Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, liên kết thương hiệu, lòng tin vào thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu trong ngành thương mại Điện tử

Khóa luận này nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu bao gồm cảm giác, hành vi, trí tuệ và tình cảm; liên kết thương hiệu, lòng tin vào thương hiệu và lòng trung thành với t

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU, LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU, LÒNG TIN VÀO THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 7340101

NGUYỄN NGỌC THI

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2025

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU, LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU, LÒNG TIN VÀO THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 7340101

Họ và tên sinh viên: NGUYỄN NGỌC THI

Mã số sinh viên: 050609211361 Lớp sinh hoạt: HQ9_GE03

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS LÊ MINH HIẾU

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2025

TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, việc gia tăng lòng trung thành với thương hiệu là một yếu tố quan trọng đối với sự thành công lâu dài của các doanh nghiệp Khóa luận này nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu bao gồm cảm giác, hành vi, trí tuệ và tình cảm; liên kết thương hiệu, lòng tin vào thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu trong ngành thương mại điện tử Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và từ đó, đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp gia tăng giá trị thương hiệu và giữ chân khách hàng hiệu quả

Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng, khảo sát 200 khách hàng và sử dụng phần mềm SmartPLS 4.0 để phân tích dữ liệu Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố trải nghiệm thương hiệu, bao gồm cảm giác, hành vi, trí tuệ và tình cảm, đều

có tác động tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu, trong đó lòng tin vào thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng Tuy nhiên, kết quả cũng chỉ ra rằng liên kết thương hiệu không có tác động rõ rệt đến lòng trung thành trong mô hình nghiên cứu

Khóa luận góp phần làm rõ cơ sở lý thuyết và đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, duy trì sự trung thành với thương hiệu và xây dựng chiến lược phát triển bền vững trong môi trường thương mại điện tử

Từ khóa: Trải nghiệm thương hiệu, liên kết thương hiệu, lòng tin thương

hiệu, lòng trung thành với thương hiệu

ABSTRACT

In the context of the rapidly expanding e-commerce sector in Vietnam, enhancing brand loyalty has become a critical factor for the sustainable success of businesses This thesis examines the relationships among brand experience including sensory, behavioral, intellectual, and affective dimensions brand attachment, brand trust, and brand loyalty within the e-commerce industry The primary objective of the study is

to identify the key determinants influencing customer loyalty and to propose strategic implications for improving brand equity and customer retention

The study applies a quantitative method, surveying 200 customers and using SmartPLS 4.0 software for data analysis The research results show that the factors

of brand experience, including sensory, behavioral, intellectual, and emotional experiences, all have a positive impact on brand loyalty, with brand trust playing a significant mediating role However, the results also indicate that brand associations

do not have a clear impact on brand loyalty in the research model

This thesis contributes to clarifying the theoretical foundations and offers management implications to improve customer experience, maintain brand loyalty, and build sustainable development strategies in the e-commerce environment

Keywords: Brand experience, brand associations, brand trust, brand loyalty.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi: Nguyễn Ngọc Thi

MSSV: 050609211361

Lớp sinh hoạt: HQ9_GE03

Tôi xin cam đoan khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tôi - tác giả dưới

sự hướng dẫn của Tiến sĩ Lê Minh Hiếu, kết quả nghiên cứu là hoàn toàn trung thực,

trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do

người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận

TÁC GIẢ

NGUYỄN NGỌC THI

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Mối quan hệ giữa trải

nghiệm thương hiệu, liên kết thương hiệu, lòng tin vào thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu trong ngành thương mại điện tử” được diễn ra tốt đẹp Tôi

xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến quý thầy, cô khoa Quản trị Kinh Doanh của Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh những người đã truyền đạt các kiến thức chuyên ngành vô cùng cần thiết cho tôi và xây dựng nền tảng việc thực hành ngoài thực tế chuyên môn phục vụ cho mục đích hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp của mình

Tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến thầy TS Lê Minh Hiếu – giảng viên hướng dẫn đã đồng hành và chỉ bảo tôi một cách tận tình trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành bài khóa luận được hoàn thiện trong trạng thái chỉnh chu nhất

Do còn hạn chế về năng lực chuyên môn và góc nhìn, bài khóa luận này không thể tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế nhất định Kính mong thầy cô và ban cố vấn nhà trường dành thời gian xem xét và đóng góp ý kiến để bài khóa luận cũng như bản thân tôi có thể cải thiện và hoàn thiện hơn trong tương lai Mọi ý kiến đóng góp của thầy cô sẽ là động lực lớn để tôi phát triển Tôi xin chân thành cảm ơn nhà trường

đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành báo cáo này với chất lượng tốt nhất có thể

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan 15

Bảng 3.1 Thang đo nghiên cứu 27

Bảng 4.1 Thống kê số phiếu khảo sát 37

Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu dựa trên yếu tố Giới tính 37

Bảng 4.3 Thống kê mô tả mẫu dựa trên yếu tố Số lần mua hàng/ tháng 38

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định thang đo Construct reliability and validity 39

Bảng 4.5 Kết quả hệ số Outer Loadings 40

Bảng 4.6 Kết quả phương sai trích trung bình AVE 42

Bảng 4.7 Kết quả của hệ số HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio) 42

Bảng 4.8.Kết quả của Model Fit 43

Bảng 4.9 Kết quả đa cộng tuyến (Inner VIF Values) 45

Bảng 4.10 Mức ý nghĩa mô hình P-Value 46

Bảng 4.11 Kết quả hệ số R-square 47

Bảng 4.12 Kết quả chỉ số tác động f-square 48

Bảng 4.13 Bảng kết quả dự đoán Q-square 49

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định vai trò trung gian 49

Bảng 4.15 Kết quả của Path coefficients 50

Bảng 4.16 Kiểm định các giả thuyết tác động trực tiếp 51

Bảng 4.17 Kiểm định vai trò trung gian của LK và NT đến TT 52

Bảng 4.18 Kiểm định tác động gián tiếp đến lòng trung thành 52

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Ha & Perks (2005) 12

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Iglesias et al (2011) 12

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2019) 14

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Trường (2020) (Parasuraman et al., 2005) 15

