Luận văn thạc sĩ xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty tnhh hãng kiểm toán aasc Đến năm 2020

Céng ly TNHH Hang Kiém loam AASC với chức nắng luôn đâm bão chất lượng địch vụ trong mọi lĩnh vực và phương châm địch vụ là: Dộc lập, Hiệu quả, và Tảo mật tiân theo các qui định của Nhà

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình khoa học, độc lập của Lôi Các Hiệu,

phân tích nêu trong luận văn này (Ngoài các phân dược trích dẫn) dêu là kết quả làm việc của cả nhân của tôi

HỌC VIỄN

Va Duy Toan

MỤC LỤC

TRANG PHU BIA

LOI CAMDOAN

DANII MUC CAC BANG BIEU

DANH MUC CAC HINH VE, HINH ANH, SOBO

1.1 Cơ sở lý luận về thương biệu

1.1.6.3 Xây dựng giá trị thương hiệu

1.1.7 Nhận thức của daank nghiệp, người tiêu dùng về trương hiệu 18

1.8.2 Các loại chiễn lược phát triển thương hiệu

1.3.2.2 Chiến lược tạo sức mạnh của thương hiệu

1.3.2.3 Chiễn lược quảng bá thương hiệu

1.3.3.6 Lựa chọn chiến lược phái trién thuong hiéu

1.3.4 Các công cụ đễ xâp dung chiễn lược thương liệu

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH

HANG KIEM TOAN AASC

21.1 Giới thiệu tông quan

31.3 Kẳ quả hoạt động cña AASC

21.4 Mục tiêu và phương châm hoạt động của AASC

21.5 Danh sách các khách hàng tiêu biễu

2.2 Thực trạng thương hiệu Công ty TNHII Hãng Kiểm toán AASC

22.1 Quá trình hình thành và phát triển thưởng hiện

23.1 Tông quan về các diều hiện môi trường kinh tỄ vĩ mô

2.3.1.1 Vé phương diện kinh tế - xã bội

28.4 Sự bài làng cầu khách hang

2.3.5 Các đỗi thứ cạnh tranh với Công ty TNHHI lãng Kim toán AASC 63 2.3.5.1 Công tự TNHH Kiểm toán và Tue van ARC

2.3.6 Các cơ hội và thách thức của công ty trong việc xây dựng và phát triển

2.4 Phân tích các yếu tố môi trưởng bêu trong ảnh hưởng đến chién lược

phát triển thương hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AÁSC

2.5 Đănh gia chung việc xây dựng phát triển thương hiệu Công ty TNHH

Hãng Kiểm toán AASC

2 $1 Giá trị thương hiện

3 5.2 Nhận thức của khách hàng về thương hiệu ALASC

2.5.3 Những khó khăn hạn chỗ, tỒn tại trong xây dụng và phút triển đưương

CHƯƠNG 3: ĐÈ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHAT TRIEN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH HÃNG KIỀM TOÁN AASC DEN NAM 2020 1 B4

3.1 Chiến lưực phát triển Công ty TNHA Hang Kiém toan AASC dén năm

31.1 Chién lege phut trién Cong ty TNHH Hang Kiém todn AASC gin vdi

nhiệm vụ chính trị, phải triển hình tễ trong quá trình hội nhập # 3.1.2 Chiến lược phát trién Cang ty TNHH Hang Kiém todn AASC qua công

tác nghiên cứu thị trường, dầu tr con người, quấn tý nội bộ dẫn năm

322 Phân tich Ma trin SIOT để xây dựng chiến lược phát triển thương

3.2.3 Nội dung xây đựng chiến lược phái trién thuong higu Cing ty TNHH

3.2.3.1 Chién luoc cing c6 thuong higu Cong ty TNHH Hang Kiểm roán

3.2.3.2 Chiến lược quảng bá và phái triển thương hiệu Công ty TNHH

3.2.4 M6t sé gidi pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Céng ty TNILII

3.2.4.1 Nang cao nhận thúc về thương hiệu 293

3.2.4.5 Hàng năm đánh giá thương hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán

3.2.4.6 Nay dumg và hoàn thiện cơ chế kiêm tra kiểm soài thương hiệu Cong

3.247Lời hứa thương hiệu của Công tụ TNHH Hãng Kiếm toán

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHY LUC LUAN VAN.

DANH MỤC BẰNG BIẾU

Bang 1.1: Phương pháp định giá sức mạn hương hiệu - - 30

Tăng 1.2: Giá trị thương hiệu tính theo phương pháp bội số sects dd Bang 1.3: Bang danh gia mic d6 tác động của các nhân tổ thuộc môi trường nội bộ

Bang 2.1: Danh sách khách hàng lớn của công ly - 47 Bang 2.2: Lý do khách hàng hải lòng với dịch vụ kiểm toán của Cong ty INHH

Bang 2.3: Bang đánh giả của khách hàng đổi với các công ty kiểm toán 6Ó

Bang 2.4: Gia bình quân hợp đổng cùmg cấp dich vụ của Công ty TNIII TIãng

Bảng 2.5: Giá bình quân hợp đẳng cưng cấp dịch vụ của mội số Công ty Kiểm toán

Bang 2.6: Tém tắt các số liệu về tài chính của AASC từ năm 2011-2013 72

Bang 2.7; Daw tư tải chính cho thương luệu của Công ty TNHH Hãng Kiểm toán

AASC tử năm 2011 - 2013 ác inreererierririereeeeerooo.® Bang 2.8: Tinh loi nhuận thuần qua 3 năm 2011 - 2013 đối với giá trị hợp đẳng .76 Tăng 2.9: Dánh giá sức mạnh thương hiệu Công ty TNIIHI IIãng Kiểm toán AASƠ

T71

Bảng 2.10: Hội số của thương hiệu Công ty NHH Hãng Kiểm toán AASC từ năm

Bảng 2.11: Tỉnh giá trị thương hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC từ năm

2011 đến năm 2013 qua giá trị bình quân hợp đồng - co cec 78 Tăng 2.12: Kết quả khảo sát về sự nhận biết thương hiệu AASC 80

Bảng 2.13: Đánh giá các chỉ tiêu trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty TNLIL Hãng Kiểm toán AASC, ào ¬

Bang 3.1: Bang phân tích các yêu tổ trong sứ mệnh hoạt động của AASC 85

Bang 3.2: Đảng phân tích ma trận SWOT của công ty kiểm toán AA§G 88 Bang 3.3: Các chỉ tiêu đâu tư quảng cáo tuyên truyền thương hiệu Công ty TNHH

Bang 3.4: Nâng cao nhận thức thương hiệu cho Công ty Kiểm toán AASC năm

DANH MỤC TIÏNH VẼ, HINH ẢNH, SƠ DÓ

Hình 2.2: Sơ dễ tỏ chức Công ty TNHH Hãng kiểm toán AASC

Tỉnh 2.3: Doanh thu năm tài chỉnh của AASC sau 6 năm chuyên đối 46

Tình 3.4: Tập thể ban lãnh đạo cùng đội ngũ chuyên gia AASC - 74

Tlinh 3.1: Mé hình chiến lược phát triển của A A SƠ - 84

Sơ đỗ 2.1: Chuỗi phân phối các dịch vụ của Công ty TNHH Hãng Kiểm toan AASC

ÔÔÔÔÔÔ-DANH MỤC CÁC CHỮ VIỆT TÁT

AASC : Công ty TNHH Hãng Kiểm toan AASC

ACGA — :IIệp hội kế toán công chúng Anh quốc

ADB Ngân hàng Phát triển Chau A

CPA Ching chí Kiểm toan viên

TGST§ : Phó Giáo sư Tiếnsỹ

QĐ-BCT : Quyết duh Bộ Công thương,

QD-ETC : Quyết định Hộ tài chính

QĐ-UBCK: Quyết định Ủy ban chứng khoán

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết khách quan của để tài

Chưa bao giờ Thương biểu lại trở thánh một chủ để thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay, nhất là khi nên kinh tế toàn cầu đang phát triển, khi Việt

am trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thẻ giới WTO Nhiễu hội thảo, hội nghị đã được tố chức, hàng trăm bài bảo và cả những Irang website thường xuyên dễ cặp dến các khía cạnh khác nhau của thương hiểu, thàm chỉ thương hiệu của một tính hay một quốc gia cũng được đưa ra thão luận

Cáo doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu

là một tải sân hết sức to lớn Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bao vé va thé hiện thành quả của đoanh nghiệp Nó đem lại sự ốn định và phát triển thị phân, nâng,

cao lợi thế cạnh tranh, lạo danh liếng và lợi nhuận Không một doanh nghiệp nào

không bö công sức và tiên cửa dễ tạo đựng va phát triển thương hiệu Họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cả tải năng, trí tệ, mô hôi và nước mất

của nhiều thé Ì

Với nhiều doanh nghiệp Vì

hiệu vẫn côn là vẫn để xa lạ và mới mẻ Một số doanh nghiệp quan niệm đơn giản,

lệt Nam hiện nay, việc tạo dựng và quản trị thương,

tao dựng thương, hiệu chỉ thuần tuý lả dặt tên cho sản phẩm mà không nhận thức đây đủ để một thương hiệu có giả trị là cả một quá trình bên bị, với những nỗ lạc liên tục và cân được trợ giúp bởi các phương pháp vả kỹ năng chuyên biệt

Céng ly TNHH Hang Kiém loam AASC với chức nắng luôn đâm bão chất lượng địch vụ trong mọi lĩnh vực và phương châm địch vụ là: Dộc lập, Hiệu quả, và

