Luận văn hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu nhạc của tui của công ty cổ phẩn nct z01

Theo Aaker 2010: “Sự hiển biết và quản lý về nhận điện tương hiệu chính là chìa khỏa để xây đựng thương hiệu mạnh và từ đỏ tạo ra giá trị thương kiện”, Xuất phát tử các vấn đề trên,

LOI CAM BOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng của tôi Các kết quả nghiên cứu

néu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bắt kỳ công trình

nào khác, Những số liệu, dữ liệu, tham khảo đều được trích dẫn nguằn một cách dầy đủ

và ghỉ nguồn cu thể trong danh muc tải liệu tham khảo

c giả luận văn LAM LUONG BiNIT

MỤC LỤC

TRANG PIIU BIA

LOI CAM DOAN

MỤC LỤC

DANH MUC CAC TU VIET TAT

DANH MỤC CÁC BẰNG VÀ BIÊU ĐÔ

ĐAXH MỤC CÁC HÌNH VẼ

PHAN MO BAU

CHUONG 1: CO SO LY LUAN VE THUONG HIEU VA HE THO!

DIEN THUONG HIE!

1.1.4 Chức năng của thương hiệu

1.1.4.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

1.1.4.2 Chức năng thông tin chỉ dẫn

1.1.4.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và

1.1.4.4 Chức năng kinh tế

1.1.5 Vai trò của thương hiệ

1.1.5.1 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng - 1.1.5.2 Vai trà của thương hiệu đối với doanh nghiệp 16

1⁄2 HỆ THÔNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Khái niệm về hệ thông nhận diện thương

1.2.2 Phân biệt hệ thống nhận điện thương hiệu và hình ánh thương hi

1.2.3 Chức năng của hệ thống nhận điện thương hiệu

1.2.4 Các khía cạnh của hệ thông nhận diện thương hiệu

1.2.4.1 Thương hiệu như một biểu tượng

1.2.4.2 Thương hiệu như một sản phẩm

2.4.3 Thương hiệu như một tổ chức

1.2.4.4 Thương hiệu như một cơn người

TOM TAT CHUONG 1

CHƯƠNG 2: THỰC TRANG VE

NHAC CUA TUT CUA CONG TY CO PHAN NCT

PHONG NHAN DIE THUONG H

2.1.4 Tam nhìn và mục tiêu phát triễn

2.1.5 Các dịch vụ công ty đang cung cấp,

2.2 THỰC TRẠNG VỀ HỆ THÔNG NHẬN DIỆN THƯỜNG HIEU NHAC CCA TULCUA CONG

TY CÓ PHẦN NCI we

2.2.1 Quan điểm thương hiệu như một biển tượng

2.2.1.1 Tên thương hiệu và Logo

2.2.1.2 Slogan thương hiệu Nhạc Của Tui

2.2.1.3 TIình tượng nhân vật Mr Tụi vả Ms Tui,

2.2.2 Quan điểm thương hiệu như một sản phẩm

2.2.3 Quan điểm thương hiệu như một tổ chức

2.2.4 Quan điểm thương hiện như một cơn người

2.3 CONG TAC TRUYEN THONG VA QUANG BA THUONG HIEU NHAC CUA TUL

2.3.1 Quảng cáo thương hiệu trực tuyến trên Internet

2.3.2 Quảng cáo thương hiệu trong nhà ngoài trời

2.4 ĐÁNH GIA CHUNG VE HE THONG NHAN DIEN THUONG HIEU NHAC CUA TULCUA

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HE THON

HIỆU NHAC CUA TUT CUA CƠNG TY CO PHAN NCT

NHAN DIEN THUONG

69

3.1 ĐINH TƯỚNG HỒN THIỆN DE THONG NILAN DIN THUONG LEU Niac Cua TUT

CUA CONG Ty CO PHAN NC " „.69 3.2 GIẢI PHIÁP TIỘN THIỆN HỆ THỐNG NIIẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI 70

iêu tượng của hệ thơng nhận diện thương

3.2.1 Nhĩm giải pháp hồn thiện

hiệu Nhạc Của Tui

PHU LUC

DANH MUC CAC TV VIET TAT

Tiếng V

NCT: Nhạc Của Tui

Tiếng Anh:

3G: Third Generation technology

JEPL: Intemational Federation of the Phonographic Industry

SEO: Search Engine Optimization,

VUG: Vietnam University Game

WIPO: World Intellectual Property Organization

DANH MỤC CÁC BẰNG VÀ BLEU DO

Bảng 1.1 Định nghĩa thương hiệu và nhãn hiệu

Bảng 1.2 Phân biệt thường hiệu và nhãn hiệu

Bảng 2.3 Số lượt truy cập của các website phim ảnh: show truyền hình 08/2016

Bảng 2.4 Tý lệ khách hàng đánh giá về sản phẩm website viđeo v.nhaccualui.com 49

Bảng 2.5 Tỷ lệ khách hàng đánh giá về sản phẩm ứng dựng Nhạc Của Tui

Biểu đỗ 2.L Ty lệ người dùng nhận biết về tên thương hiệu Nhac Cua Tui

Biểu dỗ 2.2 Tỷ lệ nhận biết của người dùng về Logo Nhạc Của Tui

Biểu đỗ 2.3 Tỷ lệ nhận biết Slogan của thương

Biểu đồ 2.4 Tỳ lệ nhận biết hình trợng Mr Tui

hiền truy cập trung bình mỗi tháng của ứng dụng Nhạc Của Tui 50

Biểu đỗ 2.8 Số lượng nhân viên công ty

Biểu đỏ 2.9 Cơ cấu nhân sự theo trình đi

Biểu đề 2.12 Tỷ lộ người đùng đánh giá về tính cách thương hiệu Nhạc Của Tui

Biéu 44 2.13 Tinh thức nhận biết thương hiệu Nhạc Của Tui

DANH MUC CAC HINH VE

Hình 1,1 Phân biệt nhận điện thương hiệu vả hình ảnh thương hiệu

Hình 1.2 Biểu tưởng hữu hình của Nike và CocaCola

Hình 2.1 Logo thương hiệu Nhạc Của Tui

Hình 2.2 Cách bài tri Slogan trong gian hàng Nhạc Của Tui

Hình 2.7 Quà tặng khuyến mãi của thương hiệu Nhạc Của T\

Tlinh 2.8 Mô hình mức độ quan trọng — mức độ thể biện

PHAN MO BAU

1⁄ Lý do chọn đề tài

Chúng ta đang sống trong một thời đại mới, thời đại phát triển mạnh mẽ của

khoa hợc công nghệ mà nổi bật nhất là sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin Công nghệ thông tỉn phát triển cho ra đời nhiễu sản phẩm phục vụ cho nhu cầu

cuộc sống hàng ngày của can người Tiện nay gần như mọi sinh hoạt làm việc, học tập

của người dân Việt Nam, nhất lả thế hệ trẻ đều gắn liền với các sản phẩm công nghệ

thông tin Một trong các sản phẩm công nghệ thông tin mang thương hiệu Việt Nam:

luôn gắn liền với tuổi trẻ Việt Nam có thể kế đến là dịch vụ nghe nhạc trực tuyến Nhạc Của Tụi của công ty cễ phần NCT

