Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu Trong bối cảnh thị trường giáo dục tiếng Anh tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại các đô thị lớn như Hà Nội, việc nắm bắt được
Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại toàn cầu hóa, tiếng Anh đã trở thành ngôn ngữ quốc tế quan trọng, là công cụ giao tiếp thiết yếu trong kinh doanh, khoa học và công nghệ Theo báo cáo của Tổ chức Giáo dục Quốc tế (Education First, 2021), khả năng sử dụng tiếng Anh không chỉ nâng cao cơ hội nghề nghiệp mà còn mở rộng khả năng tiếp cận thông tin và văn hóa toàn cầu, điều này đặc biệt quan trọng đối với học sinh và sinh viên trong việc xây dựng nền tảng cho sự nghiệp tương lai.
Việc học tiếng Anh tại Việt Nam, đặc biệt là ôn thi các chứng chỉ quốc tế, không chỉ nâng cao khả năng ngôn ngữ mà còn mở ra nhiều cơ hội học tập và nghề nghiệp Nhiều trường đại học hàng đầu yêu cầu chứng chỉ tiếng Anh quốc tế như IELTS, TOEFL, hoặc TOEIC để đủ điều kiện xét tuyển Ví dụ, Đại học Quốc gia TP.HCM yêu cầu thí sinh có chứng chỉ IELTS từ 6.0 trở lên cho các chương trình chất lượng cao Sinh viên cũng phải đạt năng lực tiếng Anh bậc 3/6 theo Khung năng lực ngoại ngữ của Việt Nam, tương đương với trình độ B1 theo Khung tham chiếu châu Âu Chứng chỉ B1 là tiêu chuẩn tối thiểu để đánh giá điều kiện ngoại ngữ đầu ra, và nếu không đạt, sinh viên sẽ không đủ điều kiện tốt nghiệp, kéo dài thời gian học tập và ảnh hưởng đến cơ hội nghề nghiệp trong tương lai.
Sự gia tăng nhanh chóng của các trung tâm Anh ngữ và chương trình đào tạo đa dạng đã tạo ra thách thức lớn trong việc lựa chọn cơ sở đào tạo phù hợp Theo khảo sát của Viện Nghiên cứu Giáo dục Quốc gia (2022), 63% học sinh không chắc chắn về các yếu tố quan trọng khi chọn trung tâm Anh ngữ Kết quả này cho thấy cần nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của học sinh và sinh viên, nhằm giúp họ có cơ sở vững chắc để đưa ra lựa chọn hợp lý.
Nghiên cứu này không chỉ có giá trị học thuật mà còn mang tính ứng dụng cao, mở rộng hiểu biết về mối quan hệ giữa sự hài lòng của học viên và các yếu tố như chất lượng giảng dạy, giá cả, động lực học tập và mục tiêu nghề nghiệp Mặc dù các nghiên cứu trước đây, như của Chen và Tsai (2019), đã chỉ ra sự liên hệ chặt chẽ giữa những yếu tố này, vẫn còn nhiều khoảng trống trong việc hiểu cách chúng tương tác và ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về mối quan hệ này.
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quý giá cho công ty Giáo dục và Đào tạo NLA trong việc cải thiện chương trình đào tạo và thu hút học viên Hiểu rõ lý do học sinh và sinh viên chọn trung tâm này thay vì trung tâm khác sẽ giúp thiết kế chương trình phù hợp, nâng cao chất lượng giáo dục tiếng Anh tại Việt Nam Như McDonough và Shaw (2020) đã chỉ ra, đáp ứng nhu cầu học viên không chỉ cải thiện tỷ lệ giữ chân mà còn tạo ra môi trường học tập tích cực và hiệu quả.
Nghiên cứu này mang tính cấp thiết và có giá trị lớn cho học viên cũng như các tổ chức giáo dục, đặc biệt là công ty TNHH Giáo dục và Đào tạo NLA, nhấn mạnh vai trò quan trọng của tiếng Anh trong việc phát triển cá nhân và xã hội trong bối cảnh hiện nay.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu chung của nghiên cứu này là đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm Anh ngữ của học sinh và sinh viên Nghiên cứu cung cấp thông tin quý giá giúp Công ty TNHH Giáo dục và Đào tạo NLA hiểu rõ hơn về các yếu tố này, từ đó cải thiện chương trình đào tạo và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng tiềm năng Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu sẽ tập trung vào các mục tiêu cụ thể.