Tảo mật tiân theo các qui định của Nhà nước Việt am, Chuẩn mực kiếm toán Việt

Nam, Chuẩn ruực kiếm toán quốc lế được chấp nhận tại Việt Nam và tiêu chỉ hàng, đầu là sự hải lòng của khách hàng, Đừng trước những cơ hội mới và thách thức không nhỏ do đá Công ty TNHH Hãng Kiểm loán AASC phải luôn luôn đổi mới, quan tam dén việc xây dựng vả phát triển thương hiệu dé khẳng dịnh vị trí, nâng cao

năng lực cạnh tranh trên mọi phương điện nhằm đáp ứng yêu cảu ngày cảng cao về chất lượng dịch vụ kiểm toản của khách hàng, để nâng cao hiểu biết, để hoạt động chuyên nghiệp hơn, bài bản và chất lượng hơn Là một rửân viên của Công ty TNHH Hãng Kiểm toàn AASC với lòng yêu nghé, tâm huyết với sự nghiệp, mong, muốn cống hiển công sức, trí tuệ của mình để Công ty ngày càng khẳng định vị thể,

thương hiệu trong Toàn quốc Với lý do đó tôi dã chọn dễ tài “Xây đựng chiắn lược

phát triển thương hiệu cha Công ty TNHH Hãng Kiểm toún AASC đổn năm

2820” làm Luận văn tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cửu:

+ Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận vá thục tiễn nhằm vận dụng vào việc

xây đựng chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Hãng Kiếm toán AASC

+ Dánh giá thực trạng thương hiệu của Công ty TNIHI lãng Kiểm toán

AASC: Các cơ hội, thời cơ, điểm mạnh, sự khác biệt và nguy cơ, điểm yêu, tốn tại

cần khắc phục để làm cơ sở xây đựng chiến lược phát triển thương hiệu

+ Để xuất xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty NHH Hãng Kiểm toán AA8C đến năm 2020

4, Tối tượng và phạm vi nghiên cửu:

+ Dỗi tượng nghiên cửu Thương hiệu Công ty TNLIII liãng Kiểm toán

AASC

+ Phạm vị nghiên cửu:

Phạm vị nội đưng: Những vẫn đề về xảy đựng chiến lược phát triển thương,

hiệu Công ty TNHH Hãng Kiểm toán AASC,

Phạm vì không gian: Nghiên cửa được tiễn hành tại Công ty TNHH Hãng, Kiểm toán AASƠ

Phạm vị thời gian: Số liêu nghiên cứu trong đề tải lừ tăm 2011 - 2013

4 Thu thập số liệu và phương pháp nghiên cửu:

Luan văn sử đụng số liệu thứ cấp để phân tích và đánh giá chiến lược phát

triển thương hiệu, giá trị thương hiệu của công ty Số liệu thứ cấp được thu thập

wo

thông qua số liệu thống kê (các báo cáo, sách báo truyền thông từ 2011 — 2013), các

số liệu của các Tập đoàn kinh tế, Tổng Công ty Nhả nước, Công ty có vén đầu tư xước ngoài, Công ty niềm yết, Ngân hàng thương mại, kiểm toán viên, cản bộ nhân

viên Công ty Kiểm toán AASC, hội kiểm toán viên hành nghề Việt Nam, các Công,

ty kiểm toán, các website trên internet và các nguồn khác ), với công cụ thực hiện

(ghi chóp, phiếu thu thập thông lu )

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phóng vấn, thăm dò trực tiế)

hành vi của khách hàng, cảm nhận của khách hàng và những nhà quản lý của công

, quan sát

ty về Ghuong hiéu va các yếu tổ ảnh hưởng đến thương hiệu

Luận văn sử dựng phương pháp nghiên cứu định tỉnh và định lượng Phương

pháp định tính đùng để hệ thông hoá co sở lý thuyết của đề tài, mỗ tả tăng quan hoạt động của công ly, thương hiệu của công ty Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp phỏng vấn, bảng hỏi đề phân tích các nguyên nhân ảnh hưởng đến chiên lược phát triển thương hiệu của công ty

5 Kết câu của luận văn:

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được trình bảy gằm ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và hoạch định chiến lược phải triển

thương liệu

Chương 2: Thục trạng thương hiệu của Công ty TNIIH Liãng Kiểm toán AASC

Chương 3: Để xuất chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Hãng,

Kiểm toan AASC dén năm 2020

CHƯƠNG 1: CO SO LY LUAN VE THUONG HIỆT? VÀ HOẠCH ĐỊNH

CUILEN LUGC PUAT TRIEN THUONG LOEU

1.1 Cư sở lý luận về thương hiệu

1.1.1 Các khải niệm về thưởng hiệc

* Định nghấn của hiệp hội Markoling Hoa Kỳ:

Thuong hiệu là "4đột cái tên, một từ ngữ, một dẫu hiệu, một biu lượng, một bình vẽ hay tổng hợp các yếu lố trên nhằm xác định một sản phẩm và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một bay một nhóm người bán và phân biệt với các sẵn

phẩm dịch vụ của đối thi canh tranh” (Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành

t Tên thương mại e

hiệu doanh nghiệp)

+ Các chí dẫn địa lý vá tên gọi xuất xử hàng hỏa

- Định nghĩa thứ hai: Thương hiệu là khái niệm rộng hơn nhấn hiệu hàng hỏa: Không, chỉ bao gồm các đâu hiệu dễ phân biệt hàng hóa như nhãn hiệu má có thể còn gồm cáo đầu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng, kiểu đáng sản

phim

- Định nghĩa thử ba: Thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hóa

TĐể có thế phân tích, năm bắt các định nghĩa trên, chúng ta cần phải hiển được các

quy đình vẻ đối lượng số hữu công nghiệp được coi là thương hiệu

Điều 785 - Bộ luật dân sự quy định: Nhân hiệu hàng hóa là dấu hiểu dùng dễ

phân biệt hàng hóa, địch vụ củng loại của cáo cơ sở sản xuất kinh đoanh khác nhau.

Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yêu tổ đó được thể hiện bằng nhiều máu sắc

Điều 14 Nghị định số 54/2000/NĐ-CP ngày 03/10/2000 cũa Chỉnh phủ quy định: Tên thương mại dược bảo hộ là tên gọi các tê chức, cả nhân dùng trong hoạt động kinh đoanh đép ứng đây đủ các điều kiện:

~ Tả tập hợp các chữ cải, có thể kèm chữ số, phát âm dược

- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đỏ với cáo chủ thể kinh doanh khác trong củng lính vực kinh đoanh

Điều 786 Bộ luật Dân sự quy định: “Tên gọi xuất xử hàng hóa” là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mat hang tử mước, địa phương đó

với điển kiện những mặt hang nay có tính chất, chat hrong dic thù đựa trên các

điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yêu lố tự nhiễn, con người hoặc cả hai yêu tổ đó

Điệu 14 Nghị định số 54/2000/NELCP quy định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ 3à thông tin nguồn gốc cha lý của hang hoa dap tng dây đủ các điều kiên sau:

- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hinh ảnh, dùng,

để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc muội quốc gïa

- Thể hiện trên hàng hóa, bao bị hàng hóa hay giáy tờ giao dịch liên quan tới

việc mua bản hang hóa nhằm chí dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng Tĩnh thổ hoặc địa phương má đặc trưng, ất lượng, tăy tín, đ«nh tiếng,

Thương hiệu là tập hợp các đấu hiệu đề phân biệt hàng héa, địch vụ của

doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặu để

tượng, sự thể hiện của mảu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp của các yếu tổ dé; Dau hiệu cũng có thể là sự cả biệt, đặc sắc của bao bì vá cách đóng gói bàng hỏa

Thương hiệu là thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng cho sẵn phẩm hoặc đoanh nghiệp (thể hiện bên trone) tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và địch vụ mà doanh nghiệp cưng ứng Giá trị của thương hiệu là

triển vọng lợi nhuận mmà thương hiệu đó có thể dem lại cho nhà dẫu tư lrong tưởng, lai Thương hiệu là tải sản vô hình của doanh nghiệp, việc xây dựng thương hiệu lả vấn đề đòi hỏi đâu tư về thời gian, tài chính, ý chí, nghị hực của người lãnh đạo cfng, như đội ngíi cán bộ công nhân viên

Chí với hai dẫn chứng trên cũng đú thây tù "Thương hiệu" đã được nhiều người, nhiều tổ chức hiểu và nhận thức khác nhau Mặc đủ có sự khác nhau vẻ nhận biết song từ “Thương hiệu” lại được các chủ doanh nghiệp, các nhà quân lý sử dụng rất nhiều, thường xuyên suất hiện trên các phương tiện thông in đại chúng, Từ

“Thương hiệu” được lềng ghép với nhãn hiệu hảng hóa thành các cụm từ sau

“Thuong hiệu Vinalaba”, “Thuong hiệu Bit's”, “Thương hiệu Peoviotnai” lúc thì lại được gắn với tên gọi xuất xử hang hỏa như “Thương hiệu nước mắm Phủ

Quốc”

Chính vị thể, nhiều khi việc sử dụng cum ty "Thuong hiệu” đà làm cho sông

tác thực thì quyền Sở hữu trí tuệ và Sở hữu công nghiệp nói riêng của chú sở hữu và

cơ quan quan lý gặp khó khăn Bồi lẽ, ngay việc xác định loại văn bằng bảo hộ và thời hạn hiệu lực, quyền vả nghĩa vụ của chủ sở hữu các dối tượng, "Nhãn hiệu hang thóa" và "Tên gọi xuất xứ hàng hóa" cũng được pháp luật quy định khác nhau Thí

