Vận dụng các chính sách Marketing trong kinh doanh tại Công ty du lịch Hà Nội

Vận dụng các chính sách Marketing trong kinh doanh tại Công ty du lịch Hà Nội

LỜI MỞ DẦU :

Du lịch là một ngành công nghiệp không khói Hiện nay, trên thế giới

có hàng trăm triệu người đi du lịch và số người đi du lịch có khuynh hướng ngày càng gia tăng

Hàng năm ngành du lịch đã đem về cho mỗi quốc gia một số khoản thu nhập khổng lồ Người ta nói rằng khi Chính phủ bỏ ra một đồng để đầu

tư vào ngành du lịch sẽ thu về một ngàn đồng lợi nhuận Bởi lẽ du lịch là một ngành tổng hợp mang tính chất chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội Khi đầu tư vào ngành du lịch, chẳng hạn, để phát triển cơ sở hạ tầng Sẽ kéo theo

sự phát triển của nhiều ngành khác

Trong những năm thực hiện đường lối đổi mới của Đảng và Nhà nước cùng với sự phát triển nhanh chóng của các nhà cung cấp sản phẩm du lịch, hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành ở Việt Nam đã được phát triển nhanh, phong phú và đa dạng, có nhiều thành công nhưng cũng có nhiều vấn đề nổi cộm cần giải quyết để ngành du lịch có một bước ngoặc mới cả về lượng và chất, đưa ngành du lịch này trở thành một ngành kinh tế quan trọng trong cơ cấu kinh tế của Việt Nam vào thế kỳ mới

Công ty du lịch Hà Nội là một doanh nghiệp Nhà Nước trực thuộc Sở

du lịch Hà Nội có vị trí rất thuận lợi về mặt dịa lý có tiệm năng rất lớn để phát triển du lịch nội dịa và nước ngọai, trong những năm qua công ty đã gặp rất nhiều khó khăn nhưng không ngừng phát triển trong lĩnh vực chuyên môn du lịch Công ty du lịch Hà Nội không chỉ là liên doanh trong nước mà còn là liên doanh nước ngoại và hợp tác với các cơ quan quốc tế để khai thác được những thị trường mới trong kế hoạch phát triển sẽ đạt được hậu qủa trong những năm tới

Để thu hút khách, khai thác thị trường, tăng hiệu quả kinh doanh, hoạt động Marketing có một vai trò cực kỳ quan trọng

Do vậy việc nghe và vận dụng Marketing trong kinh doanh tại công ty

du lịch Hà Nội là không thể thiếu

- Nghiên cưứ và phạm vi Nghiên cưứ

+ Hoạt động Marketing và các chính sách Marketing trong đó dế cập đến các vấn đề Nghiên cưứ thị trường, xây dựng chiến lược và chính sách Marketing trong đó Nghiên cưứ cả khía cạnh lý luận cũng như thực tiễn

+ Phạm vi Nghiên cưứ:

Tại công ty du lịch HàNội

Những hoạt động Marketing trong thời gian vừa qua, những kiến

nghi sống tới

- Mục tiêu Nghiên cưứ của đề tài

+ Phân tích được nội dung của hoạt động Marketing.

+ Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại công ty - rút ra các đánh giá nhận xét

+ Kiến nghị các giải pháp hoàn thiện Marketing tại công ty

- Phương pháp Nghiên cưứ:

I Tổng quan trung về Marketing:

- Nhu cầu (Need):

“Nhu cầu là cảm giác thiếu hút một cái gì đó mà con người cần nhận được”

Con người có nhiều nhu cầu, đa dạng và phức tạp Nhu cầu thì vô hạn

và thay đổi theo thời gian, theo tình trạng phát triển của xã hội Xã hội phát triển cao thì con người cũng có những nhu cầu cao Theo Abraham Maslow, nhu cầu chia làm 5 bậc:

*Nhu cầu sinh lý (Psychological needs) như: Ăn, uống

*Nhu cầu an toàn (Safety needs) như: An ninh, trật tự, không ai quấy rầy

*Nhu cầu xã hội (Social needs) như: Tình cảm, giao lưư bạn bè

*Nhu cầu được tôn trọng (Esteem needs) như: Địa vị trong xã hội để được mọi người tôn trọng

*Nhu cầu tự khẳng định mình (Self actualisation needs) như: Làm những gì mình thích để phát huy tài năng của mình

Maslow cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc ý nghĩa quan trọng từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Và theo ông, tron thời gian khác nhau, con người lại bị thôI thúc bời những nhu cầu khác nhau Ví dụ, khi người ta đói thì nhu cầu sinh lý cần phải được giải quyết, trước tiên là ăn, uống Khi đã được ăn no, nhu cầu phát sinh tiếp theo là cần được an toàn, cần được bảo vệ như vấn đề vệ sinh, sức khoẻ Tiếp theo là nhu cầu xã hội như tình cảm, tình yêu mà con người không thể thiếu Mỗi khi nhu cầu xã hội được phát rtiển sống trong gia đình, xã hội, đoàn thể, con người cần được tôn trọng, cần có địa vị Và hpn nữa là nhu cầu tự khẳng định mình qua sự thể hiện về nghệ thuật.Trong Marketing, qua sự xếp hạng thứ bậc của Abram Maslow về nhu cầu cho chúng ta biết con người sống tron xã hội nào sẽ có nhu cầu của

xã hội đó Với một nước còn lạc hậu, kém phát triển thì nhu cầu cần thiết nhất là cái ăn cái mặc, làm thế nào để ăn no, mặc ấm Vởy, sảnphẩm cung ứng phải là nhu yếu phẩm chứ không phải là nhgệ thuật

- Mong muốn (Wants)

“Mong muốn là hình thức biểu hiện của nhu cầu”

Mong muốn là một dạng nhu cầu được thể hiện qua trình độ văn hoá

và nhân cách của con người

Mong muốn hay ước muốn là một hình thức biểu hiện của nhu cầu do yếu tố nhân cách và văn hoá quy định Một ví dụ cho ta thấy giữa nhu cầu và mong muốn có sự liên hệ và ước muốn thể hiện qua những đặc tính về văn hoá và nhân cách: Một người bị đói, nhu cầu của họ là cần được ăn Để thoả mãn nhu cầu ăn uống có thiể người ta dùng cơm, phở, bún bò, hủ tiếu Nừu

là người miền Bắc, chắc chắn ước muốn của họ lúc đói được có một tô phở Trái lại, đối với người miền Trung, người Huế thì thích bún bò, giò heo TráI lại, người miền Nam lại thích ăn hủ tiếu Như vậy, ước muốn của con người mang tính cách văn hoá qua cách cá thể Thật vậy, cùng một tô phở đẻ thoả mãn nhu cầu đói, tại sao có người thích phở táI, có người lại muốn tái gầu, tái sụn, tái béo, hoặc tái nạm, kèm theo rau này rau kia, ứt này ớt nọ ? Một

ví dụ thứ hai để làm sáng tỏ vấn đề là để thoả mãn nhu cầu giải trí, có người thích ca nhạc, có người thích đi du lịch, lại có người thích xem đá bóng Trong ca nhạc, có người thích hát quan họ, người thích ngâm thơ, người thích cải lương Qua hai ví dụ trên cho chúng ta thấy mong muốn của con người mang dấu ấn, chiu ảnh hưởng sâu sắc bởi phong tục, tập uán và thể hiện qua nhân cách, nếp sống văn hoá

Dưới đây là bảng so sánh giữa nhu cầu và mong muốn:

- Tương đối có tính khách quan

- Thể hiện qua văn hoá

- Thể hiện qua nhân cách

- Sức cầu, lượng cầu (Demands)