Sản phẩm Nhạc Cúa Tui là một trong những sản phẩm ra đời trong thời dại công,

iệL Narn Ra đời năm 2007, sản phẩm được biết đến

nghệ thông tin dẫn lớn mạnh tại

là một trong những trang web cung cấp dịch vụ nghe nhạc trực tuyến đầu tiên tại Việt

Nam Gần 10 năm trôi qua, theo đà phát triển của công nghệ, nhiễu sân phẩm tương tự

ra đời cũng như mắt đi, Nhạc Của Tui vẫn ở đó và liên tục nằm trong danh sách các sản phẩm hàng đầu về địch vụ nghe nhạc trục tuyến

Tuy nhiên, thẻo đã phát triển ngày cảng nhanh của công nghệ, các tính năng mới

ra đời nổi bật của sản phẩm ngày cảng để dàng bị bắt chước bởi các đổi thủ cạnh tranh Việc sao chép tạo ra các sản phẩm tương tự như Nhạc Của Tui cũng ngày một để dàng hơn, các sản phẩm tương tự Nhạc Của Tui ra đời ngày cảng nhiều Ngoài ra, theo quá trình toản cầu hóa, các dịch vụ giải trí trực tuyến trên thể giới cũng có ý định tiến qi

sản phẩm ngày càng nhiều

vào thị trường Việt Nam Thị trường ngày càng năng,

tạo ra một môi trưởng cạnh trmnh ngảy một khốc liệt hơn và cũng gây khó khăn hơn

cho người đùng trong việc lựa chọn sắn phẩm sử dụng,

Bên cạnh đó, theo bang xếp hang về các website cung cấp địch vụ nghe nhạc trực tuyến tại Việt Nam hiện nay của similarweb và Alexa, ZingMP3 luôn đứng đầu

tuyên của nước ngoài vào thì Nhạc Cua Tui đúng thứ 3 trong danh sách, sau Youtube

(đứng 1) và ZingMP3 (đứng thứ 2) Khi nhắc đến dịch vụ nghe nhạc trực tuyến, trong

tâm trí của người dùng, Youtube và ZingMP3 thường được người dùng nghĩ dé tiên, tiếp đến mới là Nhạc Cúa Tui Biết được vi trí của mình trong tâm trí của khách

hàng, Nhạc Của Tui luôn phẫn đấu vươn lên, phát triển sắn phẩm của mình với mục

tiêu vươn lên trở thành lựa chọn hàng đầu trong các địch vụ nghe nhạc trực tuyến lại

Việt Nam,

Chính vỉ các lý do trên, để tồn tại phát triển cũng như đạt được mục tiêu đứng đầu trong các thương hiệu về dịch vụ nghe nhạc trực tuyến lại Việt Naưn, Nhạc Cita Tui cần phải tìm cách đề tạo ra một giá trị thương hiệu mạnh Theo Aaker (2010): “Sự hiển

biết và quản lý về nhận điện tương hiệu chính là chìa khỏa để xây đựng thương hiệu

mạnh và từ đỏ tạo ra giá trị thương kiện”,

Xuất phát tử các vấn đề trên, tác giả nhận thấy dây là cơ hội dé tác giả có thể

vận dung những kiến thức học được, áp dụng thực tiễn vào doanh nghiệp, nên đã chọn

đề t

‘Hoan thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Nhạc Cúa Tui của công Ly cỗ phần NCT” làm đề tài luận văn tốt nghiệp

2/ Mục tiên nghiên cứu

«œ _ Phân tích thực trạng về hệ thông nhận diện thương hiệu Nhạc Coa Tui cia cong

ty cỗ phần NCT Tử đó chỉ ra các mặt hạn chế của hệ thông nhận điện thương hiệu Nhạc Của Tui và những nguyên nhân của các hạn chế dó.

«_ Dễ xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Nhạc Cha Tui

của công ty cổ phần NCT

hạn và phạm vỉ nghiên cứu

« _ Đối tượng nghiên cửu: hệ thống nhận điện thương hiệu Nhạc Của Tui

e_ Đối tượng khảo sát: người đùng của sản phẩm Nhạc Của Tui

¢ Pham vi nghiên cứu: tập trung chủ yếu vào người dùng sản phẩm Nhạc Của Tui tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

+ _ Thời gian nghiên cứu: 2012-2016

«_ Thời gian khảo sét: tháng 6 đến tháng 11 năm 2016

4/ Phương pháp nghiên cứu

» _ Đữ liệu thứ cấp: từ các dữ liệu Nhạc Của Tui nghiên cứu và công bố, các (ap chi chuyên ngành, các tổng kết từ các tổ chức lớn như NetCitizen, Vinic, Alexa, SimilarWeb

* Phuong phdp chuyên gia: thông qua việc phỏng vấn lấy ý kiến người dùng trong

việc xây dựng bảng câu hỏi kháo sát

Phương pháp điều tra: thông qua bảng câu hỏi khảo sát cho những đối tượng

người dùng các sản phẩm mang thương hiệu Nhạc Của Tui Số lượng mẫu kháo

sát thu (hập được là 188 mẫu, Sau khi tiễn hành lựa chọn và loại bỏ mẫu không pha hop còn lại 180 mẫu

© Phương pháp xử lý: dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm Excel để phân

tích thực trạng hệ thống nhận điện thương hiệu Nhạc Cùa Tuï

5/ Kết cấu luận văn

Ngoài lời mở đầu, mục lục vả kết luận của đề tài, luận văn gồm có 3 chương nÏưr sau:

Chwong 1: Co sé lý luận vẻ thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu

Chương 2: Phân tích thực trạng về hệ thông nhận điện thương hiệư Nhạc Của Tui của

công ty cố phẩn NCT

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận điện thương hiệu Nhạc Của Tui của

công ty cổ phần NCT

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu

1.1 Thương hiện

1.1.1 Tịch sử cửa thương hiệu

Thuật ngữ thương hiệu "brand" được bắt đầu sử dụng trước tiên ở Mỹ, xuất phát

từ từ "brandr" trong tiếng Na uy cỗ nghĩa lả "đồng dấu bằng sắt nung" Tập tục này có

khởi nguồn rất sâu xa, những tải liệu kháo cổ học cho thấy từ 3000 năm trước công nguyên, người Ai Cập cổ đại đã biết sử dụng các thanh kim loại nung đô để đánh dấu

quyền sở hữu lên gia súc của mình Các dấu hiệu nay ban đầu chỉ đơn giản là các dấu

hiệu nhận biết, thậm chí không phải dùng để đại diện cho xuất xứ của sản phẩm mà chỉ