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu 23

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 25

Hình 4.1 Mô hình cấu trúc 45

MỤC LỤC

TÓM TẮT KHÓA LUẬN i

ABSTRACT ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC CÁC HÌNH vii

MỤC LỤC viii

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Đóng góp của đề tài 4

1.7 Kết cấu của bài nghiên cứu 5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

2.1 Các khái niệm liên quan 8

2.1.1 Khái niệm về trải nghiệm thương hiệu 8

2.1.2 Khái niệm về trải nghiệm cảm giác 8

2.1.3 Khái niệm về trải nghiệm tình cảm 9

2.1.4 Khái niệm về trải nghiệm trí tuệ 9

2.1.5 Khái niệm về trải nghiệm hành vi 9

2.1.6 Khái niệm về liên kết thương hiệu 9

2.1.7 Khái niệm về lòng tin thương hiệu 9

2.1.8 Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu 10

2.2 Cơ sở lý thuyết liên quan 10

2.2.1 Lý thuyết marketing quan hệ 10

2.2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 10

2.3 Các nghiên cứu có liên quan 11

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài 11

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước 13

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu 17

2.4.1 Trải nghiệm cảm giác 17

2.4.2 Trải nghiệm tình cảm 19

2.4.3 Trải nghiệm trí tuệ 20

2.4.4 Trải nghiệm hành vi 21

2.5 Mô hình nghiên cứu 23

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 24

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Quy trình nghiên cứu 25

3.2 Phương pháp nghiên cứu 25

3.2.1 Nghiên cứu định tính 25

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 26

3.3 Công cụ nghiên cứu 26

3.3.1 Thang đo nghiên cứu 26

3.3.2 Bảng câu hỏi nghiên cứu 29

3.4 Kích thước mẫu nghiên cứu 29

3.5 Xử lý và phân tích dữ liệu 30

3.5.1 Xử lý dữ liệu 30

3.5.2 Phân tích dữ liệu 30

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 36

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 37

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 37

4.1.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu dựa trên yếu tố Giới tính 37

4.1.2 Thống kê mô tả mẫu dựa trên yếu tố Số lần mua hàng/ tháng 38

4.2 Kiểm định, đánh giá mô hình đo lượng 38

4.2.1 Độ tin cậy thang đo 38

4.2.2 Giá trị thang đo 40

4.2.3 Độ phù hợp của mô hình 43

4.3 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính 44

4.3.1 Đa cộng tuyến 45

4.3.2 Mức ý nghĩa mô hình P-Value 46

4.3.3 Chỉ số xác định R-square 47

4.3.4 Chỉ số tác động f-square 48

4.3.5 Chỉ số đo lường khả năng dự đoán Q-square 49

4.3.6 Kiểm định vai trò trung gian 49

4.3.7 Kiểm định hệ số đường dẫn Path coefficients 50

4.3.8 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 51

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 54

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 56

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 57

5.1 Kết luận 57

5.2 Hàm ý quản trị 57

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 59

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 59

5.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO 62

PHỤ LỤC 01: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 02: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU ĐIỀU TRA

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế số đang phát triển mạnh mẽ, thương mại điện tử (TMĐT) ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì tăng trưởng kinh tế và nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp Đặc biệt, trong các giai đoạn kinh tế biến động, TMĐT không chỉ đảm bảo dòng chảy hàng hóa mà còn mở ra nhiều cơ hội đổi mới trong lĩnh vực kinh doanh, tiếp thị, hậu cần và công nghệ thông tin Nền tảng số

đã trở thành kênh phân phối thiết yếu, góp phần chuyển dịch hành vi tiêu dùng truyền thống sang môi trường trực tuyến

Tại Việt Nam, thương mại điện tử liên tục ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng Chỉ riêng 6 tháng đầu năm 2024, tổng doanh số đạt khoảng 143,9 nghìn tỷ đồng, tăng gần 55% so với cùng kỳ năm trước Các sàn TMĐT lớn như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo và TikTok Shop đang không ngừng mở rộng thị phần thông qua chiến lược

“shoppertainment” và các hoạt động livestream kết hợp KOC, thể hiện rõ xu hướng tiêu dùng gắn với trải nghiệm trực tuyến Những xu hướng này không chỉ tạo ra cơ hội mà còn đặt ra thách thức lớn cho doanh nghiệp, khi sự cạnh tranh không còn dừng

ở giá cả, sản phẩm, mà chuyển sang cạnh tranh bằng trải nghiệm khách hàng và giá trị thương hiệu

Bên cạnh đó, dân số trẻ, sự phát triển của mạng xã hội và tốc độ chuyển đổi số nhanh chóng đã biến Việt Nam thành một thị trường TMĐT đầy tiềm năng Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh gay gắt, vấn đề giữ chân khách hàng và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu trở thành thách thức quan trọng đối với các doanh nghiệp Việc tạo ra trải nghiệm thương hiệu tích cực, củng cố lòng tin và liên kết thương hiệu

là những yếu tố then chốt giúp gia tăng sự gắn bó của khách hàng với nền tảng Do

đó, việc tạo ra trải nghiệm thương hiệu tích cực, củng cố lòng tin và liên kết thương hiệu là những yếu tố then chốt giúp gia tăng sự gắn bó của khách hàng với nền tảng, nâng cao năng lực cạnh tranh dài hạn

Từ những lý do nêu trên, đề tài “Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu,

liên kết thương hiệu, lòng tin vào thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu trong ngành thương mại điện tử” được thực hiện nhằm khám phá các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi trung thành của khách hàng trong môi trường số, từ đó đề xuất hàm ý quản trị phù hợp giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Đề tài nhằm nghiên cứu và xác định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trải nghiệm thương hiệu, bao gồm: cảm giác, tình cảm, trí tuệ, hành vi; liên kết thương hiệu, lòng tin vào thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu trong lĩnh vực thương mại điện tử Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp, nhằm hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, gia tăng lợi thế cạnh tranh và hướng đến sự phát triển bền vững

Đề xuất các biện pháp hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử nâng cao trải nghiệm thương hiệu, củng cố lòng tin từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng và phát triển thương hiệu bền vững

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào tác động đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực thương mại điện tử của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực thương mại điện tử của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh trong bối cảnh hiện nay?