Mong muốn của con người thì vô hạn, nguồn lực để thoả mãn nhu cầu

và mong muốn thì có hạn Cho nên, người ta phảI chọn một vàI sản phẩm nào đó tốt nhất, vừa với khả năng của mình để thoả mãn nhu cầu và mong muốn Vởy, sức cầu đựơc định nghĩa như sau:

“Sức cầu hay lượng cầu là mong muốn được kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán”

Khi mong muốn được bảo đảm bằng sức mua hay khả năng thanh toán thì trở thành sức cầu Giữa nhu cầu và sức cầu cũng có sự khác biệt nhau Dưới đây là bảng so sánh giữa nhu cầu và sức cầu:

Nhu cầu của con người thì vô hạn, nhưng sức cầu thì có hạn Cho nên,

để thoả mãn nhu cầu, người ta phải chọn lựa những nhu cầu nào cần thiết nhất để sản xuất hay mua

Sản phẩm vừa hưữ hình (như chiếc xe, ti vi, thức ăn ) vừa vô hình (như dịch vụ) Trong du lịch Sản phẩm hưữ hình như khách sạn, nhà hàng, đIúm du lịch; sản phẩm vô hình như dịch vụ, cung cách phục vụ, bầu không khí, ánh mắt, nụ cười

Đến đây ta đã biết: nhu cầu, mong nuốn, sức cầu, sản phẩm

Nhu cầu của con người cần được thoả mãn, nhưng thoả mãn bằng cách nào?

Tuỳ theo trình độ tiến hoá của xã hội, mỗi xã hội có những cách thoả mãn nhu cầu khác nhau Để thoả mãn nhu cầu, con người sống trong mỗi xã hội có thể chọn lựa một trong bốn cách sau đây:

* Tự làm ra sản phẩm: Giai đoạn sơ khai, tự cung tự cấp

* Ăn cướp, chiếm đoạt: Thời kỳ các nước lớn chinh phục các nước yếu, nhỏ Vấn đề này liên quan đến đạo đức, luật pháp

* ĐI xin: Liên quan đến vấn đề thể diện

* Trao đổi: Đây là phương thức văn minh

- Trao đổi (Exchange)

“Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì khác”

Trao đổi là kháI niệm cơ bản của Marketing Muốn trao đổi cần hội

đủ 5 điều kiện sau đây:

1 Tối thiểu phải có 2 bên (at least two parties).

2 Mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị để trao đổi (Have something of

5 Mỗi bên đều phải nhận thấy nên hay muốn giao dịch với bên kia

(Each party must be able to communicate and deliver)

- Giao dịch (Transactions)

“Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật

có giá trị giữa hai bên”

Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực Marketing Giao dịch là biểu hiện cụ thể của trao đổi trong lĩnh vực thương mại bao gồm các điều kiện: Thời gian, nơI chốn và thanh toán được thoả thuận giữa hai bên

Để tìm hiểu bản chất của thị trường, thử hình dung một xã hội trong

đó gồm 4 người: một ngư dân, một thợ săn, một thợ gốm và một nông dân Trong xã hội kinh tế thô sơ như vậy, để thoả mãn nhu cầu của mình có 3 hình thức trao đổi khác nhau: tự cung tự cấp, trao đổi phân tán và trao đổi tập trung

Thợ gốm Nông

Theo phương thức tự cung tự cấp, trong đó mỗi người để thoả mãn nhu cầu của mình phảI tự kiếm cho mình mọi thứ Ví dụ, ngư dân muốn có gạo ăn phải tự đi trồng lúa Cũng vậy người nông dân muốn có cá ăn hay muốn có thịt rừng phải đI đánh cá và vào rừng để săn bàn Trong trường hợp

tự cung tự cấp, hiệu quả của mỗi người sẽ bị giảm sút

Theo phương thức trao đổi phân tán trong đó, mỗi người có thể trao đổi với ba người kia để thoả mãn nhu cầu của mình Trong phương thức này

có tiến bộ hơn nhưng vẫn còn mất nhiều thời gian

Trong phương thức thứ ba, trao đổi tập trung, ở đây xuất hiện một người gọi là nhà buôn ở giữa họ, nơI tập trung gọi là chợ (Market).Mỗi người đem hàng hoá của mình đến chợ và đổi lấy những thứ mà mình cần

Khái niệm thị trường (chợ) đưa ta đến kháI niệm kết thúc của chu trình Marketing Chữ Marketing do chữ Market mà ra Vởy Marketing là hoạt động của con người có quan hệ thế này hay thế khác với thị trường

Tóm lại, ta có thể hình dung kháI niệm Marketing theo sơ đồ 2 dưới đây:

Sơ đồ 2: Khái niệm cơ bản về Marketing

Khi xã hội phát triển, thị trường không phải là một cái chợ mà là một quá trình, nó không bị giới hạn bởi không gian và thời gian Thật vậy, ngày

Nhu cầu(Need)

Tiếp thị(Marketing)

Ước muốn(Wants)

Khái niệm Marketing(Marketing concept)

Trao đổi(Exchange)

nay nhờ phương tiện khoa học kỹ thuật tiên tiến, sự giao dịch kinh doanh không chỉ được thực hiện ở các chợ mà được thực hiện qua bưư diện, Fax, điện thoại, Internet

2 Sự cần thiết:

- Marketing là phương tiện mà người sản xuất đưa ra những sản phẩm được sản xuất ra đến tay người tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, tồn tại trong thời gian nhất định và mang lại lợi nhuận tối đa cho các nhà sản xuất đó Vậy ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh nghiệp của mình với thị trường Vì trong cơ chế thị trường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tạI và phát triển được

- Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế.Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị trường Quá trình trao đổi chát đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó khoẻ mạnh Nược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu

- Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực Nhưng trong nền kinh tế thị trường chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác - quản lý marketing

- Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm cực kỳ hoàn mĩ với chất lượng cao, là chắc chắn sẽ thu được nhiều tiền từ người tiêu dùng Điều đó, trên thực tế, chẳng có gì là đảm bảo Bởi vì đằng sau phương châm hành động đó còn ẩn náu hai trở ngạI lớn - hai câu hỏi lớn mà nếu không giải đáp được nó thì mọi cố gắng của doanh nghiệp cũng chỉ là một con số không

Một là, liệu thị trường có cần hết - mua số sản phẩm doanh nghiệp tạo ra không?

Hai là, cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có đủ tiền để mua hay không? Kết cục là cái mối liên hệ giữa doanh

nghiệp với thị trường chưa dược giải quyết thoả đáng

Như vậy một doanh nghiệp nào đó cần phải có marketing để kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

3 Marketing mix:

Marketing mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát

và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Các bộ phận cấu thành của marketing mix được biết như là 4P: chiến lược sản phẩm, chién lược giá cả, chiến lược phân phối, và chiến lược xúc tiến khuyếch trương

- Chiến lược sản phẩm : đó là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại, sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán hàng

- Chiến lược giá cả: là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn các phương pháp định giá, các chiến lược giá của công ty

- Chiến lược phân phối : bao gồm các vấn đề như thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển vv

- Chiến lược xúc tién và khuyếch trương là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty, nó bao gồm các hoạt động như: quảng cáo, kích thích tiêu thụ và các hoạt động khuyến mại khác

Đi liền với các chiến lược bộ phận sẽ là một hệ thống các biện pháp

cụ thể nhằm đạt tới mụctiêu của doanh nghiệp Các chiến lược bộ phận và các biện pháp được phối hợp trong quá trình thực hiện sau này

II Nội dung Marketing du lịch:

1 Nghiên cưứ thị trường du lịch:

Trước tiên để nghiên cưứ những hoạt động toàn bộ trong thị trường du

lịch chúng ta cần tìm hiểu với một số khái niệm cơ bản:

1.1 Một số khái niệm cơ bản:

Duy ra du lịch là sự kết hợp và tương tác giữa 4 nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ khách du lịch: Khách du lịch, Nhà cung ứng dịch vụ

du lịch, chính quyền nơi đến du lịch và cộng đồng cư dân tại nơi đó

b Khách du lịch (Visitors):

Khách du lịch còn gọi là khách viếng Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourism Organization) năm 1968 đã chấp nhận định nghĩa

khách viếng như sau: “Một khách viếng là một người từ quốc gia này đi tới

một quốc gia khác với một lý do nào đó, có thể là kinh doanh, thăm viếng

hoặch làm một việc gì khác (ngoạI trừ hành nghề hay lãnh lương) Định

nghĩa này được áp dụng cho cả khách du lịch trong nước Khách viếng được

chia làm hai loại: Du khách và khách tham quan

+ Du khách (Tourists):

Du khách là khách du lịch, còn gọi là khách ở lại qua đêm

(Overnight visitors) “Du khách là khách du lịch lưư trú tại một quốc gia trên

24 giờ đồn hồ và ngủ qua đêm ở đó, với lý do kinh doanh, thăm viếng hay

làm một việc gì khác”

+ Khách thăm quan (Excursionists)

Khách thăm quan là khách du lịch còn gọi là khách du ngoạn hay

là ở trong ngày (Day visitors)

“Khách tham quan là khách du lịch đến viếng thăm ở một nơi nào

đó dưới 24 giờ đồng hồ và không ở lạI qua đêm, với lý do kinh doanh thăm

viếng hay làm việc gì khác

Sơ đồ 3: Cách xếp loại người đi du lịch

Pleasure

Hưởng thụ

Member of the Armed Forces Quân nhân

National Resident abroad

Cư trú nước ngo i à

Purpose of visit Mục đích chuyến đi

Not included in tourism stalistics Không ghi v o thông kê du l à ịch

Included in tourism statistics Ghi v o th à ống kê dulịch

Travellers Người đi du lịch

Day visitors Khách qua ng y à

Cruise passengers Khách t u thu à ỷ

Non-National (Foreigners) Quốc tịch nước ngo i à

cư thường xuyên

Representation

Of Cuisulates Đại diện lãnh sự quân

Diplomats

Những nhà NgoạI giao

Crews Thuỷ thủ đo n à

Temporary Immigrants Những người định cư tạm thời

Border

worker

Cong nhân

biên giới

Sơ đồ 4: Phân loại du khách và khách du ngoạn

c Sản phẩm du lịch và tính đặc thù của nó:

- Sản phẩm du lịch: là tất cả các hàng hoá và dịch vụ mà các nhà cung ứng du lịch cung cấp cho khách du lịch để thoả mãn nhu cầu của

+ Sản phẩm du lịch thường ở xa nơi thường trú của du khách Nên cần có một hệ thống phân phối thông qua khâu trung gian: Đại lý lữ hành, công ty du lịch Chính vì vậy, các tổ chức này có tác động đến nhu cầu của du khách tiệm năng

+ Sản phẩm du lịch là sự kết hợp của nhiều ngành, nhiều nghề,

có tính chất liên ngành: giao thông vận tải, công nghệ chế biến, các ngành thủ công mỹ nghệ

Tourist

Du khách trên 24 giờ (Overnight visitors)

Excursionists

Khách tham quan Dưới 24 giờ (Day visitors) Khách ở trong

Visitors Khách du lịch

+ Sản phẩm du lịch sản xuất và tiêu dùng trùng nhau về mặt thời gian không có sản phẩm tồn kho.

+ Việc tiêu dùng và sản xuất sản phẩm du lịch chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố: Tình hình chính trị, tình hình an ninh,

+ Mối quan hệ cung - cầu sản phẩm du lịch cũng có những đặc điểm riêng Trong một thời gian ngắn lượng cung là tương đối ổn định

còn lượng cầu thay đổi nhanh chóng và chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố như: Thời vụ, tạo ra sự ăn khấp giữa cung và cầu, kéo dài, tính

thời vụ có ý nghĩa dặc biệt quan trọng cho du lịch nghỉ biển, du lịch thể thao, du lịch lễ hội

+Sản phẩm du lịch thường được ít dùng lại luôn tạo ra sản phẩm mới là điều hết sức quan trọng, đó là điều bất ổn về cầu

d Thị trường du lịch:

* Thị trường du lịch là một bộ phận cấu thành của thị trường hàng hoá nói chung, là một bộ phận cấu thành đặc biệt Nó bao gồm toàn bộ các mối quan hệ và cơ thể kinh tế gắn liền với địa điểm, thời gian, điều kiện, phạm vi thực hiện hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách

- Lịch sử doanh nghiệp, chức năng, nhiệm vụcủa doanh nghiệp

- Hệ thống cơ câu tổ chức (công ty cổ phần, công ty liên doanh)

- Những điều kiện kinh doanh:

+ Cơ sở vật chất kỹ thuật (2 loại phòng, buồngm, nhà hàng)

+ Con người gắn với số lượng và chất lượng của từng bộ phận (trình

Đánh giá toàn bộ tình hình để tìm ra nguyên nhân và rút ra kết luận.

- Xu hướng phát triển của thị trường, nhu cầu, khả năng đáp ứng khách sạn, nhu cầu và kế hoạch phát triển sắp tới của doanh nghiệp (3 năm)

- Xác định phần tham gia cung ứng của doanh nghiệp trên thị trường (xác định thị phần)

- Đưa ra các giải pháp, kiến nghị đối với các chính sách về thị trường.1.2.4 Nguyên tắc:

- Nghiên cứư thị trường phải có mục đích

- Xác định được phạm vi và giới hạn nghiên cứư

- Phải đầy đủ chi tiết cụ thể và tỉ mỉ

1.2.5 Nội dung nghiên cứư thị trường (đối với khách hàng)

- Việc tổng hợp, ghi nhận và phân tích các dự kiện về các vấn đề có liên quan đến Marketing, sản phẩm và dịch vụ là một cách tổ chức tốt nhất

để tìm ra các câu trả lời khách quan mà các nhà kinh doanh du lịch muốn thành công Nghiên cứư thị trường để trả lời câu hỏi:

1 Ai là khách hàng hiện tại và tiềm tàng của doanh nghiệp: thị trường mục tiêu

2 Thị trường hiện tại và tiềm tàng rộng lớn đến đâu: Quy mô thị trường

3 Khách du lịch họ sống ở đâu-nguồn khách

4 Khách du lịch mua những sản phẩm gì

5 Tại sao họ lại mua những sản phẩm đó (chất lượng, giá cả)

6 Sản phẩm có đáp ứng được những điều mà cần đến hay không 7 Giá cả dịch vụ, sản phẩm có tương xướng với chất lượng và đồng tiền mà khách bỏ ra hay không

8 Tại sao khách du lịch tiềm tàng lại không mua sản phẩm và dịch vụ của chúng ta

9 Các chương trình quảng cáo có đạt hiệu quả không

10 Doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh như thế nào

11 Khách du lịch họ nghĩ gì về doanh nghiệp của chúng ta

2 Xây dựng chiến lược Marketing du lịch:

2.1 Xác định mục tiêu chủ yếu:

Việc Xây dựng các chiến lược Marketing du lịch là mục đích để doanh nghiệp du lịch đạt được ở thị trường mục tiêu trong thời gian nhất định thông thường là trong vòng 1 năm

