Luận văn hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu việt nam z01

e Là phần xác của doanh e Là phần hồn của doanh © Nhãn hiệu là tên và biểu| e Thương hiệu không hiện tượng hiện điện trên văn bản| diện trên các văn bản pháp lý, pháp lý, xây dựng trên

Tôi xin cam đoan đây lả công trình nghiên cứu riêng của tôi, Các số

liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng dược ai công bố bất kỳ trong công trình nảo khác

Tác giã luận văn TRẢN THANH PHƯƠNG THÁO

Chương 1: Cơ sở lý luận vẻ hệ thống nhận diện thương hiệu

1.1 Lý luận về thương hiệu

1.1.L- Lịch sử phát triển của thương hiệu

12.2 _ Vai trô của hệ thống nhận diện thương hiệu

12.3 - LIệ thống nhận diện thương hiệt

1.2.3.1 Thường hiệu như một sản phẩm

1.2.3.2 Thương hiệu như một cơn người

1.2.3.3 Thương hiệu như một tổ chức

1.2.3.4 Thương hiệu như một biểu tượng

1.3 Đặc thủ của lĩnh vực ngân hàng đối với hệ thống nhận điện thương hiệu

tại Việt Nam 27

2.2 Thục trạng hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng Eximbank

2.2.1 Thực trạng các dặc diễm sản phẩm của thương hiệu Eximbank .36

2.2.2 _ Thực trạng các đặc điểm như một con người của thương hiệu

2.2.4.2 Slogan thương hiệu Eximbank

2.3 Công tác truyền thông và quảng bá hệ thống nhận điện thương hiệu của

Eximbank -59

2.3.1 Công tác truyền thông và quảng bá hệ thống nhận diện thương

hiệu Eximbank từ năm 2007 đến năm 2012

2.3.2 Công tác truyền thông và quảng bá hệ thống nhận diện thương

61

hiệu mới của Eximbank từ năm 2012 đến nay

2.3.2.1 Quảng cáo thường hiệu, sản phẩm dịch vụ trên truyền hình 61 2.3.2.2 Quảng cáo, PR thương hiệu, sản phẩun dịch vụ trên bảo giấy,

bao mang 63

64

2.3.2.3 Quảng cáo trong nhà, ngoài trời

2.3.2.4 Tài trợ các chượng trình thể thao, giải bóng dá và các tài trợ

Chương 3 : Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận điện thương hiệu Eximbank68

3.2 Mục tiêu đạt được của hệ thống nhận điện thương hiệu Eximbanik‹ đến nam 2020

3.3

.68

„70

pháp hoàn thiện hệ thông nhận diện thương hiệu Eximbank

3.3.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm sản phẩm của thương

hiệu Eximbank

3.3.2 Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm như một cơn người của

thương hiệu Eximbankc

3.5.1 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước (NHNN) .83

Bang 1.1: Phan biệt nhãn hiệu và thương hiệu cc2Ặ c2 9

Bảng 2.1: Tỷ lệ khách hàng đánh giá về 3 tiêu chí của sản phẩm huy động của

Bảng 2.2: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí sản phẩm tín dụng của

Bang 2.3: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí sản nhằm chuyển tiễn ra

nước ngoài của Eximbank, cà nhe Ho 36 Bảng 2.4: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí sản phẩm thẻ của Eximbank ()

Danh mục hình vẽ

Linh 2.1: Thẻ tín dụng Eximbank +-+2- + c2 cà 37 Hình 2.2: Máy ATM của Eximbank nhe 38 inh 2.3: Logo cit cla Eximbank 20.0.0 ccc eee erence cee 49

Hình 2.4: Logo mới của Eximbank

Biển để 2.5: Cơ cấu nhân sự theo trình độ (3%)

Biểu đỗ 2.6; Tý lệ nhận biết của khách hàng vé logo Eximbank (%) 4 52

Biểu đỗ 2.7: Tỷ lệ

biết của khách hàng về slogan Eximbank (%) 54

Biểu đồ 2.8: Dánh giá của khách hàng về các hình thức nhận biết thương hiệu

ciia Eximbank (%)

Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

Automatic Teller Machine (Máy rút tiền tự động) Document against Acceptance

Document against Payment Letter of Credit (Thu tin dung) Public Relationship (Quan hé céng ching)

Society for Worldwide Interbank — Financial

Telecommunication (liệp hội Viễn Thông Tải Chính Liên Ngân Hàng Toàn Thể Giới)

Telegraphic Transfer Remittance World Intellectual Property Organization

(Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế Giới)

Phụ lục 02: Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng có giao dich

LỜI MỞ ĐÀU

1 LY DO CHON DE TAL

Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế mang tỉnh tất yếu

khách quan Xu thế này buộc các quốc gia phải mở cửa giao lưu kinh tế với các quốc gia khác, nếu không muốn bị gạt ra ngoài sự phát triển chung, Có

thể thấy, không một quốc gia nào có thể đóng cửa để tự minh phát triển mà

phải vươn ra thị trưởng thế giới

Để hội nhập thành công, để tận dựng được các cơ hội mà xu thé nay

đem lại, có nhiều vấn để đặt ra, trong đó có một vấn để hết sức quan trọng là chúng ta cần phải xây dựng một chiến lược chủ động hội nhập, một chiến

lược có thể phát huy một cách có hiệu quả các nguồn lực và nâng cao năng

lực cạnh tranh của nền kính tế, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ Một trong những yếu tố quyết định vị

thể của doanh nghiệp va gop phần đáng kể vào hiệu quả nâng cao năng lực

cạnh tranh chính là vấn đề thương hiệu

rên thực tễ, việc xây đựng thương hiệu đối với một doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực như công nghệ thông tin, du lịch, bất động sản đã khó, xây dựng thương hiệu trong một môi trưởng cạnh tranh khốc liệt như ngành

ngân hàng hiện nay lại càng khó hon Nếu không có sự chuẩn bị kỹ cảng về moi mat, rất có thể nỗ lực xây đựng thương hiệu của ngân hàng sẽ trở nên vô

nghĩa khi không thê định vị được trong tâm trí khách hàng

Đối mặt với những khó khăn đó, mỗi ngân hàng đã và đang tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh để có thể tồn tại và phát triển bền vững, trong dó dặc biệt chú trọng dẫu tư xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì khách hàng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiện ấy trong cuộc sống hàng ngày Mực tiên của

là cao của ngân hàng đối với khách hàng vả công chúng

Do đó việc hoàn thiện hệ thống nhận điện thương hiệu của khách hàng

cần thiết dối với hoạt dộng của các ngân hàng hiện nay vì ngân hàng là

lĩnh vực kinh doanh tiên tệ dựa trên uy tín của thương hiệu và lòng tín của

khách hàng Nhận thức được (ẩm quan trọng đó, Ngân hàng thương nụ

phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (viết tắt là Exinbank) dã và dang trên con

