Luận văn Ảnh hưởng của thương hiệu và văn hóa cấp cá nhân Đến quyết Định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh z01

những thương hiện máy tính bảng mạnh nhất và chiếm hơn 90% thi phan, Si canh tranh của các thương hiệu này là rất khốc liệt, Đề có vị thể trong một thị trường sôi động và đầy cạnh tranh

LOI CAM BOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hướng Thương hiệu và Văn hóa cấp

inh mua may tính bảng của người tiêu đùng tại TP.HCM” là

cá nhân đến quyết

công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu và tải liệu trong luận văn là trung thực

và chưa được công bố trong hất kỳ công trình nghiên cứu nào, Tất cả những tham

1.5 Ý nghĩa khoa học vả ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

1.6 _ Cấu trúc của luận văn "1

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Kháiniệm

2.2.1, Đặc điểm thương biệu

2.2.2, Thanh phan thương hiệu

2.2.3 Giá trị thương hiệu

tổ cấu thành giá trị thương h

2.4.2, Qua trinh ra quy

2.4.3 Các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua

2.5, Các nghiên cứu trước đây

2.6.2 Giả thuyết nghiên cứu

iên hệ giữa vấn hóa cấp cá nhân vả hành tiệu đùng 31

và mô hình nghiên cứu

2.62

2.6.2.6

2.6.3 Mô hình nghiên cứu

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CÚU

3.1, Quy trình nghiên cứu,

3.2 Xây dựng và phát triển thang đo nháp

3.2.1 Thang do Đặc điểm của săn phẩm

3.2.2 Thang do Nhận (hức thương hiệ

3.2.4 Thang đo Truyền thống,

3.2.5, Thang đo Tính độc lập cá nhân

3.3.6 Thang do Sợ rủi ro

3.2.7 Thang đo Quyết định mua

3.3.1, Thiết kế nghiên cứu sơ bộ

3.4.1, Thiết kế và chọn

34.2 Dỗi tượng khảo sát

3.4.3 Phương pháp xữ lý dữ liệu

TOM TAT CHUONG 3

CHƯƠNG 4 KẾT QUÁ NGHIÊN CÚU,

4.2, Kiếm định độ tín của cậy thang di do bing Cronbach halpha

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Phân tích EEA dối với các biến độc lập

4.3.2 Thân tích EEA đối với biển phụ thuộc

4.4 Phân tích tương quan,

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính ‘bai

4.6 Kiểm dịnh sự vi phạm các giả dịnh cần thiết trong hỗi quy tuyển tính 68

4.7, Kết quả kiểm định giả thuyết

may tinh ban,

4.8.4 Kiểm định sự khác biệt theo nghễ nghiệp 72

LOM TAT CHUGNG 4,,

CHƯƠNG 5 KÉT LUẬN VÀ HÀM Y¥ QUAN TRI

5.1, Tóm tắt lại những kết quà của nghiên cứu

Hạn chế của để tải và hướng nghiên cứu tiếp theo 79

DANH MỤC TÀI LIỆU THÁM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH SACH BANG BIEU

Bảng 2.1 Bang tổng hợp các khái niệm của Hoftuede (1980; 1991) so với Sharma (2010) 17

tăng 2.2 láng tông hợp cát

ụ tổ thương hiệu túc động đến hành vỉ nrua „ Băng 3.1 Thang đo đặc điểm của sản phẩm

Bảng 3.2 Thang đo Nhận thức thương hiệ

Rang 3.3 Thang đo Chính sách Giái

Băng 3.4 Thang đo Truyền thống

Bảng 3.5 Thang đo Tính độc lộ

Baing 3.8 Thang đo nghiên cứu được hiệu chỉnh

.46

lãng 4.1: Mồ tí mẫu nghiên cứu

Băng 42 Kiém dinh Cronbach Alpha thang do Đặc điểm san pl

Bảng 4.3 Kiểm dinh Cronbach Alpha thang đo Nhận thức thương hiệu (lân 1

Bảng 4⁄4, Kiếm định Cronbach Alpha thang đo Nhận thức thương hiệu (lân 2)

Băng 4.5 Kiểm định Cronbach Alpha thang do Chinh sich gia ca

Bảng 4.6 Kiểm dinh Cronbach Alpha thang do Truyén théng,

Bảng 47, Kiểm định Crorbach Alpba thang do Độc lập cá nhãn

Băng 448, Kiểm định Cronbach Alpba thang đo Sợ rủi ro

Bảng 4.9 Kiểm dinh Cronbach Alpha thang đo Quyết định mua

Bing 4.10; Kiém định KMO and Bartletry đối với biến độc lậ

Băng 4.11: Tổng phương sai trích đối với biến độc lập

'Bảng 4.12: Ma trận xoay nhân tổ đối với biến độc lập

Bảng 4.13: Kiểm định KMO and Bartletrs đối với biến phụ thud

Băng 4.14: Tổng phương sai trích dối với biến phụ thuộc

'Bảng 4.15: Ma trận xoay nhân tổ đối với biến phụ thuộ,

Bảng 4.15: Phân tích tương quan các biển trong mô hình nghiên cứu

Bang 4.16: Két quá kiểm dịnh RẺ

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.18; Kết quả phân tích hội quy hội

Bang 4.19, Két qua kiém dinh các giả thuyết về các nhân tổ ảnh hưởng đến quyétdinh nua

Bảng 420, Kết quả kiểm định kiểm định T-texl đổi với giới tinh a

Bang 4.21, K&t qua kiém dinh kiém dinh ANOVA theo 46 mi

Băng 4.22, Kết quả kiểm định kiểm định ANOVA theo thụ nhập

Bảng 423 Kết quả kiểm định kiềm định ANOVA theo nghề nghiệp 7

DANH SÁCH HÌNH VẼ

Hình 2.1: Cá

Lình 2,2: Mồ bình quá tình ra quyết định

Hình 2.3: Quá trình đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng

Hình 2.4 Các yếu tế quyết định giá trị đảnh cho khách hàng

1Iình 2,5: Mô hình các yếu tổ ảnh hường đến hành vi mua cúa người tiêu dùng

Hình 2.6: Mô hình của Alexandor Wolleaberg và Truong Tang Thuong, 2014 ~- Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer, 2015

Mô hình nghiên cửu cia Cheng Hui Ying, J wang Wan Ke, Lum Sin Yin, Tan Yi

1Iình 2,10; Tổng hợp mỗi liên hệ giữa văn hỏa cấp cá nhân vả | lãnh vỉ mua

Hinh 2.11 Mô hình nghiên cứu của Trần Đỉnh Trọng Và Hứa Kiều Phương Mai (2013)

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu để nghị

Lình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Hình 4.1: Dỗ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa

