Vì vậy, nhóm tác giả lựa chọn đề tài "Nghiên cứu ảnh hưởng của CSR đến hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam" nhằm phân tích sâu mối quan hệ này, qua đó cung cấp cơ sở khoa học giúp doanh
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh toàn cầu hóa, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) ngày càng trở thành yếu tố quyết định thành công và năng lực cạnh tranh Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp đã nhận thức rõ vai trò của CSR trong việc nâng tầm thương hiệu và cải thiện quan hệ với khách hàng Tuy nhiên, vẫn còn nhiều doanh nghiệp chưa hiểu rõ tác động của CSR đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, điều này cần được chú trọng hơn.
Nghiên cứu về ảnh hưởng của CSR đến hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam nhằm phân tích mối quan hệ này, từ đó cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh bền vững và nâng cao năng lực cạnh tranh.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể sau đây:
Xác định các yếu tố về trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Xác định ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng là rất quan trọng Bài viết đề xuất các kiến nghị nhằm hỗ trợ các nhà quản lý doanh nghiệp trong việc hoạch định chiến lược hiệu quả, từ đó phát triển và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam Đối tượng nghiên cứu bao gồm các yếu tố của CSR và cách mà chúng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Phương pháp nghiên cứu
Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, bao gồm khảo sát trực tiếp và trực tuyến, diễn ra từ tháng 3/2025 trên toàn quốc với 204 phiếu khảo sát Sau khi sàng lọc, có 122 mẫu (59,8%) là nữ và 82 mẫu (40,2%) là nam, chủ yếu thuộc độ tuổi 18-20 (56,9%) và 20-22 tuổi (19,6%) Tất cả dữ liệu đã được xử lý bằng phần mềm thống kê để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
1.4.2 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
Nghiên cứu dựa trên dữ liệu từ các công trình liên quan, đảm bảo tính khoa học và phù hợp với mục tiêu đề ra Số liệu được phân tích một cách kỹ lưỡng nhằm đưa ra những kết luận chính xác.
Hệ thống luận điểm và cơ sở lý luận vững chắc về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và hành vi người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng, định hướng cho nghiên cứu trong lĩnh vực này.
Lược khảo các công trình nghiên cứu thực nghiệm có liên quan
1.5.1 Các nghiên cứu có liên quan ở ngoài nước
Nghiên cứu tại Hong Kong chỉ ra rằng môi trường, tiếp thị xã hội và đạo đức quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm thời trang, trong khi hỗ trợ lao động không có tác động đáng kể.
Tại Thái Lan, nghiên cứu chỉ ra CSR với môi trường và công trình xanh giúp tăng niềm tin và thúc đẩy hành vi mua nhà chung cư.
Nghiên cứu tại Tehran cho thấy CSR ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành du lịch.
1.5.2 Các nghiên cứu có liên quan ở trong nước
1.5.2.1 Nghiên cứu trao đổi về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: Một số vấn đề lý luận và yêu cầu đổi mới trong quản lý nhà nước ở Việt Nam (Cung & Đức, 2011)
CSR mang lại lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp, xây dựng hình ảnh tích cực qua tuân thủ pháp luật và bảo vệ môi trường.
1.5.2.2 Phản ứng tiêu dùng của khách hàng đối với hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp - một nghiên cứu tại TP.HCM (Bách & Xuân, 2015)
Nghiên cứu tại TP.HCM chỉ ra rằng trách nhiệm pháp lý là yếu tố quan trọng, và CSR ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng.
1.5.2.3 Tác động của CSR đến chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu tại Việt Nam (Hải & Thu, 2018)
CSR ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và giảm ý định chuyển đổi thương hiệu.
1.5.2.4 Tác động của nhận thức về doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định mua của người tiêu dùng - Một nghiên cứu trong ngành nước giải khát (Tâm & Sinh, 2022)
Nhận thức cao về CSR và truyền thông doanh nghiệp giúp thúc đẩy ý định mua hàng trong ngành nước giải khát.
1.5.2.5 Nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và người tiêu dùng về ngành dệt may và thời trang (Thành & Trang, 2023)
Nghiên cứu cho thấy nhận thức về CSR tác động đến thái độ và hành vi tiêu dùng có trách nhiệm trong ngành thời trang.
