Nghiên cứu Ảnh hưởng của csr Đến hành vi người tiêu dùng việt nam

Vì vậy, nhóm tác giả lựa chọn đề tài "Nghiên cứu ảnh hưởng của CSR đến hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam" nhằm phân tích sâu mối quan hệ này, qua đó cung cấp cơ sở khoa học giúp doanh

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA MARKETING - & -

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CSR ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

VIỆT NAM

MÔN: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

MÃ LỚP HỌC PHẦN: 25111802071609

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA MARKETING - & -

TIỂU LUẬN NHÓM MÔN: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

MÃ LỚP HỌC PHẦN: 25111802071609

Thành viên nhóm 6: Lê Long Hồ - 2321001515

Nguyễn Phúc Khang – 2321001534 Huỳnh Khôi – 2321001543

Nguyễn Thuỳ Linh – 2321001559 Nguyễn Minh Trí – 2321001768

-TP.HCM -MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iii

DANH MỤC HÌNH ẢNH iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 1

4 Phương pháp nghiên cứu 1

4.1 Phương pháp định lượng 1

4.2 Phương pháp thu thập và xử lí số liệu 1

4.3 Phương pháp luận 2

5 Lược khảo các công trình nghiên cứu thực nghiệm có liên quan 2

5.1 Các nghiên cứu có liên quan ở ngoài nước 2

5.2 Các nghiên cứu có liên quan ở trong nước 2

PHẦN NỘI DUNG 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CSR VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 3

1.1 Khái niệm CSR và yếu tố cấu thành 3

1.1.1 Khái niệm CSR 3

1.1.2 Yếu tố cấu thành 4

1.2 Mối quan hệ giữa CSR và hành vi người tiêu dùng 4

1.2.1 CSR ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ người tiêu dùng 4

1.2.2 CSR tác động đến quyết định mua hàng 5

1.2.3 CSR ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 6

1.3 Tiểu kết 6

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG CSR VÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM 7

2.1 CSR trong doanh nghiệp Việt Nam 7

2.1.1 Tình hình áp dụng CSR tại Việt Nam 7

2.1.2 Những khó khăn thách thức 7

2.2 Nhận thức và hành vi người tiêu dùng Việt Nam 7

CHƯƠNG III: TÁC ĐỘNG CỦA CSR ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 8

3.1 Trách nhiệm từ thiện 8

3.1.1 Thực trạng tại Việt Nam 8

3.1.2 Phản ứng của người tiêu dùng 8

3.1.3 Ảnh hưởng đến người tiêu dùng & trường hợp thất bại 9

3.2 Trách nhiệm môi trường 11

3.2.1 Thực trạng môi trường tại Việt Nam 11

3.2.2 Hoạt động của doanh nghiệp 11

3.2.3 Tác động đến hành vi người tiêu dùng Việt Nam 11

3.3 Trách nhiệm đạo đức 12

3.3.1 Thực trạng 12

3.3.2 Hoạt động của doanh nghiệp 13

3.3.3 Tác động đến hành vi người tiêu dùng 13

3.4 Trách nhiệm kinh tế 13

3.4.1 Thực trạng tại Việt Nam 13

3.4.2 Hoạt động của doanh nghiệp 14

3.4.3 Phản ứng của người tiêu dùng 15

3.4.4 Tác động đến hành vi của người tiêu dùng 15

3.4.5 Kết luận 15

3.5 So sánh case study của “Sữa Kun Cho Em” và “Katinat” 15

3.5.1 Điểm chung 15

3.5.2 Điểm khác nhau 16

3.5.3 Bài học rút ra 17

PHẦN KẾT THÚC 17

CHƯƠNG IV: Kết luận và khuyến nghị 17

4.1 Kết luận 17

4.2 Khuyến nghị 18

4.2.1 Trách nhiệm từ thiện 18

4.2.2 Trách nhiệm môi trường 18

4.2.3 Trách nhiệm đạo đức 18

4.2.4 Trách nhiệm kinh tế 18

TÀI LIỆU THAM KHẢO 19

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 

CSR Corporate Social Responsibility (Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp)

FDI Foreign Direct Investment (Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài)

