Luận văn thạc sĩ phân tích và Đề xuất một số giải pháp Đẩy mạnh hoạt Động tiêu thụ của công ty cổ phần tin học tuấn hải

Doanh nghiệp thương mại có sự khác biệt với các doanh nghiệp khác về đối tượng lao động của các doanh nghiệp thương mại là các sản phẩm hảng hoá hoàn chỉnh hoặc tương đối hoản chỉnh và

BO GIAO DUC VA DAO TAO

TRUONG DAI IOC BACT! KTIOA TIA NOT

NGUYEN DANG MINII

PHAN TICH VA DE XUAT MOT SO

GIẢI PHÁP ĐÂY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIỂU THỤ

CUA CONG TY CO PHAN TIN HOC TUAN HAI

Chuyén nganh: QUAN TRI KINTI DOANIT

LUẬN VAN THAC S¥ QUAN TR] KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYÊN THỊ MAI ANH

TIÀ NỘI - 2015

LOL CAM BOAN

Tôi xin cam đoạn: Luan văn này là do lôi tự thực hiện và hoàn thiện đưới sự

hưởng dẫn của Cô giáo TS Nguyễn Thị Mai Anh Các số liệu sử dung trong dé tai hoan toàn trưng thực với thực tế, các tài liệu trích dẫn có nguồn gốc rã ràng, Những kết luận

khoa học của luận văn chưa tìng được công bê,

Ngày 23/7/2015

Tác giả

Nguyễn Đăng Minh

LOLCAM ON

Trong qué trinh hoc tap va hoan thanh huận văn, tôi đã nhận được sự hướng dan,

giúp đỡ quý báu của các thây cô, đặc biệt, tôi xin trân trọng và cảm on sâu sắc đến cô

và tạo điều kiện thuận

giáo, T§ Nguyễn Thị Mai Anh, đã hót lòng giúp đổ, hướng dễi

lợi cho tôi trong, suốt quá trình hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Tôi xin được bảy tỏ lời căm ơn chân thành tới Dan giám hiệu, Viện Dào tạo sau Đại học, Khoa Kinh tổ và Quân lý cùng thấy cô giáo Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

đã tạo mọi điều kiện thuận lợi siửp đỡ tôi

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo, các phòng chức năng Công ty cổ phân tin hoe Tuan Hai đã cung cap tai ligu va tao moi diều kiên thuận lợi cho tôi trong, quá trình: thu thập sể liệu tại Công ty để tôi có thể hoàn thành luận văn

Tôi xin chân thành căm on bạn bè, đẳng nghiệp và gia đình đã, động viên, giúp đỡ

tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp,

Xin tran trọng cắm ơn!

Ngày 33 tháng 7 năm 2015 Người thực hiện

Nguyễn Đăng Minh

3 Phương pháp nghiên cứu

4 Đối tượng và phạm vị nghiên cứu

5, KẾt cấu luận VĂN ào cư ke de -

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHÄM

1.1 Khái niệm và vai trò của hoat déng tiéu thu

1.1.1 Đình nghĩa tiêu thụ sản phẩm

1.1.2 Vai trò của hoạt động tiêu thụ săn phẩm

1.1.3 Ý nghữa của hoạt động tiêu Ứụ sân pÏ

1.2 Nội dung của hoạt dộng tiêu thụ sân phẩm

1.2.1 Nghiên cứu thị trường và lụa chọn thị rưởng mục tiêu và dự bảo thị trưởng,

1.2.2 Kế hoạch hoá liên thụ

1.3.1 Khối lượng tiêu thụ, doanh thú tiêu thụ và tị phẩm

1.3.2 Chỉ phí hoạt động tiêu thự vá lợi nhuận của doanh ngÌhiệp

1.3.3 Tỉ lệ hoàn thành so với kế hoạch

1.4 Các yêu lồ

nh hưởng đến hoại động tiêu thụ

1.4.1.1 Các yêu tả thuộc marketing mix

1.4.1.2 Các yếu tổ bên trong khác

1.4.2 Các yêu tổ ánh hưởng bên ngoài

te

La

1.5 Các phương hướng đây mạnh kết quả tiêu thụ sản phẩm - 30

1.5.1 Hoàn thiện các hoạt động liên quan dén marketing 30

1.6 Dữ liệu và phương pháp phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm - 31

1.6.2 Phương pháp phân tích ào nheeerreririrrrerirer SS

TOM TAT CHU “ONG 1

TY C6 PIIAN TIN TIỌC TU NHẬT

6 phan Tin học Tuần Hải - 34

2.1.2 Cơ câu tổ chức bộ máy Công ty cổ phân tin học Tuần THải -.35

3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty cổ phẩn tin hoc Tuan Hai 37

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ly giai đoạn 2013-2014 39

2.2 Phân tích hoạt động tiêu thụ của công ty cổ phân tin học Tuần Hãi 4Ö

3.3.3.1 Môi trường vĩ mô ~ ~ 65

3.2.3.2 Mỗi trường ngàn] csessensesieersses see sesieenestne sneeeesrsoro OF

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP ĐÂY MẠNH TIÊU THỤ SÁN PHẨM TẠI

3.1 Phương hướng kinh doanh của công ty od phan tin hoc Tuan Hai 75

3.2.1 Giải pháp Ì: Đây mạnh công tác nghiên cứu và mở rộng thị trường 16

1.3, Các nội dung cần thực hiện - Tỉ

Giải pháp 2: Đầy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng 79

3.2.2.1 Cư sử của giải pháp - 79

3.2.2.3 Các nội dung cần thực hiện - - 79

3.2.3 Giải pháp 3: Hoàn thiện kênh phân phố esesesetestiassiesresesniens BZ

3.2.3.3 Các nội đung cẩn thực hiện cserererreraeeoeoo BS 3.2.3.4 Ước tính chỉ phi của giải pháp ìàneeeeee mm

TOM TAT CHUONG 3

KET LUAN

DANH MUC VIET TAT

vì

1 |Bảng2] Bảng kết quả hoạt động kinh đoanh từ 2013 ~—2014 39

2 | Bang?.2 bàn so sanh Doanh thu va loi nhuận năm 2013-2014 | 4

3 | Bang 2.3 Bang sơ sành kết quá tiêu thụ thiết bị công nghệ thông | 42

tin năm 2013 - 2014

4 [Rang24 Bảng so sánh kết quả tiêu thụ thiết bị văn phòng phẩm, | 45

thiết bị trường học năm 2013 - 2014

5 |Bang2.5 Bảng so sảnh kết quả tiêu thụ theo thị trường năm 2013| 46

- 2014

6 |Băng26 Bảng kể quả tiêu thụ theo kháchhàng năm 2013-2014 | 47

7 |Băng27 Bảng kết quả tiêu thụ theo kênh phản phổi năm 2013-| 48

3014

8 |Bang28 Bang tổng hợp một số sản phảm chính của công ty co | 53

phần tin học Tuần ITải năm 2014

9 |Bang2.9 Giị của công ty và giả bán của một số dối thủ cạnh SẼ

tranh chính năm 2014

10 |Bảng2.10 Kênh phân phổi giản tiếp của công ty cỗ phan tinhoc| $8

Tuân Hải

11 |Bảng211 Chương tình ưu đãi đựm trên hình thức thanh toán 62

12 |Bảng212 Bảng tổng hợp các hình thức xúc tiến ban bing của| 63

công ty cổ phần trì học ‘Twin Hai năm 2014

13 | Bang 2.13 bạn; nhân tích diễm mạnh và diễn yêu của môi Hường | 'Ố

bên trong

14 | Bang 2.14 Lang tổng hợp phân tích cơ hội và đe dọa a

15 |Bảng31 Phiếu đu:thập các thông tín về lÍn trường 79

16 |Bảng32 Cơ sở ước tính chỉ phí của giải pháp đây mạnh hoạt| động chấm sóc khách hàng 8L

vũ

(H MỤC HÌNH

1 [Fink Mạng lưới phân phối sân phẩm của đoanh nghiệp 33

2 |Ilnhl.2 Mạng lưới phân phổi sản phẩm của đoanh nghiệp 25

3 |Himhl3 Năm tác cạnhuanh của Michael Porter 29

4 |linh21 — Sơ để tổ chức bộ máy của công ty cổ phần En học luấn| 36

Hai

5 |Hìinh22 Hải Sơ để kênh phân phổi của công ty cỗ phần tin học Tuần | 57

PHAN MO BAU

1, Lý de chọn dễ tài

Bude sang thé kỷ 21 Thế kỷ của khoa hạc CNTT Mọi thành tựu khoa hạc

công rghê được đáp img vao trong sẵn xuất hàng: hóa và dịch vụ, riễng: suất trong; sẵn: xuất tăng, nhanh, hàng hỏa sẵn xuất ra ngày càng nhiều Với sự phát triển chóng mắt

về công nghệ, sự áp đụng công nghệ vào cuộc sống hiện đại Do đó, sự cạnh tranh giữa cáo công (y, các doanh nghiệp trơng lĩnh vực CMTT ngày cảng gay gắt và khốc liệt Các doanh nghiệp luôn cổ gắng, nỗ lye tim cho mình một vị thể, chỗ đứng trên thị trường, liên tục mở rộng thi phan san phẩm, nâng cao uy tin của đoanh nghiệp đối với khách hàng, có như vậy mới tồn tại và phát triển được Chính vì lý do dé ma van

48 “diy mạnh tiêu thụ hàng hoá” luôn có tầm quan trọng và tính thỏi cuộc đối với bắt

+ỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào

"Vân đề đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp hoạt động kinh đoanh có lấi trong, điều kiện môi trưởng cạnh tranh gay gắt, khốc liệt Việc quan trọng số một là đây

manh céng tac tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nêu không doanh nghiệp đó bị thua lỗ các sẵn phẩm của doanh nghiệp đỏ bị lỗn đọng, doanh nghiệp không thu hồi

được vẫn, quá trình tái sản xuất không thực hiện được và đoanh nghiệp đó tiến tới bờ

vục của sự phá sẵn Vì lẽ đó nên tiêu thụ sân phẩm đủ là khâu cuối cùng trong hoạt động kinh doanh nhưng dược các doanh nghiệp đặt lên bảng dẫu, ưu tiên cho nó vị trí

cao nhất trong chiến lược kinh doanh cửa mình

Nhận thức được lầm quan trọng cửa việc liêu thụ sản phẩm ra thị trường đây là việc rất quan trọng của tất cả các doanh nghiệp dễ dem công nghệ đến người tiểu dùng Trong bối cảnh thị trường công nghệ thông tin đang cạnh tranh khốc liệt như hiện nay Hú chính sách để năng cao hiệu quả phân phối Liêu thụ sản phẩm công rrghê

lả một bài toán khỏ và dược sự hướng dẫn, chi bao tan tinh của cô giảo Tiên sỹ Nguyễn Thị Mai Anh tôi đã chon dé tai: “Phan tích và để xuất một số giải pháp day

mạnh hoạt động tiêu tlrụ của câng ty Cỗ phần Tin Hoc Tuan Hai” làm để tài cho

luận văn tốt nghiệp.

1 Mục tiêu nghiên cửu

Mục liêu nghiên củu bao gồm

-_ Tổng hợp cơ sở ly thuyết về hoạt dòng tiêu thụ san phẩm

-_ Thân tịch hoạt động tiên thụ sản phẩm của Công ty Cổ phản Tin học Tuần Hồi

-_ Để xuất các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động tiêu thụ của Công ty Cô phân Tin học Tuần Tải

3 Phương pháp nghiên cứu

Cúc số liệu ding cho phân tích chủ yêu là số liệu thử cấp Những đữ liệu nảy được thu thập từ những báo cáo về kết quả linh doanh, tiên thụ của Công ty Cô phần

Tin học Tuan Hai

Sau khi dữ liệu được thu thập và tổng hợp, tác giá đã sử dung phương pháp

phân tích bao gồm cé: se sánh (tuyệt đối và tương đổi): diễn giải đề phân tích và dé

xuất các giải pháp đây mạnh hoạt động tiêu thụ cho Công 1y Có phan Tin học Tuân

Hi

4 Đi tượng và phạm vi nghiên cửu

Ba tượng nghiên cứu

Ti tượng nghiên cứn của Tayận văn là Tioạt động tiêu thụ sản phẩm

Phạm vi nghiên cứu

Luậu văn nghiên cứu hoạt động tiêu thụ sân phẩm cửa Công ty Cổ phần Tin hoc

Tuần Hải trong giai đoạn 2013 - 2014

5, Kết câu luận văn

Luận văn được kết cầu thành 3 chương,

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động tiêu thụ sắn phẩm

Chương 2: Phân tích hoại động tiêu thụ của Công ty Cổ phần Tin hoc Tuân hãi Chương 3: Các giải pháp dây mạnh hoạt động tiêu thụ của Công ty Cổ phần

Tin học Tuần Hãi

CHƯƠNG1

CƠ SỞ 1Ý LUẬN VỀ HOẠT DỌNG TIỂU TIIỤ SAN PIIAM

1.1 Khải niệm vả vai trỏ của hoạt động tiêu thụ

1.1.1 Định nghĩa tiêu thụ sản phẩm

Trong nên kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vẫn

48 trưng tầm cết lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh đỏ là: sản xuất và kinh doanh cái gì? Sân xuất và kinh đoạnh như thể nào? Và cho ai2 Cho nên việc tiêu thụ hàng hoá lả một vẫn để luôn được các doanh nghiệp quan tâm Doanh nghiệp phải Juén luôn tìm ra câu trã lời làm sao để hàng hoá mà mình sản xuất ra không bị tổn dong va néu co thé thi dat lợi nhuận tối da

'Tiêu thụ sản phẩm lả khâu lưu thông hàng, hóa, lá cầu nỗi trung gian giữa một

tên là sản phẩm sản xuất vã phần nhồi với một bên là tiêu đừng Trong quá trình tuần

đoàn các nguồn vật chất, việc mua và bản được thực hiện Giữa sân xuất và Liêu

đúng, nó quyết định bản chất của hoạt động lưu thông và thương mại đầu vào, thương, mại đầu ra của đoanh nghiệp Việc chuẩn bi hàng hóa sản xuất trong lưu thông Các nghiệp vụ sân xuất ở cáo khâu bao gồm: phân loại, lên nhấn hiệu sản phẩm, bao gói, chuẩn bị các lô hàng đề bán và vận chuyển theo yêu câu khách hàng Dễ thực hiện các quy trình liên quan đến giao nhận và sân xuất sân pham hang hỏa đêi hỏi phải tế

chic hop dong ký kết lao động trực tiếp ở các kho bàng va tô chúc tốt công tác nghiên cửu thị trường, nghiên cứu nhu cầu về mặt hàng về chủng loại sản phẩm của

doanh nghiệp Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thế các biên pháp về tổ chức kinh

tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiền cửu và nắm bắt nhu cảu thị trường, Nó bao gồm các hoạt động: Tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưởi bản hàng,

xúc Hiến bản hàng, cho đến

ae dich vu sau ban hàng

Theo quan diém cỗ diễn thì tiêu thụ hàng hoa duge hiểu là quả trình hang hoa

đi chuyển từ người bán sang người mua và đồng thời là quá trinh chuyển quyền sở

hữu.

Thea quan diém hiện đại thi tiêu thụ hàng hoá được biểu là một quá trình phát tiện nhú câu, là quá trình tác động lông hợp để làm cho nhú cầu được phát hiện tăng, lân quá giới hạn điểm đừng và buộc khách hang phải thực hiện hành vi mua bàng để thoả mãn nhu cầu

Theo luật thương mại Liệt Nam thì tiêu thụ bàng hoà thục chất là việc thục

hiện giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá cho người mua và người bản nhận tiễn từ người mua theo sự thoả thuận giữa người mua và người bản

Trong doanh nghiệp các hoạt dộng kinh doanh, mưa bán nói tiếp nhưau với nhiều công đoạn Trước kia nên kinh tế còn đang bao cấp, hoạt động của doanh nghiệp chú yêu là hoạt động sản xuất, hoạt động mua bán chỉ mang tỉnh hình thức Còn trong nên kinh tế thị tường các doanh nghiệp là một chủ thể độc lập cho nên hoạt động của doanh nghiệp phải gắn liễn ba khâu: mua sản xuất tiểu thụ Tiêu thụ bàng hoá là giai đoạn cuối củng, của quả trình sán xuất kinh đoanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại

đề trmg tâm cốt lõi trong hoạt đông sẵn xuât kinh đoanh đó là: sẵn xuất và kinh

doanh cái gì? Sản xuấi và kinh doanh như thế nào? Và cho ai2 Cho nên việc tiêu thụ

san phẩm hàng hóa cân được hiểu theo cả nghữa hẹp và ng hữa rộng

(DNTM) và cuối cùng là việc thực hiện các nghiệp vụ bán hàng nhằm đạt mục đích

cao nhất,

Tiêu thụ hàng hoá là quá trình thục hiện giá trị, giá trị sử dựng của hàng hoá, thông qua tiêu thụ mà làng hoá được chuyển từ hình thải tiện vật sang lủnh thái giá

trị thực hiện vòng chu chuyển vồn trong doanh nghiệp và chu chuyên tiên tệ trong xã

hội, đảm bảo phục vụ cho nhu cân xã hội

Doanh nghiệp thương mại có sự khác biệt với các doanh nghiệp khác về đối tượng lao động của các doanh nghiệp thương mại là các sản phẩm hảng hoá hoàn

chỉnh hoặc tương đối hoản chỉnh và nhiệm vụ của các doanh nghiệp thương mại

không phải là tạo ra giả trí sử đụng và giá trị mới mà là thực hiện giá trị của hàng

hoà, dua hang hoa dén tay người tiêu đúng cudi cùng, Chỉnh vì thế đoanh nghiệp thương mại có thể thực hiện một hoặc nhiều hoạt động thương mại Hoạt động thương mại gồm một số hành vi thương mại (theo luật thương mai của Nhà nước

tột Nam thị hành vị thương mại có 14 loại) liên cạnh đỏ

Cộng hoả xã hội chủ nghĩa

doanh nghiệp thương mại cũng có thể thực hiện các hoạt động kháo như sản xuất,

cung ứng địch vụ, đầu tư tải chính nhưng (ÿ trong hoạt động thương mại vâu là chủ

yếu

Với xu hướng phát triển ngày nay, doanh nghiệp thnrơng mại có quan hệ rất chặt

chữ và xâm nhập vào œ ; doanh nghiệp sẵn xuất, dich vu đưới hình thức đầu tư vốn

cho sẵn xuất đặt hàng kết hợp thực hiện các địch vụ trong và sau bản hàng Việc làm

nây nhằm thoả mãn tối đa nhu cân người tiêu dùng giúp cho họ có ân tượng tết đẹp

và hướng tới phụ thuộc vào doanh nghiệp (hương ruại của rnình

1o đó, hoạt động tiêu thụ hảng hoá của doanh nghiệp thương mại bao gồm 2

quả trình có liên quan:

M6t la: Các nghiệp vụ kỹ thuật sẵn xuất, chuân bị, tiếp nhận, phân loại bao gói, lên nhấn mác, xếp hàng vao kho, chuẩn bị đóng bộ, vận chuyển theo yêu cầu khách

hang

Hai là: Cac nghiép vu kinh té, t6 clue va ké hoach hea tiêu thụ sản phẩm nghiên củu thị trường, tổ chức bán hàng, đào tạo bồi đưỡng vả quản trị lực lượng ban

hang

Kết quả tiêu thụ hàng hoa trong doanh nghiệp thương mại là khái lượng hang

hoa ma doanh nghiệp thực hiện được trong một thời kỳ nhất định Doanh thu bán hàng là lượng tiên mà doanh nghiệp thu được do thực hiện hàng hoá trên thị trường trong một thời kỳ và được xác định bởi công thức sau:

"

M= FDixƠi

il Với M: Doanh thu bán bảng,

Pi: Giá bán một đơn vị mặt hàng ¡ Qi: Khéi lượng mặt hàng ¡ bán ra 1.1.2 Vai trẻ của hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quan trọng trong quả trình sản xuất kinh doanh

Để có thể tái sản xuất kih doanh và mở rộng sản xuất kinh doanh dỏi hỏi

đoanh nghiệp phải tiêu thụ được sản phẩm đo mình sản xuất ra và thu được tiên đảm

‘bao bi dap chi phi bé ma, có lợi nhuận từ đó đoanh nghiệp có đủ nguôn lực để tiếp tục dim tu cho chu ky san xuat saw

‘Tiéu thụ sản phẩm giữ vai trỏ quan trong trong việc duy trì và phát triển

mở rộng thị trường

Khi sản phâm của doanh nghiệp dược tiểu thụ trên thị trường hiện tại, doanh nghiệp cá điều kiện đưa sản phẩm vào thâm nhập thị trường mới, tiếp cận thị trường tiểm năng Tù đó khối lượng sân phẩm liêu thụ được nhiều hơn, đoanh nghiệp có điều kiện để mớ rộng, phát triển sắn xuất kinh doanh

Mã rộng thị trường là một trang những điều kiện để đoanh nghiệp tăng lượng tiêu thụ

và mỡ rộng sân xuất kinh đoanh

Tiêu thụ sản phẩm góp phẫn nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của

doanh nghiệp

Tô chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm góp phần giam cửủ phí lưu thông, giảm chỉ phí, thời gian dự trữ hàng hoá, tầng vòng quay của vốn, rút ngắn chủ kỷ sản xuất

kinh đoanh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp cĩ khả năng đổi mới cơng nghệ kỹ thuật,

nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng đoanh thu và đem lại lợi nhuận cao

a._ Tiêu thụ sản phẩm mang lại vị thế và độ an tồn cho doanh nghiệp

Vị thế của đoanh nghiệp trên thị trường cĩ thẻ đánh giá thơng qua phan tam

doanh số hàng hố, sản phẩm bản ra của đoanh nghiệp số với tổng giá trì hàng hố, sản phẩm được tiêu thự trên thị trường Tỷ trọng nảy cảng lớn thì vị thể của doanh

nghiệp cảng lớn và ngược lại

1.1.3 Ý nghĩa của hoạt động tiên thụ sân phẩm

'Tiêu thụ sản phém hang hoa 1a hoạt động thực tiển sản phẩm được vận động từ nơi sản xuất đến nơi tiêu đùng Dặc điểm lớn nhất của sản phẩm ở mỗi đoanh nghiệp

là nở được sân xuất ra và dem di bản nhằm thực hiện các muc tiêu hiệu quả dã dịnh

trước, đĩ là:

Thư nhất: Miục tiêu lợi nhuận:

Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sẵn xuấi kinh dònh của mọi doanh nghiệp hạch tốn kinh doanh Nĩ lá chí tiêu quan trọng phản ảnh hiệu quá hoạt động sản xuất kinh đoanh

Š lợi nhuận = È doanh thư - ¥ chi phi

VÌ vậy, tiểu thụ sản phẩm cĩ ÿ nghĩa sống cĩn đối với doanh nghiệp Liêu thụ

sản phẩm lốt thì thu được nhiều lợi nhuận và ngược lại sản phẩm mà khơng tiêu thụ được hoặc tiêu thụ dược ít thì lợi nhuận sẽ thắp, hoặc cỏ thể hịa vốn hoặc lỗ

Thứ hai: Mục tiêu vị thể của doanh nghiệp:

Vị thé đoanh nghiệp biểu hiện ở phần trăm doanh số hoặc số lượng hàng hĩa được bán ra sơ với toản bộ thị trường, Tiêu thụ sản phẩm cĩ ý nghĩa quyết định đến

vị thế của doanh nghiệp trên thị trưởng, Tiêu thụ mạnh làm tăng vị thể của doanh:

Tiptuệp trên thị trường

'Thứ ba: Mục tiêu an toản:

Đổi với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Sản phẩm được sản xuất ra để

bản tiên thi trường và thụ hồi vến để tải sẵn xuất, quá Irình này phải được điển ra hơn

tục, có hiệu quả nhằm đâm bảo sự an toàn cho đoanh nghiệp Do vậy, thị trường bảo

đâm sự an toàn trong san xual kinh doanh

Thử tự: Dam bao tai sin xuét liên tục:

Quá trình tái sản xuất bao gồm 4 khâu: Sản xuất - phân phdi - trao déi - tigu

trap đối

đăng, nỗ điển ra trôi chấy Tiêu thụ sẵn phẩm nữm trong khâu phân phối

No la một bộ phận hữu cơ của quá trình tải sản xuất Do dó, thị trường có ý nghĩa

quan trọng đảm bảo quá trình tái sản xuất được điển ra liên tục, trôi chảy

1.2 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sân phẩm

1.2.1 Nghiên cứu thi trường và lựa chọn thị trường mục tiêu và dự bảo thị

trường

ø Nghiên cửu thị trường

Nghiên cứu thị trường lá quả trình thu nhập, xứ lý và phân tích các số liệu về thị

trường một cách có hệ tháng, làm cơ sở cho các quyết định quản trị Đé chính là quá

trình nhận thức một cách khoa học có hệ thông mợi nhôn tổ tác động của thị trường,

mà doanh nghiệp phái tính đến trong khi ra các quyết định quản trị kinh doanh, phải điều chỉnh các mỗi quan hệ của đoanh nghiệp với thị trường va tim cách ảnh hưởng,

tới chúng,

Nghiên cứu thị trường là chức năng liên hệ với người tiêu dùng, công chứng và

các nhà Marketing thông qua các công cụ thu thập và xử lý thông tin nhằm phát hiện

ra các cơ hội tlủ trường đễ quần lý Marketing như một quá trình

Nghiên cửu thị trường cung cấp thông tim cho việc ra quyết định Marketing,

trong quá trình quản trị kinh doanh, giúp cho việc quản lý Makeling hoặc giải quyết

một vẫn dễ cụ thể nào đó của thị trường

Nghiên cứu thị trường là yếu tổ cơ bản để tạo ra sắn phim méi giúp cho sắn

phẩm của đoanh nghiệp ngày cảng hoàn thiện, (dn tại và đứng vững trên thị trường

Nghiên cửu thị trường có thể dược thực hiện ở từng doanh nghiệp hoặc trong phạm vi toan bé nganh kinh tế —kỹ thuật nào đỏ theo trọng tâm nghiên cứu thị trường quan tâm đến ba lính vực lớn là câu về sân phẩm, cạnh tranh về sản pham và nghiên cứa mạng lưới tiêu thụ sán phẩm Nội dung cơ bản của nghiên cửu thị trưởng bao gdm:

-_ Nghiên cứu cầu về sản phẩm

Câu về sân phẩm là muội phạm trù phân ảnh một bộ phận rữm cầu có khả răng thanh toán của thị trưởng vẻ một loại sản phẩm nao dó Nghiên cứu cảu nhằm xác

định được các dữ liệu về cầu trong biện tại và khoảng thời gian trong tương lai xác

đính nào đó Nghiên gứu câu thông qua cáo đổi tượng có cầu các đoarlh nghiệp, gia

đình, và các tổ chức xã hội khá

Để nghiên cứu cầu có thể phân thành hai loại là sản phẩm và địch vụ trên cơ sở

đó lại tiếp tục phân thành vật phẩm tiêu dùng hay tự liệu sẵn xuất, dịch vụ thành nhiều loại dịch vụ khác nhau Trong xác định cầu về vật phẩm tiêu đúng cần cha y đến đổi tượng sẽ trở thành người có cân, những người có cầu phải được phân thành

các nhóm theơ các tiêu thức khác nhau, như độ tuổi, giới tỉnh đối với nhiều loại vật

phẩm tiêu ding mirc thu nhập là nhân tổ có ý nghĩa quan trọng bậc nhất, Việc nghiên

cứu cầu con dua trên cơ sơ phân chia cdu theo khu vực tiêu thụ, mật 46 din cu

“Với câu là tư lột

sỡ phải nghiên cứu số lượng và quy tuô của các doanh nghiệp

có cảu, tỉnh chất sử dụng sán phẩm hiện tại vả khá năng thay đổi trong tương lai

Nghiên cứu thị trường nhằm xác định những thay đổi của cầu đo tác động của những nhân tổ như mốt sự ưa thích, sân phẩm thay thể, thu nhập và mức sóng người tiêu dùng đồng thời nghiên cứu cầu cũng phải giải thích phan ứng cụ thé của người

tiêu đùng trước các biện pháp quảng cáo, các phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước những chính sách bán hàng mới của doanh nghiệp Ngoài ra nghiên cúu cảu còn

nhằm giải thích những thay đổi do phân tích của toàn bộ ngành kinh tế-kÌ thuật, nguyên whan mia vu hay suy thoái kinh té