1.5.2.6 Thực trạng thực hiện CSR của các doanh nghiệp tại Việt Nam (Nhung, 2023) Đánh giá mức độ thực hiện CSR và các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CSR trong doanh nghiệp như: hướng đến cộng đồng, môi trường, người lao động,
1.5.2.7 Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và hiệu suất hoạt động doanh nghiệp trong nền kinh tế mới nổi tại Việt Nam (Tiệp, 2023)
Nghiên cứu mối quan hệ giữa CSR và hiệu quả tài chính doanh nghiệp tại TP.HCM.
Nghiên cứu của Vượng và Hiếu (2023) chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt trong ngành hàng không giá rẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh Các hãng hàng không thực hiện các hoạt động xã hội và môi trường không chỉ nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tạo dựng niềm tin và sự trung thành từ phía khách hàng Kết quả thực nghiệm cho thấy rằng khi khách hàng nhận thấy doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội, họ có xu hướng gắn bó lâu dài hơn với thương hiệu.
Nghiên cứu tại TP.HCM cho thấy rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, nhờ vào việc xây dựng niềm tin và sự yêu thích đối với thương hiệu.
1.5.2.9 Nghiên cứu: “Ảnh hưởng của nhận thức độ tin cậy và nhận thức về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến ý định mua hàng” (Thịnh, Trang, & Trang, 2024)
Nghiên cứu sử dụng mô hình TPB (Theory of Planned Behavior) để phân tích tác động của CSR đến ý định mua hàng trong ngành thời trang tại Việt Nam.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CSR
Khái niệm CSR
Trong cuốn sách "Trách nhiệm xã hội của doanh nhân", Bowen định nghĩa CSR là trách nhiệm của các doanh nghiệp trong việc bảo vệ quyền lợi của người khác Doanh nhân cần thể hiện lòng từ thiện và có trách nhiệm bù đắp cho những thiệt hại mà doanh nghiệp của họ gây ra cho xã hội.
Theo Sethi (1975), trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) được định nghĩa là việc nâng cao hành vi của doanh nghiệp để phù hợp với các quy tắc, giá trị và kỳ vọng xã hội hiện hành.
Theo Carroll (1991), có bốn cấp độ của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR): trách nhiệm từ thiện, đạo đức, pháp lý và kinh tế Kim tự tháp CSR thể hiện cam kết của doanh nghiệp đối với lợi ích xã hội thông qua các hoạt động từ thiện và việc thực hiện các hoạt động kinh doanh bền vững, có đạo đức.
Ngày nay, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) ngày càng trở nên phổ biến, tuy nhiên vẫn tồn tại nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm, nội dung và phạm vi của CSR Trong số các mô hình, mô hình "Kim tự tháp" của Carroll (1991) được coi là toàn diện và được áp dụng rộng rãi nhất.
Các yếu tố cấu thành CSR
Hình 1 Kim tự tháp về trách nhiệm xã hội (CSR) của Carroll (1991-1999)
Trách nhiệm từ thiện của doanh nghiệp thể hiện qua việc tham gia tích cực vào các hoạt động thiện nguyện và đóng góp tự nguyện cho cộng đồng Doanh nghiệp hỗ trợ các chương trình giáo dục, y tế, bảo vệ môi trường và phát triển cộng đồng, góp phần tạo ra sự thay đổi tích cực trong xã hội.
Doanh nghiệp cần có trách nhiệm đạo đức bằng cách tuân thủ luật pháp và thực hiện kinh doanh một cách công bằng, không lợi dụng kẽ hở pháp lý để gây hại cho xã hội.
Doanh nghiệp có trách nhiệm tuân thủ các quy định pháp luật địa phương, quốc gia và quốc tế trong suốt quá trình hoạt động của mình.
Doanh nghiệp có trách nhiệm kinh tế trong việc tạo ra lợi nhuận, cung cấp việc làm và sản xuất các sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
THỰC TRẠNG CSR VÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
CSR trong doanh nghiệp Việt Nam
3.1.1 Tình hình áp dụng CSR tại Việt Nam
Hiện nay, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đang trở thành một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển bền vững của các doanh nghiệp Các công ty lớn như Vinamilk và Unilever Việt Nam đã tích hợp CSR vào kế hoạch kinh doanh dài hạn, với những chương trình nổi bật như “Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam” nhằm hỗ trợ trẻ em khó khăn và các sáng kiến bảo vệ môi trường đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Doanh nghiệp vừa với nguồn lực hạn chế đang tận dụng sự hỗ trợ từ Cổng thông tin CSR Việt Nam để thực hiện các hoạt động CSR, bao gồm cải thiện môi trường làm việc, hỗ trợ cộng đồng địa phương và giảm thiểu tác động đến môi trường.
