BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING--- ---BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA VÉ XEM
CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
2.1.1 Khái niệm về ý định Ý định được hiểu là sự sẵn sàng và cam kết của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể, được hình thành từ các niềm tin, thái độ và nhận thức về lợi ích, rủi ro cũng như khả năng hiện thực hóa hành vi đó Theo lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), ý định là tiên đoán chính xác nhất của hành vi trong tương lai, khi cá nhân cân nhắc các yếu tố như thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận Trong bối cảnh nghiên cứu về mua vé trực tuyến, ý định được thể hiện qua mức độ quyết tâm và cam kết của người tiêu dùng trong việc sử dụng ứng dụng để đặt mua vé xem ca nhạc, qua đó phản ánh sự tin tưởng vào tính tiện lợi, an toàn và hiệu quả của phương thức giao dịch điện tử này (Ajzen, 1991).
2.1.2 Khái niệm về mua vé trực tuyến qua ứng dụng
Trong bối cảnh chuyển đổi số mạnh mẽ, việc mua vé trực tuyến qua ứng dụng đã trở thành một trải nghiệm dịch vụ toàn diện, kết hợp công nghệ di động, giao diện người dùng tối ưu và các giải pháp bảo mật tiên tiến.
Quá trình đặt vé sự kiện bắt đầu khi khách hàng truy cập ứng dụng di động để tìm kiếm thông tin, đánh giá và chọn chỗ ngồi Sau đó, họ thực hiện thanh toán qua các cổng thanh toán điện tử an toàn và nhận vé điện tử qua email hoặc lưu trữ trên ứng dụng Theo nghiên cứu của Mallat, Rossi, Tuunainen và ệửrni (2009), bối cảnh sử dụng và giao diện người dùng của ứng dụng rất quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và khuyến khích sự chấp nhận dịch vụ di động, với việc tích hợp thông tin sự kiện một cách trực quan và dễ tiếp cận là yếu tố then chốt.
Chen, Chang và Hsiao (2022) nhấn mạnh rằng kháng cự đổi mới trong việc chuyển đổi từ mua vé truyền thống sang nền tảng điện tử có thể giảm thiểu thông qua thiết kế giao diện thân thiện và quy trình thanh toán mượt mà Nghiên cứu của Jeon và các cộng sự (2018) cho thấy tính linh hoạt của ứng dụng và các biện pháp bảo mật như mã hóa dữ liệu và xác thực đa yếu tố giúp xây dựng niềm tin cho người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ mua vé trực tuyến Hơn nữa, các nghiên cứu gần đây của Phalitnonkiat và Chewwasung (2018) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ kỹ thuật số, cùng với tính năng cá nhân hóa và gợi ý dựa trên lịch sử giao dịch, làm cho quá trình mua sắm trở nên tiện lợi và hiệu quả hơn.
Mua vé trực tuyến qua ứng dụng đã trở thành một hệ thống giao dịch tích hợp, kết hợp công nghệ hiện đại với trải nghiệm người dùng tối ưu và tiêu chuẩn bảo mật nghiêm ngặt Điều này không chỉ rút ngắn thời gian giao dịch mà còn tạo ra một môi trường mua sắm số an toàn và tin cậy, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng.
2.1.3 Khái niệm về giới trẻ gen Z
Giới trẻ Gen Z, sinh từ giữa những năm 1990 đến đầu những năm 2010, nổi bật với sự thành thạo công nghệ số và thói quen tiêu dùng dựa trên trải nghiệm trực tuyến cá nhân hóa Họ ưu tiên các dịch vụ kỹ thuật số tiện lợi, linh hoạt và tương tác cao, đồng thời đánh giá cao bảo mật và tính minh bạch trong giao dịch trực tuyến Những đặc điểm này đã được xác nhận qua nghiên cứu của Isa và các cộng sự (2018) cũng như của Octaviani và những người đồng hành.
Nghiên cứu năm 2021 chỉ ra rằng Gen Z là nhóm khách hàng chủ động, ưa chuộng trải nghiệm số tích hợp và sẵn sàng áp dụng công nghệ mới trong mua sắm, bao gồm cả việc mua vé sự kiện trực tuyến.
TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1 Lý thuyết Hành động Hợp lý TRA
Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) do Ajzen và Fishbein phát triển vào năm 1975, là một khung lý thuyết quan trọng để giải thích mối liên hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và ý định thực hiện hành vi TRA cho rằng ý định của cá nhân trong việc thực hiện hành vi cụ thể được hình thành từ hai yếu tố chính: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan Thái độ phản ánh cách đánh giá của người đó về hành vi (tích cực hay tiêu cực), trong khi chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng từ những người xung quanh như gia đình và bạn bè đối với quyết định của cá nhân.
Nghiên cứu này áp dụng TRA để phân tích ý định mua vé xem ca nhạc trực tuyến của Gen Z Nếu một bạn trẻ Gen Z cảm thấy việc mua vé qua Ticketbox tiện lợi và được bạn bè ủng hộ, khả năng họ thực hiện hành vi này sẽ tăng cao.
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết TRA
2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định TPB Được phát triển từ TRA, Lý thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) mở rộng bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, nhằm giải thích các hành vi không hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát của cá nhân Theo TPB, ý định thực hiện một hành vi chịu ảnh hưởng từ ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi Trong đó, nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến mức độ mà một người cảm thấy họ có khả năng thực hiện hành vi, dựa trên các yếu tố như kỹ năng, nguồn lực, hoặc các rào cản bên ngoài (Ajzen, 1991). Áp dụng vào bài nghiên cứu này, TPB giúp làm sáng tỏ ý định mua vé xem ca nhạc trực tuyến của Gen Z Ví dụ, một bạn trẻ Gen Z có thể có ý định cao hơn nếu họ cảm thấy việc sử dụng Ticketbox là dễ dàng, được bạn bè ủng hộ, và họ tự tin rằng mình có đủ khả năng (như kết nối internet hoặc kỹ năng sử dụng ứng dụng) để thực hiện giao dịch.
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết TPB
Nguồn: Ajzen (1991) 2.2.3 Lý thuyết Chấp nhận Công nghệ TAM
Lý thuyết Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) do Davis (1989) giải thích lý do người dùng chấp nhận hoặc từ chối công nghệ mới Theo TAM, ý định sử dụng công nghệ phụ thuộc vào thái độ của người dùng, được hình thành từ hai yếu tố chính: nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức tính hữu ích là niềm tin rằng công nghệ sẽ nâng cao hiệu quả công việc, trong khi nhận thức tính dễ sử dụng là cảm giác rằng công nghệ không yêu cầu nhiều nỗ lực để sử dụng.
Trong nghiên cứu này, mô hình TAM được sử dụng để phân tích ý định sử dụng Ticketbox của thế hệ Gen Z Nếu người dùng cảm
Hình 2.3 Mô hình Lý thuyết TAM
Nguồn: Davis (1989) 2.2.4 Mô hình Thống nhất về Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ UTAUT
Mô hình Thống nhất về Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (UTAUT) do Venkatesh và các cộng sự xây dựng vào năm 2003, tổng hợp các yếu tố từ nhiều lý thuyết trước đó như TRA, TPB và TAM UTAUT xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ: kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện hỗ trợ Kỳ vọng hiệu suất đề cập đến lợi ích mà người dùng nhận được từ công nghệ, trong khi kỳ vọng nỗ lực liên quan đến mức độ dễ dàng khi sử dụng Ảnh hưởng xã hội là tác động từ những người xung quanh, và điều kiện hỗ trợ bao gồm các yếu tố như cơ sở hạ tầng và hỗ trợ kỹ thuật Ngoài ra, các yếu tố này có thể bị điều tiết bởi các biến như độ tuổi, giới tính và kinh nghiệm.
Nghiên cứu này chỉ ra rằng khung lý thuyết UTAUT là công cụ hiệu quả để phân tích ý định mua vé qua Ticketbox của Gen Z Nếu Gen Z cảm thấy rằng Ticketbox giúp họ dễ dàng tiếp cận các sự kiện ca nhạc, có giao diện đơn giản, được bạn bè khuyến khích, và có điều kiện sử dụng internet ổn định, thì ý định sử dụng ứng dụng sẽ gia tăng.
