Nghiên cứu các chiến lược marketing và thách thức liên quan của mô hình tiêu dùng bền vững panasonic sống khỏe góp xanh

Bối cảnh Tiêu dùng bền vững đang trở thành một mối quan tâm lớn của người tiêudùng hiện nay, đặc biệt trong bối cảnh những tác động tiêu cực từ hoạt động tiêudùng đối với môi trường ngày

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING - 🕮 -

BÁO CÁO ĐỀ TÀI MÔN: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Mã lớp học phần: 25111802071610 Giảng viên: Ths Ngô Minh Trang

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ THÁCH THỨC LIÊN QUAN CỦA MÔ HÌNH TIÊU DÙNG BỀN VỮNG

PANASONIC – “SỐNG KHỎE GÓP XANH”

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 1

Chuyên ngành: Truyền Thông Marketing

TP Hồ Chí Minh, 2025

Mục lục

Chương 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Bối cảnh 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 3

2.1 Hành vi tiêu dùng 3

2.2 Tiêu dùng bền vững là gì? 3

2.3 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) 4

2.4 Một số công trình nghiên cứu liên quan và mô hình đề xuất 4

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng bền vững 5

2.5.1 Mối quan hệ giữa thái độ hướng tới hành vi và hành vi tiêu dùng bền vững 6

2.5.2 Mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan và hành vi tiêu dùng bền vững .6

2.5.3 Mối quan hệ giữa nhận thức về môi trường và hành vi tiêu dùng bền vững 6

2.5.4 Mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát hành vi và hành vi tiêu dùng bền vững 7

2.5.5 Mối quan hệ giữa nhận thức về sự liên quan đến cá nhân và hành vi tiêu dùng bền vững 8

2.5.6 Mối quan hệ giữa tính không nhạy cảm về giá và hành vi tiêu dùng bền vững 8

Chương 3: PHÂN TÍCH 10

3.1 Phân tích thị trường về lối sống tiêu dùng bền vững tại Việt Nam 10

3.2 Thách thức khi thực hiện mô hình và thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững .11

3.3 Chương trình “sống khỏe góp xanh cùng Panasonic” 12

3.3.1 Giới thiệu chương trình “sống khỏe góp xanh cùng Panasonic” 12

3.3.2 Phân tích khách hàng mục tiêu của chương trình 13

3.3.2.1 Nhân khẩu học: 13

3.3.2.2 Tâm lý khách hàng: 13

3.3.2.3 Hành vi tiêu dùng: 14

3.4 Các chiến lược marketing doanh nghiệp đã áp dụng trong chiến dịch “Sống khỏe góp xanh” 14

3.4.1 Chiến lược Marketing Mix 4P: 14

3.4.1.1 Chiến lược sản phẩm - Product: 14

3.4.1.2 Chiến lược giá - Price: 15

3.4.1.3 Chiến lược phân phối - Place 15

3.4.1.4 Chiến lược chiêu thị - Promotion 16

Chương 4: HÀM Ý QUẢN TRỊ 19

4.1 Tổng kết 19

4.2 Hàm ý quản trị 19

4.2.1 Xây dựng chiến lược marketing dựa trên giá trị bền vững 20

4.2.2 Tối ưu hóa mô hình phân phối 20

4.2.3 Sử dụng Emotional Marketing và Viral Marketing 20

4.2.4 Xây dựng cộng đồng tiêu dùng bền vững 20

Danh mục viết tắt Chữ viết tắt Nguyên nghĩa NTD Người tiêu dùng Danh mục hình Hình 2.1: Mô hình hộp đen của người mua 3

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB 4

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 4

Hình 3.1: Bảng khảo sát nhu cầu tiêu dùng bền vững tại Việt Nam 9

Hình 3.2: Những lý do phổ biến cản trở quyết định tiêu dùng bền vững 10

Hình 3.3: Bản đồ các cánh rừng được "phủ xanh” 12

Chương 1: TỔNG QUAN

1.1 Bối cảnh

Tiêu dùng bền vững đang trở thành một mối quan tâm lớn của người tiêudùng hiện nay, đặc biệt trong bối cảnh những tác động tiêu cực từ hoạt động tiêudùng đối với môi trường ngày càng rõ nét Giới trẻ đã và đang trở thành nhóm tiênphong trong xu hướng này nhờ vào khả năng tiếp cận thông tin nhanh chóng vànhận thức cao về tác động của lựa chọn tiêu dùng đối với sự phát triển bài trừ của

xã hội

Trong những năm gần đây, tại Việt Nam, xu hướng tiêu dùng bền vững đã cónhững bước tiến đáng kể Theo số liệu của Bộ Công Thương, nhu cầu tiêu dùng bềnvững tại Việt Nam đã tăng trưởng bình quân 15% mỗi năm trong giai đoạn 2021-