Các doanh nghiệp nhỏ thường linh hoạt trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội (CSR) thông qua các chương trình từ thiện, tài trợ học bổng và hợp tác với các tổ chức xã hội, nhằm xây dựng thương hiệu bền vững.
3.1.2 Những khó khăn và thách thức
Doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam gặp khó khăn trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội (CSR) do hạn chế về tài chính và nhân sự, dẫn đến các hoạt động ngắn hạn và thiếu hệ thống đánh giá hiệu quả Ngay cả các tập đoàn lớn cũng đối mặt với thách thức trong quản trị và đo lường tác động xã hội - môi trường, do thiếu các chỉ số định lượng và tiêu chuẩn so sánh chung, dễ dẫn đến chỉ trích.
Coca-Cola Việt Nam đã khởi động chiến dịch CSR mang tên “Cùng Sống Xanh” để thúc đẩy lối sống bền vững Tuy nhiên, chiến dịch này đã gặp phải sự chỉ trích mạnh mẽ vì bị cho là greenwashing, với thông điệp không rõ ràng và thiếu cam kết lâu dài Công chúng nhận định rằng mục tiêu chính của chiến dịch là quảng bá thương hiệu hơn là tạo ra giá trị thực sự cho cộng đồng.
Nhận thức về CSR và hành vi người tiêu dùng Việt Nam
NTD ngày càng “có thiện cảm” và “đồng hành” với doanh nghiệp làm CSR thật tâm:
Theo khảo sát của nhóm tác giả, 43,6% người tiêu dùng cho biết họ "rất quan tâm" đến các hoạt động CSR của doanh nghiệp.
Hình 2 Biểu đồ thống kê mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với các hoạt động CSR của doanh nghiệp
Theo báo cáo của Decision Lab (2024), 82% người tiêu dùng Gen Z tại Việt Nam ưu tiên mua sản phẩm từ các thương hiệu có trách nhiệm xã hội (CSR) rõ ràng và minh bạch Họ không chỉ ủng hộ mà còn tích cực chia sẻ các chiến dịch CSR trên mạng xã hội, tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ.
Tâm lý cộng hưởng, hay còn gọi là yếu tố cảm giác tích cực, cho thấy rằng khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm có gắn trách nhiệm xã hội (CSR), họ cảm thấy mình đang thực hiện một hành động tốt đẹp Điều này không chỉ tạo ra sự hài lòng mà còn tăng cường sự gắn bó của họ với thương hiệu.
Chiến dịch "Shopee Vì Cộng Đồng" (2024) đã thu hút 4,5 triệu bài đăng với hashtag #ShopeeViCongDong trên Facebook và TikTok Đặc biệt, 72% người tham gia cam kết tiếp tục ủng hộ Shopee vì họ tin rằng thương hiệu này không chỉ bán hàng mà còn tạo ra giá trị xã hội.
Tạo hiệu ứng "truyền miệng tích cực":
Theo khảo sát của Nielsen (2023), 63% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chia sẻ các chiến dịch từ thiện của thương hiệu trên mạng xã hội nếu họ cảm nhận được tính chân thực của hành động đó.
Truyền miệng và chia sẻ tự phát giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí truyền thông, mà vẫn lan tỏa rộng.
Vinamilk nhận được hàng nghìn lượt chia sẻ từ phụ huynh và giáo viên địa phương sau mỗi lần trao sữa, điều này giúp củng cố hình ảnh của thương hiệu như một "thương hiệu quốc dân".
Bên cạnh đó, người tiêu dùng “ngày càng thông minh” và dễ mất lòng tin nếu phát hiện CSR chỉ là hình thức:
Trong thời đại mạng xã hội hiện nay, sự thiếu minh bạch có thể bị phát hiện và lan truyền một cách nhanh chóng Theo khảo sát của YouGov (2024), 66% người tiêu dùng Việt Nam sẽ
"tẩy chay" thương hiệu nếu chiến dịch CSR chỉ nhằm PR hoặc thiếu báo cáo minh bạch.
Khách hàng ngày càng chú trọng đến sự nhất quán giữa lời nói và hành động của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp không thực hiện đúng các cam kết đã đưa ra, sẽ nhanh chóng xuất hiện những phản ứng tiêu cực từ phía khách hàng.
Phản ứng “nghi ngờ mặc định” nếu CSR không đi cùng minh chứng rõ ràng.