Nguồn: Venkatesh và các cộng sự (2003)
2.3 THỰC TRẠNG MUA VÉ XEM CA NHẠC TRỰC TUYẾN QUA ỨNG DỤNG
2.3.1 Khái quát thực trạng trên thế giới
Mua vé xem ca nhạc trực tuyến qua ứng dụng đã trở thành xu hướng phổ biến toàn cầu, đặc biệt sau đại dịch COVID-19, nhờ vào tính an toàn và khả năng kiểm soát lượng người tham gia Trong bối cảnh thị trường âm nhạc phát triển nhanh chóng, Ticketmaster nổi bật như một biểu tượng toàn cầu trong lĩnh vực cung cấp vé, với khả năng bán 15 vé mỗi giây và gần 500 triệu vé mỗi năm cho các sự kiện Sự thu hút của Ticketmaster đến từ việc là đơn vị phân phối vé chính thức đầu tiên, hệ thống đặt vé nhanh chóng và các hợp đồng độc quyền với các địa điểm giải trí Bên cạnh đó, nhu cầu sở hữu vé gia tăng do số lượng vé hạn chế so với nhu cầu lớn, tạo nên một "cuộc đua" hấp dẫn cho người hâm mộ toàn cầu.
Sự gia tăng nhu cầu tham dự các sự kiện âm nhạc được minh chứng rõ ràng qua việc bán vé cho chuyến lưu diễn "The Eras Tour" của Taylor Swift vào năm 2022 Trong đợt mở bán trước, hơn 3,5 triệu người đã đăng ký, dẫn đến sự cố hệ thống của Ticketmaster do lưu lượng truy cập quá lớn Kết quả là, hơn 2 triệu vé đã được bán ra trong một ngày, thiết lập kỷ lục về số lượng vé bán ra trong một ngày cho một nghệ sĩ.
Hình thức mua vé xem ca nhạc trực tuyến qua các ứng dụng như Ticketmaster ngày càng phổ biến và trở thành yếu tố quan trọng trong trải nghiệm giải trí hiện đại.
2.3.2 Thực trạng tại Việt Nam
Trong bối cảnh công nghệ số ngày càng thâm nhập vào đời sống xã hội, việc mua vé xem ca nhạc trực tuyến đã trở thành xu hướng phổ biến tại Việt Nam Các nền tảng bán vé trực tuyến như Ticketbox đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối nghệ sĩ, nhà tổ chức sự kiện và khán giả, đồng thời tích hợp nhiều tiện ích như thanh toán qua ví điện tử Báo cáo của Visa cho thấy 41% người tiêu dùng Việt Nam đã tham gia ít nhất một sự kiện biểu diễn nghệ thuật trong 12 tháng qua, đưa Việt Nam lên vị trí thứ hai trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương về mức độ tham gia concert Khoảng 40% người Việt được khảo sát đã thực hiện các chuyến du lịch quốc tế chủ yếu để tham dự hòa nhạc, với Thái Lan và Hàn Quốc là hai điểm đến phổ biến nhất Những con số này phản ánh nhu cầu thưởng thức âm nhạc ngày càng cao và sự chuyển dịch thói quen tiêu dùng theo hướng “trải nghiệm hóa”, đặc biệt ở nhóm dân số trẻ.
Thị trường âm nhạc Việt Nam năm 2024 ghi nhận sự bùng nổ về số lượng và quy mô các buổi biểu diễn, với hai concert “Anh trai say hi” và “Anh trai vượt ngàn chông gai” bán ra lần lượt hơn 90.000 và 130.000 vé, thu hút đông đảo khán giả từ nhiều tỉnh thành Sự kiện Y-Fest 2024 cũng "cháy vé" chỉ trong vài ngày, với hơn 10.000 vé được bán hết, cho thấy tiềm năng thương mại lớn từ các hoạt động biểu diễn âm nhạc Thói quen tiếp cận sự kiện qua nền tảng trực tuyến ngày càng phổ biến, đặc biệt trong nhóm Gen Z, nhóm nhân khẩu học chủ lực của thị trường giải trí hiện nay Ngoài các sự kiện trong nước, Việt Nam còn thu hút nhiều nghệ sĩ quốc tế, như concert “Born Pink” của Blackpink tại Hà Nội vào tháng 7/2023, bán ra hơn 67.443 vé và thu về 13,7 triệu USD, đứng thứ sáu về doanh thu concert tại châu Á Điều này phản ánh sức hút mạnh mẽ của nghệ sĩ quốc tế và sự phát triển của hệ sinh thái tổ chức – bán vé – truyền thông tại Việt Nam theo tiêu chuẩn quốc tế.