Mục tiêu chiến lược của một doanh nghiệp kinh doanh là đạt được lợi nhuận và hiệu quả nhất, mục tiêu chiến thuật , sách lược có thể diễn ra những trường hợp sau:

* Trường hợp 1:

a lượng khách tối đa

b lợi nhuận tối đa

- Doanh nghiệp mới khai trương

- Xâm nhập vào thị trường mới

- Đưa sản phẩm mới ra thị trường

- Cạnh tranh mạnh với đối thủ

- Chính sách thời vụ (lượng khách ở đầu, cuối hoặch ngoài vụ).Giải pháp:

a Lợi nhuận tối đa

b Lượng khách tối đa

- Chiếm lĩnh được thị trường

- Chính vụ

- Nguồn khách lớn, công suất cao và ổn định

- Sản phẩm độc đáo, mang tính độc quyền

- Chất lượng sản phẩm cao và có uy tín đối với khách

- Cụ thể thị trường mục tiêu: Để ra cho từng thị trường mục tiêu

cụ thể một chiến lược marketing Điều nào hết sức quan trọng, để ta có giải pháp, tập trung nỗ lực marketing để phân bố chi phí marketing

- Phải có định hướng kết quả: phải thể hiện kết quả mong muốn

- phải có tính định hướng: Mục tiêu được thể hiện bằng con số cụ thể: đo lường được kết quả, đo lường được sự tiến bộ, đánh giá thành công hay không thành công và được sai lệch ở marketingức độ nào

- Cụ thể về thời gian: Để mục tiêu cho thời gian nhất định thường

có thể là 1 nămarketing, 1 mùa hoặc cuối tuần

2.2 Xác định vị thế, phân tích, dự báo khả năng của doanh nghiệp du lịch

a Xác định vị thế:

- Là việc xây dựng và phát triển 1 đơn vị marketing hỗn hợp để chiếm được 1 vị trí cụ thể trong tâm lý khách hàng thuộc thị trường mục tiêu.

Ghi dấu ấn của họ hay người bán hàng tạo ra hình ảnh cụ thể bằng việc chào 1 dịch vụ thích hợp và tuyệt đạt

- Yếu tố cần thiết để xác định vị thế có hiệu quả Xác định vị thế sau khi đã nhân đoạn, chọn được thị trường mục tiêu, những thông tin sau đây là cần tiết

+ Thông tin về nhu cầu khách hàng tại thị trường mục tiêu và lợi ích mà họ mong muốn

+ Hiểu biết về điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ

+ Hiểu biết về nhận thức và đánh giá của những du khách đối với doanh nghiệp và so với đối thủ cạnh tranh

+ Thực hiện những gì mà nình đã hứa

Giải pháp để xác định vị thế:

- Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm

- Xác định vị thế dựa trên lợi ích giải pháp hoặc nhu cầu

- Xác định vị thế bằng việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, dịch

vụ Sau đó quảng cáo chúng

b Xác định khả năng về tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động:

Để từ đó xác định được giới hạn kinh doanh : Số lượng khách du lịch mà bạn có thẻ đón được

2.3 Xác định chiến lược có thể có:

- Xác định đúng đối tượng thực hiện chiến lược : Xác định đúng thị trường mục tiêu, xác định đúng đối tượng là khách du lịch

- Để xác định được đúng là phân loại khách du lịch:

+ Khách du lịch chắc chắn: khách du lịch đã ký hợp đồng với doanh nghiệp (độ tin cậy rất cao)

+ Khách du lịch từng tiêu dùng dịch vụ, hàng hoá của doanh nghiệp Khách du lịch đã biết và đến với doanh nghiệp

+ Khách du lịch chưa từng tiêu dùng dịch vụ, hàng hoá của doanh nghiệp

Khai thác triệt đề 2 loại khách ở dạng đầu: làm thế nào để khách du lịch đến và họ tiêu dùng nhiều tiền nhất và sử dụng nhiều dịch vụ, hàng hoá khác nhau đáp ứng nhu cầu của khách đưa chiến lược đẩy và cũng chính là chiến lược kéo giữ chân khách du lịch

Bằng mọi cách để lôi kéo: tuyên truyền, quảng bá, giảm giá (khách hàng tiềm năng)

Nghiên cứư các chi tiêu khác gắn liền với khách: độ tuổi, giới tính, mức độ chi tiêu, để xác định độ thuần nhất hay không thuần nhất của khách

du lịch để có chiến lược phân biệt hay chiến lược duy nhất

Tóm lại, trong vận dụng các chiến lược này, chúng ta phải chú ý tới tính độc đáo, hấp dẫn của sản phẩm, trong kênh phân phối đặc biệt, vận dụng cách linh hoạt chiến lược kéo và chiến lược đẩy

Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung ứng cho khách du lịch trong quá trình đi du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu của họ

Sản phẩm của kinh doanh lữ hành là nhữmg chương trình du lịch (Tour) cung cấp cho khách du lịch Chương trình này bao gồm nhiều loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch

vụ du lịch (như khách sạn, nhà hàng, điêm vui chơi giải trí, )

Như vậy, đối với sản phẩm du lịch và dịch vụ nói chung thì trên cách nhìn của người làm marketing giá trị của sản phẩm là giá trị của những nhân

tố đầu vào vho việc sản xuất ra sản phẩm Trong khi đó đối với khách hàng thì giá trị của sản phẩm lại là ích lợi mà họ mong đợi sản phẩm đó mang lại

Ví dụ như giá trị của một chương trình du lịch trọn gói đối với người làm du

lịch là giá trị của những sản phẩm và dịch vụ cấu thành nên nó Còn khách

du lịch thì đánh giá giá trị chương trình theo cảm nhận về lợi ích mà nó mang lại cho mình Trong kinh doanh du lịch, lữ hành người kinh doanh cần tận dụng đặc điểm này nhằm nâng cao giá trị của sản phẩm do mình cung cấp Nhưng cần nói thêm là khách du lịch có những đặc điểm khác nhau nên việc đánh giá của họ đối với sản phẩm của công ty là khác nhau Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách là phương pháp tốt nhất nâng cao giá trị của sản phẩm du lịch

Ngoài ra, những đặc điểm cua sản phẩm dịch vụ, của sản phẩm du lịch nêu ở trên là những đặc điểm cần quan tâm khi xây dựng chính sách sản phẩm

3.1.2 Nhãn hiệu của sản phẩm:

Nhãn hiệu của sản phẩm không chỉ đơn thuần là tên gọi của sản phẩm

mà nó còn bao hàm trong đó những ý nghĩa về chất lượng của sản phẩm Do

đó, việc xây dựng một nhãn hiệu phân biệt cho sản phẩm góp phần làm tăng giá trị của sản phẩm và giúp cho khách hàng nhận biết được giá trị của sản phẩm

Đối với sản phẩm dịch vụ các yếu tố phụ thêm trong sản phẩm nhiều khi chiếm một tỷ lệ rất lớn trong giá trị sản phẩm (đôi khi lên tới 70% trong khi giá trị cốt lõi chỉ 30%) Các yuế tố phụ bao gồm nhãn hiệu, dịch vụ, kiểu cách Trong đó, nhãn hiệu chiếm một vị trí quan trọng hơn cả trong sản phẩm du lịch Khi nói tới khách sạn Sòitel là ta tưởng tượng tới một khách sạn 5 sao của hãng Accor, nói tới một MED CLUB Tour là nói tới một chương trình du lịch có chất lượng hoàn hảo dành cho những người có thu nhập cao

Y nghĩa của nhãn hiệu của sản phẩm dịch vụ trong việc định giá phân biệt và tạo nên hình ảnh về sản phẩm là cao hơn so với ý nghĩa của nó với các sản phẩm hàng hoá do tính vô hình của nó

3.1.3 Xây dựng sản phẩm mới: Đây là một quá trình bắt đầu từ khi kởi động ý tưởng tới khi thương mại hoá sản phẩm

Khởi động

lược thị

Triển khai và thử nghiệm khái

Thẩm tra

Sơ đồ 5: Quá trình xây dựng sản phẩm mới.

