Luận văn thạc sĩ một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao hiệu quả công tác xây dựng thương hiệu tại công ty cổ phần bảo hiểm petrolimex pjico

Yếu lổ quan trọng ẩn chứa đẳng sau và làm cho những cái tên, các biểu Hưng đồ đi vão tâm trí khách hãng chính là: Chất lượng hàng hoá, dịch vụ; Cách ứng xử của doanh nghiệp với khách h

Trang 1

TRUONG DAI HOC BACH KHOA HA NOL

LUAN VAN THAC S¥ KHOA HOC

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM DUY TRÌ VÀ NÂNG CAO

HIỆU QUÁ CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM PETROLIMEX

(PJICO)

NGÀNH: QUAN TRI KINI DOANH

BUI HOAI GIANG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HOC: PGS-TS TRAN VAN BINH

HA NOI 2006

Trang 2

LOLCAM ON

"Trước tiết, tôi xin bẩy tổ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS-TS Trần Van Binh,

người đã hướng dẫn tan tinh và đưa ra những góp ý quý báu để tôi hoàn chỉnh luận văn tối nghiệp Tôi xin chân thành cám ơn các thây cô giáo khoa kinh tế và quân lý,

'1rung tâm đào tạo sau đại học, Irường đại học Bách khoa Hà Nội trong quãng thời

gian học tập để giúp tôi có thém kiến thức viết luận văn này

Tai xin gửi lời cảm ơn chân thành tới gia đình tôi những người đã luôn động

viên, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thời gian học tập, nghiên cứu trong

suốt thời gian qua, Tôi xin chân (hãnh cầm ơn bạn bè, các đồng nghiệp đã có những

giúp đỡ trong quá trình thu thập tài liệu và quá trình nghiên cứu để tôi hoàn thành

bản luận văn của mình

Do thời gian nghiên cứu và kiến thức có hạn, luận văn không thể tránh khỏi những điểm thiếu sói, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy

cô giáo và các bạn bè, đồng nghiệp để lôi có thể hoàn thiện công Irình nghiên cứu

cửa mình được tốt hơn trong thực tiễn công tác

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 09 năm 2006

"Tác giả luận văn

Bid Hore Giang

Mit si gid phip nhan dug tei od ang ce haga gad eng tiie

Wig dang Merny fut eoug te 0d phain bide heidi beteolionee (IGF 1

Trang 3

Chương I: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu của đoanh nghiệp và l3

thương hiệu của doanh nghiệp bảo hiểm

1.1 Nhận thức chung về thương hiệu của doanh nghiệp 14

1.1.2 Các yếu tố tạo nên muội thương hiệu 15

1.1.4 Chức năng của thương hiệu 18

1.2 Phương pháp xây đựng và quản lý thương hiệu 26

ig dang Hang hire fyi ring ty eb phain bite htem Petvolionese (LGR 2

Trang 4

1.2.4 Duy trì và phát triển thương hiệu 34

1.3 Khái quát về bảo hiểm và thương hiệu trang đoaanh nghiệp bảo — 39

hiểm

1.3.1 Khái niệm về bảo hiểm 39

1.3.4 Các nguyên tắc cơ bắn trong hoạt động kinh doanh bão hiểm 43

1.4.5 Đặc điểm của sản phẩm bão hiểm 45

1.3.6 Thương hiệu dịch vụ và vai trồ đặc biết của thương hiệu dối với — 48

hoạt động kinh doanh bảo hiểm

Chương II: Tổng quan về công ty cổ phân bảo hiểm Petrolimex 50

(PJLCO) và thực trạng công tác xây đựng thương hiệu tại công

1y PJICO trong thời gian qua

2.1.1 Vài nét về quá trình thành lập và phát triển của PITCO 51

2.1.2 Tinh Hinh hoat dang kinh deank cita PTICO trong thai gian qua 58

3.2 Công tác xây dựng thương hiệu của PJTCO trong thời gian qua — 73

2.2.1 Kế hoạch xây dựng thương hiệu của PJLCO 73

2.2.3 Duy trì phát triển thương hiệu PJICO 82

2.2.4 Quản lý và bão vệ thương hiệu PJICO 87

Trang 5

2.3 Đánh giá kết quá, hiệu quả kinh doanh của PJICƠ trước và 92

sau các hoạt động quảng bá thương hiệu

3.3.2 Nhận xét về hiệu quả cúa việc xây dựng thương hiệu %

Chương TII: Mội số giải pháp nhằm duy (rï và nâng cao hiệu l0Ô

quả công tác xây dựng thương hiệu tại công ty cổ phản bảo hiểm

Petrolimex

3.1 Một số yếu tố ảnh hưởng đến công tác xây dựng thương hiệu 101

PJICO trong thời gian tới

3.2 Một số giải pháp nhằm đny trì và nàng cao hiệu quả công tác 103

xây dựng thương biệu tại công ty PJICO

3.2.1 Nhóm giải pháp nhim day trì ổn định thương hiệu PJIICO 103

3.2.2 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tắc xây dựng 111

thương hiệu PJICO

KẾT LUẬN 121

Trang 6

STT

DANH MỤC CÁC BIỂU

4 BIỂU

Biểu 2.1.2.1a: Doanh thu và thị phần phí bảo hiểm gốc toàn thị

trường từ năm 1995 đến 2005

Tiểu 2.1.2, Ib: Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản của PTICO từ năm

2000 đến 2005

Biển 2.1.2/2a: Một số chỉ tiêu về nghiệp vụ bảo hiểm con người

cha PJICO từ năm 2000 đến 2005

Biểu 2.1.2.2b: Một số chỉ tiêu vẻ nghiệp vụ bảo hiểm tài sản, kỹ

thuật của PIICO từ năm 2000 đến 2005

Hiểu 2.1.2.2c: Một số chỉ tiêu về nghiệp vụ bảo hiểm tầu thuyền

của PIICO lừ năm 2000 đến 2005

Tiểu 2.1.2.2đ: Một số chỉ tiêu về nghiệp vụ bảo hiểm hàng hoá

cba PIICO tir nam 2000 dén 2005

Biểu 2.1.2.2e: Một số chỉ tiêu về nghiệp vụ bảo hiểm xây đựng,

lắp dạt của PIICO từ năm 2000 đến 2005

Hiểu 2.1.2.2f: Một số chỉ tiêu vẻ nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới

cha PICO tir nam 2000 đến 200%

Biểu 2.3.2: Tổng hợp chỉ phí: Quảng cáo, doanh thu, lợi nhuận

của PJ1CO từ năm 2000 đến 2005

Trang 7

2 1nh 2.1.1.2a: Sơ đồ bộ máy tổ chức của PIICO 56

3 Hình 2.1.1.2b: Sơ đỗ mạng lưới hoạt động của PJICO s?

4 Hình 2.1.2.1: Thị phần doanh thu phí bảo hiểm gốc toàn thị trường — 5%

từ năm 2004 và 2005

s Hinh 21.224: Thị phần doanh thu phí bảo hiểm cơn người của 62

các doanh nghiệp bảo hiểm năm 2004 và 2005

g Minh 2.1.2.2b: Thị phẩn doanh thu phí bảo hiểm tài sẵn, kỹ thuật ¿;

của các doanh nghiệp báo

m nam 2004 va 2005

7 Hình2.1.2.2G: Thị phần doanh thu phí hiểm tâu thuyễn của các 65

doanh nghiệp bảo hiểm năm 2004 và 2005

8 1nh2.1.2.2d: Thị phẩn doanh thu phí bả hiểm hàng hoá của các — 6?