Xác định các yếu tố chính là bước quan trọng trong việc phân tích quyết định lựa chọn Trung tâm Anh ngữ của học sinh Các yếu tố ảnh hưởng bao gồm chất lượng giảng dạy, giá cả, địa điểm và hiệu quả của quảng cáo.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn Trung tâm Anh ngữ của học sinh và sinh viên là rất quan trọng Việc đo lường này giúp xác định những yếu tố nào có tác động lớn nhất đến sự lựa chọn của họ.
• Khảo sát nhu cầu học viên: Thực hiện khảo sát để tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của học viên đối với các Trung tâm Anh ngữ
• Đưa ra khuyến nghị: Đề xuất các giải pháp nhằm thu hút người học cho Công ty TNHH Giáo dục và Đào tạo NLA
Phân tích xu hướng lựa chọn trung tâm Anh ngữ của học sinh và sinh viên là cần thiết trong bối cảnh thị trường giáo dục đang thay đổi và yêu cầu tuyển sinh tại các trường đại học ngày càng cao Việc hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của học sinh sẽ giúp các trung tâm Anh ngữ điều chỉnh chiến lược giảng dạy và marketing phù hợp, từ đó thu hút được nhiều học viên hơn.
Các mục tiêu nghiên cứu không chỉ nhằm hiểu rõ hành vi lựa chọn của học viên mà còn tạo ra giải pháp thực tiễn cho công ty TNHH Giáo dục và Đào tạo NLA, từ đó nâng cao chất lượng đào tạo và đáp ứng nhu cầu thị trường Nghiên cứu sẽ tập trung vào các câu hỏi nghiên cứu đã đề ra để đạt được các mục tiêu này.
• Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của học sinh và sinh viên?
• Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố này đến quyết định trung tâm Anh ngữ là như thế nào?
• Các trung tâm Anh ngữ nên thực hiện những giải pháp nào nhằm thu hút người học, nâng cao hiệu quả tuyển sinh?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu bao gồm học sinh cấp 2, cấp 3 và sinh viên đại học đang theo học tại các trung tâm anh ngữ ở Hà Nội, đặc biệt là các trung tâm thuộc Công ty TNHH Giáo dục và Đào tạo NLA Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm Tiếng Anh của những đối tượng này.
Nghiên cứu sẽ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm Anh ngữ, bao gồm:
• Các yếu tố cá nhân (độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, mục tiêu học tập)
• Các yếu tố gia đình (mức thu nhập, sự ủng hộ của gia đình)
• Các yếu tố của trung tâm anh ngữ (danh tiếng, chất lượng giảng dạy, chương trình học, cơ sở vật chất)
• Các yếu tố môi trường (địa điểm, phương thức học, chi phí)
• Các yếu tố xã hội (xu hướng xã hội, tình hình thị trường lao động, ý kiến từ bạn bè và người thân)
Nghiên cứu sẽ diễn ra từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2025, bao gồm các hoạt động khảo sát, thu thập dữ liệu và phân tích nhằm đảm bảo tính kịp thời và phản ánh chính xác thực trạng hiện tại.
Tổng quan nghiên cứu
Việc chọn lựa cơ sở giáo dục, đặc biệt trong đào tạo ngoại ngữ, là một quyết định phức tạp bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Nhiều nghiên cứu quốc tế đã chỉ ra hành vi lựa chọn của học viên trong lĩnh vực giáo dục dịch vụ, đặc biệt là tại các trung tâm ngoại ngữ.
Theo Chapman (1981), quyết định lựa chọn cơ sở giáo dục bị ảnh hưởng bởi danh tiếng, chất lượng giảng dạy, chi phí học tập, địa điểm và các yếu tố xã hội Kotler và Fox (1995) nhấn mạnh rằng các tổ chức giáo dục cần áp dụng nguyên lý marketing hiện đại để thu hút và duy trì người học, trong đó chất lượng dịch vụ, truyền thông thương hiệu và yếu tố con người là những yếu tố quan trọng.