đường xây dựng và hoàn thiện hệ thống nhận điện thương hiệu Iximbank

Vì đang công tác tại Eximbank, với mong muốn làm thế nào để nâng,

cao khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng tại Việt Nam và trên trường quốc tế, tác giả quyết định chọn luận văn thạc sỹ kinh tế với để tài

*1Ioàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank”

2 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU

Để tái được thực hiện nhằm 2 mục tiêu sau:

-_ Phân tích thực trạng hệ thống nhận điện thương hiệu Eximbank hiện

nay

- Dua ra những giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện hệ thông nhận diện

thương hiệu Eximbank

3, DÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3,1 Đối tượng nghiên cứu

Dối tượng nghiên ctu của luận văn là hệ thông nhận điện thương hiệu của đoanh nghiệp, cụ thế là ngân hàng Eximbanic

3.2 Phạm ví nghiên cứu

Phạm vi không gian: luận văn tập trung nghiên cứu hệ thống nhận diện

thuong higu Eximbank é thi trường Việt Nam.

Phạm vi thời gian: luận văn sử dụng số liệu của ngân hàng Eximbank

từ năm 2010 đến năm 2013 Dữ liệu khảo sát được thu thập ở năm 2013

Luận văn sử dựng các phương pháp nghiên cứu thống kê mô tả, so

sánh, phân tích tổng hợp, nội suy, ngoại suy để phân tích thực trạng hệ thông

nhận diện thương hiệu ngân hàng Eximbank và dề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbankc

Luận văn sử dựng phương pháp nghiên cứu định lượng: tác giả sử dựng cách thu thập mẫu thuận tiện (khảo sát các khách hàng Eximbank tại 114 Nội,

Thai Binh, Da Nang, Khanh Héa, Thanh Phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Vĩnh

5 BOCUC CUA LUAN VAN

Ngoài lời mở đầu, mục lục và kết luận của đề tải, luận văn gồm có 3

chương như sau ;

Chương L: Cơ sở lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu

Chương 2: Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hảng

Eximbank

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank đến năm 2020

1.1 LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Lịch sử phát triển của thương hiệu

tục của người Ái cập cổ dã có từ 2700 năm trước Công Nguyên, Đó cũng là

tiền để cho sự ra đời của "thương hiệu”

Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một đầu hiệu nhận biết Từ nửa đầu thế kỷ 20, thuật ngữ này được sử dụng trong hoạt động kinh doanh

vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng

tạo ra sân phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ Theo đó „ khái niệm *xây dựng thương hiệu ” vả “quản lý

thương hiệu” sinh ra gần như đồng thời

Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức được “thương hiệu” là một tải sản đáng giá Điều này được minh

chứng qua giá giao dịch của những vụ mua bán, sắp nhập doanh nghiệp trên

thị trường lủe bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trường chứng khoán và gắp 26 lần lợi nhuận của công

ty; tập đoàn Builton được bán với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó, Kể từ

đó, quá trình định giá thương hiệu ngày một rồ hon

Cho đến lúc này sự tên tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh

là điều tất yếu Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của Công ty không chỉ dơn giản chứa dựng phương pháp chế

biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho

10

mọi người trên thế giới biết dến sự tỒn tại của mình Đó chính là “Thuong

hiệu”

Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu mới xuất hiện trơng thời kỳ đổi

mới, Tuy nhiên, thời điểm đó, nhìn chung các đoanh nghiệp Việt Nam còn

chưa nhận thức được đây đủ về (ầm quan trọng, ý nghĩa của van đẻ thương

hiệu và vai trở của nó dối với bản thân sự phát triển của mình Quan niệm về

thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam phản lớn vẫn xuất phát từ mục

tiêu ngắn hạn, lợi Ích trước mắt, dưới sức ép của doanh số, thiểu tầm nhìn dài hạn và thậm chí còn mang tính cảm tính, Trên thực tế , nhiều doanh nghiệp

không nhận thức rõ sự cần thiết tạo dựng và phát triển thương hiệu tiên đã

không có chiến lược thương hiện một cách rõ ràng, vì vậy lãng phí nhiễu thời gian và có thể bỏ mắt nhiều cơ hội thuận lợi Qua nhiều điều tra và khảo sát,

số doanh nghiệp hiểu biết về thương hiệu, nhãn hiệu vẫn còn rất hạn chế

Nhiều doanh nghiệp chưa thấy hết giá trị của thương hiệu khi chuyển nhượng Khi Tập đoàn Ilida mua lại thương hiệu P/S với giá lên đến 5 triệu USD (trong khí đó toàn bộ tài sản cố định và lưu động chỉ có trên 1 triệu USD), thì nhiều doanh nghiệp không khỏi bất ngờ vẻ giá trị của thương hiệu mạnh, có

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ ý nghĩa của việc

đăng ký nhãn hiệu hàng hoá để được bảo hộ, chưa có sự quan (âm đúng mức dến dăng ký nhãn hiệu hàng hoá, chủ yếu mới chú trọng ding ký tại thị

trường trong nước, chưa chú trọng đăng kỷ tại thị trường nước ngoài Nguy

cơ mất tên thương hiệu là rất lớn Nhiều doanh nghiệp đã bị chiếm doạt thương hiệu tại một số thị trường nước ngoài, gây tổn thất lớn trong việc mở rộng thị trường và cạnh tranh Nhiều sản phẩm nổi tiếng vả rất được ưa chuộng trên thế giới, nhưng do chưa chú ý đăng ký nhãn hiệu nên đã bị lợi

dụng và bị thua thiệt nhiều như thuốc lá Vinataba, giày đếp Biủs, cả phê

“Trung Nguyêễn Thực tẾ các vụ tranh chấp về thương hiệu giữa các doanh

nghiệp Việt Nam với nước ngoài là những bài học thực tế sống động cảnh báo

các doanh nghiệp nêu không quan tâm và chú trọng đến vấn để này Ngoài ra,

nạn bằng giả, hàng nhái tràn lan không có biện pháp thật hữu hiệu dễ khống

chế cing la rao can trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu và cạnh tranh của doanh nghiệp

