Luận văn thạc sĩ chiến lược phát triển kênh phân phối cho thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ tại việt nam thời kỳ hội nhập quốc tế

Tuy thị trường kinh doanh SPIDILYTN rất tiềm năng những các DÁN Việt Kam luôn phải cạnh tranh một cách mạnh mẽ với các đối thủ từ bên ngoài, tắm nhìn chiến lược và kỹ năng hệ thông còn

NGUYEN HOANG KIEN

CIMEN LUQC PITAT TRIEN KENT PHAN PITOT CIO THT

TRUONG SAN PHAM DINH DUONG TRE NHO TAI VIET NAM

THOI KY HOI NHAP QUOC TE

Chuyên ngành : QUẦN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUAN TRI KINII DOANIL

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :

TS TRAN VLET HA

Tà Nội - Năm 2014

MỤC LỤC

LOI CAM DOAN

DANH MUC CAC KY HIEU, CAC CHỮ VIET TAT

DANH MỤC CÁC BẰNG

DANII MUC CAC INI Vi, DO TIO

CHƯƠNG 1: CƠ SỐ 1.Ý THUYẾT CHƯNG VÉ CHIẾN T.ƯỢC PHÁT TRIẾN

AGN PLAN PLO: CHO TIL TRUONG SAN PHẨM DINI DUGNG TRE NO

4 1.4 Tổng quan và đặc điểm của thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ 4 1.1.1 Giới hạn thị trường sản phảm dinh đường trẻ nhỏ trong phan vi luận

"` -4

1.1.3 Tổng quan vẻ cách phân loại sản phẩm trên thị trường - 1.1.4 Giới thiệu về sẵn phẩm định dưỡng trẻ nhỏ và cách phân loại 7

1.23 Vai tro va chức năng của kênh phân phối ersenee ve senssssrreo.T0

triển chiến lược kênh phân phối 22

1.4 Các loại hình kênh phân phỗi sán phẩm đỉnh dưỡng trẻ nhỏ ở Việt

1.4.1 Kênh truyền thống (GT: Grocery Traditional) —

1.4.2 Kênh thương mại biện đại Anh Modem m Trade) - - 33

CHUONG 2: PHAN TÍCH VÀ DANH GIA TINH HINH THỰC TIẾN CÁC

KENH PHAN PHO! SAN PHAM DINH DUGNG TRE NH6O TAI VIET NAM VA

BA CONG TY: ABBOTT, VINAMILK, HIPP 8d

2.1, Phân tích đánh giá về thị trường kinh doanh sản phẩm dình đưỡng tại

2.1, Thị trưởng tiêu thụ sản phẩm Haeeee.03

23.3 Đối thủ cạnh tranh và khả năng của Doanh hnghiệp - - 64

2 3 Thực trạng kênh phân phối của các công ty tại Việt Nam 68 2.3.1 Mô hình chung kênh phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ của DN 68

2.3.2 Mô hình phân phối sân phẩm dĩnh dưỡng trê nhỏ của AbboUt 72

2.3.3 Mô hình phản phổi sân phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ cứa Vinannilk 7 5 2.3.4 Mê hình phân phôi sân phẩm đính dưỡng trễ nhỏ của Hipp 30 2.3.5 Lựa chọn nhà phân phối trong hệ thống phân phỏi 82

CHUONG 3: CAC GIAI PHAP NHAM HOAN THIEN CHIEN LUOC PHAT TRIAN KENH PHAN PHOT SAN PHAM DINH DUGNG TRẺ NHỎ TẠI VIỆT

NAM VA BA CONG TY THOI KY HOI NHAP QUOC TE - 87

3.1 Định bướng chiến lược phát triển kênh phân phối chung cho thi trường sản phẩm đỉnh dưỡng trẻ nhỏ tại Việt Nam ene 87 3.2 Chiến lược phát triển kênh phân phối cho thị trường sản phẩm đình

33 Chita lược phải triển kênh nhãn phối cho (hị trường sẵn phẩm đình

3.4 Chiến lược phát triển kênh phân phối cho thị trường sản phẩm định

LOI CAM DOAN

Em xin cam doan ban luan vin nảy là công trình nghiên cứu của bản thâm

Trong quá trình việt luận văn, em cá tham khảo và sử đụng những thông tin, số liệu

từ một số cuốn sách chuyên ngành, để tài nghiên cứu khoa học, tạp chí, báo điện tử Theo danh mục tài liệu tham khảo Các số liệu, kết quả nêu trong luận van là trung thực và cỏ nguồn gốc rõ rằng,

Hả Nội, ngày 25 tháng 04 năm 2014

Tác giả luận văn

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIET TAT

1 Danh mục viết tắt tiếng Việt

Fast Moving Consumption Goods Grocery Traditional

Key Performance Indiacator Modern Trade

Tế chức Thương mại Thẻ giới

DANH MUC CAC BANG

Nhà máy săn xuất sản phẩm đính dưỡng trẻ nhỏ năm

tại, 2007 - 2012

Bang 2.4 Xu hướng thị phần sẵn xuất trên thị trường 2008 - 2012 48

Bang 2.5 ‘Thi phan nha san xuat theo nganh, gid tri gia ting 2012 49

Bang 2.6 Thi phân sản xuất sữa theo giai đoạn (giá trị) năm 2012 51

Thi phần nhà sân xual các sân phẩm theo gia ti nim

Bang 2.16 — | Gia trj thị trường các nhãn hàng năm 2013 62

Bang 2.17 | Dự đoán giá trị thị trường các nhãn hàng năm 2016 88

Thực phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ thoo giá trị thị trường, đô

la Mỹ, năm 2007 - 2012 Bang 2.19 | Thực phẩm đính dưỡng trẻ nhỏ theo khỏi lượng Ứỉ phụlục2

Thực phẩm định dưỡng trẻ nhỗ thoo chủ Hôu bình quân

dầu người, giá hiện tai 2007 - 2012

Thực phẩm định dưỡng trẻ nhỏ theo chỉ Hên bình quân

đầu người, đô la Mỹ năm 2007 - 2013

'Thực phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ theo Tiêu thụ bình quan

đầu người năm 2007 - 2012

Bang 2.23 | Thị phần nhà sân xuất theo ngành, tập đoàn 2012 Phụ lục 6

Thị phần sản xuất sữa giải đoạn thứ 3 theo khối lượng

T3ữa ăn ướt vả thục phảm định đường trẻ nhỏ khác theo

Bảng 229 | chỉ tiêu binh quân đâu người và tiên thụ năm 2007 - Phụ lục 9

DANH MỤC CÁC HÏNH VẼ, BỎ THỊ

Hinh 1.1 | Vai tré cia hoat dong phan phéi trong Marketing Mix 11

Hinh 1.2 | Cáo kênh phân phải điến hình cho hàng hóa tiêu dùng 1⁄4

Hình 22 | Cơ câu thí trường đình đuỡng trễ thỏ năm 2012 42

Hinh2.3 | Biểu dỗ cơ cấu thị phần các sản pham định dưỡng trẻ nhỏ a

năm 2012

Hình 24 - | Biếu đã cơ cấu thị phân các sân phẩm đính đường Irẻ nhủ o

năm 2013

Tinh 2.5 | Mô hình chung kênh phân phổi sản phẩm dinh đường trễ “

nhô của Doanh nghiệp

Hinh2.6 | Biểu đồ co cau thị trường sản phẩm đỉnh dưỡng trễ nhỏ n

kénh truyén thông và hiện đại năm 2012

Hình 2.7 | Mỏ hình kênh phân phối sẵn phẩm định dưỡng trẻ nhỏ cứa +“

Công ty sữa Abbott

Hinh28 | Biểu để cơ cấu thị trường định đưỡng trẻ nhỏ kênh truyện 44

thống và kênh hiện đại của DN sữa Abbot 2012

Hinh 23.9 | Mô hình kênh phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ của 1%