đu, trong khi pháp luật quy định: Văn bằng bảo hộ nhấn hiệu hàng hóa là “Giấy chững nhận đăng ký ” nhãn hiệu hàng hóa, cỏ hiệu lực từ ngày cấp đến hạn 10 năm

tính từ ngày nộp đơn hợp lệ và có thé được gia hạn liên tiếp nhiéu lan, mỗi lần 10

nam "thì" văn bằng bảo hộ tên gọi xuất xứ hàng hóa là “Giấy chứng nhận quyền sử dụng ” tên gọi xuất xứ hàng, hóa, có hiểu lực vô thời hạn kẻ từ ngày cắp" Tiếp dến,

trang khi chủ sở hữu quyên Sở hữu công nghiệp đói với "Nhãn hiệu hang hóa" thì

“Có quyền chuyển giao một phần hoặc toàn bộ quyền sử đụng đối lượng Sở hữu

công nghiệp của mình cho cá nhân, pháp nhân hoặc chủ thé khác thi" chủ giấy chứng nhận quyền sứ dụng tên gọi xuất xứ hàng hóa không được chuyển giao quyền

sử dụng lên gợi xuất xứ hàng hóa đó" (rích Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996

của Chinh phú) I1o vậy, chủng ta cũng nên thận trọng cân nhắc kỹ khi sử dụng cụm

tu “Thương hiệu" cho dung, có thế công tác thực thi luật trong lĩnh vực này mới

phát huy được hiệu quả trong kinh doanh dũng như trong đời sống xð hội

* 'Lên miễn thương hiệu: Lên miền thưởng, hiệu là địa chí của trang Web cua doanh nghiệp tổ chức (ví du: www.aasc.comvn; wwwvinamilkeomvn, www.vietleLcom.vn) Thương ruại điện tủ đưa hình ảnh của tổ chức đoanh nghiệp đến với mọi muiền tổ quốc vả thể giới thông qua các trang Web, ở đó doanh nghiệp cung cấp thông tin, hình ảnh sản phẩm của đoanh nghiệp, phương thức bán hàng,

thanh toán, địch vụ, khuyến mại

Trong công cuộc phát triển và hội nhập mạnh mẽ với thế giới của đt nước

ta, mọi hoạt động từ đời sống chính trị, văn hóa xã hội, kinh tê sử đụng internet như

mt cong cu không thẻ thiếu Khi ấy, lên miền của sẵn phẩm có sức cạnh tranh cao cũng sẽ có sức thuyết phục, níu kéo, lôi giữ khách hàng chẳng kém gì một thương hiệu nồi tiếng và tên miễn lúc này cũng sẽ đâm nhận chức nắng nhận biết và phân

biệt sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp, tổ chức,

1.1.2 Các yẫu tổ câu thành thường hiệu

Thương hiệu nói chúng được câu tạo bởi các yếu lố sau:

Phat am dược: Lả các yêu tố có thể đọc dược, tác dộng vào thính giác của người nghe như tên Công ty (ví dụ: IPT, Samsung), tên sản phẩm (ví dy: Coca

Cola, 555) câu khẩu hiệu (Hãy nói theo cach cia ban Mang niu bản chân việt)

Không phát âm được: Là những yếu tổ không đọc được mà chí có thể cảm nhận được bằng thị giác như hinh vẽ, biểu tượng (hình bồng sen của Vietram

Airlines), màu sắc (màu đồ của Cooa Cola), kiểu đáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia

Hennikcn) và các yếu tế nhận biết khác Đặt tên dễ nhớ, don giản, dễ dọc, mang,

tinh quéc té.

Chọn một câu khâu hiệu, một đoạn nhạc ngắn để nhớ gắn với lợi ích của sân phẩm, doanh nghiệp, tổ chức Ví dụ: Tôi yêu Việt Nam của Cổng ty Honda Việt Nam

Logo, mau sic, dic diém nhận dạng giúp thương hiệu dò khác biệt với thương hiệu khác Ví dụ đặc tính cơ bản của AquaBna là: Nước uống tinh khiết đồng chai, Loge mau ining trén nén xanh mát mổ với màu đỗ của ruặt trời trên dãy núi, xanh với sóng trắng, rô nét, khác biệt

Mô tả những đặc trmg của nhãn hiện, hình tượng có thế là người thật, việc

thật hoặc vẽ mô tả, sử dụng những hình tượng nhấn hiện nhằm gây chủ ý, thiện cẩm đổi với người tiêu đùng thể hiện qua tính gần gũi

Tao bì thiết kê cân lưu ý hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu đáng, kỹ thuật,

phải Huết kế nổi bật, để sản phẩm trưng bày nỗi bật những địa điểm có rất nhiều sân phẩm khác tương tự, cùng loại thì khách hàng vẫn có thể nhận biết sự khác biết,

Đề cỏ một thương hiệu được nhận biết nhanh, rõ ràng và trở thành quen thuộc với khách hàng, những công cụ cân phôi được sử dụng một cách khoa học

Quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu bằng cách náo cũng đều phải đề cao giá trị cốt lõi của sản phẩm và doanh nghiệp

1.1.3 Các loại thương hiệu

Thương hiệu được chia thành 4 loại

- Thương hiệu sản phẩm: T.à thương hiệu của từng chủng loại sân phẩm hoặc

tên hàng hóa, dịch vụ cụ thẻ Một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại sản phẩm khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dix Xe may “SE, Air

Blade, Lead”, 6t6 “CR-V, Civic” la thương hiệu của Honda Đặc điêm của Thương

hiệu nảy là mang những thông điệp về những bàng hóa cụ thể và được thé hiện trên Đao bì sản phẩm qua nhãn mác, kiểu đáng với các tính năng nổi trội

~ Thương hiệu đoanh nghiệp: La thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa,

dich vụ của một doanh nghiệp Xu hướng chúng ở rất nhiều doanh nghiệp là thương, liệu đoanh nghiệp được xây dựng trên cơ sở tên giao địch của đoanh nghiệp

(Vinatex, Bitis, Vinamilk) Thuong hiéu doanh nghiệp có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu sản phẩm hay thương hiệu quốc gia

- Thương hiệu quốc gia: Là thương liệu cho sẵn phẩm, hàng hóa của một quốc gia nao dé Ví dụ Vietnam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Vist Nam, Thai’ Brand la thuong hiệu quốc gia của Thái Lan Dặc điểm của thương thiệu quốc gia là mang tính khái quát, trừu tượng cao, không bao giỏ dứng độc lập, luôn gắn liên với thương hiệu sản phẩm hay thương hiệu doanh nghiệp

- Thương hiệu quốc tế: Là thương hiệu sản phẩm của các Tập đoàn kinh tế đa quốc gia Trong thời hiện đại này, xu thế toàn cầu hóa nên kinh tê thế giới ngày cảng rỗ nét, việc sáp nhập, mua bán, chuyển nhượng nhiều Công ty đang trở nên

phá biến làm cho một số thương hiệu đoanh nghiện và thương hiệu sản phẩm trữ

thành thương hiệu quốc tế Ví dụ: Texus, Audi, Samsung

1.1.4 Túc dụng của thương hiệu trong kinh doanh, cụnh tranh

- Tạo dựng hình ãnhh công ty, thu hút khách hàng mới, vên đâu tư, thu hút nhân tải

- Làm cho khách hàng tin tướng vào chất lượng, yên tâm va ty hao khi sử dung sin phẩm:

- Giúp phân phổi sản phẩm để đảng hơn, tạc thuận lợi hon khi tim thị trường,

- Thương hiệu cửa người bản khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp luật dói với những tính chất độc dào của sắn phẩm

- Uy tín cao của thương hiệu tạo lòng trung thành của khách hảng với sản phẩm, đem lại lợi thẻ cạnh tranh cho đoanh nghiệp: Giúp việc quảng bả nhãn hiệu

để dàng hơn, đồng thời giám chi phí tiếp thị, giúp doanh nghiệp chống lại sự cạnh

tranh quyết liệt vẻ giá

1.1.5 Chức năng và vai trò của thương liệu

- Chức năng của thương hiệu (có bến chức năng cơ bản)

1 Chức năng oảm nhận:

Chức năng cảm nhận của thương hiệu dược thể hiện thông qua câm nhận của

người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, ruột cám nhận yên tâm, thoái mái và

sự In tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, địch vụ đỗ và sự tì tưởng khi lựa chọn tiên

ding hang hóa do Noi dến Ca phê Trung Nguyên với hệ thống cửa hàng rộng khắp

cã nước vả nước ngoài với khâu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” đã chỉnh phục được

khách hang (rong nước và trên thể giới, nói đến BMTW, người ta liên lưởng ciến một hãng, xe hơi nỗi tiếng về chất lượng và sự sang trọng Sự cắm nhận của người tiêu

ding sẽ đi sâu vào tâm trí người tiêu đừng thông qua một ân tượng về sự khác biệt

của sản phẩm

+ Chức năng nhận biết, phân biệt:

Chức năng nhận biết, phân biệt được coi là chức năng đặc trưng cơ bản nhật

của thương hiện Thông qua thương liệu, người liêu dùng có thể phân biệt nhận biết

được hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên, biểu trưng, biếu tượng, kiểu đáng ) chính lä căn cứ đế nhận biết, phần biệt Như vậy, một thương hiệu dược tạo ra phải có được chức răng nhận

biết, phân biệt nếu không sẽ dé gây nhằm lẫn giữa săn phẩm và giữa các doanh: nghiệp đồng thời tạo cơ hội cho việc đánh cấp hoặc làm giả nhái thương liệu

+ Chức năng kinh tê

Thương hiệu mang trong minh một giá trị, giả trị của nó chính lá phần tăng,

thêm giá trị của doanh nghiệp, nó chỉ được thể hiện rõ nói khi sang nhượng thương

hiệu Thương hiệu không phải tự nhiên mả có, nó được doanh nghiệp tạo ra với những chỉ phí nhất định và tạo nên giả trị kinh tế của thương hiệu

1 Chức năng thông tin, chỉ dẫn:

Chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu thé hién qua những hình ảnh, ngôn ngĩt hoặc cáo đâu hiệu khác người tiêu dùng có thể cảm nhận phản nào giá trị

sử dụng của hàng hỏa đỏ mưng lại Thương hiệu thể hiện được rõ rằng chức răng thông tăn chỉ dẫn sẽ tạo cơ hội thuận lợi cho người tiêu dùng tìm hiểu, dùng thử và chấp nhận thương hiệu, đem lại cho doanh nghiệp những khách hàng thường xuyên

~ VI trò của thương hiệu.