Gan day, các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều chuyển biên như

nhận thức rõ hơn về thương hiệu, xác định đây là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng và đã từng bước có sự chuẩn bị về kế hoạch và chiến lược xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, cũng phải thấy rằng, tiềm lực tài chinh của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhỏ bé nên việc tạo lập, củng cố, quảng bá

thương hiệu gặp nhiều hạn chế Hơn thể nữa còn phải có chuẩn bị kính phí rất

lớn khi có tranh chấp, và xây dựng thương hiệu phải gắn với bảo đảm chất

lượng, duy trì niềm tin khach hang (Pham Tat Thang , 2005)

1.12 Khái niệm thương hiệu

Đã có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, như:

Theo [iép hdi Marketing Iloa Kỳ : “Thương hiệu là một cái tên, biểu

tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yêu tô trên nhằm mục

đích để nhận dạng sản phẩm hay địch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt

với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”, (Nguyễn Dương, 2006)

‘Theo Philip Koter: “Thương hiệu có thể dược hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được ding để xác nhận

phẩm hàng hóa hay một địch vụ nào đỏ được sân xuất hay được cung cấp bởi

một cá nhân hay tô chức”

Di với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng

về sản phẩm, dịch vụ với đấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm địch vụ nhằm khăng dịnh chất lượng và xuất xứ, “Thương hiệu là một tải sản

vô hình quan trọng và đối với các đoanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của

doanh nghiệp chiếm một phần đáng kế trong tổng giá trị của doanh nghiệp” (Nguyễn Văn Dung, 2009)

Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của nên kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiều nhà nghiên cửu cho rằng nếu hiểu thương hiệu theo quan điểm truyền thống thi chưa thể giải thích đầy đủ vai trò to lớn của

thương hiệu Theo quan điểm mới này thì : “Thương hiệu là một tập hợp các

thuộc tính cung cấp cho khách hảng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” (Dương Hữu Lạnh, 2005)

Qua những khái niệm trên, có thể ân thây thương hiệu có những đặc

trưng san:

"thứ nhất, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, lạo ra ấn tượng,

thể hiện cái bên trong của sản phẩm của doanh nghiệp

Thứ hai, thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng

đổi với sán phẩm và địch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một

thương hiệu là triển vọng và lợi nhuận mả thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà dầu tư trong tương lai Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiỆp.

Như vậy, dù có quan niệm thương hiệu như thế nào di nữa thì khái niệm này vẫn phải bao hàm được một ẩn ý hết sức sâu xa đó là sự phân biệt

nó với các thương hiệu khác Sự phân biệt này thể hiện ớ đặc điểm hình thức

và quan trọng hơn hết là chất lượng của sản phẩm dịch vụ đó Về khía cạnh

này, thương hiệu chính là danh tiếng của sản phẩm,

Tom lại, có thể quan niệm rằng, thương hiệu là những yếu tố của sản

phẩm, địch vụ mà nhà sản xuất, cung ứng tạo ra để phân biệt với những sản

phẩm, dịch vụ khác và tạo danh tiếng cho sản phẩm, dịch vụ đó (Lê Xuân Tung, 2005)

1.13 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu Tuy nhiên củng với sự

phát triển của marketing, Brand dần dần còn được hiểu theo một ý nghĩa rộng

hơn, đó là thương hiệu, Tuy nhiên, ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự nhằm lẫn giữa 2 thuật ngữ này Giữa thương hiệu và nhăn hiệu có những diễm khác

biệt cơ bản như sau:

1

Bảng 1.1 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

© Cé giá trị cụ thể, thông e Là một khái niệm trừu qua màu sắc, ý nghĩa, trang trí | tượng, khó xác định giá trị

một doanh nghiệp một doanh nghiệp

e Là phần xác của doanh e Là phần hồn của doanh

© Nhãn hiệu là tên và biểu| e Thương hiệu không hiện tượng hiện điện trên văn bản| diện trên các văn bản pháp lý,

pháp lý, xây dựng trên hệ thống | nó nói lên chất lượng sản

VỀ mặt | pháp luật quốc gia được doanh | phẩm, uy tin va sự tin cậy của

pháp lý | nghiệp đăng ký và cơ quan| khách hảng danh cho sản

chức năng bảo hộ phẩm trong lâm trí người liễu

dùng

© Do đanh nghiệp xây dựng| « Thương hiệu được xây

dựa trên hệ thống luật pháp | dựng trên hệ thống tổ chức

© Phải đăng ký với cơ quan| se Do bộ phận chức năng

VỀ mặt| chức năng, để bảo vệ quyền sử | quản lý

quấn lý | dụng và khởi kiện vi phạm © Phải xây dựng chiến

luge marketing va quang bi

Nguồn: Thương hiệu đành cho nha lãnh đạo Richard More

1,1.4 Chúc năng của thương hiệu

Nói dến thương hiệu, nhiều người lẫm tưởng chỉ dơn thuần lả dấu hiệu

để nhận dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được

thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa Ngảy nay, khi sự cạnh tranh ngày cảng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hóa, địch vụ khác nhau thì người

ta cảng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu Thương hiệu

thậm chi còn được nhân cách hóa, có cá tính với nhiều chức năng phong phủ

Có thể liệt kê

ác chức năng cơ bản của thương hiệu lả:

» _ Chức năng nhận biết và phân biệt:

Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết

Kha ning nhận biết được của thương hiệu là yếu tổ quan trọng không chỉ cho người tiêu dòng mà còn cho cá đoanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản

xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với

doanh nghiệp khác Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu hoặc kiểu đàng đặc biệt của hàng hóa và bao bì ) chính lả căn cứ để nhận biết và phân biệt

Khi hang hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng

trờ nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy

tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu

© Chúc năng thông tin chỉ dẫn:

Chức năng thông tin chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua

những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khầu hiệu của thương hiệu, người tiêu đùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sứ

dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho

người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai, Những thông tin về nơi sân xuất,

đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng cũng có thể phần nào

được thê hiện thông qua thương hiệu

Không phải tất cả mợi thương hiệu đang tồn tại trên thí trường đều có chức năng này Tuy nhiên, khí thương hiệu thể hiện rõ dược chức năng thông,

16

tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi dễ người tiêu dùng tìm hiểu và di

đến chấp nhận thương hiệu Chức năng thông tin chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì

cũng sẽ được coi là một thương hiệu không thành công, bởi nó dễ tạo ra một

sự nhằm lẫn cho người tiêu dùng, Vì thể, với các thương hiệu xuất hiện sau,

mọi thông diệp dưa ra cần phải rõ ràng , dược dịnh vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương hiệu đi trước