đơn thuần là việc đánh dấu chủ sở hữu

Tai An Dé, các nhả khảo cổ học đã tìm thấy những cơn dấu vuông nhỏ khác hình động vật và các hoạ tiết hình học đơn giản có xuất xứ từ nên văn mình Harappan thuộc thung lũng Indus (năm 2250 - năm 2000 trước công nguyên) Các nhà khảo cổ

tìn rằng các con dấu nảy ngoài việc sử dụng làm dấu hiệu cho việc truyền tải thông tin

danh tính người sử dụng còn được sử đụng một phần nhỏ cho việc chứng mmình cho

ử dụng đấu hiệu dơn thuần cho việc dánh đầu chủ sở

rằng các thợ thú công ở La Mã đã sử dụng các dấu hiệu riêng biệt để

đá do mình sản xuất, các đấu hiệu này được cho lả có nhiều công dụng khác nhau: bao

lượng của sản phẩm Việc sử dụng dấu hiệu dẫn phát triển theo thời gian, ngoại trừ sử

dung lam xuất xứ người ta bắt đầu sử dụng dấu hiệu như anột khẳng định về chất lượng

cho sản phẩm

Tuy nhiên, thương hiện không đơn thuần chỉ là dâu hiệu nhận biết hay dấu hiệu

khẳng định cho chất lượng sản phẩm Ở thế kỷ 20, thương hiệu được các nhà kinh

m thế

doanh và các nhà kinh tế học quan tâm hơn, bắt đầu có những nghiên cứu về

náo để xây dựng thương hiệu và quản lý thương hiệu, áp dụng thương hiệu vào hoạt động kinh doanh sản xuất, dịch vụ Đặc biệt trong thương vụ nổi tiếng năm 1988,

Nestlé da chi trả gần 2 tỷ 500 triệu bảng Anh để mua lại Rowntree (công ty sở hữu các

trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần so với lợi nhuận của công ty

lúc bấy giờ Kế từ thời điểm dó, giá trị của thương hiệu ngày cảng được các doanh nghiệp coi trọng, các doanh nghiệp đầu tư nhiều hơn cho việc phát triển và định giá

thương hiệu

Dễn thời đại ngày nay, ở thể kỷ 21 này, thương hiệu trở thành một thành phần

không thể thiếu của mỗi doanh nghiệp Giá trị của công ty không còn đơn thuần là các giá trị tài sản, sắn phẩm mả còn là các yếu tổ về thương hiệu Việc dẫu tư duy trì và

phát triển thương hiệu trở thành một việc làm thường ngày của mỗi đoanh nghiệp

Đối với Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu chỉ vừa được du nhập ngay từ thời kỳ đổi mới Tuy nhiên thời điểm này, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa thực sự chủ

trọng đến vấn để thương hiệu cũng như chưa nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp Các doanh nghiệp vẫn quen với

Chính vi không có một tầm nhìn dài hạn về thương hiệu, nhiều doanh nghiệp đã bó lờ

các cơ hội, thế mạnh mã bản thân đang có được

Bén canh đó, do chưa có ý thức đầy đủ về việc đăng ký nhân hiệu hàng hóa để được báo hộ, cụ thể là chỉ thực hiện đăng ký nhãn hiệu trong nước, chưa chú trọng đến

nhiều doanh nghiệp đã rơi vào tỉnh trạng,

việc đăng kỷ nhãn hiệu này tại nước ngo:

điên đứng khi phát hiện các nhăn hiệu sở hữu của mình đã bị “đăng ký Tại nước

ngoài, cụ thể có thể kế đến các thương hiệu như cả phê Trung Nguyên, Vinataba, Petro

Việt Nam, nước mắm Phú Quốc Tình trạng này gây thiệt hại rất lớn cho các doanh

nghiệp trong việc đầu tư mở rộng thị trường và cạnh tranh tại nuớc ngoải, Nhiễu doanh

nghiệp bị mất tên thương hiệu của mình vào tay các công ty nước ngoài, các thương,

hiệu này bị các công ty này lại dụng sử dụng khai thác, thu lợi trên thị trường quốc tế

Theo Nguyễn Anh Tuần (3/2013): “Thời gian gắn đây, nhất là từ sau khi Việt

Nam gia nhập WTO, nhận thức về thương hiệu trong giới doanh nghiệp Việt Nam đã

có nhiều thay đổi theo chiều hướng tích cưc Nền kinh tế Việt Nam đã bắt đầu hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế khu vực và thế giới, nêu doanh nghiệp không khẳng định

được thương hiệu của mình sẽ không có chỗ đứng trong thị trường (đa phần người tiêu

dùng kể cả người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn sản phẩm theo thương biệu, từ đó giúp

doanh nghiệp mở rộng được tầm nhìn, suy nghĩ, trong đó có cả vấn đề thương hiệu)

Bên cạnh đỏ, sự quan lâm cua Chính phủ vả các tổ chức đối với vấn đề thương hiệu

ngày một gia lăng, Kế từ năm 2003, Chính phủ đã bãi đầu tiến hành chương trình thuøng hiệu quốc gia, các chương trình tôn vinh các thương hiệu mạnh Việt Nam và các chương trình xúc tiến việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, Các chương trình

này đã góp phần giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vai trỏ, giá trị của thương hiệu,

cũng như được giao lưu, học hỏi, trao đối kinh nghiệm, kiến thức về khái niệm cũng như thực tiễn xây dựng thương hiệu Ngoài ra, các đoanh nghiệp dã chứ động, sáng tạo

tự tìm những cách thức khác nhau để tạo lập thương hiệu, tăng cường dầu tư cho việc

xây dựng thương hiệu, tích cực học hỏi những kinh nghiệm xây dựng thương hiệu trên

đề về thương hiệu Rất khó để trả lời các câu hỏi: Cần bao nhiên

thương hiệu? Mắt thới gian bao lâu dé tư vào thương hiệu trở nên có hiệu quả

cho vig ¿ kinh doanh của đoanh nghiệp? Chính vì vậy nhiều doanh nghiệp tuy vẫn biết

lợi ích của đầu tư thương hiệu nhưng vẫn không thể thực sự dồn hết sức mình để đầu tư

và phát triển thương hiệu Xây dựng và phát triển thương hiệu lâ một quả trình lâu dâi

và bên bi, cái quan trọng là mỗi doanh nghiệp phải luôn xác định cho mình mục tiêu

trong việc xây đựng và phát triển thương hiệu Tử đó có các kế hoạch đề xây dựng cho

doanh nghiệp mình những thương hiệu đủ tnạnh cho việc cạnh tranh trong thị trường, ngày cảng năng động này

1.1.2 Khái niệm về thương hiệu

Hiện nay có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau vẻ thuật ngữ thương

hiệu:

“Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA - 1960) dẫn thea Philip

Kotler (2002): “Thương hiệu là tên, ký hiệu, biển tượng, thiết kế hay một sự phối hợp

của các yếu tế trên nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ là của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt hàng hóa, dịch vụ đỏ với các thương hiệu của đối (hủ cạnh tranh”

Theo Knapp (2000) dẫn theo Bùi Vấn Quang (2015): “Thương hiệu là sự tổng

hợp tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, đúc kết

từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tỉnh thần dựa trên những cắm xúc và những lợi ích chức năng được cảm nhị

