Luận văn giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu khăn cao cấp mollis trong giai Đoạn 2018 2023 z01

Kễ từ năm 2005, thương hiệu khăn cao cấp Mollis đã ra đời và dần khẳng định vị thể trên thị trường trong nước, hầu hết các hệ thống siêu thị cũng như các chợ....đều có bản sản phẩm kh

Tôi tên là Lê Cao Khánh Trung, lả học viên cao học khóa 25 ~ chuyên ngành

Quản trị Kinh Doanh— Trường Đại Học Kinh Tế Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi Các số liệu và kết quả trình bày trong dễ tải là trung thực, chính xác được thu thập từ nguồn đáng tin cậy và chưa từng công bê trước đây

Các số liệu, kết quả do học viên thu thập, thống kê và xử lý, Các nguồn đữ liệu khác được học viên sử dụng trong đề tài đều có ghi rõ nguồn gốc trích đẫn,

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 04 năm 2018

Tác giả

Lê Cao Khánh Trung

LOL CAM BOAN

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu :

3.1, Đối tượng nghiên cửu

3.3 Phạm ví nghiên củu

4 Phương pháp nghiên cứu :

5 Kết cầu của luận văn :

CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VẺ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Khải quát về thương hiệu :

1.1.1 Khải niệm về thương hiệu

1.1.2 Khải niệm về giá trị thương hiệu

1.2 Khái niệm về các thành phần của giá trị thương hiệu

1.2.1 Khái niệm về nhận biết thương hiệu

1,2,2 Khái niệm về lòng ham muốn thương hiệu

CHƯƠNG 2 : TIHỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG TIỆU KHĂN CAO CẤÁP

rị thương hiệu khăn bông tại thị trrdng Viét Nam

2.4 Xây dựng thang đo

2.4.1 Thang đo nhận biết thương hiệu

2.4.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu

2.4.3 Thang đo chất lượng cảm nhận

2.4.4 Thang đo lòng trung thành thường biệu

2.5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

2.9.2 Giá trị thương hiệu khăn bông cao cấp Mollis

2.9.3 Ưu điểm cúa thương hiệu khăn cao cấp Mollis 41

3.3 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu

3.4 Giải pháp nâng cao thành phẩn chất lượng cảm nhận

TOM TAT CHUONG 3

KẾT LUẬN

1 Đóng góp của đề tải

2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Bảng 1.2 Ước tính thị phần khăn bông tại Việt Nam năm 2016 Ÿ

Bang 2.5 Bang tng hop mé lả dữ liệu khảo sát 28 Bang 2.6 Kết quả lý do lựa chọn thương hiệu khăn bông

Bảng 2.14 Bảng so sánh giá giữa khăn cao cấp Mollis với các đối thú khác

Bang 2.15 Bảng phân bồ đại lý theo vũng của Tổng công ty cô phần Phong Phú 43

Hình 1.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)

Hình 1.5 Mô hình giá trị thường hiệu của Nguyễn Đình Thọ vả cộng sự

Hình 1.6 Mô hình giá trị thương hiệu khăn cao cắp Mollis

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

Tĩïnh 2.2 Thị phần khăn cao cấp tại thị trường Việt Nam

Tinh 2.3 Logo và Slogan của sản phẩm khăn cao cấp Mollis

NBTLL Brand awareness Nhận biết thương hiệu

HMTH Ham muén thương hiệu

PPC Phong Phu Corporation Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú

SEM Scarch Engine Marketing | Mariccting trên công cụ tìm kiếm

SEO Search Engine Optimization | Tối mu hóa trên các công cụ tìm kiếm

SEA Search Engine Advertising | Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm

WTO World Trade Organization | Tổ chức thương mại thế giới

WiPO Were tnseligcual Property 1s eo 8 hu tf tuệ thể giới

Organization

Kể từ khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới gọi tắt là WTO năm

2007 đến nay, bên cạnh việc phải đối mặt với sự xâm nhập và cạnh tranh của các tập đoàn đa quốc gia, thả thị trường Việt Nam còn chứng kiến cuộc thâu tóm của các

tập doàn đa quốc gia nảy dối với các công ty trong nước Với bối cảnh cạnh tranh gay gắt như vậy các công ty, doanh nghiệp trong nước muốn tồn tại và phát triển thì cần phải xây dựng một thương hiệu mạnh, để nâng cao năng lực cạnh tranh của

công ty, doanh nghiệp đó Trong đỏ việc nâng cao giá trị thương hiệu luôn là mục

tiêu mà mỗi công ty phải luôn cố gắng

vải bảo hộ lao động và calicot giao cho Liên Bang Xô Viết theo kế hoạch được giao

của nhà nước Sau đó, nhả máy còn sản xuất các mặt hàng khác như vải jean, sợi polyester va sgi peco

Tir nam 1986 dén nam 2002, Nha may Dệt Phong Phú còn phát triển mặt

hàng khăn bỏng, tham, khăn nhắc bếp, vải katé sọc, vải jcan Năm 2007, Nhà

máy Dệt Phong Phú đã thay đổi cơ cấu tổ chức thành Tổng công ty hoạt động theo

mô hình Công ty mẹ - Công ty con Kể từ đó Công ty được đổi tên thành Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú Năm 2014 trước tỉnh hình thị trường có nhiều biến động nhằm thích nghỉ trong tình hinh mới, Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú một

lần nữa đã tái cấu trúc công ty, theo đó sáp nhập các công ty thành viện lại vả trờ

thành một chuỗi khép kín từ sợi - đệt - nhuộm — may

'Từ năm 2015, PPC lại tiếp tục đua ra thị trường sân phẩm áo và quần jean may sẵn, mang thương hiệu Atom và Open, nhằm phát huy thế mạnh sẵn có của