© — Chức năng tạo sự cảm nhận và tin

Đó là cảm nhận của người tiêu đùng vẻ sự sang trọng, sự khác biệt, một

cảm nhận yên tâm, thoái mái vả tin trởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó

và sự tín tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó

Nói dén sy câm nhận là người ta nói dến một ấn tượng nào dó về hàng hóa, dịch vự trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của khách hang

không phải tự nhiên mả có, nó được hình thảnh đo tổng hợp các yếu tố của

thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu

hiệu, giá trị khác biệt, và

ả sự trải nghiệm của người tiêu dùng Tạo ra một

giá trị cá nhận cho người tiêu đùng là một thành công quan trọng của mỗi

thương hiệu

Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hảng hóa mang một thương hiệu nào đó

đã mang lại cho đoanh nghiệp một tập khách hàng trung thành, Đây là chức

năng khó nhận thấy của thương hiệu

Rõ ràng là chức năng tạo sự cảm nhận và tín cậy chỉ được thể hiện khí một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường Một thương hiệu mới

xuất hiện lần dầu sẽ không thể hiện dược chức năng nảy

©_ Chúc năng kinh tế:

Thương hiệu mang trong nó một giả trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó

dược thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu dược coi là

tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Mặc dủ giá trị của doanh

nghiệp rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nỗi tiếng

mang lại, hàng hóa sẽ được bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, đễ thâm

(Trương Đình Chiến, 2005)

1.15 Vai trò của thương hiệu

115.1 ĐDắi với doanh nghiệp

Đôi với doanh nghiệp, thương hiệu có những vai trò sau:

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp vả sản phẩm trong tâm trí người tiêu dung: người tiêu dung sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cam

nhận của mình, Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trưởng, nó

hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dung Qua

thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương

hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hỏa được định

vị dẫn dần trong lâm trí khách hàng Khi đó, giá trị thương hiệu được định

bình và ghỉ nhận

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng:

một khí người tiêu dung đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó

tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tía vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tỉn ở thương hiệu vì tỉn ở chất lượng tiềm tảng va ỗn dịnh của hàng hóa

mang thương hiệu đỏ mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt

18

trội hay một dịnh vi rõ rằng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa didu

để dàng tạo ra cho người dung một giá trị cá nhân riêng biệt Chỉnh tất cả

những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ rang giữa doanh nghiệp và người tiêu dung,

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: với chức năng nhận biết và

phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân doạn thị trường Bằng cách tạo ra những

thương hiệu cả biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chủ ÿ của khách hàng

hiện hữu cũng như tiểm năng cho từng chủng loại hàng hóa Và như thế, với

từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng

với từng tập khách hàng nhất định Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp

phân đoạn thị trưởng mà chính quá trinh phân đoạn thị trường đã đỏi hỏi cần

có thương hiệu phủ hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu để nhận biết các phân doạn của thị trường

- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm:

cùng với sự phát triên của sản phầm, cá tính thương hiệu ngày càng được định

bình và thể hiện rố nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phủ hợp

và hài hỏa hơn cho từng chủng loại hàng hóa

- Thương hiệu mang lợi những lợi ich cho doanh nghiệp: đó là khả

năng tiếp cận thị trường một cách đễ dâng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó

là một chủng loại bàng hóa mới

- Thụ hút đầu tự: khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu te cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cỗ phiếu cúa doanh

nghiệp sẽ được các nhả đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiện

cũng sẽ sẵn sàng hợp tắc kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho

doanh nghiệp.

- Thương hiệu là tải sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp: khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẵn sảng chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệư đó

(Trương Đình Chiến, 2005)

1.1.5.2 Dối với người tiêu dùng

Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai tro quan trọng như ngày nay Với

người tiên dùng, thương hiệu có những vai tr

- Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩn hoặc nhà sản xuất, đồng thời giúp khách hàng xác dịnh cụ thể hoặc nhà phân phối nào dé

phải chịu trách nhiệm về sản phẩm, địch vụ ma họ cung cấp Thương hiệu có

ý nghĩa đặc biệt đối với khách hang nhờ những kinh nghiệm đổi với một sắn phẩm và những chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm

- Họ tmra thương hiệu nào thỏa mãn được nhụ cầu của mỉnh còn thương hiệu nào thì không Cho nên, thương hiệu sẽ là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn gián hóa đối vời quyết định mua sản phẩm của khách

hang Day chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cần phải vươn

tới Nhìn từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chỉ phí tìm kiếm sân phẩm Dựa vào những gì họ biết về chất lượng, đặc tính của

sản phẩm, từ đó khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở

vẻ những gì ma họ chưa biết về thương,

- Mắt quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung

thành của mình vảo thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản

phẩm.

20

- Ngoài ra, thương biệu còn giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sảm phẩm tới người tiêu đừng, thương hiệu cỏn lâm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu đủng một sản phẩm

Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu lả có thể làm

thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm Sản phẩm giống

hệt nhau có thể dược khách hàng dánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác

biệt va ny tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm Với khách

12 LÝ LUẬN VE HE THONG NHAN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Cho đến nay, hệ thống nhận điện thương hiệu đã giữ một vai trò quan

trọng đối với sự phát triển tổng thể của thương hiệu, nó cho thấy một sự đầu

tư nghiên túc, chuyên nghiệp, dễ dàng dược chấp nhận về mặt nhận thức và

nó trở nên một phẩn của văn hóa công ty

Một hệ thống nhận diện thương hiệu tết phải thể hiện sự khác biệt một

cách rõ ràng với những thương hiệu khác Sự khác biệt cảng rõ rằng thì nhận thức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến

thương hiệu

Không phải tự nhiên mà những thương, lớn trên thế giới đều có giá

trị lên đến hàng chục tỷ đô la, nó liên tục xuất hiện trên những lạp chí thương

mại và trở thành những bài học xây dựng thương hiệu đất giá Trong khi thương hiệu được định giá lên đến hàng tỷ đô la thỉ có một thực tế mà chúng

ta phải thừa nhận là hệ thống nhận diện thương hiệu là một tài sản nội tại của thương hiệu, nó góp một phần quan trọng cho cải giá trị tài chỉnh mả thương hiệu dạt dược (Công ty TNIHL Phát Triển Giải Pháp Tìn Lọc Bền Vững ITGREEN, www.itgrcen.vn)

1.2.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thông nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hang như: phạm vi sản phẩm,

thuộc tính sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính hữu dụng phẩm sản, xuất xứ

sản phẩm, cá tính, mối quan hệ với khách hàng, đặc diễm của tổ chức, Logo

ừa (Lê Anh Cường, 2003)

công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệt

Khả năng nhận diện về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng

có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một

ịnh

tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một khách hàng quyết tiêu đủng một thương hiệu nảo đó, thử nhất, họ phải nhận điện thương hiệu