Tâm lý nghi ngờ ngày càng trở thành phản xạ phổ biến trong người tiêu dùng, khiến họ chỉ tin tưởng khi có bằng chứng rõ ràng như hình ảnh, báo cáo tài chính, video hoặc chứng nhận từ bên thứ ba Theo báo cáo của VCCI (2024), 55% người tiêu dùng cho rằng "CSR nói suông không còn thuyết phục" và yêu cầu sự minh bạch cùng báo cáo sau mỗi chiến dịch.
Một số doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) chỉ đăng bài "đã ủng hộ" trên Facebook mà không kèm theo hình ảnh cụ thể, dẫn đến phản ứng tiêu cực từ cộng đồng Ví dụ điển hình là thương hiệu ABC Shoes, bị chỉ trích trên TikTok vào tháng 9/2023, khiến đánh giá fanpage giảm từ 4.8 xuống 3.2 chỉ sau 2 ngày (Theo Báo cáo Insight TikTok Việt Nam 2023).
Khảo sát trên 204 người tiêu dùng Việt Nam cho thấy Gen Z (18-20 tuổi) chiếm 56,9%, chủ yếu có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng Các nền tảng mua sắm trực tuyến phổ biến trong nhóm này bao gồm Shopee, TikTok Shop và Lazada Khi mua sắm, Gen Z chú trọng đến chất lượng, giá cả hợp lý và trách nhiệm xã hội (CSR), đặc biệt là các hoạt động từ thiện (45,6%) và đạo đức (25,5%) Họ sẵn sàng chi trả cao hơn cho các thương hiệu thực hiện tốt CSR, phản ánh xu hướng tiêu dùng bền vững và ý thức xã hội cao của thế hệ trẻ.
Gen Z và Gen Y hiện đang là hai nhóm người tiêu dùng quan trọng nhất, với Gen Z (18-20 tuổi) chiếm tỷ lệ lớn nhất Xu hướng tiêu dùng ngày càng tập trung vào nhóm khách hàng trẻ này, họ có ý thức trách nhiệm xã hội cao và ưu tiên lựa chọn các thương hiệu mang giá trị bền vững.
TÁC ĐỘNG CỦA CSR ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Trách nhiệm từ thiện
4.1.1 Thực trạng tại Việt Nam
Giai đoạn 2023–2025 sẽ chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ và chuyên nghiệp hóa các hoạt động CSR về từ thiện tại Việt Nam, đặc biệt trong các doanh nghiệp lớn và doanh nghiệp FDI, theo báo cáo "Doanh nghiệp với trách nhiệm xã hội 2024" của VCCI và UNDP.
Hơn 72% doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội (CSR) ở mức độ từ vừa đến lớn, với 53% trong số đó lựa chọn từ thiện là hình thức chính do tính dễ thực hiện và khả năng truyền thông nhanh chóng.
Các chiến dịch CSR từ thiện hiện nay ngày càng liên kết chặt chẽ với các dịp lễ lớn, thiên tai, dịch bệnh và các phong trào xã hội Xu hướng này đang chuyển từ các hoạt động "từ thiện một lần" sang các chương trình dài hạn, nhằm xây dựng thương hiệu bền vững, điển hình như Quỹ sữa Vinamilk đã duy trì hơn 16 năm.
Sự phát triển mạnh mẽ của CSR từ thiện được thúc đẩy bởi áp lực từ người tiêu dùng trẻ, sức lan tỏa của mạng xã hội và nhu cầu cạnh tranh thương hiệu Tuy nhiên, tính minh bạch và hiện tượng “hình thức hoá” của một số doanh nghiệp vẫn là rào cản lớn, làm giảm giá trị thực sự của các hoạt động này.
4.1.2 Tác động đến hành vi người tiêu dùng Việt Nam
Theo khảo sát của nhóm tác giả, 45,6% người tiêu dùng cho rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) liên quan đến hoạt động từ thiện có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng của họ.
Khi doanh nghiệp thực hiện CSR một cách bài bản, minh bạch và chân thành trong lĩnh vực từ thiện, hành vi của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng rõ rệt ở nhiều cấp độ.
4.1.2.1 Gia tăng lòng trung thành thương hiệu
Người tiêu dùng ưu tiên chọn thương hiệu có đóng góp cộng đồng thay vì chỉ bán sản phẩm
Theo khảo sát của Nielsen Việt Nam năm 2023, 69% người tiêu dùng sẵn sàng chuyển sang thương hiệu có trách nhiệm xã hội (CSR) tốt hơn Điều này đặc biệt nổi bật ở thế hệ Gen Z và Millennials, khi họ xem CSR là "giá trị cốt lõi" của doanh nghiệp.