Minh bao gỗm 6 yếu tổ tác động đó là: Đặc điểm sàn phẩm, Nhận thức thương hiệu,

Chính sách giá cá, Sợ rủi ro, Truyền thống, và Độc lập cá nhân, Trong nghiên cứu chính

thức, tắc giả thục hiện kháo sát với 400 khách hàng sau khi làm sạch và loại bỏ những,

mẫu phiểu không hợp lệ cỏn lại 350 mẫu và bằng gác công cụ phân tích, đánh piá thang

đo thông qua kiểm tra độ tin cậy Sronbach Alpha, phân tích nhân tổ khảm

phả EFA, phân tlch hồi quy bội bằng phần mém SPSS 22.0

hợp nhằm thu hút khách hảng, mỡ rõng thị phẫn cũng như näng cao năng lực cạnh tranh

của minh,

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU NGHIÊN CUU

1.1 Lý đo chọn đề tài

Trong thời đại ngày nay, công nghệ thông tín đã trở thành một phẫn không thể thiếu của mỗi người Sự bủng nổ thông tin dã trở thành một làn sóng trên toàn thế

giới Cùng với sự bùng nỗ của công nghệ thông tin, thị trường các thiết bị di động

cũng có nhằng sự thay đối, biến động không ngừng, đáp ứng nhụ cầu ngày cảng cao

eda người tiêu dùng

Hiện nay, song song với máy tính, máy tinh bang dang Li một thiết bị không

còn lả một trợ thù đắc lực trong cuộc sống cũng như trong công việc

Theo các nhà nghiên cứu của I12C nhụ cầu máy tính bảng vẫn chưa có dấu hiệu

đứng lại, Nhu cầu sử dụng máy tính bàng lá rất lớn Theo nguồn số liệu tổng hợp ban

đầu cia Gf (2014), thị trường máy tính bảng đóng góp đến 32,7% giá trị doanh thụ trong nhóm sân phâm công nghệ thông tin Dến tháng 10/2014, doanh thu máy tính

băng tại thị trường Việt Nam tăng đến 140%, 186,7% về số lượng với múc giá trung bính cho méi may tinh bang giảm 16,31

Kết quả khảo sắt công ty Nielsen VIH (2014) cho biết Việt Nam là một trong,

những quốc gia có dân số trẻ nhất thể giới, và là thị trường có tỉ lệ sử dụng các thiết

những thương hiện máy tính bảng mạnh nhất và chiếm hơn 90% thi phan, Si canh tranh của các thương hiệu này là rất khốc liệt,

Đề có vị thể trong một thị trường sôi động và đầy cạnh tranh như Việt Nam,

cáo doanh nghiệp nước ngoài luôn phải cập nhật các (hông tin về nhu cầu sản phẩm

cần quan tâm nắm bắt xu hướng tiêu dùng, thị hiến, văn hóa của khách hàng Việt

có chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp với thị trường Việt Nun, Đó cũng là

những yếu tô quan trọng thuộc hai khia cạnh: Thương lliệu Và Văn hỏa cá nhần của

quan trong trong sự tác động đến hành vỉ tiêu dùng của khách hàng

Mặt khác, một đoanh nghiệp nước ngoài khi kinh đoanh tại Việt Nam sẽ không

trảnh khỏi những khác biệt về văn hóa, không chỉ ở cấp dộ quốc gia mã còn ở cấp độ

nhỏ nhất là cá nhân Những khác biệt này hình hành nên thói quen tiêu dùng vã tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Chính vì (hế một nghiên cứu

định lượng nêu rõ lác động của các yêu tố Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân đến

quyết định mua máy tỉnh bảng của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam sẽ có ý

nghĩa lớn đối với việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chỉnh sách phát triển thương,

hiệu và chính sách bán hàng của các hãng kính doanh máy tính băng hiện nay,

Với những lý do nêu trên, trong khôn khổ một luận văn thạc vĩ kinh tẾ với

nguồn lực và thời gian có hạn tác giả quyết định lựa chọn để tải “Ánh hưởng Thương hiện và Văn hóa cắp cá nhân đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu

kính lế của mình

dùng tại TP.HCM” làm dễ tài luận văn tốt nghiệp thạc

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành với mong muốn thực hiện các mục tiêu như sau:

1 Xác định các yếu tổ Thương hiệu và Văn hóa cắp cá nhân ảnh hưởng đến quyết

định mua máy tính bảng của khách hàng tại TP.CM

2 Đo lường mức độ ánh hưởng của các yến tổ Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân đến qnyết định mua máy tính báng của khách hàng tại TP.HCM:

3 Để xuất một số hàm ý chính sách cho nhả quản trị

Tðể đạt các nục tiêu này, các cấu hải nghiên cứu sau đây được đặt ra nhằm

hướng cho việc thực hiện đề tải:

1 Các yếu tố Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân nào hướng đến quyết định mua máy tỉnh bảng của người tiêu đùng tại TP.IICM ?

2 Mức độ ánh hướng của các yếu tố Thương hiệu và Văn hóa cấp cá nhân đến quyết

định mua máy tỉnh bảng của người tiêu dùng tại TP.HCM rì sao ?

3 Những để xuất hàm ý chơ chính sách cho các nhả quản tri của các hãng kinh đoanh

may tinh bảng tại TP.HCM lá gì ?

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cửu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: do có sự khác biệt về văn hóa, trình độ, sản nhằm nghiên cứu

so với các các công trình nghiên cứu trước đây Vì vậy, nghiên cứu sơ bộ nhấm khám

phá, điều chỉnh, bỗ sung những biển qnan sát mới để đo lường khái niệm nghiên cứu

Irong giai đoạn này tác gia thực hiện 2 cuộc nghiên cứu nhỏ Đầu tiên, tác giả thực hiện một khảo sát nhằm tham khảo các ý kiến của chuyên gia D6i tượng phỏng vẫn

là những người am hiểu về máy tính bảng và hành vì mua máy tính bảng cúa khách

hàng trên địa bản TP.LICM, Dựa trên các môi quan hệ cả nhàn tắc piá tiếp cận được

3 đối trựng phủ hợp lả chủ các của hàng chuyên bán máy tính bảng lâu năm tại

TP.HCM Trang quá trình phòng vẫn, các thang đo lý thuyết được đối chiếu với các ÿ

kiến của chuyên gia đồng thời tìm ra cúc yêu tố phát sinh từ thực tế, Sau đó, tác giá tiến

hành một cuộc phòng vẫn nhóm với những người đã từng mua máy tỉnh bảng tại TP.LICM nhằm loại bỏ các biển không được sự nhất trí, điều chỉnh và bổ sung thêm các

biến quan sát mới từ đó thống nhất thang đo nghiễn cửn Do hạn chế mặt thị gian cũng

như khã nấng thực hiện tác piä lựa chọn 20 khách hàng pần nhất trona danh sách được các người bản cung cấp để thực hiện khảo sát nảy

Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu dịnh

Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phẩn nghiên cứu

lượng

sơ bộ, lắc giả sẽ tiễn hành thu thập ý kiến của người tiêu đùng Sau đó, việc phân tich