Nghiên cứu của Joseph và Joseph (1998) tại New Zealand cho thấy sinh viên thường chú trọng đến chất lượng chương trình giảng dạy, triển vọng nghề nghiệp, mức học phí và sự hỗ trợ của nhà trường khi lựa chọn cơ sở đào tạo đại học Tuy nhiên, trong bối cảnh đào tạo ngắn hạn hoặc trung tâm ngoại ngữ, các yếu tố như giảng viên, phương pháp giảng dạy, tính linh hoạt của lịch học và khả năng cải thiện kỹ năng ngôn ngữ lại có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến quyết định của học viên (Cubillo et al., 2006; Ivy, 2008).
Nghiên cứu về mô hình marketing dịch vụ, như 7P hoặc 5P, đã được áp dụng để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa chọn trung tâm đào tạo Ivy (2008) chỉ ra rằng trong lĩnh vực giáo dục, các yếu tố “Product” (chất lượng chương trình học), “People” (giảng viên, nhân viên tư vấn) và “Place” (vị trí và hình thức học) có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định của người học.
Ngoài lý thuyết, các yếu tố thực tiễn như địa điểm học tập và phương tiện truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút học viên K Lee (2021) chỉ ra rằng quảng cáo và truyền thông xã hội có thể tạo ra nhận thức tích cực về các trung tâm Anh ngữ, ảnh hưởng đến quyết định của học viên Do đó, bên cạnh chất lượng giảng dạy, các trung tâm cần đầu tư vào marketing và xây dựng thương hiệu để thu hút học viên hiệu quả hơn.
Gần đây, tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu đã phân tích hành vi lựa chọn trung tâm ngoại ngữ của học sinh, sinh viên và phụ huynh, sử dụng cả phương pháp định lượng và định tính đa dạng.
Nghiên cứu của Trần Thị Thanh Huyền (2019) tại TP Hồ Chí Minh chỉ ra rằng các yếu tố quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ bao gồm chất lượng giảng dạy, đội ngũ giáo viên, uy tín thương hiệu, vị trí địa lý và mức học phí Tương tự, nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Thủy (2020) tại Hà Nội nhấn mạnh rằng yếu tố "Con người" (giảng viên, nhân viên hỗ trợ) là quan trọng nhất, tiếp theo là chương trình học và các hoạt động chăm sóc học viên.
Nguyễn Văn Hưng và cộng sự (2022) đã áp dụng mô hình 7P để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh tại miền Bắc Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, yếu tố "Xúc tiến" (Promotion) - bao gồm truyền thông qua mạng xã hội và giới thiệu từ bạn bè - ngày càng trở nên quan trọng trong việc hình thành nhận thức và thúc đẩy hành vi lựa chọn của người học.
Hầu hết các nghiên cứu hiện nay chủ yếu tập trung vào sinh viên đại học và người trưởng thành, trong khi hành vi lựa chọn của học sinh phổ thông – nhóm khách hàng chính tại các trung tâm tiếng Anh – vẫn chưa được khai thác sâu.
Hà Nội vẫn thiếu các nghiên cứu cụ thể liên quan đến mô hình 5P trong bối cảnh thị trường địa phương, đặc biệt là đối với các đơn vị như Công ty TNHH Giáo dục và Đào tạo NLA.
Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm ngoại ngữ đã được xác định và kiểm chứng trong cả bối cảnh quốc tế và Việt Nam Tuy nhiên, vẫn còn một số khoảng trống nghiên cứu cần được khám phá thêm.
Nghiên cứu về học sinh phổ thông, nhóm khách hàng chiếm tỷ trọng lớn tại các trung tâm tiếng Anh ở Việt Nam, vẫn còn thiếu sót.
Nghiên cứu về thị trường trung tâm ngoại ngữ tại Hà Nội còn thiếu sót, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các cơ sở giáo dục và sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng so với các tỉnh thành khác.
Chưa có nhiều nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến mô hình marketing dịch vụ 5P và quyết định lựa chọn trung tâm ngoại ngữ của học sinh trong bối cảnh thị trường cạnh tranh đặc thù.
Nghiên cứu này nhằm lấp đầy khoảng trống trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của học sinh tại Hà Nội, thông qua việc áp dụng mô hình 5P trong marketing dịch vụ, với trọng tâm là các trung tâm thuộc Công ty TNHH Giáo dục và Đào tạo NLA.