Sự phát triển của thị trường vé trực tuyến đi kèm với nhiều rủi ro, đặc biệt là lừa đảo qua các website giả mạo Nhiều đối tượng đã lợi dụng lòng tin của người tiêu dùng để tạo ra các trang web giống hệt Ticketbox, nhằm đánh cắp thông tin và tài sản Một ví dụ điển hình là trang ticketb0x.com, đã gây hoang mang và buộc Cục An toàn Thông tin phải can thiệp Điều này cho thấy, mặc dù công nghệ mang lại nhiều tiện ích, nhưng cũng đặt ra thách thức về an ninh mạng và nhận thức của người tiêu dùng trong môi trường số.
Hình thức mua vé xem ca nhạc trực tuyến qua ứng dụng như Ticketbox ngày càng phổ biến và quan trọng trong trải nghiệm giải trí hiện đại Để tối ưu hóa tiềm năng của mô hình này, cần có sự hợp tác chặt chẽ giữa nhà phát triển nền tảng, cơ quan quản lý nhà nước và người tiêu dùng nhằm nâng cao tính bảo mật, xác thực nguồn gốc vé và cải thiện trải nghiệm người dùng.
CÁC TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐỀ TÀI
2.4.1 Các nghiên cứu trong nước
2.4.1.1 Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến: Nghiên cứu về khách hàng trực tuyến tại Việt Nam” (2020)
Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến: Nghiên cứu về khách hàng trực tuyến tại Việt Nam" của Đoàn Thị Thu Trang (2020) đã phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên mô hình UTAUT Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính: Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội và Điều kiện hỗ trợ Dữ liệu được thu thập từ người dùng Internet có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến tại Việt Nam từ tháng 11/2018 đến tháng 5/2019 Kết quả phân tích cho thấy cả bốn yếu tố đều có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến, với Tính hữu ích là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất Tác giả khuyến nghị doanh nghiệp cần cải thiện hiệu suất website, tận dụng ảnh hưởng từ người thân, nâng cao tính thân thiện của hệ thống và cung cấp cơ sở hạ tầng kỹ thuật cùng phương thức thanh toán đa dạng để thúc đẩy mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu năm 2020 chỉ tập trung vào ý định mà chưa xem xét hành vi thực tế, do đó, cần đề xuất hướng nghiên cứu tương lai để khám phá mối liên hệ giữa hai khía cạnh này (Đoàn, 2020).
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến: Nghiên cứu về khách hàng trực tuyến tại Việt Nam
Nguồn: Đoàn Thị Thu Trang (2020)
Trong phần kết luận, tác giả chỉ ra rằng nghiên cứu chỉ tập trung vào ý định mua sắm trực tuyến mà không xem xét hành vi mua sắm thực tế, dẫn đến việc đánh giá không toàn diện về quá trình từ ý định đến hành động của khách hàng Mặc dù ý định thường liên quan đến hành vi, nhưng mối quan hệ này có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác chưa được phân tích Tác giả đề xuất rằng nghiên cứu tương lai nên khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến hoặc mối liên hệ giữa ý định và hành vi để có cái nhìn sâu sắc hơn.
2.4.1.2 Đề tài nghiên cứu “Ý định mua vé máy bay online của người Việt Nam” (2021)
Năm 2021, Hà Nam Khánh Giao và Huỳnh Quốc Tuấn đã nghiên cứu về "Ý định mua vé máy bay online của người Việt Nam" nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến Nghiên cứu khảo sát 331 người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên và sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu Kết quả cho thấy các yếu tố tác động tích cực đến ý định mua vé máy bay trực tuyến theo thứ tự giảm dần là: Lợi ích cảm nhận, Độ tin cậy, Danh tiếng, Chuẩn chủ quan, và Nhận thức về sự dễ sử dụng, trong khi Rủi ro cảm nhận lại có tác động tiêu cực Những phát hiện này giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược cạnh tranh trên thị trường vé máy bay trực tuyến.