Vai trỏ của thương hiệu có ý nghĩa to lớn dỗi với người tiêu đùng và doanh nghiệp

+ Đối với người Liêu dùng

"Phân biệt nhanh chong hang hòa, dịch vụ cần mua trong võ số hàng hóa củng, loại khác, tiết kiệm được khoảng thời gian lựa chọn và tạo ra cho minh một phong, cách mua hang thất định Mỗi đoanh nghiệp sẽ có một cách thể hiện sự kháe biệt sản phẩm của mình thông qua dâu hiệu, tên gợi khác nhau và từ đỏ khách hàng có thê cảm nhận ngay được chất lượng, sự hài lòng khi lựa chọn nhà cưng cấp

Thương hiệu quyết định rất lớn đến hành ví mua sắm của người liêu dùng 'Thực tế cho thấy rằng khi được hói về sự lựa chon hàng hóa, người tiêu dùng luôn quan tâm đến chất lượng và tiện ích của hàng hóa dịch vụ mang lại cho họ Nhưng, khi cân mưa hàng hóa, địch vụ thì người liêu đùng lại hiện ngũ đến thương hiện, xem xét sản phẩm, địch vụ này do đoanh nghiệp nảo cung cấp Khi người tiêu ding

Ta chon một thương hiệu, tức là đã tin tưởng vào thương hiệu đó, họ hoàn toàn yên tầm về chất lượng của sẵn phẩm, địch vụ và những tiện lợi mà thương hiệu đó mang đến Muốn làm được điều dé san phim, dich vụ luôn luôn đáp ứng được những đòi Thôi và sự mong đợi của người liêu dùng, giữ được chất lượng, hình ảnh tốL

+ Đối với doanh nghiệp:

VỀ mặt pháp luật Thương hiệu lả đổi tượng điều chỉnh của pháp luật về sở tiểu công nghiệp Doanh nghiệp có quyền trong một phạm vì hoặc thời hạn nhất định đổi với thương hiệu dồng thời phải thực hiện các nghĩa vụ nhất dịnh Một thương hiệu được bảo hộ chính là một tờ giầy khai sinh đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu đài và én định của đoanh nghiệp Nó tránh cho đoanh nghiệp khỏi những rủi ro trong quá trình kinla doanh Những rủi ro đỏ có thẻ từ phía đôi thrú cạnh tranh như cáo chính sách thu hút khách hàng, khuyên mại, giảm giá hay từ phía thị trường nhất hiện tượng làm hàng nhái, hàng giả Nếu không hiân thủ các quy tắc

pháp luật tương ứng, doanh nghiệp có thẻ gặp rắc rối hoặc gặp thiệt bại do thực hiện cáo hành vị liên quan đến thương hiệu,

Về mặt kinh tế: Thương hiểu đóng một vai trò vỏ cùng quan trong trong kha năng cạnh tranh của doanh nghiệp, cỏ thể góp phần làm tăng giá trị của hang hoa hoặc địch vụ trong khi giá Irị vật chất của hàng hoá không thay đổi Trong nên kinh 1ế thị trường, nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bản được vả không thu hút được khách hàng Giả cả, chất lượng lả một nguyên nhân Trhưng còu một vận đề nữa là thương hiệu, bởi trong thị trường trắm người bán cùng, một săn phẩm như hiện nay thì doanh nghiệp nào thu hút được sự chủ ý của khách hàng thì đó là thành công bước đầu Và ấn tượng đâu tiên lôi cuốn khách hàng đó chỉnh là thương liệu của doanh nghiệp Như vậy thương hiệu tuy giả trị không nhìn thấy được nhưng chính lá công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp

Thương hiệu về bản chất là đanh của sản phẩm Nói cách lchác sản phẩm là

phân chất còn thương hiệu là phân hẳn Thương hiệu chính là tài sân võ hình, lải sản quyết định của đoanh nghiệp Diéu này chứng tỏ khi doanh nghiệp đã khẳng định được tên trôi của mình thì người tiêu dùng sẵn sảng bô ra nhiều tiền hơn để sử đụng sân phẩm có thương hiệu mạnh Sự ri tiếng là hàng hoá vô hình giúp ban được nhiều hàng hoả Các thương hiệu nói tiếng giủp khách hang chọn lọc hàng hỏa

đễ đăng hơn vỉ họ lần rằng sẽ không sai lầm khi mua các xnặt hàng ấy Có lế chính

vi lý do đó mả không ít người có sở thích dùng dỗ hiệu, họ bị lỗi kéo bởi các nhà

thiết kế thời trang nổi tiếng như: Nem, Orlflzme Thông qua thương hiệu doanh nghiệp có được giá trị nhận thức về chất lượng hàng hoá hay địch vụ mà mình cùng, cấp, từ dỏ tạo dược tính dãm báo chắc chan trong kinh doanh Deanh nghiệp có thé yên tâm phát triển sản phẩm tạo đựng hình ảnh của doanh nghiệp thông qua thương, hiệu Hãng Mereedes đá thánh lập các nhãn hiệu riêng, đỏng nghĩa với các loại ôtô chất lượng cao va đắt tiên Qua nhiều năm tiếp thị xây dựng hình anh, chăm sóc

nhãn hiệu vẫn săn xuất theo chất lượng này hãng đã hướng người tiên đùng đến

trong mọi chiến lược thâm nhập và mỡ rộng thị trường của một Công ty Nó thông báo cho raợi người biết về sự hiện điện của hang hoá, những đặc tính của sản phẩm Tới, lừ đồ tạo nên một ấn tượng cho người sử dụng bằng chất lượng và dịch vụ tốL Qua thương hiệu khách bàng có dược lòng trung thành với sản phẩm, day la diéu các nha Marketing luôn vươn tới bởi nó chính là nên tảng cho sự phát triển vững chắc của danh nghiện Một thương hiệu đăng chiếm lĩnh thị rường chính là rào cắn ngăn chặn đổi thú cạnh tranh thâm nhập Chính vì thẻ Công ty Việt Thái Quốc

Tế, đơn vị sở hữu thương hiệu đỉnh đám tại Việt Nam [lighlands Coffee mua 100%

Cổ phần Phố 24 từ ông chủ Lý Quý Trung với giá 20 triệu USD trong thang 11/2011 Nhu vậy các doanh nghiệp này đã loại trừ được những rủi ra lớn khi thâm nhập vào một thị trường ruởi bay một lĩnh vực mới Thương hiệu không, chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thương hiệu bên có vai trò như một lài sẵn quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiên Thương biệu một thứ tải sản vô hình mang lại lợi nhuận Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra dau tư một cách có triệu quả vào thương hiệu Ất sẽ sính lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận Và hơn thể lợi nhuận cử lớn dẫn theo thời gian còn thương hiệu là thứ tải sắn rất lớn va

quyết định trong cạnh tranh hiện ray thì ôn định Đây lá nguồn gốc sự phát triển của

doanh nghiệp, Những chỉ phí dầu tư cho thương hiệu sẽ không mất di ma được

chuyển vào trong giả trị thương, hiệu và được quy thành tiên và xuất hiện một cách

rõ rằng trong bản Lông kết lài sản của Công Iy Đây lồ tải sân vô hình được các nhân viên kiểm toản định giả mét cach khoa học Vi dụ như Hãng bia Đan Mạch Carlsberg bé ra 1.875 tỉ đẳng để rmua lại phần vốn Nhà nước tại đoanh nghiệp bia lớn nhất miễn Trưng, Công ty Bia Huế Trong đó, 775 tỉ động trả cho giá trị hữu tình là cơ sở vật chất cúa 2 nhà máy và hơn 1.100 tí đồng trã cho giả trị thương hiệu

Bia luda Chinh vi những vai trò trên, thương hiệu đã trở thành phương tiện dé doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh cũa mình Thông qua thueng hiệu người ta có thể đánh giá được trình độ văn hoá kmha doanh của doanh nghiệp đó Điều này cũng cố

ý nghĩa không nhà trong việo thu hút vốn đầu tr, báo vệ và môi dưỡng nó đẻ tạo

niên giả trị đài hạn lớn nhất của doanh nghiệp Trong cơ chế thị Hường, thương hiệu

được coi như một tài sản quý giá của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh trên thị trường quốc tế Sở đĩ như vậy là để cúng cổ, nâng cao thương hiệu các doanh nghiệp không igimg nông cao chất hượng sân phẩm, hạ giá thành, đá dạng hóa mẫn

mã, Nhở dỏ mè năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp dược nâng lên Hơn nữa, khi doanh nghiệp tạo đựng được thương hiệu cho minh thì thương hiệu chính la tiên bac, lợi nhuận cũa đoanh nghiệp