Hiện nay khăn bông là một mặt hàng thiết yếu hàng ngày mọi người đều sử

dung khăn bông ít nhất là một lần Tại Việt Nam đây là một thị trường rộng lớn với

doanh số trên hai nghìn tỷ đểng mỗi năm

Bang 1.1 Uée tinh doanh sé

Nguận : Kết quả nghiên cửu của tác gid Sin phẩm khăn bỏng cao cấp Mollis là một trong những đơn vị kinh doanh chiến lược của Tổng Công Ty Cổ Phân Phong Phú Trước đây công ty đã sản xuất khăn bông nhưng chưa chú trọng về thương hiệu mà chỉ chủ yếu sử dụng thương

hiệu chung là “Phong Phú” Kễ từ năm 2005, thương hiệu khăn cao cấp Mollis đã ra

đời và dần khẳng định vị thể trên thị trường trong nước, hầu hết các hệ thống siêu

thị cũng như các chợ đều có bản sản phẩm khăn cao cấp Mollis nói riêng và các

thương hiệu khăn khác của PPC nói chung, Ngoái ra khăn cao cấp Mollis còn được

Đềểng thời trong các năm vữa qua sau thời gian tăng trưởng mạnh thi khán cao

cấp Mollis có đấu hiệu chừng lại trên thị tường đã mang lại một tín hiệu không tốt cho thương hiệu khăn cao cấp Mollis ( xem hình 1.1)

gia khác như Hàn Quốc (được biết đến với thương hiệu khăn Song Wol)

Do dó dễ có thể giữ vững vị thế và phát triển trên thị trường khăn bông tại Việt Nam, Tổng Công Ty Cỗ Phần Phong Phú cần xây dựng một chiến lược marketing cụ thể cho đơn vị kinh doanh chiến lược của mình là sản phẩm khăn cao cấp Mollis Tác giả đề nghị đề tải “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu khan cao cấp Mallis trong giai doạn 2018-2023” nhằm xây dựng một chiến lược marketing để góp phần gia lãng giá trị thương hiệu sản phẩm khăn cao cấp Mollis trong giai đoạn 2018-2023

2 Mục tiêu nghiên cứu :

Mục tiêu của nghiên cứu là:

~ Dánh giả thực trạng giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mallis trên thị trường,

- Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis tai thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2018-2023

3 Dấi tượng và phạm vi nghiên cứu :

3.1 Đối tượng nghiên cửu :

Đối tượng nghiên cứu là: giả trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis của Tổng

Công Ty Cổ Phần Phong Phú

3.2 Phạm vỉ nghiên cứu r

Phạm vi của nghiên cứu là khách hàng trong khu vực thành phố Hỗ Chí Minh

và các khu vực lân cận như Biên Hòa, Bình Dương Ngoài ra còn có một s

khách hàng từ các khu vực khác như : Hà Nội, Cin Thơ , Da Nang

Người tham gia phỏng vấn bao gồm: nhân viên tại siêu thị, khách hàng mua lẻ tại hệ thống siêu thị, các khách hàng ở chợ và người bán tại cho

4 Phương pháp nghiên cứu :

Dé tai sir dung phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng:

phẩm trực tiếp để bổ sung và điều chình các thang đo thành phần tạo nên giá trị thương hiệu khăn bông cao cấp Mollis

- Phương pháp định hượng: thông qua bảng phỏng vấn dành cho khách hàng,

tác giả sẽ thu thập dữ liệu để tiến hành các kiểm định như độ tin vậy (eronbach

alpha), phan tich hdi quy và phân tích nhân tố khám pha EFA Sau do tée gid sir dụng phương pháp thông kê mô tả để đánh giá các thành phần tạo nên giá trị thương

+ chuyên gia sẽ góp phần hình thành nên các giái pháp

- Phương pháp thu thập số liệu:

o_ Thông tin thử cấp:

-_ Các số liệu báo cáo tổng hợp nội bộ của công ty

~_ Các tài liệu, thông tin ngoài như sách báo, tap chi, internet, luận văn, các nghiên cứu

o©_ Thông tỉn sơ cấp: thu thập có tử phỏng vấn tay đôi và thông qua bảng câu hồi với khách hằng

o_ Phương pháp lấy mẫu thuận tiện

5 Kết cầu của luận văn :

Kết cấu của nghiên cứu như sau:

Phần mỡ đầu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu

Chương 2: Thực trạng giá trị thường hiệu khăn cao cấp Mollis

Hiệp hội thương mại Mỹ đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tên gọi, thuật

ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp chúng với nhau, nhằm nhận diện những hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm những người bán và phân biệt họ véi déi tha” (Philip Kotler, 2013, trang 261)

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO, 2018) định nghĩa: “là một đấu

hiệu (hữu hình vả vô hình) độ

môi dịch vụ nào đó được sân xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ

biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay

chức”

Thìn chung các định nghĩa trên đều nhấn mạnh đến việc phân biệt sự khác

nhau giữa các loại hàng hóa và địch vụ, bởi vì điều đó chỉ phối rất lớn đến quyết định mua hảng của người tiêu ding