Công ty sữa Vinamilk

Hinh 2.10 | Biểu dã cơ cầu thị trường săn phẩm đỉnh dưỡng trẻ nhỏ

kênh truyền thẳng và kênh hiện đại của DN sùa Vinamilk| 80

Hình 212 | Biểu dé co cau thj wong sin phim dinh dwéng té nho

kênh truyền thông và kênh hiện đại của DN sia Hipp nim | 81

cho minh hướng đi riêng sao cho vừa phủ hợp với xu thẻ chung của thị trường, vừa

phái huy dược thế mạnh của DN nhằm mục tiêu tôi da hóa lợi nhuận và phái triển

hơn nữa trong tương lai TTSPDUTN vốn lá thị trưởng có mức độ cạnh tranh gay

pat, kha nang thay thé nhanh, việc tiếp cận được khách hàng đẻ tôi đa hóa nguồn

lực không phải là việc don giản Chỉnh vi thể chiến lược phát triển kênh phân phối

lä một trong những chiến lược quan trọng của một DN kinh đoanh SPDDTN

Thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn mới phát triển san một thời gian dài theo hướng phân phối tập trung bao cấp, không đi theo mô hình của kimh lế thị trường Nếu như trước đây, các DN sản xuất và cung ứng rz thị trường theo chỉ tiêu pháp lệnh do nha nude giao xuống mà không châp nhận các quy luật cung — cầu,

quy hiật giá trị, quan hệ hàng hỏa tiển tệ, quy luật canh tranh Thì ngày nay, khả

chuyển sang cơ chế thị trường chúng ta đã chấp nhận những quy luật đó như một sụ

tắt yếu khách quan Chưnh điều này làm cho môi muờng kinh doanh rất sôi động và

phức tạp, đôi hỏi các DN phải nắm bất và phân tích được dây đủ vẻ môi trưởng

kinh doanh mới cô thể tổn tại và phát triển được Quản trị chiến lược hiện đại giúp

DN lam 16 tam quan trọng của việc chủ trọng nhiều hơn đến việc phân tích môi trường và hoạch dịnh các chiến lược liên quan trực tiếp dến diễu kiện mỗi trưởng

Sau khi Việt Nam ra nhập Tổ chúc Thương mại Thế giới (WTO), việc giao thương ngày cảng phải triển hơn, các kênh phân phối SPDDTN ngày càng dược quan tâm và biết đến Tuy thị trường kinh doanh SPIDILYTN rất tiềm năng những các

DÁN Việt Kam luôn phải cạnh tranh một cách mạnh mẽ với các đối thủ từ bên ngoài,

tắm nhìn chiến lược và kỹ năng hệ thông còn hạn chế

Xuất phát từ tỉnh hinh trên, em đã di nghiên cửu va quyết định chọn để tải:

“Chiến lược phát triển kênh phân phổi cho thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỗ tại Việt Nam thời kỳ hội nhận quốc tế”

2 Mục tiêu nghiền cứu

lệ thơng hĩa cơ sở lý luận về chiến lược kênh phân phối và vai trỏ của kênh phân phối đối với DN kinh doanh SPDIVTN trong thời kỳ hội thập

Đánh giá tình hình thực tiến các kẽnh phản phối và chiến lược kênh phân phối

SPDDTN tại ba Cơng ty: Abbott; Vinamilk; Ilipp; từ đĩ đưa ra các nhận định về

thực trạng và xu thế phát triển chiến lược kênh phân phối của SPDIDTN lại Việt

Nam trong thời kỷ hội nhập

Dưa ra cáo giải pháp nhằm hồn thiện chiển hrọc kênh phân phổi SPDDTN tại

Việt Nam và bà Cơng ty: Abbolt, Viuamilk; Hinh

3 Đối tượng phạm vì nghiền cứu

Đối tượng nghiên cứu: Eẻ tài đi sâu phân tích, đánh giá định hướng xây đựng

chiến lược kênh phân phối đối với DN kinh dònh SPDDTN dựa trên những lý luận

chung về xây dựng chiến lược kênh phân phổi của DN

Thạm vi nghiên cứu Nghiễn cứu thị trưởng sẵn phẩm đinh đưỡng trề nhỏ tại

ba Cong ty: Abbott, Viramnilk; Hipp

4 Phương pháp nghiên cứu

Tuan van sử đụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như Phan lich, ling

hợp, thống kê, so sánh, phương pháp quan sát thực tế để khải quát vấn đẻ cân

nghiền cửu

5 Những đĩng gĩp của luận van

- Hé thẳng hĩa, cập nhật các kiến thức lý luận về kênh phân phải áp dụng cha

thị trường sản phẩm định dưỡng trẻ nhỏ

- Làm rã đánh giá tình hình thực tiễn các kênh phân phổi và chiến hrợc kênh

phân phổi sán pham dinh dưỡng trế nhỏ tại Việt Nam và ba Cơng ty: Abbott,

Vinamilk; Lipp

Để xuất các giải pháp cơ bản nhằm hồn thiện kẽnh phân phối sản phảm đình

dưỡng trê nhỏ tại Việt Nam va ba Céng ty: Abbott; Vinamilk, Hipp

6 Két chu cia ludn vin

Nội dưng chính của luận văn gồm 3 chương:

Chương T†: Cơ sở lý thuyết chung về chiến lược phát triển kênh phân phối cho thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ

Chương 2: Phân tích và đánh giá tình hình thực tiễn các kênh phân phối sản phẩm

định dưỡng trẻ nhỏ lại Việt Nam va ba Céng ty: Abbott, Vinanulk; Hipp,

Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển kênh phân phổi

sẵn phẩm dinh đường trẻ nhỏ tại Việt Nam và ba Công ty thời kỳ hội nhập quốc tế

CHUONG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC PUAT TRIEN KẼNH PHÂN PHỎI CHữ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẢM DINH DƯỠNG TRẺ NHỎ

1.1 Téng quan và đặc điểm của thị trường sản phẩm đỉnh đưỡng trẻ nhỏ

111, hạn thị trường sản phẩm đỉnh dưỡng trẻ nhỏ trong phạm vi luận

văn

Dinh dưỡng cho trẻ nhỏ là các sắn phẩm được chế biến với sự tính toản va

nghiên cứu của các chuyên gia đinh đường, đáp img nhu cầu phát triển của trẻ nhỏ

theo từng giai đoạn tuổi Thông thường trễ sơ sinh từ Ô — 6 tháng tuổi là bú mẹ hoàn

toàn Trong trường hợp người mẹ không có sữa thì bắt buộc phải bỗ sung thêm các

chế phẩm ché biến bén ngoài (sữa câng thức) Từ 6 tháng trổi trở đi thì trễ bắt bude

phải ăn Hưức ăn bố sung, Trong số các thúc ăn bé sung có thể chế biến được hoặc có những sản phẩm không thé ché biến được nên đã xuất hiện các DN cưng cấp các

SPDDTN

Tỉnh dưỡng là sự cần thiết của quá trình cơ thể sữ dựng thức ăn dễ duy trì sự sống, sinh trưởng và phát triển bình thường của các mô và cơ quan, để sinh nắng, lượng, cũng như các phân ứng của cơ thể đối với ăn uống, sự thay đổi của khâu

phân ăn và các yếu tổ khác có ý nghĩa bệnh lý,

Do đỏ nhụ cầu định đưỡng cho mỗi cơ thể là rất quan trọng, Dễ đám bảo sự sinh trưởng và phát triển của trễ sơ qmh một cách tốt nhất thì cẩn phải cung cấp day

đủ các chất dinh dưỡng Chính vì vậy nhụ cầu dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh, trẻ nhỏ là

rất quan trọng và củn quan tam

TT8PDDTN thuộc phân khúc trong thị trường hàng tiêu đừng nhanh Trong phạm vi giới hạn nghiên cứu, em đã lựa chọn TTSPDDTN làm đẻ tải luận văn