Nguồn: Hà Nam Khánh Giao & Huỳnh Quốc Tuấn (2021)
Nghiên cứu này còn tồn tại một số hạn chế cần khắc phục trong các nghiên cứu tiếp theo Đầu tiên, mô hình TRA và TPB được sử dụng chủ yếu mà chưa điều chỉnh phù hợp để phản ánh hành vi mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, dẫn đến giảm tính bao quát và thực tiễn Thứ hai, nghiên cứu chỉ tập trung vào ý định mua mà chưa xem xét quá trình ra quyết định thực tế, trong khi hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong quá trình chuyển từ ý định sang hành động mua hàng Do đó, các nghiên cứu tương lai nên mở rộng phạm vi để bao gồm cả giai đoạn ra quyết định và hành vi mua thực tế.
2.4.1.3 Đề tài nghiên cứu “Sự thỏa mãn của khách hàng đối với trang web mua sắm theo nhóm qua mạng HOTDEAL.VN” (2021)
Hình 2.6 Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua vé máy bay trực tuyến của người Việt Nam
Năm 2021, Hà Nam Khánh Giao và Hồ Minh Bảo đã nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng đối với trang web mua sắm theo nhóm HOTDEAL.VN, nhằm xác định mức độ thỏa mãn và các yếu tố ảnh hưởng đến nó Nghiên cứu sử dụng thang đo EtailQ và cho thấy mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với hotdeal.vn ở mức trung bình Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy đa biến đã được thực hiện.
Bài viết chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng trang hotdeal.vn, bao gồm “Độ tin cậy”, “Dịch vụ khách hàng”, “Thiết kế trang web” và “Độ an toàn” Dựa trên các kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra những khuyến nghị nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ của hotdeal.vn, từ đó gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng (Hà & Hồ, 2021).
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với trang web mua sắm theo nhóm qua mạng HOTDEAL.VN
Mặc dù nghiên cứu đã đạt được kết quả đáng chú ý, nhưng vẫn còn một số hạn chế cần lưu ý Phương pháp chọn mẫu thuận tiện đã dẫn đến số mẫu nghiên cứu không đủ lớn, ảnh hưởng đến tính đại diện và độ chính xác của kết quả khi áp dụng ra ngoài phạm vi nghiên cứu Hơn nữa, nghiên cứu chưa so sánh chất lượng dịch vụ trực tuyến của Hotdeal.vn với các trang web tương tự, thiếu cơ sở để đưa ra giải pháp cải thiện dịch vụ khi đối chiếu với các đối thủ cạnh tranh Những hạn chế này có thể ảnh hưởng đến khả năng áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tế và việc phát triển các chiến lược nâng cao hiệu quả hoạt động của Hotdeal.vn (Hà & Hồ, 2021).
2.4.1.4 Đề tài nghiên cứu “Ý định mua lặp lại, Giá cả cảm nhận, Chất lượng dịch vụ trực tuyến theo quan điểm của khách hàng và tác động điều tiết” (2021)
Năm 2021, Trần Văn Hùng và Trần Đình Lý đã nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, giá cả cảm nhận và ý định mua lặp lại của khách hàng Nghiên cứu dựa trên 360 mẫu khảo sát từ khách hàng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính Kết quả cho thấy giá cả cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lặp lại; khi giá cả hợp lý, khách hàng có xu hướng quay lại Chất lượng dịch vụ trực tuyến không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua lặp lại mà còn đóng vai trò điều tiết, làm tăng cường mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và ý định tái mua.
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Trần Văn Hùng và Trần Đình Lý
Nguồn: Trần Văn Hùng và Trần Đình Lý (2021)
Nghiên cứu của Trần Văn Hùng và Trần Đình Lý (2021) đã cung cấp những phát hiện quan trọng về vai trò của giá cả cảm nhận và chất lượng dịch vụ trong hành vi mua lặp lại, nhưng vẫn còn một số hạn chế Đầu tiên, nghiên cứu chỉ khảo sát trong bối cảnh chung của thương mại điện tử mà chưa đi sâu vào các ngành dịch vụ cụ thể như giải trí trực tuyến, mua vé sự kiện hay du lịch, nơi mà yếu tố giá có thể biến động lớn và ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng Thứ hai, nghiên cứu chưa làm rõ sự khác biệt trong cảm nhận giá giữa các nhóm nhân khẩu học, đặc biệt là thế hệ trẻ như Gen Z.