Những hàm ý quản trị nào được đề xuất sau khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực thương mại điện tử của khách hàng khu vực TP Hồ Chí Minh?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương

hiệu trong lĩnh vực thương mại điện của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: Sinh viên và người đi làm tại TP Hồ Chí Minh mua sắm

trên nền tảng thương mại điện tử

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01/2025 đến tháng 04/2025

Thời gian thu thập dữ liệu: Dữ liệu nghiên cứu sơ cấp được thu thập trong tháng 03/2025

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, trong đó:

Phương pháp nghiên cứu định tính: Quá trình nghiên cứu được khởi đầu

bằng việc xây dựng khung lý thuyết và xác định rõ ràng mục tiêu cũng như các câu hỏi nghiên cứu Nhằm đảm bảo tính phù hợp và độ chính xác, các thang đo từ nghiên cứu trước sẽ được điều chỉnh qua sự hỗ trợ của giảng viên hướng dẫn, đồng thời bổ sung thêm các biến quan sát liên quan đến bối cảnh nghiên cứu Từ đó, bảng khảo sát

được thiết kế để thu thập ý kiến từ sinh viên và người đi làm tại TP Hồ Chí Minh đã

có trải nghiệm mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi thu thập dữ liệu qua bảng hỏi

khảo sát theo phương pháp thuận tiện, quá trình xử lý được thực hiện bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để tiến hành các phân tích bao gồm thống kê mô tả, kiểm định

độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan Sau đó sử dụng SmartPLS 4.0 thẩm định mô hình phương trình cấu trúc (SEM) và phương pháp phân tích hiệu ứng trung gian để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng

mô hình lý thuyết tổng quát đồng thời đánh giá vai trò trung gian của liên tưởng thương hiệu và lòng tin vào thương hiệu trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu

1.6 Đóng góp của đề tài

Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu này đóng góp một cái nhìn toàn diện và sâu sắc

về các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành thương mại điện tử tại TP Hồ Chí Minh, đặc biệt là trong bối cảnh sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng thương mại điện tử Những kết quả từ nghiên cứu có thể giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của khách hàng, từ đó thiết lập các chiến lược tiếp thị hiệu quả, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu Ngoài ra, các doanh nghiệp không chỉ trong ngành thương mại điện tử mà còn ở các ngành khác cũng có thể vận dụng các phát hiện từ nghiên cứu này để điều chỉnh dịch vụ và cải thiện chiến lược kinh doanh, hướng đến việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng và duy trì sự phát triển bền vững của thương hiệu

Về mặt khoa học: Nghiên cứu này đóng góp vào kho tàng kiến thức về hành

vi tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử, với đặc thù nghiên cứu trong bối cảnh thị trường Việt Nam Bằng cách sử dụng các lý thuyết như trải nghiệm thương hiệu, lòng tin thương hiệu, liên kết thương hiệu nghiên cứu không chỉ làm rõ các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng mà còn cung cấp những dữ liệu mới và

hữu ích về các yếu tố này trong môi trường thương mại điện tử Đồng thời, nghiên cứu cũng áp dụng và phát triển các mô hình lý thuyết hiện có, đóng góp vào việc xây dựng các thang đo và phương pháp đo lường phù hợp với đặc điểm và nhu cầu của thị trường Việt Nam, qua đó mở rộng sự hiểu biết về hành vi khách hàng trong ngành thương mại điện tử

1.7 Kết cấu của bài nghiên cứu

Khóa luận gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Mở đầu giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do lựa chọn chủ đề, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi khảo sát Đồng thời, chương này cũng sẽ nêu rõ phương pháp nghiên cứu được áp dụng, cũng như giá trị khoa học và thực tiễn của nghiên cứu Cuối cùng, chương 1 sẽ trình bày cấu trúc tổng quát của khóa luận, tạo nền tảng cho những nội dung tiếp theo

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này sẽ đi sâu vào việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu thông qua các khái niệm nền tảng và các lý thuyết có liên quan đến các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành thương mại điện tử Đồng thời, chương sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu được đề xuất, từ đó làm cơ sở cho việc phân tích và kiểm định dữ liệu trong các chương tiếp theo

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này mô tả chi tiết phương pháp nghiên cứu được áp dụng, bao gồm cách thức thu thập dữ liệu, phương pháp chọn mẫu khảo sát và các bước phân tích dữ liệu Tác giả sẽ giải thích rõ ràng các công cụ và kỹ thuật sử dụng trong nghiên cứu để đảm bảo kết quả có tính chính xác và độ tin cậy cao Các phương pháp định tính và định lượng sẽ được ứng dụng để xử lý dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này trình bày các kết quả nghiên cứu chi tiết, bao gồm thông tin về mẫu khảo sát, phân tích thống kê và kiểm định mô hình cấu trúc Các phát hiện quan trọng sẽ được trình bày và giải thích, đồng thời so sánh với các nghiên cứu trước đó để làm rõ tính chính xác và tính ứng dụng của kết quả Những yếu tố có tác động đến lòng trung thành thương hiệu sẽ được thảo luận sâu sắc trong bối cảnh thương mại điện tử

Chương 5: Kết luận và hàm ý thực tiễn

Chương cuối cùng sẽ tổng hợp lại những kết quả và phát hiện quan trọng từ nghiên cứu, đồng thời đưa ra những hàm ý thực tiễn cho các doanh nghiệp trong ngành thương mại điện tử Các chiến lược và giải pháp quản trị sẽ được đề xuất nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, củng cố lòng trung thành thương hiệu và phát triển bền vững Chương này cũng sẽ chỉ ra các giới hạn trong nghiên cứu và gợi ý các hướng

nghiên cứu tiếp theo

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, trong đó tập trung làm rõ tính cấp thiết của vấn đề trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử tại Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu được xây dựng nhằm xác định và đánh giá mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, liên kết thương hiệu, lòng tin vào thương hiệu

và lòng trung thành thương hiệu Các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra để định hướng nội dung phân tích và làm rõ các mối quan hệ trong mô hình lý thuyết Phạm vi nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phương pháp tiếp cận cũng được trình bày nhằm đảm bảo tính logic và khả thi cho toàn bộ quá trình thực hiện Cuối cùng, bố cục luận văn được khái quát nhằm định hình cấu trúc triển khai hợp lý và khoa học cho các chương tiếp

theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm liên quan

Trong lĩnh vực nghiên cứu về thương hiệu và lòng trung thành, có nhiều quan điểm khác nhau về sự cam kết và sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu Những quan điểm này được nghiên cứu dưới góc nhìn đa chiều nhằm làm rõ và hình thành khái niệm về sự cam kết gắn bó của khách hàng với thương hiệu Thông qua các góc nhìn của các tác giả và nhà nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau, khái niệm này thường được hiểu như một phương thức đo lường mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, phản ánh sự cam kết lâu dài mà khách hàng dành cho thương hiệu mà họ tin tưởng