-_ NghiÊn cứu về sự cạnh tranh

Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và trong tương lai

Sự thay đổi trong tương lại gắn với khả răng mỡ rộng (thu hẹp) quy mô của doanh

nghiệp cũng như sự thâm nhập mới ( rút khỏi thị trường ) của các doanh nghiệp hiện

có Nghiễn cứu cưng phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh, phân tích các

với chính sách tiên thụ của đối thũ như thị phản, chương trình

nhân tố có ý nghĩa đổi

san xuất, đặc biệt lá chiến lược vả chính sách khảc biệt hoá sắn phẩm, chính sách giá

cả, phương pháp quảng cáo vả bản hàng, chính sách phục vụ khách hàng cũng như các điêu kiện thánh (oan va lín đụng Mặt khác phải làm rõ khả năng phân ứng của

đổi thủ trước các biên pháp vẻ giá cã quảng cáo, xúc Hến bán hàng của doanh ng hiệp

Trong thực tê, trước hết phải quan tâm nghiên cứu các đối thủ mạnh chiếm thị phần

cag (rong nganh

Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cửu các dối thủ cạnh tranh

mà còn quan tâm nghiên cửu đến các đoanh nghiệp sản xuất những sản phẩm thay thể cũng như những ảnh hưởng nảy dến thị trường tương lại của doanh nghiệp Việc nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của sản phẩm thay thẻ gắn với việc xác định hệ số co giãn chéo của câu theo giá

-_ NghiÊn cứu mạng lưới tiêu thụ

'Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu trên thị

trường mã cèn phụ thuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng luới tiêu thụ Việc tổ chức

mang lưới liễu lu cụ thể thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế-kỹ thuật, ch

lược kinh đoanh, chính sách vả kế hoạch tiêu thụ của doanh nghiệp KKhi nghiên cửu

mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ các tu điểm, nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của đoanh nghiệp và của cáo đối thủ cạnh tranh phải biết lượng huá mức độ ảnh hưởng, của từng nhân tổ đến kết quả tiêu thụ cũng như phân tích các hình thức tổ chức bán hàng cụ thể của từng đoanh nghiệp cĩng nhr của các đổi thủ cạnh tranh

Để nghiên cửu thị trường doanh nghiệp càn tiễn hành theo một quy trình nhất định nhằm giúp cho doanh nghiệp ra quyết định của người quán lý Hoạt động nghién cứu thi trường của cắc doanh nghiệp công nghiệp được tiến hành theo phương pháp giản tiếp hay trực tiệp là phụ thuộc vào việc doanh nghiệp sản xuất mat hang gi ? mục địch nghiên cứu như thế nào ?

b Lựa chọn thị tường mực tiêu

Thị trường, mục tiêu bao gồm một nhóm khách hang (ca nhân hay tổ ehứo) ma chương trình Marketing của nguời bán hàng hoá nhằm vào Một công ty có thể có

mét hay nhiễu thị trường mục tiêu.

'Việc phân khủe thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang

xuất hiện trước mặt công ty Sau đó công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác

nhau và quyết định lây bao nhiều khủe thị trường và những khúc thị tường nảo làm mnụe tiểu

Khi đánh giá các khúc thị trường khác rửtau, công ty phải xem xét 3 yếu tổ eu thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị tường, mức dộ hấp dẫn về cơ cầu thị trường, những mục tiêu và nguồn lực của công ty

+ Quy mô và mức tăng trưởng cửa khúc thị trường,

Câu hỏi đầu tiên là khúc thị trưởng tiểm ân cỏ những đặc điểm vẻ quy mé va mite ting trưởng vữa sức không? “Quy mô vừa sức” là một yến tổ có tính tương đổi

Những công ty lớn tra thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay bó qua những khúc thị trường nhỏ Những công ty nhỏ thì lại tránh những khúc thị trường lớn, bởi vì chứng đòi hỏi quá nhiên nguồn tài nguyên

Mức tặng tưởng thường là một đặc điểm mong muốn vì các công ty nói chưng, đều có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng ting Song các đổi thủ cạnh tranh sẽ

nhanh chóng xâm nhập những khúc thí trường đang táng trưởng và làm giảm di kha xăng sinh lời của chúng,

Danh gia kha ning sinh loi hay mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường: Một

khúc thị rường có thế có qny mô và mức tăng trưởng mong mmốn, nhưng lại thiếu tiểm năng sinh lời Mức đô hấp dẫn của một thị trường hay khúc thị trường có thể

được đành giá dựa trên mô hình 5 tác lực của Micheal Porter:

a) Mức độ cạnh tranh trong ngành/khúc thị trưởng: một khúc lhị Hường sẽ

không hập đân nêu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh hoặc là hay tân công Bức tranh sẽ cảng tổi tệ hơn nếu khúc thị rường do đã ôn định hay đang suy thoái; nếu tang thêm năng lực sẵn xuất lên quá nhiêu, nêu chỉ phí cô định cao, nếu ráo cân sẵn xuất cao hay nêu các dồi thú cạnh tranh dẻu dã dầu tư quả nhiễu dé bam trụ tại khúc thị trường đó sẽ dẫn đến các cuộc chiến tranh giá cả thường xuyên, những trận chiến quảng cáo cùng những đợt tưng ra sản phẩm mới, và sẽ làm cho các công ty phải mat

rat nhiều tiên để cạnh tranh

b) Méi de doa eta nhiing déi thi tiém nang gia nhap nganh: một khúc thị trường sẽ không lắp đẫn nêu tó có thể thu lút những đối thủ cạnh tranh mới, những, công ty sẽ mang theo các nắng lực sản xuất mới, những nguồn tải nguyên dáng kế và

phân đầu tăng, thị phần

c) Mai

de doa về những sẵn phẩm ty thể: một khúc thị trường số không hấp

đân khi có những sản phẩm thay thể thực tế hay tiểm ân Các sản phẩm thay thé sẽ

m được

d) Mức độ ảnh hưởng cña người mua: một khúc thị trường sẽ không hấp đẫn

tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một khúc thị trường có thể

niểu những, người mua có quyền thương lượng lớn hay ngảy cảng tăng Người mua sẽ

cổ gắng buộc phải giảm giá, đài hỏi chất lượng và địch vụ cao hơn, và đặt các đối thủ cạnh tranh vào thé dối lập nhau làm ảnh hưởng dén kha nắng smh lời của người bán,

e) Múc độ ánh hưởng của nhà cung ứng: một khúc thị trường sẽ không hip din

nên những người cùng mg của công ty có thể nâng giá hay giảm chất lượng Những

người cung ứng có xư hướng trở nên có quyền lực tuạnh hơn khi họ tập trung và có

tổ chức khi có ít sản phẩm thay thé, khi sản phẩm nhận được cung ứng lá một đầu

vào quan trọng, hay khi chỉ phí chuyến đối cao

Mục tiêu và nguồn lực của công ty: Ngay cả khi một khúc thị tường lớn dang

táng trưởng và hấp đẫn về cơ câu, doanh nghiệp vẫn cần xem xét những mục tiêu va ngudn hue của bản thân mình so với khúc thi trường đó Một khúc thị trường hấp din

vẫn bị loại bổ bởi chúng không phù hợp với những mục tiêu lâu đài của công ty; nhưng một khủe thị trường phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp thì vẫn phát xét

xem doanh nghiệp có đủ những khả wing và nguồn lực để có thể thành công trong,

Xhúc thị trường đó không

Mỗi khúc thị trường đều có những yếu tổ nhất định để thành công, Cần loại bỏ khúc thị trường không phủ hợp nếu công ty thiếu một hay nhiều răng lực cần thiết và không cỏ diều kiện để tạo dược những nguồn lực cân thiết Song cho dù công ty có

đủ những năng lực cần thiết thỉ nó vẫn phải phát triển một số tru thể trội hơm Công ty

chỉ nên xâm nhập những khủe thị trường ndo ma minh có thể cung tạ giá trí lớn

hơn Ngoài ra công ty cần so sánh những điểm mạnh vả những điểm yếu đối với các

12

đối thụ cạnh tranh để tìm được khúc thị trường thích hợp với mục tiều và nguễn lực

của đoanh nghiệp

'Việc phân doạn thị trường giúp cho nhà sản xuất biết dược nhụ câu của doạn thị

trường về số lượng, chủng loại, kích cỡ từ đó đựa vào năng lục của mình doanh

nnphiệp xác định thì trường mục tiêu cho phù hợp để đem lại tiệu quả cao nhất Khi Tựa chọn thụ trường mục tiêu cần đựa vào các yêu tỏ:

-_ Mục tiêu của doanh nghiệp: xâm nhập thị trường mới hay đuy trì phát

môi trưởng Marketing Mói một cách khác, dự báo thị trưởng chinh Ja du bao nhu

cầu, đoanh số của lấL cả các doanh rghiệp cùng ngành dưới những điều kiện xác

định

Công tác dự báo thị trưởng bao gồm việc đự báo về doanh sẻ ngành, doanh số của doanh nghiệp và thị phần của doanh nghiệp Doanh số là một thuật ngữ rộng hen doanh thu, cỏ thể chỉ lượng ban hoặc doanh thu: tỉnh theo đơn vị sản phẩm chỉnh là

Tượng bản hay lượng tiêu thụ, tĩnh theo giá trị tức là doanh thứ

Thị phân thể hiện sức mạnh tương dối của doanh nghiệp trên thị trường Thị phân tuyệt đối chung được do bằng đoanh số của doanh nghiệp chia cho tổng doanh

số của ngành, trong khi thị phan Iuyệt đổi phục vu bang ly số giữa doanh số của

doanh nghiệp trên thị trường được doanh nghiệp phục vụ, tức lá thị trường mục tiêu

của của doanh nghiệp và tổng doanh số của ngành trên thị trường phục vụ đó Thị

phân tương đối thể hiện sức mạnh rương đối của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh

tranh đến đâu hoặc một nhóm đối thú cạnh tranh dẫn đầu

13

'Việc dự báo nhu câu, đủ là đự báo tiêu thụ hay ước tính tiểm năng thị trường, có thé đựa trên nhiều phương pháp, từ những ude đoán thô sơ tới những mô hình thông

kê phức tạp Một sẻ phương pháp thường dùng dễ dự báo bao gồm: phân tích yếu tô

thị trường, điền tra ý dinh mua sim, phân tích đữ liệu quá khứ, tống hợp ý

lực lượng bán hàng, Lổng hợp ý kiến cua các chuyên gia, thử nghiệm thị trường

1.2.2, Kế hoạch huá tiêu thụ

Kế hoạch hoá lả việc dự kiến trước cách phương án sử dụng nguồn lực đề thực hiện những hoạt động cụ thể trong khoảng thời gim nhất định nào đó nhằm đại được những mục tiêu đã đặt ra từ trước Kế hoạch hoá là cơ sở để thục hiện các chức năng

quản lý khác

Kê hoạch hoá di liên với phần tích và dự báo như câu thị trường và những biển

động của môi trường kinh do đó lập kế hoạch sẽ cho phép doanh nghiệp phản ứng, lình hoạt trước những thay đổi của môi trường kinh doanh

Kế hoạch tiêu thụ trong doanh nghiệp công nghiệp bao gồm một số nội dung

sau

-_ Kế hoạch hoá bản hàng

Chính là việc xây dựng một cách hợp lý số lượng, cơ câu, chững loại các mặt

‘hang mà đaanh nghiệp sẽ bản ra trong một thời kỳ nhất định

Ké hoạch hoa ban hảng có khả thi hay không đòi hỏi khi lập kê haạch cân phải đựa

-_ Kế hoạch hoa Marketing

Tả quá trình phân tích, lập kế hoạch Hưực hiện và kiểm tra chương Hình marketing đối với từng nhóm khách hàng cụ thể với mục tiêu là tạo ra sự hoá hợp giữa kế hoạch hoá tiêu thụ với kế hoạch hoá các giãi pháp cần thiết khác

Để xây đựng các kế hoạch hoá marketing phải phân tích và đưa ra các dự báo liên quan đến tỉnh hình thị trường, mạnh yếu của bản thân doanh nghiệp, sắc mục

14

tiêu của kế hoạch hoá tiêu thụ sản phẩm, ngân quỹ có thể đành cho hoạt động

markeling Thông thường được xây đụng (heo các buộc sau:

Phan tich thị trường và kế hoạch marketing hiện tại của đoanh nghiệp

Phan tich cơ hội vả rủi ro

TXáp định mục tiêu marketing

Thiết lập các chính sách marketing -tnix,

Đô ra trương trình hành động và đự bảo ngân sách

-_ Kế hoạch hoá quảng cáo

Quang cao cần được kế hoạch hoa dé phân biệt thời kỹ ngắn han hay dai han, Trục tiêu quảng cáo là thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm đổi với một bộ phận hay toàn bộ các loại sân phẩm của doanh nghiệp Đẻ quảng cáo dat được các mục tiêu trên doanh nghiệp phải xác định một số vẫn để như: Linh thức quảng cảo, nội dung quảng cáo,

quy mô và phạm vi quảng cáo, phương tiện quảng cáo, địa điểm quảng cáo và thời

gian quảng cáo, chỉ phí quảng cáo tức là phải lập kế hoạch quảng cáo cụ thể

'Trên thực tế hoạt động quảng cáo không đem lại giá trị cho sản phẩm do vậy

các doanh nghiệp phải đảnh piả hiệu quả của quảng cáo để tránh những chỉ phí không,

cân thiết làm mất tác dụng cửa quâng cáo Thông thường hiệu quả của quảng cáo

được đảnh giá qua đoanh thu của sản phẩm với chỉ phí cho hoạt động quảng cáo

ngoài ra còn xem xét việc hoàn thành các mục tiêu đặt ra cho quâng cáo Việc xác định chỉ phí cho hoạt dộng quảng cáo cũng là một vấn dễ quan trọng trong kế hoạch

hoá quảng cáo Chỉ phí quảng cáo thường được xác định theo một tý lệ cổ định trên

doanh thu của kỳ trước hoặc là theo các tỷ lệ cố định phụ thuộc vào lình trạng kinh doanh của doanh nghiệp hoặc thoo các mục tiểu của quảng cáo

- _ Kế hoạch hoá chỉ phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm:

Chi phi kinh doanh tiêu thụ sản phẩm là mọi loại chỉ phí kh đoạnh xuất hiện gắn với hoạt động tiêu thụ Đó lá các chỉ phí kinh doanh vẻ lao déng va hao phi vat chất liên quan đến bộ phận tiêu thụ bao gồm cả hoạt động tính toán, báo cáo, thanh Toán gắn với tiêu thụ cững như các hoạt động đại điện, ban hang, quảng cáo nghiên cứu thị trưởng, vận chuyển, bao gỏi, ru kho, quản trị hoạt động tiêu thụ Lrong,

15

thực tế, chỉ phí kinh doanh tiêu thụ chịu ảnh hưởng rất lớn của nhân tế cạnh tranh của

các chỉ phí kinh doanh quống cáo và bao gói cho lừng loại sản phẩm cụ thể mà không

liên quan với chỉ phí kinh doanh sản xuất ra loại sản phẩm đó nên không thể phân bé

chỉ phí linh đoanh tiêu thụ theo tiêu chí chí phí kinh đoanh sản xuất Để xác định chỉ phí kinh doanh tiêu thụ cho tìng loại sẵn phẩm một cách chính xác sẽ phối tìm cách tập hợp chủ phi kinh đoanh tiêu thụ và phân bỏ chỉ phí kinh doanh tiêu thụ một cách

gián tiếp cho từng điểm chỉ phí

Sự phân loại và phân chia điểm chỉ phí kinh doanh tiêu thụ cũng khoa học, sái

thực tế bao nhiều cảng tạo điều kiện cho việc tỉnh toản và xây dụng kế hoạch chi phi

kinh đoanh cho hoạt động tiêu thạ được khả thi bảy nhiều Mặt khác việc tỉnh toán chỉ phí kinh doanh tiêu thu cho việc thực hiện từng nhiêm vụ gắn với hoạt động tiêu

thự lại làm cơ sở để so sánh và lựa chọn các phương tiện, chính sách tiêu thụ cần thiết

với mục địch thúc đây tiêu thụ với chỉ phí kinh đoanh nhỏ nhất Trên cơ số kế hoạch

đoả tiêu thụ và chỉ phí kinh doanh tiêu thụ có thể thực hiện việc kiểm tra lính hiệu quả khi thực hiện từng nhiệm vụ tiểu thụ cụ thể

1.2.3 16 chức hoạt động tiêu thu va dich vy sau ban hang

- _ Tổ chức hệ thống kênh phân phối

Để tổ chức hệ thếng kênh phân phổi phù hợp cá tác dụng thúc day hoạt động tiêu thụ trong doanh nghiệp công nghiệp Trước tiên phải xác định tính chất của từng loại sản phẩm ma doanh nghiệp chuẩn bị sân xuất hoặc dang sẵn xuất, phải xác dinh xem nó là hàng hoá tiêu dùng hay hàng hoá tư liệu sẵn xuất hoặc hàng hoa xa xi, néu 1ả hàng hoá tiêu dùng thì đoanh nghiệp nên chọn kênh phân phổi gián tiếp, trao quyên chơ các nha phân phối công nghiệp Với hàng hoá tư liệu sản xuất hoặc hàng, hoá xa xi thì các doang nghiệp thường tổ chúc kênh phân phố: trực tiếp, nhằm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để giới thiệu sân phẩm và Ủu nhập thông tin vé phía

đột trong kênh như thẻ nào để vừa bảo toàn, đuy trì được kênh vừa giải quyết thoả đăng lợi ích của mỗi thành viên Do vậy đoanh nghiệp phải có chế độ khuyêu khích

và xử phạt hợp lý dễ hoà hợp lợi ích giữa doanh nghiệp với các thành viên và lợi ích giữa các thánh viên với nhau từ đó tạo ra sự bên vững, làng trung thành của các thành viên trong kênh với doanh npuệp