1.1.6 Giá trị thương hiệu

1.1.6.1 Khái niệm về giá trị hương hiệu

- Theo giáo sư Aaker - Bai Hoc Berkeley của Mỹ “Giá tị thương hiệu là một tập hợp các tài sẵn và khoản nợ (assets and liabililes) gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá bị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho Công iy và cho khách hàng của Công ty đỏ GIÁ trị thương hiệu có thể giúp cho khách hang, xt bp va lun tri tt hon các thông tin liên quan đến sẵn phẩm và thương hiệu Giá trị thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài làng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đỏ” (Nhất Nguyễn, 2012)

Vi dụ như các sân phẩm công nghệ thông tín với giá trị thương hiệu cao TRM

giúp khách hàng liên tưởng dén những sin phẩm kỳ thuật cao hoàn toản tác dộng,

tích cực đến khách hảng, giúp khách hàng diễn địch hiệu quả và xứ lý thông tin về các chỉ tiệt kỹ thuật một cách nhanh chóng và tốt hơn những sân phẩm cing loại không, có giả trị thương hiệu Giá trị thương hiệu LBM sẽ làm cho khách hàng tự tin

‘hon khi mua sản phẩm công nghệ thông tin mang thương hiệu này và hiển nhiên khi

sử đụng sản phẩm mang thương hiệu IBA nêu khách hàng hải lòng với chất lượng, sản phẩm vả dịch vụ thi sự hài lòng sẽ được tăng thêm

- Theo giáo sư Keller - Dại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa “Gid i thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phân hôi của khách hàng ddi với việc marketing của thương biểu dé”

(Nhất Nguyễn, 2012)

Như vậy, dầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hỏi của khách hàng Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chí là mặt hang don thuần nhu bao mat hang khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thương hiệu, những gi khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian Như vậy, mặc cho lác động mạnh ruỡ của các hoạt động ruakcting, giá trị thương hiệu cuối củng phụ thuộc vào những si chiếm giữ trong tâm trí của khách hang

~ Tóm lại, giá trị thương hiệu tuạnh sẽ giúp gia tầng lòng trung thành, lam

cho thương hiệu it bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giứp tạo ra lợi

nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trọ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và

hiệu suất cho truyền thông tiếp thị Thương liệu Coca-Cola là một bằng chứng, sống động cho định nghĩa giá trị thương hiệu này bằng việc chiếm giữ được

“Khoảng không gian náo” lớn trong tâm trí của khách hàng trên toàn thế giới tạa niên thương hiệu Cocs-Cola với giá trị thương hiệu cáo nhất thể giới trong nhiều

năm liền

- Tại Việt Nam, một số các doanh nghiệp lớn nữư Vinamilk, Trung Nguyễn,

Tân Hiệp Phát dã bước dâu chủ trọng dâu tư thật sự trong việc xây dụng giá tri

thương hiệu cho sản phẩm cũng như Công ty Các doanh nghiệp nay cùng đã hiểu

Tõ được giá Irị thương hiệu là gì? Tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng đối với

sự phát triển bên vững của doanh nghiệp? Đỏng thời, các doanh nghiệp này cũng, đang tùng bước xây dựng giá trị thương hiệu ngày cảng mạnh hon Mie di vay, phân lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang còn lúng tứng trong việc thay đối nhận thức về giả trị thương hiệu đổi với doanh nghiệp mình và thật sự chủ trọng đầu

tư đề xây đựng giá trị thương hiệu Cáo doanh nghiệp Việt Nam đang tiếp tục trong quá Hình hòa nhập với kinh tế và cộng đồng đoanh nghiệp thê giới do vậy việc thay déi nhận thức tích cực vẻ giá trị thương hiểu cũng như dầu tư đúng mức cho xây

đựng và phát triển giá trị thương hiệu đang thật sự là nhu câu cấp thiết Đề làm được việc này không những đôi hỏi sự tự thân nỗ lục của doanh nghiệp mà cẩn phải có sự

hop tac và phối hợp của các tổ chức như Hỏi doanh nghiệp, các hiệp hội chuyên ngành, cáo viện, các bố chức đào tạo và các chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu

và giá trị thương liệu, v.v cùng với sự hỗ trợ và quan lâm của nhà nước

1.1.6.2 Xây dung gid tri thương hiệu

Tẻ trả lời cho câu hỏi trước hết chúng ta hãy củng điểm qua các mô hình giá trị thương hiệu hiện dang được áp dụng phổ biển

Theo Aaker, “Giá tị thương hiệu được cẩu thành bởi 5 thành phần Năm

thành phần này bao gồm làng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiện, các tài sân khác”

Theo Keller, “Giá tị thương hiệu là kiến thúc thương hiệu của khách hàng

về thương hiệu đó Từ đỏ, giá trị thương hiệu gdm 2 phan phan chính bao gồm: Sự nhận biết về thương hiệu và ấn lượng thương hiệu”

Nghiên cứu của giáo sư Trần Dinh Thọ “Cho thy turing hàng liêu dùng ở Việt Nam đưa ra 3 thành phần của giá trị thương biệu bao gỗm: Sự nhận biết

thương hiệu, chất lượng cảm nhận và làng ham muôn thương hiệu” (Nhảit Nguyễn, 2012)

Xây dựng giả trị thương hiện mạnh có 3 bước chính

Bude 1: Phân tích thương hiệu chiến lược

1Đoanh nghiệp tiến hảnh 3 phân tích bao gồm phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh và phân tích bản thân thương hiệu

Bước 2: Xây dựng hệ thông nhận diện thương hiệu

Doanh nghiệp xây dựng hệ théng nhận điện thương hiệu bao gồm 2 thành phần chính là nhận diện cốt lõi và nhận điện mở rộng Nhận điện cốt lõi cản phải trả lời được sâu sắc như: Hồn của thương hiệu lả gì? Niễm tin va giả trị thúc đây thương hiệu là gì? Năng lục cốt lõi của đoanh nghiệp đề xây dựng thương hiệu là gì? Tâm nhữn, sứ mạng và giá trị của đoanh nghiệp an đẳng sau thương hiệu là gì? Sau khi đã có nhận diện cốt lỗi, đoanh nghiệp cản phải phát triển nhận điện mở rộng, bao gdm những dâu hiệu bố sung đế hoàn thiện thương hiệu bao gồm những yếu tổ Tiên quan đến sân phẩm, tổ chức, cơn người và biểu tượng {Ví đụ: Nhận điện cối lối

của Starbucks là “Giây phút mỗi: ngày bỏ ích”, của Walt Disney là “Giải trí gia đình vui vế”, của Nike Ja “Thanh tích thê thao đích thực”)

Bude 3: TS phúc hệ thống thực thì nhận điện thương hiệu

Rất nhiều doanh nghiệp xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu hưng tổ chức hệ thông thực thị nhận điện thương hiệu không hiệu quả dẫn đến giá trị thương hiệu không duge ning cao ma gidm sút rõ rệL Để hệ thống thực thì vận hành tết, doanh nghiệp cần phải tiến bảnh 3 bước như: Định vị, thực thì và kiểm

soát Dịnh vị thương hiệu phải thế hiện được nhận diện thương hiệu va dé xuất giá

trị, nhằm vào khách hàng mục liêu, có thể truyền thông chủ động và chỉ rõ được lợi thể cạnh tranh Trong quá trinh thực thị cần phải áp dụng nhiều hình thức truyền

thông thương hiện, tối đa háa hiệu quả của biểu tượng đã xây đựng và cần phải

kiểm Ira truyền thông thương luệu Kiểm soát hệ thống bằng cả nghiên gứu định tính và định lượng, (Ví dụ: Dịnh vị thương hiệu x4 béng Dove - Danh cho phy nit cam thay bi khé da, Dove Bar gnip lam cho lan da mém mai bởi vỉ nó chứa 1⁄4 kem

lâm mềm)

Như vậy, cáo doanh nghiệp Việt Nam cân phải hiểu rõ bản chất của giá trị thương hiệu, nắm vững các mô hình giá trị thuơng điệu, chọn lọc mô hình phù hợp

và áp dụng dùng phương pháp xây dựng thương hiệu Đẳng thời, các Giám dốc cân

phải vượt qua rao cán bản thân về nhận thức, về tim nhin vả về quyết tâm trong, việc xây dưng giá trị thương hiệu Giảm đốc cần phải đối giá lrị thương hiệu là trong tâm trong chiến lược Công ty Củng với việc thay dỗi bán thân, Giám dốc phải là người dẫn đắt, định hướng và truyền cảm hứng để tắt cả nhân viên đều quyết tâm tham gia vào quá trình xây dựng giá trị thương hiệu Sau khi đã xây dựng được giá trị thương hiệu, doanh nghiệp cần có chiến lược quán lý và duy trì giá trị thương,

hiện Những thách thức vẫn còn ở phía trước, như câu ngạn ngĩ “Thành công bắt

đầu từ những bước nhổ”, các doanh nghiệp Việt Nam can phải bắt đầu từ việc làm

dúng những bước nhỏ trong việc xảy dựng giả tị thương hiệu Thành công tắt yêu

sẽ đến với doanh nghiệp nào kiên trì và quyết tâm trên con đường xây đựng giá trị

thương hiệu, Hi vọng trong một ngày gần dây Việt Nam sẽ có thương hiệu thật sự bước chân vào thế giới của những thương hiệu mạnh

1.1.7 Nhận thức của doank nghiệp, người tiêu dùng về thương hiệu

Trong bói cảnh cạnh tranh toàn câu, các dọanh nghiệp đã bắt dau quan tim đến việc xây đựng và bảo hộ thương hiệu, mả trước tiên là đăng ký sở hữu đổi với