đữ liệu sẽ được (hực hiện bằng phin mém SPSS 22.0 Thang đo được kiếm định bằng

Cronbach’s alpha va phan tích nhân lố khám phá EFA

Sau Khi đánh giá sơ bộ và loại bỏ các biến không phủ hợp, tắc giả tiền hành phân tích hồi

theo giới nh độ tuổi, thu nhập, nghễ nghiệp của người tiêu dồng

1.4 Đối lượng và phạm ví nghiên cứu

Đi lượng nghiên cứu là Sự ảnh hưởng của các yếu tố hương hiệu

cấp cá nhân đến Quyết định mua máy tính bảng, Đôi tượng khảo sát là những người

trong độ tuôi lao động cả nain và nữ đã từng sở hữu máy tính báng Pham vi lay mẫu

là TP.HCM, nơi hội tụ 52/50 dân tộc Việt Nam

1.5 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

lực cạnh tranh của mình

1/6 Cấu trúc của luận văn

Cầu trúc luận văn gồm Š chương chỉ tiết như gau:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lệ thuyết sả mô hình nghiên cứu

Chương 3; Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị.

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.1 Khái niệm về Máy tính bang

Theo bach khoa toàn thư mở (weilipcdia), máy tính bang (tablet computer) cin

được gọi ngắn gọn là Tablet, là loại thiết bị di động thứ ba, không phải là máy tính

xách tay hay điện thoại di động Nó có thể có bản phim hay chuột đi kèm, tủy model

im ứng, sử dựng bút cảm ứng (nếu có) hay trgớn tay để nhập dũ Hiệu thông lin thay

cho bản phím và chuột máy tính

thì đều đầu tiên cẫn phải làm đó là phải xây dựng ra một tên gọi hay ki hiệu riêng biệt

cho doanh nghiệp để khách hảng có thể nhận biết vá phân biệt được với các doanh

nghiệp khác trên thị trường Tập hợp tắt cả các yếu tố như tên gọi hình ảnh, kỉ hiệu sẽ

tạo ra một thương hiệu cha doanh nghiệp nhằm mục đích là phân biệt vả tạo lợi thế

cạnh tranh cho doanh nghiệp, Để hiểu rõ được thương hiệu là gì chúng ta tìm hiểu một số khái niệm về thương hiệu

‘Theo hiệp hội Marketing loa Kỷ: Thương hiệu là một tên goi, thuật ngữ, kỉ

“Theo Philip Kotler thương hiệu có thể được hiểu nbw 1A: tén goi thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sắn phẩm của đối thủ cạnh tranh (Philip Kotler, 2007)

Theo Doyle thương hiệu được xác định như là một cái lên biểu tượng hay thiết kế

là sự kết hợp của những thành phẩn đó để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm (Doyle, 2006)

Charlene Li va Josh Rernoff đã nói “thương hiệu của bạn lá bất cứ điều gì khách hàng của bạn nói về né” CEO của Ámazon — Jef† Bezos cũng có một phát biểu

tương tự rằng "Thương hiệu của bạn sẽ là những gì người ta nói về khi bạn không ở

đó” Dưới góc nhìn của ông trùm copywriter David Ogilvy “thường hiệu là tổng hợp các giá trị vô hình về thuộc tính của sản phẩm: tên, bao bì, giá thành, lịch sử, sự uy: tín và cách quảng cáo cho thương hiệu đó." Như vậy, nói đến thương hiệu không chỉ nói đến tên gọi hay hình ánh mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa

trong tâm trí người tiêu dùng Thương hiệu là sự cảm nhận và chứng nhận của người

tiêu đằng đối với sản phẩm (dịch vụ) của doanh nghiệp

3.3.1 Đặc điểm thương hiệu

‘Thuong hiéu La loại tải sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị cùa nó

được bình thành dẫn do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

Thương biệu là lài sản (huộc sở hữư của doanh nghiệp, nhưng lại nắm ngoài

phạm vĩ doanh nghiệp và lên tại trong lâm trí người tiều dùng

Thuong hiệu đuợc hình thành dẫn qua thời gian nhở nhận thức của người tiểu

của những nhãn hiệu được yêu thich, tiếp xúc với hệ

dùng khi họ sử đụng sản pl

thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp cận những thông tin về sản phẩm

'Thương hiệu là tài sản có giá tị tiếm năng, không bị mắt đi củng với sự thua

lỗ của các công ty.

2.2.2, Thanh phan thương hiệu

"Thành phần chức năng: Ibành phần này có mục đích cung cấp lợi ich chức năng

của thương hiệu cho khách hàng ruục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gầm các thuộc: tính nang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bỗ sung, chất lượng

Thanh phan cam xtic: Thanh phan nay bao gdm các yếu tế giá trị mang tính biểu tượng nhằm tao cho khách hảng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tế này

có thể là nhân cách thương hiệu, biển tượng, luận cứ giá trị hay côn gọi lá luận cứ bán

hàng độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xú, công ly

nội địa hay quốc (Ể, Trong đỏ, yếu tổ quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho

khách hãng mục liêu là nhân cách thương hiệu Aaker định nghĩa: “nhân cách thương, hiệu là một tập thuộc tính của con người gẵn liên với một thương hiệu”

2.1.3 Giá trị thường hiệu

Giá trị thương hiệu rất quan trọng đối với bất kỉ doanh nghiệp nảo nó ảnh

hướng đến tồn tại và phát triển trong lâu dài của các doanh nghiệp Mặc dù khái

giá mị thương hiệu được biết đến khá lâu nhưng chưa có một quan điểm nào thông, nhất về nội dung cũng như cách đo lường thương hiệu Các nhá nghiên cứu vỀ giá tri

thương hiệu chủ yếu đánh giá theo 3 khía cạnh là dưới góc độ tải chính dưới góc đồ người tiêu đùng, đưới gác độ nhân viên

#- Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính Theo J Walker Smith (1992), giá trị thương hiện là giá trí có thể đo lường được

về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công liên quan đến thương hiệu

Theo Josh MeQucen (1991) lại cho rằng giá trị thương hiệu là sự khác biệt giữa giá trị cña thương hiện đối với khách hàng và giá trị của sản phẩm mà không

có thương hiện.