SME Small and Medium Enterprise (Doanh nghiệp vừa và nhỏ)

UGC User Generated Content (Nội dung do người dùng tạo ra)

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Biểu đồ thống kê mức độ quan tâm của người tiêu dùng đốivới các hoạt động CSR của doanh nghiệp

……….4Hình 1.2 Biểu đồ thống kê suy nghĩ của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội đối với sự thay đổi nhận thức và hành vi tiêu dùng của xã hội theo hướng tích cực hay tiêu

cực………

5Hình 1.3 Biểu đồ thống kê người tiêu dùng có thường tìm hiểu về các hoạt động CSR của doanh nghiệp trước khi mua sản

Hình 4.1 Biểu đồ thống kê hoạt động CSR nào ảnh hưởng nhiều nhấtđến người tiêu

dùng……… 10

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, trách nhiệm xã hội củadoanh nghiệp (CSR) ngày càng trở thành yếu tố then chốt, quyết định thành công vànăng lực cạnh tranh trên thị trường Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp đã nhận thức rõvai trò của CSR trong việc nâng tầm thương hiệu, cải thiện quan hệ với khách hàng vàcộng đồng Tuy nhiên, vẫn còn không ít doanh nghiệp chưa hiểu rõ tác động của CSRđến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Vì vậy, nhóm tác giả lựa chọn đề tài

"Nghiên cứu ảnh hưởng của CSR đến hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam"

nhằm phân tích sâu mối quan hệ này, qua đó cung cấp cơ sở khoa học giúp doanhnghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh bền vững và nâng cao năng lực cạnh tranh

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể sau đây: 

Xác định các yếu tố về trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến hành vi của người tiêudùng. 

Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trách nhiệm xã hội đến hành vi muacủa người tiêu dùng. 

Đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp cho các nhà quản lý doanh nghiệp hoạchđịnh chiến lược; phát triển và gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. 

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: CSR và hành vi mua của người tiêu dùng tại Việt Nam. Đối tượng nghiên cứu: CSR, hành vi mua của người tiêu dùng và ảnh hưởng củacác thành phần CSR đến hành vi mua của người tiêu dùng. 

4 Phương pháp nghiên cứu 

4.1 Phương pháp định lượng

Số liệu được thu thập qua phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, bao gồm khảo sáttrực tiếp và trực tuyến Cuộc khảo sát diễn ra từ tháng 3/2025 trên cả nước, với tổngcộng 204 phiếu khảo sát được nhận Sau khi sàng lọc, có 122 mẫu (59,8%) là nữ và 82mẫu (40,2%) là nam Đối tượng khảo sát chủ yếu thuộc độ tuổi 18-20 (56,9%), tiếptheo là 20-22 tuổi (19,6%) Tất cả dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê để đảmbảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu

4.2 Phương pháp thu thập và xử lí số liệu

Nghiên cứu sử dụng dữ liệu từ các công trình liên quan, đảm bảo tính khoa học

và phù hợp mục tiêu Số liệu được phân tích kỹ lưỡng để đưa ra kết luận chính xác

1

4.3 Phương pháp luận

Hệ thống các luận điểm và cơ sở lý luận chặt chẽ liên quan đến trách nhiệm xãhội của doanh nghiệp (CSR) và hành vi người tiêu dùng, được xây dựng như nền tảngquan trọng và định hướng chủ đạo cho việc triển khai nghiên cứu về đề tài này

5 Lược khảo các công trình nghiên cứu thực nghiệm có liên quan

5.1 Các nghiên cứu có liên quan ở ngoài nước

5.1.1 Wong Sze Ki, Janice (2012)

Nghiên cứu tại Hong Kong cho thấy môi trường, tiếp thị xã hội và đạo đức quảngcáo tác động tích cực đến hành vi mua sắm thời trang, trong khi hỗ trợ lao động khôngảnh hưởng đáng kể

5.2 Các nghiên cứu có liên quan ở trong nước 

5.2.1 Nghiên cứu trao đổi về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: Một số vấn

đề lý luận và yêu cầu đổi mới trong quản lý nhà nước ở Việt Nam (Cung & Đức, 2011)