Việc chưa nhận thức đầy đú vẻ thương hiệu dẫn đến thiểu chiến lược, thiếu

sự đầu tư chuyên sâu cững như thiếu tinh chuyên nghiệp trong công tác marketing nôi chúng và xây đựng ny tín thương hiệu nói riêng, do đó không có định hướng trước khi phát triển sản phẩm, xây đựng thương hiệu

Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thể giới đang trở thành

đùng về thương hiệu đã cao hơn rất nhiều so với trước đây

1.3 Tioạch định chiến lược phát triển thương hiện

Trong những thách thức dỗi với doanh nghiệp là sự thay đổi thường xuyên của môi trường kinh đoanh hiện tại Thêm vào đỏ môi trường Marketing liên tục phát triển và thay đổi theo những cách thức rất khác nhau Sự thay đổi u hiển

người tiêu ding, chién lược cạnh tranh, sự diều chỉnh của Chỉnh phủ thông qua những chỉnh sách và hệ thống luật đêu ánh hướng rất sâu sắc đến sự phát triển của thương hiệu Vì vậy, việo quân lý thương luệu đòi hỏi phải thiết lập các chiến lược nhầm dự bảo và đối pho với các tác động nói trên

1.31 Khái niệm chiến lược phải triển thương hiệu

Chiến lược phải triển thương hiện là dịnh hướng và tầm nhìn của doanh nghiệp trong, dai han nhằm phát triển thương hiệu Định hướng vá tầm nhịn trong, việc phát triển của doanh nghiệp được xây đựng đụa trên các nguiền lực mà doanh nghiệp có, giúp đoanh nghiệp đạt được những lợi thế nhất định trong thị trường cạnh tranh, đồng thởi đáp ủng nhu câu của khách hàng và các nhà đầu tư, Doanh

nghiện muốn thực hiện thánh cổng chiên lược phát triển thương hiệu của mình thì

khâu lên kế hoạch cluến lược là khâu cục kỳ quan trọng bởi lẽ chỉ có chiến lược phù hop va hiệu quả thì việc phát triển thương hiệu mới nhanh chóng thành công

Doanh nghiệp sẽ sử dụng các nguồn lực của mình như kỹ năng làm việc của nhân viên, tải sản, trình độ khoa học công nghệ của doanh nghiệp hay dy lín trên llụ trường để thâm nhập, cạnh tranh, chiếm lĩnh thị tường Muôn làm được như vậy doanh nghiệp phải thiết kế được các chuối hoạt động tạo ra lợi thế canh tranh bền

vig che minh

1.42 Các logi chiến lược phút triển thương hiệu

1.3.2.1 Chiến lược cùng cố thương hiệu

* Giá trị thương hiệu được củng cô như thế nào qua các giai doan tén tai va phat triên của nó? Dây luôn là câu hỏi rất lớn đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu, những biện pháp trên cân phải được tập trung lý giải cho các vân đê sau: Sân phẩm thể hiện cái gi, cung cắp những lợi ích gì vào thốa mãn những nhu cầu nào? Lam thé nào để sản phẩm có giá trị hơn? Cái gì là điểm mạnh và độc đáo của

thương hiệu nhằm đâm bảo lồn tại vững chỉ

trong ý tưởng người liên ding?

* Tính ôn dịnh của thương hiệu: Việc cũng cổ thương hiệu là tính ổn dịnh về

mat sd long và chất lượng của hoạt déng Marketing hỗ trợ cho các thương hiệu.

Sự ôn dịnh là yếu tổ cần thiết dễ duy trì sức mạnh và sự ưa thích của tập hợp thương, hiệu

Sự ên định của yêu tổ tên gọi, biểu tượng, hình vẽ và các yêu tổ khách quan

trong những khoảng thời gian cần thiết dũ đễ hình thành và xác lập một hình ảnh

thương luệu trong tâm tri người tiêu dừng,

Sự ấn định các biện pháp Marketing trợ giúp thương hiệu như quảng cáo, cải

tiên sẵn nhằm, thay đổi giả

* Báo tổn nguồn lực giá trị thương hiệu: Thương hiệu luôn cần có những tác

động mới, những yếu tế mới đề làm tăng giá trị, trong hoàn cảnh này, các doanh

nghiệp cần ru tiên hàng đầu cho việc giữ gìm vào bão về cáo yêu tổ xác lập giá trị thương hiệu Bảo tên nguồn lạc giá trị của thương hiệu còn là việc tiến hành tốt mối

quan hệ công chúng

1.8.3.2 Chiến lược lạo sức mạnh của thương hiệu

* 'Tạo danh tiếng: Việc gia tăng, danh tiếng của thương hiệu có thể được thé tiện trên hai khía cạnh là bê rộng và bề sâu của đanh Hệng đó Điều này được thể

hiện qua tần suất sử dụng các thương hiệu của người tiêu dùng, Chiến lược nhằm

tăng việc sử dụng vá tìm kiểm các cơ hội sử dụng mới cho thương hiệu: Xác lập các

cách thức mới và khác biệt hoàn toàn trong sử dựng thương hiệu

Xác lập các cơ hội sử dụng thương hiệu qua thiết kế Marketing, tuyên thông,

tới khách hàng đổi với việc sử dụng sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng

trong théi diém hiện tại và tương lai

* 'Tạo hình ảnh qua việc thay đổi các yêu tố, tải định vị, gia tăng sửc mạnh,

sự ưa thích và tỉnh độc đáo của thương hiệu

* Mỡ rộng thị trường: T.à một cách thức dé Hiếp thêm sức mạnh cho thương hiệu vì vậy phải tiền hành định vị sản phẩm trên thủ trường,

1.3.2.3 Chiến lược guảng bá thương hiệu

1ó là xây dung va nang cao giả trị thương hiệu, đưa thương hiệu vào tiém thúc của khách hàng một cách sâu sắc Doanh nghiệp còn tranh thủ khmi thác được ý kiến của khách hàng dễ cải tiến chương trình hoạt động của minh, nâng cao giá trị

thương hiệu trên thị trường

- Quảng bá Lại chỗ: Sử dụng các lờ rơi, cataloge, áp phích, bảng quảng cáo ngoài trời, tranh ảnh, các rạp chiếu phim, quảng, bá trên các phương tiện vận tải

- Quảng bá tại các địa điểm ban hang: Tại giá trưng bảy hàng, trên lỗi đi giữa

các giá hàng, các xe đây hàng trưng siêu thị, đài hoặc ivi trong cửa hàng,

- Quảng bả trực tiếp: Thông qua phóng vẫn khách hang qua thư hoặc điện

- Các hoại động chăm sóc khách hàng: Thông qua việc lăng hàng mẫu,

thưởng bằng tiền cho khách hàng, giảm giả, tặng thêm hàng, tổ chức các cuộc thi

°hay phiêu cắt trên báo để dự thưởng hoặc đối lây sản phẩm, phiếu mua hang

- Sử dụng mỗi quan hệ công chứng

- Tổ chức bản hàng, trục tiếp: Tiếp thi hang hoa dén các khách hàng thông,

qua đội ngũ nhân viên bán hảng

- Tải trợ thông qua các sự kiện nói bật: Thế thao, hoạt động giải trí, hội chợ

và các ngày lẽ hội, hoạt động từ thiện, nhân đạo

1.33 Quy trình xâp dựng chiến lược tương hiệu

Xây dựng chiến lược thuơng hiệu hay quân trị thương hiệu là việc quản lý

một cách hiệu quả nhận thức của khách hàng và những người có liên quan nhằm tôi

đa hỏa giá trị hoạt động kinh doanl của doanh nghiệp Trên thực tế, đế cho khách

hàng nhận biết được sân phẩm, địch vụ mà doanh nghiệp cũng cấp và lưu lại được

hình ãnh sân phẩm, dịch vụ đó trong họ không phải là chuyện dơn giản ngày một, ngày hai sẽ có được, ma nó đói hỏi doanh nghiệp phải liên tạo phẫn đầu, giữ vũng, chất lượng, giá thành hợp lý, tổ chức địch vụ hậu mãi tốt Do vậy doanh nghiệp xảy dụng chiến lược thương hiệu một cách khoa học

1.3.3.1 Phân lích môi trường bên ngoài

* Mỗi trường vĩ mô:

Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố: Điểu kiện kinh tế, chỉnh trị - luật

pháp, văn hóa — xã hội, đân số, công nghệ và toàn cầu Mỗi yêu tô của môi trường,

vĩ mô có thể ảnh hưởng đến đoanh nghiệp một cách độc lập và hoặc nằm trong liên kết với các yếu tổ khác

* Mỗi trường vi mô:

Phân tích môi lường vi md hay nuôi trường ngành cần tập trưng vào các yếu

tố như đặc điểm kinh tế chủ đạo của ngành, những áp lực cạnh tranh mà doanh nghiệp trong nganh dang phai đối mặt và các yêu tố quyết định sự thay đối của tgảnh

Phân tích áp lực cạnh tranh và cường, độ cạnh tranh của ngành trên cơ sở mô

tinh năm lục lượng cạnh tranh đó là: Mối đe dọa tù các đổi thủ mới (liềm ấn), khả

năng thương lượng của nhà cung cấp, khả năng thương lượng của khách hàng, mỏi

đe dọa từ những sản phẩm thay thể và cường độ cạnh tranh của các doanh nghiệp tiện hữu trong ngành

1.3.3.2 Phân tích mỗi trưởng bên trong

* Xác định tầm nhìn

Tam ohin chiến lược thế hiện các mong muốn, khát vọng cao nhất, khái quát nhất mà doanh nghiệp muốn đạt được Có thể coi tầm nhìn là bắn đổ đường đi cửa doanh nghiệp, trong, đó thể hiện đích đến trong tương lai và con đường mà doanh nghiệp sẽ đi đến được điểm đích đã định