- _ Tổ chức hoại động han hàng

Để tẻ chức hoạt động bán hàng cẩn xác định số trang thiết bị bán hàng cẩn thiết,

số lượng nhân viên phục vụ cho công Ide ban hàng, đo đặc điểm của công tác bán hàng lả hoạt động giao tiếp thường xuyên với khách hàng nên việc lưa chọn nhân viên bán hàng là hoạt động quan trọng nhất Người bán hàng cân có đây đủ những điều kên về phẩm chất kỹ năng cần thiết, nghệ thuật ứng xử dồng thời doanh nghiệp cần có chỉnh sách vẻ tiến lương và biển thưởng vả các chính sách khuyến

khích thích hợp với nhân viên nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách bàng Công việc bán không chỉ đòi hỏi có trình độ kỹ thuật và phải có lính nghệ thuật cao, phối

bố trí xắp xếp trình bảy hang hoa kết hợp với trang thiết bị sao cho khách hàng để

nhin, dé thay phù hợp với từng nhóm khách hàng

- _ Tổ chức hoại động dịch vụ sau ban

Đây là hoạt động không thể thiểu nhằm duy trì và củng cố và mở rộng hoạt đông tiêu thu sản phẩm, thị trường của doanh nghiệp nó bao gồm các hoạt động chính sau: lắp đặt, hưởng dẫn sử dụng, bảo hành cung cấp các dich vu diay thé phy tùng, sửa chữa, củng với việc duy trì mỗi quan hệ thông tin thường xuyên với khác

hang để thu nhập ý kiến phân hôi và sự thay đổi trong nhú cầu của khách hàng,

1.3 Tiêu chí đánh giá hoạt động tiêu thụ

ánh giá và đo lường hoạt động tiêu thụ lá một trong những bước quan trọng

quyết định thành công của chiến lược kinh đonnh e

doanh nghiệp nói chung và

hoạt dộng tiêu thụ nói riêng Đánh giá và do hưởng cập nhật, chính xác giúp doanh: nghiệp có phản ứng nhanh chóng trước điễn biên của thị trường, kịp thời điển chỉnh chiên lược hoạt kê hoạch tiên thụ cho sát với thực tế

Doanh nghiép dinh giả hoạt động tiêu thụ dựa trên các tiêu chí chú yếu sau:

17

1.3.1 Khôi lượng tiêu thụ, doanh thu tiêu thụ và thị phần

Khỏi lượng tiêu thụ là chỉ tiêu đo trực tiếp kết quả hoại động tiêu thụ thể hiện bằng số lượng sản phảm đơn vị cái, chiếc, m2 được thẻ hiện bằng công thức: Khối

Tượng tiêu thụ trong năm = sẻ lượng tồn kha dau năm 1 số lượng sản xuất trong năm

~ số lương lồn kho cuối năm

Doanh thu tiêu thụ là tổng số tiễn ghỉ trên hoá đơn bản hàng trên hợp déng cung cấp dịch vụ ( kế cả sẻ đoanh thu bị chiết khấu, doanh thu của hàng hoá bị trả lại và

phần giãm giá cho người mua đã chấp nhộn nhưng chưa ghủ trên hoá đơn ) với công

thức: Doanh thu tiêu thụ: là tổng giá trị được thực hiện do bản sắn phẩm hàng hoa, cùng cấp địch vụ cho khách hàng D = 5Qi *Pi G=1.n)

Các khoản giảm trừ và thuế dầu ra

13ao gồm các khoán giảm giả bản hàng, chiết khẩu ban hàng, doanh thu của số

hàng hoá bị trả lại, thuê VAT, thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế xuất khẩu

Thị phần là chỉ tiên quan trọng có đơn vị 94 là tý lệ giữa mức tiêu (hụ oũa doanh

nghiệp so với tổng mức tiêu thụ của tổng thị trường xét trong tông danh mục hang

hóa hoặc trong từng ngành hàng, nhóm hàng, mã hàng cụ thể

Thị phần côn được tính là tỷ lệ giữa mức liều thụ của đoanh nghiệp so sánh với

đối thủ cạnh tranh đẫn đầu vá trực tiếp

1.3.2 Chí phí hoạt động tiêu thự và lợi nhuận cửa doanh nghiệp

Khi xây dựng kế hoạch tiêu thụ doanh nghiệp cầu xây dựng kế hoạch chỉ phí cho việc triển khai kế hoạch được khả thủ Như chỉ phí nhân công, chỉ phí quảng cáo,

chủ phí xúc tiến bán, chỉ phí chủ cho nghiền cứu thị đường,

Chi phí nhân cổng cho hoạt động tiêu thụ là các khoản lương, thưởng, chỉ trã cho nhân cổng tham gia hoạt động tiêu thụ như: nhân viên bản hảng, nhân viên giao

nhận, kế toán, thủ quỹ, lái xe, thợ lắp đặt phục vụ việc tiêu thụ hàng hóa

Chỉ phí quảng cáo là các khoản kinh phí chỉ cho hoạt dộng quảng cáo giới thiệu

sản phẩm hoặc quảng cáo thương hiệu trên các kênh thông tin đại chứng như: tivi,

m baner, biến bạt

đài, taxi, trên loa của phường xã, phát tờ rơi,

Chỉ phí xúc tiễn bán là hoạt động chi cho khách hàng như Chương trình khuyên mại, chương trình thưởng cho nhân viêu bán hàng tốt hoặc bản được mặt hàng cần đây doanh số, hoặc hoạt động triển khai bán hàng lưu động

Chỉ phí cho hoạt động nghiên cứu thị trường lả các chỉ phí thuê tổ chức nghiên

cứu thì rường chuyên nghiệp, hoặc hoạt động tổ chức tự nghiên cứu rủ chỉ lương nhân sự, chỉ phí di lại, ăn ở, chỉ phí tiếp dỏn đối tượng nghiên cửu,

Lợi nhuận tiêu thụ là cbï phản ánh tốt nhất hoạt động tiêu thụ, được đo lường bằng: Tẳng doanh thu tiêu thụ — các khoản giảm trừ — Giá vấn hàng bán — chi phi

ban hang Chi phi quan ly

1.3.3 Tỉ lệ hoàn thành so với kế hoạch

Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ là chỉ tiêu so sánh giá trị dat ra trong ban kế hoạch với giả trị thực tế đạt được khi so sánh cùng đơn vị như khối lượng, giá trị

đoanh thu tiêu thụ hoặc lợi nhuận Tỷ lệ đạt 100% tức là doanh nghiệp đã hoàn thành

kế hoạch đặt ra

'Tý lệ hoàn thánh (%)= (Khối lượng hay giá trị thực tế ý khối lượng hay giả trị kế

hoạch) x 100%

Thị phần là tỷ lệ đánh giá hiệu quả tiêu thụ quan trong luôn được dùng để định

vị vị trí của doanh nghiệp trong thị trường nói chưng và so sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp, tiền nắng nói riêng Qua đó kế hoạch doanh nghiệp có cơ sở để định

hướng và định vị chỗ đứng trong Lương lại

Chi tigu đo lường độ hài lòng cúa khách bàng là chí tiêu định tính nhưng do

lường chính xác thông qua phát phiền điều tra, phông văn trực tiếp hoặc qua doanh

thu tiêu thụ tăng nhanh hoặc việc khách bàng có tin tưởng và lựa chợn doanh nghiệp

trong hợp tao lâu dài hay không?

1.4 Các yêu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ

1.4.1.1 Các yếu tô thuộc marketing mứt

'Marketing-mix trong các doanh nghiệp công nghiệp có rửiệm vụ chủ yếu lá xác định các loại sẵn phẩm phủ hợp nhu cầu của từng loại thị trường trong nước và ngoài

nước cho từng giai đoạn phát triển sản xuất kinh đoanh của đoanh nghiệp xác định hợp lý giá cã cũa từng loại sân phẩm và địch vụ của đo«nh nghiệp, nghiên cứu và áp

đụng các biện pháp thích hợp nhằm bảo đảm và nâng cao chất lượng sản phẩm cũng,

xihư việc hạ giá thành, xáo định mạng lưới tiêu thụ, xác định hợp lý các bình thức

yêm trợ và xúc tiên bán hàng

Xuất phát tử nhiệm vụ triên các chính sách Markceting-mix bao gồm bón chính

sách thường gọi là 4P ( produet, price, promotion, plance.)