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng là một hiện tượng phức tạp, bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cả bên trong lẫn bên ngoài Nó bao gồm nhiều bước mà người tiêu dùng cần trải qua để đưa ra lựa chọn mua hàng hợp lý.
Quá trình nhận thức của người tiêu dùng bắt đầu khi họ nhận thấy sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và mong muốn của bản thân Theo Kotler và Keller (2016), sự nhận thức này có thể xuất phát từ cảm giác không hài lòng với sản phẩm hiện tại hoặc từ sự tò mò khám phá sản phẩm mới Kích thích có thể đến từ cảm xúc cá nhân bên trong hoặc từ các yếu tố bên ngoài như quảng cáo, khuyến mãi và môi trường xung quanh.
Khi nhu cầu được xác định, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để đưa ra quyết định chính xác hơn Theo Blackwell, Miniard và Engel (2006), quá trình này có thể diễn ra theo hai cách: chủ động và bị động Người tiêu dùng chủ động tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn như bạn bè, gia đình và các nền tảng trực tuyến để thu thập dữ liệu cần thiết cho quyết định mua sắm.
Sau khi thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn dựa trên tiêu chí như mức độ thỏa mãn nhu cầu, lợi ích mong muốn và độ tin cậy của thương hiệu Theo Schiffman và Kanuk (2010), họ thường ưu tiên các thương hiệu có trải nghiệm tích cực trước đó hoặc được khuyến nghị bởi các nhóm xã hội mà họ thuộc về.
Sau khi hoàn tất quá trình đánh giá, người tiêu dùng sẽ hình thành ý định mua Tuy nhiên, quyết định này có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm tâm lý của người khác và các tình huống bất ngờ.
Cảm nhận rủi ro là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng, theo nghiên cứu năm 2013 Mức độ cảm nhận rủi ro này có thể thay đổi dựa trên giá trị sản phẩm, sự tự tin của người tiêu dùng và mức độ không chắc chắn trong quyết định mua sắm.
Sau khi giao dịch, người tiêu dùng bước vào giai đoạn hậu quyết định mua, nơi mà mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế với sản phẩm Theo Oliver (1999), trải nghiệm này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua trong tương lai mà còn quyết định khả năng giới thiệu sản phẩm đến người khác.
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng không chỉ khởi đầu trước khi thực hiện giao dịch mà còn tiếp tục kéo dài sau khi đã mua hàng.
Mô hình này giúp hiểu rõ hành vi lựa chọn sản phẩm và thương hiệu của người tiêu dùng, đặc biệt khi họ đối mặt với lựa chọn mới Đối với sản phẩm quen thuộc, người tiêu dùng có thể bỏ qua một số bước trong quy trình Việc nắm bắt quy trình này hỗ trợ các trung tâm Anh ngữ hiểu động lực và hành vi của học viên, từ đó cải thiện chiến lược tiếp thị và phát triển chương trình đào tạo phù hợp.
Nguồn: Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)
Hình 2.1 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là tổng thể các hành động của người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Solomon (2017), hành vi này không chỉ bao gồm việc mua hàng mà còn mở rộng đến các quyết định trước khi mua như tìm kiếm thông tin và so sánh lựa chọn, cũng như các hành động sau khi mua như đánh giá sự hài lòng với sản phẩm Điều này cho thấy hành vi tiêu dùng phản ánh sâu sắc nhu cầu, mong muốn và sự lựa chọn của người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường hiện tại.
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án
- Bên trong (kinh nghiệm hiểu biết của bản thân)
- Bên ngoài (bạn bè, người thân)
- Cộng đồng (các phương tiện thông tin đại chúng)
- Hài lòng: sử dụng tiếp trong tương lai, cho những người xung quanh biết về sản phẩm
- Không hài lòng: không tiếp tục sử dụng, nói những khuyết điểm của sản phẩm cho người khác
Hành vi tiêu dùng là một hiện tượng phức tạp, chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau Các yếu tố tâm lý cá nhân, bao gồm cảm xúc, động cơ và nhận thức, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng Theo Kotler và Keller (2016), cảm xúc tích cực như sự hài lòng và hạnh phúc có thể thúc đẩy quyết định mua hàng, trong khi cảm giác lo lắng hay không chắc chắn có thể dẫn đến việc hoãn lại hoặc từ bỏ ý định mua.
Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng, ảnh hưởng đến giá trị và niềm tin của cá nhân Theo Hawkins, Mothersbaugh và Best (2013), văn hóa không chỉ định hình cách mà người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn sản phẩm, mà còn tạo ra sự khác biệt trong ưu tiên đối với các loại sản phẩm và dịch vụ giữa các nền văn hóa khác nhau.
Các yếu tố xã hội đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng, với gia đình, bạn bè và các nhóm xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm Theo Cialdini (2009), người tiêu dùng thường dựa vào ý kiến và hành vi của những người xung quanh, đặc biệt khi họ thiếu thông tin hoặc kinh nghiệm.
Hành vi tiêu dùng là một bức tranh đa chiều, nơi các yếu tố tâm lý, văn hóa và xã hội tương tác, tạo nên quyết định phức tạp của người tiêu dùng Hiểu biết về hành vi này giúp các nhà nghiên cứu nắm bắt động lực và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp phát triển chiến lược marketing hiệu quả để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Sự phát triển quy mô của doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách lớn giữa các nhà quản trị marketing và khách hàng Điều này khiến việc giao tiếp trực tiếp với khách hàng trở nên khó khăn, đòi hỏi các nhà điều hành phải nỗ lực hơn để hiểu hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng Để nắm bắt rõ hơn về khách hàng, các nhà quản trị marketing cần trả lời những câu hỏi quan trọng.
Ai mua? (Khách hàng): Xác định đối tượng mục tiêu và phân khúc thị trường mà doanh nghiệp muốn tiếp cận
Họ mua gì? (Sản phẩm): Nắm bắt các sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng đang tìm kiếm, từ đó phát triển các sản phẩm phù hợp
Cơ sở thực tiễn
2.3.1 Tổng quan về dịch vụ đào tạo tại các Trung tâm Anh ngữ tại Việt Nam
Ngành giáo dục tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với nhiều cơ hội và tốc độ tăng trưởng ấn tượng Hiện có khoảng 1.200 trung tâm Anh ngữ hoạt động trên toàn quốc, trong đó Hà Nội chiếm hơn 600 trung tâm, cho thấy nhu cầu học tiếng Anh ngày càng cao Một khảo sát của Taylor Nelson vào tháng 8/2017 cho thấy khoảng 47% chi tiêu của người dân Việt Nam được dành cho giáo dục, phản ánh sự gia tăng nhận thức về vai trò quan trọng của việc học tập trong đời sống hàng ngày.
Mỗi năm, khoảng 200.000 học viên theo học tại các trung tâm Anh ngữ ở Hà Nội, với hàng trăm khóa học đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu học tập phong phú (Sở Giáo dục và Đào tạo Hà Nội, 2021) Các khóa học không chỉ tập trung vào cải thiện kỹ năng giao tiếp mà còn chú trọng ôn thi các chứng chỉ quốc tế như IELTS, TOEFL và Cambridge, tạo ra môi trường cạnh tranh giữa các trung tâm, buộc họ phải nâng cao chất lượng giảng dạy và dịch vụ.
Sự phát triển của công nghệ thông tin và hạ tầng giáo dục hiện đại đã làm cho việc học tiếng Anh trở nên dễ dàng và dễ tiếp cận hơn Tuy nhiên, việc chọn khóa học và môi trường học tập phù hợp vẫn là một quyết định khó khăn Người tiêu dùng ngày càng thông thái trong việc lựa chọn dịch vụ giáo dục, tạo ra thách thức cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực này Để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, các trung tâm cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của học viên, bao gồm chất lượng giảng viên, cơ sở vật chất, giá cả và uy tín của trung tâm.
Nghiên cứu hành vi lựa chọn dịch vụ giáo dục là vấn đề quan trọng và thiết thực cho các trường học, trung tâm và doanh nghiệp trong ngành Những nghiên cứu này giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của học viên, từ đó phát triển sản phẩm, dịch vụ mới và xây dựng chính sách marketing hiệu quả Việc nắm bắt các yếu tố này cũng giúp các trung tâm phục vụ học viên tốt hơn, đáp ứng nhu cầu đa dạng và cao cấp của thị trường giáo dục Qua đó, ngành giáo dục không chỉ nâng cao trình độ học vấn mà còn phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu lao động trong bối cảnh thị trường lao động đang thay đổi liên tục.