9

Theo Aaker (2000) dn theo Bai Van Quang (2015): những liệt kê sau đây là

những khái niệm phủ hợp với thương hiệu:

® _ Thương biệu như là một thứ hữư hình tốt đẹp mà chúng la mang lại cho cuộc

g, ví dụ như văn hóa thương hiệu

+ _ Thương hiệu là một biểu tượng (logo và tử ngữ kèm theo)

® _ Thương hiệu là một hình dạng (khuôn mẫu như chai Heineken)

+ _ Thương hiệu là một người phát ngôn (Lipicc sử dụng hình ảnh ca sĩ Mỹ Tâm

để thuyết phục khách hàng)

+ _ Thương hiệu là một âm thanh như nhạc higu Ajinomoto

® _ Thương hiệu là một sản phẩm hay dịch vụ thực

Theo Nguyễn Văn Dung (2009): “Thương hiệu là một sản phẩm hay dịch vụ thêm vào những khia cạnh để phân biệt nó với những sản phẩm hay dịch vụ khác được

thiết kế để thỏa mãn củng một nhu cầu Sự khác biệt này có thể về chức năng, tính hợp

lý, hay có tính hữu hình _ liên quan đến sự thể hiện sản phẩm của một thương hiệu Chúng cũng có thể phong phú hơn về tính biểu tượng cảm xúc, hay vô hình — liên quan đến điều thương hiệu đó đại diện”

Qua các khái niệm trên, ta cỏ thể nhận thấy thương hiệu có những đặc điểm

quan trọng sau:

Thi nha

hương hiệu là những thể hiện hữu hình và vô hình của sản phẩm tạo

ra ấn tượng thể hiện cái bên trong sản phẩm

Thứ hai, thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin về sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung ứng Những nhận thức, niềm tin này chính là những giá trị

triển vọng của thương hiệu trong tương lai Có thể nói, thương hiệu là tài sản vô hình

của doanh nghiệp nhưng mang đến những lợi ích hữu hình cho doanh nghiệp.

Nói tóm lại, thương hiệu là tổng bợp của tất cả các yếu tổ hữu hình lẫn vô hình

của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh va moi

sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ rang trong tâm trí khách hàng (An Thị Thanh Nhàn - Lục Thị Thu Hưởng, 2010)

xem xét định nghĩa của tỏ chức sở hữu trí tuệ thé gigi (WIPO):

Bảng I.I Dịnh nghĩa thương biệu và nhãn biệu

Nhân hiệu là đấu hiệu để phân biệt | Thương hiệu bao gồm:

sản phẩm hoặc dịch vụ của một| « Một tập hợp các quyền sở hữu trí tuệ khác

doanh nghiệp với sản phẩm và dịch nhau: nhãn hiệu, thiết kế, bản quyền, lên

vụ của các doanh nghiệp khác giao dịch, chỉ dẫn địa lý

Thân hiệu được báo hộ bởi luật sở | s Một tập hợp các giá trị nội lại (vô hình)

của doanh nghiệp và khách hàng, bao

11

Nhu vay nhãn hiệu chỉ là một phần rất nhỏ của thương hiệu tuy nhiên nó cũng

có ý nghũa to lớn trên phương diện làm dấu hiệu để phân biệt Dựa trên định nghĩa

trong bang 1.1 ta có thể đưa rà bảng so sánh sự khác biệt của nhăn hiệu và thương hiệu:

Bảng 1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Thuật ngữ | Trademark Brand

Tinh hữu — | Hữu hình: sờ mó, xem xét được - | Bao gồm cả yếu tố hữu hình: quyền sở hữu

Thành tổ vô hình được xây dựng trên hệ

thống tổ chức công ty, thông qua hoạt động truyễn thông tiếp thị

Góc độ Luật pháp thừa nhận và bảo hộ | Thành tố hữu hình được pháp luật thừa

thành tố vô hình được người tiêu ding

Người phụ | Luật sư, nhân viên pháp lý Thành tố hữu hình do luật sư, nhân viên

thương hiệu, chuyên viên marketing quản

tý

{Nguỗồn: Tổng hợp của tác giả)

12

1.1.4 Chức năng của thương hiệu

Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về chức năng của thương hiệu, Trương Đình Chiến (2005) đã tống hợp và cho rằng thương hiệu gốm các chức năng cơ

bản sau:

1.1.4.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Dây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu có thể nói chức năng cơ bản của thương hiệu là chức năng phân biệt và nhận biết, Khả năng nhận biết

được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng ma con cho

cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Thông qua

thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dàng phân biệt và nhận biết hàng,

hóa của doanh nghiệp nay với các doanh nghiệp khác, tập hợp các

hiệu (tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, khẫu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của bao bi ) chính là căn cứ để phân biệt và nhận biết

Khi hàng hóa cảng phong phú đa dạng thủ chức năng phân biệt cảng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu

1.1.4.2 Chức năng thông tin chí dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thễ biện ở chỗ, thông qua

những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệư người tiêu dùng có thể nhận biết được phẩn nảo về giá trị sử dụng của hàng hóa, những

công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và

trong tương lai

Không phải tắt cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng,

này, Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là

những cơ hội thuận lợi để người tiêu dung tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu Chức năng thong tin, chỉ đẫn đủ rõ rang vả phong phú đến đâu nhưng không thỏa mãn

è khá năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ dược cơi là một thương hiệu không

thành công, bởi nó dễ tạo ra một sự nhằm lẫn cho người tiều dùng Vì thế, với các thương hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ rằng, được định vị cụ thể

và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương hiệu đi trước

1.1.4.3 Chức năng tạo sự câm nhận và tin cậy

Thương hiệu có chức năng tạo sự cảm nhận Đó là cảm nhận của người tiểu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa đó

Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về háng hóa, địch

vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà

có, nó được hình thánh từ mâu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và cả sự trái nghiệm của người tiêu dủng Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cánh tiếp nhận thông tỉn, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hảng hóa 'Tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng là một thành công quan trọng của mỗi

thương hiệu,

Sự tin cậy vá sẵn sang lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đô mang Tại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành Đây là chức năng khó nhận thay

của thương hiệu

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường, một thương hiệu chỉ mới xuất hiện lần đầu sẽ không

thể hiện được chúc năng này

14

1.1.4.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiểm năng Giá trị đó được

thé hi rỡ nhất khí sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được xem l án vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Mặc đủ giá trị của thương hiệu rất khó định

đoạt, nhưng nhờ những lợi thể mà thương hiệu nỗi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán

được nhiều hơn, thậm chí với gìá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn

Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ÿ đỗ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chỉ phí khác nhau, những chỉ phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh đó, sự nỗi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị của

thương hiệu tăng lên gấp bội và đỏ chính là chức năng kinh tế

của thương hiệu Lợi nhuận hiện lại và tiểm năng của đoanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tải chỉnh của thương hiệu

1.1.5 Vai trò của thương hiệu

1.L5.1 Vai trò của thương hiệu dối với khách hàng,

Theo An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu lường (2019), thương hiệu 6 «: trỏ khá đặc biệt đối với khách hàng:

© vai

® Thuong hiệu xác định nguồn gốc của săn phầm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao địch trên thị trường

© _ Lhương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hảng khi họ quyết định mua và

tiêu đùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nỗi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ

«+ Khí tiêu đùng một sản phẩm, nhờ những kính nghiệm trong quả trình sử

dụng, kết hợp với các chương trình marketing của sản phẩm đó qua nhiều

Bên cạnh đó thương hiệu còn đóng vai trò: Là mỗi quan h:

trọng nhất mà một thương biệu và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó cần hướng tới

Một số thương hiệu gắn liền với con người hoặc mẫu người nào đó để phản

ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cả tính khác nhau Do đó, thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng, định giá trị bản thân Khách hàng trẻ tuổi cảm thấy trở nên sành điệu, hop mốt hơn trong các sân phẩm của Nike, một số người khác lại mong muốn hình ảnh của một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc Merccdcs đời mới

Thương hiệu cỏn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản

phẩm hàng hóa khó có thể đánh giá được chất lượng qua các dấu hiệu bên

trung thành với thương hiệu và ngầm hiểu rằng họ sẽ được đến đáp theo những cách nhất định thông qua sự 0

ho con U

ất quán của sản phẩm, giá cà phủ hợp, khuyến mãi

ấy hài lòng từ việc tiêu thụ sản phẩm, họ sẽ vẫn tiếp tục trung thành và mua

sản phẩm (Kevin Lane Keller 2013)

1.1.5.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp, Phạm Thị Lan Hương vả cộng sự (2014), cho rằng thương hiệu có các vai trồ sau:

+ Về cơ bản, thương biệu hoạt động với chức năng nhận điện nhằm đơn giản

hóa việc quản trị sản phẩm cho công ty, VỀ mặt tác nghiệp, thương hiệu hỗ

trợ tổ chức kiểm kế và hạch toán

® _ Thương hiệu cung cấp cho công ty sự bảo vệ hợp pháp những đặc điểm riêng

có của sản phẩm Một thương hiệu có những quyền sở hữu trí tuệ nhất định,

dem lại quyền lợi hợp pháp cho người chủ sở hữu Tên thường hiệu được

bảo vệ thông qua nhần hiệu thương mại, quy trình sản xuất, các yếu tố

thương hiệu khác được đăng ký bản quyền

® Thương hiệu có thé dem lại cho sản phẩm những liên tưởng độc đáo và những ÿ nghĩa đề phân biệt nó với những sản phẩm khác

s_ Thương hiệu có thể phát tín hiệu về một cấp độ chất lượng nào đấy đề những,

người tiêu dùng hài lòng có thể tiếp tục mua nó

© Lòng trung thành với thương hiệu cung cấp những dự đoán và sự bảo đảm về nhu cầu cho công ty, tử đó tạo ra những rào cản xâm nhập thị trường đối với

các công ty khác Mặc dủ tiến trình sản xuất và thiết kế sản phẩm có thé dé

đảng sao chép, nhưng những ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng có

được từ các hoạt động marketing và kinh nghiệm đối với thương hiệu không,

dễ bị bất chước Theo ý nghĩa này, việc xây dựng thương hiệu lạo ra phương,

tiện quyển năng bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm,

17

®_ Thương hiệu đại diện cho những bằng chứng có giả trị lớn về quyền sở hữu trí tuệ, có thể gây ảnh hưởng đến hành vì người tiêu dùng, quyển sở hữu nảy

được mua bán và đem lại những nguồn thu nhập có giả trị lớn, bảo đảm

nguồn hoàn vốn tài chính trong tương lai cho chủ sở hữu

Ngoài ra theo nghiên cứu của An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010) về thương hiệu trong nền kinh tế Việt Nam, thương hiệu còn có các vai trò khác

đối với doanh nghiệp Việt Nam:

«_ Trong nền kinh tế kế hoạch hóa và giai đoạn đầu của nền kinh tế thị trường,

'Việt Nam, vấn đẻ thương hiệu chưa được chú trọng Người tiêu dùng thường

mua sắm sản phẩm không có tên, có tên cũng chỉ để phân biệt nhà sản xuất nảy với nhả sân xuất khác Vì vậy, khái niệm thương hiệu lúc đó chỉ rnang tính chất là một danh xưng, một phần nhỏ của sản phẩm đề thuận tiện

trong trao đổi và giao dịch Giá trị thương hiệu không được doanh nghiệp tập

trung đầu tư đúng mức nên vị trí thương hiệu trong tâm trí người dùng rất

đường gặt hái thành công hiệu quả nhải để thương hiệu tại thị trường

Việt Nam mới phát triển trong những năm gần đây, cùng với tư duy đổi mới

kinh tế và đi cùng với sự xuất hiện rằm rộ của các thương hiệu quốc tế xâm nhập vào thị trường Việt Nam

* Ngày nay, với sự định vị và quảng bả bài bản vả hệ thống trên quy mô lớn

của các thương hiệu quốc tế, trật tự về vị trí các thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã

lần hình thành Người tiêu dùng dần chuyén hành vì mua sắm

từ sản phẩm sang thương hiệu Lúc này, giá trị thương hiệu bắt dầu hình

18

thành trong tâm trí họ Xu hướng để cao vai trò của thương hiệu trong thời

gian gần đây không chỉ đo y muốn chủ quan của đoanh nghiệp mà chủ yếu bắt nguồn từ những yêu cầu khách quan của nên kinh tế Việt Nam Điều này được lý giải bởi những nguyên nhân chính dưới đây

kiểm, lựa chợn những sản phẩm mà họ mong muốn mà luôn sẵn sảng liêu dùng những gì có sẵn để thỏa mãn những nhu cẩu tối thiểu của mình Lúc

này, nhân hiệu sân phẫm không quan trọng lắm, thậm chí nó chẳng có ý nghĩa gì khi người ta hầu nhu chỉ có duy nhất xả phòng 72% để giặt, quạt