Chính sách sân phẩm

Mục tiêu cơ bản của chỉnh sách sắn phẩm là lắm thể nào để phát triển được sắn

phẩm mới được thị trường chấp nhận, được tiêu thụ với tốc độ nhanh và đạt hiệu quả cáo

Chỉnh sách sản phẩm có vai trò báo đám cho hoạt động sản xuất kinh doanh điễn ra liên tụe, bảo đâm đưa sản phẩm vả dich vụ của đoanh nghiệp ra thị tường, tiêu thụ sản phẩm thực hiện muục liêu lăng sản lượng tiêu thụ và đưa sản phẩm mới

vào thị tường

Với

vai trò và nội đung cơ bản đó thì chính sách sân phẩm của đoanh nghiệp

bao gồm các riội dung sau:

- _ Chinh sách chúng loại sản phẩm và cơ cấu sản phẩm

-_ Chính sách hoàu thiện và nâng các đặc tính, nâng cao chất lượng sẵn phẩm

-_ Chỉnh sách đổi mới sản phẩm và cải tiễn sản phẩm

-_ Chính sách gắn từng loại sản phẩm với từng loại thị trường tiêu thụ

Chính sách sán phẩm của đoanh nghiệp phải gắn với chủ kỳ sông của sân phẩm

dễ biết khi nào cần dựa sản phẩm vào thâm nhập thị trường, khi nào cân loại bớt sản phẩm là hợp lý cũng như các biện pháp cụ thể, thích hợp để chủ động đổi phó với từng giai đoạn cụ thế cửa chu trình sống của sản phẩm

Chính sách giá

20

Giá cả là biển hiện bằng Hên mà người bán đự định có thể nhận được từ phía

người mua Việc xác định giá cả sản phẩm lá rất khỏ bởi vì nó gặp phải sự mâu thuẫn

giữa lợi ích của người mua và lợi ích của người bản (doanh nghiệp) Người mua

mudn mua voi sd hrong nhiễu nhưng với giá rẻ còn người bán muốn bán với mức giá

cao đẻ thủ lợi km đồng thời bị hạn chế về năng lực sẵn xuất Đề dung hoà lợi ích của

người mua và người bán doanh nghiệp phải xác dịnh mức giá có thể dem lại cho

doanh nghiệp nhiều tác dụng to lớn thúc đây sự phát triển của doanh nghiệp Dựa vào tình hình và chiến lược cụ thể doanh righiệp lự xác định cho mình một phương pháp định giá thích hợp, thông thưởng có một số phương pháp định giả như sau

Phương pháp định gìá dựa vào chỉ phí

Gia ban ~ giá thành + 9% lãi / giá thành

"Phương pháp dựa vào phân tích hoa vén

Gia ban = pid hoa vn

Các loại chính sách giá thường được áp dụng sau

"Phân biệt giá cho từng nhỏm người mua trén cơ sở so sánh với giả đối thủ

Chính sách giá đối với sản phẩm đã và đang được tiêu thụ trên thị trường hiện có và

thị truờng mới

-_ Chính sách giá cã đổi với sản phẩm cải tiễn và hoàn thiện được tiêu thụ trên

thị trường hiện có và thị trường mới

- _ Chính sách giá cả với những sản phẩm tương lv

-_ Chính sách giá cả đổi với những sản phẩm mới hoàn toàn

Chink sich phan phai săn phẫm của các daanh nghiệp công nghiệp

Phân phối sản phẩm cỗa các doanh nghiệp công nghiệp dược hiểu là hoạt động, mang tính chất bao trùm bao gồm các quy trình kinh tế, các điều kiện tổ chức có liên quan đến việc điêu hành dòng sản phẩm của doanh nghiệp từ nơi sẵn xuất tới lay người tiêu dùng với hiệu quã kinh tế cao

Tựa vào những nét đặc trưng của sản phẩm và của thị trường tiêu thụ, doanh

nghiện xây dựng mạng lưới phân phối và lựa chọn phương thức phân phôi phủ hợp

với đặc điểm riêng có của doanh nghiệp, Đẻ chính sách phân phổi có hiệu qua thi

21

trước tiên doanh nghiệp phải xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp được đưa tới

tay người tiêu dùng theo phương thức nảo là hợp lý nhất

Phương thức phân phối rộng khắp lả phương thức sử dụng tất cã các kênh phan

phổi để vận chuyên sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng, Phương thức

phân phổi độc quyền là việc sử dụng một loại phân phối duy nhất trên một thị trường

nhất định Phương thức phân phổi có chọn lọc chọn một số kênh phân phối cỏ hiệu

quả phủ hợp với mục tiêu đặt ra

Mạng lưới tiêu thụ của doanh nghiệp được thành lập từ một tập hợp các kênh

phân phổi với mục đích đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dủng

Hinh 1.1: Mạng lưới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

“Theo hình trên cho thây môi kênh phân phối bao gồm một hệ thông Marketing,

trung gian, người môi giới, đại lý, tổ chức bản buôn va người bán lẻ Tuỳ thuộc vào

sự tham gia của các trung gian Marketing mà doanh nghiệp chia thành kênh phân phối trực tiếp hay kênh phân phối gián tiếp

- Kénh phan phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là hình thức tiêu thụ ma ở đó doanh nghiệp bản thẳng,

sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cudi củng không qua các khâu trung gian

hoặc thông qua các tỏ chức đại lý môi giới Theo hình thức nảy các doanh nghiệp

2

công nghiệp trực tiếp chuyên giao quyên sở hữu sản phẩm tới tay người tiêu dùng,

thực hiện tiêu thụ theo kênh nảy cho phép doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với

khách hảng và thị trường, nên biết rõ nhu câu thị trường, mong muôn của khách hang

và doanh nghiệp thu được những thông tin phản hỏi từ phía khách hàng từ đó doanh

nghiệp đề ra các chính sách hợp lý Tuy nhiên theo phương thức nảy tốc độ chu

chuyên vồn châm vì phân phổi nhỏ lẻ

- Kénh phan phối gián tiếp

Là hình thức tiêu thụ mả ở đỏ doanh nhiệp công nghiệp bán sản phẩm của mình

cho người tiêu dùng cuối củng thông qua một số trung gian marketing, ở hình thức

nảy quyên sở hữu sản phẩm được chuyển qua các khâu trung gian tử đó các khâu

trung gian chuyên cho khách hảng, tức là việc thực hiện mua đứt bán đoạn, có tru điểm là thu hỏi vốn nhanh, tiếp kiệm chỉ phi quản lý, thời gian tiêu thụ ngắn, tuy

nhiên nỏ có nhược điểm là làm tăng chỉ phí bản hàng, tiêu thụ và khó kiểm soát được

các khâu trung gian Dưới đây là mô hình kênh phân phối gián tiếp:

23

Hinh 1.2: Mạng lưới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

NGƯỜI SẢN XUẤT

Do sự phụ thuộc và độc lập tương đổi giữa các thành viên trong kênh nên thường xây ra mâu thuần vả xung đột trong kênh Đề tổ chức và quản lý kênh có hiệu quả doanh nghiệp phải định rõ vai trò, vị trí, nhiệm vụ của các thành viên dựa trên

Đây là chính sách nhằm cung cấp thông tin vẻ sản phẩm cho khách hàng và

thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp, bao gồm hàng loạt những biên pháp

như: quảng cáo, khuyên mại, giảm giá, tuyên truyền

Với sự phát triển của nên kinh tế thị trường, các nhu cầu vẻ thông tin của sản

phẩm ngảy cảng quan trọng chỉnh sách marketing- mix Ngày nay các hoạt động xúc

tiễn đã trở thành một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu đổi với các doanh nghiệp tuy nhiên

24

vấn để quan trạng là phải biết sủ dụng các biện pháp này một cách hợp lý nhằm thúc đầy hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp

1.4.1.2 Các yếu tổ bên trong khác

Sản xuất: Mục tiêu của cơ bản của quá trình sản xuất là hoàn thành chức năng

sảu xuất, chế lạo ra cáo sân phẩm cùng cấp cho khách hang đứng số lượng với

chuẩn chất lượng và thời gian phù hợp, tạo ra và duy trì lợi thể cạnh tranh, tạo ra tính linh hoạt cao trong đáp ứng liên tục câu của khách bàng về sẵn phẩm và đảm bão tính

hiệu quả trong việc lạo re các sản phẩm cung cấp cho khách hàng,

Nhân sự: Quần trị nhân lực là quả trình sảng tạo và sứ dụng tổng thể các công,

cụ, phương tiện, phương pháp và giải pháp khái thác hợp lý và có hiệu quả nhất năng

lục, sở trường của người lao déng nhằm dâm bảo thực hiện các mục tiêu của doanh

nghiệp và bừng người lao động Các nội dung chú yếu của quản trị nhân lực là công táo tuyến đụng lao đồng, sử đụng lao động và phát triển đội ngũ lao động đáp ứng

nhu cầu cho công ty

Tài chính: Quản trị tải chỉnh có chức năng cơ bản là huy động và sử dụng có

hiểu quả mọi nguằn vốn phủ hợp với yêu câu của hoạt động sản xuất, kinh doanh của

đoanh nghiệp trong từng thời kỳ Quần trị tài chính doanh nghiệp cần phải thực hiện các nhiệm vụ chủ yếu là phân tích tài chính và hoạch định tài chính, xác định cáo thời

điểm cân vốn, tìm các nguồn cung ứng vốn thích hợp

Nội dụng chủ yếu của quản trị tải chính là hoạch định và kiểm soát tài chính, quấn trị tài chính ngắn hạn, quán trị các nguôn cung ứng tải chính, chính sách phân

hi và phân

Ngoài ra còn có các nhân tô khác ảnh hưởng dến hoạt động tiêu thụ sản phẩm là hoán cạnh nội tại của doanh nghiệp bao gồm bộ máy quản lý thương mại, nhân tổ con: người vá một số yếu tố khác bên trong doanh nghiệp

1.42 Các yếu tổ ảnh hưởng bên ngoài

Các yếu tố thuậc mỗi tường bền ngoài là các yếu tổ mà đoanh nghiệp không thé kiém soát điược Nghiên cứu các yên tổ này nhằm nằm hắt xu hưởng vận động, nhận biết mặt cơ hội và thách thức do các yêu tổ tác động, từ đó điều chính doanl:

25

nghiệp thích ứng một cách tốt nhất nhằm nắm bắt cơ hội và tránh xa rủi ro, hay đối

mặt với thách thức Môi trường bên ngoài gồm có mỗi trường vĩ mô và môi trường ngành