Các nhà cung cấp, doanh nghiệp luôn cố gắng làm cho sản phẩm của mình

thế cạnh tranh Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ,

sản phẩm đủ có kĩ

thuật cao dến đầu cũng có thể đễ dàng bị bắt chước hoặc bị sao chép về khía cạnh kĩ

thuật nhưng về khia cạnh thương hiệu thì rất khó đề có thể bị bất chước

điểm người tiêu dùng

"Theo quan điểm đầu tư (tài chính) thì giá trị thương hiệu lá thu nhập mong đợi trong tương lai nhở có thương hiệu được quy về hiện tại (Interbrand, 2001) “Đánh

giá thương hiệu theo quan điểm tải chính đóng góp vào việc đánh giá tải sản của

hiệu Tuy nhiên đề xác định giá trị thương hiệu thì hai yếu tố trên là quá rộng, “Mô

hình của Keller (193,998) dua ra hai thanh phan của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Nhưng thành phân ấn tượng thương hiệu

là một khải niệm bậc cao gôm nhiều thành phẩn như đồng hành thương biệu, và

đồng hành thương hiệu gồm nhiều thành phần con khác nữa như thải độ, thuộc tỉnh,

lợi ích Các thành phẩn con nảy lại có bao nhiêu thành phần con khác Điều này gây khó khăn cho việc đo lường" (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2007, trang 12)

Giá trị thương hiệu cảng cao doanh nghiệp cảng có lợi thể cạnh tranh so với

các đối thủ Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng được gắn với sản phẩm và dịch

vụ Nó được phản ánh trong cách người tiêu đùng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu cũng như trong giá cả, thị phần vả lợi nhuận mà thương hiệu tạo nên (Koller 2013, trang 263).

(2007) đã đề xuất một mô hình vẻ giá trị thương hiệu mới cho phù hợp với thị

trường ở Việt Nam bao gồm các thành phản như sau:

- Nhận biết thương hiệu

- Lang ham muốn thương hiệu

~ Chất lượng cảm nhận

- Lòng trưng thành thương hiệu

Dé lai nghiên cứu này về sản phẩm khăn bông được thực hiện lại thị trường

Việt Nam nên đo lường thec mô hình trên sề phủ hợp hơn

1.2 Khái niệm về các thành phần của giá trị thương hiệu

"Nhận biết thương hiện là rất quan trọng, ngày nay giữa hàng loạt các sàn phẩm

có tinh năng tương tự nhau, nên việc người tiêu dùng nhận biết thương hiệu của

Ở giai đoạn nhận biết thương hiệu, tên thương hiệu có vai trò rất quan trọng,

"Tên thương hiệu giúp khách hàng biết được sự tổn tại của thương hiệu và cung cấp cho khách hàng những nhận biết ban đầu về thương hiệu và thông tỉn về sản phẩm

(Aaker,1991), Theo kết quả nghiên cứu, Lassar vả cộng tác viên (1995) cho rằng,

các hoạt động quảng cáo, chiêu thị, truyền miệng góp phần làm lăng mức độ nhận biết thương hiệu

Có ba mức độ đo lường sự nhận biết thương hiệu, Mức độ thứ nhất là mức độ

nhận biết cao nhất, thương hiệu được nhớ đến đầu tiên Khách hàng luôn nhớ đến

thương hiệu nảy khi nhắc đến Bnh vực, hàng hóa mà thương hiệu đang hoạt động,

hoặc kinh doanh, ví dụ như khi nhắc đến công cụ tìm kiếm khách hàng sẽ nhớ dến

công cụ tìm kiếm của Google Mức độ thứ hai là thương hiệu không được nhắc nhưng được khách hàng nhớ đến Những thương hiệu này thường được nhớ đến tuy

không phải là thương hiệu đầu tiên nhưng nó vẫn có trong tâm trí của khách hàng,

ví dụ: khi nhắc đến công cụ öm kiếm ngoài công cụ tìm kiếm của Google còn có công cụ tìm kiếm của Yahoo Mức độ cuối cùng là nức độ thấp nhất trong ba mức

độ, thương hiệu được nhắc mới nhớ

1.2.2 Khái niệm về lòng ham muỗn thương hiệu

Có rất nhiều thương hiệu nỗi tiếng trên thế giới mã khi cho ra mắt sản phẩm mới thì người tiêu dùng luôn chào đón một cách nồng nhiệt điển hình như Phone của Apple, thậm chí là đứng xếp thành hang dai chi dé mua cho được chiếc điện

hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó Vì vậy, lòng ham muốn về

thường hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng liêu đùng của người tiêu dùng

lột thương hiệu đo lường sự đánh

đó Sự thích thủ của một người tiêu đùng đối với

giá của người tiêu dùng đổi vi thương hiệu đó Kết quả của sự đánh giá đó được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cân mến Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hảng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau Khi đó, họ thưởng có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu

thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vỉ người

tiêu dùng — họ có thể có xu hướng tiêu đùng hay không liêu dùng một (hương hiệu

nào đó Xu hướng tiêu đủng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành ví tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980)

Khi một người thể hiện sự thích thủ và xu hướng hành vì về một đối tượng nảo

đó thì họ thường có biểu hiện hành vi dối đối tượng đó (Ajzen & Fishbein, 1980) 1.2.3 Khái niệm về chất lượng cắm nhận

“Yếu tế chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất luợng của nó, Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất

lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau Lý do đơn giản nhất lả

khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lãnh vực này Dơ vậy, các tinh năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác, Chất lượng mà khách hàng cắm nhận được mới là yếu tổ mà khách hàng làm căn cử để ra quyết định tiêu dùng Như vậy chất luợng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu (Aakcr 1991; Kcller 1998)” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, trang 15)

xả chất lượng cảm nhận của người

Tủy theo từng mặt hàng của doanh nghỉ

tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp dến việc mua hàng của sản phẩm Ví

dụ vời sân phẩm dẫu gội đầu khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thấy tốt giúp

tóc mềm mại thì khi sử dụng sản phẩm dẫu gội dau ho sé mua lại sản phẩm đã mua

trước đó, vậy thì chất lượng sân phẩm đã ânh hưởng trực tiếp đến việc nrua hảng

của sản phẩm Tuy nhiên với các sản phẩm công nghệ như các dòng điện thoại

TPhone chẳng hạn người tiêu dùng chưa sử dụng lần nào nhưng họ vi sảng chờ

đợi để mua sản phẩm thay vì mua các dong điện thoại khác Đối với những mặt hàng như điện thoại IPhone thì chất lượng cảm nhận về sản phẩm sẽ được người

tiêu đủng đánh giá dựa trên chất lượng cảm nhận của các dòng săn phẩm trước dó

Ví dụ khi quyết định mua IPhone 7 người tiêu dùng sẽ được đánh giả dựa trên chất Tượng cảm nhận vé IPhone š hoặc TPhonc 6, nếu cảm thấy chất lượng của điện thoại

TPhone mà người tiêu đùng đang sử dụng tốt họ có thể mua điện thoại TPhone 7 mặc

dủ chất lượng cớ thể kẽm so với các đòng điện thoại khác.