‘Theo Biel, Á lexander ( 1992): Giá trị thương hiệu có thể được xem như là dang

tiễn tăng thêm đạt được bởi việc pI

hợp thương hiệu thông qua sản phẩm hay dịch

vụ của thương hiệu đó

Tóm lại, ở góc độ tài chính giá trị (hương hiệu là tổng giá trị tăng thêm của thương hiệu thông qua sản phẩm hay địch vụ mã thương hiệu đó mang đến cho khách hàng Giá trị thương hiệu này có thể đo lường được khi nó được bản hoặc được tính đến

+*ˆ Giátrị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu đùng Giá trị thương hiệp là tập hẹp những liên tưởng, hành vỉ của khách hàng và các

thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được

giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhật thông qua những lợi thế mạnh, bên vững

và khác biệt so voi đối thủ cạnh tranh (Leuthesser, 1988) Giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phăn ánh các khia cạnh của nhận

thức thương hiện, liên tường thương

thương hiệu va các giá trị tải sản khác (Aaker, 1991),

, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành

Giá tị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của kbách hàng đối với hoạt động marketing thương hiêu (Keller, 1993) Giá trị thương hiệu là lòng trung thành (dựa trên giá cả thục tế hay tiềm năng của thương hiệu), lòng trung thành (dựa trên sự thóa mãn của khách bàng), cám nhận chất lượng, cảm nhận sự lành đạo thương hiện, cám nhận giá trị thương hiệu, cá tỉnh thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, càm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu,

định vị thị trường, giả và mức độ phân phối (Aaker, 1996),

Vom lại, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có đuợc dựa trên phán ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu đùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu dó

10

Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ nhân viên

Quan điểm này thì cho rằng giá trị thương hiệu là Loàn bộ giá trị tăng thêm mã

công ty có được dựa trên sự thỏa mãn của nhân viên dẫn đến hành vi ứng xử tích cực

của nhân viên trơng việc truyền tải những giá trị của công 1y đến khách hàng và giới

hữu quan khác cũng như là sự gắn bó của họ đối với tổ chức

2.2.4 Các yếu tô cấu thành giá Lrị thương híi

++ Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khá năng mã một khách hàng tiêm năng có thể nhận

biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thưởng lựa chọn thương hiệu

mã mình đã biết bởi vì họ cảm thầy được an toàn và thoải mái hơn, Vì theo lệ thường

thì mội thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng lăn cậy hơn và chất lượng sẽ:

tối hơn,

¿ nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đổi với các mặt bảng tiêu dùng,

khi mã mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường lựa chọn thương hiệu từ trước, [rang trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa,

Mức dộ nhận biết thương hiệu nói lên khả nãng rnột người tiêu dùng có thể

nhận dạng và phân biệt những đặc điềm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu đàng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, bọ phải nhận biết thương biệu đó Như vậy nhận biết thương hiệu là yêu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập

các thương hiệu cạnh tranh Cha nên, nhận biết là một thành phẫn của giá trị thương

hiệu (Aaker 1991; Keller 1998)

Các cắn độ nhận biẾt thương hi

©- Nhớ đầu tiên(Top of mind): Nhớ đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chúng loại sản phẩm

"

©_ Nhở đến thương hiệu (Brand recall): nhớ đến cùng với các chủng loại sán

phẩm khác khi nhắc đến cùng một chủng loại sản phẩm nào đó, nhớ cä mặt

Một thương hiệu thường đi kèm theo mội cảm nhận tổng thể của khách hàng

về chất lượng sẵn phẩm, Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định

khi mua, Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chỉnh sách gid cao vi thé

sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tải đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu,

'Yếu lỗ chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nỗ Tuy nhiên, chất lượng thậi sự của một thương hiệu mả nhả sản xuất cung cấp và chất lượng

khách bàng cảm nhận được thường không trừng nhau Lý do đơn giản nhất là khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lãnh vực này Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đẩy đú và chính xác Chất

lượng mủ khách hàng cam nh n được mới là yếu tổ mà khách hàng làm căn cứ để ra

quyết định tiêu dùng Như vậy chất lượng cảm nhận được bởi khách hảng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998)

Xiật thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ

biểu hiện cám xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng, thương hiệu đó có những đặc tính lâm cho họ thích thủ nó và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác Lay nói cách khác, khi một người tiêu dùng có cám nhận tích cực vẻ chất lượng của một thương

hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện một làng ham muốn về thương hiệu đó

"Tuy nhiên, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người riêu dùng

phải nhận biết nó Nghĩa là họ có thể không những nhận dạng ra nó rả còn có khả

năng so sánh, phần biệt nó với các đặc điểm về chất lượng so với các thương hiệu

cùng một tập cạnh trạnh,

Sự cảm nhận chất lượng cao là lý do mua hàng, là căn cứ khác biệt hóa và định

vị, là căn cứ của gid cao, được các đại lý quan tâm mua hàng và là cơ sở để mở rộng, thương biệu

Những đấu hiệu của chi lượng cao:

«©- Đối với sản phẩm hữu hình: Tính năng, dộ bên, độ tin cậy, chắc chấn, ít hoa

nhiên liệu, dễ sử dụng, vẻ bề ngoài của sản phẩm

«_ Đối với dịch vụ: Cơ sở vật chất, thiết bị; các phương tiện hữu hình; bâu không

khí; diện mạo hễ ngoài của nhân viên nhục vị; năng lục, chuyên nghiệp; sự lịch

thiệp; sự ân cần, đồng cảm, quan tâm; giá

-® Sự liên tưởng đến thương hiện

Sự liên nrởng thương hiệu là sự liên trởng của khách hàng đến một hay vài

diém đặc trưng đối với một thương hiệu nảo đó khi thương hiệu nảy được nhắc đến

13

ếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thủ cho một chứng loại sản phẩm bay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cán vũng chắc cho những đối thủ cạnh tranh mồi

Sự liên lường từ thương hiệu: Thuộc tính sản phẩm, địch vụ, lợi ích khách

hàng, giả cả, công đụng, ứng dụng, khách hàng đại điện, người nỗi tiếng, xác nhận, phong cách, cá tính, lớp sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, vùng địa lí, quốc gia

"Tạo hình ảnh liên tưởng ch thương hiệu:

Sự lên tưởng giúp khách hàng tích nhập và truy xuất thông tin về thương hiệu; là

co sở của sự khác biệt và định vị; là ý do hay mục đìch mua hàng: sự liên tường tạo ra

tình cảm va thai độ tích cục đối với thương hiệu; là cơ sở để mở rộng thương hiệu

Lòng (rung thành thương hiệu

Long trưng thành của người liêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xư hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sân phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999) Lòng trung thành của thuơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Ngành tiếp thị đã chơ

thấy các công ty thường có áo tường là luỗn tìm cách đi tìm thí trường mới mả quên

việc nuôi dựỡng thi trưởng hiện cỏ, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường eao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chỉ phí tiếp

thị ít tến kém hơn (Kotlcr 2003) Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của

người tiêu đảng cảng cao thì lợi nhuận đem lại cho công Ly cảng cao, nghĩa là thương, hiệu này có giá trị cao, Do vậy, lỏng trung thành của người tiêu đùng đối với thương hiệu là một thành phân của giá trị thương hiệu Để cho người tiêu đùng trung thành với một thương hiệu nào dó thì các đặc Linh của nó phải tạo được và duy it ling bam