1.12 Khai niệm về thị trưởng

Thị trường bao gồm tắt cả các khách hàng hiện tại và tiểm ân cùng có một nữa câu hay mong muốn cụ thể, sẵn sảng vả có khá năng tham gia trao đổi để thóa mãn

hu câu hay mong muốn đó

Nhu vay quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có như cầu và cỏ

những tải nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tải nguyên

đó để đối lấy cái ma họ mong muốn

Khải niệm tị trường đã dưa ta quay lại diễm xuất phát lá khải niệm Marketing Marketing có nghĩa là hoạt động của con người điễn ra trong môi quan

hể với thị trường, Marketing có nghĩa là làm việc với thủ trường dễ biến những trao

đổi tiêm ân thánh hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nha cầu và mong

nuốn của con người

Nếu một bên tích cực từn kiểm cách trao đối hơn bên kia, thì ta gọi bên thứ

nhất lả người lảm Marketing còn bên thứ hai là khách hàng triển vọng Người lắm

Marketing là người tìm kiêm tai nguyên từ một người khác và sẵn sang đưa ra một

thứ gì đó có giá trị trao đổi Người làm Marketing tìm kiếm một phần ứng lừ phía

‘bén kia để bán hoặc mua một thứ gì đó Nói cách khác, người lam Marketing có thể

là người bán hay người mua Giả sử, có một số người muốn mua một ngôi nhà hấp

dẫn vừa muới xây xong Như vậy là những người mua đó cũng đăng làm Markeling!

'Trong trường hợp cá hai bên đều tích cực tim cách trao đổi, thì ta nỏi rằng cả hai

tiên đầu là người làm Marketing và gọi trường hợp đó là Marketing lẫn nhau

Trong trường hợp bình thường người làm Markcung là một DÀX phục vu đụ

trường người sử dụng cuối củng đối mặt với các đổi thủ cạnh tranh DN va các đối thủ cạnh tranh đều gửi sản phẩm tương ứng và thông điệp cho người sử dụng cuối cùng một cách trực tiếp hay thông qua các dịnh chế trung gian Marketing (những, người trung gian và những người xúc tiên thương mại) Iiiệu quả tương đối của họ

chịu ảnh hưởng cứa những người cung ứng tương ứng cũng như của những lịc

lượng chỉnh của mỏi trưởng (nhân khẩu học, kinh tế, vật chất, kỹ thuật, chính trị

pháp lý, xã hội/văn hóa)

¡ sản phẩm trên thị trường

Có nhiều cách phân loại sán phẩm, trọng đó cỏ hai cách phân loại chủ yếu:

Theo độ bên của sản phẩm (hàng bản, hang không bên và các dịch vụ) và mục đích

1.13 Tổng quan về cách phân lo:

sử dụng sản phẩm (hàng Liêu ding, bang từ liện sẩn xuâU),

Nguyễn [laàng Kiên tiện Kinh tê và Quản hị

tà

a) Hang bén, hang khong bén va cac dịch vụ

à những hàng hóa cụ thể thường được sử dụng rất nhiền lần

-_ Hàng lâu bền:

Ví dụ như máy móc, quân áo, xe máy Làng bên thường đôi hỏi bản trực tiếp và

địch vụ nhiều hơn, sinh lời cao hơn và đòi hỏi người bán phải đảm bão nhiều hơn

Lang khéng bên: La những bàng hỏa cụ thể thường chỉ qua được một vải lần

sử dụng Ví dụ như bia, xả phòng Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên, nên người bán phải dam bao cho người mua có thể kiếm dược chúng,

ở nhiêu nơi, tiến hành quảng cáo mạnh mẽ để khuyên khích khách hàng đùng thử và

Tạo sở thích

~_ Các dịch vụ: Là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu câu khác nhau được

dua ra chảo bản Các dich vụ có tính da năng, để thay déi, khong cụ thể, không phan chia được, sản xuất vá tiếu dùng diễn ra củng một lúc Vị dụ như sửa chữa, hớt foc Pdi véi loai hang nay đội hồi phải kiểm tra chất lượng nhiêu hơn, người cung

cấp phải có tín nhiệm và khả năng thích ứng cao hơn

b) Hàng tiêu dùng

Căn cử vào thói quen mua sắm của ND, có thế chia hàng tiến ding thành các

loai: Hang dé mua, hang mua có lựa chọn, hảng đặc biệt và hàng mua theo nhụ câu thụ động,

Hàng dễ mua: Là những thứ hàng mà N'[D thường hay mua, không cần din

đo suy nghí và mắt ít thời gian để so sảnh chứng Bao gam: Hang sit dung throng xuyên dược mua cđêu đặn đễ thöa mãn nhụ cầu thiết yếu (lương thực, thực phẩm ) Hàng mua ngẫu bứng không có kế hoạch trước và thường được bán ở nhiễu nơi,

NTD kháng bao già phải để công tim kiểm (tốc Ìá, các loại báo, tạp chi ) Hang

sua khẩn cấp khi xuất hiện nlm cau cập bách (ô đủ, áo mưa )

- Hàng mua có lựa chọn: Là những (hứ hàng anà trong quá trình lưa chọn và

mua sắm NTD thường so sảnh mức độ phủ hợp, cân nhắc các chỉ tiểu công dụng,

chất lượng, giá cả và kiến đảng Ví dụ như đả trang trí nội thất, quản áo, xe

nấy Người bán phải đâm bảo có nhiều chẳng loại đa dang để đáp ứng những ti

hiểu cá nhân khác nhau và can có những nhân viên bán hang được Iman luyén tét dé cung cấp thông tin và tư vẫn cho khách hang,

Liang đặc biệt: Là loại hàng cô tính độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt mả mgười

sua sin sang bỏ cảng sức tìm kiểm né Vi du như các kiểu hàng thời thượng, dan

âm thanh nỗi, thiết bị nghệ anh Hàng đặc biệt thường không lam cho ngudi mua

phải so sánh mả họ chỉ tìm đến những người bán có thứ hàng đó Vì vậy, người bán phải tim cách để cho người mua tương lai biết được địa điểm của mình

~_ 1iàng mua theo nhu cầu thụ động: Là những thứ hàng mà NTD không Điết tới, hay biết nhưng không nghỉ tới việc mua Ví dụ: Bảo hiếm nhân the

c) Hàng tư liệu sản xuất

Phân loại hang tr liệu sản xuất đúng đăn sẽ giúp cho việc thiết kế các chiến

sân xuất có

lược Markeling thích hợp trên thị trường tư liệu sẩn xuất Hàng từ điệu

thể phân loại theo sự tham gia của chứng vào quá trình sẵn xuất và giả trị tương đỗi

của chúng, Bao gầm: vật tư và các bộ phận rời, trang thiết bị, vật tr phụ vá địch vụ

Vật tự và các bộ phận rời: Là các hàng hỏa tham gia toàn bộ váo săn phim

của NSX Chúng gồm bai loại: Nguyên liện, vật liệu và phụ tùng

-_ Trang thiết bị: Là những loại hàng có thời gian sử dụng, đải phục vụ cho qua trình sẵn xuất sẵn phan hay quản lý thành phẩm (máy phát điện, máy lính )