Đối với các công ty lữ hành, quá trình này được thực hiện như sau: Khi xuất hiện những ý tưởng về sản phẩm mới (có thể xuất phát từ những yêu cầu của thị trường), các nhân viên marketing thẩm tra lại ý tưởng và xây dựng những khái niệm về sản phẩm (các tuyến điểm du lịch, các cơ sở cung cấp, các khách sạn, nhà hàng, thời gian đi du lịch ) Có được sản phẩm trên

lý thuyết, người ta xác định đối tượng khách mà sản phẩm hướng tới rồi phân tích lỗ lãi có thể của sản phẩm Khi thấy sản phẩm thực sự có hiệu quả, các công việc liên hệ, thoả thuận với các cơ sở được thực hiện Những nhóm khách hàng chọn lọc được thử nghiệm nhằm xác định khả năng của sản phẩm cũng như những thay đổi cần thiết trước khi thương mại hoá sản phẩm

3.1.4 Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm:

Mọi sản phẩm đều trải qua một chu kỳ sống nhất định, nó được định hình, ra đời, phát triển qua một số giai đoạn và rồi dần dà chết đi khi có những sản phẩm mới xuất hiện, phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách Vòng đời của sản phẩm bắt đầu từ khi công ty tìm ra và triển khai ý tưởng về sản phẩm mới

Phân tích về

mặt kinh

Triển khai sản phẩm nghiệm thị Thử

Thương mại hoá

vào giai đoạn triển khai trong chu kỳ sống của nó Đặc điểm của giai đoạn này là chi phí cho sản phẩm rất cao, doanh thu thấp Hướng tập trung của công ty trong giai đoạn này là làm sao cho sản phẩm đứng vững trên thị trường Các biện pháp marketing cần được áp dụng là:

- Giới thệu có chọn lọc: Căn cứ vào đặc tính của chương trình du lịch

và đặc điểm những đối tượng khách của công ty lữ hành, người làm marketing xác định đối tượng khách ưu tiên cho sản phẩm của mình Đây chính là hướng giới thiệu chọn lọc sản phẩm Ví dụ như một chương trình du lịch tham quan biển thì đối tượng khách cần giới thiệu đầu tiên là khác là những nhà khoa học, hoặc những đối tượng khách là thanh niên

- Đối với những nhà cung cấp (những hãng du lịch), tổ chức những chương trình du lịch giới thiệu sản phẩm nhằm mục dích tăng cường sự nhận thức của họ về chương trình du lịch

- Sử dụng những đại diện của mình tại những thị trường tập trung đối tượng khách chủ yếu, sử dụng tổng hợp các biện pháp nhằm khuyến khích với các hãng lữ hành có quan hệ

- Chính sách giá giới thiệu đặc biệt Với những chương trình mới, đặc sắc, định giá cao nhằm tăng cường hình ảnh về một sản phẩm tuyệt hảo của công ty, với những chương trình du lịch có nhiều đối thủ cạnh tranh, định giá thấp nhằm đánh bại

- Với các biện pháp hỗ trợ khác: Thực hiện bán trực tiếp cho những đối tượng khách đặc biệt (khách du lịch truyền thống của công ty cũng như những khách có ảnh hưởng lớn tới một số lượng lớn khách khác) Thực hiện giới thiệu chương trình theo chuyên đề

- Đối với việc nghiên cứư marketing: Nghiên cứư những phản ứng của khách du lịch đối với chương trình do công ty cung cấp, thăm dò nhu cầu của khách du lịch nhằm xác dự đoán về chu kỳ sống của sản phẩm

Giai đoạn phát triển: Đặc điểm của giai đoạn này là số lượng khách đi theo chương trình này nhiều, kéo theo doanh thu lớn, tỷ lệ chi phí cho hoạt động marketing giả dần Mục tiêu của các nhà kinh doanh trong giai đoạn này là tăng cường thu hút khách tham gia vào các chương trình du lịch, đồng thời chống lại sự tham gia ngày một nhiều của các công ty lữ hành khác Các biện pháp marketing áp dụng là:

- Cải tiến chất lượng chương trình du lịch, tăng thêm những đặc tính cho chương trình như tăng thêm những tuyến điểm du lịch, tăng thêm những dịch vụ bổ sung, tăng thêm dịch vụ trong chương trình Tập trung vào những chương trình thu hút khách tốt nhất

- Xâm nhập vào những khách, tuyến thị trường mới Đó là những đoạn thị trường có khả năng tiềm tằng những chưa được khai thác

- Dưa thêm vào những kenh phân phối mới thông qua việc gia tăng những hãng du lịch trung gian, những đại diện, chi nhánh của công ty tại những khu vực thị trường khác nhau

- Giảm giá đúng lúc để thu hút lớp khách nhạy cảm với giá

- Chuyển mục quảng cáo từ giới thiệu chương trình sang tạo niềm tin cho khách tới mua tour của hãng

Giai đoạn bão hoà: Giai đoạn được đánh dấu băng sự chững lại của doanh số và dần dần có xu hướng suy giảm Giai đoạn này thường diễn ra khá căng thẳng vì các đối thủ cạnh tranh cùng chung hoàn cảnh có xu hướng gia tăng quảng cáo và khuyếch trương, hệ thống phân phối nhằm khai thác

có hiệu quả hơn thị trường Cạnh tranh gay gắt khiến các đối thủ yếu phải rời bỏ thị trường, chỉ còn lại những công ty vững chắc Nhà kinh doanh không chỉ đơn thuần là bảo vệ sản phẩm của mình mà phải tìm cách cải tiến thị trường, cải tiến sản phẩm, cách thức tiếp thị

- Cải tiến thị trường: Tìm kiếm những khách hàng, những đoạn thị trường mới, củng cố những đoạn thị trường hiện tại (Ví dụ như một chương trình du lịch trước đây hướng vào đối tượng khách có thu nhập khá thì nay

có thể nghiên cứư để hướng vào đối tượng khách có thu nhập trung bình )

- Cải tiến sản phẩm: Sử dụng các biện pháp sau:

+ Tăng cường chất lượng, tăng cường hiệu năng của chương

trình (Tăng cường chất lượng của các sản phẩm và dịch vụ có trong chương trình du lịch)

+ Tăng cường những đặc trưng, những tính năng mới của

chương trình (Tăng cường những tuyến điểm du lịch để nối tour cũng như tăng cường những dịch vụ khác)

+ Thay đổi những yếu tố hình thức của chương trình

- Cải tiến cách thức tiếp thị: Cải tiến các biện pháp marketing nhằm thu hút khách hơn như giảm giá, hoa hồng cao, đãi ngộ tốt với giới mua bán, quà tặng, treo giải thưởng, tăng cường những dịch vụ mới cho khách hàng

Giai đoạn suy thoái: Doanh số của sản phẩm chìm xuống Doanh số

có thể tụt xuống không ngay hoặc hạ xuống mức thấp và ở đó trong một thời gian dài Trong tình trạng này, các công ty dần rút khỏi thị trường, những công ty còn lại tìm các giảm số lượng bán, bỏ bớt những đoạn thị trường nhỏ, những hệ thống phân phối ít lãi, giảm bớt chi phí quảng cáo và giảm giá hơn nữa