14

muốn của họ đối với thương hiệu, họ phải cảm nh n được chất lượng của nó Người tiểu dùng không thể thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay lặp lại hảnh vi tiều dùng nếu

họ cho rằng thương hiệu không còn chất lượng cao

‘Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiễu lĩnh vực thỉ 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho đoanh nghiệp, C¡

thương hiệu mạnh luôn được nhận điện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này, Và thêm vào đỏ, việc kiếm

tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hon rất nhiều so với việc đuy trì dược khách hàng

cũ Diễu này đặc biệt quan trọng trong thị trưởng khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày cing dễ đảng, Đối với một khách hang

trung thành thi công Ly côn được một lợi ích rất lớn đó lả những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thin va bạn bẻ sứ dụng sản phẩm của công ty

Ngoài ra, sự trung (hành thương hiệu sẽ kì cho đổi thủ cạnh tranh nàn chỉ trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chỉ phí mà họ bộ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao

Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một

thương hiệu,

Các mức độ trung thành của thương hiệu:

© Khong tung thành: khách hằng thờ ơ và thương hiệu có vai trò rắt nhỏ trong quyết định mua sắm

«_ Khách bằng hài lòng với thương hiệu và không muôn chấp nh n rủi ro khi

chuyển đổi sang thương hiệu khác

*_ Khách hàng th sự yêu thích thương hiệu

+ _ Khách bàng tuyệt đối trung thành, cảm thấy hãnh diện déi với thương hiện

Sự trung thành giúp giảm chỉ phi marketing, kích thích các trung gian phân phối, thu hút khách hàng mới và có đủ thời gian đễ phản ứng với những đe dọa của cạnh tranh,

Cách tạo lập và duy trì sự trung thành: Đối xử với khách hàng đúng đắn; luôn

luôn gần gũi, thân thiết với khách hàng: đo lường sự hải lòng thường xuyên và quản trị

15

tốt hoạt động ấy; tạo ra phí tằn cho khách hàng khi chuyến đỗi thương hiệu: cung cấp

đi tiến sản

ich hang cho khách bằng những lợi Ích phụ thêm; tạo duge chdt legng cam mhg

phẩm: có chiến lược marketing để chăm sóc và tạo mỗi quan hệ tối v

*# Những giá trị thương hiệu khắc

Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là

môi quan hệ với kênh phân phổi Việc bão hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử đụng tên tuổi hay kiểu đáng hoàn toán giống sàn phẩm của công

ty Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm dược những vị trí tốt trên vị trí trưng bảy Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tôi Mợi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy vã ghi nhận

Vĩ vậy, nếu không có mội hệ thông phân phối lốt, các thương hiệu sẽ gân như trở nên

vô hình và không thế được khách hàng biết đến

2.3 Văn hôa cấp cá nhân

2.3.1 Văn hóa quéc gia

Theo Hofwtode khái niệm văn hóa lả một hệ thống lập trình trong tiềm thức con

người dễ phân biệt các thành viên của nhóm người này với thành viên của nhóm người khác Tý thuyết văn hóa của Hofttede là một lý thuyết được chính tác giả lồng quát hóa

nhiều sự quan lâm của giới nghiên cửu trên thế giới Lý thuyết Hofstede đã đẻ cập đến

năm cặp khía cạnh văn hóa khác nhau: Khoảng cách quyền lực; Chủ nghĩa cá nhân/Chủ

3.3.3, Các khía cạnh đo lường Văn hóa cấp cá nhân

Trong quá trình đo lường cho nghiên cứu văn hóa trên nên tảng lý thuyết Hofstede cho nghiên cứu văn hỏa cấp cá nhân Các tác giá Yoo, Donthu và cộng sự

đã xây đựng bộ thang đo các khái niệm văn hóa Hofstede cho cấp độ cá nhân vào năm

2011 và đựa trên chuẩn mực chủ quan xã hội để xây dựng bộ thang do các khái niệm

này (Yoo, Donthu và cộng sự, 2011) Cũng như Furter, Liu và Shưdharshan cũng đã

xây dụng bộ thang do cấp cá nhân cho cáo khái niệm trong lý thuyết Holštcdc

(1980;1991) từ việc phát triển bộ thang đo của lác giả Hofalede (Furer, Liu và Shudharsham, 2000) Tuy nhiên, các (hang đo thì đo lường ở cấp độ cá nhân nhưng,

các khái niệm thì vẫn giữ nguyên ở văn hóa cấp quốc gia Như vậy, một câu hỏi đặt

ta: Liệu những nghiên cứu như thể nảy có đạt tính tương đương trong đo lường văn hỏa không? Tính tương đương trong một nghiên cứu khoa học phải thẳng nhất từ khải

niệm đến thang đo

Để giải quyết vẫn để náy Sharma (2010) đã tái khái niệm cáo khía cạnh văn hóa

cấp quốc gia của Hofslede cho cấp độ cá nhân Cũng chỉnh Shamma (2016) đã xây dựng,

bộ thang do cho mười khía cạnh văn hóa cấp cá nhân mà Shamma phát triển từ lý thuyết Hofstede (1980; 1991) từ năm khía cạnh văn hóa cấp quốc gia Vẫn để nỗi bật của Shamma (2010) là các khái niệm vấn hóa cắp cá nhân được tác giả phát triền dựa trên

giá trị văn hóa cấp cá nhân và bộ thang đo đề đo lường các khái niệm này cũng dựa trên nên táng giá trị văn hóa cấp cá nhân Bảng tóm tất các khía cạnh của văn hóa Ì Iofstede

(1991) cấp quốc gia va Sharma (2010) thể hiện trong Lang 2.1

Băng 2.1 Bảng tổng hợp các khái nigm cita Hofstede (1980; 1991) so với

Nguôn: Tác giả tằng hợp từ các nguén

Tính dộc lập và tính phụ thuộc: Theo Holstcáe trong nền văn hóa cả nhân

thì mối quan hệ giữa các cá nhân lả lóng léo trong khi xã hội chủ ng]ũa tập thể tạo ra

sự gắn kết mạnh rẽ trong nhóm và bảo vệ chúng suốt đời (Hofstede, 2004) Chủ nghĩa

cá nihân ưa thích tự đo, quyền tự chú, hành động độc lập, và hướng đến thành tích cá nhân (Oyserman và cộng sự, 2002), Chủ nghĩa tập thể tạo cho các thành viên thấy mình như là một nhẳn của nhóm, sẵn sằng rm tién che các mục tiêu chưng hem là mục

tiêu cá nhân (Sharma, 2010)

Quyền lực và thiến công bằng trong xã hội: Khi xem xót khía cạnh văn hóa

Hofllede cho cấp độ cá nhân về mặt khoảng cách quyền lực sẽ nhìn nhận ở hai khát

niệm lả quyển lực và sự bất bình đẳng trong xã hội Quyền lực xem xét việc các cá nhân trong xã hội chấp nhận xự khác biệt về quyển lực trong lỗ chức, và tỉnh không

18

công bằng trong xã hội lä mức độ bất bình đẳng giữa những người trong cùng một xã hội mã cá nhần có thể chấp nhận được (Laras và cộng sự, 2009),