Điện Cơ và phich nước Rạng Đông để sử dụng Chính cơ chế kế hoạch hóa

đã góp phần tạo ra sự độc quyền và dẫn đến sự độc tôn cị

trên thị trường Khi đó, người tiêu đùng không có quyền đỏi hỏi một diều gì

khác thé

Tuy nhiên, tỉnh hình này hiện nay đã khác, nền kinh lế tăng trưởng với tốc

độ hơn 7% một năm đã góp phần làm đời sống dan cư tăng lên dáng kế Với mức thụ nhập lăng cao, họ có khả năng mua sắm nhiều hơn và nễn kinh tế

dư thừa hàng hóa, họ không chỉ :nua sắm theo yên cầu mả cỏn lựa chọn, cân

nhắc cho những gì họ thật sự quan tâm, yêu thích và cảm thấy xứng đáng

Mặt khác, hàng hóa nhiễu hơn không chỉ lượng mà còn cả ở chùng

loại Với cùng một mặt hàng có nhiều nhà sản xuất cung ứng với những

thương hiệu riêng Điếu này lạo cho khách hàng nhiễu cơ hội lựa chọn

nhưng cũng khỏ khăn hơn chọ họ bởi lẽ ngày càng có quá nhiều giải pháp

đây, Số lượng doanh nghiệp tham gia thị trường cung cấp sân phẩm tăng nhanh chóng, hàng hóa nhiều hơn đẳng thời xuất hiện nhiều nhả cung cấp

lớn hơn Tuy nhiên, nguồn lực của bọ thì lại có hạn, dù có cố gắng đến đâu

thì họ cũng không thé thõa mãn mọi đối tượng khách hàng, nhất là khi nbu

cầu của khách hàng ngày cảng được phân hóa thành các nhóm khác biệt Điều này gợi ý rằng họ cần và nên lập trung khả năng của mình vào một số

nhóm khách hàng nhất định, các sản phẩm sẽ được thiết kế và sản xuất với

đặc trưng cơ bản thỏa mãn những nhóm khách hàng này và các doanh

riêng, đặc trưng riêng để khách hàng nhận ra sản nhằm và truyền thông là để

khách hàng biết được cần chú ý vào đấu hiệu nào, dĩ nhiên nếu đó lá đấu hiệu mà họ yêu thích vả có cảm tình thì họ sẽ nhận ra sản phẩm nhanh hơn

và chấp nhận chúng đễ dàng hơn

1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Trong môi trường cạnh tranh ngày cảng khốc liệt, vai trò của hệ thống nhận diện

thương hiệu dối với các doanh nghiệp ngày cảng trở nên quan trọng Hệ thống nhận

biệt, cing dé dàng tạo ra sự liên tưởng từ người dùng Sự liên trởng này có tác dụng

đặc biệt quan trọng, giúp tạo ra lợi tỉ

khách hàng,

ho thương hiệu trong quá trình lựa chọn của

Những thương hiệu mạnh trên thế giới hiện nay có giá trị lên đến hàng chục,

hàng trăm tý đô la Để đại được sức mạnh thương hiệu đó, các doanh nghiệp nảy đã

phải có một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên nghiệp, bền bĩ cho việc duy trì và phát triển

thương hiệu Dặc biệt, hệ thống nhận điện thương hiệu chính là trung tâm của việc đầu

tư nảy, có thể nói hệ thống nhận điện thương hiệu là linh hồn của thương hiệu, là trạng

tâm cần phải chủ ý của chiến lược thương hiệu

1.2.1 Khái niệm về hệ thống nhận điện thương hiệu

Theo David A Aaker (2010):

Hệ thống nhận diện thuong higu (Brand Ldentity System) la mét tập hợp những liên tưởng thương hiệu mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì trong tâm trí của khách hàng Những liên tưởng này thể hiện những gì thương hiệu đại

diện và bao hầm lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng,

Nhận diện thương hiệu giúp thiết lập mỗi quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị lợi ích chức năng, lợi ích về tâm lý hay lợi ích tự

thể hiện

TIệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm 12 khia cạnh khác nhau của bốn cách

thương hiệu: thương hiệu như một biểu tượng (hình ảnh, an ý bên trong

thương hiệu, di sản thương hiệu), thương hiệu như một săn phẩm (phạm vỉ sản phẩm,

nhận diện thương hiệu thiếu đồng bộ, có công ty quan tâm quảng cáo, có công ty quan tâm đến bán hàng nên hình ảnh khách hàng đối với thương hiệu không tốt Do vậy, hệ thống nhận điện thương hiệu được tạo dựng phải có nhận biết và đánh giá cao của

Hình 1.1 Phân biệt nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Theo David A Aaker (2010):

Khi nói về định nghĩa hệ thống nhận diện thương hiệu, nhiều người thường nhằm lẫn với định nghĩa về hình ảnh thương hiệu, đây là nhằm lẫn xảy ra thường xuyên trong nhận định của nhiều doanh nghiệp.

22

Xét về định nghĩa, hình ảnh thương hiệu chính là những gì mà khách hàng nhận

thức về thương hiệu, là những kiến thức, những thông tin về thương hiệu nằm trong tâm trí của khách hàng Thoạt nhìn định nghĩa này khá giống với định nghĩa về hệ

mang tính chất bị động là những liên tưởng, kiến thức, nhận thức thực tế hiện tại của

khách hàng về thương hiệu Những nhận thức nảy hình thành từ việc tổng hợp các kiến

thức về thương hiệu trong quá khứ

Trong khi đó, nhận diện thương hiệu mang tính chất chủ động, là những liên tường, kiến thức nhận thức trong tương lai mã doanh nghiệp mong muốn khách hàng

hiểu về thương hiệu Dé cho khách hàng có những liên tưởng, nhận thức nảy, doanh

nghiệp phải chủ động sử dụng các công eụ truyền thông, các biện pháp tiếp thị để truyền bá kiến thức, nhận thức nảy cho khách hàng

1.2.3 Chức năng của hệ thông nhận diện thương hiệu

Theo An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường (2010), hệ thống nhận diện

thương hiệu có các chức năng sau:

« _ TIệ thống nhận diện thương hiệu giúp khách háng nhận biết các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mang lại gắn với các biểu tượng như tên, logo, bao bị, nhạc hiệ

Những lợi ích có thể về mặt lý tỉnh như chất lượng, chủng loại,

mẫu mã hoặc lợi ích tâm lý như tính chuyên nghiệp, uy tín, thân thiện

® _ Thông qua nhận diện thương hiệu, khách hàng để đàng kết nối với sản phẩm,

dịch vụ doanh nghiệp, lăng cường lòng trung thành và cảm thấy yên (âm đối với sản phẩm dịch vu.

«Thể biện văn hóa công ty với khách hàng, các cổ đồng bên ngoài, là biển

tượng của doanh nghiệp trên thị trường, góp phần gia tăng hình ảnh, danh

tiếng của đoanh nghiệp, tạo niềm tin cho các đối tác, tăng cường tải sản

thương

«_ Giúp cán bộ nhân viên trong toàn bộ tổ chức thừa nhận hệ thống nhận diện

va tao động lực cho tập thể người lao động luôn cổ gắng vì sự đi lên của

doanh nghiệp

® _ Tạo dược các thế mạnh cạnh tranh trên thị trường, tăng quyền thường lượng

với nha cung tng, nha phân phối về giá cá, thanh toán, vận tải tạo thuận

lợi cho các hoạt động giao dịch trên thị trường, Khách hàng cũng tin tường, vào mối quan hệ khi doanh nghiệp có hệ thống nhận diện ấn tượng và gan

gi, mang lại lợi ích với cam kết rõ tảng,

1.2.4 Các khía cạnh của hệ thống nhận di

thương hiệu Theo David A Aaker (2010), khi phân tích về hệ thống nhận điện thương hiệu,

đã có một thành phn then chốt cho việc phát triển thương hiệu Việc xem xét biểu tượng như một thành phần nhận điện của thương hiệu đã phần nảo phan ánh được tiềm

năng của biểu tượng

Bắt kỳ thứ gì đại diện cho thương hiệu cũng là biểu tượng của thương hiệu, bao gồm cả các hoạt động bên trong thương hiệu Tuy nhiên, có ba loại biểu tượng thương hiệu thường được quan tâm hơn cả: biểu tượng hữu hình, ẩn dụ thương hiệu và di sản

c Ì

Cable

Hình 1.2 Biêu tưởng hữu hình của Nike và CocaCola

Biểu tượng sẽ có nhiều ÿ nghĩa hơn nếu nó mang trong mình một ân dụ thương hiệu, ân dụ này cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích chức năng, lợi ích tâm

lý hay lợi ich tự thể hiện Chẳng hạn như dòng sản phẩm Air Jordan của Nike mang ấn

ý giúp cho khách hàng có những cú nhảy cao hơn vượt sức tưởng tưởng của mình trong khi chơi bóng rô

Một biểu tượng mạnh có thể được xem là nền tảng tốt cho các chiến lược thương hiệu.