Việc loại bỏ sản phẩm đúng lúc là cần thiết để khuyến khích phát triển sản phẩm mới

3.2 Chính sách giá:

3.2.1 Yếu tố ảnh hưởng tới chính sách giá:

Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại của công ty cũng như những yếu tố bên ngoài thị trường Các yếu tố nội tại của công ty bao gồm:

- Các mục tiêu marketing bao gồm: mục tiêu tồn tại, mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, mục tiêu tỷ phần thị trường, mục tiêu về chất lượng sản phẩm, các mục tiêu khác

- Phương thức hoạt động marketing

- Chi phí (chi phí cố định, chi phí biến đổi, )

Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng tới việc định giá bao gồm:

- Thị trường và nhu cầu (áp lực giá thị trường, sự cảm nhận của khách hàng về giá, quan hệ giá cả, cung cầu, độ co giãn của cầu tho giá)

- Giá của các đối thủ cạnh tranh

- Các yếu tố khác (luật pháp, chính sách, )

3.2.2 Các phương pháp định giá trong công ty lữ hành:

Giá tính theo chi phí: Giá này được tính trên tổng chi phí để sản xuất

ra sản phẩm (bao gồm cả chi phí cố định và chi phí biến đổi)

Chi phí cố định là chi phí không thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất Trong kinh doanh lữ hành với sản phẩm là những chương trình du lịch phục vụ khách du lịch tính cho đoàn khách thì chi phí cố định là những chi phí không đổi theo số lượng khách trong một đoàn bao gồm:

- Chi phí hướng dẫn

- Chi phí vận chuyển (ô tô, tầu thuyền, )

- Chi phí thuê bao

- Các chi phí khác

Chi phí biến đổi là chi phí thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất Trong kinh doanh lữ hành, chi phí biến đổi cho một đoàn khách là chi phí thay đổi theo số lượng khách của mỗi đoàn bao gồm:

- Chi phí về khách sạn

- Chi phí ăn

- Chi phí bảo hiểm

- Chi phí Visa, hộ chiếu

- Chi phí tham quan

- Chi phí tham dự các tổ chức khác

- Các chi phí biến đổi khác

Trên cơ sở những chi phí này người xây dựng giá tính ra giá hoà vốn làm cơ sở tính giá cho khách (cộng thêm lợi nhuận của công ty)

A

Giá thành một khách: Z1k = b +

N

Z1k: giá thành một khách

b: Chi phí biến đổi cho một khách.

A: Tổng chi phí cố định cho cả đoàn N: Số lượng khách

Khi xác định giá, người ta căn cứ vào giá thành, lợi nhuận và những khoản chi phí khác (Chi phí bán, chi phí khác, thuế) Tất cả những yếu tố khác này tạo nên một hệ số trội giá trên giá thành (tỷ lệ lãi) (α)

G = Z + P + Cb + Ck + T = Z+Z.αp+Z.αb+Z.αk+Z.αt = Z (1+αp+αb+αk+αt) = Z (1 + αΣ)

Trong đó: G: Giá bán chương trình

Các chiến lược định giá sản phẩm mới: Đối với các sản phẩm mới có thể sử dụng những chiến lược định giá sau:

- Với các sản phẩm mới phát minh (ví dụ như du lịch lên mặt trăng!, ):

+ Định giá cao nhằm chắt lọc thị trường

+ Định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường

-Với các sản phẩm mới mô phỏng:

Giá

Cao Trung bình Thấp

1 Chiến lược siêu phẩm

2 Chiến lược thâm nhập

3 Chiến lược giá trị-tuyệt hảo

4 Chiến lược bán đắt

5 Chiến lược trung bình

6 Chiến lược giá trị-khá

7 Chiến lược giá cắt cổ

8 Chiến lược giá Borax

9 Chiến lược gía trị-thấp

Các chiến lược điều chỉnh giá:

- Chiết giá: Giành cho những khách hàng quen thuộc hoặc cho những khách hàng thanh toán nhanh:

+ Chiết giá theo số lượng

+ Chiết giá tiền mặt (Giảm giá cho những khách hàng thanh

toán nhanh)

+ Chiết giá cho kênh phân phối

+ Chiết giá theo mùa

+ Chiết giá quảng cáo

- Thặng giá: (Theo mùa, theo đối tượng khách và theo tiêu dùng cụ thể của khách trong chương trình) Thặng giá nhằm mục đích khai thác tối

đa thị trường cũng như nhằm tăng uy tín của chương trình du lịch Trong du lịch, giá trị của chương trình du lịch là do cảm nhận của khách hàng Đồng thời các chương trình du lịch thường khác nhau đối với mỗi đoàn khách nên chiến lược thặng giá có thể thực hiện một cách dễ dàng và hiệu quả

- Định giá phân biệt: định giá khác nhau cho các đối tượng khách khác nhau nhằm mục đích khác nhau như đánh vào tâm lý, giá quảng cáo,

Thông thường người làm marketing thường sử dụng tất cả các yếu tố trên để xây dựng giá của mình Trong kinh doanh lữ hành, cách phổ biến là định giá căn cứ vào chi phí sau đó trên cở sở mục tiêu marketing và mục tiêu lợi nhuận, các định một mức trội giá trên doanh thu chưa tính lại để xây dựng giá cho mỗi chương trình cho mỗi đối tượng khách khacs nhau, ở các thời điểm khác nhau, tương ứng với các mức dịch vụ khác nhau

3.3 Chính sách phân phối:

Chính sách phân phối là các chính sách marketing trong việc lựa chọn các kênh phân phối, sử dụng và quan hệ với họ nhằm mục đích đạt được các mục tiêu định trước Kênh phân phối dược hiểu là tập hợp những cá nhân, những tổ chức tham gia vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới tay người tiêu dùng cuối cùng Sở dĩ các công ty nói chung và công ty lữ hành nói riêng cần tới kênh phân phối là vì khả năng hạn chế của họ trong việc trực tiếp liên hệ với khách hàng Những công ty nhỏ không đủ khả năng xây dựng những điểm bán lẻ (các đại lý, chi nhánh) ở gần khách hàng, những

công ty khác có thể thấy việc đó không hiệu quả bằng để cho những người khác nhiều kinh nghiệm hơn (các công ty, đại lý du lịch gửi khách) đảm nhận còn tiền của mình thì để đầu tư vào việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ của mình Nói tóm lại, yếu tố hiệu quả trong kinh doanh đã dẫn tới yêu cầu có các kênh phân phối.