So rai ro va chấp aban su mo ha: Sq rai ro mô tả mức độ mọi người thấy bị

đc dợu bởi nh buồng không rỡ rằng Nếu sự rủi ro cao thì cá nhân đó mong muốn

ự an toàn, ngược lại các cá nhân ít sợ rồi ro it có cảm xúc và thích mạo hiểm, có nhụ câu lớn hơn trong kiém soát môi trường, sự kiện

vả các tỉnh huồng cả nhân của họ (Sharma, 2010)

Nam quyền và bình đẳng giới: Khái niệm về nam quyền và nữ quyền trong Hofstede làm lộn xộn các vấn đề nam quyền và nữ quyền (Shanma, 2010) Việc tái khái niệm lại hai chiều độc lập cho khía cạnh nam quyền vả nữ quyến cho cấp cá nhân

là nam quyền vả bình đẳng giới Nam quyển đại điện cho sự quyết đoán, tự tin, xâm

hóa cá nhân đại điện cho các giá trị

truyền thống lrơng ngắn hạn như không vật chất, lòng nhân từ, đạo đức và tôn trọng

cc di sản của một con người Sự khôn ngoan là một định hướng văn hóa cá nhân đ

diện cho việc lập kế hoạch, sự kiên trì, và tiết kiệm cho định hướng Lương lửi (Sharma,

2010)

Như vậy, theo Sharma (2010) có mười khia cạnh văn hóa cấp cá nhân dựa trên

nên Lang nim khia cạnh văn hóa cấp quốc gia cia Hofstede (1980; 1991) Chink vide

"phát triển các khái niệm văn hóa của Sharma đã mở ra một hướng di mới cho việc tiếp

19

cận mới, một tiếp cận nghiên cứu văn hóa cấp cá nhân đám bảo được tính tương đương trong nghiền cứu văn hóa việc đo lường và khái niệm tương đồng với nhau

2,4, lãnh vi tiêu dùng

2,4,1, Khải niệm về hành ví tiêu dùng

Theo Kotler và Levy (1969), hanh vi khéch hang là những hành vì cụ thể cùa

một cá nhân khí thực hiện các quyết đình mua sắm, sử đụng và vứt bò sẵn phẩm hay

dich vụ Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chỉ phối ở những mức độ khác nhau bởi

Wilkie cho rằng, hành vị của người tiên đủng là tỉnh thần tình cảm và hoạt

động vật chất mà mọi người thực hiện khi lựa chọn, mua, sử đụng và xử lý các sản phẩm va dich vu dé dap tng nhu cầu (Wilkic, 1994),

“Theo Belch, hành vi người tiêu dùng là quá trình và các chuỗi hành động của

“Theo Brenl, nghiên cứu các yếu tổ tác động đến hành ví tiêu dùng sẽ giúp cho

các doanh nghiệp hiểu và dự đoán được hành vi mua sắm của người tiêu ding, họ xế

hiểu được nhu cầu của người tiêu đùng, họ sẽ mua sản phẩm/dịch vụ nào, tai sao mua,

khi nào mua, mua ở đâu, mua như thể nào, bao lâu sẽ mua, sử dụng như thế nào và

vt bó ra sao (Brent, 1975)

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành ví tiêu đùng là khá phức lợp, bởi vì cô

khá nhiều biến than giá và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau

Các tác nhân markeling và các lác nhân của môi trường đi vào ý (hức của người mua

Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định

20

mua sắm nhất định Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhắn tổ nội tại (nhân tổ tâm lý và nhãn tổ cá nhãn), nhân tổ bên ngoải (nhân tố văn hóa và nhân tổ xã hội), Ông đã hệ thống các yếu tổ dẫn đến quyết định mua hàng của

người tiêu dũng như sau:

+ Sin phim ~Kinh ob -Vănhỏa - Í -Nhậnbiểtvấnđể Chon san phẩm

- Chiêu thị -Văn hoa

~ Quyết định -Chọn số lượng

~ Hậu mãi

Hình 2.1: Các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng

Nguồn: Philjp Kotler (1996)

“Theo mô hình, các yếu tố như: sản phẩm, giá cá, phân phối, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hỏa tác động và di vào ý thức người tiêu dùng Bên cạnh đó, các đặc điểm như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý

và quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng như nhận biết vẫn để, tìm

kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua hàng nhất định

về việc chọn sản phẩm, nhãn hiệu, đại lý, thời gian, số lượng Sau cùng là những hành

vi sau mua hang,

Nhu vậy, hành vi tiêu ding cua khách hàng là những suy nghĩ và cám nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, chịu tác động bởi những yếu tổ từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đổi với môi trường dy, Hanh vi khách

hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.

2.4.2, Qué trinh ra quyét dinh mua sắm

Theo Philip Kotler, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng được mô

hình hóa thành nấm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vì sau khả mua Như vậy, quá trình quyết định mua eủa người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự điển ra và côn kếo đải

sau khi mua

Hình 3.2: Mô hình quá trình ra quyết định

Nguén: Philip Koiler (2001) Người tiêu đủng có thề bỏ quả hay đáo lại một số giai đoạn tủy thuộc vào đặc điểm sản phẩm cần mua vì quá trình mua hàng không nhất thiết lúc nảo cũng trải qua

5 giai đoạn trên Khi đứng trước một việc mua sắm sản nhâm mới, nhần hiện mới cần

để tâm nhiêu, quá trình ra quyết định mua có thế xảy ra đầy đủ năm bước như lrong

mô hình, Tuy nhiên, trong trưởng hợp những sản phẩm bay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần dé tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một

số giai đoạn trong tiến trình đó

s* Quyết định mua

Trên cơ sở phương án đã lưa chọn, người tiêu dùng bình thành ÿ định mua nhãn

hiệu được đánh giá cao nhắc, Binh thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được tru

tiên nhất Nhưng khi đi mua, cờn có 2 yếu tố nữa có thẻ can thiệp vào việc quyết định

đó là thái độ của những người khác và các yếu tố ngoài dự kiến.