Z đang chiếm ưu thế trong hành vi tiêu dùng trực tuyến hiện nay Khái niệm "giá cả cảm nhận" vẫn còn mang tính khái quát và chưa phân tích sâu các thành phần như cảm nhận về công bằng giá, phí tiện lợi, và mức độ cạnh tranh giá cả trên các nền tảng số Điều này mở ra cơ hội cho các nghiên cứu tương lai nhằm đo lường sâu sắc hơn vai trò của giá trong các ngành dịch vụ số, đặc biệt khi công nghệ ngày càng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm (Trần & Trần, 2021).
2.4.1.5 Đề tài nghiên cứu “Yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến: Trường hợp nghiên cứu khách du lịch đến Khánh Hòa” (2022)
Nghiên cứu của Nguyễn Hữu Thái Thịnh và Nguyễn Thị An vào năm
Năm 2022, nghiên cứu đã tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch tại Khánh Hòa, khảo sát 512 người từ ngày 05/3 đến 20/04 Phân tích định lượng tiên tiến, bao gồm kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình hóa cấu trúc (SEM), đã được sử dụng để làm rõ mối quan hệ giữa các biến số Kết quả cho thấy niềm tin và thái độ của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc hình thành ý định đặt phòng trực tuyến, trong khi nhận thức về tính bảo mật và tính hữu dụng của các nền tảng đặt phòng cũng ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin của khách hàng Thái độ của khách du lịch đối với việc đặt phòng trực tuyến còn bị tác động bởi nhận thức về tính hữu dụng, tính bảo mật và niềm tin (Nguyễn & Nguyễn, 2022).
Hình 2.9 Mô hình về ý định đặt phòng trực tuyến
Nguồn: Nguyễn Hữu Thái Thịnh & Nguyễn Thị An (2022)
Nghiên cứu này còn nhiều khoảng trống cần khai thác trong tương lai Đầu tiên, phạm vi nghiên cứu hạn chế khi chỉ tập trung vào một nhóm khách hàng trong thời gian ngắn, không phản ánh sự thay đổi của thị trường đặt phòng trực tuyến theo thời gian Thứ hai, mô hình nghiên cứu chỉ xem xét niềm tin khách hàng, thái độ và nhận thức về bảo mật, mà chưa đề cập đến ảnh hưởng của đánh giá từ người dùng trước, trải nghiệm cá nhân hay tác động của công nghệ mới Thứ ba, nghiên cứu chỉ tập trung vào thị trường trong nước mà không so sánh với thị trường quốc tế, điều này có thể hạn chế tính tổng quát của kết quả Cuối cùng, phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể dẫn đến sự thiên lệch, ảnh hưởng đến tính đại diện của nghiên cứu.
Các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng đối tượng khảo sát, bổ sung các yếu tố tác động mới và áp dụng phương pháp nghiên cứu đa dạng hơn để nâng cao độ chính xác và tính khái quát của kết quả.
2.4.2 Các nghiên cứu nước ngoài
2.4.2.1 Đề tài nghiên cứu “Đặt phòng khách sạn trực tuyến: Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu, giá cả, lòng tin và giá trị đến ý định mua hàng” (2015)
Năm 2015, Che-Hui Lien và cộng sự đã nghiên cứu về "Đặt phòng khách sạn trực tuyến: Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu, giá cả, lòng tin và giá trị đến ý định mua hàng" Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến ý định đặt phòng của người tiêu dùng và so sánh sự khác biệt về giới tính trong hành vi này Nghiên cứu được thực hiện qua khảo sát 366 người tại Đài Loan đã đặt phòng trực tuyến trong 12 tháng qua Kết quả cho thấy hình ảnh thương hiệu, giá cả cảm nhận và giá trị cảm nhận là ba yếu tố quyết định chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng, trong khi tác động của lòng tin và giới tính là không đáng kể.
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến
Nguồn: Che-Hui Lien và cộng sự (2015)
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Dựa trên các mô hình lý thuyết đã được tổng kết, nhóm tác giả đề xuất một mô hình khái niệm nghiên cứu mở rộng từ mô hình TAM và UTAUT, bao gồm các yếu tố: (1) Nhận thức tính dễ sử dụng; (2) Nhận thức tính hữu ích; (3) Chuẩn chủ quan; (4) Niềm tin; (5) Hình ảnh thương hiệu; (6) Giá cả; và (7) Chất lượng cảm nhận.
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vé ca nhạc qua ứng dụng TicketBox của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh được trình bày trong Hình 2.23.