Theo kết quả nghiên cứu của Thọ va cfv (2002) quảng cảo và khuyến mãi cũng góp phần lâm gia tăng chất lượng cảm nhận thương hiệu

1.2.4 Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu

Thành phần cuối cùng trong mô hình là lòng trung thành thương hiệu Đối với các nhà sân xuất lòng trưng thành (hương hiệu rất quan trọng Theo Aaker (1991) lỏng trung thành thương hiệu được xem như là sự gắn kết giữa khách hảng với một thương hiệu Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành thương hiệu là hành vi người tiêu dùng lựa chọn và sử dựng một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệư

cạnh tranh vả lặp lại hành vỉ này

C6 hai cách phân loại lòng trung thành thương hiệu, đó là lòng trung thành

theo thái độ và trung thành theo hành vì (Keller, 1998) Trong đó lỏng trung thành

theo hành vi thể hiện qua hành vỉ mua lặp lại một sản phẩm của một công ty trong nhiều nấm (Andreasco và Lindcstad, 1998), Còn lòng trung thành theo thái độ thể

ộ thịch hay không

hiện xu hướng tá

thích (Eagle va Chaiken,1993)

“Long trung thành của thường

n lý qua việc đánh giả một đối tượng với thái

lệu đóng vai trỏ rất quan trọng trong sự thành công của môi thương hiệu Ngành tiếp thị đã cho thấy các cộng ty thưởng có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi đường thị trường hiện có, trong khi đỏ lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chí phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2003) Thương hiệu nảo tạo được lòng trang thành của người tiêu dùng cảng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty cảng cao „ nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao Do vậy lòng trung thành của người tiêu dửng đối với thương hiệu là một thành phấn của giá trị thương hiệu” (Nguyễn Đình Thọ và cộng tác viên, 2007, trang 16)

Có nhiều cách để đo lường lòng trung thánh thương hiệu chẳng hạn như được

ý định tiếp tục mua, niềm tin vào thương hiệu và sự giới thiệu cho

đo thông qua

người khác về thương hiệu mả họ đang sử dụng Lòng trung thành thương hiệu

cũng có thể được đo lưởng dựa trên mức độ khách hàng lựa chọn giữa các thương,

hiệu cạnh tranh với nhau (Brown, 1952) hay con có thể xem lòng trung thành

thương hiệu thể hiện qua số lần mua lại sản phẩm (Farley, 1962)

Hiện nay với các mặt hàng tiêu dùng như đầu gội đầu, khăn bông lòng trung

thành thương hiệu chủ yếu đến tử việc khách hàng dã sử dụng vả cảm nhận chất lượng của sản phẩm, khi đỏ người tiêu đủng sẽ mua lại sân phẩm mà họ cảm thấy phủ bợp với nhu cầu cũng như khả năng chỉ trả, Ngoài ra vi khăn bông có đặc điểm 1a sin phẩm phổ biến có giá trị thấp nên khách hàng rất dễ thay đổi thương hiệu sử

dụng, nếu với một số sản phẩm có giá trị cao như laptop hoặc điện thoại di động thì

khách hàng sẽ cân nhắc trước khi mua một thuơng hiệu mới, trong khi đó với sản phẩm khăn bông thì khách hàng rất dé mua thương hiệu khác nếu họ không tìm thấy thương hiệu mả họ muốn mua

Có tất nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu trên thế giới điển hình

như mô hình của Keller (1993,1998) hoặc mô hình của Aakcr (1991), mã hình

ï thương hiệu (heo quan điểm của Aaker (1991):

làng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu; chất lượng càm nhận; các thuộc tính đồng hành thương hiệu và tài sản đã đăng kí độc quyền khác như bằng

sáng chế, nhãn hiệu được bảo hộ với pháp luật; ngoài ra Tác giả Aaker cho ring

giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo

ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp

Hình 1.2 Mô hình giá trị thuong higu cia Aaker

hận biết thương hiệu

Thuộc tính đồng hành thương hiệu

Mö hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và ẩn tượng thương hiệu Tuy nhiên nhận thức thương biệu lại bao gồm hai thành phần con là liên tưởng thương hiệu và nhận điện thương hiệu Tương tự như vậy thành phần Ấn tượng thương hiệu lại bao gỗm các

thành phần khác là: đồng hảnh thương hiệu, sự ưru tiên thương hiệu, sức mạnh

thương hiệu và đồng nhất thương hiệu

Hình I.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Kcller (1993,1998)

Liên tưởng thương hiệu

Nhận thức thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Ân tượng thương hiệu

Cảm tưởng về thương hiệu

Nguồn:Lassar và cộng sự (1995)