CSR mang lại lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp, xây dựng hình ảnh tích cực quatuân thủ pháp luật và bảo vệ môi trường

5.2.2 Phản ứng tiêu dùng của khách hàng đối với hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp - một nghiên cứu tại TP.HCM (Bách & Xuân, 2015)

 Nghiên cứu tại TP.HCM chỉ ra rằng trách nhiệm pháp lý là yếu tố quan trọng, vàCSR ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng

5.2.3 Tác động của CSR đến chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng

và ý định chuyển đổi thương hiệu tại Việt Nam (Hải & Thu, 2018)

CSR ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và giảm ýđịnh chuyển đổi thương hiệu

5.2.4 Tác động của nhận thức về doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định mua của người tiêu dùng – Một nghiên cứu trong ngành nước giải khát (Sinh & Tâm, 2022)

Nhận thức cao về CSR và truyền thông doanh nghiệp giúp thúc đẩy ý định muahàng trong ngành nước giải khát

5.2.5 Nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và người tiêu dùng về ngành dệt may và thời trang (Thành & Trang, 2023)

Nghiên cứu cho thấy nhận thức về CSR tác động đến thái độ và hành vi tiêu dùng

có trách nhiệm trong ngành thời trang

5.2.6 Thực trạng thực hiện CSR của các doanh nghiệp tại Việt Nam (Nhung, 2023)

Đánh giá mức độ thực hiện CSR và các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CSRtrong doanh nghiệp như: hướng đến cộng đồng, môi trường, người lao động,

5.2.7 Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và hiệu suất hoạt động doanh nghiệp trong nền kinh tế mới nổi tại Việt Nam (Tiệp, 2023)

Nghiên cứu mối quan hệ giữa CSR và hiệu quả tài chính doanh nghiệp tạiTP.HCM

5.2.8 “Tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng: Bằng chứng thực nghiệm tại các hãng hàng không giá rẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh” (Vượng & Hiếu, 2023)

Tại TP.HCM, nghiên cứu chứng minh CSR có ảnh hưởng tích cực đến lòng trungthành khách hàng, thông qua việc xây dựng lòng tin và sự yêu thích thương hiệu

5.2.9 Nghiên cứu: “Ảnh hưởng của nhận thức độ tin cậy và nhận thức về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến ý định mua hàng” (Thịnh, Trang, & Trang, 2024)

Nghiên cứu sử dụng mô hình TPB (Theory of Planned Behavior) để phân tích tácđộng của CSR đến ý định mua hàng trong ngành thời trang tại Việt Nam

PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CSR VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 Khái niệm CSR và yếu tố cấu thành

1.1.1 Khái niệm CSR

Trong cuốn sách "Social responsibilities of the Businessmen", CSR được Bowenxác định là trách nhiệm của chủ các doanh nghiệp không làm tổn hại đến các quyền vàlợi ích của người khác; chủ doanh nghiệp phải có lòng từ thiện và bù đắp những thiệthại do doanh nghiệp mình gây ra khi làm tổn hại cho xã hội… 

Theo Sethi (1975) cho rằng: "CSR là nâng hành vi của doanh nghiệp lên mộtmức phù hợp với các quy phạm, giá trị và kỳ vọng xã hội đang phổ biến"

Theo Carroll (1991) đề xuất 4 cấp độ của CSR là: trách nhiệm từ thiện, kinh tế,

từ thiện và đạo đức Kim tự tháp trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là cam

kết của công ty đối với lợi ích xã hội thông qua hoạt động từ thiện và áp dụng các hoạtđộng kinh doanh bền vững và có đạo đức

3

Ngày nay, CSR đã trở nên phổ biến Nhưng vẫn có rất nhiều quan điểm khácnhau về khái niệm, nội dung và phạm vi của CSR Trong số đó, mô hình "Kim tự tháp"của Carroll (1991) có tính toàn diện và được sử dụng rộng rãi nhất.