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất 2.5.1 Nhận thức dễ sử dụng (SD)
Nhân tố nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) là khái niệm quan trọng trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis (1986) đề xuất, được định nghĩa là mức độ mà người dùng cảm nhận công nghệ hoặc hệ thống là dễ sử dụng và không tốn nhiều công sức Nghiên cứu của Passarin Phalitnonkiat và Kritta-orn Chewwasung (2018), Hà Nam Khánh Giao và Huỳnh Quốc Tuấn (2021), cùng Armin Marquez và các cộng sự (2019) đã chứng minh rằng mô hình TAM là công cụ đáng tin cậy để nghiên cứu ý định mua vé trực tuyến qua ứng dụng Các nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định của người dùng.
H1: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều (+) đến Ý định mua vé coi ca nhạc qua ứng dụng Ticketbox
2.5.2 Nhận thức tính hữu ích (HI)
Nhân tố nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU) là yếu tố quan trọng trong mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) do Davis, Bagozzi, & Warsha (1989) giới thiệu PU được định nghĩa là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng công nghệ sẽ giúp họ làm việc hiệu quả hơn Khi người dùng nhận thấy công nghệ có thể cải thiện năng suất hoặc đơn giản hóa công việc, khả năng chấp nhận và sử dụng công nghệ đó sẽ tăng lên Nghiên cứu của Armin Marquez và các cộng sự (2019), Edward Chandra và Togar Alam Napitupulu (2020), cùng Nguyễn Hữu Thái Thịnh và Nguyễn Thị An (2022) cho thấy nhận thức tính hữu ích có tác động trực tiếp đến ý định mua vé trực tuyến Từ đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết liên quan đến mối quan hệ này.
H2: Nhận thức tính hữu ích có tác động cùng chiều (+) lên Ý định mua vé coi ca nhạc qua ứng dụng Ticketbox
Chuẩn chủ quan là mức độ mà người dùng cảm nhận sự khuyến khích từ những người có ảnh hưởng xã hội như bạn bè, đồng nghiệp và gia đình trong việc sử dụng công nghệ Theo lý thuyết của Fishbein và Ajzen (1975), chuẩn chủ quan có tác động mạnh mẽ đến hành vi cá nhân, vì con người thường tuân theo kỳ vọng xã hội, đặc biệt khi những người quan trọng trong cuộc sống ảnh hưởng đến quyết định công nghệ của họ Nghiên cứu của Edward Chandra và Togar Alam Napitupulu (2020), Hà Nam Khánh Giao và Huỳnh Quốc Tuấn (2021), cùng Reni Dian Octaviani và cộng sự (2023) cho thấy chuẩn chủ quan tác động trực tiếp đến ý định mua vé trực tuyến Do đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu.
H3: Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều (+) đến Ý định mua vé coi ca nhạc qua ứng dụng Ticketbox
Niềm tin được định nghĩa là sự tin tưởng vào tính bảo mật, độ tin cậy và sự chính xác của công nghệ hoặc hệ thống, và khi người dùng cảm thấy tin tưởng, họ sẽ sử dụng công nghệ thường xuyên hơn Nghiên cứu của Mayer, Davis và Schoorman (1995) chỉ ra rằng niềm tin là yếu tố nền tảng ảnh hưởng đến quyết định hành vi cá nhân, liên quan đến cảm giác an toàn và kiểm soát kết quả khi sử dụng công nghệ Các nghiên cứu của Edward Chandra và Togar Alam Napitupulu (2020), Hà Nam Khánh Giao và Hồ Minh Bảo (2021), cùng Ts.Dr Nasrul Fadhrullah Isa và cộng sự (2020) cho thấy niềm tin có tác động trực tiếp đến ý định mua vé trực tuyến Từ đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết.
H4: Niềm tin có tác động cùng chiều (+) đến Ý định mua vé coi ca nhạc qua ứng dụng Ticketbox
2.5.5 Hình ảnh thương hiệu (HA)
Trong lĩnh vực bán vé sự kiện trực tuyến, hình ảnh thương hiệu của nền tảng như Ticketbox rất quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và khuyến khích ý định mua vé của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với giới trẻ Gen Z.
