Luận văn thạc sĩ giải pháp hoạch Định chiến lược phân phối sản phẩm nội thất văn phòng của công ty cổ phần Đầu tư mfo

Lujn vin CH QTKD Viện KT và QL, DH BKHN thị trưởng, lựa chợn thị trường rnụe tiêu, hệ Ihỗng phân phối sân phẩm, các quy chế hỗ trợ phân phối sản phẩm của doanh nghiệp - Chương 2: Trì

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẢO TẠO

TRUONG DAI HOC BACT KOA TIA NOL

1A DUC MANIT

GIẢI PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LUC

PHÂN PHÓI SẢN PHÁM NỘI THÁT VĂN PHÒNG

CUA CONG TY CP BAU TU MFO

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT

QUAN TRI KINH DOANH

NGUOIHUGNG DAN KHOA HOC

PGS TS NGUYEN THÀNH TRÌ

Hà Nội -2013

Trang 2

Lujn vin CH QTKD Viện KT và QL, DH BKHN

LOI CAM DOAN

Táo giả xin cam đoan để tài nghiền cứu của tác giả hoàn toàn do tác giả tự fam đưới sự hướng dẫn của PGS-TS Nguyễn Thành Trì Các số liệu, kết quả trình

bày trong luận văn là hoản toàn trung thực và chưa từng được công bổ trong bất cứ

công trình nào

Các tải liệu tham khảo sử đụng trong luận văn đều được dan nguễn (có báng

thống kế các tải liệu tham khảo) hoặc được sự đông ý trục tiếp cla Lic gia

‘Néu xay ra bal cứ điển không đúng như những lời cam đoan trên, lac giả xin

chiu hoan toàn trách nhiệm truỏc Viện và hả trưởng

THà Nội, ngày 22 thắng 6 năm 2013

Tác giả

Ha Đức Mai

Hà Đức Mạnh QTED2010B

Trang 3

luận mà côn là hành trang quí báu để tôi bước vào đời một cách vững chắc vả tự tin

"Tác giá cũng thầm biết ơn sự ứng hộ của Công ty CP đâu tư MFO, đồng nghiệp,

gia đình vả bạn bè — những người thân yêu luễn là chỗ đựa vững chắc cho lác giả

cỏ, Đông nghiệp, Gia đình đổi đảo

uỗi cùng, lác giả xin kinh chúc Quý ThẢ

sức khỏa và thành công lrong sự nghiệp cao quỷ

Xin trân trọng cằm ơn!

Tác giả

Ha Diec Manh

Hà Đức Mạnh QTKD2010B

Trang 4

MDF MEDIUM DENSITY FIBERBOARD cac loai go ép

EXP Experience Kink nghiém

LAN Local Atea Network, "mang máy tỉnh cục hộ”

Bảng 2.2: Báo cáo doanh thu MEO chỉ theo khu vục đị lỷ

Bảng 2.3: Doanh thu của từng mặt hàng kinh doanh chủ yến cña MFO

Bang 2.4: Doanh thu theo từng kénh phan phéi cia MFO

Bang 2.5: Mite chiét kthdu mua hang cho cae dai ly

Bang 3.1: Danh sách cản bé phéng marketing

Bang 3.2: Kế hoạch triển khai giải pháp 1

Bảng 3.3:Bảng dự toán chỉ phí thực hiện giải pháp L

Bang 3.4:Bang dụ kiến kế haạch thực hiện giải phảp 2

Bảng 3.5:Bãng dự kiến kinh nhí triển khai thực hiện giải pháp 2

Bảng 3.6: Bảng thông tin lưu trữ thông tin dai ly MFO

Bảng 3.7:Báng kế hoạch triển khai giải pháp 3 từ 2013 2015

Bảng 3.8: Bảng kinh phí dự kiến triển khai thực hiện giải pháp 3 e

Bảng 3.8: Tóm tải lợi ích các giải pháp

Trang 5

Hinh 1.3 :Ony trinh thiết kế kế hoạch nghiên cửu thị trường

Tĩnh 1.4 : Phương pháp thu nhập dữ liện

Hình 1.5 : Minh họa phân khe thị trường

Binh 3.1: Thị trường cho thuê văn phòng việt Nam

Tính 3.1: Minh họa sản phẩm nôi thất văn phòng hiện đại

Hinh 3.2: Sơ đồ định hướng chiến lược kinh đoanh của MFO no

Danh muc so đề

Sơ đô 2.1: Cơ cầu tổ chức Công ty CP đầu lư MEO .eceieieoocec

Sơ đã 2.1: Mã hình kênh phân phối MFO

Sơ đỗ 2.2: Tỷ lê doanh thu bản qua các kênh

So dé 2.3: Sơ đỗ tuyển chon dai lý phân phải cia Cong ty MFO

So dé 3.1: Sơ đỗ lợi ich giải pháp 1

So dé 3.2: Sơ đỗ kênh phân phổi công ty MFO

Sơ đã 3.3: Sơ đề lợi ích giải pháp 2

Sơ đã 3.4: Mô hình tổ chức tổng quất ~ Mô hình 3 lớp

Sơ đã 3.5: Quả trình cập nhật thông tin hệ thẳng quân lý thông tin đại lý MFO

Sơ đô 3.6: Sơ đồ lợi ích giải pháp 3

Trang 6

MUC LUC

PHAN MO BAU

CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỎI

TRONG HOẠT ĐỘNG KINA DOANH CỦAÁ DOANH NGHIỆP

N PHAM

1.1 Chiến lược phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

1.11 Định nghĩa, vai trỏ, chức năng về phân phổi

11.2 Định ngĩa, vai trò, chức năng vẻ kênh phân phổi

12 Cở sở lý thuyết việc nghiên cửu thị trường, lựa chon thị trường nưục tiền và

hoạch định chiến hrợc phân phối sản phẩm:

1.2.3 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiên 12

13 Cơsở ly thuyết vẻ thiết kế hệ thống phân phổi sản phẩm phù hợp với chiến

lược phân phối của doanh nghiệp - MA

13.2 Các biến số ảnh hưởng đến cảu trúc kênh no soeeeeeeeoeoeo TỶ 13.3 Những quyết định về thiết kế kênh

13.4 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân mi 31

CHUONG 2: PHAN TICH THYC TRANG PHAN PHOISAN PHAM

CỦA CÔNG TY CO PHAN DAU TU MFO

2.1 Khái quát về Công ty CP đầu tư MEO

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

2.12 Ngành nghề sản xuất kinh đoanh

3.1.3 Cơ cấu tổ chức và nhân sự

2.14, Doanh thu vả lợi nhuận

2.2, Thị tường kinh doanh và chiển lược s phân phổi sản ăn ghấn Công g ty CP đầu tư

Trang 7

2.2.2 Thị trường tiểu thụ và đối thủ cạnh tranh của Công ty 4 2.3 Thực trạng mô hình hệ thống phân phối san phẩm của Công ty CP dau tr

2.4 Thực trạng quy chế hỗ trợ, quan trị kênh phân phổi sẵn phim của a Công t ty

2.4.1 Công tác tuyển trọn trưng gian treo B2, 2.4 Khuyến khích các thành viên trong kênh coi S3) 2.4.1 Các xung đội trong kênh - 36 2.4.2 Đánh giá hoạt động các thành viên kênh %7

CHƯƠNG 3: GIAI PHAP HOACTI DINIT CHIEN LUGC PLAN PIIOT SAN

PHAM NOI THAT VAN PHONG CUA CONG TY CO PHAN PAU TL MFO

3.1 Xu thể phân phối sân phẩm nội thất văn phòng ở Việt Nam

3.2 Đỉnh hưởng chiến lưọc nhánh triển kinh đoanh của Công ty CP dau te MFO

3.3 Giải pháp hoạch định chiến lược phân phổi sản phẩm của Công ve CP đầu tư

33.1 Giất pháp 1: Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và hoach

địch chiển lược phân phỏi sán phẩm nội thải văn phòng của Công ly 65

3.3.2 Giải pháp 2: Thiết

hệ thông phân phối sản phẩm nội thất văn phòng của

4.3.3 Giải pháp 3: Xây dựng quy chế hỗ trợ hệ thông phản phối và quản lý kênh

phân phối sản phẩm nội thất văn phòng của Công ty CP đầu tư MFO s2 3.3.4 Tóm tắt chương 3