~_ Pật hư phụ và dịch vụ: Là nhữmg thứ hàng không đi vào sản phẩm hoàn thành

Cac vật tư phụ như giấy m và mực Im Thường dược bán qua trung gian va NSX

thường mua theo cách đặt hàng lại Các địch vụ như bảo trì và sửa chữa, tư vẫn về

Iuật pháp và tư vẫn về quản lý thường được thực hiện theo hợp đẳng

1.L4 Giới thiệu về sản phẩm dinh dưỡng trễ nhỏ và cách phân luại

SPDDTN thực sự là rất cân thiết cho trẻ nhà vì trong giai đoạn nảy trẻ nhỏ

với hệ tiêu hỏa chua phát triển hoàn Loàn Theo nghiên cứn khoa học đã chứng mình

xẵng năm dâu tiên cuộc sống của trẻ nhỏ quan trọng nhất là quả trình định dưỡng

Luong calo và nhu cầu trên mỗi kg trọng lượng cơ thể của trẻ sơ sinh sẽ cao hơn

trưng những năm đầu tiên so với bất kỳ các giai đoạn khá trong cuộc sống Trong nghiên cửu lâm sàng đã chứng minh rằng trong sau thang đầu đời, sữa mẹ là hình

thức đũnh dưỡng ]ý tưởng cho trễ sơ sinh, Sữa mẹ chứa đủ lượng vitamin, khoảng

chất, kháng thẻ, sắt và vitamin D lá chất dinh đường cần thiết cho trế so sinh

Trong trường hợp các bà mẹ không muốn hoặc không có sữa cho trẻ thì sữa công,

thức có sẵn như là một sự thay thể

Thị trường đỉnh dưỡng trẻ nhỏ chia làm hai giai đoạn khác nhau: Công thức cho Hồ sơ sinh và thực phẩm đành cho trổ nhỏ Công thúc cho trẻ so sinh được tách

xa làm ba giai đoạn chỉnh như sau dựa vào thời gian chăm sóc

- Giai đoạn đầu của sẵn phảm công thức / sữa công thúc (đành cho trẻ 0 tháng,

tuổi đến 6 tháng tuổi)

-_ Giai đoạn 2 của sản phẩm công thức (dành cho trẻ 6 thàng đến 12 tháng tuổi}

- Giai đoạn 3 của sản phẩm công thức (đảnh cho trẻ từ 12 tháng tuổi đến 24

tháng tuổi)

Các thành phần của công thức cho trẻ sơ sinh được tỉnh chỉnh thong minh nhằm cung cap san phẩm phủ hợp vái nhu cầu của trễ nhỏ SPDDTN có thể làm từ

sữa hoặc Protein đựa trên đậu nành Công thức đặc biệt của các loại săn phẩm hoàn

toàn khác nhau của công thức cho trế sơ sinh, trong đỏ được thiết kế để đáp ứng các yêu cầu đặc biệt của trẻ nhỏ ma dang có vẫn để về sức khôe nh: Sinh non, di dng

với các điều kiện khác nhau, rối loạn tiêu hóa, tỉnh trang viêm, hoặc miễn dịch kém

8PDITTN chủ yếu có sẵn như: Ngũ cốc, trải cây, rau, thức ăn chế biến, nước

trải cây va dé ăn nhẹ Với mạc dich của các loại thực phẩm má pác chuyên gia đã nghiên cửu vả phân thành các loại ngũ cốc dãnh cho bé, dé fn nhẹ, thức ãn dóng, chai và hộp, và các thực phẩm cho trễ nhỏ khác,

Với nỗ lực nhằm khai thác vào số trê sơ sinh có tình trạng sức khỏe đặc biệt, chia khỏa của thị trưởng chính là tung ra các sản phẩm mới rong những năm gân

đây người †a quan tâm nhiều hơn đến thức ăn bỗ sưng của trẻ từ sáu tháng tuổi trở đi

khi người me không còn đủ sữa để hỗ trợ sự lắng trưởng và phát triển tôi ưu cho trễ Chính vị thể mà các DN san xuất SPDIYITN nhằm cưng cấp sự lựa chọn cho các bà

ame cé điển kiên để mua chúng và những kiến thức, phương tiện để chuẩn bị bữa ăn hột cách an Toàn,

TTSPDDTN eda Việt Nam hiện dang cung cập nhiều loại sản phẩm và được

phân thành ba loại như sau:

- Sia: Bao gồm sữa bội công thức thay thế cho sữa rẹ, chủ yếu là giai đoạn bắL dầu và giai đoạn tiếp theo Ngoài ra các sản pham cho tré nhỏ với các yếu câu về

dinh đưỡng

c biệt Không bao gồm sản phẩm sữa rước

-_ Ngũ cốc và bữa ăn khô: Bao gồm các loại ngũ cốc phá với nước hoặc sữa dễ

bể sung cho trẻ mà có thể ăn nóng hoặc lạnh và các ngũ cốc khô được chế biến

‘bang cách đồ thêm mước nóng vào để ăn ngay

- Rita dm ưới và khác: Tao gồm tắt cả các bữa ăm mên uới (ngọi hoặc mặn), đỏ tống (nước trái cây và trà), và banh bit cốt vá bánh quy cho trế nhỏ

1.2 Tổng quan về kênh phân phối

1.2.1 Khái niệm phân phối

Phân phối (Placement or đistribution) là quá trinh kinh tế và những điều kiện

tế chức liên quan dén việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đinh

đoanh đến nơi tiêu cùng,

Phân phổi bao gdm toàn bộ quả trình hoạt động theo không gian, thời gian thẳm đưa sẵn phẩm từ nơi sẵn xuất/kinh doanh đến tay NTD cuối cùng

Phan phối trong IMarketmg gồm các yếu tỏ sau: Người cung cấp, người trung,

gian, hệ thống kho tàng, bên bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tia

thị trường,

12.2 Khai

§m kênh phân phải

Có nhiều định nghĩa khác nhau vẻ kênh phân phối tủy theo quan điểm của NSX, nhà trung gian và của một số tác giả như lả:

Kênh phân phối là một tập hợp các tế chức và cá nhân mả qua đỏ người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử đụng hoặc khách hàng cuối củng, Nói cách

mổi quan hệ giữa các Lễ chúc và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quả trình đưa hàng hóa từ NSX đến

khách hàng cuối cùng, Cáo kênh phân phổi tạo lên đòng chảy hàng hỏa và địch vụ

khác, kênh phân phối là là một tập hợp e:

từ NSX hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các Irung gian thương mại để lới

người sử dung cuối củng (cá nhân và tỏ chức) Các kênh phân phối có thể so sảnh với các đường ống dẫn nước từ nguồn cưng cấp đến những nơi sử dung

Theo Phikp Koltler: Kénh phân phối là một tập hợp các Công ly Hay có rhiên

tự gánh vác hay giúp dỡ chuyên giao cho một ai đỏ quyên sở hữu dói với một hàng, hóa cụ thể hay dịch vụ trên cơn đường từ NS% đến NTD

Theo Slem và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các Công ty và có nhân

có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sắn phẩm hoặc địch vụ từ người sắn

xuất đến NTD

Theo quan điểm của chức răng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một săn phẩm, một dịch vu hay một giải pháp đến

†ay NTD ở một thời điểm và một địa điểm nhát định

‘Theo quan điểm của chức năng quản trị Kênh phân phối là một tổ chức các

quan hệ bên ngoài, DN để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sân phẩm

nhắm đạt các mục tiêu của DN trên thị trường,

Mỗi khải niệm đều có quan niệm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân phổi

đóng vai trò quan trọng đổi với các don vị săn xuất Hệ thống phần phải Là một

nguôn lực then chối ở bên ngoài Thông thường phải mỗi nhiều năm mới xây dung

được và không đễ gi thay đổi được nó Nó có tầm quan trọng không thua kém gi

những nguên lực then chất trong nội hộ, như con người và phương tiên sẵn xuất,

tighiên cửa, thiết kế và tiêu thục

1.2.3 - Vai rỏ và chức năng của kênh phân phối

1.2.3.1 Vai trò của phân phối trang hoạt động Marketing Mix

Phân phối liên quan dén toàn bộ quả trình xác định và tổ chức hoạt dông của các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phần phối của DN, Vai trỏ của phân phối trong hoại động Marketing- Mi được thế hiện qua so dé sau:

Hình 1.1: Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix

Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời

việc xây dựng vả thực hiện các hoạt động phân phối phát dựa trên cơ sở muạc tiêu

của chiến lược Marketing — Mix và thục hiện chính sách 3P còn lại Như vậy nhân

+6 P (place) trong, Marketing - Mix được thể hiện cụ thể như sau:

Giớp phân trong việc thỏa mãn nhu câu thị trường mục tiêu, việc thõa mãn nhụ

câu thị trường là bản chat của hoạt đảng Marketing Muốn đạt được điều này đòi

hồi có sự đồng góp của nhiều yêu Lô: Sản phẩm phải phủ hợp với thị hiểu NTD, chát

lượng san phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho NTD biết về sản phẩm và

điêu quan trong lä sân phẩm phải có mặt trên thị trường đứng lúc, đúng nơi dé di

vào liêu dùng

loạt động phản phổi giúp DN liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của

mình với khách hàng, triển khái tiếp các hoạt động khác của Marketing,

Qua hoạt động, phân phỏi việc trao đỗi thị trường từ NTD dến NSX giúp cho NSX kịp thời điều chính các chương trình Marketing thích ứng với thị trường

Trong môi Irường cạnh tranh gay gất, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu

giúp DN đừng vững trên thương trường,

Khi có sự thay đôi từ các nhần tố của Marketing - Mix đòi hỏi chính sách phân phối phải thay đãi cho thich hợp,

1.2312 Chức năng câu kênh phân phẩt

Việc lam cho cung và cầu của một loại sắn phẩm gặp nhau trên thị trường đòi thôi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức nứng phân phối Các địch vụ này phụ thuộc vào bản thân sản phẩm, vào các kênh phân phối dược sử dụng, vào người sử dụng sản phẩm cuối cùng và phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phân phổi trên thị trường Quá trình phân phối bao gồm hai chức nắng chủ yếu:

Một: Thay đổi quyên sở hữu tải sản, di chuyên liên tiếp quyển sở hữu tài sắn

từ người sản xuất đến người tiên thụ qua khâu trưng gian các hoạt động mua bán

Hai: Di chuyển hàng hóa (vận chuyểu, dự trữ bảo quân đông gói, bốc đỡ ) Các chức năng phân phối cự thể sau:

Quá trinh phân phối thực hiện các chức năng thông tin,

Thông tin, giới thiệ

thu thập thông tin về khách bảng tiểm ấn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên, những lực lượng bán hàng khác Truyền đạt thông tin từ NSX

đến các trung gian và khách hàng Mục đích liên kết NS% với các nhà trưng gian

toán sĩ, bản lồ và NTD, tạo sự Huyận lợi trong quá trình trao đôi hàng hóa

Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với

khách hàng và trung gian

Các DN phải thực biện các quan hệ tiếp xúc

“tiếp xúc, thiết lập mỗi quan hệ

để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh Thông bảo

cho khách hàng biết các thông tìm, thiết lập mỗi quan hệ thương mại và nhận các

đơn đặt hàng

Thich ứng hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quả trinh trao đổi, tăng tỉnh thích ứng và hoàn

thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: Phân loại hàng hóa, đóng gói, cũng

câp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vẫn

"Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán về giá cả

và những điển kiện khác để có thẻ thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu

hay quyén sit dung

Lưu thông hàng hỏa: Thỏng qua hoạt dộng vận chuyển, bảo quản vả lưu kho

hàng hóa làm cầu nối giữa sắn xuất và tiêu đứng, Diéu héa cung cầu giữa các khu,

vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau

Tải chính, trang trải chỉ phí: Thông qua hoạt dộng bản hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tải chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh

Chấp nhận rũi ro Gảnh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt động của kênh

Tuy theo tình hình thị trường mà DN sẽ quyết định mức độ chuyển giao các

chức răng Việc chuyên giao các chức nắng cho các trung gian sẽ giãm thiểu chỉ phí

và thực hiện chuyên môn hóa cao bơn có hiệu quá hơn

1.23.3 Cấu trúc của kênh phân phối

gần người ruua cuối cừng hơn tạo nên một cấp của kênh Vì cỗ người sâm xuấi

khách hàng cuối càng đều thục biện công việc, nên hợ đều là một bộ phận cửa kênh

Kênh không cấp (kênh Marketing trực tiếp): Là kênh trực liếp do nguời sẵn

xuất trực tiếp bán sân phẩm qua lực lượng bản hàng của mình và thực hiện toàn bộ

chức năng của kênh

Kênh mội cấp: NSX đưa sân phẩm của mình đến NTD thông qua các nhà bản

l hoặc các NPP, dai ly

Kênh hai cấp: Có 2 người trung gian Trong TTIITD thường là nhà bán sỉ và bén lẽ Trong thị trường đó là một bộ phận phân phối của DN và các nhà bán buôn

Kênh ba cấp (kênh dải suốt): Thường đây đũ các thành phần trung gian tham

gia như đại lý- môi giới, rhả bản buõn, nhà bán lẻ

Âau đây là sơ đỗ câu trúc kênh phân phối hàng tiêu đùng,

b) _ Chiều rộng của kênh phân phối

Đổ đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, DN phải quyết định số lượng, các trung gian ở môi cập độ phân phỏi DN sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phương thức

phân phôi khác nhau mả mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham

gia vào kênh khác nhau

Phân phối rộng rãi: DN bản sản phẫm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi

cap d6 phân phổi Trong trường hợp nảy DN cô gắng đưa sản phẩm vả địch vụ của

nó tới cảng nhiều người bản lẻ cảng tốt Phân phỏi rộng rãi thường sử dụng cho các

sản phâm vả dịch vụ thông dung

Phân phối duy nhất (độc quyền): Là mỗi khu vực thủ trường, DN chỉ bán sản phẩm qua một trung gián thương mại đuy nhất 'Việc nảy thường đi đổi với bên hảng độc quyên, nghĩa là NSX yêu cau cac nha ban buôn của mình không bản các

mặt hàng cạnh tranh khác Qua việc giao độc quyền phân phối NSX mong muốn

người bán sẽ tích cực hơn, đỏng thời đề đàng kiểm soát chỉnh sách của người trung, gian vẻ việc định giá bản, quảng cáo vả các dịch vụ khác

Phan phối chọn lọc: Nằm giữa phân phối rông rãi và phân phổi độc quyền,

những tiêu chuân nhật định ở môi cap đô phần phổi NSX cỏ thể tập trung nỗ lực

mở quan hệ lảm ăn tốt dẹp với các trung gian chon loc để đạt dược quy mô thi trường thích hợp và tiết kiệm chỉ phí phân phẩi

ằ trung gian trong kênh phân phối

Ở mỗi cấp dộ trung gian trong kênh có thê có nhiều loại trung gian thương mại tham gia phân phổi sản phẩm

Ngoài cầu lrúc chính thức với các thành viên Hưnm gia múa, bán và số hữu

hang héa, các kênh phân phối còn co edu trite bd trợ, đó là các tổ chức và cá nhân

trợ giúp cho các thành viên kênh thực hiện các công việo phân phổi bằng việc cung,

câp cho các thành viên kẽnh các địch vụ phân phối chuyên muôn hóa

1.2.3.4 Trung gian va tam quan trọng của trung gian

Trung gian là một bộ phận của kênh phân phối Mỗi người trung gian làm một

công việc nhằm đem sân phẩm đếu gần NTD hơn, mỗi người trung gian sẽ tạo thành một cắp của kênh phân phối, vị thể số cấp kênh trung gian còn biểu thị độ dai của kênh phân phải

Một câu hỏi đặt rm là: Tại sao người sẵn xuất lại sẵn sảng chuyển giao một

phan công việc tiêu thụ cho những người trung gian? Câu trã lời có thể được trinh: tây ngắn gọn như sau