Tuy nhiên các mô hình trên đều đã được kiểm định tại thị trường Việt Nam

nhưng thực tế cho thấy các mô hình đó vẫn chưa thật sự phù hợp “Tương tự như

mô hình của Keller, các mô hình khác (ví dụ, Aaker 1991, 1996; Lassar & ct 1995) về giá trị thương cũng bao gồm quá nhiều thảnh phần con và có nhiều thành phẩn người tiêu dùng cũng chưa nhận dạng đuợc, vi dụ thành phần đồng hành thương hiệu trong mô hình của Aaker (1991,1996), Nhưng mô hình như vậy tuy có

mức độ biêu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không cao lắm cho

cúc nước mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong, mua sắm và liêu dùng còn thấp” (Thọ, 2007, trang 12)

$3 Giá ui thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đinh Thọ và cộng sự (2007)

Tại thị trường Việt Nam, để khắc phục các nhược điểm trên thì tác giả Nguyễn Dinh Thọ đã đề xuất mô hình gồm bồn thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lỏng ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung

thành của thương hiệu

Tĩnh I.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự

“M6 hinh Gia trj thang higu 4p dung véi thương hiệu khăn bông cao cấp Mollis

Tại thị trường Việt Nam, mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ

và cộng tác viên (2007) đã chứng minh dược ưu diễm hơn các mỏ hình của các tác giả khác ở các điểm như sau :

-Mô hình của Nguyễn Dinh Thọ và cộng tác viên (2007) đã được kiểm

nghiệm tại Việt Nam qua nhiều nghiên cứu cúa các học viên cao học trong khi mô

hình của các tác giả đã nêu chưa có nhiều kiểm nghiệm tại Việt Nam

-Đồng thời tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) cũng

giả Keller (1993,1998), Aaker (1991,

ssar & clv (1995) là chưa phủ hợp với thị tường Việt Nam: "Lấy ví đụ,

-Bên cạnh đó mô hình của tác giả Nguyễn đình Thọ và cộng sự, được xây dựng dựa trên mô hình của các tác giả trên thể giới và được tác giả kiểm tra điều

chỉnh cho phủ hợp với thị trường Việt Nam, trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn

Đình đã nghiên cứu về thị trường dẫu gội tại Việt Nam, sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis cũng lả mặt hàng tiêu dùng , nên sứ dụng mô hình của tác giả Nguyễn Đình Thọ và cộng sự là rất phù hợp

-Các thành phẫn của mô hình của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang (2007) đã phản ánh đúng các khó khăn mà PPC gặp phải trong việ

nang cao giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis

Do vậy tác giả đề xuất mô hình giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis như sau:

Hinh 1.6 Mô hình giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis

thương hiệu khăn

cao cap Mollis

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

'Ham muốn thương hiệu

TÓM TÁT CHƯƠNG 1 Trong chương 1, tác giả đã trình bày lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu „ cũng như một số mô hình giá trị thương hiệu phổ biển trong nước và quắc tế Từ các mô hình đã giới thiệu đẳng thời cũng căn cứ theo tỉnh hình thực tế của sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis tại thị trường Việt Nam, tác giá đã chọn mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) làm cơ sở nghiên cứu cho dé tài Thông qua mô hình nghiên cứu trên, tác giả muốn có một nghiên cứu đẻ hỗ trợ cho việc xây dựng thương hiệu khăn bông cao cấp Mollis của Tổng Công Ty Cổ Phan Phong Phú

CHƯƠNG 2 : THUC TRANG GIA TRI THUONG HIEU KHAN

CAO CÁP MOLLIS 3.1 Giới thiện

Trong chương 1 tác giá đã trình bay cơ sở lý thuyết déng thời đã dưa ra mô

hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Trong chương 2 tác giả sẽ trình bảy phương pháp nghiên cứu đồng thời phân tích thực trạng giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis

2.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính là: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính Lựa trên cơ sở

kế thừa các nghiên cứu trước về thương hiệu vả giá trị thương hiệu, tác giả đã thu thập và đề xuất ra một thang đo riêng để đánh giá già trị trương hiện của sản phẩm khăn bông Tiếp theo, tác giá tiến hành tháo luận nhóm với thang đo trên để khám

Số lượng nhóm : 02 Mỗi nhóm gồm 4 người

Đổi tượng thảo luận được phân chia cụ thể như sau: nhóm 1 gồm nhân viên và khách hàng làm trong lĩnh vực khăn bông, nhóm 2 là người tiêu dùng khăn và chưa

hễ có kinh nghiệm trong việc kinh doanh cũng như kiến thức về khan bông Hai

nhóm sẽ được phỏng vấn riêng biệt vả không có bắt kì liên hệ với nhau

Địa điểm thảo luận: Buổi thảo luận được thực hiện tại phòng họp để giữ yên tĩnh cũng như các thành viên có thể tự do trao đôi

Nội dụng dân ý tháo luận: được trình bảy ở phụ lục 1

Danh sách người tham dự được trình bày ở phụ lục 2

Dan bài thào luận gồm các nội dưng chính như sau:

Giới thiệu cho các thành viên tham gia buổi thảo luận sơ lược thông tin về lý

do chọn để tài và sự cần thiết của để tài

Tiền hành khảo sát để tìm hiểu các thông tín cần thu thập thông qua hai nhónn Xem xét sự quan lâm của nhỏm gồm các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh khăn bông và nhỏm người tiêu dùng chưa có kinh nghiệm Đánh giá sự khác nhau giữa bai nhóm để từ đó có định hướng điều chỉnh thang đo cho phù hợp trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức

Tháo luận với cả hai nhóm để kiểm tra mức độ diễn đạt từ ngữ, các thuật ngữ

Sau khi đã thu thập day đủ số liệu cần thiết, tác giả sẽ sử dung phần mềm SPSS phiên bản 22.0 đ

n hành các phân tích sau:

- Thống kê mô tả để đánh giá, phân tích thông tin về người tiêu dùng và đặc

điểm hành vì tiêu dùng của họ

- Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của thang đò

- Phân tích nhân tổ khám phá EFA đánh giá giá trị của thang đo

Nội dung của bảng câu hôi được trình bày ở Phụ lục 3

Phuong pháp lấy mẫu là phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phí xác suất)

Kích thước mẫu dự tính là 220 mẫu “Đây là kich thước của mẫu dựa trên công thức của Tabachnick: N>=50+8p Trong đó N là kích thước mẫu tối thiểu cần

thiết và p là số lượng biến độc lập trong mô hình” ( Nguyễn Dình Thọ, 2011, trang 499)

Địa điểm khảo sát là thành phố Hồ Chí Minh và các khu vực lân cận

Thời gian khảo sát là

2.4 Xây dựng (hang đo

Thang đo trong nghiên cứu được hình thành tử thang giá trị thương hiệu của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) đồng thời tác giá cũng kết hợp với kết quả của khảo sát sơ bộ để diễu chính thang đo cho phù hợp với sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis

2.4.1 Thang đo nhận biết thương hiệu

Thư đã trình bày ở chương 1, các biến quan sát được dựa trên thang đo của tác

giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Tuy nhiên, sau khi khảo

sắt sơ bộ thì các đối tượng được phòng vấn lại cho rằng thang đo “Tôi có thể dễ dàng phân biệt khấn bông cao cấp Mollis với các sản phẩm khăn bông khác” và

thang do “Tôi có thẻ đễ dàng nhận biết khăn bông cao cấp Mollis trong các loại sản

phẩm khăn bông khác” có thể gây khỏ khăn cho người trả lời phỏng vấn và phải cẩn

ý nghĩa của hai câu trên, do vậy sẽ không phủ hợp

thông qua email hoặc các hình thức tương tự, đẳng thời nhờ

có logo nên ngưc ding đã có thể nhận biết sản phẩm trên thị trường Vì vậy nên tác giả đề xuất chỉ chọn thang đo “Tôi có thể để dàng nhận biết khăn bông cao cấp Mollis trong các loại sản phẩm khăn khác” để đưa vào báng câu hôi Ngoài ra thang đo “Các đặc điểm của khăn bông cao cấp Mollis có thể đến với tôi một cách nhanh chóng” thang đo này có trùng một phẩn với thang đo “Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của khấn bông cao cấp Mollis một cách nhanh chóng” do vậy đề xuất thay thang đo trên bằng thang đo “Tôi có thể nhớ và nhận biết slogan của khăn bông cao cấp Mollis một cách nhanh chóng”

Bảng 2.1 Thang đo nhận biết thương hiện

AW? loại sản phẩm khăn khác

AW Tôi có thể nhớ và nhận biết Logo của khăn bông cao cấp Mollis

= một cách nhanh chóng

AW 4 Tôi có thể nhớ và nhận biết Slogan của khăn bông cao cấp Mollis

một cách nhanh chóng, AWS Một cách tổng quát, khi nhắc đến khăn bông cao cấp Mollis tôi có

thể dễ dàng bình dung ra nó

2.4.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu

Thang đo lòng ham muốn thương hiệu, ký hiệu là PBI, được hình thành dựa trên thang do của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) bao

ôm Hai thành phẩn chính là thích thú thương hiệu (ký hiệu là PE) và xu hướng tiêu dùng (ký hiệu là BD)

Thang đo “Tôi thích khăn bông cao cấp Mollis hơn các thương hiệu khác” và

“Tôi thích dùng khăn bông cao cấp Mollis hơn các thương hiệu khác” có ý nghĩa gần với nhau, nên sau khi thảo luận nhóm thì thang đo “Tôi thích khăn bông cao cấp Mollis hơn các thương hiệu khác” được điều chỉnh thành “Tôi thích mua khăn công

cao cấp Mollis làm quả lạng hơn các thương hiệu khác”

Thang do xu hưởng tiêu dùng (BI) của tác giá Nguyễn Đính Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) gồm các phát biểu “Khả năng mua khăn bông cao cấp Mollis

của tôi rất cao”, “Tôi nghĩ rằng nếu đi mua khăn bỏng, tôi sẽ mua khăn bông cao cấp Mollis" và “Tôi tin rằng, tôi muốn mua khăn bông cao cắp Mollis” sau khi tháo luận nhóm tác giả cùng nhận thấy rằng các câu trên có ý nghĩa tương tự nhau nên tác giá để xuất điểu chỉnh là giữ nguyên thang do của "Tôi nghĩ rẳng nếu đi mua

khăn bông, tôi sẽ mua khăn bông cao cấp Mlollis" Hai thang còn lại sẽ được điều chính bằng bai thang do mới là *Tôi mua sàn phẩm khăn bông cao cắp Mollis vì giá

cả phải chăng” và “Tôi mua sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis vi o6 thé dé dang

mua ở bắt kì cửa hàng nào”

Do vay thang do long ham muốn thương hiệu còn các biến quan sắt như sau :

Bảng 2.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu

PET Í thương hiệu khác

PF.2 Tôi thích dùng khăn bông cao cấp Mollis hơn các thương hiệu khác

tin rằng dùng khăn bông cao cấp Mollis đáng đồng tiền hơn các PE3 ~ thương hiệu khác tha

BỊ I Tôi mua sàn phẩm khăn bông cáo cấp Mollis vì giá cả phải chăng B2 Tôi mua sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis vi có thể dễ đàng mụa

— ở bắt kỉ cửa hàng nảo

B3 Tôi nghĩ rằng nếu đi mua khăn bông, tôi sẽ mua khăn bông cao cấp Mollis

2.4.3 Thang do chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đuợc ký hiệu là QP, thang đo này

được điều chỉnh so với thang đo gốc của tác giá Nguyễn Đinh Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) vi thang đo gốc áp dụng cho sản phẩm dẫu gội còn thang đo trong bài nghiên cứu thi phải xây dựng cho phủ hợp với sản phẩm khăn bông Thang đo gồm sáu biến quan sắt như sau:

Bang 2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận

QPL Khăn bông cao cấp Mollis an toàn với sức khỏe của người sit dung

QP.2 Khan bông cao cấp Mollis rất tiện lợi khi sử dụng

QP3 Sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis không giặt ra mau

QP4 Bao bì của khăn bông cao cấp Mollis trông rất hấp din

QP 5 Sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis thắm hút nước tốt

QP6 'Một cách tổng quát, chất lượng của khăn bông cao cấp Mollis rất cao

2.4.4 Thang đo lòng (rung thành thương hiệu

Thang đo lỏng trung thành thương hiệu được hình thành dựa trên thang đo của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), thang đo lòng trung thành thương hiệu được ký hiệu là LY gồm có 4 biến quan sát :

Bang 2.4 Thang đo làng trung thành thương hiệu

Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của khăn bông cao cấp

LY_2 | Khăn bông cao cấp Mollis là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

Tôi sẽ mua khăn bông cao cấp Mollis néu khăn bông cao cấp LY.3 - Mollis có bán ở cửa hàng An 06 bến ở của HÀ °

tY4 Tôi sẽ tìm mua được khăn bông cao cấp Mollis chứ không mua

- các loại khác

3.5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Thông qua khảo sắt, tác giả thụ thập được 236 phiếu khảo sát, tuy nhiên sau khi kiểm tra có 14 phiếu trả lời không phủ hợp do thiếu sót câu trả lời, nên số phiếu

để phân tích và xử lý số liệu là 222 Số liện có được sau khi khảo sát được tác giả nhập vào phần mềm Microsoft Excel và làm sạch, cuối cùng tiễn hành phân tích thông qua phần mềm SPSS 22.0 Phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên

cứu này gồm:

-Ihếng kê mô tả để đánh giá, phân tích thông tin về người tiêu dùng và đặc

điểm hành vi tiêu dùng của họ

-Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của thang đo thông qua việc kiểm

tra hệ số Cronbach's Alpha và hệ số tương quan biến — tổng hiệu chỉnh Nếu

Cronbach's Alpha > 0.6 lả thang đo có thẻ chấp nhận được về mặt lin cậy ( Thọ,

2013, trang 351) Nếu một biến do lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh }>0.3 thì biển đồ đạt yêu cầu (Thọ, 2013, trang 351).

-Phân tích nhân tố khám phá TIFA để đánh giá giá trị của thang đo Nhân tố

Khám phá EFA sử dụng một số tiêu chí sau để đánh giá:

e Kiểm định Barlctt để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong

tổng thể, Kiểm định này có ý nghĩa khí sig =0.05, khí đó các biến có tương quan với nhau (Hoàng Trọng va ctv, 2008, rang 30)

e Hệ số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin): Để sử đụng EFA, KMO phải lớn hơn 9.5 ( Thọ, 2013, trang 397)

e Các biến có hệ số tái nhân tố (factors loading) > 0.5 được xem là có thể chấp

Ty Cô Phan Phong Phú chuyên sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực dệt may

Sứ Mệnh: Nâng cao tiềm lực kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng

thông qua việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ có chất lượng vượt trội

Giá trị cất lồi :

- Tạo ra một môi trưởng làm việc an loàn về mọi mặt và mang lại hiệu quả cao

- Dáp ứng mọi nhụ cầu của khách hãng bằng tất cả các giải pháp

- Tiợp tác, phát triển đi cùng trách nhiệm với cộng đồng

~ Trung thực

- Chuyên nghiệp.

2.6.2 Các sản phẩm chính của Tống Công Ty Cố Phần Phong Phú

TIiện Tống Công Ty Cổ Phần Phong Phú đang thực có các thương hiệu s

Về

sản phẩm khăn :

Khăn cao cấp Mollis: được định vị là đòng sản phẩm cao cấp cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường

Khan Macio: được định vị là dòng sản phẩm chất lượng cấp trung, sản xuất

theo yêu cầu của môt số khách bảng Khi khách hàng không có thương hiệu nhưng, muốn mua sản phẩm khăn và kinh doanh lại trên thị trường có thể mua sản phẩm

mang (hương hiệu Macio

phẩm không có thương hiệu trên thị trường, lợi thế cạnh tranh của dong san phẩm

được định vị là dòng sản phẩm cí

này là giá rẻ, tập trung phân phối chính tại thị trường chợ hoặc sản xuất cho khách

hàng tương tự như khăn Macio,

Atom: duoc định vị là đồng sân phẩm cao cấp

2.7 Kết quä nghiên cứu

Sau khi tổng hợp kết quả khảo sát, tác giả đã rút ra được một số thông tin về

đặc điểm tiêu dùng như sau :

Về giới tỉnh: Trong 222 người tham gia trả lời phóng vấn thì nữ chiếm da số

với số lượng là 174 người chiếm tỷ lệ 78.4%, trong khi nam giới có 48 người chiếm

tỷ lệ là 21.6%, cho ta thấy xu hướng tiêu dùng là nam giới thường rất ít quan tâm tới việc mua khăn tắm, việc mua khăn tắm thường do phái nữ mua bảng

Về nơi mua hàng: số người mua khăn i ch là 138 người tương ứng với tỷ lệ 62.2%, trơng khi đó mua hàng tại siêu thị chỉ có 84 người chiếm tỷ lệ 37.8%.