4.1.2.2 Ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Theo khảo sát của nhóm tác giả, 77,5% người tiêu dùng cho biết họ tìm hiểu về hoạt động CSR của doanh nghiệp trước khi quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này cho thấy rằng CSR có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Hình 3 Biểu đồ thống kê người tiêu dùng có thường tìm hiểu về các hoạt động
CSR của doanh nghiệp trước khi mua sản phẩm
Từ thiện không chỉ là một hình thức, mà còn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Theo khảo sát của Statista Vietnam Consumer Survey 2024, hơn 58% người tiêu dùng Việt Nam cho biết họ "có khả năng cao" chọn sản phẩm từ các thương hiệu có chiến dịch từ thiện, ngay cả khi giá cao hơn đối thủ từ 5-10%.
Ví dụ: Người tiêu dùng chọn sản phẩm P&G trong mùa dịch 2020-2021 nhờ các chương trình tặng sản phẩm vệ sinh và khẩu trang miễn phí tại trường học.
4.1.2.3 Thúc đẩy hành vi “ủng hộ lâu dài” thay vì “mua nhất thời”
Khách hàng ngày càng có xu hướng trung thành và trở thành những người ủng hộ thương hiệu thông qua nhiều kênh khác nhau, bao gồm việc mua sắm, giới thiệu bạn bè và chia sẻ trên mạng xã hội.
Theo báo cáo của Deloitte (2024), 62% người tiêu dùng Việt “sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn và lâu dài” với thương hiệu có CSR chân thật.
4.1.2.4 Tuy nhiên, cũng có thể dẫn đến “hiệu ứng boomerang” nếu doanh nghiệp làm CSR không chân thật
CSR thiếu chân thành, người tiêu dùng sẽ quay lưng, tẩy chay hoặc gây sức ép truyền thông, ảnh hưởng đến danh tiếng và doanh số
Theo báo cáo Edelman Trust Barometer (2024), 73% người tiêu dùng Việt Nam sẽ phản đối nếu họ cảm thấy thương hiệu chỉ sử dụng từ thiện để "hình thức hoá" Khi lòng tin bị mất, thương hiệu sẽ gặp khó khăn trong việc khôi phục và thường phải đối mặt với tình trạng giảm doanh thu.
Trách nhiệm đạo đức
4.2.1 Thực trạng tại Việt Nam
Đạo đức kinh doanh tại Việt Nam đang có sự phát triển tích cực, tuy nhiên vẫn còn tồn tại những vấn đề tiêu cực như cạnh tranh không lành mạnh, kinh doanh hàng giả, trốn thuế, gian lận thương mại và ô nhiễm môi trường Theo báo cáo năm 2022 của VCCI, doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều chuyển biến tích cực trong việc nâng cao đạo đức kinh doanh.
4.2.2 Tác động đến hành vi người tiêu dùng Việt Nam
Trách nhiệm đạo đức trong CSR có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ, khi họ ngày càng quan tâm đến các giá trị đạo đức của doanh nghiệp Người tiêu dùng hiện nay tìm kiếm các cam kết về bảo vệ môi trường, quyền lao động và phát triển cộng đồng từ các thương hiệu.
Theo khảo sát thực tế, 25,5% người tiêu dùng cho rằng trách nhiệm đạo đức là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ.
Nâng cao nhận thức và niềm tin về doanh nghiệp là điều quan trọng Khi doanh nghiệp cam kết với các giá trị đạo đức như bảo vệ môi trường, đối xử công bằng với người lao động và hỗ trợ cộng đồng, người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực hơn đối với thương hiệu và sản phẩm của họ.
Theo khảo sát, 75,5% người tham gia tin rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) có khả năng thay đổi nhận thức và hành vi tiêu dùng theo hướng tích cực Kết quả này nhấn mạnh tác động mạnh mẽ của CSR đến thái độ người tiêu dùng, đồng thời khẳng định vai trò quan trọng của các hoạt động CSR trong việc thúc đẩy xu hướng tiêu dùng bền vững và có trách nhiệm trong xã hội.
Biểu đồ thống kê cho thấy suy nghĩ của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến sự thay đổi nhận thức và hành vi tiêu dùng, dẫn đến những tác động tích cực hoặc tiêu cực trong xã hội.
Tăng cường lòng trung thành của người tiêu dùng là điều quan trọng, đặc biệt khi họ nhận thấy doanh nghiệp chia sẻ các giá trị đạo đức của mình Theo khảo sát, 56,9% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ từ các doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội Điều này cho thấy rằng CSR không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn tạo ra giá trị gia tăng, khiến người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao hơn để ủng hộ những doanh nghiệp có ý thức xã hội.