Vide phân phối trực tiếp đòi hồi dâu tư rất nhiều tiên bạc và nhân lực,

Khi sử dựng các trung gian phần phối, khối lượng bản sẽ tăng hơn do đảm báo được việc phân phối rộng khắp và đưa sân phẩm đến thị trường mục tiêu một cách

nhanh chong

Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên món hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho NSX nhiều hơn như là: Giảm bớt lượng tốn kho, tiết kiệm chỉ phí lưu kho, giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với

khách hàng

Trung gian giúp các DN điều hởa cung câu hàng hóa, giảm khoảng cách về địa

]ý giữa sản xuất với tiêu đúng,

1.3 Chiến lược phát triển kênh nhân phối

1.3.1 Khải niệm chiến hrợc kênh phân phối

Theo Philip Kotler: Chiến lược kênh phân phối là lập hợp các nguyên tắc nhớ

dé DN có thê thực hiện dược các mục tiêu tại thị trường mục tiêu

Dịnh nghĩa khác về chiến lược kênh phân phối theo quan điểm mục đích: Chiến lược kênh phân phối là quá trình xem xét để lựa chọn phương ám phân phối tất nhất, giám tối đa chỉ phi phản phổi trong, điều kiện cụ thể của chiến lược

Marketing hén hợp và trong sự tác động của mỏi trường vĩ mô, vi mô nhằm đầm

‘bao chỉ tiên về mức độ thỏa mãn nhụ cầu trên môi thị trường mục tiêu nhất định

Chiến lược phân phối góp phân không nhỏ trong quả trinh cung cấp cho khách

hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay luồng,

hàng, Chiến lược kênh phân phổi phải được đất trong mục liêu của chiên lược Marketing Chiến lược phân phối củng với chiến lược sản phẩm và giá cả tạo nên

“bi quyết giảnh thẳng lợi trong kinh doanh” của Marketing,

Chiến lược kênh phân phối trong rnục tiêu của chiến lược Marketing: Việc xác lập chiến lược kênh phân phối cần được đạt trong mỗi quan hệ với mục tiểu các

chiến lược marketing của DN Cac DN với vị thế khác nhau trên thị Hường, sẽ có

những rnụe dịch Marketing khác nhau, đân dến thực hiện chiến lược phân phối cũng,

sẽ khác nhau

+ - DN dẫn đâu thị trường: La nhiing DN chiém vị thể hàng đâu trên thị trường,

có nguên lực mạnh mẽ vẻ tài chính, khả năng sản xuất hàng hóa, địch vụ cao, thị

trường rộng lớn Thông thường, nhiệm vụ của họ là giữ vững vị trí số 1 thi trudng,

nên các chiến lược phân phổi họ áp dụng được đặt trong từng mục tiểu cụ thể như

Tăng tổng nhu cầu thị trường: Việc tăng tông nl cầu sẽ tăng khả năng và sức phục vụ thị trường của các DN đẫn đầu Các DN tăng tổng nhu câu bằng các cách

Tìm kiểm NED mới: Thực hiện chiến lược xúc tiễn kênh và phát triển kênh 'phân phổi trang thị trường mới

~ Phát trién công đụng mới của sản phẩm: Thu hút khách hàng, bằng cách hmg,

+ Tăng tổng mua của khách hàng,

~_ Giữ vững thị phần: Đôi mới liên tục để phụ vụ khách hang tối hơn, tránh ngũ quên trên chiến thắng

- Tang thi phan

© DN thach thic thi Hưởng: Là những DN đứng ở vị thế thứ 2, 3, 4 trên thị

trường, có khả năng phát triển để trở thánh DDN đứng đâu Nhiệm vụ cúa họ là bão

về thứ hạng, cổ gắng tăng hạng vả tranh giảnh vị trí thứ nhất

"Lần công người dẫn đâu: lễ tăng vị thể, cách họ lựa chon mang tinh may rdi nhật lả tân công người đẫn đâu Tuy độ rủi re cao nhưng phản thưởng là vô cùng,

xứng dáng,

~_ Tân công các DN đồng hạng, đối thủ cạnh tranh

-_ Tân công vả thôn tỉnh các DN nhỏ lẻ

« DN thee sau Lả những DN nằm hạng thấp, nhỏ lẻ trên thị trường, những chiến lược của họ thường xoay quanh việo copy sản phẩm, bắt chước hoặc rải sâm

phẩm

« DN nép goe: Là những DN thay vì đương đầu với những DN, đối thủ trên thị trường, ho chon cách tìm kiểm thị trường nhỏ lẽ it đối thủ cạnh tranh để kinh đoanh

«_ Các chiến lược phản phối tiêu biểu:

~_ Chiến lược về các loại rung gian

+_ Chiến lược sử dụng kênh phân phối trực tiếp

~_ Chiến lược sử đựng kênh phân phỏi gián tiếp

+ Chiến lược phát triển kênh phân phối hiện có,

+ Chiến lược xây dựng kênh phản phối mdi

Chiến lược khác biệt hóa kênh phan phéi

~_ Chiến lược về số loại trưng gian ở ở

~_ Chiến lược vẻ điều kiện, trách nhiêm phân phổi của các thành viên trong kênh

Chính sách giá của DN đánh ho thành viên

Điều kiện bản hàng,

+ Quyén han về lãnh thỏ phân phối

+ Xác định các địch vụ hỗ trợ và điều kiện, trách nhiệm giữa NS% và trung giam 13.2 Vai trò và sự cần thiết của chiến lược phát triển kênh phân phối hiệu

cho thị trường Việt Nam vấn có những đặc thủ rất riêng

cảng trở nên nông bông khi các DN nhận thức được tầm quan trọng của thị trường, nội dịa

DN khéng thiểu cơ hội mỏ rộng mạng lưới ở câ hai kênh phân phối truyền thông và hiển đại Chuyển hướng vẻ nông thôn là một hưởng dĩ dây tiếm năng, Khu vực nông thôn vốn chiếm đến 74% dân sé và đông góp 47% doanh số hàng tiêu

ding Thu nhập bình quân đầu người ở khu vực nông thôn đù chưa ca bằng khu

vực thành thị nhưng tốc độ tăng trưởng nhanh hơn (178% so với ở thành thị là 158% -2008)

NTD nông thôn cũng đem đến cơ hội vỏ cùng lớn cho các DN muốn đạt tăng

trưởng doanh thu trong bi cánh hiện nay khi xét trên cơ cầu hàng tiêu dùng,

Cơ hội thứ hai nằm ở việc cãi thiện các kênh bán hàng hiện đại Mục tiêu là tối

đa hóa đoanh sô thöng qua hệ thống siêu thị tại các đô thị lớn Số lượng và loại hình

cáo kênh phân phối hiện đại ngày cảng mổ rộng tại Việt Nam

1.321 Quân lý kênh phân phối hiệu quã

Mo

DN, radi ngành hàng có kênh phân phối khác nhan dựa trên các tiêu chỉ

Đắc diém sản phẩm, mục tiểu của DN, chiến lược phan phối và mức độ dầu tư vào

+kênh phân phối Ở kênh phân phối truyền thẳng có 4 mô hình phân phổi cơ bản

NSX- NPP chính-siêu Ih/cữa hàng — NTD, NSX- Siêu thươởa hàng-NTD, NSX — NID

Kênh phân phdi hién dai cé 2 mé hinh va co eg ché quan ly khac nhau: NSX-

NPP chinh ND, NSX- Siéu theta hang-NTD Mé hinh thi 2 yéu cau it NPP hon vi DN chi pha quan ly mdt sd it cae NPP chink

Tiêu chỉ quản lý hiệu qua kênh phân phổi bao gdm 4 yéu tổ chỉnh: Đội ngũ kinh đoanh, sản phẩm, đối tác và quản lý đối tac, NPP va quan ly NPP Quan ly tét

đâm bão 80% thành công cho DN

'Trong đó, vẫn đề được nhiều DN quan tâm nhất hiện nay la quan ly nan viên

bán hàng Một trong những vấn để là làm sao tìm nhân viên kinh đoanh tốt và giữ

nhân viên gắn bó lâu đại với DN Phải xác định vai trò, kế hoạch và chỉ phí để sử dụng hiệu quá Vai trò của nhân viên kinh doanh trong hai hệ thống phân phổi

Truyền thông và hiện đại cũng có nhiên điểm khác biệt Nhân viên bán hàng truyền

thông chịu trách nhiệm đưa sân phẩm của DN đến NPP Nhân viên bán hàng hiện đại có nhiệm vụ trưng bảy sản phẩm, giới thiệu sản phẩm cho NTD, thuyết phục

khach mua hang

Một vấn dễ nữa trà các DN khá quan tâm là làm sao quân lý được số lượng cứa hàng và số lượng nhân viên Chúng ta cần bán ở bao nhiêu cửa hàng? Chí phi đầu lư ra sao? Mục tiêu dài lạm hay ngắn lun?