KET LUAN VA KHUYEN NGHI

DANH MUC CAC TAI LIEU THAM KHẢO

Trang 8

và dưy trị được lợi thể canh tranh trên thị trường, Vi vậy xây đựng chiến lược, tổ chức và quản trị kênh phân phổi sản phẩm hiệu quả là vẫn để cấp bách đất ra cho các doanh nghiệp Việt Nam Đặc biệt Irong xu thể hội nhập khi má phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh trong, và ngoài nước

Là một doanh nghiệp mới (ham gìa vào lĩnh vực nội thất vẫn phòng MEO ý thức được hoạt động cạnh tranh khóc liệt đang diễn ra giữa các doanh nghiệp trên thị trường cung cấp nội thất văn phòng Từ những thành công và thất bại trong quá khú, MEO cũng hoàn toản ý thức được ý nghĩa to lớn của xây dựng chiến luge phan

phổi sản phẩm tử giai đoạn nghiên cửu thị thị trường, lựa chọn thị trường mục tiên,

thiết

mô hình phân phối, xây dựng và quản lý hệ thống phân phổi

Vấn để sống còn quyết định hiệu qnả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp này là khả năng cạnh tranh Doanh nghiệp nào thắng lợi trong cạnh tranh thỉ đoanh nghiệp đỏ sẽ thành công lrên thị trường Đễ nâng cau khả năng cạnh tranh lại phụ thuộc vào hiệu quả hoại động của hệ thông phân phổi Vì lẽ đỏ tt cả các doanh nghiệp nhất là doanh nghiệp sân xuất trên thị trưởng đểu im mọi cách xây đựng cho được một chiến lược phản phối hiệu quả

San thời gian tìm hiểu tại Công ty CP đầu tr MFO, nhận thây vân đẻ xây dựng

hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty còn nhiều bất cập, do vậy tác giá đãi

chon dé tai :

* Hoạch đình chiến lược phân phối sản phẩm nội thôt răn phòng của Công

CP đâu 6e MO” làm đề tải cho luận văn tốt nghiệp của tác giả

Trang 9

Lujn vin CH QTKD Viện KT vỏ QL, DH BKHN

2, Mục tiởu nghiởn cứu

Iauận văn được Ihực hiện với mục liều mong muốn lớm hiển lý thuyết liởn quan tới để tỏi, phản tợch đõnh giõ thực trạng vỏ để xuất một số giải phõp nhằm xóy dựng chiến lược phón phối sản phẩm nội thất văn phúng của Cừng ty cổ phần đóu tư MFO

3, Đỗi tượng vỏ phạm vợ nghiởn cứu

- Đối lượng nghiởn cứu cửa chuyởn để: thực trạng kởnh phần phối sản phẩm của Cừng ly CP đầu lư MFO

- Phạm vi nghiền gứu

+ Thạm vị thời gian nghiền cửu: Từ năm 2010-2012

+ Tham vi khừng gian nghiấn cum: Cong ty CP dam te MFO

| Pham vi ndi dung: [oat đờng phan phõt sản phẩm trong lĩnh vục nội thất

văn phúng của Cừng ty CP dau tr MFO Cac giai phap hoạch định chiến lược phón phối nhằm đem lại lợi nhuận cho cừng 1y nụi chung

4 Phương phản nghiởn cứu

Lun van si dung cde phương phõp nghiởn cợm (hống kở, phón tỉch, so sõnh, tổng hợp cụ thể:

- Phương phõp thống kở, tổng hợp được ứng dụng trong việc hệ thống hụa cơ

sở lý luận tại Chương 1 vả thu thập dữ liệu của lưỏn văn tại Chương 2

- Phón lợch, so sõnh xử lý cõc dữ liệu của để tỏi để rỷt ra kết luận, nhận định

vả nhận xet ở chương 2, chương 3

Luận văn cún sử dụng phương phõp nghiền cử khõc

5 Vấn đề mới vỏ cõc giải nhấp

- Chương 1: Lệ thẳng hỏa được những vẫn để cổ hản của lý thuyết về hoạch

định chiến lược phón phối nội thải văn phúng, Cõc nội đụng lý thuyết vẻ nghiởn cửa

Trang 10

thị trưởng, lựa chợn thị trường rnụe tiêu, hệ Ihỗng phân phối sân phẩm, các quy chế

hỗ trợ phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

- Chương 2: Trình bảy thực trạng phân phối sân phẫm của Công ly CD đâu tư MEFO từ đỏ rút ra điểm cân khắc phục, hoàn thiện và nâng cao hiệu quả công tác lập hoạch định chiến lược phân phối nội thất văn phỏng tại Công ty CP đầu tư MEO

- Chương 3: Xuất phát lừ các nội dưng phân tích ở chương 2, luận vẫn để xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả lập chiển lược phân phối nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty CP đầu tư MEO đến năm 2015:

Giải pháp 1: Nghiên cửu thị trưởng, lựa chọn thị trường mục tiêu và hoạch định

chiến lược phân phối sản phẩm nội thất văn phỏng của Công ty CP

dau te MFO

Giải phap 2 : Thiết kế và xây đựng hệ thống phân phối sản phẩm nội thất văn

phỏng của Công ty CP đầu tư MFO Giải pháp 3 : Xây đựng quy chế hỗ trọ hệ thống phân phối và quản ly kênh phản

phổi sản phẩm nội thải văn phòng của Công ty CP đầu tu MFO

6 Kết cầu của đề tài

Taian vin được trình bây trong 102 trang, ngoài phân mở đân, phân kết luận

và khuyến nghị, luận văn được chia làm ba chương:

Chương: Cỏ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược phân phổi sản phẩm

Chương2: Phân tích thực trạng phân phối sản phẩm của Công ty CP dan tr MFO

Chương3: Giải pháp hoạch định chiến lược phân phi sản phẩm nội thất văn

phòng của Công ty CP đầu t MFO

Trang 11

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC PHẪN PHÓI SÁN PHẨM

TRONG IIOAT DONG KINII DOANIL CCA DOANIINGINEP

1.1 Chiến lược nhân phấi sản phẩm của doanh nghiện:

1.1.1 Dịnh nghĩa, vai trà, chức năng về phân phối

1.1.1.1 Định nghĩa [3, 9-10]

Phân phối trong hoại động kinh doanh lá mội khải niệm nhằm định hưởng và thực hiện việc chuyển giao quyển sở hữu giữa người bản và người nua, đồng thời thựe hiện việc tổ chức, điều hòa, phổi hợp các tả chức trung gian khác nhan bảo đâm cho hàng hỏa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cẩu của thị trường [3, 9]

Thân phốt cũng được hiểu lã loàn bộ các công việc để đưa một sân phẩm, địch

vụ tử nơi sản xuất đến lận tay người tiêu đứng có nữn cầu, đảm bảo về chất lượng, thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu đảng, màu sắc mà người tiga ding mong

muốn [3, 10]

1.1.1.2 Vai trỏ phân phối:|5, 11]

Họat động phân phôi là công cụ quan trọng nỗi hiển giữa sản xuất vả tiêu đùng tạo sự ăn khớp giữa cũng vả cầu Theo đó phân phối chính lả hoạt động sáng tạo ra dịch vụ xã hội

- Phân phối một cách cỏ hiện quả làm giảm bớt mối giao địch vả thực hiện

những tiết kiệm nhiều tẳng cho xã hội

- Thực hiện đẳng bô mẫn mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chế, kỹ thuật và tài

chính của nhà sản xuất riêng lẻ

- Làm thôa mãn tốt hơn những yêu cầu của người tiêu dùng đo những ddi hỏi ngày cảng cao, tỉ mí và chính xác những yêu cầu dịch vụ tiêu đảng hàng hóa theo

xu hướng cá nhân hóa Thị trưởng,

Trang 12

Chinh sách phân phỏi sản phẩm của đoanh nghiệp giữ vai trỏ quan trọng, là

chia khóa thiết lập markoting chiến lược và marketing hỗn hợp tạo nên sự nhất quán, đông bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm, chỉnh sách gid, chính sách khuyến mại Vì vậy, lựa chọn kênh phân phối sản phẩm là một nội dung cơ bản và chủ yểu của chính sách thương mại trong họat động kinh doanh của các doanh nghiệp trên thị trường,