25

Một sự kế thừa thương hiệu có ý nghĩa và hợp lý từ các địa danh đã nỗi tiếng

hay các thương hiệu đã nổi tiếng rong quá khứ đôi khí cũng có thể làm nên đặc tính

của thương hiệu Đây là một sự kế thừa khôn ngoan từ quá khứ Chẳng hạn như

Starbuck luén duge liên kết đến cửa hàng cà phê đầu tiên của hãng khai trương năm

1971 tai chợ Pike Palace lâu đời tại Seattle,

1.2.4.2 Thương hiệu như một sản phẩm

Ất quan trọng của hệ

định Những liên trởng về sản phẩm luôn là một thành phẩ

được gợi ý về chủng loại sản phẩm Chẳng hạn như khi nhắc đến việc sử dụng crediL card, mọi người thường nghĩ ngay đến thương hiệu visa mà không phải là thương hiện khác, Liên kết giữa thuơng biệu và yếu tổ chủng loại sản phẩm là mạnh mẽ nghĩa là

khách hàng sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu khi được gợi ý về chủng loại sản phẩm Vẫn

đề nãy sinh ở đây là khi thương hiệu muốn mở rộng phạm vì sản phẩm, cụ thể là mở

ính thương hiệu lúc nảy như thế nào? Nhiều thương,

rộng chủng loại sản phẩm thì đặ:

hiệu thánh công trong việc mờ rộng chủng loại sản phẩm như: Honda - khi nhắc đến xe

mô tô và xe hơi đều có thể nghĩ ngay đến (hương liệu Honda, hay Samsung - khí nhắc dến các sản phẩm tivi, điện thoại người ta thưởng có trong dầu hình ảnh về thương hiệu

26

phẩm giày, quần áo thể thao chứ không phải là nước hoa, thậm chí nhiều người không biết rằng Adidas cé san phẩm nước hoa

‘Thugc tinh san phim (Product-Replated Attributes): ¢6 anh hưởng trực tiếp

đến quyết định mua hàng và sử dụng sản phẩm, cung cấp cho khách bàng những lợi ích

nâng cao sự khác biệt hóa thương hiệu

Chất lượng/Giá trị (Quality/Value): Chất lượng là một thuộc tính sản phẩm

quan trọng cần dược phân tích riêng biệt so với các thuộc tính khác của sản phẩm, Khi

lựa chọn xe hơi, bạn sẽ lựa chọn một chiếc BMW, Ford hay Kia? Nếu lựa chọn giày,

bạn sẽ lựa chọn Nike, Bitis hay một loại giáy không biết chất lượng? Ihưộc tính chất

lượng hiện nay được nhiều thương hiệu lụa chọn để tạo sự khác biệt hóa trên thị

trường, là yếu tổ nhận diện cốt lỗi cho thương hiệu Đồng thời đi đôi vời yếu tế chất lượng thường là yếu tố giá trị, yếu tố giá trị củng cổ chất lượng bằng cách tạo ra sự

khác biệt hỏa trong giá cà Người Việt chúng ta (huờng có câu: “Chất lượng đi đôi với

thành công trong việc tạo ra cách sử dụng đặc biệt của sản phẩm, buộc đối thủ cạnh

tranh phải chấp nhận và tự tìm giải pháp cho thực tế này Chẳng hạn Clorox bleach là

thương gim minh với việc tẩy trắng quần do, bén canh dé Clorox bleach con được

sử dụng trong nhiều trường hợp tây rửa cho các vật dựng khác

27

Người dùng (Associations with Users): một cách khác để tạo ra định vị cho thương hiệu là sự khác biệt trong nhóm khách hàng sử dụng Chẳng hạn như Nike ki

sản phẩm giày dành cho những người chơi thẻ thao Hay bằng máy vỉ nh Apple mô tả

các loại máy tính và phần mềm của mình là dùng tốt nhất cho các nhà thiết kế đề họa Một định vị người dùng mục tiêu mmạnh bao hàm giá trị và tinh cách của thương hiệu

Xuất xứ ăn phẩm (Link tớ ä Country or Regi t sự lựa chọn mang

tính chiến lược khác là liên kết thương hiệu của doanh nghiệp với xuất xứ của sản phẩm Chẳng hạn như khách hàng luôn xem hãng Channel là có xuất xứ từ Pháp, hay

đẳng hồ đco tay Swatch luôn có xuất xứ từ Thụy Sĩ Việc gắn kết thương hiệu với xuất

xứ sản phẩm bao hàm ý nghĩa là sản phẩm với thương hiệu nảy sẽ đem lại cho khách

hang một chất lượng cao hơn bởi vì những thương hiệu sản phẩm cùng loại cõ xuất xứ này từ trước đến nay luôn thỏa mãn được yêu cầu khách hàng

1.2.4.3 Thương như một tổ chức

Quan điểm xem xét thương hiệu như một tổ chức tập trung phân tích thuộc tính của tổ chức thay vì phân tích các thuộc tính sản phẩm, dịch vụ Những thuộc tính của

tổ chức như: sự sáng tạo, dẫn dầu về chất lượng, tiên phong trong lĩnh vực bảo vệ môi

trường được tạo rạ bởi con người, văn hóa giá trị tổ chúc và các hoạt động của tổ

28

hoạt động của tổ chức thì được xem la thuộc tính thương hiệu ở khia cạnh là thuộc tính

của một tổ chức Trong nhiễu trường hợp, có sự kết hợp của giữa 2 khía cạnh này,

Một thuộc tỉnh thương hiệu được xem xét ở khía cạnh là thuậc tính của tố chức

thì sẽ tạo lợi thế nhiều hơn cho thương hiệu nếu so với chỉ đuợc xem xét lả thuộc tính