Trong kinh doanh du lịch, các kênh phân phối sau được sử dụng:

Sơ đồ7: Kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành

Kênh (1): Kênh ngắn, trực tiếp Đây là kênh phân phối trực tiếp giữa khách và công ty lữ hành Thông thường, tỷ trọng kênh này thường ít trong kinh doanh du lịch quốc tế do khả năng hạn chế của các công ty về vị trí, tài chính, kinh nghiệm để tiếp xúc với khách du lịch

Kênh (2): Kênh ngắn gián tiếp Đặc điểm của kênh này là chỉ có một trung gian là các đại lý bán lẻ hoặc các đại diện Các đại lý bán lẻ ở đây chủ yếu là các điểm bán, điểm gom khách cho công ty Cũng như kênh trên, kênh này cũng có tỷ trọng nhỏ trong kinh doanh lữ hành quốc tế do khả năng hạn chế của các công ty trong việc liên hệ với các đại lý bán lẻ này Nhưng trong kinh doanh lữ hành nội địa thì đây là kênh chủ yếu

Kênh (3), (4): Kênh dài gián tiếp Đặc điểm của kênh này là các chương trình của công ty trở thành sản phẩm của một công ty lữ hành khác cung cấp cho khách hàng Các công ty này có thể bán nguyên chương trình của công ty có chương trình hoặc ghép nối chương trình đó vào thành một

bộ phận của chương trình của bản thân mình Đây là kênh phổ biến trong

Công ty

Công ty gửi

bán buôn

Đại lý bán lẻ hay đại diện của công ty

Khách

du lịch

kinh doanh lữ hành quốc tế, nhưng lại chiếm một tỷ lệ nhỏ trong kinh doanh

lữ hành nội địa

Kênh (5): Cũng như kênh (3) và (4) đây là kênh dài Nhưng trong hệ thống phân phối không có sự tham gia của một công ty lữ hành (tour operator) nào khác Các đại lý du lịch bán buôn đôi khi còn là người bao thầu toàn bộ sản phẩm của công ty lữ hành

Khác với các kênh trong kinh doanh hàng hoá, nhiều khi sản phẩm do công ty cung cấp lại chính là một phần hay là toàn bộ sản phẩm do những người trung gian cung cấp cho khách du lịch Có nghĩa là trong trường hợp này, bản thân công ty lại là người cung cấp dịch vụ cho những chương trình của các hãng lữ hành khác Điều này cho thấy nhiều khi chính những công ty

lữ hành khác lại có thể tự tìm tới với ta chứ không riêng gì việc ta phải tìm tới họ

3.4 Các chính sách khuyếch trương:

Công tác tiếp thị tốt không chỉ đòi hỏi việc thiết kế sản phẩm, dịch vụ tốt hấp dẫn, định giá hấp dẫn, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng mà còn cần phải truyền thông tới những khách hàng có trọng điểm của công ty nữa

Để làm được điều này, các công ty thuê các cơ sở quảng cáo thực hiện việc quảng cáo có hiệu quả, thiết kế những chương trình kích thích mua thật hấp dẫn, giao dịch với quần chúng để phát triển hình ảnh của công ty Đối với mỗi một công ty vấn đề không phải là nên truyền thông hay không mà là truyền thông như thế nào cho hiệu quả Hình thức chính của khuyếch trương là:

- Quảng cáo (advertising): Thuê người làm quảng cáo nào đó giới thiệu về sản phẩm do công ty cung cấp Đối với kinh doanh du lịch nói chung và lữ hành nói riêng, các phương tiện được sử dụng là các phương tiện thông tin đại chúng (thường chiếm một tỷ lệ nhỏ), các sách hướng dẫn

du lịch, tập gấp, panô áp phích quảng cáo và hiện đại hơn là mạng INTERNET

- Khuyến mại (sales promotion): Khích lệ trong ngắn hạn kích thích người mua Các chính sách này được thực hiện đặc biệt để khuyến khích khách hàng trong thời kỳ ngoài thời vụ, cũng như lúc cạnh tranh đang diễn

ra gay gắt Đôikhi các chính sách này cũng được thực hiện theo chu kỳ nhằm kích thích khách hàng

- Tuyên truyền (publicity): Kích thích những nhu cầu mang tính phi cá nhân về hàng hoá (như tài trợ cho các hoạt động thể thao và cộng đồng, thực hiện các hoạt động từ thiện, )

- Chào hàng - bán hàng cá nhân (personal selling): giới thiệu bằng miệng tới một nhóm khách hàng tương lai Phương pháp này đã được sử

dụng niều đối với các lữ hành các nước có nền du lịch phát triển nhưng chưa được thực hiện vơí các hãng nước ta

- Bài trí và trang trí cửa hàng: Có thể đi kèm với chính sách này là việc mở các văn phòng đại diện, các chi nhánh của công ty tại những thị trường du lịch khác nhau

- Thư cá nhân: Cũng như bán hàng cá nhân, chính sách này ít được áp dụng vào những công ty lữ hành ở nước ta ở một số những công ty lữ hành

và khách sạn nước ngoài, người quản lý thường xuyên

Ngoài các hình thức trên đối với các công ty lữ hành còn một chính sách khác nữa là tham gia vào các tổ chức, hiệp hội du lịch để có điều kiện tiếp xúc với các nguồn khách

Dù bằng hình htức nào thì mục đích của khuyếch trương cũng là mang đến khách hàng những thông trong (thông điệp) theo mô hình sau:

Sơ đồ 8: Quá trình truyền tin

Những phân tích ở trên cho ta thấy phần nào tầm quan trọng của marketing trong hoạt động kinh doanh củ các công ty lữ hành du lịch Vận dụng một cách linh hoạt những chính sách marketing là một trong những điều kiện tiên quyết để thành công trong môi trường kinh doanh ngày càng sôi động với đầy đủ các đối thủ cạnh tranh dầy dạn kinh nghiêm

Thông điệp

Mã hóa Người

- Bộ phận bán và marketing (tìm hiểu nhu cầu, thiết sản phẩm và chịu trách nhiệm bán và khuyến khích bán).

- Bộ phận tài chính kế toán (tổ chức công tác hạch toán kế toán, thống

kê qúa trình sản xuất kinh doanh)

- Bộ phận hỗ trợ (kinh doanh cổ phiếu và tài sản và những bộ phận hỗ trợ khác)

Một công ty lữ hành được tổ chức như sau:

Sơ đồ 9: Mô hình tổ chức của công ty du lịch

- Bộ phận tổng hợp: đảm bảo cho các hoạt động của công ty diễn ra một cách bình thường Trong nhóm bộ phận tài chính kế toán là bộ phận quan trọng nhất với nhiệm vụ theo dõi, kiểm soát toàn bộ tình hình tài chính, thu chi, lỗ lãi của công ty

- Bộ phận du lịch: Đây là bộ phận đặc trưng của công ty du lịch Thiếu bất kỳ thành phần nào trong nó thì công ty không thể trở thành một công ty

lữ hành du lịch được

+ Bộ phận thị trường: Có chức năng nghiên cứư thị trường, cũng như nhu cầu của khách nhằm xây dựng chương trình, chào bán, khai thác nguồn khách, tính giá chương trình nhằm bảo đảm thực hiện được những mục tiêu chiến lược của công ty Để thực hiện được nhiệm vụ này, phòng thị trường phải phát triển tốt những mối quan hệ đối ngoại với khách du lịch, với các công ty gửi khách và những nguồn khách khác

Các bộ phận

tổng hợp

Chi nhánh đại diện

KDKS

T/chính

kế toán Nhân

sự

H nh àchính Điều

h nhà Hướng dẫn

Thị trường

KD

VC khácKD

Các bộ phận dulịch

Giám đốc

Các bộ phận

hỗ trợ phát triển

+ Bộ phận hướng dẫn: Là người trực tiếp thực hiện chương trình du lịch của công ty thông qua việc hướng dẫn đi đoàn Bộ phận này có chức năng điều động và quản lý hướng dẫn viên Hướng dẫn viên là người đại diện cho công ty nghiệm thu những sản phẩm của nhà cung cấp dành cho khách du lịch theo đúng thoả thuận giữa công ty và những nhà cung cấp.