Hình 5 Biểu đồ thống kê người tiêu dùng có sẵn sàng trả giá cao hơn để mua sản phẩm của một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội không
Chương trình Quỹ Sữa “Vươn Cao Việt Nam” do Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam khởi xướng từ năm 2010 đã nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ với sứ mệnh "Mọi trẻ em đều có quyền được uống sữa mỗi ngày" Chương trình này không chỉ góp phần giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng trẻ em mà còn xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn bó với cộng đồng.
Trách nhiệm pháp lý
4.3.1 Thực trạng tại Việt Nam
Trong những năm gần đây, Việt Nam đã chú trọng vào việc xây dựng và thực thi các quy định pháp luật về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), nhằm đảm bảo rằng các doanh nghiệp thực hiện đầy đủ trách nhiệm pháp lý trong các lĩnh vực môi trường, lao động và quyền lợi của người tiêu dùng.
Luật Bảo vệ môi trường 2020, có hiệu lực từ năm 2022, yêu cầu các doanh nghiệp thực hiện đánh giá tác động môi trường và công khai thông tin liên quan đến quản lý chất thải cũng như sử dụng tài nguyên bền vững.
Bộ luật Lao động 2019 được thiết lập nhằm bảo vệ quyền lợi của người lao động, đảm bảo các điều kiện làm việc an toàn, thực hiện việc trả lương đúng hạn và ngăn chặn tình trạng phân biệt đối xử trong môi trường lao động.
Triển khai các quy định pháp luật tại Việt Nam vẫn gặp nhiều khó khăn, với tình trạng vi phạm như xả thải trái phép, sử dụng lao động bất hợp pháp và cung cấp sản phẩm kém chất lượng Khảo sát của Nielsen Việt Nam (2023) cho thấy 57% người tiêu dùng cho rằng các doanh nghiệp chưa minh bạch trong việc công bố thông tin về trách nhiệm pháp lý và xã hội.
4.3.2 Tác động đến hành vi người tiêu dùng Việt Nam
Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng chú trọng đến việc doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm pháp lý, đặc biệt trong các lĩnh vực môi trường, quyền lợi lao động và chất lượng sản phẩm Những tác động rõ ràng từ sự quan tâm này đang ngày càng gia tăng.
Doanh nghiệp tuân thủ trách nhiệm pháp lý có khả năng xây dựng lòng tin và sự trung thành từ khách hàng Theo Vietnam Report (2023), 75% người tiêu dùng Việt Nam ủng hộ các doanh nghiệp đáp ứng quy định về môi trường và quyền lợi lao động Những thương hiệu minh bạch trong hoạt động CSR không chỉ thu hút khách hàng mà còn tạo dựng mối quan hệ bền vững.
Người tiêu dùng hiện nay ngày càng quan tâm đến nguồn gốc sản phẩm và trách nhiệm bảo vệ môi trường của doanh nghiệp Theo nghiên cứu từ Vietnam Report (2023), hơn 68% người tiêu dùng sẵn sàng quay lại mua sản phẩm từ các thương hiệu minh bạch và có trách nhiệm xã hội Báo cáo của PwC Việt Nam (2023) chỉ ra rằng, doanh thu của các doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội có thể tăng từ 20-30%.
Unilever Việt Nam cam kết tuân thủ pháp luật về môi trường, đặc biệt trong việc giảm thiểu rác thải nhựa và sử dụng năng lượng tái tạo Nhờ những nỗ lực này, công ty đã chiếm lĩnh thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam.
Doanh nghiệp vi phạm trách nhiệm pháp lý có nguy cơ lớn mất lòng tin từ người tiêu dùng Nhiều sự cố vi phạm pháp luật hoặc đạo đức kinh doanh đã dẫn đến làn sóng tẩy chay mạnh mẽ từ công chúng Theo khảo sát trên 200 người dùng, 45,6% sẵn sàng ngừng mua sản phẩm ngay lập tức nếu phát hiện thương hiệu vi phạm trách nhiệm xã hội Điều này cho thấy rằng CSR không chỉ là yếu tố tạo dựng cảm xúc thương hiệu mà còn là điều kiện tiên quyết để duy trì sự trung thành của khách hàng.