9 Hình2,1.2.2e: Thị phân doanh thu phí bảo hiểm xây dựng, lấp đạc — 68

của các doanh nghiệp bảo hiểm năm 2004 và 2005

10 Hình 2.1.2.2I: Thị phần doanh thu phí bảo hiểm xe co gidi ca cdc 70

Trang 8

11 Hình 2.3.2a: Biểu trưng các thương hiệu gia đình của Pcolimex 79

13 Hình 2.2.4: Những giải thưởng và danh hiệu cho Thương hiệu 9L

P)ICO

20g Lang feerong fut eoug te 0d phain bide heidi beteolionee (IGF 7

Trang 9

DANH MUC CAC CHE VIET TAT

AFTA Khu vite mau dich trdo ASEAN ASEAN Hiệp hội các nước Đông Nam Á PHCO Công ty cố phần báo hiểm Pctrolimcx

PTI Công ty cổ phần bảo hiểm bưu điện PVIC Công ty bảo hiểm dầu khí

XHCN Xã hội chủ nghĩa

TICK 'Thị trường chứng khoán

UBCK Uy ban chứng khoán

WTO "tổ chức thương mại thế giới

Trang 10

PHAN MO DAU

1 Sự cần thiết của dé Lai:

Hoạt động bảo hiểm cổ từ xa xưa và nó được xã hội đánh giá là có đồng góp

tích cực vào việc đảm bảo tính liên tục, sự ốn định và hiệu quả của quá trình sẵn xuất, lưu thông, tiêu ding x4 hội Loạt động của bão hiểm là tiến hành hỗ trợ vẻ mặt

tài chính thông qua công tác bồi thường cho các đơn vị và các cá nhân tham gia bảo

hiểm khi có những tổn thất hoặc thiệt hại hay thương tật bản thân phát sinh tờ những

rủi ro được bảo hiểm, Ngoài ra nó còn đóng góp vai trò quan trọng trong sự phát

triển của thị trường tài chính thông qua hoạt động đầu tử vốn vã các quỹ nhàn rỗi

được hình thành trong quá trình kinh đoanh của các công ty bảo hiểm

Tại Việt Nam, thị trường bảo hiểm chỉ thực sự sôi động kể từ nam 1995 dến

nay sau khi Chính Phủ Việt Nam cho phép tất cả các thành phản kinh tế được đầu tư hoại động trong lĩnh vực bảo hiểm Sự tăng trưởng mạnh mẽ và ẩn định cúa nên kinli

tế Việt Nam trong những nam qua, mức sống của người đân ngầy căng được nâng, cao, cộng với môi trường hoạt động tương đối thuận lợi đo vẫn được Nhà nước bảo

hộ ít nhiều, sự ra đời và sức cạnh tranh của hàng loạt các công ty bảo hiểm, đồ chính

là những nguyên nhân làm cho ngành bảo hiểm Việt Nam có những bước tiến vượt

bậc cả về chất và về lượng trong 10 nam qua

Nước ta đang thực hiện lộ trình hội nhập với nên kinh tế khu vực và thế giới,

tiểm năng phát triển của thị trường bảo hiểm đang thu hút sự quan tâm của các nhà

đầu tư trong và ngoài nước diều này làm cho sự cạnh tranh trên thị trường bảo hiểm

Trgày càng trở nén gay gắt hơn Theo xu hướng phát triển hiện nay, các doanh nghiệp

Tnuốn tổn tại và đi lên, thu được lợi nhuận cao thì các doanh nghiệp đều phải cạnh

tranh lẫn nhau thông qua nhiễu hình thức Cùng với xu hướng dó vấn để thương hiệu

đang được rất nhiều doanh nghiệp đặc biệt quan tâm Thương hiệu không chỉ đơn

thuân là dấu hiệu để phân biệt hàng hod, dich vụ của ruột doanh nghiệp bay mot

aig dang Mating hive tai wbug tg eb phiin bdo hitcn Petvolinese (IGIOU 9

Trang 11

chức này với hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khắc mà cao hơn

đó chính là cơ sử để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng

như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

Là một công ty cổ phản trẻ trung, năng động Công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex (PJICO) đã có định hướng đúng đắn khi gia nhập vào thị trường baa hiểm Việt Nam Trong 10 nam qua với nỗ lực không mệt mỏi của tập thể cần bộ

nhân viên, PIICO đã được đến đáp bằng sự phái triển liên tục với doanh thư tăng

trướng hàng năm bình quân khoảng 40%, vốn và tích luỹ dự phòng gấp hơn 10 lần

so với yến gốp ban đầu, Công ty đã được Đảng và Nhà nước tạng thưởng nhiều huân huy chương cao quý, nhưng vượt lên trên tất cá đó là sự tín nhiệm của khách hàng trong cả nước Giờ đây thương hiệu PITCO cũng được đánh giá cao trên thị trường

và Công †y cổ phần bảo hiểm Petrolimex đã thực sự trở thành một trong những công,

ty bảo hiểm hàng đấu Việt Nam

Nhưng trong thời gian gần đây vào những ngày đầu của tháng 5/2005 khi mà

đồng loạt các phương tiện thông tin đại chúng đăng tải các thông tin việc cán bộ

lãnh đạo cấp cao nhất của công ty (TGĐ và PTGĐ) cùng với một số cán bộ khác có

hành vi gian lận trong việc giải quyết bồi thường nhằm thu lợi bất chính bị cơ quan

cảnh gái điều Ira để nghị Viện kiểm sất ra quyết định khởi 16 về lội danh nhận hối

lộ, Rồi những ngày cuối năm 2005 sau hàng loạt các vụ tiêu cực trong bóng đá được phanh phui và dư luận lên án việc bán độ, tiêu cực tại Seagames 23 và hàng loạt các

vụ tiêu cực khác cổ Hiền quan rất nhiều đến câu lạc bộ PIICO Sông lăn Nghệ An

(Câu lạc bộ được PJ1CO tài trợ) và những ngày đầu năm 2006 lại một vụ giám đốc

của một chỉ nhánh trực thuộc PJICO có hành vi tham ö tài sẵn cũng đã bị để nghị

khởi tố Những vụ việc này trách nhiệm tuy thuộc về cá nhân nhưng cũng đã làm

ảnh hưởng rất lớn đến công tác kinh đoanh cững như uy tín của PJICO và hình ảnh

của PICO đã xấu đ trong con mất khách hằng,

Trang 12

Tà một cần bộ của công ty từ những ngày đâu mới thành lận với tâm huyết

được phục vụ lâu dài cho công Ly và mong muốn đớp góp cho sự (hành công chung

của doanh nghiệp nhất là trong hoãn cảnh thương hiệu PJIICO đang bị ảnh hướng không tốt nên tôi đã chợn nghiên cứu đẻ tài : "đột số giải pháp nhằm duy tri và

nâng cao hiệu quả công tác xây dựng thương biệu tại công (y cổ phần bảo hiểm Petrolimex"

2 Mục tiêu nghiên cứu:

'Lrên cơ sở các lý thuyết vẻ bảo hiểm, lý thuyết Marketing, lý thuyết về xây

dựng thương hiệu được sử dụng phân tích và đánh giá thực trạng công tác xây dựng và quản lý thương hiệu tại công ty cổ phản bảo hiểm Petrolimex trong những năm qua; Phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, những thành công, những vấn đề

con ton tại từ đó để ra các giải pháp phù hợp và có tính khả thi trong việc củng cố

và nâng cao hiệu quả của công tấc xây dựng và quản lý thương hiệu PIICO trong thời gian tới

3 Đối hrợng và nhạm vi nghiên cứm:

Việc nghiên cứu để tài thực hiện trên cơ sở những vấn để lý luận và đánh giá

công tác xây đựng và quản lý thương hiệu tại công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex

Pham vi nghiên cứu là công tác xây dựng thương hiệu từ năm 1995 đến 2005

các hoạt động kinh doanh nhất là lừ năm 2000 đến 2005 của oông ty cổ phần bảo

hiểm Petrolimex

4 Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn sử dụng tổng hợp các phương phần nghiên cứu

~ Nghiên cứu tài liêu

- Khu sát thực tế tại công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex,

- Thống kê, tổng hợp, so sánh và phân tích Kinh tế

Wig dang tug hive tye ring ty ed phein bio hiem Lhetvolines (LIFTON Il

Trang 13

5 Kết cấu của luận văn:

Kết cấu của luận văn ngoài phản mở đầu và phần kết luận, luận văn được trình bầy trong 3 chương:

Chương 1; Cơ sở lý thuyết về thương hiệu của doanh nghiệp và thương

hiệu của doanh nghiệp bảo hiểm

Trong chương này hệ thống hoá những vấn để chưng về thương hiệu trong

doanh nghiệp và đoanh nghiệp bảo hiểm

Chương II: Tổng quan về công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex vả thực trạng công tác xây đựng, quản lý thương hiệu tai công ty cổ phần bảo hiểm

Petrolimex trong thời gian qua

"Trong chương này khái quát quá trình hình thành và phát triển của công ty cố

phản bảo hiểm Petrolimex; Những hoại động kinh doanh chủ yếu, kết quả kinh

doanh trong thời gian qua; Công tác xây dựng và quản iý thương hiệu để có được

cái nhìn tổng quát về công ly cổ phần bảo hiểm Petrolimex

Từ đổ nêu ra những mặt đã làm được, những điểm còn thiếu sót, hạn chế

trong công tác xây dựng và quản lý thương hiệu tại công ty cổ phẩn bảo hiểm

Petrolimex

Chương IIT: Một số giải pháp nhằm duy trì và năng cao hiệu quả thương

hiệu của cảng ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex

"Từ những tôn tại đã nhân tích tại chương 2, chương này sẽ để xuất những nhóm giải pháp nhằm duy trì và nâng cao hiệu quả thương hiệu cña công ty cổ phần bão liểm Pelrolimex trong thời gian tới Từ đó lạo ra những giá trị mới cho công Ly