Cụ thể, trong nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu, sự cam kết gắn bó

có thể được mô tả như một mong muốn duy trì mối quan hệ lâu dài với thương hiệu, không dễ dàng bị ảnh hưởng bởi các lựa chọn thay thế trên thị trường Đây là quá trình mà khách hàng không chỉ quay lại mua sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu

mà còn có cảm giác gắn bó sâu sắc và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác

2.1.1 Khái niệm về trải nghiệm thương hiệu

Trải nghiệm thương hiệu là phản ứng cảm xúc, hành vi và nhận thức của khách hàng khi tương tác với thương hiệu thông qua các điểm chạm khác nhau trong quá trình mua sắm và sử dụng dịch vụ Theo Brakus (2009) trải nghiệm thương hiệu bao gồm bốn khía cạnh chính: cảm giác, tình cảm, trí tuệ và hành vi Những trải nghiệm này không chỉ hình thành trong quá trình sử dụng sản phẩm mà còn trong các hoạt động truyền thông và tương tác với thương hiệu

2.1.2 Khái niệm về trải nghiệm cảm giác

Trải nghiệm cảm giác là phản ứng của khách hàng thông qua các giác quan như thị giác, thính giác, xúc giác, khứu giác và vị giác khi tiếp xúc với thương hiệu

Schmitt (1999) cho rằng, trải nghiệm cảm giác giúp tạo ấn tượng ban đầu mạnh mẽ

và góp phần xây dựng sự nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng

2.1.3 Khái niệm về trải nghiệm tình cảm

Trải nghiệm tình cảm đề cập đến phản ứng cảm xúc của khách hàng khi tương tác với thương hiệu, như cảm giác thích thú, tin tưởng, hoặc cảm động Những cảm xúc này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự gắn bó lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu Theo Brakus (2009), đây là một trong những yếu tố mạnh mẽ ảnh hưởng đến hành vi trung thành

2.1.4 Khái niệm về trải nghiệm trí tuệ

Trải nghiệm trí tuệ là sự kích thích tư duy, sự tò mò và khả năng sáng tạo của khách hàng khi tiếp xúc với thương hiệu Theo Keller (2003) cho rằng, những thương hiệu có khả năng khơi gợi suy nghĩ tích cực và đổi mới thường được khách hàng đánh giá cao và tạo ra sự tin tưởng

2.1.5 Khái niệm về trải nghiệm hành vi

Trải nghiệm hành vi liên quan đến phản ứng vật lý và hành động của khách hàng khi tương tác với thương hiệu Bao gồm việc sử dụng sản phẩm, thao tác mua hàng, và các hành động tương tác thực tế Theo Brakus (2009), trải nghiệm hành vi giúp tạo cảm giác làm chủ và gắn bó thực tiễn hơn với thương hiệu

2.1.6 Khái niệm về liên kết thương hiệu

Liên kết thương hiệu là tất cả những ý tưởng, hình ảnh và cảm nhận mà người tiêu dùng gắn liền với thương hiệu Aaker (1991) nhấn mạnh rằng liên kết thương hiệu là một phần quan trọngn của giá trị thương hiệu và có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

2.1.7 Khái niệm về lòng tin thương hiệu

Lòng tin vào thương hiệu được hiểu là sự kỳ vọng của người tiêu dùng rằng thương hiệu sẽ thực hiện đúng các cam kết và mang lại giá trị như đã hứa Theo

Munuera-Aleman (2003), lòng tin thương hiệu là một yếu tố then chốt trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ lâu dài, ổn định giữa khách hàng và thương hiệu

2.1.8 Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu là sự cam kết của khách hàng trong việc tiếp tục lựa chọn và giới thiệu thương hiệu đó, bất chấp sự hấp dẫn từ các đối thủ cạnh tranh Theo Oliver (1999) mô tả lòng trung thành là kết quả từ sự hài lòng, lòng tin

và trải nghiệm tích cực qua thời gian

2.2 Cơ sở lý thuyết liên quan

2.2.1 Lý thuyết marketing quan hệ

Lý thuyết marketing quan hệ được xem là nền tảng quan trọng để giải thích mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và lòng trung thành Theo Morgan và Hunt (1994), marketing quan hệ nhấn mạnh việc xây dựng, duy trì

và phát triển các mối quan hệ dài hạn giữa doanh nghiệp và khách hàng thay vì chỉ tập trung vào giao dịch đơn lẻ Trong đó, lòng tin và liên kết là hai yếu tố cốt lõi quyết định sự thành công của mối quan hệ Khi khách hàng có trải nghiệm tích cực với thương hiệu, họ hình thành cảm giác tin tưởng, từ đó gia tăng mức độ gắn kết và lòng trung thành Các nghiên cứu sau này như Chaudhuri và Holbrook (2001) cũng củng

cố thêm lập luận rằng niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng, kết nối trải nghiệm và hành vi trung thành của khách hàng

2.2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng giải thích cách thức người tiêu dùng ra quyết định và phản ứng với các yếu tố tiếp thị, từ đó hình thành hành vi mua sắm, lòng tin

và lòng trung thành Theo Schiffman và Kanuk (2007), hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như cảm xúc, nhận thức, thái độ, trải nghiệm và môi trường Trong bối cảnh thương mại điện tử, trải nghiệm thương hiệu không chỉ là sự tương tác vật lý mà bao gồm cả trải nghiệm kỹ thuật số (giao diện website, dịch vụ khách hàng, tốc độ giao hàng) ảnh hưởng mạnh đến cảm nhận của khách hàng về giá trị

thương hiệu Khi người tiêu dùng có trải nghiệm tích cực, họ hình thành nhận thức tích cực, cảm giác hài lòng, từ đó dẫn đến hành vi trung thành, bao gồm mua lại và giới thiệu thương hiệu cho người khác