1.4.2.1 Môi trường vĩ mô

"Môi trường chính trị pháp luật

Các yêu tổ thuộc môi trường, chính trị pháp luật chi phổi mạnh mẽ sự hình thành

cơ hội tiêu thụ và khả năng thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Iiệ thống chính sách, luật pháp hoàn thiên, nên chỉnh trị ôn định tạo điều kiện cho các đoanh nghiệp cạnh tranh binh đẳng trên thị trường, hạn chế tệ nạn vi phạm pháp luật như buôn lậu, trốn thuế, hàng giả Bắt cứ một quốc gia nào nhu câu sử đựng thực phẩm là rất lớn Song dé đảm bảo như cầu đỏ, chính phủ khuyên khích các doanh nghiệp tự san xuất hay nhập khẩu thực phẩm sẽ ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp ở

nước †a Chính phủ thực hiện chính sách khuyến khích các doanh nghiệp trong nước sản xuất chế biến thực phẩm đỗ xuất khâu đồng thời đâm bão an tỉnh lương thực,

thực phẩm trong nước Nhà nước ta cũng bảo hộ cho san xuất trong nước như việc

tiêu thụ một sổ mặt hàng thực phẩm sa sỉ sẽ phải chịu mức thuế tiêu thụ đặc biết khá

cao như: bia, rượu, thuốc lá, bánh kẹo nhập ngoại

Môi trường kinh tế

Mãi trường kinh tế với các yếu tố như tốc độ phát triển nên kinh tế, lạm phát kinh tế, cán cân thanh toán đều có tác động lới hoại động tiêu thụ sân phẩm cũa doanh nghiệp Tuy nhiên các yếu tố này tương đổi rộng nên cần chọn lọc để nhận biết các tác động cụ thẻ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp

Mỗi trường văn huá xã hội

Yếu tổ văn hoá xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp vả khách hàng vả có ánh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Các tham số và xu hướng yận dộng của môi trường van hoá xã hội ánh hưởng lớn dẻn cách thức mua sẵn phâm của người tiêu đừng cũng như cách thức sử đụng tác động đến khách hàng Dân số tầng hay giảm đên có tác động đến nhu câu may mặc, do vậy đoanh nghiệp ngành dat may cần phải nghiên cứu kỹ xu hướng phát triển đân số cũng, như mức sống của từng,

26

lớp người trong xã hội để có giải pháp thích hợp Có thể thấy rõ răng tập quản tiểu đăng, quan điểm vẻ mức sống, lôn giáo, định chế xã hội, ngôn ngữ cũng ảnh hưởng, đến tình hình tiêu thụ của doanh nghiệp vị những thông số này ảnh hưởng mạnh mẽ

đến tâm lý người tiêu đừng,

"Môi trường công nghệ

Với công nghệ mới hiện đại, sản phảm sẽ có chất lượng, cao hơn nên được người tiêu đùng chấp nhận để đàng hơn Tù sự nhận biết về xu hướng phát triển công

nghệ giúp doanh nghiệp xáo định dược ngành hàng kinh đoanh cho phù hợp với xu

hưởng tiêu dùng trong tương lai Và từ đỏ vạch ra chiến lược tiêu thụ sao cho mỗi

chủng loại hàng hoá tiêu thụ phủ hợp với môi trường công nghệ nơi nó sẽ được sử dung

Mỗi trường tự nhiên

Vị trí địa lý của đoanh nghiệp ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu tiên

đúng của khách bàng Độ rộng đĩa lý vé thi trưởng sẽ ảnh hướng đến cÌủ phi vận chuyển do dé anh hướng tới tổng chỉ phi trong tiêu thụ và giả sản phẩm đưa vào tiêu

thụ

Ta điểm Thuận lợi cho việc mưa bán, giao dich

khả năng tiêu thụ được nhiễu sản phẩm hơn

giúp cho doanh nghiệp 06

Khi hận thời tiết, tính chất mùa vụ ảnh hưởng đến chu kỳ sản xuất, tiêu đừng, các loại sản phẩm của khách hàng, ảnh hưởng dến chỉ phí bảo quản, dự ui

1.4.2.2 Môi trường ngành

Theo Porter, méi trường ngành gốm có 5 tác lực sau

Áp lực cạnh tranh của nhà cung cần

Số lượng và quy mô nhà cung cắp: Số lượng nha cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tamh, quyền lực đầm phản của nhà cưng cấp với đối với ngành và khách hàng, Nếu trên thị trưởng chỉ cỏ một vài nhà cung cập có quy mô lớn sẽ tạo áp lực

cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt đông sản xuất kinh doanh của ngành

27

Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cắp: Doanh nghiệp tập trưng nghiên

củu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào cửa các nhá cụng cấp va chỉ phí chuyển dỗi nhà cung cấp

Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tổ thúc

đây sự plái triển của thương mại, thông tin về nhà cúng cấp có ảnh hưởng lớu Lới việc lựa chọn nhà cung cấp dâu vào cho doanh nghiệp

Như trên thị trường hiện nay, chỉ có 2 nhà cung cấp chíp (Bộ vị xử lý -CPU) cho may tỉnh là AMD va Tntel Tat c& gác máy tỉnh ban ra trên thế giới đều sử dựng,

bộ vi xứ lý của hai hãng này chính vì quyền lực đảm phán của Intel và AMD với các

đoanh nghiệp săn xuất máy tính là rất lớn

Hình 1.3: Năm tác lực cạnh tranh của Michael Porler

Quyền: anh tranh giữa các duanh nghiệp QiyỂn lực:

đâm phần ang nỗ mặt trên thị trờrg) đảm nhân

Với tất cả các ngành, nhà eung cập luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy

mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiểm

Ấp lực cạnh tranh từ khách hàng

28

Khach hàng là một áp lực cạnh tranh cá thẻ ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt

đồng sân xuất kinh đoanh của ngành,

Khách hàng được phân làm 2 nhóm: Khách hàng lẻ và Nhà phân phối Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, địch vụ đi

kém và chính khách hàng là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua

quyết dịnh mua bảng

Tương tự như áp lục từ phía nhà cưng cấp, cản tập trung xem xét các tác động đến áp lực cạnh tranh Lừ khách hàng dối với ngành trên các yêu tổ: quy mô, tâm quan trọng, chỉ phí chuyên đổi khách hàng và thông tin khách hảng,

Áp lực cạnh tranh từ đấi thủ tiềm Ấn

Theo M-Portcr, đối thi tiém an 24 các doanh nghiệp hiện chưa cỏ mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai Dối thủ tiểm ẫn nhiều hay

it, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yêu tô sau:

-_ Sức hập đần của ngành: Yếu tổ này được thê hiện qua các chỉ tiêu như lĩ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành

-_ Những rào căn gia nhập ngành: là những yếu tế làm cho việc gia nhập vào

một ngành khó khăn và tốn kém hơn Cáu yếu tố về vốn, kỹ thuật và yếu lỗ thương mại: Iiệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thông khách hàng

-_ Các nguần lực đặc thủ: Nguyễn vật liệu đầu vào (Bị kiếm soát ), bằng cấp, phat minh sang chế, Nguồn nhân lực, sự bảo hồ của chính phủ

Áp lực cạnh tranh chủ yêu của sản phẩm thay thê là kha nang dap ứng nhu cầu

số với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tả vẻ giá, chất lượng, các yêu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sế ảnh hướng tới

sự đe dọa của sắn phẩm thay thể

29

Tinh bắt ngờ, khó dự đoán của sản phẩm thay thể: Ngay cã trong nội bộ ngành với sự phải triển cửa công rghê cũng có thế tạo ra sẵn phẩm thay thé cho ngành mình Điện thoại di dông chính là sân phẩm thay thế cho diện thoại có định và sắp tới

là VOIP sẽ thay thể cho cả hai sẵn phẩm cũ

Ap lie cạnh tranh từ đối thủ cạnh tranh biện tại

Các doanh nghiệp dang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh Trong rnột ngành các

yêu Lé sau sé lam gia tăng sức ép cạnh tranh Irên các dối thủ

'Tinh trạng ngành: Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đổi thủ cạnh tranh Câu trúc của ngành: Ngành tập trung hay phan tan

Ngành phan tan là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng, không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chỉ phối các doanh nghiệp cén lai

Ngành tập trung: Ngành chỉ có một hoặc một vài đoanh nghiệp nằm giữ vai trò

chủ phối Điều khiển cạnh trarde- Có thế coi là độc quyền)

Các rảo cán rủi lu (xát Iarries): Giống như các rảo căn gia nhập ngành, rào

căn rút lui là các yêu tổ khiến cho việc rút lủ khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn

ảo cản về công nghệ, vẫn đầu tư

Tăng buộc với người lao động

Thăng buộc với chính phú, các tổ chức liên quan (Stakcholder)

Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch

1.5 Các phương hướng đẩy mạnh kết quả tiêu thự sân phẩm

1.5.1 Hoàn thiện các hoạt động liên quan đến marketing

Các phương hưởng hoàn thiện liên quan đến hoạt động rnarketing bao gồm:

- Thay đổi thị trường: nếu thị rường hiện Lại không phù hợp với những điểm mạnh của doanh nghiệp va quy mỏ tương lai kém hấp dân, số déi thi canh tranh nhiều hay có đối thủ rất mạnh, thì đoanh nghiệp cần lựa chọn những khu

vực địa lý mới, những nhóm khách hàng mới phù hợp hơn

30