Phan lớn DW khỏ dâm dương được số lượng nhân sự lớn như thế nay néu mở

rộng kênh ban hàng ở 63 tỉnh thành trên cá nước Dỗi khi chí cần đầu tự vào một số cửa hàng trọng điểm nhưng doanh thu cao Bên cạnh đỏ, với cáo DN lớn, bạn đầu

có thể dầu tư chỉ phi lớn dễ phát triển hệ thống bản hàng tại nông thôn, sau nhiều năm mới có thể thu lời DN nhỏ có thể đầu tơ vào hệ thống phân phối hiện đại để

thu lợi nhanh

Không có một mö hình cố định để xác định kênh phân phối thích hợp mà tủy

vào đặc điểm của từng DN cũng như đặc điểm đối trợng khách hàng Quản lý kênh

phân phối hiệu quả cũng vất cần sự am hiểu về khu

ch hàng Trục liều, thi trường,

cũng như văn hỏa mua sắm của người Việt

1.3.2.2 Quin by ding chiy trong kénh phn phdi

« X4y dụng hệ thống thông Gin hedn chinh trong kênh, đảm bảo thông tin

thông suết từ nhà sản xuất đến NTD cuỗi cùng: DM phải xác định rõ các thông,

tin cản tran đối giữa các thành viên trong kênh vả nhanh chóng sử đụng các phương,

tiện thông in hiện đại trong quấn lý các đồng chấy của kênh phân phối Những, phương tiện thông tin này sẽ làm giảm chỉ phí của các dòng chảy Marketing, xác định lại phạm vi thị trường, thay đổi những nguyên tắc và cơ sở cạnh tranh, xác định lại phạm vị kinh doanh và tạo ra các công cụ cạnh tranh mới Mỗi thành viên

của kênh có thê liên hệ mật thiết với các nhả cung ứng ở phia trên hoặc khách hàng,

6 phia dưới Hoàn thiện dòng thông tín trong kênh tác động lớn đến sự phối hợp trong kênh và chỉ phí điều hành kênh, và là cơ sở dễ hoàn thiện các dòng chảy khác

« Quản lý dòng nhân nhối sản phẩm dựa trên các thông lin và các phương

tiện vận tải, hưu kho: DN can chuyén dan sang sử dựng các phương tiện vận tải có

năng suất cao, chỉ phí thấp và tính toán phối hợp giữa vận tải và lưu kho sao cho có

tổng chỉ phí phân phối vật chất tối ưu Hiện lại, các DN thường ap dựng phương thie dy bảo trong phân phối: Sản xuất sắn phảm trên cơ sở dự tính nhụ cầu sau đó chuyển hảng trước đến các thị trường dé chờ tiêu thụ Phương thức phân phổi này

chứa dựng rủi ro lớn, để gây tổn thất clã phí DN có hai cách dễ clủ động phân phối sau khi đã xác định nhu cầu:

Chuyển một phân công việc sản xuất cho các thành viên kênh, lhi đó trong,

kénh đã có sự phân chia các công việo phản phổi đựa trên một nguyên tắc phân

công lao động mới

m phẩm trước đến các điểm bản mà đự tử ở œ

tâm, việc phân phối chỉ dược thực hiện khi biết chắc vẻ như câu thị trường,

lIệ thống thông tin trong kênh tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho thực hiện dự

e Tăng cường đòng xúc tiến: DN cần xác định hoạt động xúc tiến thương mại

không chỉ là hoạt động của bô phân quản trị kênh phân phối mà là trách nhiệm:

chung của mọi thành viên trong kênh Các 1)N sẵn xuất nên phổi hợp với thành viên kênh để xây đựng chương trình hợp tác xúc tiến, nâng cao hiệu quả xúc tiên qua kênh phân phối

« Đi mới dòng đâm phán: Do sử dụng cóc kỹ thuật thông tín kháo nhau niên

đảm phán giữa các thành viên trong kênh cần cỏ sự thay đỏi Để thiết lập các quan

hệ hợp tác hiệu quả, các thành viên trong kênh phải nâng cao năng lực đảm phán để phân chia công việc phân phối hợp lý, tiến đến chuyển tù dam phan theo từng

thương vụ buôn bán sang dam phan nhằm đảm bão quan hệ kinh doanh lặp lại cửa

cả hệ thông

« Hoàn thiện dòng thanh toán: Các DN khi tham gia vào kênh phải thiết lập

xnột cơ chế thanh toàn với phương thức và thời gian hợp lý, cân có thông tin day đủ

vẻ tình hình tài chính cổa các thành viên chủ yếu trong kênh thiết lập cơ chế kiểm soát nợ đề tránh hiện tượng nợ quá hạn hoặc mắt khá năng thanh toán Chỉ phi và

Tất ro trong Hoại động thanh toán sẽ giảm nhờ sử dụng hệ thông đặt hàng và thanh toán diện tử trong kênh

& Dùng đặt hàng: Để thực hiện tốt hoại đông phân phối hàng ngày, cáo DN cần

phải xây dựng dược quy trình thu thập, tập hợp, giải quyết don đặt hàng tối ưu Vận đụng công nghệ thông tin tiên tiên sẽ giủp DN xây đựng các hệ thống đặt hàng tự động và quản lý tồn kho bằng máy tỉnh, thời gian đặt hàng, chờ doi va giao hàng

cần được rút ngắn

« Dỏng chuyển quyền sở hữu: Trên cơ sở đánh giá cáo thánh viên hiện tạt

trong kênh, DN cẩn điền khiến được quá trình mua và bán mặt hàng của mình trên

thị trường, tránh buôn bán lòng vòng,

œ Cải thiện dàng tài chính: DN cần phái triển các cơ chế tạo vốn trong kênh Mỗi thành viên trong kênh đều tham gia vào quá trình tập trung và phân bê vốn hoat dng, Cac DN có tiêm lực giữ vai trò lãnh đạo kênh cần phát triển một chương, trình giúp đỡ tài chính cho oác thành viên khác có quy mô nhỏ hơn trong kênh

« Dễng san sẽ rủi ro: Khi rủi ro được san sẻ giữa các thành viên trong kênh, trách nhiệm cia mai thành viên trước những rủi ro đó sẽ được xác định rõ, giúp cho

việc thực hiện trách nhiệm được diễn ra nhanh chỏng và tránh sảy mẫu thuẫn

« Dòng thu hoi bao gói: Phối hợp giữa dong vận động vật chất và dòng thu hỏi bao gói để giám chỉ phi vận tái và lưu kho Cần điểu banh quá trình thu hồi hợp lý

về thời gian và không gian

1.3.3 Các vẫn đề quan trọng trang phát triển chiến lược kênh phân phối

1.3.3.1 Xâu dựng mục tiêu và một sẽ yêu câu cơ bản của kênh phân phối

- Kênh phản phổi sản phẩm của DN nhắm mục đích đảm bão việc hm thông

hàng hóa được thông suốt, từ đỏ đảm bảo quá trình tải săn xuất điển ra liên tục

~_ Phân phối sản phẩm nhằm mỡ rộng hệ thống phân phối, tạo sự hợp tác giữa các kênh phân phối