đó Như vậy, nhận diện thương hiệu lả yếu tố đầu tiên để khách hang phân

loại một thương hiệu trong một tập các thuơng hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận điện là một thành phần của giá trị thương hiệu

1.2.2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

Trong môi trường kinh doanh cạnh trang như hiện nay, hệ thống nhận diện thương hiệu có vai trỏ như sau:

- _ Người tiêu dùng nhận biết được và nghĩ ngay đến sản phẩm và

dịch vụ của công ty khi có như c:

TIệ thống điện thương hiệu mang đến cho khách hàng những giá

trị cảm nhận cả về lý tính lần cảm tính, gây ra cho khách hàng tâm lý mong

muốn được sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dich vụ mang thương hiệu của

Doanh nghiệp đó

- Thuận lợi cho việc bán hàng, gia tầng doanh số:

Lực lượng bán hàng của đoanh nghiệp sẽ tự tin trước khách hàng với sự

xuất hiện của họ trong một hệ thống nhận điện thương hiệu hoàn hảo, Đồng

thời gia tăng niềm tỉn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm mà ở đâu họ cũng có thể thấy được thương hiệu dé

2

- Gia tăng giá trị của Doanh nghiệp:

Tạo thể mạnh cho doanh nghiệp nâng cao vả duy trì vị thể và uy tín với

cổ đông, đối tác, nhà đầu tư Nhất là khi kêu gọi vốn đầu tr, doanh nghiệp sẽ

tạo ra ân tượng và niềm tin với các chủ đầu tư, đối tác với hệ thống nhận diện

thương hiệu chuyên nghiệp

- Tạo niềm tự hảo cho nhân v

Giá trị tình thần, niễm tự hào khí được làm việc trong

chuyên nghiệp, mang đến cho khách hằng thương hiệu nổi tiểng mà ai cũng

mong muốn sở hữu nó, Góp phần tạo dộng lực, niềm say mê và nhiệt huyết

của nhân viên trong công việc, gia tăng sự gắn bó và lòng trung thành của

cơ sở để đễ đàng thành công trong thương lượng

- Góp phần quảng bá thương hiệu và tồn tại lâu hơn những quảng

cáo trên báo, đài

- Thể hiện tầm nhìn của doanh nghiệp và sức mạnh của thương

i

Ngược lại, nếu không xây dựng được hệ thống nhận diện thương

hiệu, doanh nghiệp sẽ tồn tại những vấn dễ sau:

- _ Khách hàng khó nhớ đến thương hiệu của doanh nghiệp khí có nhu cầu vì hình ảnh của thương hiệu đó chỉ chiếm một phần nhỏ, thậm chí lả không có trong tâm trí khách hàng

- Đánh mắt cơ hội khi cạnh tranh với các doanh nghiệp mang hệ

thống nhận diện hoàn hảo hơn mình

- Nhân viên của bạn cũng sẽ trở nên mơ hồ khi bị khách hảng hỏi

về thương hiệu, về các đặc điểm nhận dạng thương hiệu nếu doanh nghiệp không hình thành và xây dựng nên hệ thống nhận điện thương hiệu hoàn chỉnh

- Sự lùng củng, không thống nhất trơng việc nhận điện thương hiệu sẽ làm doanh nghiệp mắt đi khách hàng tiềm năng, khả năng kêu gọi dầu

rất thấp (Như Quách , Công ty TNHH Truyền Thông Thương

tu, hop

hiệu Quốc tế, www.congtyuyenthong.com.vn)

1.2.3 Hệ thông nhận diện thương hiệu

1.2.3.1 Thương hiệu như một sản phẩm

Phạm ví sản phẩm: sự kết hợp với yêu tổ chủng loại sản phẩm Yếu tố

cốt lối với đặc tính của một thương hiệu chỉnh là chủng loại sản phẩm Tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất

định, có nghĩa lả thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiền trong

tâm trí khách hàng khi có nhu cầu vẻ loại sản phẩm đó Một thương hiệu uy

tín lâu đời sẽ luôn tạo được sự liên tưởng này Tất nhiên, mục đích của việc

liên kết chủng loại sản phẩm với một thương hiệu không chỉ đạt được sự liên

tưởng về chủng loại sản phẩm đó khi thương hiệu được nhắc đến Một

để quan trọng nảy sinh 14 dic tinh thương hiệu sẽ ra sao khí phạm vỉ hoặc

chúng loại của một sân phầm được mở rộng

'Thuộc tính là giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng Nó không

+

chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà cả những lợi ích về mặt tính thần Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể

được làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với sản phẩm cùng

loại Mặc đủ vậy, cần phải chú ý rằng không nên coi thuộc tính của sản

phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, rong khi các khía cạnh có thể

tăng thêm giá trị và tính dộc dáo của sản phẩm lại bị gạt ra ngoái lề

Chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên thuộc tính

của sản phẩm va nó cần phải được phân tích và đánh giá một cách riêng

biệt, Thực tế trong cạnh tranh, đối với mỗi phân đoạn thị trường, chất lượng

được đánh giá tương quan với giá thành mà công ty có thể chấp nhận được

hoặc với tư cách là hạt nhân của cạnh tranh và người tiêu dùng phải trả

tương xứng cho chất lượng đó Rất nhiễu hãng đã sử dụng chất lượng như

một đặc tính cơ bản của sản phẩm trong cạnh tranh, Giá trị có mối quan hệ rất gần gũi với chất lượng, nó khẳng dịnh và cũng cố cho yếu tố chất lượng bằng cách tham gia vào cơ cấu giá cả

Một thương hiệu đã thảnh công trong việc tạo nên một nhóm nhu

cầu tiêu dùng riêng biệt và buộc các đối thủ cạnh tranh phải chấp nhận

thực tế này Miột chiến thuật khác là định vị thương hiệu theo từng nhóm đối

Một sự lựa chọn khác mang tính chiến lược lả liên hệ thương biệu

với một đất nước hay khu vực mà có thể tăng sức hấp đẩn vả uy tín cho sản

phẩm Mỗi liên hệ của thương hiệu với đất nước hoặc khu vực ngụ ý rằng

thương hiệu này có thẻ cung cắp các sản phẩm có chất lượng cao hơn, bởi

vì đất nước hay khu vực đó có truyền thông sản xuất ra những sản phẩm tốt

nhất về lĩnh vực nào dó (Lê Ánh Cường , 2003)

12.32 Thương hiệu như một con người

Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở giác

độ như một cơn người — vốn phong phú và thú vị hơn nếu xét trên khía cạnh

như một sản phẩm, Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể

dược cảm á tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo -

Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối

quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ

sở cho mỗi quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng

Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sán phẩm và vị vậy nó đóng góp vào những lợi ích chúc năng của sản phẩm (Lê Anh Cường , 2003)