Vào tháng 3/2025, thương hiệu trà sữa CHAGEE bị tẩy chay mạnh mẽ bởi người tiêu dùng Việt Nam do hiển thị hình ảnh bản đồ có "đường lưỡi bò" phi pháp trên ứng dụng Sự việc đã gây ra làn sóng phẫn nộ với hàng chục nghìn lượt "phẫn nộ" trên fanpage, trong đó bài khai trương chi nhánh TP.HCM nhận tới 48.000 lượt Để đối phó với áp lực dư luận, CHAGEE đã phải gỡ bỏ cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam, khóa toàn bộ bình luận trên fanpage và biến mất khỏi các kho ứng dụng trực tuyến.
Trách nhiệm kinh tế
4.4.1 Thực trạng tại Việt Nam
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) không chỉ bao gồm bảo vệ môi trường và hoạt động từ thiện, mà còn nhấn mạnh trách nhiệm kinh tế như yếu tố quan trọng cho sự phát triển bền vững và tạo dựng niềm tin từ người tiêu dùng Tại Việt Nam, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được rằng CSR kinh tế là nền tảng thiết yếu để xây dựng thương hiệu bền vững.
Theo báo cáo VCCI (2023), 68% doanh nghiệp cho rằng minh bạch tài chính, thực hiện nghĩa vụ thuế và đảm bảo chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt để duy trì cạnh tranh Tuy nhiên, tình trạng gian lận thương mại, hàng giả, trốn thuế và bán hàng kém chất lượng vẫn diễn ra Báo cáo từ Tổng cục Quản lý Thị trường (2023) cho thấy đã xử lý hơn 14.000 vụ vi phạm trong 9 tháng đầu năm, điều này đã gây tổn hại niềm tin của người tiêu dùng đối với hàng Việt.
4.4.2 Tác động đến hành vi người tiêu dùng Việt Nam
Theo Nielsen Việt Nam (2022), 73% người tiêu dùng sẵn sàng chi thêm 10-15% cho sản phẩm từ các doanh nghiệp minh bạch và có trách nhiệm kinh tế Bên cạnh đó, Vietnam Report (2023) cho thấy rằng các thương hiệu thực hiện tốt trách nhiệm xã hội (CSR) có tỷ lệ khách hàng trung thành lên đến 80%, điều này chứng tỏ rằng người tiêu dùng đánh giá cao sự minh bạch và niềm tin từ doanh nghiệp.
Việc vi phạm trách nhiệm kinh tế có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng cho doanh nghiệp, như vụ nước mắm ASEN năm 2016 đã làm giảm doanh thu tới 40% trong 3 tháng Tương tự, vụ Khaisilk năm 2017 khi bị phát hiện gian lận xuất xứ đã khiến thương hiệu này gần như biến mất Sức mạnh của mạng xã hội đã tạo ra làn sóng tẩy chay mạnh mẽ, ảnh hưởng lâu dài đến các doanh nghiệp.
Trách nhiệm kinh tế đóng vai trò quyết định trong hành vi tiêu dùng, với 8,3% người tiêu dùng cho rằng đây là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng Người tiêu dùng hiện đại không chỉ chú trọng đến giá cả mà còn quan tâm đến nguồn gốc sản phẩm, sự minh bạch và trách nhiệm tài chính của doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Vietnam Report (2023) cho thấy 76% người tiêu dùng sẵn sàng trung thành và giới thiệu sản phẩm nếu doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm kinh tế Tuy nhiên, một vi phạm có thể làm giảm tới 60% tỷ lệ khách hàng quay lại Doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm kinh tế không chỉ duy trì thị phần mà còn thu hút khách hàng mới qua hiệu ứng “truyền miệng” và lan tỏa tích cực trên mạng xã hội Ngược lại, sự cố gian lận tài chính hoặc hàng kém chất lượng có thể gây thiệt hại hàng trăm tỷ đồng để xử lý khủng hoảng truyền thông và khôi phục hình ảnh.
Trách nhiệm kinh tế trong CSR không chỉ là nghĩa vụ mà còn là công cụ cạnh tranh và nền tảng cho thương hiệu bền vững Tại Việt Nam, doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ vai trò của trách nhiệm kinh tế và thực hiện các hành động thiết thực để củng cố niềm tin từ người tiêu dùng Để đạt được sự phát triển bền vững, cần nỗ lực xử lý triệt để các hành vi gian lận và tạo ra môi trường kinh doanh minh bạch, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng văn minh.