+ Bộ phận điều hành: đảm bảo việc cung cấp đầy đủ mọi sản phẩm du lịch của các cơ sở cung cấp sản phẩm du lịch cho khách du lịch Bộ phận này quyết định khả năng cung ứng sản phẩm du lịch cho khách thông qua quan hệ với các cơ sở cung cấp, ký kết các hợp đồng phục vụ khách cho với các cơ sở này

- Bộ phận hỗ trợ kinh doanh: Kinh doanh những dịch vụ du lịch trực tiếp cho khách như kinh doanh khách sạn, vận chuyển, hệ thống các chi nhánh, đại diện và các hoạt động kinh doanh khác Gọi là bộ phận hỗ trợ bởi

lẽ hoạt động của nó chỉ gớp phần hoàn thiện hoạt động của công ty cũng gia tăng lợi nhuận của công ty mà thôi

Mô hình tổ chức như trên là của một công ty có quy mô vừa và nhỏ, phổ biến ở nước ta Một xu hướng khá phổ biến là những công ty du lịch có quy mô lớn thường kết hợp nhiều loại hình hoạt động kinh doanh Khi đó ta khó có thể khẳng định đó là công ty du lịch lữ hành, một công ty kinh doanh khách sạn hay một công ty vận chuyển, kinh doanh dịch vụ vui chơi giải trí

và hoạt động nầo là bổ sung cho hoạt động nào

5 Xác định ngàn quĩ cho hoạt động Marketing:

Trong công ty lữ hành du lịch hoạt động marketing là rất quan trọng bao gồm những công việc nghiên cứư và khai thác thị trường, phân loại thị trường để tìm hiểu những nhu cầu của khách du lịch trong việc xây dựng các chương trình du lịch cho đáp ứng nhu cầu của khách hàng, công tác quảng cáo thể hiện: trên tạp chí du lịch, vô tuyến, trên mạng Internet, hội chợ, hội thảo, triển lãm Như vậy để tạo thuận lợi cho hoạt động marketing phải có ngàn quỹ để dự trữ cho hoạt động marketing

1 Sự hình thành của công ty du lịch Hà Nội:

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty du lịch Hà Nội:

Cùng với nhu cầu và sự phát triển đất nước, công ty du lịch Hà Nội được thành lập ngày 25/03/1963, ban đầu la chi nhánh trực thuộc công ty du lịch Việt Nam qua 38 năm xây dựng và trưởng thành với phương châm “uy tín, chất lượng và giá cả hợp lý”, đến nay công ty đã trở thành một trong những công ty du lịch hàng đầu của Hà Nội và Việt Nam

Công ty du lịch Hà Nội có tên giao dịch quốc tế là Hà Nội Tourism, đặt trụ sở chính tại số 18 Lý Thương Kiệt - Hà Nội

Công ty du lịch Hà Nội là một công ty thuộc tổng cục du lịch Việt Nam, cho đến tháng 6/1995 thực hiện nghị quyết 45/CP của chính phủ và chỉ thị 46a/111 của ban bí thư Trung ương Đảng về lãnh đạo, đổi mới và phát triển du lịch trong tình hình mới, thì công ty du lịch Hà Nội được chính thức chuyển về chịu sự quản lý của UBND thành phố Hà Nội

Trong qúa trình kinh doanh, từ ngày mới thành lập cho đến nay Công

ty du lịch Hà Nội đã có rất nhiều biến đổi qua các thành tích tốt trong hoạt động kinh doanh du lịch và đang là một công ty kinh doanh tốt nhất của ngành du lịch đạt được sự tăng trưởng đáng khích lệ: 2 năm liền được tổng cục du lịch Việt Nam bình chọn đạt danh hiệu TOPTEN, 3 năm liền đạt được hãng hàng không của Việt Nam công nhận và tặng kỷ niệm huân chương “Đơn vị đạt doanh số mua vé máy bay cao nhất” khu vực phía Bắc Cùng với thời gian và sự nố lực tích lữy kinh nghiệm, công ty du lịch Hà Nội ngày càng lớn mạnh, cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ kinh doanh đầy đủ

và có chất lượng hơn

Tháng 11/1969 công ty du lịch Hà Nội đã ra quyết định hợp nhất 2 khách sạn: khách sạn Thống nhất và Hoà Bình từ bộ nội thương về trực thuộc công ty du lịch Hà Nội

Cho tới tháng 1/1978 công ty du lịch Hà Nội lại trực tiếp quản lý 2 khách sạn: khách sạn Thắng lợi và Tam Đảo do công ty du lịch Việt Nam bàn giao sang Sau đó 2 năm (1980) khách sạn Tam Đảo tách ra và tiếp tục chịu sự quản lý của công ty du lịch Việt Nam như trước

Có lẽ do kinh doanh có hiệu quả va uy tín ngày càng được nâng cao,

vì vậy tháng 7/1987, 2 khách sạn Xuân Đỉnh và Xuân Hòa được bàn giao từ cục chuyên gia sang công ty ĐL HN Từ đó khách sạn Xuân Đỉnh đổi tên thành khách sạn Xuân Hồng, và năm 1989 khách sạn Xuân Hoà (Vĩnh Phúc) lại được giao cho xí nghiệp xây dựng chuyên ngành du lịch quản lý

Tháng 10/1991 khách sạn Xuân Hồng được nâng cấp và mở rộng thêm một số lượng phòng lấy tên mới là khách sạn Hoàng Long (Đến nay khách sạn Hoàng Long và khách sạn Thắng Lợi không còn chịu sự quản lý của công ty du lịch Hà Nội) Tháng 4/1990 bằng vốn tự có của mình sau một

thời gian kinh doanh, công ty du lịch Hà Nội đã mua được 2 khu nhà ở và nâng cấp thành 2 khách sạn: khách sạn Hưu Nghị và Bông Sen.

Như vậy cho đến năm 1990 công ty du lịch Hà Nội đã quản lý một hệ thống khách sạn khá mạnh đạt hiệu quả kinh doanh cao, đây cũng là nguồn thu chủ yếu của công ty du lịch Hà Nội trong thời gian đầu

Cùng với việc đầu tư phát triển các cơ sở mới, thì cong ty cũng rất chú trọng đến việc cải tạo các khách sạn hiện có, đặc biệt là cửa hàng bở hồ-Số 1

Bà triệu, do kinh doanh kém hiệu quả đã được sửa sang và nâng cấp thành trung tâm thương mại và dịch vụ du lịch, cho đến nay trung tâm phát triển rất tốt, ngoài ra một số khách sạn được quyết định cho liên doanh với nước ngoài như khách sạn Thống Nhất

Trải qua 38 năm xây dựng và phát triển, công ty du lịch Hà Nội đã có

15 đơn vị trực thuộc, có 5 khách sạn từ 2 đến 5 sao, trung tâm thương mại, trung tâm du lịch, xuất khẩu lao động, đoàn xe du lịch, xí nghiệp xây dựng, chi nhánh Móng cái, dự án làng đoàn kết-Hồ Tây liên doanh với nước ngoài Công ty đã đặt quan hệ với 55 hãng lữ hành quốc tế từ 20 quốc gia trên thế giới và là thành viên chính thức của hiệp hội du lịch Nhật Bản (PATA), hiệp hội du lịch Hòa Kỳ (ASTA)

Để đáp ứng yêu cầu quản lý hoạt động kinh doanh trong nhiều lĩnh vực mô hình quản lý của Công ty như trang sau:

Mô hình tổ chức của Công ty du lịch Hà Nội

Nh à

h ng àVân Nam

Cửa

h ng àPaloma cafe

Đo n à

xe du lịch

TT Vui chơi giải tríQuán Thánh

XNXD

v àDVDL

KháchsạnBông Sen

Kháchsạn

Ho n àKiếm

Khách sạnDân Chủ

Khách sạn

Ho àBình

TTTM

v àDVDL

Liên doanh nước ngo i:à+ Liên doanh KS thống nhất (Metropole)

+ Liên doanh Đo n kà ết - Hồ Tây