Hình ảnh thương hiệu là tập hợp các ấn tượng và liên tưởng mà người tiêu dùng ghi nhớ về một thương hiệu Trong môi trường thương mại điện tử, một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ có thể gia tăng cảm nhận tích cực và ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Do đó, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín, chuyên nghiệp và gần gũi là yếu tố quan trọng để Ticketbox thu hút và giữ chân người dùng trẻ.
Nghiên cứu của Narendra Prakasta Dewanto và Rila Anggraeni (2022) chỉ ra rằng yếu tố hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Dựa trên kết quả này, nhóm tác giả đã đề xuất một giả thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và hành vi mua hàng.
H5: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến Ý định mua vé coi ca nhạc qua ứng dụng Ticketbox
Giá cả, đặc biệt là giá vé, là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến, đặc biệt là đối với Gen Z, nhóm khách hàng nhạy cảm với giá (Lien và cộng sự, 2015) Nghiên cứu của Carunia Mulya Firdausy và Rani Idawati (2017) cho thấy giá cao có thể làm giảm khả năng mua vé, phù hợp với lý thuyết hành vi người tiêu dùng Tuy nhiên, theo Zeithaml (1988), người tiêu dùng đánh giá giá cả không chỉ dựa trên số tiền mà còn trên giá trị cảm nhận từ sản phẩm Nếu giá vé phản ánh đúng chất lượng trải nghiệm, người dùng sẽ có xu hướng quyết định mua tích cực hơn, như được chỉ ra trong nghiên cứu của Che-Hui Lien và các tác giả khác.
(2019) đã cho thấy được giá cả có tác động tích cực đến ý định mua vé trực tuyến Từ đó, nhóm tác giả đề xuất ra các giả thuyết:
H6: Giá cả có tác động cùng chiều (+) đến Ý định mua vé coi ca nhạc qua ứng dụng Ticketbox
H7: Giá cả có tác động cùng chiều (+) đến Chất lượng cảm nhận
2.5.7 Chất lượng cảm nhận (CCL)
Chất lượng cảm nhận, theo Zeithaml (1988) và Aaker (1991), là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về giá trị tổng thể của sản phẩm hoặc dịch vụ so với các lựa chọn khác Trong bối cảnh mua vé ca nhạc trực tuyến qua Ticketbox, chất lượng cảm nhận bao gồm độ tin cậy của nền tảng, tính minh bạch thông tin sự kiện, quy trình thanh toán và trải nghiệm người dùng Khi dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của người tiêu dùng, họ có xu hướng đưa ra quyết định mua tích cực hơn, như nghiên cứu của Misbahul Anwar và Dodi Andrean (2021) cùng với Narendra Prakasta Dewanto và Rila Anggraeni (2022) đã chỉ ra.
Raihanah, Usman và Rahmi (2023) đã chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Vì vậy, nhóm tác giả đã đưa ra giả thuyết liên quan đến mối quan hệ này.
H8: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều (+) đến Ý định mua vé coi ca nhạc qua ứng dụng Ticketbox
2.5.8 Ý định mua vé coi ca nhạc trực tuyến qua ứng dụng Ticketbox
Dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu đã nêu, nhóm tác giả xác định rằng yếu tố ý định mua vé xem ca nhạc trực tuyến qua ứng dụng là mục tiêu cần được giải thích Giả định ban đầu cho thấy các yếu tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định Các câu hỏi liên quan đến ý định mua vé xem ca nhạc trực tuyến qua ứng dụng Ticketbox sẽ được xem xét.
1) Vì các yếu tố trên, Anh/Chị dự định sẽ mua vé coi ca nhạc trực tuyến qua ứng dụng Ticketbox trong thời gian tới.
2) Các yếu tố trên khiến Anh/Chị vận động bạn bè/gia đình/mọi người xung quanh nên mua vé coi ca nhạc trực tuyến qua ứng dụng Ticketbox.
3) Dựa vào các yếu tố trên, Anh/Chị sẽ tiếp tục duy trì mua vé coi ca nhạc trực tuyến qua ứng dụng Ticketbox trong tương lai.
Chương này nhằm thiết lập cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua vé xem ca nhạc trực tuyến qua ứng dụng Ticketbox của giới trẻ gen Z tại TP Hồ Chí Minh Nhóm tác giả đã tổng hợp lý thuyết về mua vé trực tuyến, đồng thời xác định các yếu tố tác động đến ý định này Nghiên cứu cũng xây dựng và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết liên quan.