2.3.2 Phân loại các mục tiêu học tập tại các trung tâm Anh ngữ
Nhu cầu học tiếng Anh của học sinh ngày càng đa dạng, dẫn đến việc hình thành các mục tiêu học tập khác nhau khi chọn trung tâm Anh ngữ Phân loại rõ ràng các mục tiêu học tập giúp trung tâm xây dựng chương trình đào tạo phù hợp và hỗ trợ học viên trong việc lựa chọn trung tâm dựa trên nhu cầu cá nhân Dưới đây là ba nhóm mục tiêu học tập chính thường gặp tại các trung tâm Anh ngữ.
2.3.2.1 Mục tiêu Luyện thi Đây là nhóm học viên có nhu cầu học tiếng Anh nhằm đạt kết quả cao trong các kỳ thi chuẩn hóa hoặc kỳ thi học thuật quan trọng Mục tiêu này thường xuất phát từ yêu cầu học tập, xét tuyển vào các trường trong và ngoài nước, hoặc yêu cầu tuyển dụng, nâng bậc lương trong công việc Các kỳ thi và chứng chỉ phổ biến bao gồm:
• IELTS (International English Language Testing System):
Chứng chỉ IELTS là một trong những chứng chỉ tiếng Anh học thuật quốc tế phổ biến và được công nhận rộng rãi tại nhiều quốc gia như Anh, Úc, Canada và Mỹ Bài thi IELTS đánh giá cả 4 kỹ năng: Nghe, Nói, Đọc và Viết, với thang điểm từ 0 đến 9 Học viên thường đặt mục tiêu từ 5.5 đến 8.0 khi luyện thi IELTS, tùy thuộc vào yêu cầu đầu vào của trường hoặc chương trình học.
TOEFL (Test of English as a Foreign Language) là bài kiểm tra được sử dụng phổ biến trong tuyển sinh đại học tại Mỹ và nhiều quốc gia khác Chứng chỉ TOEFL iBT có thang điểm từ 0 đến 120, tập trung vào các kỹ năng học thuật Đây là yêu cầu cần thiết cho những học viên có định hướng du học, đòi hỏi kỹ năng tư duy ngôn ngữ cao.
• TOEIC (Test of English for International Communication):
Bài thi TOEIC là công cụ đánh giá trình độ tiếng Anh phổ biến trong môi trường làm việc quốc tế, được nhiều doanh nghiệp tại châu Á, bao gồm Việt Nam, sử dụng làm tiêu chuẩn tuyển dụng Bài thi truyền thống tập trung vào kỹ năng Nghe và Đọc với thang điểm 990, trong khi một số phiên bản còn bổ sung thêm kỹ năng Nói và Viết Học viên thường đặt mục tiêu đạt từ 500 đến 800 điểm tùy thuộc vào vị trí công việc.
• Cambridge English (PET, FCE, CAE, CPE):
The English certification system organized by Cambridge University features progressively challenging levels: the Preliminary English Test (PET) at B1, the First Certificate in English (FCE) at B2, the Certificate in Advanced English (CAE) at C1, and the Certificate of Proficiency in English (CPE) at C2.
Chứng chỉ Cambridge có giá trị vĩnh viễn và được công nhận rộng rãi tại châu Âu, rất phù hợp cho học sinh theo lộ trình học tập dài hạn từ cơ bản đến nâng cao.
• Kỳ thi học sinh giỏi tiếng Anh, thi vào 10 chuyên, thi THPT Quốc gia:
Nhiều học sinh tham gia luyện thi tại trung tâm nhằm đạt thành tích cao trong các kỳ thi tuyển sinh và thi chọn học sinh giỏi cấp thành phố, quốc gia Các chương trình luyện thi tập trung vào việc nâng cao vốn từ vựng học thuật, ngữ pháp chuyên sâu, và kỹ năng làm bài viết – đọc phức tạp.