1.1.1.3 Chức năng:[S, 13]

Phân phối làm nhiệm vụ đưa hàng hóa tử người sản xuất đến nguời tiêu dung,

họ lắp được khoảng cach về thời gian, không gian, quyển sở hữu giữa người tiêu

dùng và định vụ đồi hỏi, đo đó phân phối đâm bảo các chúc năng sa:

- Điều tra và nghiên cứu: cung cấp thông tin cho việc định ra chiến lược, mở

- Phân phối vật phẩm: cụng ứng, chuyên chả, lẫn kho, dự trữ hàng hóa

- Tai iro: Huy động và phân chía chỉ phí cho toàn bộ hệ thắng

- Chia sẽ rải ro: Cùng chấp nhận và chìa sẻ rủi ro trong họai đông phần phối

1.1.1.4 Các nhân tế tham gia vàa quả trình phân phai: [5, 16]

- Nhóm người cung ứng và người tiêu đùng cuối củng: họ là những đại biểu

tập trung nhất của người bán và người mua

- Nhỏm người trung gian: tham gia trực tiếp vào họat động phân phối sản

phẩm với những chức năng và mức độ chí phối thị trường khác nhau

- Hệ thông thông lin thi trưởng và các địch vụ hỗ trợ phân phối

Hà Đức Mạnh QTKD2010B

Trang 13

1.1.2.2 Các dạng kênh phân phối [3 26]

Kênh phân phối chính là cách thức hay con đường vận chuyển hang hea dich

vụ từ người sản xuất đến người tiên đủng cuối củng, Theo đỏ, kênh phân phối có 2

lọai là: Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

- Knh trực tiếp: Hàng hóa được đưa trục tiếp từ người sản xuất đến người

tiêu dùng cuối cùng, không qua các trung gian phân phối

Khâu trung gian có thể là: bản lẻ, bản sĩ bán lẻ; bản sỉ#bản buôn“#* bán lẻ

Như vậy để dua hàng hóa tù nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng có 4 dạng tổng quát: Trục tiếp; Qua khâu bán lẻ; Qua khâu bản sỉ và bản lẻ, Qua khẩu

bán sĩ, bán buôn vá bán lẻ

1.1.2.3 Vai trỏ của kênh phân phối |3, 28]

-_ Giảm chỉ phí phân phối cho nha sản xuất

Trang 14

~_ Chia sẻ rủi ro với nhà sẵn xuất

~_ Giúp cho cung câu gặp nhau

-_ Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sắn xuất

1.1.2.4 Chức năng của kênh phân phối |3 29]

-_ Thân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá

- Thiết lập các mỗi quan hệ, tạo dựng và đuy trì mỗi quan hệ với những

người mua tiểm năng

- [oan thiện hảng hoá, làm cho hàng hoả đáp ứng được những nh cầu của nguời mưa

~_ Tải trợ: cơ chế tải chỉnh trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán

- _ #an sẽ rủi ro liền quan đền quá trình phần phổi

1.2 Cở sở lý thuyết việc nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị tường mục tiêu và hoạch định chiến lược phân phỗi sản phẩm:

1.2.1 Nghiên cứu thị trưởng, phân khúc thị trường |16]

Nghiên cứu thị trưởng là một nghiện vụ vô cùng quan trọng Nếu công tác nghiền cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đây đủ thông tin chỉnh xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lrợc phủ hợp vả mang lại hiệu quả cao

Ngược lại, nến công tác nghiên cửu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không

Trang 15

Luan van CH QTKD Viện KT và QL, ĐH BKHN

Nghiên cứu định tính: Chỉ cần dựa trên số lượng nhỏ mẫu điều tra Nghiên

cứu này nhằm trả lời các thắc mắc:

Tim hiểu động cơ, những yêu tổ thúc đây

Ai, Cai gi, Ở đâu, Khí nào, Tại sao

Dựa trên số lượng nhỏ

Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu này nhằm giải quyết các vấn đẻ

Trang 16

Luan van CH QTKD Viện KT va QL, DH BKHN

Để công tác nghiên cứu thì trường được tốt ta có thể sử dụng các kỹ thuật

nghiên cứu thi trường như sau:

Tra cứu từ những dữ liệu có sẵn (đesk research)

Thao luan nhém (focus group)

Phỏng vấn trực tiép (face-to-face interview)

Phong van qua dién thoai (telephone interview)

Khao sat bang thu tin (postal survey)

‘Thi nghiém trong diém (clinics & hall tests)

Quan sat (observation)

Một số kỹ thuật đặc biệt:

Phân tích chọn lựa (rade-off analysis)

Phân tích biểu đỏ thương hiệu (brand mapping)

Phân tích dạng phân khúc (segmentation)

Quy trình nghiên cứu thị trường:

Hình 1.2: Quy trình nghiên cứu thị trường [16]

Trang 17

Luan van CH QTKD Vién KT va QL, DH BKHN

Bước 1 Xác định vẫn đẻ cân nghiên cứu

Mô tả vẫn đề

Thiết lập mục tiêu nghiên cửu

Xây dụng các câu hỏi nghiên cứu

Chuẩn bị các cầu hỏi nhỏ

Lên kế hoạch vẻ thời gian

Bước 2 Thiết kế nghiên cứu

“Trong bước 2 nảy, công ty tiền hảnh nghiên cứu thị trường cân phải xác định cụ thể

và chính xác những yếu tổ sau:

Phương pháp nghiên cứu

Cách thức thu thập số liệu

Công cụ nghiên cứu lả gì

Chọn những mẫu nghiên cứu

Hình 1.3 :Quy trình thiết kế kế hoạch nghiên cứu thị trường [16]

Trang 18

Luận van CH QTKD Viện KT và QL, ĐH BKHN

“—————————ễễễễ

Bước 3: Thu thập thông tin đữ liệu

Có hai loại dữ liêu là đữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu sơ cap/ban dau (Primary data): s6 liéu tir diéu tra, khao sat do cong

ty nghiên cứu tô chức thu thập

Dữ liêu thứ cấp (Secondary data): - Lá những thông tin đã có được tổng hợp

từ những nguồn kh bu bao, sách, tài liệu nghiên cứu của chính phú, tìm kiểm trên mạng, bảo cáo nghiên cứu thương mại Để xác nhận tính chính xác của thông tin thì cần phải tìm những thông tin tương tự ở những nguồn khác để so sánh

Nghiên cứu tại bải

Hình 1.4 : Phương pháp thu nhập dữ liệu [16]

Bước 4: Kiểm tra chất lượng,

Bước 5: Lam sạch mã hỏa số liệu

Buởe 6: Nhập đữ liệu

Bước 7: Xử lý và mã hóa sô liệu

Phân tích thông kê để đánh giá định lượng

Phân tích nội đung đề đánh giá định tính

Bước 8: Lâm bảo cáo kết quả nghiên cứu thị trường

Trang 19

1.2.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu [15]

Doanh nghiệp ngảy nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bô người mua hảng trên thị trường, hoặc it ra là họ không thể cùng một cách mả có thể thu hút được toản bộ người mua hàng Người mua hàng thì quả lớn vẻ số lượng, quá đản trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng, Vẻ phía doanh nghiệp thi khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của họ cũng rất khác nhau đo họ khác nhau vẻ năng lực, vẻ chuyên môn

Như vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toản bộ nhu cầu trên thi trưởng, từng doanh nghiệp cần xác định cho minh một phản của thị trưởng (hay còn goi la một phân khúc thị trường) mả họ cỏ khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất Phần thị trường mà một doanh nghiệp chọn để cạnh tranh được gọi lả phân khúc mục tiêu

Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thí trưởng chung, họ

bắt đầu đi theo hướng thị trường tuyển chọn Như thế, sẽ cỏ thể có những phân khúc

thị trưởng họ rút luú hoặc chỉ phục vụ cảm chừng, vả có những phân khúc thị trường

Trang 20

~ _ Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhủ cầu và hành vỉ của họ

~_ Xếp khách hàng (hảnh từng nhóm đựa trên những yếu tổ quyết định mà họ đặt ra để mua hàng, chọn nhà cung cấp hang héa,

* Lựa chọn thị tưởng mục tiên [13]

Việo áp dựng phân khúo thị trrờng, giúp doanh nghiệp có một cái nhìn rõ ràng hơn về thị trường, hiểu rõ hơn về nhu cầu và mơng muỗn của khách hàng, đẳng thời có thể nhìn ra cơ hội kinh doanh Tuy nhiên, từ những phân khúc mà doanh nghiệp đã "nhún ra" qua nghiệp vụ phân khúc thị trrởng, để chạn cho minh

một (hay vài) phản khúc (thị trưởng) mục tiêu, doanh nghiệp cẩn phải nghiên cửu

va danh gia hai yéu té dudi day:

Tỉnh hẳp dẫn của thị trường

Để đánh giả mức độ hắp dẫn của một phân khe (thị trường), thường các cán

bộ markeling đảnh giả dựa trên các chỉ tiêu sau:

Qui mê của thị trường (tổng đaanh tin, tổng sản lượng, tiêu thụ, tổng nh cần)

Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phảt triển hàng năm so với năm trước)

Mức độ cạnh tranh (số lượng đổi thủ và mức độ cạnh tranh)

Qui mỏ khách hàng (sức mua của khách hàng)

Lợi thế cạnh tranh tương ứng của doanh nghiệp [9J

Lợi thể cạnh tranh tương ứng của doanh nghiệp có nghĩa là răng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp so với các đối thủ khác trong củng một phản khúe (thị trường) đối với những tiêu chí quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng,

chắng hạn như:

Trang 21

Như vậy, để đánh giá lợi thế cạnh tranh trong một phân khúc Œhị trường),

đoanh nghiệp cần phải nằm được nhu câu của khách hàng, nghiên cứu kể cả nắng

lực của doanh nghiệp mình lẫn các đổi thủ có tham gia trang cùng một hi trường,

để qua đó có thé đưa ra đánh giá chính xác về vi trí cạnh tranh của các đối thủ

Từ những đữ liệu tương đối cụ thể về tính hấp đẫn của từng phân khúc của

một thì trưởng, và một bức tranh tương đêi vẻ vị lrí cạnh Iranh của các đổi thi trong từng phân khúc cụ thể, các nhà quản trị có thể quyết định phân khúc (thì trường) nào họ sẽ cạnh tranh vả phản khủe nào họ sẽ không cạnh tranh Hay nói một cách khác là nhá quản trị cỏ cơ sở để chọn thị trường mục tiên cho doanh nghiệp mảnh che thởi gian đến

1.2.3 Chiến lược phân phấi [2]

12.3.1 Khải niệm và vai trỏ của chiến lược phân phất [2, 13]

Chiến lược kênh phân phổi là mật lập hợp các nguyễn tắc và định hướng nhờ

đó đoanh nghiệp kinh đoanh hị vọng có thể đạt được các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm

của họ trên thị trường rnục tiếu

Trang 22

Hệ thẳng chiên lược kênh phân phối cùng cấp các nguyên lắc hưởng dẫn giải quyết các vấn để phản phối một cách chủ đông Cách tiếp cận chiến lược này bắt buộc các quyết định phân phối nằm ở vị trí hàng, đầu của chiến lược marketing và cung cấp một tập hợp các hưởng dẫn để giải quyết các xung đột trong kênh trên cơ

sở hành động truớc tốt hơn là bị động phản ứng lại

1.2.3.2 Chiến lược kênh phân phối trong các mục tiêu chiến lược của doanh

nghiệp |9, 36]

Quyết định phân phối căn bản nhất chúc lả xác định phân phối sẽ đóng vai trò nàn trong chiến lược kinh doanh tẳng thể dài hạn của

di với nhiều Công ty hoặc

họ Cu thé hon, doanh nghiệp cân xác định mục tiêu vả heạt động phân phối sẽ

đóng góp cụ thể nhu thế nảo trong thành công đài hạn Trong nhiều doanh nghiệp đặc biết là ở các câu Irủc tổ chức lập đoàn lỏn, vai trò của phần phối nên được xác đình ở cấp độ quản lý cao nhất như giám đốc thám chí chú tịch hội đồng quản trị Hơn nữa vai trò của phản phối trong Công ty nên được xác định ở mọi quá trình kế

hoạc hỏa chiến luợc của nó

Ngày nay, phân phối đang trở thành một khu vực quyết định đuọc sự quan tản của cấp quản lý cao nhất trong thục hiện các mục tiêu và chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp

1.2.3.3 Chiến lược kênh phân phối với các chiến lược marketing của doanh

nghiệp [9 40]

- Chiến lược kênh phân phối trong mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường: khi các Công ty định hướng thị trường nhiễu hơn nhờ lắng nghe các khách hàng của họ thì ở nhiều Công ty phân phối đã giữ vị trí xứng đáng, bởi vì nó đóng vai trò then

chốt trong việc cung cấp dich vu khach hang

- Chiến lược kênh phân phổi với vai trò cạnh tranh cùng với các biển sổ khác của rnarkoling mix: các biển số của marketing mủx như sản phẩm, giả, xúc liền có thẻ dễ đảng bị các dối thứ cạnh tranh bắt chước Tuy nhiên, phân phối cỏ thể đưa ra

cơ sở tắt hơn để phát triển khả năng cạnh tranh bởi ví các lợi thế vẻ phân phối, nến

Trang 23

tổn tại trong các kênh phân phải tối ưu được đựa trên một tập hợp các khả năng

nhân sư, tổ chức, chiên lược Đây lả một tập hợp biện pháp không để đàng và nhanh chóng bị bắt chước bởi những người cạnh tranh

- Chiến lược kênh phân phôi trong mức độ quan tâm so với các đối thủ cạnh tranh: khi các đối thủ cạnh Iranh coi nhẹ phân phối, đó là cơ hội tối cho nhímg người sản xuất khác, những người đang cỗ gắng sử đụng phân phối như một biển số chiến lược chính của marketing mix

1.2.3.4 Các loại chiến lược kênh phân phối [9, 42]

- Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive đisiribution): Chiến lược này doanh nghiệp sẽ hạn chế một số thành viên trung gian trong kênh phân phối của họ

- Chiến lược phân phéi réng khap (Intensive distribution): “ Phủ đây, phủ đây” thị

trường Chiến hược này được thục hiện bao gồm 2 giai đoạn

Giai đoạn I: Nhanh chóng bao nhủ thi trường

Giai đoạn 2: Thiết lập, thanh lọc và hoản thiện hệ thống phân phối để đảm bảo sức

mạnh canh tranh vả sự phủ hợp trên thị trường, Theo quan điểm của chính sách này

thì không hạn chế số lượng trung gian tiên thụ, miễn sao các trung gian tiên thu có

đủ các điều kiện cắn thiết theo yêu cầu của doanh nghiệp sản xuất và sẵn sảng thực hiện cam kết này có thể lá những văn bản hợp đồng Chỉnh sách này được áp dụng thích hợp với cáe doanh nghuệp sản xuất hàng tiêu dủng theo phương pháp công

nghiệp và sản xuất hàng loại, quy mê lớn, hảng hoá có nhụ sâu (hì trường rồng lớn

sản phẩm cứng như doanh nghiệp do có môi số đại lý không đủ tiêu chuẩn gây nên

Trang 24

1.3 Cơ sỡ lý thuyết về thiết kế hệ thắng phân phối sân phẩm phủ hợp với chiến

lược phân phỗi của doanh nghiệp

1.3.1 Khải niệm thiết kế hệ thống phân phối |® 78]

Xây dụng hay thiết kể kênh phân phối là tất cả những hoạt đông liên quan đến

việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đỏ chưa tôn tại hoặc

để cải tiến các kênh hiệu tại Thiết kế kênh phân ghỏi chính là đưa ra những quyết định liền quan đến việc phảt triển những kênh markeling mới hoặc cãi tiễn các kênh hiện tại trên thị trrờng