2.3 Các nghiên cứu có liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Một trong những nghiên cứu nền tảng liên quan đến trải nghiệm thương hiệu

là công trình của Brakus (2009) với tiêu đề “Brand Experience: What is it? How is it Measured? Does it Affect Loyalty?” Nghiên cứu này đã khám phá phản ứng nội tại của người tiêu dùng đối với các kích thích có liên quan đến thương hiệu, từ đó đưa ra khái niệm trải nghiệm thương hiệu được cấu thành bởi bốn chiều: cảm giác, cảm xúc

và hành vi Thông qua khảo sát và kiểm định mô hình, các tác giả chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực không chỉ đến sự hài lòng và lòng tin mà còn có ảnh hưởng rõ rệt đến lòng trung thành với thương hiệu Nghiên cứu này đã đặt nền móng cho việc đo lường và khai thác hiệu quả trải nghiệm thương hiệu trong bối cảnh chiến lược xây dựng thương hiệu hiện đại

Tiếp theo, Ha & Perks (2005) đã thực hiện một nghiên cứu với trọng tâm là trải nghiệm thương hiệu trong môi trường kỹ thuật số, cụ thể là trên nền tảng website, thông qua nghiên cứu có tiêu đề “The Effects of Consumer Perceptions of Brand Experience on Web: Brand Familiarity, Satisfaction and Brand Trust” Trong nghiên cứu này, hai tác giả đã chỉ ra rằng nhận thức của người tiêu dùng về trải nghiệm thương hiệu trực tuyến có tác động đến mức độ quen thuộc với thương hiệu, sự hài lòng và lòng tin vào thương hiệu Đây là những yếu tố then chốt góp phần củng cố lòng trung thành với thương hiệu trong lĩnh vực thương mại điện tử, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng tương tác ngày càng nhiều qua các nền tảng số

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Ha & Perks (2005)

(Nguồn: Ha & Perks (2005))

Một nghiên cứu khác đáng chú ý là của Iglesias et al., (2011) với chủ đề “The role of brand experience and affective commitment in determining brand loyalty” Nghiên cứu này làm nổi bật vai trò của trải nghiệm thương hiệu và cam kết cảm xúc trong việc hình thành và củng cố lòng trung thành thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng những trải nghiệm tích cực với thương hiệu có khả năng tạo ra sự gắn

bó về mặt cảm xúc từ phía người tiêu dùng, từ đó nâng cao mức độ trung thành Mô hình nghiên cứu được đề xuất bởi nhóm tác giả này đã góp phần mở rộng hiểu biết

về mối quan hệ giữa cảm nhận thương hiệu và hành vi trung thành, cung cấp nền tảng

lý thuyết hữu ích cho việc phát triển các chiến lược quản trị thương hiệu hiệu quả và bền vững

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Iglesias (2011)

(Nguồn: Iglesias (2011))

Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm thương hiệu và cam kết cảm xúc trong việc xác định lòng trung thành với thương hiệu Kết quả cho thấy khi người tiêu dùng có trải nghiệm thương hiệu tích cực, họ có xu hướng phát triển sự gắn kết tình cảm với thương hiệu, từ đó dẫn đến lòng trung thành mạnh mẽ hơn

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Một nghiên cứu đáng chú ý tại Việt Nam là của Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2019) với tiêu đề “Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến chất lượng mối quan

hệ và lòng trung thành khách hàng” Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá mức

độ tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng, thông qua vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ Thông qua mô hình nghiên cứu được đề xuất, tác giả đã tiến hành khảo sát thực nghiệm và kiểm định các mối quan

hệ trong mô hình Kết quả cho thấy ba giả thuyết chính đều được ủng hộ Cụ thể, (1) trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, (2) trải nghiệm thương hiệu tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu, và (3) chất lượng mối quan hệ cũng đóng vai trò là yếu tố thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng Những phát hiện này nhấn mạnh vai trò trung tâm của trải nghiệm thương hiệu trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và doanh nghiệp

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2019)

(Nguồn: Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2019))

Tiếp theo, nghiên cứu của Trường (2020) dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ điện tử của Parasuraman và cộng sự (2005) nhằm phân tích tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trên các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam Trong bối cảnh ngành TMĐT tại Việt Nam còn nhiều tiềm năng phát triển nhưng cũng đối mặt với thách thức về lòng tin và sự hài lòng từ người tiêu dùng, nghiên cứu này đã kiểm định thực nghiệm các thành phần của chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) tính hiệu quả, (2) khả năng đáp ứng, (3) sự sẵn sàng của hệ thống, (4) tính bảo mật, (5) phản hồi, (6) khả năng liên lạc, và (7) khả năng bồi thường Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố trên đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng trên các sàn TMĐT tại Việt Nam Nghiên cứu đóng vai trò gợi mở cho các doanh nghiệp TMĐT trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ để duy trì lòng trung thành của khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Trường (2020) (Parasuraman et al., 2005)

(Nguồn:Trường (2020))

Các yếu tố này không chỉ giúp làm rõ các cơ sở lý thuyết trong lĩnh vực thương mại điện tử mà còn tạo ra sự kết nối giữa nghiên cứu lý thuyết và thực tế áp dụng trong bối cảnh Việt Nam Việc nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng sẽ cung cấp một cơ sở vững chắc để xây dựng các chiến lược marketing và cải thiện chất lượng dịch vụ trên các nền tảng giao dịch điện tử