Hình 2.3: Quá Lrình đánh giá các phương án dến quyết định muu hàng

Nguén: Philip Kotler (2001)

Yếu tổ thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ bay phản

đối, Tùy thuộc vào cường độ và chiêu hướng của thái độ ủng hộ hay phân đổi của những người này mà người tiều đùng đưa ra quyết định mua hàng hay không

Yêu lỗ thứ bai là những tỉnh buồng hoàn cảnh bất ngờ như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tĩnh, sản phẩm thay thế 66 thé Jam thay déi thậm chí từ bò quyết định mua

bai yếu tổ này có thẻ làm thay đối quyết định mua, hoặc không mua

ội nhãn hiệu khác mã không phải là nhãn biệu tốt nhất như đã đánh gi

2.4.3 Các yếu tố ánh hướng dến hành vi mua

‘Theo Philip Koller, khách hing sẽ chụn mua hàng của những đoạnh nghiệp nảo

mà họ có thể cảm nhận được giá trị đành cho họ là cao nhất (gọi hà giá tị đành cho khách

hảng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ

Giá trj san pham /djch vu | „| Teng gid i

Giả trị nhân sự nhận được

Hình 2.4 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng,

Nguon: Philip Kotler, 2001

‘Theo Phillip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch tổng giá trị mà khách hảng nhận được vả tổng chỉ phí mả khách hing phai trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Trong đó, tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mả họ trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ như: tính chất, cong dụng của sản phẩm, chính sách giá cả hay những dịch vụ kẽm theo, nguồn nhân lực

24

Tuy nhién, những giá trị lợi ích mả khách hàng nhận được trong quá trình tiêu

dùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dảnh cho khách hảng Hơn nữa,

cũng giống như kỳ vọng, khách hàng có thê nhận thức giá trị họ được cung cấp theo

nhiều các khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tải chính

của họ Vì thế mức độ thöa măn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết

định bởi giá trị sản phẩm / dịch vụ; kinh nghiệm vả những ý kiến của bạn bẻ đồng

nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc điểm cá nhân của khách hàng

Mặc khác, việc mưa sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu

tố văn hóa, xã hội, cá nhân vả tâm lý, Những yếu tổ nảy được trình bày trong hình 2.5 Đối với

nhà quản trị, đa số những yếu tổ này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cằn phi được

phân tích cấn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua

Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hướng đến hành ví mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Phillịp Kotler, 1996)

s+ Những vếu tổ Văn hóa

Vấn hỏa chính là yếu tổ dầu tiên ảnh hưởng rất lớn đổi với hành vì người tiêu

dùng Và các doanh nghiệp kinh doanh cần phải xem xét kĩ điều này trước khí bước

chân vào mội thị trường lụi quốc gia nào đó Bởi vì ở mỗi quốc gia đất nước khác

nhaư thì nó sẽ có những nên văn hóa khác nhau Chúng ta cẩn phải (ìm hiểu that ky

dé dé dang chon lựa được chiến lược marketing phù hợp nhất

Bên cạnh đó thì những nhóm văn hỏa công đồng cùng tồn tại song song trong

om

quốc gia cũng lả vẫn đẻ ành bường đến hành vi mua hàng Và thông thường

những nhóm văn hóa ấy có thể được hình thành bởi một khu vực hoặc của những người thuộc một lôn giáo, nội dân lộc nào đó

th vì mua hàng của người tiêu dùng, Những yêu tổ xã

y có thể là một mạng lưới xã hội hoặc mạng lưới trục tuyến và cùng có quan

niệm như nhau về các dòng sắn phẩm và hệ thông kiền thức chung sơ bộ

phân chia con người thành nhiều những lằng lớp khác nhau cũng chính là điều ảnh

hướng đến hành vỉ của người tiêu dùng hiện nay

s# Những yếu lố cá nhân

va

sống của mỗi người Theo đó thì trong mỗi giai đoạn với tnổi tác khác nhan thì thi

để từ yếu tổ cá nhân đó chỉnh là tuổi tác cũng như nghề nghiệp, phong cách

quen mua sắm của con người cũng thay đổi theo, Và đối với nghề nghiệp của con người cũng vậy, thông thường với những người với nghề nghiệp khác nhau cũng sẽ cỏ hành

vi mua bàng khác nhau Bởi vì nghề nghiệp quyết định dễn thu nhập do đó con người

cũng cần phải chọn mua các sán phẩm sau chủ phù hợp với tủi tiễn của mình.

Đông thời thì mỗi con người có phang cách sống khác nhan đo đó thì sở thích

mua sắm khác nhau dủ rằng cùng một địa phương hay cùng nghề nghiệp Khi mua

sắm thi con người cũng còn căn cứ vào ngoại hình cúa bán thân mình để chọn lựa sàn phẩm sao cho phù hợp và toát lên được phong cách bán thân

Các yếu tô về tâm lý

Cuối cùng tâm lý sẽ là một vấn để ảnh hưởng rất nhiều đến hành ví tiêu dùng của người tiêu đủng Theo đỏ thì mỗi người sẽ tự có đông lực riêng dối với việc mua sim của mình và cũng tự nhận thức được bàn thân để có thể chọn mua được sản phẩm phù hợp Thông thường trước khi tiến hành mua bất cứ món đỗ nảo đó thì mỗi người thườ

trải qua những giai đoạn như là chú ý, xuyên lạc, chọn lọc và ghỉ nhú có chọn lọc

Bên cạnh đó khí mua sắm thì con người cũng lĩnh hội ý kiến từ những người khác

hoặc trải qua những kinh nghiệm của bản thân mình trong cuộc sống, Ngoài ra cũng có

thể là sự đánh piá chủ quan của băn thân thông qua niềm tin đối với một vấn để nào đó cũng chính lá yếu tỗ gớp phần quyết định hành vi mua sắm của người tiểu đủng,

2.5 Các nghiên cứu trước đây

2.5.1 Nghiên cứu mối liên hệ giữa thương hiệu và hành vi tiêu đừng

$_ Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong (2014)

Nghiên cứu này trình bày tổng quan xu hướng hảnh vỉ của người tiêu đùng

smartphone tại TP 118 Chi Minh

Kết quả nghiên cứu cho thị

+ Giá có ảnh hưởng đáng kế đối với nhận thức (hương hiệu trong thị lrường

+ Truyển miệng có ảnh hưởng quan trọng đối với nhận thức thương higu

+ Quảng cáo có ảnh hưởng một phần đến quyết định mua của khách hàng

bì

»_ Chất hrợng cảm nhận có ảnh hướng đáng kể đến quyết định nua của khách hàng,

« Nhận thức thương hiệu ảnh hưởng đáng kế đến sự lựa chọn của khách hàng

+ _ Yến tổ giá có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua của khách hàng,

~_ Truyền miệng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng

Hình 2.6: Mô hình của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thương, 2014

Nguda: Alexander Wollenberg vi Truong Tang Thuong (2014) Chất lượng cám nhận có thể làm giảm đi sự lo lắng của khách hàng về các rủi

ro khi mua sản phẩm Nó cũng làm cho các khách hàng hài long và sẽ khuyến khích

họ mua lại sản phẩm gây ra sự trung thành,

Nghiên cứu cung cấp cho các chuyên gia marketing và các nhà sản xuất may tỉnh bảng về hành vì người tiêu dùng tại thị trường mới nỗi Tuy vậy nghiên cứu cũng không cho thấy một quy trình hình thành nên quyết định ruua của khách hằng và mộ

số biến số khác eững có ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

'Nghiên cúu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015)

Kết quả nghiên cửu cho thấy có 4 yêu tổ ảnh hưởng đến ý định mua của sinh viên

Pakislan: nhãn hiệu, tính năng sản phẩm, giá và ảnh hưởng xã hội Nghiên cứu cũng chỉ

xa rằng không có sự khác biệt đáng kế nảo trong hành vỉ mua giữa nam và nữ Tuy nhiên

nghiên cửu chí dừng lại ở ý định mua mà chưa chí ra được các yếu tổ khác tham gia vào

quá trình ra quyết định rma, cũng nhự một số yếu tố khác ảnh hướng vào ÿ định mua