ì, đầu tiên, thuộc tính của sản phẩm đễ đàng bị sao chép hơn so với

sự riêng biệt của con người, văn hóa, giá trị tổ chức và các

hoạt động riêng biệt của tổ chức Thứ hai, thuộc tính thương hiệu ở khía cạnh là thuộc tính của lỗ chức thường được biểu hiện trong nhiều dòng sản phẩm khác nhau, do đó

chỉ với một dòng sản phẩm duy nhất thì đối thủ khó có thể tạo ra sự cạnh tranh với tổ

chức Thứ ba, nhiễu thuộc tính của tổ chúc chẳng hạn như sự sáng tạo khó có thể được

đánh giá và tiếp cận bởi đối thủ, như vậy đối thủ khó có thể tuyên bố rằng mình đã vượt mặt tổ chức trong thuộc tính đó Ta có thể dễ dàng chứng minh rằng một máy in

là nhanh hơn so với đồng máy in khác nhưng khó có thể chứng mình rằng tổ chức nảy

lả sáng tạo hơn so với tổ chức khác

Ngoài ra những thuộc tính khác của tổ chức như sự tập trung vào khách hàng,

bảo vệ môi trường hay dẫn đầu về công nghệ có thể tạo ra thêm cho khách hàng các lợi

ích về tâm lý cũng như lợi ích tự thể hiện

1.2.4.4 Thương

như một con người

Quan điểm xem xét thương hiệu như một con người cho phép chủng ta phân

ch hệ thống nhận điện thường hiệu ở một khía cạnh phong phú và thú vị hơn so với quan điểm thương hiệu như một sản phẩm Giống như một con người, thương hiệu có

thé được cảm nhận với các đặc điểm bản thân như sự tu việt, muốn hoàn chỉnh bàn thân, độ ấn tượng, đáng tin cậy, tính khội hải, sự tự nhiên, cầu kỳ, sự trẻ trung, năng động, sự tải trí

một đứa trẻ đam mê thể thao vả nỗ lực vươn lên,

Thứ ba, những tính cách của thương hiệu cũng giúp biểu hiện những đặc tính

của săn phầm từ đó góp phẩn tạo ra những lợi ích chức năng cho sản phẩm Chẳng hạn

nước Hing lye number one thể hiện năng lượng mạnh mẽ chỉnh phục thử thách cũng gợi

¥ cho khách hàng nó là một thức uống cung cấp năng lượng cho các hoạt động vận động thường ngày của khách hàng.

Chương 2: Thực trạng về hệ thống nhận diện (hương hiệu Nhạc Cũa Tui của công

ty cổ phần NCT

2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần NCT

Tên công ty : Công Ly cỗ phần NCT

Tên tiếng Anh :NCT Corporation

Tên viết tắt :NCTCorp

Trụ sở :7⁄I Thành Thái, Phường 14, Quận 10, Thành phố Hỗ Chí Minh

Tổng giám đốc : Nhan Thế Luân

Phó giám đốc : Nguyễn Minh Kha

ích dành cho cộng đồng yêu nhạc khấp mọi miền đất nước, với khối lượng nội dung rất

lớn và phong phú trơng lĩnh vực âm nhạc, dì kèm các tính năng phủ hợp như nghe và ding tai bai hit, tao playlist cá nhân tính năng “Nhạc Tui Hát” và chia sẻ cho bạn bè

cùng nghe, NhacCuaTui.Com đã trờ thành website hang đầu về cung cấp dịch vụ âm

nhạc và gắn bó nhiều nhất với người dùng.

Đến nay, NCT đã phát triển thêm nhiễu sản phẩm khác vả cái tên NCT

Corporation duge chon đề thay thế Mỗi ngày, NhacCuaTui.com có trên 2 triệu lượt

truy cập vả NCT nhanh chóng trở thành (hường hiệu (hân thuộc với người đùng

Internet Việt Nam Chúng tôi câm thấy được khích lệ rất nhiều khi cộng đồng người

dùng đón nhận địch vụ của NCT như một sẵn phẩm tỉnh thần lành mạnh và hữu ích

(Nguồn: Thông tin nội bộ công ty NCT)

2.1.2 Những s nổi bật

Thảnh lập năm 2008, tiền thân của Công ty Cô phần NCT la Công ty cổ phần

theo tên sản phẩm đâu tiên ~ NhacCuaTui.com

Năm 2009, NCT mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực thương mại điện tử và

Nava.vn ra đời

Năm 2010, chúng tôi tiên phong phát triển một thử nghiệm mới - dich vy hen hd trực tuyến tại Viss.vn Tại Vixs.vn, NCT đảm bảo thông tỉn của bạn là an toàn vả riêng

tư

Nam 2011, NCT thành công trong việc ký kết hợp đồng bản quyền với các tác

giá âm nhạc hàng đầu Việt Nam và với các tổ chức sản xuất âm nhạc, cùng với những thương hiệu cá nhân và các nghệ sĩ nổi tiếng Đối với thị trường ấm nhạc quốc tế, chúng tôi đã kết nối và ký kết bản quyền sử dụng nhạc quốc tế với 2 hãng ghỉ âm lớn

nhất thế giới Universal Musie vả Sony Music

Nam 2012, cổng game Nivi.vn ra đời, hứa hẹn trở thành cộng đồng game thủ

lớn tại Việt Nam trong một tương lai không xa.

Nam 2013, Những dự định, kế hoạch, sản phẩm được ấp ủ va nghiên cứu kỳ

lưỡng, hứa hẹn mang đến cho người dùng những trải nghiệm tuyệt vời nhất trong năm tiếp theo

Năm 2014, Một năm đây thành tựu khi NCT Corp liên tục cho ra đời các sản phẩm mới: Wap touch (phiên bản wap đành cho các thiết bị di dng thong minh), App TNhacCuaTui HD (ứng dụng NhacCuaTui danh rigng cho Tpad),

(Nguồn: Thông tin nội bộ công ty NCT) 2.1.3 Giá trị cốt lõi

Trách nhiệm (Responsible): Mỗi NCI-er luôn làm việc hết mình với tỉnh thin trách nhiệm cao nhất, mang đến những sân phẩm lâm hải lòng người dùng, luôn thực hiện đúng cam kết, trung thực và tận tâm với khách hang

Tình tế (Subtle): Chúng tôi luôn tâm huyết mang đến cho người dùng những sản

phẩm đơn gián với chất lượng tốt nhất Đó là mục tiêu, lả định hướng của NCT lừ

những ngày dầu thánh lập

Dam mé (Passion): Chinh là động lực dẫn đắt, là chìa khóa giúp mỗi cả nhân

thành công, góp phần vào sự thành công và phát triển chung của công ty

Sáng tạo (Creativc): NCT luôn tạo một môi trưởng thuận lợi nhất đề phát huy sức sáng tạo của mỗi cá nhân

Đoàn két (Teamwork): Néu muốn đi thật nhanh, hãy đi một minh Nếu muốn đi

thật xa, hãy đi cùng nhau Tỉnh thân đồng đội chính là một trong những nhân tố cót lõi

quyết định thành công của NCT Mỗi cá nhân có chung niễm tửn và mục tiêu vì sự phát triển của công ty: giúp đỡ tương trợ, quan tâm nhau

(Nguồn: Thông tin nội bộ công ty NCT)