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan STT Tác giả/Năm Đề tài

Phương pháp nghiên cứu

Perceptions of Brand Experience

on Web: Brand Familiarity, Satisfaction and Brand Trust

- Sự quen thuộc thương hiệu

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu

Trong những năm gần đây, trải nghiệm thương hiệu trở thành chủ đề thu hút

sự quan tâm lớn của các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing Các nghiên cứu quốc tế tiêu biểu như Brakus etal (2009), Iglesias et al (2011), Chen & Myagmarsuren (2011) đã tập trung khám phá mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, lòng tin, liên kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh dịch vụ truyền thống hoặc các ngành hàng tiêu dùng nhanh, ít nghiên cứu chuyên biệt nào tập trung vào lĩnh vực thương mại điện tử – một lĩnh vực có nhiều đặc thù riêng biệt về hành vi tiêu dùng và tương tác khách hàng

Tại Việt Nam, các nghiên cứu liên quan chủ yếu mới dừng lại ở việc xem xét chất lượng dịch vụ, sự hài lòng hoặc ý định mua hàng, trong khi các yếu tố trải nghiệm thương hiệu đa chiều bao gồm cảm giác, tình cảm, trí tuệ, hành vi chưa được kiểm định đầy đủ trong mối quan hệ với lòng tin, liên kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Ngoài ra, vai trò trung gian của các biến như liên kết thương hiệu, lòng tin vào thương hiệu trong việc hình thành lòng trung thành khách hàng trên các nền tảng thương mại điện tử vẫn còn ít được khám phá, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam – một thị trường đang tăng trưởng mạnh và chịu tác động lớn từ các xu hướng chuyển đổi số, mạng xã hội và thương mại di động

Xuất phát từ những khoảng trống trên, nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định mô hình tổng hợp, phân tích toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, đồng thời xem xét vai trò trung gian của lòng tin và liên kết thương hiệu trong lĩnh vực thương mại điện tử Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần bổ sung vào khoảng trống học thuật mà còn mang lại những hàm ý thực tiễn quan trọng cho các doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam trong việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả và bền vững

2.4.1 Trải nghiệm cảm giác

Trải nghiệm cảm giác đề cập đến những kích thích về mặt giác quan mà thương hiệu mang lại cho khách hàng trong quá trình tiếp xúc, bao gồm thị giác, thính giác, xúc giác, vị giác và khứu giác Theo Kotler (1974), trải nghiệm cảm giác có khả năng tạo ra sự thích thú, hứng khởi cho khách hàng thông qua các yếu tố môi trường kích thích giác quan Đây được xem là một trong bốn yếu tố quan trọng tạo nên trải nghiệm thương hiệu Brakus (2009), góp phần xây dựng ấn tượng ban đầu và cảm nhận tích cực về thương hiệu

Hultén (2011) cho rằng các kích thích giác quan đóng vai trò thiết yếu trong việc hình thành nhận thức thương hiệu, thông qua việc tạo ra những trải nghiệm cảm tính có khả năng khắc sâu trong trí nhớ người tiêu dùng Cùng quan điểm này Chen, (2022) nhấn mạnh rằng trải nghiệm cảm giác không chỉ hình thành từ các yếu tố bên ngoài như màu sắc, âm thanh, thiết kế sản phẩm hay mùi hương mà còn liên quan đến quá trình xử lý nội dung thương hiệu bên trong tâm trí khách hàng

Theo Khan (2021), trải nghiệm cảm giác không chỉ tác động đến cảm xúc mà còn ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ khách hàng, thông qua việc liên kết các yếu

tố cảm giác với hình ảnh và giá trị thương hiệu Khi khách hàng trải nghiệm thương hiệu thông qua các giác quan một cách đồng bộ và nhất quán, họ sẽ có xu hướng ghi nhớ tốt hơn, đồng thời gia tăng sự yêu thích và đánh giá tích cực đối với thương hiệu

Một số nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng trải nghiệm cảm giác có thể tác động trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng, thông qua việc tạo nên ấn tượng mạnh mẽ

về hình ảnh thương hiệu (McShane et al., 2021) Ngoài ra, yếu tố cảm giác còn góp phần hình thành liên tưởng và củng cố lòng tin vào thương hiệu, từ đó nâng cao sự trung thành lâu dài (Amer, 2023; Huang, 2021)

Tóm lại, trải nghiệm cảm giác đóng vai trò là điểm chạm ban đầu giữa khách hàng và thương hiệu, vừa tạo dựng cảm xúc tích cực, vừa giúp định hình nhận thức

và lòng tin về giá trị thương hiệu Do đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết sau nhằm kiểm định mối quan hệ giữa trải nghiệm cảm giác và các thành tố cấu thành lòng trung thành với thương hiệu:

H1.1: Trải nghiệm cảm giác có tác động tích cực trực tiếp đến sự liên tưởng thương hiệu

H1.2: Trải nghiệm cảm giác có tác động tích cực trực tiếp đến lòng tin vào thương hiệu

H1.3: Trải nghiệm cảm giác có tác động tích cực trực tiếp đến lòng trung thành với thương hiệu

H1.4: Trải nghiệm cảm giác có tác động tích cực gián tiếp đến lòng trung thành với thương hiệu thông qua sự liên kết đến thương hiệu

H1.5: Trải nghiệm cảm giác có tác động tích cực gián tiếp đến lòng trung thành với thương hiệu thông qua lòng tin vào thương hiệu

2.4.2 Trải nghiệm tình cảm

Trải nghiệm tình cảm trong bối cảnh thương hiệu đề cập đến những cảm xúc

mà khách hàng trải qua trong quá trình tương tác với thương hiệu Những cảm xúc này bao gồm từ trạng thái tích cực như vui vẻ, yêu thích, tự hào, cho đến cảm xúc tiêu cực như buồn bã hay thất vọng – tất cả đều có thể ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của khách hàng Theo Ekman (1992), các cảm xúc cơ bản như hạnh phúc, tức giận, sợ hãi hay ghê tởm là phản ứng tự nhiên của con người, được hình thành qua tiến trình tiến hóa nhằm đáp ứng với các kích thích môi trường Các cảm xúc này được xử lý bởi hệ limbic – một trong những khu vực lâu đời nhất của não bộ, chịu trách nhiệm nhận diện và xử lý các kích thích cảm xúc (LeDoux, 2000)