1.1.3.3 Thương hiệu như một tổ chức

Khi cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc

tính của tổ chúc hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ Các đặc tính của

tổ chức có thể là: sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường, Những đặc tính này có thể được làm nếi bật thông qua các nhân

viên, văn hóa kinh đoanh và các chương trình truyền thông của công ty

Trong một số trường hợp, thương hiệu có thể được miêu tả như là

các đặc tính của sản phẩm, nhưng trong một số hoản cảnh khác nó lại được miêu tả như lả đặc tính của tổ chức Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp khác, có sự kết hợp giữa hai khía cạnh đó

26

Đặc tính sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bén ving trước bất kỳ

sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ Bởi vì, thứ nhất,

sẽ để dàng sao chép một sản phẩm hơn là sao chép một tỗ chức với tất cả sự

riêng biệt của nó như văn hỏa, truyền thống, đội ngũ, các giá trị vá hoạt

động của nó Thứ hai, đặc tính của tô chức thường được biểu hiện đối với một nhóm các sản phẩm nhất dịnh, do đỏ các dối thú sẽ rất khó cạnh tranh trong từng sản phẩm rỉ

giá và tiếp cận một cách đầy đã, do đó các đối thủ cạnh tranh không đễ

đàng vượt qua rào cán uy tính vô hình này bằng cách tuyên bố công ty tôi có

tính sáng tạo hon

Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phản tạo nên một hình ảnh tốt đẹp

trước khách hàng và công chúng Những đặc tính, chặng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng dồng có thể nhận dược sự ngưỡng mộ, tôn trọng vả yêu mến từ khách hàng và công chúng (Lê Anh Cường , 2003)

12.3.4 Thương hiệu như một biểu tượng

Một biểu tượng ấn tượng vả sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được

gợi nhớ và chấp nhận Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thường hiệu

sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại, sự hiện điện của nó nhiễu khí dong

vai trò then chốt đối với sự phát triển thương hiện Việc xem xét biểu

tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nảo phân ánh năng lực tiềm tàng của nó,

Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu

tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu

tượng có thể được quan (âm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng

ẩn dụ vả sự thừa kế của thương hiệu

Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và đễ nhớ nhất,

Mỗi hình ảnh ấn tượng sẽ thu hút dược nhiều hơn sự tỉn cậy và tôn trọng của khách hàng đối với thương hiệu vì mối liên hệ giữa biểu tượng và các yếu tế đặc tính khách được tạo đựng một cách nhất quán theo thời gian

Kết quả là, chỉ với một cải liếc nhìn cũng có thể gợi nên sự liên tưởng về

một thương hiệu nào đó

Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn ó thể chứa dựng và truyền

tải một cách an đụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích

nào đó khi mua thương hiệu, có thể lả vô hình hoặc hữu hình

Một biểu tượng tốt có thể dược xem là nền mông của một chiến lược thương hiệu

Một sự kế thùa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa danh hoặc những

thương hiệu đã nỗi tiếng trong quá khử cũng đôi khi có thể làm nên đặc

tính của một thương hiệu Đây lả một sự kế thừa khôn ngoan từ quá khứ (L.ê Anh Cường , 2003)

13 BAC THU CUA LINH VUC NGAN HANG BOI VOI HE THO!

NHAN DIEN THUONG HIỆU TẠI VIỆT NAM

Trong béi cảnh hội nhập kinh lế quốc tế, Việt Nam cần phần đấu mạnh

mẽ để có những sản phẩm hàm lượng công nghệ cao, giá tị gia tăng lớn

nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia Điều nảy đòi hỏi sự nỗ lực cao

của toàn nên kính tế, trong đó chính phủ phải là đầu tảu thúc đây

Lĩnh vực tải chính - ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi động

nhất sau khi Việt Nam chính thức Tà thành viên của tổ chức thương mại thế

giới (WTO) Ngành ngân hàng được đánh giá là một trong định chế tài chỉnh cực kỹ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kính tế vả chất lượng cuộc sống cộng đồng Có thế nói rằng “thương hiệu

ngân hàng là thương hiệu quốc gia” Bởi vì:

28

Thứ nhất, hơn ai hết ngân hàng là lĩnh vực cần phải dầu tư xây dựng

thương hiệu mạnh mẽ Ngân hàng, nói cho cùng là một định chế tài chỉnh

trung gian trong nên kinh tế cung cấp dịch vụ tải chính, tin đụng Tải sản thực

của ngân hàng rất nhỏ so với giá trị giao địch luân chuyển qua ngan hang,

Một ngân hàng có vốn điều lệ 1000 tý đồng, có thể có nguồn vốn huy động

ách khác, ngân hảng dang kinh doanh

kỳ ngành nghề nào khác, uy tin chính là yếu

lên đến vai chục ngàn tý đồng Nói

Thứ hai, ngành ngân hảng là lĩnh vực sú đụng nhiễu công nghệ thông

tin nhất, các số liệu thống kê cho thấy 82% công nghệ ngành ngân hàng được

điện tử hóa Trình độ công nghệ thông tỉn về phản mềm, quân lý nhân lực sẽ

tạo hình ảnh về một ngân hảng hiện đại, rồi từ đó mới có đủ năng lực cạnh

máu của nền kinh tế Nếu hệ thống ngân hàng hoạt động tốt thì sẽ phan bd

vốn hiệu quả cho phát triển đầu tư, kinh doanh, dịch vụ, phát triển kinh tế có

chất lượng và bền vững Nếu ngành ngân hàng bộc lộ việc mắt khả năng,

thanh khoản thì sẽ ảnh hưởng chung dến toàn hệ thống và làm giảm nhịp diệu tăng trưởng của nền kinh tế

Do đó, đứng trước những khó khăn thách thức như hiện nay, nhiều ngân hàng đã tìm cách làm mới mỉnh bằng việc thay đổi hệ thống nhận điện thương hiệu, Chỉ trong ba tháng đầu năm nay, thị trường ngân hàng đã chứng kiến hàng loạt sự thay dối nhận diện của một số ngân hàng

Trong khi Vietcombank chính thức công bố thay đổi

thống nhận

diện thương hiệu với màu sắc, logo và phông chữ mới Thì các ngân hằng

khác nhự ACB, Occanbank cũng đã có những bước thử nghiệm khi thực hiện

thay đổi nhận điện thương hiệu “thí điểm” tại một Êm giao địch chính

trước khi chính thức công bố thay đổi trên toàn hệ thống Ngoài những ngân

hàng trên, các ngân hàng khác như BIDV, Techcombank cũng đang tiến hành thay đổi nhận diện thương hiệu của mình,