1.1.2 Yếu tố cấu thành 

Trách nhiệm từ thiện: Doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động thiện nguyện,

đóng góp cho cộng đồng một cách tự nguyện Hỗ trợ các chương trình giáo dục, y tế, bảo vệ môi trường, hoặc phát triển cộng đồng (Carroll, 1991)

Trách nhiệm môi trường: Giảm thiểu tác động tiêu cực của doanh nghiệp lên môitrường thông qua các chính sách xanh Sử dụng nguyên liệu bền vững, tiết kiệm năng lượng, giảm khí thải và chất thải.(Aragón – Correa, 1998)

Trách nhiệm đạo đức: Doanh nghiệp tuân thủ luật pháp, kinh doanh đạo đức, công bằng và không lợi dụng kẽ hở pháp lý gây hại xã hội (Carroll, 1991)

Trách nhiệm pháp lý (trách nhiệm tuân thủ pháp luật): Doanh nghiệp phải có nghĩa vụ tuân theo các luật lệ, luật pháp của địa phương, của đất nước và cả luật quốc

tế trong quá trình hoạt động (Carroll, 1991)

Trách nhiệm kinh tế: Doanh nghiệp có nghĩa vụ tạo ra lợi nhuận; cung cấp việc làm; và sản xuất ra sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần (Carroll, 1991)

1.2 Mối quan hệ giữa CSR và hành vi người tiêu dùng

1.2.1 CSR ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ người tiêu dùng

Theo kết quả khảo sát của nhóm tác giả về mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với các hoạt động CSR của doanh nghiệp, có đến 43,6% số người tham gia khẳng định họ "rất quan tâm" đến những hoạt động này

Hình 1.1 Biểu đồ thống kê mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với các

hoạt động CSR của doanh nghiệp

Hình 1.2 Biểu đồ thống kê suy nghĩ của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội đối với sự thay đổi nhận thức và hành vi tiêu dùng của xã hội theo hướng tích cực

hay tiêu cực

Khi được hỏi liệu CSR có khả năng thay đổi nhận thức và hành vi tiêu dùng của

xã hội theo hướng tích cực hay không, 75,5% người tham gia khảo sát đã trả lời "có".Kết quả này cho thấy trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động mạnh mẽ đếnnhận thức cũng như thái độ của người tiêu dùng, đồng thời khẳng định vai trò quantrọng của các hoạt động CSR trong việc thúc đẩy xu hướng tiêu dùng bền vững và cótrách nhiệm hơn trong xã hội

1.2.2 CSR tác động đến quyết định mua hàng

Theo khảo sát thực tế của nhóm tác giả về mức độ tìm hiểu về hoạt động CSRcủa doanh nghiệp trước khi mua sản phẩm/dịch vụ thì có tới 77,5% người trả lời “có”tìm hiểu trước khi đưa ra quyết định Qua đó có thể thấy được CSR có tác động rấtnhiều đến quyết định mua hàng. 

Hình 1.3 Biểu đồ thống kê người tiêu dùng có thường tìm hiểu về các hoạt động

CSR của doanh nghiệp trước khi mua sản phẩm

Bên cạnh đó, một câu hỏi khác trong khảo sát cho thấy 56,9% người tiêu dùngsẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm hoặc dịch vụ đến từ các doanhnghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội Kết quả này khẳng định rằng CSR không chỉ

5

ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn tạo ra giá trị gia tăng, khiến người tiêudùng chấp nhận trả phí cao hơn để ủng hộ những doanh nghiệp có ý thức xã hội.

Hình 1.4 Biểu đồ thống kê người tiêu dùng có sẵn sàng trả giá cao hơn để mua

sản phẩm của một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội không

Ví dụ: Starbucks sử dụng nguồn cà phê từ nông trại bền vững, điều này khiếnkhách hàng sẵn sàng trả thêm tiền để ủng hộ sản phẩm của họ thay vì chọn thươnghiệu rẻ hơn

1.2.3 CSR ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

CSR giúp xây dựng cảm xúc thương hiệu, khiến khách hàng không chỉ mua sảnphẩm mà còn cảm thấy mình đang đóng góp cho một mục tiêu tốt đẹp Ngoài ra, theokhảo sát thực tế trên 200 người, có tới 45,6% cho biết họ sẽ ngừng mua sản phẩm ngaylập tức nếu phát hiện thương hiệu vi phạm trách nhiệm xã hội Số liệu này cho thấyCSR không chỉ là yếu tố tạo dựng lòng tin mà còn là điều kiện tiên quyết để duy trì sựtrung thành của khách hàng trong bối cảnh nhận thức xã hội ngày càng cao