* Xác dịnh sử mệnh:

Sử mệnh tuyên bổ lý do tén tai của công ty và chỉ ra nó phải làm gi Ban

tuyên bộ sứ mệnh căm đại được các văn để sau: Đảm bảo sự hồng nhất ve muc lieu.

và phương hưởng của công ty, là cơ sở dé phát huy và phản phối các nguồn, tạo hành ảnh và khung cảnh bầu không khí kinh doanh thuận lợi, tạo điêu kiện để chuyển hóa các mục đích của công ly thành các mục tiêu thích hợp, tạo điều kiện để chuyển hóa các mục tiêu của công ty thanh các chiến lược và hảnh động cụ thẻ,

* Xác định mục tiêu chiến lược:

Mục tiêu chiến lược là trạng ten tương lại mà doanh nghiệp mơng muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định, lá những thành quá xác định mà một tổ chức

tim cach dat được khi theo đuổi nhiệm vụ, sứ mệnh của mình Mũc tiêu chiên lược

cần hội đũ những đặc tỉnh sau: Mục tiêu phải đuợc tiết lập chính xác, rõ rằng và có thể đo lường được, Phái thể hiện các vẫn để trọng tâm, chỉ ra thử tự ưu tiên và cơ sở

sự lựa chọn, Phải có tỉnh thách thức rhưng có thế thực hiện được, Phải tương ứng, với một khoảng thời gian cụ thể

* Phân tích các nguồn lực:

Thân tích nguễn lực cho thay các dự trữ về nguồn lục, khả năng và các tải sản có sẵn của loàn bộ đoanh nghiệp Nguễn lực của doanh nghiệp bao gồm nguồn lực hữu hình và nguồn lực vỏ hình Giá trị của các nguồn lực được xác định bởi mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự phái triển thương hiệu và lợi thể cạnh tranh

* Phân tích chiến lược hiện tại của công ty:

Phân tích chiến lược hiện tại nhằm xem xét doanh nghiệp đang thực hiện các trảnh động chiến lược hay chiến lược kinh doanh nào Phân lích, đánh giá tỉnh hình hoạt dộng của các bộ phận chức năng gồm: Bộ máy tổ chức, hoạt động tải chính, quân trị nguồn nhân lực, kiểm soát chất lượng, hoạt động marketing .từ dé đánh giả các chiến lược đã và đang thục hiện

1.3.3.3 Xác định thị trường mục tiêu, khách hàng tiềm năng

* Xác định thị trường mục tiêu:

Thị ưrưỡng mục Liêu là Đủ trường bao gồm các khách hang có cùng như câu

hoặc mong muốn mà công ty vo kha nang dap ing Nắm rõ dược điều này, công ty

có thể chiếm được ưu thể hơn so với đối thủ cạnh tranh, đẳng thời đạt được các mục

tiêu mà chiến lược tiếp tị đã khẳng định Sau khí đá phân đoạn thị trường, doanh

nghiệp cần phải tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu Việc xác dịnh thị trường, suc tiêu đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã thu hẹp din các đối tượng mã hoạt động kinh doanh của mình hướng tới, từ đó doanh nghiệp sẽ dễ đảng đua ra được thông, diệp thích hợp cho thị trường đó Chọn thị trường mục tiêu giúp doanh: nghiệp théa man khách hàng một cách tốt nhất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu

* Xác định khách hàng liểm năng:

Những khách hàng tiểm năng là những người trong tương lai sẽ quan tâm vả

sua san phẩm, hay sử dựng dịch vụ của đoanh nghiệp Doanh nghiệp phải nghiền

cứu sẵn phẩm, dịch vụ của mình để xác định ai sẽ quan tâm đến chủng nhiêu nhất Diéu quan trong 14 doanh nghiệp cần thông kế rõ tui tác, taức thu nhập cả nhân của những khách hảng trong tương lai Doanh nghiệp tìm hiểu đông cơ sử đụng địch vụ của các khách hàng tiểm nẵng này và tién hành các cuộc điều Irs, thẩm dỗ ý kiến để

thu thập những dir ligu cân thiết Sau đó phân tích, lập kẻ hoạch chiến lược cho tương lai đựa trên những nghiên cứu và các số liệu đã thu thập được

1.3.3.4 Cúc phương ân chiến lược phái triển

Cáo công ty hay doanh nghiệp thành công thưởng áp dụng một trong các chiến lược thương liệu Micheal Porter để cạnh tranh và nâng cao vị thể trên thị

trường gồm có: Chiến lược tắng trưởng tap trung; Cluến lược dẫn dâu vé chi phi,

Chiến lược khác biệt hỏa sản phẩm

* Chiến lược lãng xưởng tập trung:

Nội dung cơ bản của chiến lược tầng trưởng tập trung lả sử dụng cáo nguồn lục và điểm mạnh của công ty kết hợp với các cơ hội từ mới trường bên ngoài nhằm +hai thác tối đa khách hàng bằng việc tiếp tục thâm nhập thị trường tiếm năng, mỏ xộng thị trường, mới, phát triển các sán phẩm dịch vu mà công ty có thế mạnh nhằm gia tăng lợi thẻ cạnh tranh

Chiến lược tăng trưởng tap trung thường giữ được mức độ trung thánh của

khách bảng cao hơn và lòng trung thành may lam nắn lòng các công ty khác khiến tho muốn hoặc không dám đối đầu cạnh tranh một cách trực tiếp

24

ủi ro của chiến lược tập trung này là một công ty din dau vẻ chỉ phí thấp trong thị trưởng lớn có thể dễ dàng thay đổi sản phẩm của họ đề cạnh tranh trục tiếp với công ly ấp dụng chiến lược tập trung Những công ly theo đuôi chiên lược lập trung khác cũng có thể tấn công váo một số dối tượng trong thị trường dich, lam mắt đi một lượng khách hàng nhật định

* Chiến lược dẫn đầu về chủ phí:

Chiến lược này hướng tới mục tiêu trở thành nhẻ sắn xuất có chỉ phí thấp trong ngành với tiêu chuẩn nhật định Khi đó công ty hoặc sẽ bán sản phẩm vói giá trung bình của loàn ngành để thu được lợi nhuận cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, hoặc sẽ bán với giá thấp hơn giá trung bình đề giảnh thêm thị phần Chiến

luge dẫn đầu về chỉ phí này thường được áp dung cho những thị trường rộng kém

Công ty có thể dựa vào một số phương thúc để chiểm tu thể về chỉ phí bằng cách cải tiến hiệu quả của quá trinh kinh đoanh, tìm cơ hội tiếp cận với nguồn nguyên liệu lớn có giá bán thấp hoặc giãn lược một số chỉ phí không thật cần thiết Nếu các dối thủ cạnh tranh không có khả răng cắt giảm chỉ phí đến mic tong tu thì công ty có thể duy trì ơu thể cạnh tranh của mình đựa trên sự dẫn đầu về chỉ phí

Riki ro có thể xây ra khú đối thủ cạnh tranh cũng có khả năng hạ thấp chỉ phí

sản xuất Thâm chí, với sự trợ giúp của công nghệ hiệu dại, dối thủ cạnh tranh cỏ

thể có những bat ngờ trong sản xuất, xóa đi lợi thể cạnh tranh của công ty đang dẫn đầu về chỉ phí

* Chiến lược khác biệt hỏa săn phẩm:

Dây là chiến lược phát triển sản phẩm hoặc địch vụ của công ty sao cho sản phẩm hoặc địch vụ nảy có được những đặc tỉnh độc đáo và duy nhất, được khách hang coi trong và đánh giá cao hơn so với sắn phẩm của các hãng, cạnh tranh Giá trị gia tăng nhờ tính độc đảo của sản phẩm cho phép công ty đặt ra mức giá cao mà không sợ bị người mua lẫy chay

Khác biệt hoá sản phảm nếu dạt dược, sẽ là chiến lược tạo khả nắng cho công ty thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bỉnh quân, bởi vỉ nẻ tạo nên một vị trí chắc phấn cho công ly rong việc đối phó với các lực lượng canh tranh, dù theo một

cách khác so với chiến lược nhấn manh chỉ phi Khác biệt hoá tao ra sự cách biệt

đổi với những đối thú cạnh tranh vì có niễm tin của khách hàng vào nhãn hiệu sắn

phẩm, điểu này sé din dén khả năng íL biến động hơn của giá cô, nó cũng làm lắng,

tỹ lệ lợi nhuận vả vì thế tránh được sự cầu thiết phải tạo ra mức chủ phí thắp

Những rủi ro đi liên với chiên lược khác biệt hóa sản phẩm là khả năng bị các đối thủ cạnh Iranh bắt chước hay chính những thay dỗi trong trị hiếu của khách

hang

1.3.3.5 Phương pháp xác định giá trị thương hiệu

Xác định giá thương hiệu được chữa thành những phản định giá tách biệt để cho phép nha quan tri thương hiệu hiểu những đóng góp của thương hiệu theo từng

phân đoạn Điều này phản ánh thang qua các con số chỉ ra điền kiện nhu câu biến

đổi một cách sâu sắc từ một phân đoạn khu vực địa lý, phân đoạn người tiêu dùng

hay phân đoạn theo các tiêu thức khác

Thương pháp định giá thương hiệu theo các phân đoạn thị trường nhằm ctmp,

cấp một khuôn khổ cho việc tỉnh toán giá trị của thương liệu theo từng phân đoạn

như theo khu vực địa lý, sản phẩm, kênh phân phối hoặc nhân khâu hay xã hội Điều này bao hàm trong đánh giả sự liểu biểt sâu sắc về thương hiệu, khả năng phat

triển mở rộng vả những liên kết về thương hiệu, giá trị tăng trưởng và lợi nhuận thu