Theo các chuyên gia trong ngành, thông thường sự thay dỗi thương hiệu của đoanh nghiệp chỉ xuất phát khi họ cảm thấy hình ảnh hiện tại không

chuyển tải được hay chuyển tải không đây đủ những lợi ích mang lại cho

khách hàng

Lay sự thay đổi đó cũng bất nguồn từ những biến động của kinh tế vĩ

mô đã có những tác động tiêu cực đến hoạt động của đoanh nghiệp, khi đó,

thay đổi bộ nhận điện thương hiệu của các ngân hàng thời gian gần đây đều

đã được các ngân hàng lên kế hoạch tử trước đó chứ không han đo những tic động từ kinh tố vĩ mô buộc ngân hàng phải thay dỗi

30

Những thay dỗi dó là rất quan trọng dối với hoạt dộng của các ngân hàng trong bối cảnh niềm tìn của dản chúng vào hệ thống ngân hàng đang suy giảm Thành ra việc xây dựng thương hiệu của các ngân hàng phải cần tạo những thông điệp truyền tải ra ngoài dân chúng phải dễ hiểu và tạo ra tâm lý

an (âm, tìn tưởng nơi khách hàng để giảm thiểu những tâm lý tiêu cực biện nay (http://vietbao.vn)

TOM TAT CHUONG 1

Hoàn thiện hệ thống nhận điện thương hiệu là một xu thể chung của

toản ngành ngân hàng nếu muốn tổn tại trong bối cảnh khó khăn như hiện

nay Việc này đòi hỏi phải có cái nhìn toàn điện, thấu đáo bối cảnh ngành và

thị trường, để nâng cao khá năng nhận điện thương hiệu một cách khả thí,

hiệu quả và bền vững

Xuất phát từ yêu cầu đó, để có thể đưa ra giải pháp hoàn thiện hệ thông

nhận diện thương hiệu Eximbank cho hiệu quả, chúng tôi di từ việc giới thiệu tổng quan về Eximbank và đồng thời phân tích thực trạng của hệ thống nhận

điện thương hiệu Eximbank hiện tại để có thể đánh giá chính xác vẻ hệ thông,

nhận điện thương hiệu Bximbank hiện nay, Từ đó cho thấy tính cấp thiết phải

hoản thiện hệ thông nhận diện thường hiệu Eximbank

đó, luận văn đã tham khảo các lý luận về thương,

hiệu và hệ thống nhận thương hiệu thông qua bốn khía cạnh chính như

đã đề cập ở trên Đồng thời, luận văn cũng đã phân tích những nét đặc thù

của ngành ngân hàng đối với hệ thống nhận diện thương hiệu hiện nay để có thể phân tích rõ hơn ở chương hai

CHUONG 2 'THỰC TRANG HE THONG NHAN DIEN THUONG HIEU NGAN

HANG EXIMBANK 2.1 GIỚI THIEU VE NGAN HANG TMCP XUAT NHAP KHAU VIỆT NAM (EXIMBANK)

Tên giao dịch : Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

Tên tiếng Anh : Victnam Export Import Bank - Vict Nam Eximbank

Hội sở chắnh : Tầng 8, Văn phỏng số L8-01-11+16, Tòa nhà Vincom

Center, Số 72 Lê Thánh Tôn và 47 Lý Tự Trọng, Phường Bến Nghé, Quận

1, TP.HCM

Chủ tịch Hội đồng quản trị: ông Lê Hùng Dũng,

Tổng giám đốc: ông Nguyễn Quốc Hương

Điện thoại : (84-8) 38210056

Fax : (84-80 38216913

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Eximbank được thành lập vào ngảy 24/05/1989 theo quyết định số

140/CT của Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gợi đầu tiên là Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Bank), là một trong những

Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam

Ngân bàng đã chắnh thức đi vào hoạt động ngày 17/01/1990 Ngày

06/04/1992, Thống Đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký giấy phép số

TI/NILGP cho phép Ngân hàng hoạt động trong thời hạn 5Ú năm với số vốn

điều lệ đãng ký là 50 tỷ đồng VN tương đương 12,5 triệu USD với tên mới là

Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khấu Việt Nam (Vietnam Export

Tmport Commercial Joint - Stock Bank), goi tắt là Vietnam Eximbank,

32

Đến nay vốn diễu lệ của Eximbank dạt 12.355 tỷ đỗng Vốn chủ sở hữu đạt 13.317 tỷ đồng Fxinbank hiện là một trong những Ngân hàng có vốn chủ

sở hữu lớn nhất trong khối Ngân hàng TMCP tại Việt Nam

Ngân hàng TMCT Xuất Nhập Khẩu Việt Nam có địa bàn hoạt động rộng khắp cả nước với Trụ Sở Chính đặt tại TP Hồ Chỉ Minh, 42 chỉ nhánh, 162 phòng giao dịch, 1 Quỹ tiết kiệm, 1 giao dịch và có quan hệ dại lý với

869 Ngân hàng tại 84 quốc gia trên thê giới [www.eximbank.com.vn]

2.1.2 Những sự kiện nỗi bật qua các năm hoạt động

Năm 1991 và 1992: dược Ngân hàng Nhà nước và Bộ Tài Chính tín nhiệm giao thực hiện một phần chương trình tài trợ không hoàn lại của Thụy

Dién danh cho các doanh nghiệp Việt Nam có nhu cầu nhập khẩu hảng hóa từ Thụy Điển

Năm 1993: tham gia hệ thống thanh toán điện tử của Ngân hảng Nhà nước Việt Nam

Năm 1995: tham gia tê chức Swift (Tổ Chức Viễn Thông Tải Chính

Liên Ngân Hàng Toàn Cầu)

Được chọn là 1 trong 6 ngân hàng Việt Nam tham gia Dự án hiện đại hóa ngân hàng do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam tổ chức với sự tải trợ của

Ngân hàng thế giới World Bank

Năm 1997: Trở thành thành viên chính thức của tổ chúc thẻ quốc tế Mastercard

Năm 1998: Trở thành thành viên chính thức của tổ chức thẻ quốc tế Visa

Nam 2003: Triễn khai hệ thống thanh toán trực tuyến nội hàng toàn hệ

thống,

Năm 2065: Là ngân hàng dầu tiên tại Việt Nam phát hành thẻ ghỉ nợ quốc tế Visa Dcbit

Năm 2007: Ký kết hợp tác chiến lược với 17 dối tác trong nước và các đối tác đầu tư nước ngoài, đặc biệt là ký kết thỏa thuận hợp tác chiến lược với ngân hàng Sumitomo Mitsui Banking Corporation (SMBC) của Nhật Bản