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer, 2015,

Ngudn: Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2013)

Phương pháp định lượng được sử dụng trong nghiên cửu này đẻ kiểm tra

aiữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Các biến độc lập bao gầm Ban be va gia dinh, Ảnh hưởng xã hội Dặc diểm sản phẩm vả Thương hiệu, còn biển phụ thuộc là Hành

Mô hình nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lumn Sia

Yin, Tan Yi Jie, 2013 Neudn: Cheng Lui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013)

Kết quả nghiên cứu như sau:

'Bạn bẻ và gia đình không có tác động đáng kế đến hành vi mua hàng của sinh viên

trường Đại học Tunki Abdnl Rahman Bởi nhóm mục tiêu nghiên cứu là sinh viên đại

học, họ thích nghe ở kiến người khác nhưng không cần thiết bị chịu ảnh hường của người

khác về hành vi mua hing của mình, họ muỗn được chủ nghĩa cả nhân

+ Ảnh hưởng xã hội oó tác đông thuận chiều đến hành vi mua hàng của sinh

viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman

+ Đặc điểm sản phẩm không có tác động đáng kế đến hánh vỉ mua hàng của

sinh viên trường Đại học Tunki Abđul Rahman

«Thương hiệu có tác động thuận chiểu đến hành vĩ mua hàng của sinh viên

trường Đại học Tưaki Abdul Rahmam,

+ Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Vee và các cộng sự (2013)

Nghiên cứu eho thấy có 6 y chính ảnh hưởng đến quyết dịnh mua của thế hệ Y

(những người sinh từ năm 2090 trở di) ở Malaysia: thương hiệu, tiện lợi, phụ thuộc, giá œ

Hình 2.9: Mê hình nghiên cứu của Karen Lãm Lay-V'ee và các cộng sự (2013)

Nguồn: Karen Lim Lau-Yee và các công sự (2013)

nghiên cứu cũng chỉ ra yếu tô chất lượng cảm nhận, và giá cũng ảnh hưởng đến quyết định mua, tuy vậy các yếu tô như: nhu cầu của khách háng, bản thân và đặc điểm cá nhân của khách bàng, yếu tố môi trường xung quanh của khách hàng cũng có ảnh

hướng đến quyết định mua

TNghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Suhail, Nazish Tanveer (2015): tuy đã chỉ

xa được các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua của sinh viên, nhưng lại chưa cho thấy một quyết định mua của sinh viên, mặt kháe các yếu tổ khác có thể có ảnh hướng đến

ý định mua của sinh viên như là môi trường học:

„ những tác động của hạn bè, người

thân trang gia đình chua được để cập đến

Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ec, Lum Sửa Yin, Tan Yi ie

2013), đã nêu ra dược các nhân tố có ảnh hưởng thuận chiều với hành vi mua của sinh

vi

nhưng yếu tô quan trọng là giá thì mỗ hình không đẻ cập đến

Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yoc và các cộng sự (2013) tuy thể hiện khá

đầy đủ các yên tô hình thành nên quyết định mua tuy nhiên mê hình không đẻ cập đến

sự ảnh hường của bạn bẻ và gia đình, má đây được xem là yếu tố quan trọng trong các quyết đỉnh tiêu đùng của giới trẻ

om lại các mô hình nghiên cứu trước của các tác giả trơng và ngoài nước đã dựa vào hành vi người tiêu dùng cúa Philip Kotler đề thể hiện các yêu tố chính, cốt lõi mà có ánh hướng trực tiếp dén quyét dịnh mua.

Đặc điểm sản phim / Tinh năng sản phẩm

Chính sách giá cả / Giá

Tiện lợi Nhân hiệu Chất lượng cảm nhận

Quảng các Truyền miệng

Chú thích:

Neghién citu (1): Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013)

Nghiên cứu (2): Karen Lim Lay-Yee và các công sự (2013)

Nghiên cứu (3): Alexander Iollenberg và Truong Tang Thuong, 2014

Nghiên cứu (4): Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer, 2015

Nguồn: Tắc giả tổng hợp từ các nghiên cửu trước đây 3.5.2 Nghiên cứu mỗi liên hệ giữa văn hóa cấp cá nhân và hành tiêu dùng

Theo két quả nghiên cứu của Soares (2004), dựa trên giá trị văn hỏa cấp

nhân phát triển cho nghiên cứu thì tính truyền thông vả sự khôn ngoan ảnh hưởng lên

mức độ kích thích sự lựa chọn khác nhau Tỉnh truyền thông gắn liễn với định hưởng ngắn hạn và tỉnh khôn ngoan định hưởng cho văn hóa định hướng đài hạn Sự ảnh hưởng của hai khia cạnh tính truyền thống vả sự khôn ngoan sẽ ảnh hưởng khác nhau lên mức độ kich thích sự lựa chọn

Soares (2004) đã biện luận mỗi liên hệ giữa sợ rủi ro và nhận thức rủi ro thông qua các nghiên cứu của Hofstede (1991, 2001), Raju (1980), Milner và công sự (1993), Lynn và Gelb (1996), Steenkamp và cộng sự (1999), Yaveroglu và Donthu (2002), Nakata và cộng sự (1996), Mitchell và cộng sự (1997), Birgelen vả cộng sự (2002) Kết quả nghiên cứu của ông đã chỉ ra sợ rủi ro ảnh hưởng thuận lên nhận thức

rủi ro Từ đó ta phát triển cho nghiên cứu văn hóa cấp cá nhân sợ rúi ro và chấp nhận

sự mơ hồ sẽ ảnh bướng khác nhau lên nhận thức rủ ro, Nếu cảng sợ rủi ro thì cảng, tăng nhận thức rủi ro lên và nếu chấp nhận mơ hồ, không sợ rúi ro thì sẽ ảnh hướng ít

lên nhận thức rủi ro

Mắi liên hệ giữa khía cạnh văn hóa chủ nị iia tap thé anh hưởng lên hành vỉ

khám phá được Soaros (2004) biện luận thông qua các nghiên cứu của Hofltede (2001), Hotitede v4 Schawartz (1992), Dake (1991), Milner và cộng sự (1993), Kale

ya cong su (1994), Yaveroglu vi Donthu (2002) Khi phát triển liếp cận này cho văn

(1) Soares, A.ivt.(2004)

€2) Shoham, Rose và Kalile (1998)

(3) Schaninger (1976)

(4) Baumgariner và Sieenkump

Theo Schaninger (1976) thi hành vi khim ph:

ro, khi một người cảng kham ph:

Hình #fffting hợp mắt liên hệ giữa văn hóa cấp cá nhân và Hành vi mua

môn: Tác giá tổng hợp từ các nghiên cúu trước đây

Hanh

vi mua