Các khóa học luyện thi chuyên sâu thường có thời gian học tập tập trung và bài bản, kèm theo đánh giá đầu vào và lộ trình rõ ràng để giúp học viên đạt mục tiêu nhanh chóng Việc chọn trung tâm phù hợp với năng lực giảng viên, tài liệu học cập nhật và mô hình giảng dạy hiệu quả là yếu tố quan trọng cho nhóm học viên này.
Học tiếng Anh để giao tiếp là nhu cầu phổ biến ở mọi lứa tuổi, đặc biệt là học sinh, sinh viên và người đi làm Nhóm đối tượng này mong muốn sử dụng tiếng Anh trong đời sống, học tập và công việc thực tế, không đặt nặng yếu tố thi cử mà tập trung vào khả năng sử dụng ngôn ngữ một cách tự nhiên và linh hoạt.
Các đặc điểm nổi bật của nhóm mục tiêu này bao gồm:
Tập trung vào hai kỹ năng quan trọng là Nghe và Nói, nhằm đạt được phản xạ nhanh, phát âm chuẩn xác và xây dựng sự tự tin trong giao tiếp thực tế.
• Giáo trình thường được thiết kế theo tình huống (situational-based learning), ví dụ: giao tiếp tại sân bay, trong lớp học, khi đi du lịch, trong văn phòng…
• Nhiều khóa học sử dụng phương pháp giao tiếp (Communicative Language
Teaching – CLT), kết hợp thảo luận nhóm, trò chơi ngôn ngữ, đóng vai (role- play) và luyện nói trực tiếp với giáo viên bản ngữ
Phương pháp nghiên cứu
2.4.1 Giới thiệu mô hình nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, mô hình marketing dịch vụ 5P và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ, nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố quyết định trong việc lựa chọn trung tâm học tiếng Anh.
Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm Anh ngữ của học sinh tại Hà Nội, đặc biệt là các trung tâm thuộc Công ty TNHH Giáo dục và Đào tạo NLA Nghiên cứu sẽ phân loại và đo lường các yếu tố theo mô hình marketing dịch vụ 5P.
1 Sản phẩm (Product): Chất lượng chương trình học, phương pháp giảng dạy, đội ngũ giảng viên
2 Giá cả (Price): Mức học phí, các chính sách ưu đãi
3 Địa điểm và phân phối (Place): Vị trí trung tâm, hình thức học (trực tiếp, trực tuyến)
4 Xúc tiến (Promotion): Các chiến dịch marketing, truyền thông, khuyến mãi
5 Con người (People): Đội ngũ giảng viên, nhân viên hỗ trợ, dịch vụ khách hàng
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên mô hình 5P và các yếu tố ảnh hưởng đã được xác định trong các nghiên cứu trước, nghiên cứu này đưa ra một số giả thuyết chính.
• Giả thuyết 1 (H1): Chất lượng chương trình học và phương pháp giảng dạy
(Product) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của học sinh
• Giả thuyết 2 (H2): Mức học phí và các chính sách ưu đãi (Price) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ
• Giả thuyết 3 (H3): Vị trí trung tâm và hình thức học (Place) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ
• Giả thuyết 4 (H4): Các chiến dịch marketing và chương trình khuyến mãi (Promotion) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ
• Giả thuyết 5 (H5): Đội ngũ giảng viên và nhân viên hỗ trợ (People) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ
Hình 2.5 Các yếu tố quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của học sinh
Mô hình nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa các yếu tố 5P và quyết định của học sinh trong việc lựa chọn trung tâm Anh ngữ.
1 Sản phẩm (Product): Chất lượng chương trình học và phương pháp giảng dạy là yếu tố quan trọng, vì học sinh thường lựa chọn trung tâm dựa trên khả năng cải thiện kỹ năng ngôn ngữ và phù hợp với nhu cầu học tập (luyện thi, giao tiếp, bổ trợ)
2 Giá cả (Price): Học phí là yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn Các trung tâm có chính sách học phí hợp lý, ưu đãi hoặc học bổng thường thu hút học viên hơn
3 Địa điểm và phân phối (Place): Vị trí thuận tiện và hình thức học linh hoạt
Trong môi trường đô thị, việc lựa chọn giữa học trực tiếp hay trực tuyến phụ thuộc nhiều vào các yếu tố cơ sở vật chất Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quyết định của học sinh.