2023, với hơn 72% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩmxanh, cho thấy nhận thức và quan tâm của người tiêu dùng đối với vấn đề bảo vệsức khỏe và môi trường ngày càng gia tăng

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chiến lược marketing đóng vai trò quantrọng trong việc định hướng và thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững bằng cáchnâng cao nhận thức, tạo động lực và xây dựng giá trị thương hiệu gắn liền với sựphát triển bền vững Theo các bài báo khoa học được công bố trong những nămgần đây, nhiều doanh nghiệp đang áp dụng marketing xanh, nhấn mạnh vào giá trịbền vững, minh bạch về quy trình sản xuất và khuyến khích người tiêu dùng cótrách nhiệm hơn Tuy nhiên, việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững thông quamarketing vẫn đối mặt với những thách thức đáng kể Do đó, việc nghiên cứu vềvai trò của marketing trong tiêu dùng bền vững là rất cần thiết

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm tập trung vào việc phân tích cách thức và vai trò của cácchiến lược marketing trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững, thông qua đánh

giá toàn diện và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ViệtNam Đồng thời, nghiên cứu cũng sẽ đưa ra các phương pháp tiếp cận khác nhau đểlàm rõ những thách thức và rào cản mà các doanh nghiệp phải đối mặt Từ đó, sẽ đềxuất các giải pháp nhằm tối ưu hóa hiệu quả của các chiến lược này, góp phần cungcấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách trong việcđịnh hướng chiến lược phát triển bền vững.

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Hành vi tiêu dùng

Kotler & Keller (2006) mô tả mối quаn hệ giữа bа yếu tố: Các yếu tố kích thích,

Ý thức đã có của người mua và Sự рhản ứng lại các kích thích thông qua mô hìnhhành vi người tiêu dùng Mô hình mô tả quá trình một người ra quyết định gồm nămbước: Xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh và đánh giá, quyết định và đánhgiá sản phẩm sau khi mua Các đáp ứng của NTD là phản ứng đáp lại các kích thích,quyết định các vấn đề chi tiết của hành vi mua từ việc lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu,địa điểm bán và số lượng, tần suất mua

Hình 2.1: Mô hình hộp đen của người mua

2.2 Tiêu dùng bền vững là gì?

Theo UNEP, tiêu dùng bền vững được hiểu là việc sử dụng các sản phẩm vàdịch vụ đáp ứng các nhu cầu thiết yếu giúp nâng cao chất lượng cuộc sống trong khigiảm thiểu tối đa việc sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên và nguyên liệu độchại; đồng thời hạn chế phát thải các chất ô nhiễm trong suốt vòng đời của sản phẩm

với mục tiêu không gây nguy hại cho các thế hệ tương lai Như vậy, có thể hiểu rằngTDBV không chỉ là hoạt động "mua" mà còn là phong cách sống của người tiêu dùng,trong đó người tiêu dùng bao gồm người tiêu dùng cuối cùng là các cá nhân, hộ giađình, các doanh nghiệp và cả các chính phủ

2.3 Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) được nhiềunhà nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, kể cả hành vi tiêudùng xanh Trong mô hình này, ngoài yếu tố tác động đến ý định hành vi của một cánhân là thái độ thì có thêm hai yếu tố nữa đó là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểmsoát hành vi Chuẩn chủ quan là sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnhhưởng Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng một cá nhân để thực hiệnmột hành vi nhất định, phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi vàviệc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không Theo thuyết hành vihoạch định, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động trựctiếp đến ý định và từ đó tác động trực tiếp đến hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi

có thể vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừa là nhân tố tác động tới hành vi tiêudùng thực tế

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB

2.4 Một số công trình nghiên cứu liên quan và mô hình đề xuất

Sun và cộng sự (2019) cho rằng tiêu dùng bền vững là một hình thức tiêu dùngcho phép con người tham gia vào việc bảo vệ môi trường Kết quả nghiên cứu chothấy, ở cấp độ cá nhân, các nhân tố dân số và môi trường bên ngoài có tác động lớnhơn đến hành vi tiêu dùng bền vững Đối với các nhân tố tâm lý, thái độ môi trường

và nhận thức về môi trường thúc đẩy tiêu dùng bền vững Các vấn đề môi trường ảnhhưởng đến tiêu dùng bền vững một cách gián tiếp thông qua ảnh hưởng đến kiếnthức môi trường trong môi trường bên ngoài

