiểm soát chất lượng: Crocs có khả năng giám sát từng khâu trong quá trình sản xuất, từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm cuối cùng Điều này giúp cho công ty duy trì tiêu chuẩn chất lượng cao, đảm bảo rằng mỗi đôi giày đều đạt yêu cầu về độ bền, tính thoải mái và tính năng kháng mùi Việc này giúp đảm bảo rằng mỗi sản phẩm đều đạt tiêu chuẩn chất lượng cao nhất, tạo ra sự tin tưởng từ phía khách hàng
- Giảm chi phí: Bằng cách tự sản xuất nguyên liệu, Crocs giảm thiểu chi phí phụ thuộc vào nhà cung cấp bên ngoài Việc này không chỉ tiết kiệm chi phí nguyên liệu mà còn giảm thiểu rủi ro giá cả biến động Chi phí sản xuất ổn định hơn giúp Crocs có thể đưa ra giá bán cạnh tranh hơn mà không ảnh hưởng đến lợi nhuận
- Nhanh chóng đáp ứng nhu cầu: Mô hình tích hợp dọc cho phép Crocs điều chỉnh sản lượng nguyên liệu theo nhu cầu thị trường một cách linh hoạt Khi nhu cầu tăng cao đột ngột, công ty có thể tăng cường sản xuất mà không cần phải chờ đợi nhà cung cấp bên ngoài Khả năng này giúp Crocs nắm bắt cơ hội thị trường nhanh chóng, từ đó nâng cao doanh thu
- Tăng lợi thế cạnh tranh: Việc phát triển các công nghệ và nguyên liệu độc quyền như croslite giúp Crocs củng cố vị thế cạnh tranh Sự độc quyền trong công nghệ sản xuất không chỉ tạo ra sản phẩm khác biệt mà còn giảm khả năng cạnh tranh từ các đối thủ khác Điều này cho phép Crocs xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và có sự nhận diện cao trên thị trường
- Tối ưu hóa sản xuất: Crocs có khả năng điều chỉnh quy trình sản xuất để phù hợp với nhu cầu cụ thể tại từng thị trường Việc này giúp tránh tình trạng dư thừa hoặc thiếu hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và giảm thiểu lãng phí
- Chi phí cao: Tích hợp dọc đòi hỏi Crocs phải quản lý nhiều khâu trong chuỗi cung ứng, từ việc thu mua nguyên liệu đến sản xuất và phân phối Điều này yêu cầu một hệ thống quản lý phức tạp và chi phí đầu tư lớn Công ty cần có nguồn lực nhân sự có kỹ năng cao để xử lý các khía cạnh khác nhau của chuỗi cung ứng, từ đó gia tăng chi phí hoạt động
- Rủi ro: Khi Crocs tự sản xuất nguyên liệu, công ty trở nên phụ thuộc vào sự thành công của quy trình sản xuất nội bộ Nếu có sự cố xảy ra, chẳng hạn như lỗi trong sản xuất hoặc gián đoạn cung ứng nguyên liệu, toàn bộ chuỗi cung ứng có thể bị ảnh hưởng nghiêm trọng Điều này có thể dẫn đến việc không đáp ứng kịp thời đơn hàng và làm giảm doanh thu
- Hạn chế linh hoạt: Tích hợp dọc có thể khiến Crocs gặp khó khăn trong việc điều chỉnh sản lượng sản xuất khi thị trường có những thay đổi nhanh chóng Việc sản xuất nguyên liệu nội bộ có thể làm cho công ty khó khăn hơn trong việc thử nghiệm các nguyên liệu mới hoặc thích ứng với xu hướng mới của thị trường Nếu nhu cầu thay đổi, Crocs có thể gặp khó khăn trong việc chuyển hướng sản xuất
2.1.2 Mức độ phù hợp và không phù hợp
- Thị trường ổn định: Khi Crocs đã có vị thế vững chắc trên thị trường và muốn duy trì kiểm soát chặt chẽ chuỗi cung ứng, việc tích hợp dọc là hợp lý Công ty có thể tối ưu hóa quy trình sản xuất và tối đa hóa lợi nhuận
- Độc quyền nguyên liệu: Nếu Crocs tiếp tục phát triển nguyên liệu độc quyền, việc tích hợp dọc giúp bảo vệ công nghệ và bí quyết, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu mà không lo lắng về sự sao chép từ các đối thủ
- Giai đoạn mở rộng nhanh chóng: Khi Crocs cần nhanh chóng tung ra sản phẩm mới hoặc thử nghiệm các dòng sản phẩm khác, việc tích hợp dọc có thể làm chậm quá trình phát triển Công ty cần linh hoạt hơn trong việc điều chỉnh nguồn lực và nguyên liệu
- Sự phụ thuộc cao vào nguyên liệu: Nếu Crocs cần đa dạng hóa nguồn nguyên liệu để tránh rủi ro từ sự biến động của thị trường, tích hợp dọc có thể không mang lại lợi ích tối ưu Công ty cần có khả năng khai thác nhiều nguồn cung khác nhau để đảm bảo tính linh hoạt trong sản xuất và phân phối
2.2 Tăng trưởng thông qua mua lại Đây là một chiến lược mà các doanh nghiệp sử dụng để mở rộng quy mô hoạt động, tăng doanh thu và gia tăng thị phần bằng cách mua lại hoặc sáp nhập với các công ty khác thay vì phát triển nội bộ
2.2.1 Ưu điểm và nhược điểm Ưu điểm
- Độc quyền nhựa “croslite”: Crocs mua lại công ty sở hữu độc quyền loại nhựa này, được sử dụng trong sản xuất các sản phẩm của họ Đây một chất liệu nhẹ, êm ái và bền chắc, được sử dụng chủ yếu trong sản xuất giày dép Sự độc quyền này giúp Crocs có thể tạo ra sản phẩm độc đáo và thu hút khách hàng, đồng thời củng cố vị trí cạnh tranh trên thị trường