Hình 1.5 Phản ứng của người tiêu dùng khi thương hiệu yêu thích vi phạm CSR

1.3 Tiểu kết

Từ bối cảnh thực tiễn, cơ sở lý thuyết và tổng quan tài liệu về các nghiên cứutrước đây, nhóm tác giả đã xác định được bốn khía cạnh chính của trách nhiệm xã hội

(CSR) có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, bao gồm: trách nhiệm từ thiện, môi

trường, đạo đức và kinh tế Do đó, việc thực hiện nghiên cứu với chủ đề “Ảnh hưởng

của CSR đến hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam” là hết sức cần thiết Kết quả

nghiên cứu không chỉ mang lại những đóng góp mới về mặt lý thuyết mà còn cung cấp

cơ sở thực tiễn quan trọng, hỗ trợ các doanh nghiệp tại TP HCM nói riêng và ViệtNam nói chung trong việc xây dựng và triển khai các chiến lược CSR hiệu quả

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG CSR VÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM2.1 CSR trong doanh nghiệp Việt Nam 

2.1.1 Tình hình áp dụng CSR tại Việt Nam

Hiện nay, CSR (trách nhiệm xã hội doanh nghiệp) ngày càng được doanh nghiệpchú trọng như một phần quan trọng trong phát triển bền vững Các doanh nghiệp lớnnhư Vinamilk và Unilever Việt Nam đã tích hợp CSR vào chiến lược kinh doanh dàihạn, với các chương trình nổi bật như “Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam” hỗ trợ trẻ emkhó khăn hay các sáng kiến bảo vệ môi trường đạt tiêu chuẩn quốc tế (PU, 2024)Doanh nghiệp vừa, dù nguồn lực hạn chế hơn, đang tận dụng hỗ trợ từ các tổchức như  Cổng thông tin CSR Việt Nam để triển khai CSR qua các hoạt động cảithiện môi trường làm việc, hỗ trợ cộng đồng địa phương và giảm tác động môi trường.Trong khi đó, các doanh nghiệp nhỏ linh hoạt thực hiện CSR bằng các chương trình từthiện, tài trợ học bổng và hợp tác với tổ chức xã hội để xây dựng thương hiệu bềnvững (My, 2020)

2.1.2 Những khó khăn thách thức 

Các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam đối mặt với khó khăn trong việc thựchiện CSR do hạn chế về tài chính và nhân sự, dẫn đến các hoạt động mang tính chấtngắn hạn, thiếu hệ thống đánh giá hiệu quả Đồng thời, ngay cả với các tập đoàn lớn,thách thức trong quản trị và đo lường tác động xã hội – môi trường vẫn tồn tại do thiếucác chỉ số định lượng và tiêu chuẩn so sánh chung, dễ dẫn đến các chỉ trích về

"greenwashing"

Ví dụ: Coca-Cola Việt Nam triển khai chiến dịch CSR “Cùng Sống Xanh” nhằmthúc đẩy lối sống bền vững Tuy nhiên, chiến dịch bị chỉ trích nặng nề vì bị cho làgreenwashing với thông điệp mơ hồ, thiếu cam kết dài hạn Công chúng đánh giá rằngchiến dịch chủ yếu nhằm quảng bá thương hiệu thay vì mang lại giá trị thực sự chocộng đồng (Nguyệt, 2022)

2.2 Nhận thức và hành vi người tiêu dùng Việt Nam

Khảo sát trên 204 người tiêu dùng Việt Nam cho thấy Gen Z (18-20 tuổi) chiếm

ưu thế (56,9%), phần lớn có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, với Shopee, TikTokShop và Lazada là các nền tảng mua sắm trực tuyến phổ biến Khi mua sắm, nhóm nàychú trọng chất lượng, giá cả hợp lý và trách nhiệm xã hội (CSR), đặc biệt là các hoạt

7