để nâng cao năng lực cạnh tranh, khả năng chiếm lĩnh thị trường trong hối cảnh hội

nhập kinh tế thế giới và trong mục tiêu trở thành một Tổng công ty lớn hàng đầu

Việt Nam trong lĩnh vực kinh doanh bảo tiểm

Trang 14

CHƯƠNG 1

CƠ SƠ LÝ THUYẾT

VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

VA THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM

Wig dang tug hive tye ring ty ed phein bio hiem Lhetvolines (LIFTON 13

Trang 15

1.1 Nhận thức chung về thương hiệu của doanh nghiệp:

1.1.1 Khái niệm thương hiệu:

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu dang dược sử dụng rộng rãi ứ Việt Nam Tại

Tất nhiều điên đàn cũng như trên lầu hết các phương tiện thông tin đại chúng đểu nói đến thương hiệu Tuy nhiên vấn đang tồn tại rất nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh (huật ngữ này

Nhiều người cho rằng: Thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại

(Trademark), là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại Nhưng thực tế, theo cách

mà mọi người nổi về thương hiệu thì thuật ngữ này bao gồm không chỉ các yếu tố

trong nhãn hiệu mà còn có cả các yếu tố khác như: Khẩu hiệu, hình đáng và sự khác

biệt của bao bì, ấm thưnh

Có người lại cho rằng: Thương hiệu lä nhấn hiệu được đãng ký bảo hộ, và vì

thé nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mưa đi bán lại trên thị trường Chỉ

những nhãn hiệu đã được đãng ký mới có thể mua đi bán lại Như vậy theo quan

niệm này thì những hàng hoá chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được cơi là

thương hiệu

Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu Hì thuật ngữ dùng để chỉ chung cho

các loại đối tượng sỡ hữu công nghiệp được bảo hộ như: Nhãn hiệu hàng hoá, rên

thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ Tuy nhiên, cũng cẩn thấy rằng, một

nhãn hiệu có thể bao gồm cả phản tên gọi xuất xứ và phần chỉ dẫn địa lý và nhãn

hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại

Một quan điểm khác lại cho rằng: Thương hiệu chính là tên thương mại, nổ

được đùng để chỉ hoặc gần cho doanh nghiệp

Vậy, thương biệu là gì? Với tất cả các quan điểm nêu trên 1a có thể nồi:

Thương hiệu, trưới: hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Markelng; Là

hình lượng về mot co xở sản xuất kinh doanh (gọi chúng là doanh nghiện) hoặc hành tượng về một loại hoặc một nhám hàng hoã, dịch vụ trong con mắt khách hàng; Là

Trang 16

tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mày với hàng hoá, dịch vụ củu doanh nghiệp khác boặc để phân biệt chính doanh nghiệp này vái doanh nghiệp khác

Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, đó là

một hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp - mà đã là hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi thì chưa đủ nói lên tất cả Yếu lổ quan trọng ẩn chứa đẳng

sau và làm cho những cái tên, các biểu Hưng đồ đi vão tâm trí khách hãng chính là:

Chất lượng hàng hoá, dịch vụ; Cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, với

cộng (lồng; Những hiệu quả, tiện ích đích thực cho người tiêu đùng do những hàng

hoá và dịch vụ đó mang lại Như thế thương hiệu nó rất gần với nhấn hiệu và nói

đến thương hiệu người ta muốn nói đến không chỉ những dấu hiệu để nhân biệt hàng

hoá mà còn muốn nói đến cả hình ảnh, ấn tượng trong tâm trí của khách hàng về

hàng hoá đó

1.1.2 Những yếu tố tạo nên một thương hiệu

'Iheo quan điển trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể để tạo ra

được một hình ănh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp Thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hoá mà nó còn rộng

hơn

Các dấu hiệu trong thương hiệu có thể là phần phát âm được: Là những dấu

hiệu có thể nói thành lời tác động vào thính giác người nghe như: Tên gọi, từ ngữ,

chữ gái (Samsung, Honda, Yaanaha ) hoặc khẩu hiệu (Siogam: Biuis - Nang niu bàn

chân Việt, Prudential - Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu) Cũng có thể là

phần không phất âm được: Như biểu trưng, biểu tượng, hình vẽ, nét chữ, mân sắc, kiểu dáng độc biệt của hàng hoá (Hình ảnh con hổ trong bia Tiger, mẫu đỗ của

Coca-Cola) Cũng có thể là âm thanh: hư các đoạn nhạc, tín hiệu đặc trưng (nhạc

quảng cáo Singgurm, Coca-Cola) Ngày nay các yếu lố cấu (hành thương hiệu đã được mở rộng và có được sự kết hợp khá độc đáo cña các yếu tố cấu thành, Miột

Trang 17

thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu cũng cổ thể bao gồm cả tên xuất xứ của

hang hoá, phần phân biệt trong lên (hương mại, thậm chí gồm cả yếu tố thuộc về

kiểu dang công nghiệp, đôi khi chúng cồn bao gồm ci các yếu tố vẻ bắn quyển tác

giả Tuy nhiên, cũng cần nhận thức rằng không phải cứ nói đến thương hiệu là gộp chung Iất cả các yếu tố nêu trên, mà trong từng trường hợp cụ thể, thương liệu có

thể là

+ Nhãn hiệu hàng hoá

+ Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý

+ Sự khác biệt trong kiếu dáng hàng hoá và bao bì

+ Yếu tố thuộc về bản quyển táo giả

+ C6 thể là tận hợp của đồng thời của hai hay nhiễu các yếu tố đó

Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người tiêu dùng cổ thể nhận biết tốt nhất hãng hod cha doanh nghiệp trong muôn văn hàng hoá

cũng loại khác, định hình tốt nhất trong tám trí người tiêu dùng hình ảnh vẻ hàng hoá trong khi hàng ngày, bộ não của khách hàng phải thu thập và tiếp nhận rất nhiều

những thông tin, hình ảnh về những hàng hoá khác Sự kết hợp khôn khéo các yếu tố thương hiệu sẽ một mat tạo những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chon hàng hod, mit khác cồn tạo ra những rào cân nhất định hạn chế sự xâm

phạm thương hiệu và náng cao khả năng của luật pháp đối với các yếu tỡ cấu thành

thương hiệu,

1.1.3 Phán lo

¡ thương hiện

Có nhiều cách phân loại khác nhau nhưng theo cách liến cận của quản trị và

Marketing thì thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu cá biệt: Thương

higu gia đình; Thương hiệu tập thể, Thương hiệu quốc gia

a) Thương hiệu cá biệt:

“Thương hiệu cá biệt (cồn gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là

thương h từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể, Với thường

cua 1ững chủng loại ho:

Wig dang Merny fut eoug te 0d phain bide heidi beteolionee (IGF l6

Trang 18

hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hộ mang lại một thương hiệu riêng và như thế doanh

nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hố khác nhau cĩ thể cĩ nhiều

thương hiệu khác nhau như: Fnturc, Drcam I, Drcam Iï, Supcr Drcam, Wavc, @ là

những thương hiệu cá biệt của Cơng ty Llonda; Mobi 4U, Mobichat là những thương

hiệu cá biệt của Mobiphone

“Thương hiệu cả biệt luơn gần liên với từng loại hàng hoả, dịch vụ cụ thể và cĩ

thể tổn tại độc lập trên hàng hố, cũng cĩ thể được gắn với các loại thương hiệu

khắc Trong thực tế, khơng phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiện cá biệt

cho hàng hố

b) Thương hiệu gia đình:

“Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung của tất cả các hàng hố, địch vụ

của một duanh nghiệp Mọi hàng hố thuộc chủng loại khác nhau của doanh nghiện

đều mang thương hiệu như nhau Đặc điển chúng của thương biện gia đình là tính

khái quất rất cao và phải cĩ tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hố của

doanh nghiệp Một khi tính dai dig

và khái quất bị vi phạm hay mất di, người ta

phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng loại hàng hố cụ

thể để chúng Khơng ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình c6 thể xuất hiện độc lập trên hàng hố và cĩ thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay

thương hiệu quốc gia Ví đụ: Elonda gan cho tat cả các hàng hố của cơng ty i londa

tir xe may, O10, máy thuý,

loại cưa, động cơ là thương hiệu gia đình c) Thuong hiệu tập thể

"Thương hiệu tập thể (cịn gọi là thương hiệu nhĩm) là thương hiệu của một

nhĩm hay một số chủng loại hàng hố nào đĩ, cĩ thể do một số cơ sở sẵn xuất hoặc

do các cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn liền với các yếu tố xuất xứ địa lý nhất định),

‘Thuong hiéu tập thể cĩ đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì cố

tính khái quải và tính đại điện cao, nhưng điểm khác nhau căn bản là thương hiệu

Trang 19

tập thể được gắn liên với các chủng loại hằng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một mối liên kết kinh lế, kỹ thuậi nào đó và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiêu rộng của phổ hãng hoá

Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải vấn dé là mọi thành viên đều có

thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương l

cho hàng hoá của mình, không ai cố quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ dịa lý hoạc chỉ dẫn địa lý

như: Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cafe của Tổng công ty cafe

Việt Nam, sẵn phẩm cafc của các doanh nghiệp thành viên đến mang chung thương, niệu Vinacafc; Gốm sứ Bát tràng, Cam Vinh, Bưởi năm rơi (cùng hiệp hội, cùng

khu vực địa lý)

d} Thương hiệu quốc gia:

“Ihương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá

cửa một quốc gia nào đó {nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, ruỳ thuộc vào

ting quốc pia, từng giai doạn)

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng

rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liên với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gìa đình Thực tế thương hiệu quốc gia luôn

được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín cña nhiều chẳng

loại hằng hoá với những thương hiệu riêng khắc nhau theo định

vị khác nhau Ví dụ

như Thais Brand là thương hiệu của quốc gia thái lan, Thương hiệu của quốc gia Hà

Lan là dòng chữ Made in Holand

1.1.4 Chức năng của một thương hiệu

Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng

hoá và dịch vụ khác nhau thì người ta càng nói nhiều đến vai trò chức nàng của thương hiệu Các chức năng cơ bản của thương hiệu là:

a) Chức năng nhận biết và phân biệt

Trang 20

Bay 1a chitc nang rét dac trumg va quan trrong cla thuong hiéu Kha nang

nhận biếi được của thương hiệu là yếu tố quan trong không chỉ cho người tiêu dùng

mà cho cả doanh nghiệp trong quản trị và diễn hành hoạt động doanh nghiệp Thông

qua thương hiệu, người tiêu ding có thể dé dang phân biệt và nhận biết hàng hoá

cửa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khá

Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiện, biểu tượng, biểu trưng, khẩu hiệu, kiểu đáng đặc biệt của hàng hoá và bao

bì) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt

Thương hiệu đồng vai trồ tích cực trong phân doan thị trường của doanh

nghiệp Mỗi hàng hoá mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác

nhau dựa lrên những dấu hiệu nhất định nhằm đán ứng những tập khách hãng khác

nhan

Khi hàng hoá càng phong phú, đa dạng thì các chức năng phân biệt càng trở

nên quan trọng Mọi đấu hiệu pây khổ khăn khi phân biệt sẽ làm piẫm uy tín và cắn trở sự phát triển của thương hiệu

Một thương hiệu được thiết lập, nhưng thiếu vắng chức năng phân biệt và

nhận biết sẽ không được công nhận dưới gác độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất

bại trong chiến lược của doanh nghiệp

bỳ Chức năng thông (in va chi dan

Chức năng này thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu cứa thương hiệu, người tiêu đùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dựng của hàng hoá, cũng như công dụng đích thực mà

tràng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng hiện lại và Irong tương lai Những thông

tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu đùng cũng có

thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu

Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền lái luôn rất phong phú và thể

hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu Tuy nhiên có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của

Reig dang Heong yt eng te 06 phain bide kiêm 2264 enAbc« (0416107 19

Trang 21

sự thể hiện chức nang thông tin sẽ phụ thuộc nhiên vào đạng thông diện, phương, pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp

Khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin va chỉ dẫn sẽ là cơ hội

thuận lợi để người tiêu đùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu Vì vậy với

các (hương hiệu xuất hiện sau mọi thông điện đưa ra cẩn phải rõ rằng, được định vị

cụ thể và có sự khác biệt cao sơ với thông điệp của thương hiệu đi trước

c) Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cay

Thương hiệu cồn có chức năng tạo sự cảm nhận Đó là cảm nhận của người

tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, ruột cảm nhận yên tâm, thoải mai va tin

tưởng khi tiêu đũng hang hod, dich vu đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu đùng

hàng hoá đó

Nói đến sự cắm nhận lì người ta nói đến một ấn lượng nào đó vẻ hàng hoá,

dịch vụ trong tâm trí khách hàng, Sự cảm nhận cửa khách hàng không tự nhiền mà

có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tổ của thương hiệu như màu sắc, tên

gọi, biểu trưng, biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu vã cả sự trải nghiệm của người tiêu

dùng Cùng một loại hàng hoá nhưng sự cảm nhận của người tiêu đùng có thể khác

Than, nó phụ thuộc vào dang thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin hoặc

phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hãng hoá

IRõ ràng là chức năng tạo ra sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khí một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường Một (hương hiệu mới xuất tiện lần

đâu sẽ không thể hiện được chức năng này

d) Chức năng kinh tế:

“Ihương hiệu mang trong nö một giá trị hiện tại và tiểm năng Giá trị đó được

thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương Hiệu được cơi là tài sẵn vô

hinh và rất có giá của doanh nghiệp Mặc đù giá trị của thương hiệu rất khó định, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn,

thậm chí với giá cao hơn, để xâm nhập thị trường hơn

Trang 22

Thương hiệu không tự nhiên mã có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với

Tất nhiều các khoản đầu tư và chỉ phí khác nhau Những chỉ phí đồ tạu nên một giá

trị kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho

giá của thương hiệu tăng lên gấp bội và nó chính là chức năng kinh tế của thương

tiiệu Lợi nhuận biện tại và liễm năng mà doanh nghiệp có được nhờ vào sự nổi tiếng

của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu Hiện nay trên thế giới

cũ rất nhiều thương hiệu nổi tiếng mã giá trị của thương hiệu được định lã rất cao

Chẳng hạn các thương hiệu nổi tiếng trong năm 2002 là: Coca-Cola 69.6 tỷ USD,

Microsoft 64 tỷ USD, Nokia 30 tỷ USD

1.L.5 Vai trò của một thương hiệu

Khi hàng hoá được sản xuất ra ngày càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà

cung cấp ngày càng quyết liệt thì người la càng ngày càng nhận ra vai trò hếi sức quan trọng, của thương hiệu

a) Vai trò đối với người tiêu dùng:

"Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt anh chóng hàng hoá cần mua

trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một

tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có

thể nhận dạng để dàng hàng hoá hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấn

Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích

đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần lựa chọn hàng

noá, địch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng

hoá hoặc địch vụ đó của nhà cung cấp nao, uy tin hoặc thông điệp mà họ tiếp nhận

được là gì, người tiêu dùng khác có quan trọng và để ý đến hàng hoá mang (hương

hiệu đó không Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông

điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó mà đưa ra phán quyết

cuối cùng là hành vi mua sắm

Trang 23

Thông thường tại một điểm bán hàng nào đó có rất nhiều hãng hoá càng loại

được bẩy bán, người tiêu dùng sẽ phải đưa ra rnỘt quyết định lựa chon hang hoá của

nhà cung cấp nào Có thể xẩy ra 3 khả năng:

Một là: Khách hàng đã biết, đã tiêu đùng và tin trưởng một thương hiệu nào

đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra rất nhanh chồng,

Hai là: Khách hằng tuy chưa tiều đùng sản phẩm hàng hoá mang thương hiệu

nào đó, nhưng thông tin mà họ đã biết được và họ cố những cẩm nhận và ấn lượng,

ban đầu về một thương hiệu, khi đồ khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương, hiệu có nhiều thông tin đa dạng và phong phú

Ba là: Khách hàng chưa cú cám giác hay ẩn tượng nào về hàng hoá sẽ lựa chọn Khi đó tên thương hiệu chưa đủ để tạo một sự tin tưởng và lôi kéo mà nó cần các thông tin vé chỉ dẫn địa lý hoặc tên gợi xuất xứ của hàng hoá, những dấu hiệu

chất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ di kèm sẽ là sự quyết định

Tuy nhiên trong cả 3 trường hợp thì sự nổi bật và hấp dẫn, những thông tin

của thương hiệu luôn đồng vai trồ cực kỳ quan trọng để lôi kéo khách hàng,

Thương hiệu gáp phần tạo một giá trị cá nhân cho người tiêu ding, mot cam

giác sang trọng và được tôn vinh Chính đoanh nghiệp với chiến lược định vị của

mình đã tạu ra một hình tượng về hàng hoá trong lâm trí khách bàng, nhưng chính

khách hàng lại là người đưa hình tượng đó trở nên có ý nghĩa hơn, Khác biệt hơn

'Thương hiệu tao ra một tâm lý an tam về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dừng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương tiệu, tức là họ gửi gấm niểm tin

vào thương hiệu đó Ilọ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá, những dịch vụ di

kèm và thái độ ứng sử của nhà cung cấp với các sự oỡ xẩy ra đối với hàng hoá, dịch

vụ Vì thế, để tạo được lòng tin trong sự lựa chọn của khách hàng một thương hiệu phải có được sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình

b) Vai tra đối với doanh nghiệp:

Trang 24

hàng sẽ là tiến để để người tiêu dùng lựa chọn Qua thời gian, bằng kinh nghiệm

trong sử dụng và những thông điệp rnà thương hiệu đó chuyển tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá đó được định vị dần trong tâm trí khách hàng

Thong qua định vị thương hiệu, từng tập khách lãng được tình thành, oác giá

trị cả nhân người tiêu dùng đân dược khẳng định Khi đố, giá trị của thương hiệu

được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu

của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để

6 dược sự ghỉ nhận đó chính là

chất lượng hàng hoá, dịch vụ và những giá trị được gia tăng mà người tiêu dùng và

khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoại động của doanh nghiệp (Phương

tướng bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dich vu

sau bán hang quan hệ công chúng các giá trị truyền thống của doanh nghiệp]

Các giả trị truyền thống được lưu giữ là tâm điểm cho tạo dựng tình ảnh của doanh nghiệp Trong bối cảnh sản xuất ngày càng phát triển như hiện nay, một loại

hàng hoá nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận thì sớm

muộn sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, sự khác biệt của thương hiệu là động lực dẫn đắt người tiêu đùng đến với doanh nghiệp

và hăng hoá của doanh nghiệp

+ Thương hiệu như một lời cam kết giấu doanh nghiệp vái khách hàng

Sự cấm nhận của người Hêu đùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào

yếu tổ như thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh

nghiệp, uy lín và Hình anh cúa doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Một khi

Trang 25

người tiêu đùng đã lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu nào đồ tức là ho da gitt

gấm niềm tin vào thương hiệu đó Chính tất cả những điều này đã như là một lời

cam kết thực sự nhưng không rõ rằng giữa doanh nghiệp vã người tiêu đùng

Khách hàng có thể lập tức quay lưng lại với doanh nghiệp và hàng hoá của họ

nếu sự can kết ngầm định bị vỉ phạm

+ Thương hiệu nhằm phân đoạn thị Irường:

Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng

vẻ các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao

cho phù hợp với nhụ cầu và Ú

hiếu của từng nhóm khách hàng cụ thể Bằng cách

†ạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách

hàng hiện hữu cũng như tiểm năng của từng chủng loại hàng hoá

Và như thế, với từng chủng loại hàng hoá eụ thể sẽ nang những thương hiệu

cụ thể tương ứng với từng tập khách hàng nhất định Thực ra thì thương hiệu không

trực tiếp phân đoạn thị trường rà chính quá trình phân đoạn thị trường đồi hồi phải

cẩn có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân

Tào đố của người tiêu dùng, thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường

+ Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm:

Xuất phát từ định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá với những

thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu

hon trong tam tri người tiêu dùng, Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính

thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến

lược sẵn phẩm sẽ phù hợp và hài hoà hơn cho Lừng chủng loại hàng hoá

"Thường thì mỗi chủng loại hàng hoá hoặc một tập hợp hàng hoá được định vị

cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng

thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh

Trang 26

nghiệp, vì thế chính thương hiệu đã tạo nên sự khác biệt dễ nhận ra trong quá trình phát triển của một Lập hợp hoặc một dòng sản phẩm

+ Thương liệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp:

Dé 1a khả năng tiếp cận thị trường một cach dé dang hon, sau rộng hơn, ngay

cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới Một hàng hoá mang thương hiệu nổi

tiếng có thể bán với giá cao hơn so với các hàng hoá tương tự nhưng mang thương

hiệu xa lạ Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hoá hơn Khí thương

hiệu được nhiễu người tiêu đùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo được lòng trung,

thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn hàng hoá

mà họ luôn có xu hướng lựa chọn hàng hoá tin tưởng Bén cạnh đó, nhờ tác dụng

tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu đùng mà hàng hoá được

bần nhiều trơn

Đây chính là vai trò tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và

lựi nhuận

+ Thu huit dau ut:

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra lợi thế nhất định cho doanh nghiệp

trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự

đảm bảo thu hút đầu tư và gia tảng các mối quan hệ bạn hãng Như vậy sẽ tạo một

nôi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành

sân phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá

+ Thương hiệu là tài sản vô hình và rất cá giá trị của doanh nghiệp:

Thương lriệu luôn là tài sẵn vô hình và có giá cúa doanh nghiệp Thực tế đã

chứng minh giá của thương hiệu cao hơn nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà

doanh nghiệp đang sở hữu khi chuyển nhượng,

Thuong hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp rất nhiễu các yếu tố,

những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động

Trang 27

của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một dảm bảo cho lợi nhuận

tiểm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đâu tu, chăm chút chúng,

1.2 Phương pháp xây dựng thương hiệu:

1.2.1 Chiến lược xây dựng thương bì:

Xây dựng thương thiệu là một quá trình lâu đài, bên bỉ đồi hỏi có một chiến

lược cụ thể khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng nhữ đối với

từng thị trường, nó quyết định thành công hay thất bại của quá trình xây dựng

Thương hiệu

a) Nghiên cứu thị trường và khách hàng:

“Ihông tin thị trường là một đồi hỏi quan trọng trong Marketing 1hực tế,

chúng 1a đang sống trong một thời đại của số liệu và hình ảnh Tuy nhiên, việc

nghiên cứu thị trường luôn là một thách thức không nhö đối với các doanh nghiệp và

phải trả lời tối thiểu các câu hồi đại loại như: Mọi người nói gì? Mọi người đang làm

gì? Và mmọi người dã lầm gì? Trên cơ sở đố, doanh nghiệp cẩn tạo lập dược các cử sở

dữ liệu và đưa ra các dự báo cẩn thiết và rồi biết nghỉ ngỡ các dự báo và tạo ra các

sự đội biến

Nghiên cứu thị trưỡng, đo đồ sẽ quan tâm riến xu hướng vận động của cắc yếu

†ố tiêu dùng, của các đối thủ cạnh tranh, của biến đổi về khoa học công nghệ trong nội bộ ngành cũng như trong các ngành cö sản phẩm thay thế

Một nhà nghiên cứu thị trường vẻ thương hiệu thành công cần nhận thức được rang: Quan tri thương hiệu là quán trị đối với các nhu câu Xuất phát Lữ nhụ cầu của

cá nhân sẽ hình thành các quan điểm xây dựng thương hiệu thành công cho mỗi nhóm nhu cầu có đạc tính khác nhau Tiến hành nghiền cứu thị trường là nhằm nắm

bát được sự thay đổi của các rữnu cầu này, những yếu tố tác động và ảnh hưởng đến

sự thay đổi nhu cầu hiện tại và tương lai Có những nhu cẩu nào khác sẽ xuất hiện và

nong ước cũng như niềm tin vé thương hiệu trong tương lai biến đổi như thể nào

Trang 28

Trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường, nhầ làm thị trường cần phân đoạn thị

trường cẩn nghiên cứu, áp dụng các phương pháp phân đoạn Ihị trường để Lạo ra các

thị trường mục tiêu nhằm thuận tiện hơn trong quá trình diễn tra Có một số các

phân đoạn thị trường cơ bin tuy thuộc vào mục đích phán đoạn thị trường:

* Phân đoạn theo nhân khẩu: Dựa trên tiêu chí về giới tính, độ tuổi, mức thu

nhập và tuỳ theo mỗi vùng hoặc mỗi quốc gia

* Phân đoạn Iheo xã không tuân theo tiêu thức nhất định, nổ

ội: Phúc lap

phụ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm của công ty

* Phân đoạn theo tâm lý: Tiêu thức phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm

* Phân đoạn theo địa lý: Chia khách hàng ra thành nhóin: Thành thị, nông thôn, miễn núi, vùng sâu, vũng xa và nhóm nước ngoài

* Phân đoạn theo xu hướng và phong cách sống

C6 hai phương phap cơ bản tiến hành nghiên cứu thị trường đồ là nghiên cứu

thực tế và nghiên cứu tại văn phòng Thông thường thì người ta thường kết hợp cả

hai phương pháp trên Xuất phát từ những đánh giá tại văn phòng làm căn bản,

nghiên cứu thực tế đưa ra những câu trả lồi rõ ràng và minh bạch hơn thông qua phỏng vấn trực tiếp cá nhân, điều tra qua thư, qua điện thoại, tại các cửa hàng,

Sau khi thu thập được đủ thông lin cần thiết, nhà làm thị trường sẽ tiến hành

phân tích đữ liệu có được, đưa ra các dự báo cần thiết và lập báo cáo để nhà quản lý

cố cơ sở ra quyết định kinh doanh

b) Định vị thị trường:

Định vị là công cụ giúp doanh nghiệp thành công trong việc biết mình sẽ làm

gì và đối tượng của mình là các nhu cẩu nào; Giúp đoanh nghiệp đi vào tâm trí

khách hàng trong thời đại bùng nổ thông tin Không có doanh nghiệp nào giỏi tất cả

các lĩnh vực, vì thế họ cẩn phải biết sấp xếp các thứ Lự ưu tiên du nguồn lãi chính

giới hạn và phải quyết định xem nên tập trung nguồn tài chính vào đâu Định vị

được liển hành thông qua các lựa chọn cơ bản sau

Trang 29

Tựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm: Thông thường, các doanh nghiệp không đủ tiểm lực tài chính dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ cần

phải lựa chọn giữa các khả năng và tập trung vào một khía cạnh đó Có 3 cách lựa

chon, một là trở thành nhà sẵn xuất sản phẩm độc dáo phân biệt với các sẵn phẩm khác; hai là dẫn đầu vẻ giá thành thấp nhất; ba là khai thác thị trường chuyên biệt nay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt

Lya chon định vị dặc thà cha thương hiệu sản phẩm: Nhiễu công ty tu cách định vị lợi ích chỉnh dáng duy nhất trong số các khả năng: Chất lượng tốt nhất; kết

quả tốt nhất, đáng tin tưởng nhất, uy tín nhất; sử dụng bẻn nhất, an toàn nhất; kiểu

đáng đẹp nhất; thuận tiện nhất; hoặc phong cách nhất

Lua chon định vị giá trị cho sản piiẩm Người tiêu dùng thường cho ring

đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một hàng hoá hoặc dịch vụ phải xứng đáng với giá trị

mà họ nhận được, vì thế quảng cáo thông thường ấp dụng định vị giá trị cho sản

phẩm cần làm sao để người tiêu ding mua lượng hàng hoá được chỉ phí mà họ bổ ra

để có ruột lượng giá trị hữu dụng thoả đáng

Cụ thể là:

*# Đất tiền hơn để có chất lượng cao hơn

* Chiến lược giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn

* Chiến lược giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn

* Chiến lược giảm chất lượng (giảm bớt tính năng) song giá lại rẻ hơn rất

nhiều

* Chiến lược chất lượng cao hơn sơng giã thành lại rẻ hon

Triển khai các chủ trương tổng giá trị cha thuong hiệu sản phẩm Tổng các

giá trị mà khách hàng nhận được bao giờ cũng phải hấp dẫn nhất tương dương với

các chỉ phí mà họ sẽ phải bỏ ra để sở hữu và tiéu ding sản phẩm Vì thế, không, đừng lại ở khâu bán hàng, nhiều doanh nghiệp đã rất chú trọng đến việc cung cấp

các dịch vụ sau bán hằng mức tốt nhất mà họ có thể Trong diéu kien phat triển

Trang 30

mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật thì hàng hoá được sẵn xuất ra cơ bản là rương dối

giống nhau vẻ các thuộc lính thực dụng Sự khác biệt tạo ra sự liấp dẫn riêng đối với

mỗi thương hiệu chính là sự gia tảng giá trị trong sản phẩm

Sau khi hệ thống hoá một số cách thức định vị thương hiệu sắn phẩm, chúng

ta cẩn nhấn mạnh rằng: Định vị thương hiệu là quá trình định deng và xây dựng những lợi íeh giá trị tình ảnh thương hiệu phù hợp với nhóm mục tiêu Chiến lược

định vị là mội khâu quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp

Triển khai tổng giá trị thương hiệu sẵn phẩm như là một định vị toàn diện, nổ

phải bao hàm tất cả những định vị đơn lẻ hợp thành Khi đó sẽ tạo ra một hình ảnh

chung nhất về thương hiệu được giới thiệu đến công chúng Đồng thời lập trung các nguồn lực cho những nỗ lực mang tính trọng tâm ở mỗi thời điểm và thu hẹp hoạt

động Marketing không hiệu quả

“Thiết kế thương hiệu là một công việc bao trùm được đạt nên móng từ nghiên

cứu và định vị thị trường, khách hằng, lựa chọn chiến lược Vĩ thế thiết kế cảng được lap mot cach ti mi va chu đáo càng nâng cao tính khả thi cho chiến lược xây dựng

Thương hiện Một kế hoạch chỉ tiết cho thiết kế thương hiệu cần phải thể hiện được các yếu tố về thời gian, nhân lực, tài chính, tố chức giám sát, các mối quan hệ trong

Và bên ngoài doanh nghiệp

Kế hoạch về nhân lực cho thiết kế thương hiệu luôn là trung (âm của sự chú ý

và nó quyết định sự thành công của chiến lược xây dựng thương hiệu Tuỳ theo giai

đoạn trong thiết kế mà huy động nhân lực cho hợp lý và hiệu quả Có thể chủ động

tự thiết kế hoặc sử dụng các chuyên gia đồ hoạ, tư vấn Thực tế đã có rất nhiều

doanh nghiệp lựa chọn kết hợp giữa các chuyên gia và các nhân viên công ty Một

kế hoạch sử dựng nhân lực hợp lý sẽ tạo ra sự hài hoà và môi trường lầm việc hợp

Tác cao giữa nhân viên công ty và chuyên gia

Trang 31

Kế hoạch về thời gian dược lập ra trên cơ sở nghiên cứu thị trường, khách

hàng và lập sản phẩm của doanh nghiện, định hướng chiến lược xây dựng thương,

hiệu C6 thể dưa ra kế hoạch đài hạn hoặc ngắn hạn tuỳ theo m6 hình xây dựng

Thương hiệu đã được lựa chọn Liiện nay không ít doanh nghiệp đã xây dựng Kế

hoạch thời gian cho thương hiệu đi trước một bước, những duanh nghiệp này thường

đưa thương hiệu ra thị trường trước khi sản phẩm mang thương hiệu đó xuất hiện

Kế hoạch tài chính phải đi trước một bước, bởi lẽ 1uợi hoạt động cẩn phải có

kinh phí Với gác công ty đa quốc gia hoặc công ty lớn thì kế hoạch tài chính thường, được thông qua dễ đàng hơn nhiều so với các công ty nhỏ Trong điều kiện các doanh nghiệp Việt Nam, nhìn chung là luôn thiếu vốn kinh doanh hoặc các doanh nghiệp sở hữu Nhà nước thì kế hoạch tài chính và xác lập hết sức tÌ mỉ và cẩn thận

đúng nguyên tắc tài chính, kế toán quy định

1.2.2 Thiết kế ihương hiệu:

ĐỂ một thương hiệu thành công và nổi tiếng trên thương trường, doanh

nghiệp cần đầu tư và triển khai rất nhiễu cầc kế hoạch cụ thể trong hiện tại cũng như

trong tương lai liên quan đến nhiều hoạt động khác nhau,

a) Dat tên thương hiệu:

“lên thương hiệu là một phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do thể hiện bằng ngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên Thực tế có rất ít thương,

hiệu được phán biệt, nhận dạng hoàn toàn thông qua các dấu hiệu như logo, đáng cá biệt của bao bì hàng hoá mà đại bộ phận được nhận diện, phản biệt qua tên thương

hiệu hoặc kết hợp giữa tên thương hiệu và các dấu hiệu khác

Nếu không có sự cân nhắc, rất có thể tên đó không được chấp nhận, không

phát huy được lác dựng của mình Vì thế, đặt tên thương hiệu hoàn toàn không nhải

là việc làm ngẫu nhiến, tuỳ ý ma IA cong việc quan trọng

Trang 32

Yêu cầu chung khi dật tên thương hiệu là cö khả năng phân biệt và dễ nhận

biết Ngắn gọn, dễ đọc; Gây ấn tượng, dễ nhớ; Thể hiện được ý tưởng và bao hàm

các nội dung muốn truyền đạt, Cö tính thẩm mỹ cao

Các bước cần tiến hành để đặt lên thương hiệu:

Việc đặt tên thương hiệu không thể thuỳ tiện, lựa chọn theo kiểu ngẫu nhiên

mà phải có sự cân nhắc, tính toán kỹ lưỡng Cần thực hiện qưa một số bước sau:

Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu: Đây là bước khối đâu và

quan trọng, vì thế phương án và mục tiêu đặt tên phải thống nhất ngay từ đầu Mục

tiêu hàng đầu của đặi tên thương thiệu là Fầm sao cái lên đó phải có ý nghĩa, thoả

man được các yêu cầu về tên pọi của thương hiệu như tránh trùng lập, thẩm mỹ và

dễ đăng kỹ bảo hộ Tên gọi phải gắn liên với hàng hoá, phù hợp với hàng hoá và tập

khách hàng tiềm năng cũng như hiện tại

Khai thắc các nguồn sảng tạo: Không niên đè đặt và hạn chế sự tham gia sáng

tạo Tuy vậy, cần có kế hoạch cụ thể để phát huy tối đa các nguồn sáng lạo và hạn chế chỉ phí cũng như thời gian cho bước này Cũ thể lựa chọn thông qua các cuộc thi

hoặc thuê chuyên gia trơng đặt tên thương hiệu

Xem xét va chọn lựa các phương án đặt rên: 'TTên cơ sở các phương án đặt tên

đã có, nhiệm vụ quan trọng của nhớm chuyên gia hoặc tư vấn là phải cân nhắc các

tên đó, chọn một số tên thoả mẫn các yêu cầu đã đặt ra

Tra cứu và sàng lọc trách trăng lặp, gây nhằm lẫn: Bước này nhằm mục đích

Xem xét các tên được chọn có trùng lập với những tên đã được đăng ký bảo hộ hoặc

gần giống một Lên nào đó đang được doanh nghiệp khác sử dụng hay không

"Trong bước này cần phải tiến hành tra cứu trong các công báo về tên thương, hiệu đã được dăng ký hoặc đang làm thủ thục đăng ký Ngoài ra còn khảo sát thực tế

trên thi trường

Thăm dà phản ứng người tiêu dùng: CHủ còn vài phương ấn được lựa chọn sau

bước này, Để đặt tên thương hiệu nhanh chóng đến với người tiêu dùng, doanh

Trang 33

nghiệp nền thâm đồ ý kiến khách bằng qua các chương trình giao tiếp cộng đồng, lấy phiểu điều tra Nội dung quan trọng của bước này là phải thiết lập được phần ứng của người tiêu dùng dối với tên hiệu dã chọn thế não Từ dó cỏ các quyết dịnh

lựa chọn hợp lý tên thương hiệu và kịp thời điều chỉnh chiến lược nếu gợi tên không

Tựa chọn phường ấn cuối cầng và lên chính thức: Sau khi cân nhắc kỹ lưỡng

và nghe ngóng phản ứng từ phía người tiêu dùng, phương án cuối cùng sẽ được lựa

chọn

b)Biểu trưng và biểu

tụng của (hương hiệu:

Hiểu trưng (Logo) của thương hiệu là những dấu hiệu cũng rất quan trọng

Nếu coi Lên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu tượng là

những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh hoạ và tạo

Ta những ấn tượng riêng biệt Logo làm nồi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra

sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đạc biệt trong diểu kiện hiện nay khi mã người

tiêu dùng không có nhiều thời gian để tiếp nhận thông tin vẻ hàng hoá Một sự kết

lrợp hãi hoà giữa tên gọi và logo sẽ lạo ra một sự liên tưởng tốt và dễ gợi nhớ đến thương hiệu

Tiểu lượng {Symbol) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một luýp người

nào đồ hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ

Yêu cầu chung khi tạo ra logo cho thương hiệu là:

* Đơn giản, đễ nhận biết và có khả năng phản biệt cao

* Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp

* Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau

* Phải thích hợp về mặt văn hoá, phong tục, truyền thống

* Có tính thẩm mỹ cao và tạo được ấn lượng nhờ sự đặc sắc

Những phương án thiết kế và lựa chọn biểu trưng và biểu tượng:

* Sử dụng biểu trưng riêng biệt

Trang 34

* Sử dạng hình ảnh nhân vật lầm biểu tượng

* Cách điệu chữ viết và Lạo những điểm nhấn trong thương hiệu

* Kết hợp các nhương an

Khẩu hiệu của thương hiệu:

Khẩu hiệu (Slogan) là một bộ phận cẩu thành của thương hiệu, nó thường,

chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu Khấu hiệu truyền đạt

dược khá nhiều thông tin bổ sung va tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu,

'Yêu cầu chung khi thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu:

* Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công

dụng dích thực của hàng hoá

* Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác

* C6 tính hap din và thấm mỹ cao, nhữ hợp với phong cách và tập quán

* Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác

1.2.3 Vấn đề bảo vệ thương hiệu

Vấn dẻ bảo vệ thương hiệu đã và dang trở thành một nhu cầu cấp thiết trong nén kinh tế thị trường, Với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu bao gồm hai phân:

Một là: Bảo hộ nhãn hiệu và những yếu tố cấu thành thương hiệu

Hai là: Xây dựng hệ thống rào cần cần thiết ngăn chân khả năng tấn công của

các thương hiệu cạnh tranh

Đăng ký bảo hộ bản quyền nhân hiệu tại Việt Nam:

Mi tổ chức và cá nhân kinh doanh đều có quyên nộp đơn để đăng ký bảo hộ

nhãn hiệu sản phẩm tại Cục sở hữu trí tuệ (Bộ khoa học vã công nghệ)

“lrong trường hợp nhãn hiệu bị xâm hại các doanh nghiệp thường yêu cầu các

cơ quan Nhà nước cơ thẩm quyền áp dựng các biện pháp thích hợp để bảo vệ quyền

lợi của mình như Buộc phải chấm dứt hành vi xâm phạm, Bồi thường thiệt hại, xử

phạt hành chính; !ioặc truy cứu trách nhiệm hình sự

Rui dang Hany Sgt eng te 0b phain bao leit Detvolinec (UGTOR 33

Trang 35

Đăng ký thương hiện tại nước ngoài:

Đăng ký để bảo hộ tại thị mường nước ngoài đã trở thành một vấn dé cấp

thiết Các doanh nghiệp Việt Nam có thể nộp đơn trực tiếp hoặc nộp đơn thông qua

thoả ước Madrid Lựa chọn các hình thức nộp đơn tuỳ thuộc vào khả năng của doanh

nghiệp và thị trường mà doanh nghiện quan tâm Ở các nước nhìn chung việc đăng

ký cơ bản là giống nhau nhưng cũng có các quy định khác nhau vẻ đối tượng, phạm

vi, thời hạn, thủ tục đăng ky và xử phạt khi vi phạm riêng Do đó, các doanh nghiệp

cần nghiên cứu kỹ trước khi nộp đơn đăng ký tại một nước nào đó

1.2.4 Vấn đề duy trì và phát triển thương hiệu

Một thương hiệu sẽ không phát triển, thậm chí khó tồn tại nếu chủ số hữu nó

không có chiến lược hợp !ý để duy trì và phát triển dựa trên yếu tố thị trường và định

hướng phát triển chung của công ty Quá trình duy trì và phất triển thương hiệu có thể bao gồm nhiều những hoạt động Hiên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi đưỡng và

cố định hình ảnh (hương hiệu trong lâm trí khách bàng, tạo cơ hội để Lhu hút ngày

càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với

†hương hiệu của đoanh nghiệp

1.2.4.1 Quảng cáo thương hiệt:

Quảng cầu là một hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá thương

hiệu không chỉ ở giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn gớp phần từng bước

duy trì nhận thức của người tiêu đồng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển

của doanh nghiệp Để chiến lược quảng bá nói chưng và quảng cáo nói riêng có hiệu quả cao nhất, điền tất yếu là phải nghiên cứu tầm lý, đặc tính của nhóm khách hang

Tnục liêu, các phương tiện truyển thông hỗ trợ, chính sách của đổi thủ cạnh

tranh Trong đổ có việc hiểu biết quy trình nhận thức thương hiệu của một khách

hàng l yếu tố tiên quyết

+ Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu:

Trang 36

Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu nhằm dưa thương thiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm: nhận được vẻ thương hiệu và

giá trị của thương hiệu trong tiêu đăng sẵn phẩm Khi tiến hành quảng cáo cần dat

được các mục tiêu sau:

* Tạo ra sự nhận thức về (hương hiệu

* Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu

* Thuyết nhục quyết định mua

* Mục tiêu hoạt động để duy trì lồng trung thành

+ Quyết định ngân sách và lựu chọn phương tiện quảng cáo: Các doanh

nghiệp cẩn xác định được khả năng cö thể chỉ cho một chương trình quảng cáo và

nức chi bao nhiêu là hợp lý Các hoạt động cho mỗi chương trình quảng cáo cũng

cần xác dịnh rnức chỉ thích hợp, tuỳ theo quy mô của doanh nghiệp Các phương

tiện quảng cáo có thẻ lựa chọn bao gồm:

Quảng cáo thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: Sử dụng lực lượng

bán hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý và hiểu rõ sản

phẩm để tiếp xúc Irực tiếp nhằm giới thiệu và thuyết phục khách hang Tuy nhiên,

hình ảnh của doanh nghiệp phụ thuộc vào đội ngũ nhân viên bán hàng đó

Quảng cáo trên phương tiện truyền thông: Qua ti vị, báo, tạp chí ưu thế của phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hướng rộng và phong phú Tuy

nhiên, đồi hỏi chỉ cao và tấn suất lớn Mỗi phương tiện quảng cáo đều cổ ưu điểm và

khuyết điểm riêng nên quyết định lựa chọn phương tiện nào phụ thuộc vào mục đích

và khả năng của đoanh nghiệp,

Quảng cáo trực tiếp: Dùng thư tín, điện thogi, email, W roi Hình thức này

đạc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế, thông tin dược truyền tải trực tiếp đến khách

hàng mục tiêu, thường được sử dụng nhiều đối với khách hàng quen thuộc của

doanh nghiệp

Trang 37

Quảng cáo phân phẩi: Bang rôn, ấp phich, phuong tién giao théng, bang đèn

điện tử Các phương tiện này cho phép khai thác tối đa các loại kích cỡ, hình dáng

khác nhau dành cho quảng cáo

Quảng cáo tại điểm bán hàng: Dùng người giao hằng tại các khu thương mại, tận dụng các lối đi quẩy, kệ bố trí am thanh, tivi hoặc phương tiện truyền thong

ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp đối với người mua

Quảng cáo điện ni: Sử dụng các e-banner dat các logo, pop-up trên các trang 'wed hoặc đăng ký theo công cụ tra cứu của các trang chủ thích hợp,

1.2.4.2 Quan hệ công chúng với phải triển thương hiệu:

hoat động có liên quan một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo đựng hình ảnh; Một ấn

tượng; Một quan niệm; Nhận định; I loặc sự tin cậy nào đó

Những ưa điển nổi bật của quan hệ công chúng là:

* Lã một quá trình thông tin hai chiểu,

* Có tính khách quan cao

* Hoạt động này truyền tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương

tiện luyên truyền, quảng bá khác

* Hoạt động này thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng

* Tloạt động này thường cố chỉ phí thấp hơn so với quảng cáo trên các

phương tiện truyền thông

Các công cụ của quan hệ công chúng là:

* Marketing sự kiện và tài trợ

Trang 38

Một thương hiệu dang tồn tai cũng dồng nghĩa với việc nd dã tạo lập được các

liên kết, mỗi tổ chức sẽ xern xét lại các liên kết đó những liên kết nào nên duy trì,

những kiên kết nào nền loại bỗ

Liên kết thương hiệu phải đảm bảo 3 nguyên tác sau:

* Tính thống nhất trong toàn bộ công Ly về chương trình, con người và cách:

thức biểu hiện

* Phải rõ rằng và minh bạch để tránh sự hiểu lắm vẻ cá tính của thương hiệu

* Phải lập danh mục các yếu tố rủi ro có thể xẩy ra dễ quản lý

Mở rộng thương biện:

Các công ty thường lựa chọn cùng một loại sản phẩm trong cùng một ngành

để mổ rộng, họ cố thêm vào trong thương hiệu những sản phẩm mở rộng ngoài phần thương hiệu nòng cốt để ầm kiếm một liên kết nhanh chồng hơn Một công ty sử dụng chương trình khuyến mãi, trong đó sản phẩm khuyến mãi là sản phẩm của

công ty nổi (iếng để nhằm có những liên kết sâu bơn vẻ hình ảnh của họ Hoặc đa

dạng hoá thông qua việc thay dồi kích cỡ, bao bì, và cách thức đồng pồi sản phẩm

Nếu mở rộng thành công thì sẽ Kéo theo mở rộng sản phẩm và tạo hiệu ứng cộng hướng cho giá trị thương hiệu Lãng thêm Ngược lại, nó không tio co hoi mdi,

làm giảm giá trị thương hiệu và gây ra hiệu ứng ngược ưong tâm trí khách hàng Như vậy, mũ rộng hay không mũ rộng tuỳ thuộc vào sự nhù hợp của sản phẩm nở

rộng đối với thương hiện đã định vị

Đổi tên thương hiệu:

Chúng ta có thể đổi tên thương hiệu do các đặc tính của sản phẩm và cách

thức tiêu dùng cũng như nhận thức vẻ dòng sản phdm dang không ngừng thay đổi

Chúa tách và sắp nhập

Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp được mua lại hoặc bị chia tách hoặc bản di

một số thương hiệu sản phẩm cho các đối tượng khác hoặc chuyển nhượng quyền sử

Trang 39

Neuén nhdn luc trong quản lý thương hiệu:

Để Ihực hiện được ruột chiến lược thương hiệu, mỗi tổ chức trước hết cần khuyển khích từ cấp lãnh đạo cao nhất của tổ chức, tiếp theo phải có các bộ phận

chuyên trách về xây dựng và phát triển thương hiệu Lách bộ phận thương hiệu ra để thấy được tẩm quan trọng và khả năng có thể quyết định của thành viên chịu trách

nhiệm trong bộ phận này là vớ cùng quan trọng Những nguồn nhân lực có thể bao

gồm:

* Những người đến từ bên trong công ty

* Những chuyên gia đến từ bên ngoài

*# Nhân lực của các công ry được thuê thực hiện

* Tuyển dụng những nhân viên mới

*#'thuyên chuyển chức năng của cần bộ trong cùng công ty

* Xây dựng các nhốm làm thương hiệu

Việc lựa chọn phát triển nguồn nhân lực nào tuỳ thuộc vào khả năng và mục

đích của từng công ty

Đâu từ tài chính cho công Địt

Ngân sách đành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu vẫn còn lẫn lộn với ngân sách Marketing vì chúng tương đồng về một số hoạt động nhất định và

cũng cố mục đích la quản trị đối với các nhu cầu Để đưa ra một mức ngân sách hợp

lý, đồi hỏi nhà hoạch định chiến lược phải dự báo và cân dối dược các công việc trong một tổng thể chung của công ty

Mỗi công Ly phải dựa vào thị phần đối với các thương hiệu khác nhau để từ đố

cổ tính toán việc phân bổ ngân sách cho các thương hiệu đó, Bên cạnh đổ cồn phải

Xem xét mục tiêu của công ty đành cho những việc theo thứ tự quan trọng nào

Trang 40

Nhà hoạch định ngân sách vì thế cẩn phải cổ tâm nhìn về xu hướng phát

triển ngành, thị phần trong tương lai, sự đầu tư của đối thủ cạnh tranh, quá trình

phát triển của một thương hiệu hay da thương hiệu, cơ cấu chi phi cho hoạt động

thương hiệu với các hoạt động khác, mục tiêu phát triển trong tương lai để cổ

quyết định chính xác

1.3 Khái quát về bảo hiểm và thương hiệu trong doanh nghiệp bảo hiểm

1.3.1 Các định nghĩa về bảo hiểm:

Trong cuộc sống sinh hoạt cũng như trong hoạt động sẵn xuất kinh doanh

hàng ngày, dù đã luơn chú ý ngăn ngừa và để phịng nhưng con người vẫn cĩ nguy

cơ gặp phải những rủi ro bất ngờ xẩy ra, khơng thể lường trước được như: thiên tai,

hộ hoạn, tai nạn, bệnh tật Những rủi ro đố thường làm cho: Mất hoặc giảm thu

nhập, phá hoại nhiều tài săn, làm ngưng trệ sản xuất và kinh doanh của các tổ chức,

doanh nghiệp, cá nhân từ đĩ gây ảnh hưởng xấu dến đỡi sống kinh tế - xã hội nối

chung Để đối phĩ và khắc phục những hậu quả do rủi rơ gây ra, từ trước đến nay

người ta đã đưa ra nhiều biện pháp khác nhau như việc thành lập các hội tương hỗ,

đi vay Tuy nhiên khi xã hội ngày càng phát triển nên sản xuất ngày càng lớn và

khĩ kiểm sốt Bên cạnh đĩ, sự phát triển của khoa học cơng nghệ, mối giao lưu

kinh tế, văn hố giữa các quốc gia ngày càng ruổ rộng đã làm cho con người Lạo ra nhiều của cải vật chất hơn, song cũng gây ra nhiều nguy cơ làm ảnh hưởng tới sự an

tồn của chính cơn người Đĩ chính là điểu kiện khách quan để cho ngành bảo hiểm

ra đời và ngày càng phát triển cùng với sự phát triển khơng ngừng của

kinh tế - xã hội

le hoạt động,

Đã cố nhiều định nghĩa về bảo hiểm, tuy nhiên thật khĩ cĩ thể đưa ra một

định nghĩa hồn háo cố thể phần ánh dây dú bản chất và bao quất nhất một lĩnh vực

đa đạng như bảo hiểm:

Tiêu đề	Một Số Giải Pháp Nhằm Duy Trì Và Nâng Cao Hiệu Quả Công Tác Xây Dựng Thương Hiệu Tại Công Ty Cổ Phần Bảo Hiểm Petrolimex (PJICO)
Tác giả	Bùi Hoài Giang
Người hướng dẫn	PGS-TS Trần Văn Bình
Trường học	Trường Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2006
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	125
Dung lượng	2,16 MB