1.3.2 Các biến số ảnh hướng đến cầu trúc kênh [9, 87]

Để xác định các yếu tế tác động chủ yêu đến hoạt động của kênh phân phối,

doanh nghiệp phải phân tích một cách toàn diện về thị trưởng và môi trường marketing C6 rat nhiều yêu tổ ảnh hưởng đến cân trúc kênh, bao gồm:

- Khách bàng: số lượng khách bàng, sự phân tán về mặt địa lý, nhụ cầu và khả năng chấp nhận giá

- San phẩm: Irạng lượng, kích thước, mức độ tiên chuẩn hỏa, các dịch vụ lắp

đặt và bảo đường sản phẩm, giá trị don vi sin phẩm Đổi với những sản phẩm dễ hư

hỏng, khỏ bảo quản tốn nhiều chỉ phí thì nên đúng kênh ngắn hoặc trực tiếp ngược lại thi sử dựng nhiều kênh và nhiễu trung gian

- Nhà trung gian: sự sẵn có về nguẫn hàng, mức độ chập nhận sản phẩm,

Tuỷ theo năng lực cửa các trung gian mả đoanh nghiệp có thể giao những chức năng phân phổi khác nhau như làm tông đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bản lê

- Cạnh tranh: cạnh tranh theo khu vực địa lý, các kênh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh

- Doanh nghiệp: sức mạnh về tải chỉnh, lập hợp sản phẩm, các kênh truyền

thống, những chinh sách marketing hién tai

- Môi trường: những điều kiện về kinh tế, luật pháp, an ninh, công nghệ,

Trang 25

1.3.3 Những quyết định về thiết kế kênh: [9, 91]

* Phân tích nhu cầu khách hàng: [9, 97]

Phân tich mức sản lượng, địch vụ được khách hang œa chuộng, Nhân viền tiếp

thị phải hiểu những mức sản lượng, địch vụ mà khách hàng mục tiêu muốn có Ta

cần phân tỉch các yếu tố sau:

Thời gian chờ đợi: là thời gian trình quân mà khách hàng chờ đợi để nhận hàng hóa

Thuận tiện về không gian: Biểu lộ mức độ theo đó sự tiếp thị làm cho no dé

đảng hơn cho những khách hàng để mua sản phẩm

Những sản phẩm khác nhau: Sự phong phủ và đa dạng săn phẩm làm cho khách hãng thỏa mãn hơn vì nó gia tăng cơ hội cỏ được sản phẩm đúng ý

Dich vụ kèm theo: Dịch vụ tiếp theo cảng lớn thì công việc cùng cấp cảng lớn

* Thiết lập mục tiêu tà rùng buộc cũa kênh: ƒ9, 98]

Việc họach định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cân vươn tới thị

trưởng nảo, mục tiêu nảo, những mục tiêu có thẻ là phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian hoat động như thế nào Mỗi doanh nghiệp triển khai mục tiểu của mình trong những ràng buộc, tỉnh hình cụ thể Dễ thiết lập mục tiêu ta cần phải

phân tích những yêu tổ sau:

Đặc điểm người tiêu thự: Việc thiết kế kênh chịn ảnh hưởng bởi đặc điểm khách hàng muốn vươn tới, khách hàng phân bố rải rác hoặc khách hàng mua đều đăn từng luơng nhỏ thì cân kênh đài

Đặc điểm về sản phẩm: Những sản phẩm dễ hư hỏng thì cần kẻnh trực tiếp,

đựa vào đặc điểm sản phẩm để họach định vả tổ chúc vận chuyển sao cho có hiệu

quả Nhùng sản phẩm cản có sự hưởng dẫn kỹ thuật lắp đặt, bảo trí thường do chỉnh doanh nghiệp hay các nhà buôn được nhượng quyền cung úng địch vụ bảo tri

Đặc điểm của giới trung gian: Việc thiết kế kênh phân ảnh những mặt manh,

yếu của cáo lọai trung gian trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ, Nói chung các

Trang 26

Đặc điểm về Doanh nghiệp: Đặc điềm của doanh nghiệp giữ phản quan trong trong việc lưa chọn kênh Nó ảnh hưởng bởi qui mỏ của doanh nghiệp, nguồn tài chỉnh, sản phẩm, chiến lược tiếp thị của Công ty: như chủ trương giao hàng cho khách thật nhanh cũng chíu ảnh hưởng tới các chức năng mả Công ty muốn các trung gian thực hiện, tới số lượng các điểm tiêu thụ, điểm tổn kho và tới việc lựa chọn hãng chuyên chở

Đặc điểm môi trường: Khu điều kiên kinh tế suy thoái, nhả sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trưởng bằng cách ít tốn kẻm chí phi nhất Nghĩa là họ sẽ sử sung kênh ngắn vả bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết lắm giá bản tăng lên

* Xác định những lựa chọn chit yéu [9, 102]

Sau khi Công ty xác định thi trường mục tiêu và vị trí mong muốn thủ tiền hành lựa chọn kênh Việc lựa chọn kênh được mô tả qua 3 yếu tô: Các kiểu trung

gian, số lượng trung gian, các điều khỏan vả trách nhiệm hỗ tương của mỗi bên

- Các kiểu trung gian:

+ Lực lượng bán hàng của Công ty: Mở rông lực lượng bán hàng trực tiếp của Công ty, phân lãnh thỏ cho các đại điện và giao cho họ tiếp xúc với khách hàng, tương lai trong lãnh thỏ đó

+ Trung gian cỏ sẵn trên thị trường:

- Trung gian bán sĩ

4 Các trung gian bản sỉ phục vụ toàn phân

3 Các nhà bản buôn phục vụ giới hạn

Trang 27

4 Các đại lý: Là những trung gian có môi quan hệ mạnh hơn với những nhà sản xuất, đôi khi chỉ thay mặt, tạm thời sở hữu hàng hóa Thông thường có các đại ly: Dai ly hoa hong, dai ly ủy thác, đại lý bao tiêu, đại ly bao tiêu là đại lý mang tinh hiệu quả nhất bởi vi lợi ích mang lại cho họ là khoản chênh lệch giữa giá mua vào

và bán ra

~ Trung gian bán lẻ: Nhà bản lẻ bao gồm những hoat động có liên quan đến việc bán hảng hóa hay dịch vụ trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng với mục đích

sử dụng cho bản thân

~ Số lượng trung gian: Sô lượng trung gian phụ thuộc vào chiến lược phân

phối của Công ty Có 3 chiến lược phân phôi:

> Phan phoi rộng rãi: sổ trung gian nhiều, khắp mọi nơi

> Phân phối độc quyên: số lượng trung gian rất hạn chê trên khu vực

> Phân phối chọn lọc: số lượng trung gian vừa phải và phủ hợp

~ Các điều khỏan và trách nhiệm của thành viên trong kênh: Công ty phải

định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia trong kênh phân phổi Những điểm chính là những chính sách vẻ giả cả, điều kiện bán hảng, quyền

hạn theo lãnh thổ vả các địch vụ chuyên biệt của mỗi bên liên quan

* Đánh giá những lựa chọn kênh chính [5 103]:

Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi lựa chon kênh cỏ một mức độ bản hảng vả chỉ phí khác nhau Vấn để cân nhắc đầu tiền lả lực lượng bán hàng của Công ty vả các đại

lý bán hảng ai sẽ đạt doanh số cao hơn Sau đỏ đánh giá bản hàng qua mỗi kênh Chỉ phí cô định cho việc kỷ kết hợp đồng với một đại lý bán hang thap hon chi phi lập một văn phòng bản hàng của Công ty nhưng chỉ phí bán hảng sẽ tăng nhanh vì đại lỷ bán hảng ăn hoa hồng cao hơn lực lượng bán hàng của Công ty Dựa vào các

phương pháp đánh giá khả thí để đảnh giá và lựa chọn cho phủ hợp,

Tiêu chuẩn kiểm soát: Một Công ty kinh doanh luôn luôn muốn kiểm soát chặt

chẽ các trung gian phân phối về mọi yêu tô như giả cả bản ra, mức độ phản hồi

Trang 28

théng tin Tuy nhiên tiêu chuẩn nay lại mang tính ngược lại tiên chuẩn kinh tế vì

muốn có khả năng kiểm soát cao thì Công ty phải mắt chỉ phi để đần tư

Tiêu chuẩn thích nghỉ: Mỗi kênh đều cỏ một kỳ hạn hợat động giao ước và mỗi kênh cỏ một khả nắng linh họai khác nhau Mỗi lọai trung gian bản hàng trong

kênh cỏ một thời hạn họat động ràng buộc nhất định vì vậy tính thích nghĩ thể hiện

6 khia cạnh nêu khi môi trường kinh doanh thay đối thi loại trung gian đó đã họat động đủ thời gian ràng buộc hay chưa Hơn nữa mỗi loại (rung gian cỏ một kiểu bán

hàng, một khả năng bán hảng hữu hiện khác nhan Tổng hợp hai điển nẫy cho ta

thấy mỗi trung gian có một khả năng thích nghỉ với hệ thống kênh phân phối khác nhau

1.3.4 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phoi (9, 114]

Sau kin đưa ra quyết định thiết kế kênh, doanh nghiệp cần lên kế hoạch cho các mục tiêu mà hệ thống kênh cân đạt được Tuy nhiên, các mục tiêu này không thẻ độc lập với các mục tiêu kháe trong, các hoạt động, chiến lược của đoanh nghiệp,

ma phải phối hợp một cách hải hỏa, nhằm tạo ra tỉnh thông nhất trong toàn hệ thông

* Lựa chạn cầu trúc kênh:

- Kênh phân phối hàng tiêu dùng

- Kênh phân phối hàng công nghiệp

- Kênh phân phối địch vụ

Toanh nghiệp không nên chỉ đưa ra một câu trúc kênh đuy nhật Đưa ra nhiễu câu trắc kênh giúp đoanh ngluệp so sánh ưu nhược điểm của các kênh và lựa chọn cầu trúc kênh tối tru

* Lựa chọn cường độ phân phối

Trang 29

* Xác định các điều khoản phân phải

- Chính sách giả: giá mua vào từ nhà sản xuất, giả bản ra đo nhà sản xuất khuyến nghị, giá trân và giá sản, tỷ lệ chiết khẩn được hưởng, điều kiện thanh toán

cha nhà sản xuất

- Điểu kiện bản hang: địa điểm, phương tiện bản hàng, mức đoanh thu phải

đại, địch vụ phải cùng cấp cho người mua, quyến bản những sản phẫm của nhả sắn xuất khác, những đâm bảo của nhả sản xuất về sản phẩm

- Quyển khu vực bản hang

- Dịch vụ, trách nhiệm song phương: hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo, xúc tiến bán

* Lựa chạn cầu trúc kênh lỗi ưu

San khi phải triển các cấu trúc kênh, đoanh nghiệp số lựa chọn một cẫu trúc

kênh tối tru đựa trên các tiêu chí:

e Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh

e Mức độ điều khiên kênh mong muốn

» Tổng chỉ phí phân phối thấp nhất

ø Đám báo sự linh hoại của kênh

1.4 Cơ sở lý thuyết về quy chế hễ trợ và quân lý hệ thông phân phối sản phẩm

của doanh nghiệp [11]

1.4 Quy chế hỗ trợ và họat động xúc tiền phân phối: [10, 68]

- Các điều kiện về bán hàng: Doanh nghiệp cần phải tổ chức và hướng đẫn khách hang vẻ thư mục ký hợp đồng đơn dặt hàng, tổ chức các phương tiện vận tải

phù hợp với yêu cầu của khách hàng sao cho chỉ phí thắp nhất Tổ chức vẻ vấn để bao gói và các điều kiên giao hảng, các địch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ gồm: tổ

Trang 30

chite cac quay hang, cai tién phuong tién ban hang phat hién kip thoi su ti tré, ảch tắc của kênh phân phỏi để có biện pháp xử ly kíp thời

- Chính sách khuyễn mại: ĐỂ khuyến khích khách hàng, gia lăng doanh số bán

ra, các doanh nghiệp cằn phải có những cách riêng trong việc tổ chức các hoat đông khuyến mại Đỏ là những họat động làm cho thay đổi lượng cau dua trên những tác động trực tiếp hoặc giản tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hang, Hoat động khuyến mãi gồm cỏ: Quảng cảo, tưyển truyền, xúc tiến bán hàng Mỗi hình thức khác nhau, có nội dung, mục đích và phương tiện thực hiện khác nhau, đòi hỏi Công ty phải có sự liên kết và phối hợp chủng mội cách hưm hiệu theo một tiền trình truyền thông thỗng nhất dựa trên ngân quï dược phân chia hợp lý nhất giita chủng

- Chính sách giá cả: Mặc dù trên thì trường tiện nay sự cạnh iranh về giả không còn giữ địa vị thống trị hàng đâu như trước nhưng nỏ là một yếu tô đặc biệt quan trọng Giá cả hàng hóa bản ra ảnh hưởng rất lớn đến khỏi lượng tiêu thụ, anh hưởng mạnh mẽ đến doanh số vá lợi nhuận của đoanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp cân phải đưa ra chính sách giả, cơ câu giá hợp lý cho hàng hóa của mỉnh và điều chỉnh nó theo thời gian và điều kiện để phù hợp với sự thay đổi của thị trường và khách hãng,

- Chính sách sản phẩm Giữ vị trí trung tâm và là nền tảng của Marketing chiến lược trong doanh nghiệp Nó là cơ sở để cho doanh nghiệp định hướng đầu tư, nghiên cửu thiết kế, sẵn xuất và tiêu Ihụ sản phẩm trong từng thời kỳ nhất định Mặt

khác chỉ có thể đựa trên nên tảng của chính sách sản phâm mới có thể triển khai

đúng hướng và két hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoat động Markcting nhu:chình sách giá, phân phối và quảng cáo khuyến mại

1.42 Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất: [2, 72]

1.4.2.1 Mục tiêu của việc phân phối hàng hóa vật chất |2, 73]

Nhiều Công ty cho rằng mục tiểu của họ là cung cấp hàng hóa đúng nơi đúng lúc với chi phi tdi thiểu Tuy nhiện trong thực tế quan niệm nẫy không hoàn toàn

thực hiện được Không một hệ thẳng phân phổi nào tăng tối đa sự phục vụ chơ

Trang 31

khách hảng và giảm thiểu chỉ phí phân phối Vì những họat đông phân phổi bao

gồm nhiều cân nhắc đánh đổi nên các quyết định phải được thực hiện dựa trên cơ sở

tòan hệ thống,

Bước khỏi đầu của việc thiết kế hệ thống là xem xét khách hàng muốn gỉ vả các đổi thủ cạnh tranh đã làm gì Khách hang quan tâm đến một số mặt hảng:giao đúng hẹn, sẵn sảng đáp ứng nhu cầu đột xuất, bốc đỡ hàng an toàn, săn sảng nhận lại hàng không đạt tiêu chuẩn