So sánh case study của “Sữa Kun Cho Em” và “Katinat”
4.5.1 Điểm chung Đều thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội thông qua các hoạt động giúp đỡ trẻ em ở vùng cao hay ủng hộ đồng bào bị lũ lụt phù hợp với xu hướng Sustainable Marketing, qua đó giúp thương hiệu gia tăng Brand love
Sữa Kun: hơn 10.000.000 hộp sữa được bán ra và hơn 1 tỷ đồng được quyên góp. Katinat: 888.696 ly nước được bán ra và số tiền quyên góp hơn 1.5 tỷ đồng
Chiến dịch được triển khai trong bối cảnh xã hội yên bình, không có sự kiện khẩn cấp nào Thông điệp mang tính nhân văn, gần gũi và dễ dàng chạm đến cảm xúc của công chúng, nhằm mục tiêu hỗ trợ trẻ em - nhóm đối tượng dễ tạo thiện cảm.
Thông điệp và cách triển khai:
Thông điệp rõ ràng, nhân văn: “Cùng mua sữa để mang niềm vui đến trẻ em vùng cao”.
Kết hợp cảm xúc và cá nhân hóa: Khách hàng cảm thấy mình trực tiếp tham gia vào một hoạt động ý nghĩa.
Tận dụng UGC (User-Generated Content): Người dùng nhiệt tình chia sẻ ảnh và thông điệp, tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ.
Truyền thông sáng tạo: Sử dụng postcard, tên cá nhân hóa trên sản phẩm - giúp khách hàng cảm nhận được sự trân trọng.
Cam kết cụ thể và minh bạch ngay từ đầu là rất quan trọng, với việc công khai số lượng hộp sữa đã bán và số tiền quyên góp Các con số này được cập nhật thường xuyên, giúp tạo dựng niềm tin vững chắc từ phía khách hàng.
Hashtag #SuaKunChoEm đạt hơn 600.000 lượt nhắc đến, thu hút hàng trăm nghìn lượt chia sẻ tự nhiên trên mạng xã hội.
Hiệu ứng “win-win”: Vừa tăng doanh số, vừa tạo thiện cảm, nâng cao giá trị thương hiệu.
Chiến dịch diễn ra trong bối cảnh thiên tai nghiêm trọng, khi công chúng đang tập trung vào việc cứu trợ khẩn cấp Sự nhạy cảm của dư luận yêu cầu các hành động chân thành và nhanh chóng, thay vì những hoạt động kéo dài chỉ nhằm thúc đẩy doanh thu.
Thông điệp và cách triển khai:
Thông điệp không rõ ràng như “Trích 1.000 đồng/ly nước để ủng hộ” có thể bị hiểu nhầm là “bán hàng để ủng hộ”, dẫn đến cảm giác khách hàng cho rằng thương hiệu đang lợi dụng lòng tốt của họ để gia tăng doanh thu.
Nội dung bài viết thiếu cảm xúc và chân thành, mang tính công nghiệp, không tạo ra sự đồng cảm với người đọc Những chỉnh sửa sau đó chỉ càng làm giảm lòng tin của độc giả.
Sai sót từ ngữ: Sử dụng từ “đền bù” thay cho “khắc phục” – cho thấy sự thiếu cẩn trọng trong truyền thông.
Hành động không nhất quán của thương hiệu, từ việc chỉ trích doanh thu nhỏ lẻ đến việc sửa bài và cuối cùng là quyên góp 1 tỷ đồng, đã tạo ra sự nghi ngờ trong công chúng về tính chân thành của họ.
Truyền thông thất bại: Ngay từ đầu, chiến dịch bị chỉ trích và buộc phải sửa đổi dưới áp lực dư luận.
Viral tiêu cực: Con số “1.000 đồng” trở thành biểu tượng của sự thiếu chân thành và tính toán, gây phản cảm.
Theo mô hình CSR Pyramid của Carroll (1991), hành động của Katinat chỉ được công chúng đánh giá là đáp ứng trách nhiệm từ thiện, tức là tầng cao nhất của mô hình, nhưng chưa thực sự đảm bảo trách nhiệm đạo đức Sự nghi ngờ về việc lợi dụng thiên tai để phục vụ cho marketing đã khiến khách hàng thất vọng và dẫn đến những phản ứng tiêu cực.
CSR chỉ thành công khi doanh nghiệp hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng và truyền tải thông điệp một cách rõ ràng, chân thành Việc tạo sự tham gia trực tiếp và minh bạch trong hành động, cùng với việc đặt giá trị cộng đồng lên trên lợi ích thương mại, sẽ giúp xây dựng niềm tin và thay đổi hành vi tiêu dùng một cách bền vững.