được từ chúng Thật khỏ có thể xác định được giả trị thực sự của sự nhận biết về thương hiệu Cáo chỉ số gián tiếp để đánh giá dù sao vẫn phụ thuộc vào chỉ số tâm

lý của người tiêu dùng, phụ thuộc vào nhận thức chú quan của các chuyên gia và

của thương hiệu cạnh tranh Giá trị thực sự được đánh giá khác nhau với mỗi nhóm

khác nhau tủy theo mục tiêu định gia dura trên yếu tố chính thống là gì

Vay làm thế nào để các Công ty xác định được giá trị thương hiệu của mình

Trong thục tế có 2 phương pháp thường được các Công ty áp dựng: Dó là phương,

pháp chiết khâu dòng tiền và phương pháp hội số

- Phương pháp thứ nhất: Những nhà phản tích tài chính dang sử dụng quả trình làm thương hiệu để đánh giá kê hoạch kinh doanh và những luồng tiên mặt dự

kiến, sử dụng tìi trường hiện dành cho thương hiệu hay những thi đường dự kiến

mới như diểm xuất phát Nét đặc trưng vẻ thương hiệu khác theo một hoặc một số tiểu chuẩn nhất định Những nhà phân tích tài chính sử dụng quá trình làm thương, tuệu như là một phương tiện phân tích và đánh giá những luồng tiển mặt và lỷ lệ

chiết khâu thực tiến như thể náo

- Phương pháp thử hai: Sử dụng nhiều kinh nghiệm hon bing cach tinh ting

số những mức dộ ảnh hưởng trong mỗi liêu chuẩn thằm phéng tinh sức mạnh thương hiệu Con số được coi như một bội số thích hợp được sử dụng trong việc tính toán giá trị thương hiệu

1.3.3.5.1 Phương pháp chiết khẩu dong nén

Tông tiên là những khoản tiên được Tạo ra trong một khoáng thỏi gian nào

đó và chíng sẵn sàng cho việc tái đầu tư, hay trả nợ đải hạn, hoàn trả vấn gốc cho

chỗ sở hữu Khoan dòng tiển hằng mắm được xác định rữuz sau

CF=NI + DEP + APRO Trong đó:

CF: Dòng tiền

NL: Loi nhuận thuần trong ky

DFP: Khaw hao tong ky

ÁPRO: Tăng (giâm) dự phòng trong kỳ

Đông tiển tự đo lả những khoản tiên có thể sử dụng đề chỉ trá cho lợi tức Cổ phân, trả vẫn gốc cho các chủ nợ hay chủ sở hữu và được tỉnh toán như sau:

KỢF =CE (ANWC C¥ ap) Trong đó:

FCF: Dang tiễn tự đo

ANWC: Biến động của ngân quỹ lưu động trong kỳ

CF gap: Khoản chỉ mua sắm tài sản cổ định trong kỳ

Thân tích dòng tiền là nhằm đánh giả khả năng tả nợ, hay thanh loan cde

khoản chỉ tiêu, tải dẫu tư mở rộng sản xuất khả năng nay dược thể hiện qua ti sé

giữa giá trị dòng Hiền trang kỳ và nhu cầu chỉ tiên cho đầu từ và trả nợ của doanh

tạ a

nghiệp Đánh giá đồng tiền thường dựa vào tỷ số giữa động tiền trên tổng nợ của doanh nghiệp

Đây là phương pháp cỗ điển trong việc đánh giá tắt cả các khoản dau ur cho

dủ là vô hình hay hữu hình Những nhà phân tích tính toán số thu nhập bàng năm được dự kiến quy vào cho thương hiệu trong khoảng thời gian từ 5 đến 10 năm Ngoài giải doa này, giá trị thăng dư được tính bằng cách giả định thu nhập luôn luôn phát triển ở một tý lệ võ cực không đổi

Công thức sau được áp dụng,

Voi g là tỷ lệ tăng lợi nhuận,

Việc đánh giá giá trị một thương hiệu theo phương pháp chiết khẩu dòng tiên

có 2 nhược điểm

-_ Thứ nhất: Cỏ những thị trường mẻ tại đỏ chỉ có khác biệt nhỏ cũng đến dén một khoản đầu tư thu lại lợi nhuận khổng lễ Các phương pháp định giá đêu gặp phải giới hạn về việc liệu có thể định giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh, giá của sản phẩm thông thường bao nhiều thì hợp lý

- Thứ hái: Thương biệu đang để cập là của một nhóm hàng hóa, tỷ lệ phần trầm tầng lên nếu (hương tiệu được tiếp thị ranh, được nhận biết và được phân biệt

rõ ràng Khững khoản đấu tư nảy liệu có chứng mình một khoản chênh lêch giá là hợp lý khi thương hiệu được sử đụng cho một nhóm sẵn phẩm

3

-_ TMV (raderusrk value): Giá trị thương hiệu

-_ LF1: Lợi nhuận tuần

- M (multiple) Bai số

- S(Strerpth): Súc mạnh thương hiệu

Các chỉ tiêu trên được xác định như sau:

- LTT (lợi nhuận thuần) được tính như sat:

Doanh thu - Giá vốn hàng bản không kế khấu hao - Khẩu hao

- 8 Gtrength}: Sức mạnh thương hiệu

Thương pháp này sử dụng một loạt những tiên chuẩn tiếp thị và chiến lược

dé cung cap cho nhãn hiệu một số điểm chung, Tnlerbrand sử đụng 7 yêu tô dành gia

sức mạnh của nuột thương hiệu

Vị trí hàng đầu: Một thương hiệu hàng đầu phải thể hiện được nó dn định

hơn và giả trí hơn những thương biệu khác vẻ mặt thị phản và lợi tức, bởi vì vị trí

hàng đầu sẽ dua đến những ánh hướng và sức mạnh thị trường trong việc định giá, kiểm soái hệ thống kênh phân phối, khả năng cạnh tranh cao

‘Tinh én dịnh: Các thương, hiệu cúng cổ trong một thời gian đài nhằm duy trì lòng trưng thành của khách hàng sẽ ghi điểm cao hơn vì nó được hưởng ức độ cao

hen niễm tin của khách hàng đối với thương hiệu

Thị trường: Một thương hiệu ở trong, một thị trưởng, ngành dn định vá tăng,

trưởng với các hàng rào tham gia thị trường cao sẽ ghi điểm nhiều hơn

Quốc tế hóa: Các thương hiểu hoạt động trên phạm vỉ quốc tế sẽ ghi được nhiều điểm hơn các thương hiệu chỉ hoạt đông trong một quốc gia hay một kh vực,

tuy nhiên không phai tất cä các thương hiện đều có thé vượt qua các rào cản về văn hóa và quốc giá

Bang 1.t: Phương nhấp định giá sức mạnh thương hiệu

khuynh hưởng: Một xu hướng phát triển thương hiệu có thẻ duy trí và củng,

cổ niềm tin của khách hàng sẽ làm tăng giá trị của nó

Hỗ trợ: Các thương hiệu được nhận những khoản quan tâm hỗ ire và đầu tụ

phải được đánh giá cao hơn các thương hiệu không được quan tâm Số lượng và

chất lượng của những khoản hễ trợ cũng được xem xét trong việc cho điểm

Bảo vệ: Sự bảo vệ vào bảo hộ độc quyền về mặt luật pháp được mồ rộng nhằm khẳng dịnh giả trị băn thân thương, hiệu

-_ Bệi số: M (multple)

Tội số thương hiệu

E: La nước thu nhập dự kiến của một sản phẩm

- _'inh giá trị thương hiệu

30

id tị được Linh toàn cửa một sản phẩuu trên thị trường,

Gia trị thương hiệu (nghìn DSD) 283860 153680 36540

(Nguồn: Paticia l, Nieolino (2009) - Nguyễn Minh Khôi dịch, “Quản af thương hiệu”, NXB Lao động - Xã hội)

Phương pháp bội số là một phương pháp kirii điển, được ứng dụng nhiều

trong xác định giá trị thương hiệu

1.3.3.6 Lựa chọn chiến lược phải miễn thương liệu

Công ty có định hướng chiến lược phát triển thương hiệu rõ ràng sẽ là đối sách với các đổi thú khác dựa trên những lợi thể cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu của mình Chiến lược sẽ xác định hướng đi của doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ không cứu văn được một sai lẫm chiến lược Nếu công ty có chiến lược giống như đổi thú thi coi như không có chiến lược, Nếu chiến luợc là khác biệt, nhưng rất dễ bị sao chép thủ đó là chiến lược yêu kém Còn néu chiến lược nảy khác biệt dộc đáo và rất khó bị sao chép thi công ty có một chiến lược mạnh và bên vững

Các công ty hay doanh nghiệp thành công sẽ lựa chọn cho mình phương án chiến lược plrà hợp vả tối ưu với doanh nghiệp của minh Sau đỏ cần để ra kế hoạch

cụ thể và chỉ tiết để tổ chức thực hiện chiền lược đó có hiện quả nhằm khai thác tôi

đa các nguồn lực và lợi thế cạnh tranh của đoanh nghiệp Với mục liều và chiến lược đúng sẽ là động lục thúc đẩy các bộ phận chức năng sảng tạo vá hoàn thành

nhiệm vụ, là căn cứ đánh giá mức độ cổ gắng hoàn thánh của mỗi cá nhân và các bộ