Những phản ứng cảm xúc này thường diễn ra nhanh chóng và mang tính trực giác Elfenbein & Ambady (2003) cho rằng cảm xúc là một hình thức giao tiếp phổ quát, được con người ở nhiều nền văn hóa khác nhau diễn đạt thông qua nét mặt, giọng nói và hành vi Trong bối cảnh thương hiệu, trải nghiệm tình cảm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ấn tượng, tăng cường sự ghi nhớ và gắn kết cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu (Pina, 2021)

Khách hàng có thể trải nghiệm cảm xúc trong các tương tác trực tiếp như tiếp xúc nhân viên, tham dự sự kiện thương hiệu, hoặc gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông, quảng cáo, và nội dung trên nền tảng số Những cảm xúc tích cực

có thể giúp nâng cao sự hài lòng, khơi gợi lòng trung thành và tăng cường mối liên kết với thương hiệu (Huang, 2021) Nghiên cứu của Rini et al., (2024) cho thấy trải nghiệm cảm xúc đóng vai trò là yếu tố thúc đẩy sự gắn bó lâu dài với thương hiệu

Tuy nhiên, không phải nghiên cứu nào cũng đồng thuận về vai trò của trải nghiệm tình cảm Amer (2023) chỉ ra rằng, trong một số trường hợp, cảm xúc mạnh

mẽ có thể khiến người tiêu dùng đánh giá cao thương hiệu nhưng lại không chuyển thành hành vi mua lặp lại Mặc dù vậy, trải nghiệm tình cảm vẫn được xem là yếu tố

có khả năng định hình nhận thức thương hiệu, tăng cường giá trị cảm nhận và tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thị trường

Từ đó, nghiên cứu đề xuất nhóm giả thuyết nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa trải nghiệm tình cảm và các thành phần của giá trị thương hiệu:

H2.1: Trải nghiệm tình cảm có tác động tích cực đến sự liên tưởng thương hiệu H2.2: Trải nghiệm tình cảm có tác động tích cực đến lòng tin vào thương hiệu H2.3: Trải nghiệm tình cảm có tác động tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu

H2.4: Trải nghiệm tình cảm có tác động tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu thông qua sự liên kết đến thương hiệu

H2.5: Trải nghiệm tình cảm có tác động tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu thông qua lòng tin vào thương hiệu

2.4.3 Trải nghiệm trí tuệ

Trải nghiệm trí tuệ được hiểu là những tương tác mà thương hiệu tạo ra nhằm kích thích tư duy logic, sự tò mò và khả năng sáng tạo của khách hàng Khác với trải nghiệm cảm xúc hay cảm giác, trải nghiệm trí tuệ thiên về khía cạnh nhận thức, yêu

cầu người tiêu dùng phải suy nghĩ, phân tích hoặc đánh giá thông tin được thương hiệu cung cấp (Schmitt, 1999)

Theo Keller (2003), một thương hiệu có thể tạo ra trải nghiệm trí tuệ thông qua các hoạt động như truyền tải nội dung mang tính giáo dục, cung cấp giải pháp cá nhân hóa, hay khuyến khích khách hàng tham gia vào các quá trình sáng tạo – ví dụ như thiết kế sản phẩm hoặc phản hồi phản biện Những trải nghiệm này thúc đẩy khách hàng cảm thấy được tôn trọng về mặt nhận thức và khơi dậy sự gắn bó mang tính trí tuệ với thương hiệu

Beig & Nika (2022) cho rằng trải nghiệm trí tuệ có tác động tích cực đến nhận thức thương hiệu, vì nó tạo nên sự ấn tượng sâu sắc, thúc đẩy quá trình học hỏi và ghi nhớ Ngoài ra, những tương tác trí tuệ còn giúp khách hàng phát triển lòng tin vào năng lực và tính minh bạch của thương hiệu yếu tố then chốt trong môi trường thương mại điện tử, nơi mọi trải nghiệm đều diễn ra qua nền tảng số (Huang, 2021; Amer, 2023)

Như vậy, có thể thấy rằng trải nghiệm trí tuệ không chỉ là một phần của tổng thể trải nghiệm thương hiệu, mà còn là cầu nối giúp thương hiệu xây dựng lòng tin bền vững và lòng trung thành của khách hàng Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau:

H3.1: Trải nghiệm trí tuệ có tác động tích cực đến sự liên tưởng thương hiệu

H3.2: Trải nghiệm trí tuệ có tác động tích cực đến lòng tin vào thương hiệu

H3.3: Trải nghiệm trí tuệ có tác động tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu H3.4: Trải nghiệm trí tuệ có tác động tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu thông qua sự liên kết đến thương hiệu

H3.5: Trải nghiệm trí tuệ có tác động tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu thông qua lòng tin vào thương hiệu

2.4.4 Trải nghiệm hành vi

Trải nghiệm hành vi thể hiện giá trị thực tế và vật chất mà thương hiệu mang lại thông qua việc khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc tương tác với nhân viên Đây là yếu tố cho phép người tiêu dùng đánh giá thương hiệu qua những trải nghiệm liên quan đến hoạt động thể chất, phong cách sống và phản ứng cá nhân trong suốt quá trình tương tác với thương hiệu (Brakus et al., 2009; Pina, 2021)

Các giá trị hành vi thường gắn liền với trải nghiệm thân thể, hành vi vận động, hoặc những thay đổi trong thói quen và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Trong bối cảnh dịch vụ, như nhà hàng hoặc giáo dục, những trải nghiệm này bao gồm các hoạt động gợi nhớ, phản ánh lối sống hoặc tạo ra cảm xúc thông qua trải nghiệm tại điểm chạm thương hiệu (Ong Choon Hee, 2018; Rini et al., 2024) Điều này cho thấy rằng trải nghiệm hành vi không chỉ giới hạn ở khía cạnh vật chất, mà còn bao gồm cả giá trị về nhận thức và thái độ hành vi của khách hàng

Nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy trải nghiệm hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng, lòng trung thành và giá trị thương hiệu, cả theo hướng trực tiếp lẫn gián tiếp thông qua các yếu tố trung gian như liên kết thương hiệu hoặc lòng tin thương hiệu (Amer, 2023; Rini et al., 2024) Đặc biệt trong môi trường thương mại điện tử, nơi thiếu vắng trải nghiệm vật lý truyền thống, việc tạo ra trải nghiệm hành vi tích cực thông qua giao diện người dùng, quy trình mua sắm hoặc dịch vụ hậu mãi trở nên ngày càng quan trọng