Ansari (2023) đã thực hiện điều tra ảnh hưởng của các nhân tố bối cảnh và cácnhân tố thái độ (thái độ đối với mua hàng xanh) lên hành vi mua hàng xanh thôngqua một khung nghiên cứu dựa trên lý thuyết thái độ hành vi bối cảnh và mô hìnhkích thích sinh vật đáp ứng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng quy định của chínhphủ, sản phẩm xanh và giá cả xanh có mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp đáng kểthông qua con đường trung gian với hành vi mua hàng xanh

Nghiên cứu của Võ Trọng Nghĩa (2023) cho thấy, nhận thức cũng như hành vitiêu dùng xanh, sản phẩm thân thiện với môi trường là vấn đề rất được quan tâm củacác nhà nghiên cứu trong thời gian gần đây Kết quả cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởngtới quyết định tiêu dùng sản phẩm xanh, gồm: Giá sản phẩm xanh, Sự sẵn sàng đápứng, Thái độ với môi trường, Chuẩn mực chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi.Nghiên cứu là căn cứ thực tiễn đánh giá tác động tới quyết định tiêu dùng sản phẩmxanh của sinh viên, nhóm đối tượng có vai trò quan trọng trong việc lan tỏa thói quentiêu dùng đối với nhóm sản phẩm này

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng bền vững

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững:

2.5.1 Mối quan hệ giữa thái độ hướng tới hành vi và hành vi tiêu dùng bền vững

Thái độ được khẳng định là một trong những tiền đề cốt yếu của ý định vàhành vi trong bối cảnh về tiêu dùng xanh (Jaiswal & Kant, 2018) Theo Ajzen (1991),thái độ hướng đến hành vi đề cập đến mức độ tích cực hay tiêu cực mà một người cóđánh giá cho hành vi được đề cập Theo mô hình TPB, thái độ đối với hành vi càngtích cực thì ý định phải thực hiện hành vi càng mạnh mẽ Vì vậy giả thuyết nghiên cứuđược đề xuất là:

H1: Thái độ hướng tới hành vi có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng bền vững

2.5.2 Mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan và hành vi tiêu dùng bền vững

Các chuẩn mực chủ quan được nhận thức là tầm ảnh hưởng của xã hội đối vớiviệc thể hiện một hành vi nào đó hay không (Ajzen, 1991) Theo Paul & cộng sự, 2016,chuẩn mực chủ quan là ảnh hưởng của những người khác gần gũi và quan trọng đốivới một người, ví dụ: gia đình, bạn thân và đồng nghiệp Theo nghiên cứu của Wang

& cộng sự (2021), ý định mua xanh của NTD được dự báo mạnh mẽ nhất bởi yếu tốchuẩn chủ quan, nghĩa là ý định mua của NTD chịu ảnh hưởng mạnh nhất bởi các yếu

tố khách quan: luật pháp và quy định được ban hành bởi chính phủ để khuyến khíchtiêu dùng xanh, các chính sách ưu đãi và trợ giá mua hàng, cũng như các khuyến nghị

từ những người quan trọng Ngoài thái độ, truyền thông được sử dụng để giải thíchcách NTD Việt Nam thực hành tiêu dùng bền vững Vì vậy, giả thuyết nghiên cứuđược đề xuất là:

H2: Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng bền vững

2.5.3 Mối quan hệ giữa nhận thức về môi trường và hành vi tiêu dùng bền vững

Nhận thức về môi trường (Environmental Awareness – EA) là sự hiểu biết vềcác mối đe dọa từ thiên nhiên, sự thay đổi của môi trường; thái độ với hậu quả môitrường do hành vi con người; và khuynh hướng phản ứng với các vấn đề môi trường(Takala, 1991; Ham và cộng sự, 2016) Trên cơ sở Thuyết hành vi hợp lý của Ajzen(1985), thái độ của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường của người tiêu dùng cótác động tới hành vi tiêu dùng bền vững Tuy nhiên, để biến mối quan tâm thànhhành động, ngoài thái độ tích cực, người tiêu dùng còn cần có một mức độ hiểu biếtnhất định đối với các kiến thức môi trường, để từ đó nhận thức được trách nhiệmcủa mình đối với mỗi hành vi tiêu dùng và những ảnh hưởng của nó lên môi trường

Vì vậy, yếu tố này đã được nghiên cứu dựa trên ba khía cạnh: (1) Kiến thức về môitrường, (2) Trách nhiệm với môi trường, và (3) Mức độ quan tâm đến môi trường.Tất

cả các khía cạnh của yếu tố Nhận thức về môi trường có ý nghĩa tích cực đến cả ý

định thực hiện và hành vi thực tế của người tiêu dùng Vì vậy, nghiên cứu đã đưa ragiả thuyết:

H3: Nhận thức về môi trường có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng bền vững