4 Xúc tiến (Promotion): Các chiến dịch truyền thông và khuyến mãi giúp nâng cao nhận thức của học viên về trung tâm, khuyến khích họ tham gia các lớp học thử, trải nghiệm dịch vụ
5 Con người (People): Đội ngũ giảng viên và nhân viên hỗ trợ có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm học tập của học sinh Chất lượng giảng viên, kỹ năng giao tiếp, sự tận tâm sẽ tạo ấn tượng tích cực, giúp học viên quyết định lựa chọn trung tâm
Mô hình nghiên cứu sẽ được kiểm định thông qua khảo sát và phân tích định lượng, nhằm đưa ra những kết luận cụ thể về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của học sinh tại Hà Nội.
2.4.4 Thang đo nghiên cứu Để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của học sinh trên địa bàn Hà Nội, nghiên cứu này xây dựng bộ thang đo dựa trên các mô hình lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu trước có liên quan Các thang đo được thiết kế dưới dạng câu hỏi đóng, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1 – Hoàn toàn không đồng ý đến 5 – Hoàn toàn đồng ý), nhằm đảm bảo tính định lượng và dễ dàng xử lý thống kê Việc sử dụng thang đo Likert được xem là phù hợp trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và đánh giá cảm nhận cá nhân (Likert, 1932; Hair et al., 2010)
Các nhóm thang đo trong nghiên cứu bao gồm các yếu tố của mô hình marketing dịch vụ 5P (Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Khuyến mãi, Con người) cùng với các yếu tố bổ sung như ảnh hưởng từ thương hiệu trung tâm, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, và thang đo cho biến phụ thuộc – quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ Mỗi yếu tố được đo lường thông qua nhiều biến quan sát, được tham khảo và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước để phù hợp với bối cảnh địa phương và mục tiêu nghiên cứu.
Bảng 2.1 Nguồn thang đo và các biến quan sát
Biến quan sát Thang đo Nguồn
(Con người) PE1 Giáo viên tại trung tâm có trình độ chuyên môn cao ảnh hưởng tới quyết định đăng ký Trung tâm Anh ngữ của tôi
PE2 Dịch vụ tư vấn trước khi đăng ký học rõ ràng và hữu ích ảnh hưởng tới quyết định đăng ký Trung tâm Anh ngữ của tôi
Trung tâm PE3 cam kết hỗ trợ nhiệt tình trong quá trình học tập, bao gồm tư vấn và giải đáp thắc mắc, điều này đã ảnh hưởng lớn đến quyết định đăng ký học tại Trung tâm Anh ngữ của tôi.
Phương pháp giảng dạy tại trung tâm Anh ngữ phù hợp với mục tiêu học tập của tôi, điều này đã ảnh hưởng lớn đến quyết định đăng ký của tôi.
PD2 Chương trình học tại trung tâm được thiết kế logic và dễ hiểu ảnh hưởng tới quyết định đăng ký Trung tâm Anh ngữ của tôi
PD3 Trung tâm có cam kết đầu ra rõ ràng ảnh hưởng tới quyết định đăng ký Trung tâm Anh ngữ của tôi
(2016) PD4 Các hoạt động ngoại khóa (CLB tiếng
Anh, sự kiện) thú vị và bổ ích ảnh hưởng tới quyết định đăng ký Trung tâm Anh ngữ của tôi
Phan Thị Minh Lý & Nguyễn Đăng Minh
(Địa điểm và cơ sở vật chất)
PL1 Trung tâm Anh ngữ có cơ sở vật chất hiện đại và tiện nghi ảnh hưởng tới quyết định đăng ký Trung tâm Anh ngữ của tôi
PL2 Vị trí trung tâm thuận tiện cho việc di chuyển ảnh hưởng tới quyết định đăng ký Trung tâm Anh ngữ của tôi
Phòng học PL3 với không gian thoải mái, ánh sáng đầy đủ và trang thiết bị hỗ trợ học tập đã ảnh hưởng lớn đến quyết định của tôi khi đăng ký tại Trung tâm Anh ngữ.
Nguyễn Văn Phúc & Nguyễn Thị Thu Hường