Từ những phân tích trên, nghiên cứu đề xuất:

H4.1: Trải nghiệm hành vi có tác động tích cực đến sự liên tưởng thương hiệu H4.2: Trải nghiệm hành vi có tác động tích cực đến lòng tin vào thương hiệu

H4.3: Trải nghiệm hành vi có tác động tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu H4.4: Trải nghiệm hành vi có tác động tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu thông qua sự liên kết đến thương hiệu

H4.5: Trải nghiệm hành vi có tác động tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu thông qua lòng tin vào thương hiệu

2.5 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên các yếu tố trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành với thương hiệu trong lĩnh vực thương mại điện tử và các giả thuyết nghiên cứu đã trình bày, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho bài viết như sau:

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu

(Nguồn:Rini et al., (2024))

Mô hình này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử, nơi mà trải nghiệm của khách hàng chủ yếu diễn ra qua các nền tảng trực tuyến Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn, từ việc cải thiện trải nghiệm người dùng, tạo ra các liên kết thương hiệu tích cực, đến việc xây dựng lòng tin để duy trì lòng trung thành của khách hàng

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 tập trung trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm trọng yếu như: trải nghiệm thương hiệu, trải nghiệm cảm giác, tình cảm, trí tuệ và hành vi; cùng với các yếu tố trung gian như liên kết thương hiệu, lòng tin thương hiệu và biến phụ thuộc là lòng trung thành với thương hiệu Bên cạnh đó, tác giả cũng tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến chủ đề, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam Trên cơ sở tổng quan lý thuyết và nghiên cứu trước, các giả thuyết được đề xuất nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Tác giả tiến hành nghiên cứu với các bước cụ thể như hình 3.1

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Nhằm tiếp cận và phân tích toàn diện vấn đề nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp định tính để khám phá sâu sắc bản chất hiện tượng, đồng thời kết hợp với phương pháp định lượng để kiểm định các giả thuyết và khái quát hóa kết quả nghiên cứu

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng, nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính nhằm củng cố nền tảng lý thuyết, làm rõ các khái niệm nghiên cứu và đảm bảo sự phù hợp của mô hình trong bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam

Cụ thể, tác giả đã thực hiện tổng hợp, phân tích có hệ thống các tài liệu học thuật liên quan đến trải nghiệm thương hiệu, lòng tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, đồng thời đối chiếu với thực tiễn thị trường để xác định các yếu tố có khả năng ảnh hưởng mạnh đến hành vi người tiêu dùng Song song đó, tác giả tiến

hành tham vấn ý kiến chuyên môn từ giảng viên hướng dẫn nhằm kiểm tra tính hợp

lý của mô hình, mức độ rõ ràng, tính đo lường được của các biến quan sát, cũng như khả năng áp dụng trong khảo sát thực tế

Kết quả từ nghiên cứu định tính giúp tác giả điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, tinh gọn nội dung bảng câu hỏi và hoàn thiện bộ thang đo để đảm bảo tính rõ ràng, chính xác và sát thực tế Nhờ đó, mô hình nghiên cứu và công cụ khảo sát được đảm bảo tính tin cậy, tính hợp lệ và tính ứng dụng, sẵn sàng cho giai đoạn thu thập dữ liệu định lượng

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

Dựa trên cơ sở kết quả từ nghiên cứu định tính, nghiên cứu tiếp tục triển khai giai đoạn định lượng Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát với các câu hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo đã điều chỉnh từ lý thuyết Sau khi thu thập,

dữ liệu được xử lý sơ bộ bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 nhằm thực hiện các phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và đánh giá các mối tương quan giữa các biến

Tiếp theo, mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với sự hỗ trợ của phần mềm SmartPLS 4.0 Các bước kiểm định bao gồm: đánh giá mô hình đo lường gồm độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và phân biệt, kiểm định mô hình cấu trúc thông qua các hệ số path coefficient, R², f², và đặc biệt là kiểm tra vai trò trung gian của biến liên kết thương hiệu và lòng tin vào thương hiệu trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu

3.3 Công cụ nghiên cứu

3.3.1 Thang đo nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ nhằm định lượng mức độ đồng thuận của người trả lời đối với các phát biểu trong bảng hỏi

Cụ thể, thang đo được thiết kế theo hướng tăng dần từ mức độ không đồng ý đến mức

độ đồng ý hoàn toàn, với các lựa chọn như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Trung lập; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý

Thang đo này được áp dụng để đo lường các nhân tố trong mô hình nghiên cứu, bao gồm: Trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm trí tuệ, trải nghiệm hành vi, liên kết thương hiệu, lòng tin vào thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu Việc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ giúp đảm bảo tính nhất quán,

dễ hiểu đối với người trả lời và thuận lợi cho việc xử lý dữ liệu bằng các phương pháp phân tích định lượng

Bảng 3.1 Thang đo nghiên cứu Yếu tố STT Mã hóa Thang đo - Mã hóa thang đo Tham chiếu

2 CG2 Shopee làm tôi cảm thấy thú vị

3 CG3 Shopee rất ấn tượng với tôi

5 TC2 Shopee mang lại cho tôi cảm giác tốt

6 TC3 Shopee khiến tôi cảm thấy một tình

Shopee tạo ra sự quan tâm đến mua

sắm trực tuyến cho tôi

9

KN3

Shopee khiến tôi nghĩ về những thứ

liên quan đến mua sắm trực tuyến

Trải

nghiệm

hành vi

(HV)

10 HV1 Mua sắm trên nền tảng Shopee thuận

tiện hơn so với các nền tảng khác

Rini et al., (2024)

11 HV2 Mua sắm trên Shopee giúp tôi tiết

kiệm thời gian

12 HV3 Shopee tăng cường sự tin tưởng giữa

người mua và người bán

14 LK2 Tôi đánh giá cao Shopee

15 LK3 Shopee là thương hiệu chất lượng

21 TT2 Tôi luôn chọn Shopee mỗi khi có

nhu cầu mua sắm

22 TT3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng Shopee trong

tương lai