2.5.4 Mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát hành vi và hành vi tiêu dùng bền vững

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioural Control – PBC) đề cập đếnniềm tin của người tiêu dùng về mức độ dễ dàng thực hiện hành vi (Ajzen và Madden,1986) Nhận thức kiểm soát hành vi đánh giá nhận thức của một người về mức độngười đó có thể kiểm soát các yếu tố tạo điều kiện hoặc hạn chế một hành vi cụ thể(Wang và cộng sự, 2014) Cụ thể trong nghiên cứu này, Nhận thức kiểm soát hành vi

mô tả cảm nhận của người tiêu dùng về thời gian, nguồn lực tài chính và năng lực họ

sở hữu, rằng chúng giúp người tiêu dùng dễ dàng thực hiện hành vi hay ngăn cản họthực hiện hành vi tiêu dùng bền vững

Theo Thuyết hành vi có hoạch định, Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tới Ýđịnh thực hiện hành vi và đồng thời quyết định việc thực hiện Hành vi của người tiêudùng (Ajzen và Madden, 1986) Một số nghiên cứu đã chứng minh được học thuyếtnày: ý định và hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng tích cực bởi nhận thứcrằng họ có khả năng kiểm soát và thực hiện hành vi (Taylor và Todd, 1995; Conner vàAbraham, 2001; Cheng và cộng sự, 2006; Wang và cộng sự, 2014) Như vậy, Nhậnthức kiểm soát hành vi có mối liên hệ tích cực với hành vi Từ đó, nghiên cứu đề xuấtgiả thuyết:

H4: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng bền vững

2.5.5 Mối quan hệ giữa nhận thức về sự liên quan đến cá nhân và hành vi tiêu dùng bền vững

Nhận thức sự liên quan đến cá nhân (Perceived Personal Relevance – PPR) đềcập đến sự tin tưởng của một cá nhân rằng một đối tượng hoặc hành vi nhất định cóliên quan đến lối sống, giá trị và hình ảnh cá nhân của họ (Celsi và cộng sự, 1992).Cácbài nghiên cứu trước đây đều cho thấy kết quả tương đồng về tầm ảnh hưởng của sựnhận thức về hình ảnh và giá trị bản thân với hành vi tiêu dùng bền vững: khi ngườitiêu dùng nhận thấy tiêu dùng bền vững có liên quan chặt chẽ với cá nhân họ (về lốisống, giá trị quan, hoặc/và bản sắc), họ có xu hướng bộc lộ thái độ và ý định tích cựcvới hành vi tiêu dùng đó (Zaichkowsky, 1985; McQuarrie, 1992; Kang và cộng sự,2013) Như vậy, nhận thức của người tiêu dùng về mối liên hệ giữa bản sắc cá nhân

và tiêu dùng bền vững có khả năng ảnh hưởng đến hành vi (Kang và cộng sự, 2013)

Từ đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

H5: Nhận thức về sự liên quan đến cá nhân có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng bền vững

2.5.6 Mối quan hệ giữa tính không nhạy cảm về giá và hành vi tiêu dùng bền vững

Độ nhạy cảm về giá là mức độ quan tâm của người tiêu dùng tới giá cả củahàng hóa họ có ý định tiêu dùng (Augustine và cộng sự, 2019) Theo Khảo sát ngườitiêu dùng Việt Nam của Deloitte (2021), giá cả được coi là một trong số những nhân

tố quan trọng quyết định hành vi mua sắm

Trong trường hợp mua các sản phẩm thân thiện với môi trường, giá sản phẩmcàng cao thì khoảng cách giữa Thái độ - Hành vi càng lớn (Connell, 2010) Mức độnhạy cảm về giá càng cao thì người tiêu dùng càng ít có khả năng thực hiện các hành

vi tiêu dùng bền vững (Augustine và cộng sự, 2019) Sở dĩ, nếu người tiêu dùng mặcđịnh rằng các sản phẩm thân thiện với môi trường/sản phẩm xanh là mặt hàng xa xỉ,đồng thời, có xu hướng lựa chọn sản phẩm dựa trên giá thành thì họ sẽ không cânnhắc mua các sản phẩm xanh dù trên thực tế các sản phẩm có thể được bán với giá rẻ

hơn thông thường (Augustine và cộng sự, 2019) Tức là, Tính không nhạy cảm về giáđối với các sản phẩm bền vững thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững

Mặc dù các nghiên cứu yếu tố này mới chỉ dừng ở tiêu dùng xanh nhưng cáctác giả đã chứng minh rằng độ nhạy cảm cao về giá trở thành rào cản thực hiện hành

vi tiêu dùng bền vững (Eze và Ndubisi, 2013; Aertsens và cộng sự, 2011) Vì vậy,

nghiên cứu đã xây dựng giả thuyết:

H6: Tính không nhạy cảm về giá có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng bền vững