Nam 2008; Eximbank tăng vên điều lệ lên 7.220 tỷ đồng

Năm 2009: Eximbank tăng vốn điều lệ lên 8.800 tỹ đồng , chính thức niêm yết có phiếu tại Sở Giao Dịch Chứng Khoán TP.LICM

Nam 2010: Eximbank ting vên điều lệ lên 10.560 tỷ đồng

Năm 2011: Eximbank tăng vôn điều lệ lên 12.355 tỷ đồng

Eximbank duge tap chí The Ianker chọn vào Top 1.000 ngân hàng hàng đầu thế giới và Top 25 ngân hàng có tốc độ tầng trưởng tài sản nhanh nhất

2010

Nam 2012: Được tạp chí AsiaMoney trao giải thưởng “Ngân hàng nội

địa tốt nhất Việt Nam năm 2012”: Eximbank tiếp tục được xếp hạng trong Top

1.000 ngân hàng lớn nhất thể giới năm 2012 di tạp chi The Banker binh chon;

Eximibank chính thức ra mắt bộ nhận điện thương hiệu mới

Năm 2013: Được tạp chí Asian Banker trao giải thưởng “Ngân hảng được quản lý tốt nhất tại Việt Nam năm 2013”, Tạp chí EuroMoney trao giải thưởng “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2013”: tiếp tục được xếp hạng

trong Top 1.000 ngân hàng lớn nhát thế giới năm 2013 do tạp chỉ The Banker

34

thành ngân hàng thương mại cỗ phần hiện dại, là nơi các cô đông, nhà dầu tư, khách hàng và các đối tác luôn yên tâm về hiệu quả đầu tư và an toàn đồng vốn, là ngân hàng cung cấp đa dạng các sản phẩm, dịch vụ tài chính ngân hàng chất lượng cao, lä một thương hiệu có uy tín trong lĩnh vục tải chính ngân hàng

và có nhiều dong góp cho cộng đồng, cho xã hội [Báo cáo thường niên

- Tiếp tục phát huy thể mạnh là một ngân hàng có nền tảng khách

hàng là các đoanh nghiệp xuất nhập khẩu khắp cả nước, đồng thời đây mạnh

phát triển hệ thống ngân hàng bán lẻ, đặc biệt lả phục vụ cho khách hàng cá nhân

- Đây mạnh áp dụng các chuẩn mực quốc tẾ vào trong hoạt dộng của ngân hàng

- Cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn; cho vay đồng tài trợ; cho

vay thấu chỉ; cho vay sinh hoạt, tiêu dùng; cho vay theo hạn mức tín dựng

bằng VND, ngoại tệ và vàng với các điều kiện thuận lợi và thủ tục đơn gián

- Mua bản các loại ngoại tệ theo phương thức giao ngay (SpoU, hoán dổi (Swap), kỳ han (Forward) và quyền lựa chọn tiền tệ (Currency Option).

- Thanh toán, tài trợ xuất nhập khẩu hàng hóa, chiết khấu chứng từ hàng hỏa và thực hiện chuyển tiền qua hệ thống SWIFT báo đảm nhanh chóng, chỉ phí hợp lý, an toàn với các hình thức thanh toán bằng L/C, D/A, D/P, T/T, P/O, Cheque

- Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng nội địa và quốc tế: Thẻ Eximbank MasterCard, thẻ Eximbank Visa, thẻ nội dịa Eximbank Card, Chấp

nhận thanh toán thẻ quốc tế Visa, MastcrCard, JCB thanh toán qua mạng bằng Thẻ

- Thực hiện giao dịch ngân quỹ, chỉ lương, thu chỉ hộ, thu chỉ tại ché, thu đổi ngoại tệ, nhận và chỉ trả kiều hỗi, chuyển tiền trong và ngoài nước

- Các nghiệp vụ bảo lãnh trong vả ngoài nước (bảo lãnh thanh toán, thanh toán thuế, thực hiện hợp đồng, dự thầu, chào giá, bảo hành, ứng

trước )

- — Dịch vụ tải chính trọn gói hỗ tro du hoc Tu van đầu tư - tải

chính - tiền tệ

- Dịch vụ đa dạng về Địa ốc;

- Lome Banking; Mobile Banking; Internet Banking

- Các dịch vụ khác: Bồi hoản chỉ phiểu bị mắt cấp đối với trường, hep Thomas Cook Traveller! Cheques, thu tién lam thi tue xuất cảnh (LO.M),

cùng với những dịch vụ và tiện ích Ngân hàng khác đáp ứng yêu cầu của Quý khách [Báo cáo thường niên Exinbank, 2013]

36

2.2THU'C TRANG Hi THONG NHAN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGAN HANG EXIMBANK

2.2.1 Thực trạng yé đặc điểm các sán phẩm của thương hiệu Eximbank

Như đã nói ở phần lý thuyết, sản phẩm lâ một thành phần rất quan

trọng của sự nhận diện thương hiệu vỉ nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định

mua hàng của khách hàng Sản phẩm chính của các ngân hàng hiện nay là các

sin phẩm về huy động, tin dụng, hoạt động thanh toán trong nước cũng như thanh toán quốc tế và sản phẩm thẻ Chất lượng sản phẩm huy động phụ thuộc

phần lớn vào 3 yếu tố: lãi suất huy dộng, các chương trình khuyến mãi, uy tín của ngân hàng, Chất lượng sản phẩm cho vay phụ thuộc phần lớn vào 3 yếu

tố: lãi suất cho vay, thời gian giải ngân, các loại phí liên quan Chất lượng thanh toán trong nước và quốc tế phụ thuộc vào các yếu tố: phí thanh toán,

thời gian thanh toán, hỗ sơ thanh toán, Chất lượng sản phẩm thẻ phụ thuộc vào các tính năng thanh toán, các loại phí và mạng lưới máy ATM

Chất lượng sản phẩm ngân hàng phụ thuộc vào tất cả những yếu tổ trên Xuất phát từ lập luận nây, trong việc nhận diện thuơng hiệu như sản

phẩm, luận văn nhận điện thông qua sản phẩm huy động, tin dụng, hoạt động

đồng, giảm 15.3% so với đầu năm, nếu loại trừ vốn huy động vàng giảm theo

quy định của Ngân hàng nhà nước, vốn huy động từ khách hàng cá nhân vẫn tăng trường tốt, tăng 10% so với đầu năm Tổng huy động từ khách hang doanh nghiệp đạt 27.785 tỷ đồng, tăng 34% so với năm 2012.