Mục tiêu của phân phối vật chất 1a cực tiểu hoá hàm số

TMLC=T+FW+VW+S TMLC: téng chi phi phan phéi vat chat

T: chi phi van chuyén

FW: chỉ phí lưu kho cổ đỉnh

'VW: chỉ phí lưu kho biến đổi

§: doanh thu bị mắt khi phân phổi vat chat không tốt

1.4.2.2 Cúc quyết định phân phối vat chdt [2, 75]

Bao gồm các quyết định vẻ: xử lý đơn đặt hàng; kho bãi; quản trị dự trữ vả

vân chuyên nhằm đảm bảo Tổng chỉ phí phân phôi vật chất là nhỏ nhất

*Xi

l đơn hàng

Việc phân phổi hang hóa bắt đầu với môt đơn hàng của khách, vẫn đề xử lý

đơn đặt hảng cần phải quan tâm một số câu hỏi chủ chốt

3È Khả năng chỉ trả của khách hảng mắt thời gian bao lâu

# Những cách nảo đề kiểm kho đề biết hàng hóa tổn kho bao lâu

3‡ Bao lâu thì bên sản xuất mới nói tới yêu cầu bỏ sung hang hoa

4# Người quản trị bản hàng mắt thời gian bao lâu để xác định được tỉnh hình buôn bản hiện tại Cả Công ty và khách hàng đều có lợi khi việc xứ lý đơn hàng

được thực hiện nhanh và chỉnh xác

Trang 32

* Vin dé kho bai

Moi Céng ty đều phải tồn trữ hàng trong khi chờ bán, việo dự trữ hàng hóa là

cân thiết vì sản xuất và tiêu thu it khi cùng nhịp, việc dự trũ hàng hóa giải quyết được những lệch lạc trong khối lượng hàng vả tùng điểm lưu (hông hảng bỏa Tuy

nhiên van dé nay lam lang chi phi kho bấi, một Công ty co thể lự xây đựng kho bãi hoặc muốn thêm kho bãi công công

Với kho bãi riêng thì Công ty dễ kiểm soái hơn những tiên vốn bị đọng và

có thể gặp một số vẫn để khỏ giải quyết nên sự thuận lợi của vị trí không còn nữa

Những kho bãi công cộng tốn liển thuê và phải có thêm địch vụ bổ sung để kiểm tra hàng, đồng gói giao hàng và lập danh sách hàng gởi Khi sứ đụng kho bãi công công thì rộng rãi va linh hoạt hơn trong việc lựa chọn thay đổi địa điểm

* Dự trữ hàng hán:

Mức dự trữ hảng hóa như thế nào ảnh hưởng đến việc thỏa mãn khách hàng

‘Voi một lượng hàng tổn trữ lớn thì doanh nghiệp có thể đáp ứng ngay nhú cầu của

hỏng đáp úng ngay nhu cầu của khách hàng đôi khi mắt khách hàng, điều nây gây thiệt hại cho doanh nghiệp Quyết định lưu kho phải biết lúc nào đặt hàng lại và đặt hàng với lượng bao nhiên Khi hàng đến mức đặt hảng lại thì người quản trị sẽ quyết định đặt hàng lại

với mmức đặt hàng hiệu quả và tối ua moi chi phí

đường hàng không, mỗi loại phương tiện có mỗi đặc điểm với ưu và nhược điểm

Trang 33

1.4.3.1 Khái niệm quản lý kénh[2, 82]

Quản lý kẽnh đuợc hiểu lá toàn bộ các công việc quản lý diều hành hoạt động của hệ thông kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

1.4.3.2 Nội dung cơ bản của quản lý kênh [6, 41-59]

Việo quản lý kênh đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá nhân trung gian và đánh giá họat đâng của họ qua thời gian

* Tuyển chọn cáo thành viên kênh phan phái

Các Công ty có khả năng khác nhau trong việc thu hiit cáo trung gian có chất lượng cho kênh dự định Nhưng dù dễ đảng hay khó khăn trong tuyển mộ trung gian, các Công ty cũng phải xác định được các trung gian tất phải cả những đặc

điểm gi, Công ty cần phải đánh giá các trung gian vẻ thâm niên trong nghẻ, những

mặt hàng họ muốn bản, mức lợi nhuận họ ruồn, khả năng chỉ trả, tỉnh hợp tác và coi trong uy tín trong kink đoanh

Giống như việc lựa chọn nhân viền cho một Công ty, vide tuyén chan thanh viên kênh có ảnh hướng lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh Quả trình lựa chọn thánh viên kênh thông thuờng diễn ra theo các bước:

(1) Tin kiếm các thành viên kênh có khả năng

(2) Xác định các tiêu chuẩn lựa chợn thành viên

Trang 34

eo Piadiém

a Chúng loại sản phẩm dang phan phéi

eo Kinh nghiệm phân phổi của doanh nghiệp

a Khả năng tài chính

(3) Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh

* Động viên khuyên khích các thành vién trong kénh [6, 57]

Trong họat động của tỉnh các Công ty cản phải thường xuyên kich thích các trang gian của mình để họ phần đầu tỏi các yêu cầu được đặt ra Việc kích thích các thành viên của kênh phải bắt đầu bằng nổ lực của Công ty để hiểu được nhu cầu và tuớc muốn của trung gian Cần nhận thúc đảy đủ vai trò và vị trí độc lập của các trung gian trong thị trường, với các xuục tiêu và chúc năng cụ thể Các Công ty

không xử lý các quan hệ với trung gian giống như nhau Có 3 kiến kich thích sau:

+ Kiểu hợp tác: Áp dụng lối thúc đẩy bằng cú cà rất và cây gây Công ty sẽ sử dụng những kích thích mang tính tích cựo như mức lời cao, trợ cấp quảng cảo,

khuyến mãi, mức thưởng họp lý khi các trung gian họat động tốt Và đổi khi họ lại

Trang 35

+ Lập chương trinh phản phối: Lả kiểu tiền cận tiển bộ nhất Công ty lập một

bộ phận năm trong ban tiếp thị gợi là bộ phận họach định quan hệ với giới phân phối Bộ phận nẫy và các nhà phân phổi cùng nhau vạch ra cáo mục liêu buôn bản, mtc độ lưu kho phù hợp, các kể hoach tiêu fhn hàng hóa trước mắt và lân dải, các yêu cầu trong việc huấn luyện và buôn bab va ké hoach quảng cáo Mục tiều các cách tiếp cận nây là biến các nhả phản phối từ cách nghỉ họ lâm ăn ở phía người mua cluuyễn sang cách nghĩ họ làm ăn ở phía người bản vi họ là một bộ phận trong

hệ thông tiếp thị đó

(1) Tim ra các nhu câu và khỏ khăn của các thành viên kênh:

- Các cuộc nghiên cửu vẻ các thành viên kênh do nhà sản xuâI thục hiện

- Các cuộc nghiên cứu vẻ các thành viên kênh do nguời ngoài thực hiện

- Kiểm tra danh giá kênh phân phổi

- Hội đồng tư vẫn cho các nhà phân phối

(2) Giúp đỡ các thành viên kênh

Nhà sản xuất cân có các nỗ lực giúp đỡ cáo thành viên kênh đáp ứng các nhu câu và giải quyết các khỏ khăn của họ Sự hỗ trợ này nếu được thực hiện thích hợp

sẽ giúp tạo ra một nhóm các thành viên kênh tích cực và nắng đông hơn

Chương trình hỗ trợ cho các thành viên kênh có thể chía thành 3 nhớm

- Hỗ trợ trục liếp: làm ăn lâu dai, vi loi ich chung đổi với nhà phân phối

Trang 36

(3) Khuyến khich các thành viên kênh [6, 98]

Khuyển khich các thành viên kênh bao gôm các hoạt động chủ yếu

- Nhận biết được tâm quan trọng của việc từm hiểu về những yêu câu và khỏ khăn nhất định của các thành viẻn kênh và tiền hành những, phương pháp để phat hiện ra những yêu câu và khó khăn đó

- Triển khai các chương trình khuyên khích cụ thê cho cáo thảnh viên kênh

- Nhận thức được sự can thiết phái lãnh đạo để khuyến khích hoạt động của

các thành viên kênh thông qua việc sử đụng quyền lực znột cách khéo léo

- Hiểu được rằng việc sử dụng một cách khéo lẻo quyển lực trong kích thích các thành viên kènh đỏi hỏi phải nhận thức được sự liên kết về mặt tổ chức giữa các thành viên kênh và những khỏ khăn cúa đạng tổ chức nây:

* Cung cấp dịch vụ cho các thành viên của kênh

- Giao hàng

- Hỗ trợ xúc tiến bán vả bản hang,

~ Trợ giúp chăm sóc khách hang

* Quân lý xung đật

Xung đột trong kênh phân phối là trạng thái rnà hảng động của một hay một số

thành viên trong kênh chống lại các thành viên kháe vì lợi ch cục bộ mà làm tồn

hại lợi ich chung toàn bộ kênh

Trang 37

(3) Xung đệt giữa cáo kênh với nhau:

Là xung đột giữa cáo thánh viên thuộc những kênh phân phối khác nhau

Nguyên nhân: nhà sản xuất thiết lập nhiều kênh phân phối bán cho cùng một

thị trường, những kênh mới làm ảnh hưởng xấu đến việc bán của những kênh truyền thống

« — Cáo biện pháp hạn chế xung đột

-_ Xây đựng chỉnh sách phân phối rố rằng, trảnh việc xây dựng nhiều kênh cùng nhắm tới một nhỏm khách hàng

-_ Giáo đục các nhà trung gian chấp nhận những mục tiêu chung: củng hợp

sức cho sụ sống còn, phát triển thị phân, chất lượng sản phẩm cao, thoả mãn khách

Trang 38

- Tir chéi ban hang cho nhimg thanh vin kénh khéng tndn thi diéu khoan hợp tác

- Xây dựng thương hiệu mạnh

« _ Những biện pháp giải quyết xung đột

Khi xung đột lên tởi rnức cao, doanh nghiệp có thể áp dụng một trong cáo cách sau:

- _ Ngoại giao hoà bình

- Hoà giải thông qua người trung gian

- Phin xir theo trong tai

- Todan

* Dainh giá các thành viên trang kênh [11, 108]

Tiên cạnh những họat động kích thích các thành viên trơng kênh thì Công ty cần phải tiến hãnh kiểm tra và đảnh giá từng thành viền Công ty định kỳ đánh giá những họat động của các trung gian theo những tiêu chuẩn khác nhau như: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung binh, thời gian giao háng cho khách hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hay hư hỏng, mức độ hợp tác trong chuong trình quảng cáo và huẩn luyện của Công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng Như vậy Công ty mới có thể có những chính sách kích thích phủ hợp và hiệu quê làm ho những Irung gian hoại động ngày cảng có hiệu quả hơn

+ Thiết lập vả lựa chọn các tiêu chuẩn đánh giá

Các nhà quân trị kênh phải thiết lập một hệ thống chỉ tiêu dùng để đảnh giá Các chỉ tiểu có thể là Doanh số bản, múc độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách sử lý hàng hoá thất thoát, mức độ hợp tác giữa các thành viên, chỉ phí cho hoạt động của kênh

+ Thục hiện việc đảnh giá hoại động của kênh phân phối

Để đâm bảo việc đánh giá được chỉnh xác phải thu thập đẩy đú thông tin cần thiết, những thông tin nảy có thể lấy từ các báo cáo định kỳ như bảo cáo bán hàng,

Trang 39

bảo cáo hàng tổn kho, doanh Ihu, biển bân giải quyết khiếu nại của khách hàng, Để đảnh giá hoạt động của kênh ta đem so sánh ruức độ thục hiện các chỉ

tiêu cụ thể với mục tiêu đẻ ra và với núc độ thực hiện trước đó, sau đỏ phân tích

đánh giá mức độ thực hiện nảy theo các thang đo và theo đối tượng nghiên cửu Cuối cùng các nha quản trị sẽ tổng hợp các đảnh giá, phân tích lại và đưa ra hiện trạng của kênh phan phdi va các thành viên kênh, chỉ ra những ưu điểm và hạn chế cũng như nguyên nhân của tình trang dé

ø Để xuất các giải pháp điển chỉnh

Trong bước nảy các nhà quản trị kênh phải lụa chọn, cản nhắc các biện pháp nhằm giải quyết tình Irạng của kênh phân phối Cáo biện pháp này có thể là cơ cầu lại kênh phần phối loại bỏ những trung gian hoạt động kẻm hiệu quả vả tìm kiếm thêm những thành viên mói, tổ chức thêm một số kênh mới trên rhững thị trường mới; hoặc tập trung vào vấn để khuyến khích các thành viên trong kênh thảo gỡ những vướng mắc trong hoại động

* Vận dụng marketing mày trong quản lý kênh

Dẻ quản lý một cách có hiệu quả thí doanh nghiệp phải biết sử dụng các công

cụ trong Marketing rnix như những phương tiện hữu hiệu nhất, Ví sử dụng hợp lý các biến số của Marketing mix có thể thúc đây sự hợp tác và thông nhất giữa các

thanh viên trong kênh

» Các quyết định về sàn phẩm có thể ảnh hưởng tới cáo quyết định về quân lý kênh, như: các quyết định về sản phâm mới, chu kỳ sống của sản phẩm , quan ly

chiến lược sản phẩm

» Việc định giả sẽ ảnh hướng tới đoanh số, doanh thu, lợi nhuận của cắc thành viên trong kênh Do đó, các nhà quản lý kẻnh phải hết sức thận trọng khi đưa các quyết định về giá Vì các quyết định đó có thể là động cơ thúc đẩy sự hợp lác hoặc nguyên nhân gây ra xung đột giữa các thành viên trong kênh

Thử ba, đó là hoại động xúc tiến trong kênh, các hoại động xúc tiễn đỏ có thể là: quảng các, các hỗ trợ khác cho các thành viên trong kênh về xúc tiến

Trang 40

1.5 Tóm tắt chương 1 và nhiệm vụ chương 2

Chương 1 đã trình bẩy các vẫn để về cơ sở lý thuyết hoạch định chiến lược

phân phối sân phẩm Trang chương nảy, luận văn đã tập trung làm rõ các khái niệm,

vai trò, chức nắng về phân phối, kênh phản phối

Tiển đó tìm hiểu rõ về nghiên cứu thị trường, quy trình nghiên cửn thị trường, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược

phân phối sin phẩm trên thị trrờng

Phin tiếp theo là nếu rõ khái niệm thiết kế kênh phân phối, các yêu tổ ảnh hưởng đến cấu Irúc kênh phân phối, những quyết định vẻ thiết kể kênh phân phải, xác định vá phối họp các mục tiêu phân phôi

Phân cuổi của chương 1, lác giả trình bẩy cơ sở lý thuyết về quy chế hỗ trợ

và quản lý hệ thông phân phổi sản phẩm Các nội dụng chỉnh của quy chế hễ trợ, xúc tiễn phản phối là các điều kiện về bản hảng, các chính sách khuyến mại, chính sách giả, chỉnh sách sản phẩm Bên cạnh đó chương 1 còn làm rõ quá trình tổ chức phân phổi hàng hỏa vật chất, các quyết định liên quan tới phân phổi hàng hóa vật chất Cũng như hoạt động quản lý kênh phân phổi bao gồm công tác tuyển chọn thành viên

kênh phân ph:

nh phân phát, đảo fạo, động viên khuyển khích các thánh viên trong

ác dịch vụ cung cấp cho thành viền kênh, quản lý xung đột trong

kênh phân phối

Trên cơ sở lý thuyết ở chương I, nhiễm vụ của chương 2 là phân tích, đảnh giả thực trạng phân phối sản phẩm của công ty CP dau tư MEO với các nội dung co

bản sau:

(1) Khai qual-vé céng ly CP dau hr MFO

(Œ) Thị trường kinh doanh vá chiến lược phân phối sản phẩm của MEO trơng thơi gian qua

(3) Thực trạng mỏ hình và quá tình xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm

(48) Thực trang quy chế hỗ trợ, quan trị hệ thông phân phổi sản phẩm

Tiêu đề	Giải pháp hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm nội thất văn phòng của công ty cổ phần đầu tư MFO
Tác giả	Hà Đức Mạnh
Người hướng dẫn	PGS. TS. Nguyễn Thành Trỡ
Trường học	Đại học Bách Khoa Hà Nội
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2013
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	126
Dung lượng	2,3 MB