Về độ tuổi: nhìn chung độ tuổi mua khăn chiếm tỷ lệ nhiều nhất là từ 25-40

Về trình độ học vấn: qua khảo sát thì số người có bằng đại học chiếm tỷ lệ cao nhất 66.2%, còn lại là trung học phổ thông chiếm tỷ lệ 16.7% , cao đẳng chiểm tý lệ 12.2%, vả sau đại học chiếm tý lệ 5%

Về thu nhập bình quân/tháng: theo kết quả trên bang khảo sát thì thu nhập bình quân từ 5-10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất 67.6% tương ứng với số lượng 150 người, kế

đến là thu nhập trên 10 triệu chiếm số lượng là 72 người với tỷ lệ là 32.4%

Bảng 2.8 Bảng tổng hợp mô tả đỡ liệu khảo sát

Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần số | Phần trăm | % hợp lệ | % tích lũy

ẫu nghiên cứu n= 222

Nghề nghiệt viên vãi

HE VN, | Nhân viên văn phỏng 167 75.2 15.2 100.0

mua, đây cũng là một lý do mả người tiêu dùng lựa chọn với tỷ lệ là 9%

Băng 2.6 KẾ quả lý đo lựa chọn thương hiệu khăn bông

Thần trăm Phần răm Tânsố Phần Thăm | cóý nghĩa — tích lũy 1à, ích lữ

2.8,2 Địa điểm mua hàng

Kết quả khảo sắt cho thấy người tiêu dùng thường mua sản phẩm khăn ở chợ

và siêu thị là chủ yếu với tỷ lệ lần lượt là 62.2% và 37.8% Còn lại cửa bàng tap hoa

và cửa hàng tiện lợi lại không có sin phẩm khăn cao cấp Mollis Chứng tö PPC chưa chủ trọng đến việc phân phối hàng hóa trong các chuỗi của hàng tiện lợi như Circle K, B’s man Kết hợp giữa lý do chợn mua sản phẩm khăn bông và địa điểm mua hàng Tổng Công Ty Cô Phần Phong Phú nói riêng cần chú trọng mở rộng, phân phối tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi và cửa hàng tạp hóa để phân phối sản phẩm đến lay người tiêu dùng

Bảng 2.7 Kết quả khâo sát địa điểm mua khăn bông

Phan trăm | Phan trim Tần số Phần Trấm

2,9 Thực trạng giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis

2.9.1 Phân tích thị trường khăn

Hiện nay trên thị ưường khăn, thương hiệu khăn cao cấp Mollis chỉ chiếm

5.01% ( 116,3 ty ¿2,317 tỷ đông) tổng doanh số thị trường khăn, Ngoài khăn bông can cap Mollis thi thị trường Việt Nam còn có một số dòng sản phẩm khác tại phân khúc cao cấp như khăn Belleto, khăn Athena, khăn Bochang, khăn Sơngwol Tại phân khúc cấp trung và cấp thấp thi co rat nhiều thương hiệu khăn được sản xuất từ

các đơn vị nhỏ lẻ trong nước và thương hiệu được nhập khẩu tử Trưng Quốc

không có thương hiệu rồ rằng cũng như chất lượng rất kém, tuy nhiên được người

tiêu dùng lựa chọn rất nhiễu vì yêu tổ giá rẻ.

Hinh 2.2 Thi phần khăn cao cấp tại thị trường Việt Nam

Thị phần khăn cao cấp tại thị trường Việt Nam

'# Khăn cao cập Mollis

Nguồn ; Bao cáo thị trường của PPC'

Trong tương lai dòng khăn giá rẻ được nhập về từ Trung Quốc kể trên sẽ bị kiểm tra rất chặt chẽ theo thông tư số 21/2017/TT-BCT ngày 23 tháng 10 năm 2017 của Bộ Công Thương về việc kiểm tra hàm lượng formaldehyt vả các amin thơm chuyển hóa từ thuốc nhuộm azo trong sản phẩm đệt may trước khi đưa ra thị trường Việt Nam, đồng thời các sản phẩm dệt may khi đưa ra thị trường cần dán tem hop

qui Do vậy trong phạm vi đề tải sẽ không phân tích dòng khăn kể trên mà sẽ chỉ phân tích vào các đòng khăn có thương hiệu trên thị trường Việt Nam

2.9.2 Giá trị thương hiệu khăn bông cao cấp Mollis

2.9.2.1 Kiểm tra thang đo

Sau khi thu thập số liệu tác gia tiền hành phân tích Cronbach’s Alpha để kiểm

định độ tin cậy của thang đo Mục đich là để đánh giá độ tin cậy của thang đo dong

thời loại các biến không đạt yêu cầu.

Bảng 2.8 Bảng tống hợp kết quả kiém djnh Cronbach Alpha

Mã biến Trung bình thang | Phương sai | Tương | Cronbach's

đo nếu loại biến | thangđo | quan biến | Alpha nếu

nếu loại - tông loại biến biến

Ma bién ‘Trung bình thang | Phương sai | Tương | Cronbach's

do nếu loại biến | thangdo | quan biến | Alpha nếu

nếu loại - tổng loại biến biến

Nguẫn : Kết quả nghiên cửu của tác giả

Kết quả thực hiện kiểm định cho thấy tất cả các biến quan sát đếu đạt yêu cầu

3.9.2.2 Phân tích nhân 16 khém pha BFA

(hệ số Cronbach°s Alpha đều lớn hơn 0.6 và hệ số lương quan biển tổng đều lớn

hon 0.3)

Sau khi đã kiếm định độ tin cậy của thang đo, tác giả thực hiện phân tích nhân

Băng 2.9 Báng phân tích EFA các biến phụ thuộc

tổ khám phá (kiểm định EEA) Mục dích là để kiềm định giá trị khái niệm của thang,

đo, rút gọn dữ liệu và hiệu chỉnh mô hình