Phân phối sản phẩm vi mục tiêu doanh thu, lợi nhuận, Từ mục tiêu nảy mã

hoạt động phân phối phải chủ ý đến vị trí và sự phát triển của DN trong cạnh tranh

trên llu lrưởng,

b) _ Một số yêu cầu cơ bán kênh phân phối

« Đặc điểm của kênh nhân phối

—_ Mục tiêu thay đối tùy theo đặc điểm và vòng đời cña sản phẩm: Tùy sẵn phẩm

mã có những kênh phân phối khác nhau hiệu quả Sản phẩm sau khi tang ra thị

trường thường phải trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau Ở mỗi giai đoạn

phát triển đều có đặc điềm riêng, đề thích ứng với giai đoạn đó, DN cân có những, kênh phân phối khác nhau, Ở giai doạn giới thiệu sản phẩm IDN cần phải sử dụng, những kênh và những người trưng gian có khả năng phô biển sản phẩm một cách Tổng rãi Ở giai đoạn lãng trưởng cần phát triển và mổ rộng hệ thông phân phối trên nhiều kênh và nhiều trung, gian Ở giai đoạn suy thoải nên sử dụng, kênh và trung,

gian nảo để nhanh chóng bán được hết hàng,

- Đặc điểm phù hợp với các trung gian phân phối: Thiết kế kênh tính đến

những điểm mưmh và điểm yếu của

loại hình nguời trung gian Tủy theo năng

lực của các trung gian mà DN có thể giao những chức năng phân phối khác nhau

thông qua kí kết hợp đồng với các đại lý, đại lý độc quyên, đại lý bản lẽ

Năng lực tiêu thự của nhiều trưng gian tùy thuộc vào các yếu tổ như: Khả răng tiêu thụ, uy tin trên thị trường, hệ thống của hàng, sức chứa của kho bàng, khả năng tiếp nhận, bão quân hàng hóa, vốn và khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh

- Đặc điểm phù hợp vói DN: Những đặc điểm riêng của DN như: Quy mô, khả năng tải chính, chủng loại sản phẩm, kinh nghiệm về phân phối Và chiến hroc Marketing, năng lực quản lý tác động rồ rệt đến việc lựa chọn kênh phan phối như:

Quy mô của DN quyết định giới hạn phạm vi các thị trường, số lượng các khách

tảng quan trọng nhất và khả năng đàm phán với các trung gian của DN Khả răng

tải chỉnh quyết định việc chia chức năng giữa L3N và người trung gian

- Đặc diễm phù hợp với thị trường, môi trường kinh tê: Đỗi với những thị trường lớn vả tập trung như các thánh phố lớn nên dùng kênh trực tiếp, kênh ngắn

thi mang lại hiệu qua cao, cén déi với thị trường phân tán, khách hàng mua số

lượng nhỏ thì nên dùng kénh dài déi vei vim sau, vimg xa va các tỉnh

'Việc lựa chọn kênh phản phối còn phụ thuộc vào yếu tổ môi trường, khi tình

hình kinh tế tôi tệ NSX quan tâm đến phân phổi sản phẩm cũa họ với chỉ phí thập

Vi vậy, họ thích sứ dụng các kênh ngắn và loại bó các dịch vụ không cẩn thiết Vì thể thiết kế kênh phải thích ứng và phủ hợp

độc quyên thi DN không được thiết kê kẽnh như vậy

« Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn

Khi thiết

ônh phân phối thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng,

„mục tiêu mua những gi, mua ở dầu, tại sao mua và mua như thế nào Người quản trị

phải năm được những mức dộ đâm bảo dịch vụ mà khách bảng mục tiểu mong

snuén Cáo kênh phân phối phái đám bảo 5 chí tiêu dịch vụ:

Quy mô lỗ: Là số đơn vị sản phẩm mà kênh phần phỏi cho phép khách hang

cu thé mua một đợt Quy mồ lô cảng nhỏ thì mức độ địch vụ mà kênh phải đảm bão công cao

~ Thời gian chờ đợi: 1à thời gian Irung bình mã khách hàng của kênh phải chờ

dẻ nhận hàng, Khách hàng thường thích những kẽnh giao hàng nhanh Dịch vụ cảng, nhanh đòi hôi mức độ đảm bảo địch vụ cảng lớn

Địa diễm thuận tiện: Là thể hiện mức độ kênh phân phối tạo diệu kiện đẻ dàng, cho khách hàng mua sẵn phẩm Điều kiện thuận tiện về địa điểm sẽ tăng thêm nữa khí sử dụng Marketing trực tiếp

- Sân phẩm đa đạng: Là thể hiện chiều rộng của sản phẩm mà kênh phân phổi

đăm báo

hông thường khách hàng ưa thích chiều rộng, của chúng loại sắn phẩm

lớn hơn vi nó làm tăng khả năng đáp ứng, chính xác nhu câu của họ

Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ hỗ trợ thẻm mã kênh thực hiện Người thiết

ké can phải biết mức độ mà khách hàng mong muôn vẻ đâm bảo dịch vụ

«+ Xúc định những phương án chính của kênh

Sau khi DN đã xác định được thị trường mục liêu của mình và vị trí mong muốn, thì phải xác định các phương án của kênh Mỗi phương án của kênh được mô

+a bằng 3 yêu tố: Loại hình các người kinh đoanh trmg gian, số người trung gian,

điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên của kênh

- Các loại hình trung gian: Lựo lượng ban hàng của DN: Phát triển lực lượng,

bán bàng trực tiếp của DN phân công cho các dại diện bản hàng phụ trách những, địa bàn để tiếp xúc với tất cả những khách hàng tương lai trong khu vực, hay xây

dựng những lực lượng bán hàng riêng lễ cho những ngành khác nhau

+ Dại lý, cửa hàng sẵn xuất: Thuê các đại lý, của hàng sản xuất ở các hãng khác Trhan dé ban hang

~ Những người phân phôi tr liệu sản xuất: Tìm những người phân phối ở các

khu vực khác nhau để họ mua bàng và kính doanh, đãnh cho họ độc quyền phân

phối lợi nhuận và hễ trợ khuyến mỗi

—_ Số lượng các trung gian: DN phải quyết định số người trung gian cản sử dụng,

ở mỗi cấp kênh Tắt cá có ba chiến lược

i Phan phéi độc quyền: Dộc quyền phân phối đòi hỏi phải hạn chế nghiệm ngặt

số người trung gian linh doanh hàng hóa và địch vụ của DN Nó được áp đựng

trong trường hợp NSX muốn duy trì kiểm soát chặt chế đôi với mức độ đâm bão

dịch vụ và khối lượng địch vụ cho những người bán lại thực hiện Thỏng thưởng nó đòi hồi độc quyển kinh doanh, nghĩa là người bán lại không được kinh doanh các nhấn hiệu cạnh tranh, nó cũng đòi Hồi mmột sự hợp tác giữa người bản và người bản

lại Bằng cách giao độc quyền phân phối người sản xuất hy vọng sẽ có được phương,

thúc bán làng năng động và lĩnh hoạt thông thạo hơn

~ Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử đụng nhiều nhưng không

phải toàn bộ những trưng gian sẵn sảng đón nhận sản phẩm đó Nó được cả những,

DN ổn định lấn những DN mới dang từm kiếm người phân phổi sử dụng DN không,

phải phân tán sức hực của mình ra cho qiiá nhiều cửa hâng, kế cã những, cửa hàng,

Thỏ bỏ Nó có thể xây dựng một quan hệ làm việc tốt với nhímg người trung gian đã

dược tuyển chọn và trồng đợi một kết quá bán hàng trên mức trung bình Phương, thức phân phối chon loc cho phép người sản xuất bao quát được thi trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soái được nhiều hơn và chi phi il hon so với phương thức phân phổi 4 at

+ Phân phối ô ạt: Chiến lược phân phối ò ạt có đặc điểm là cỗ gắng dưa hàng,

hóa và dịch vụ vào cảng nhiều cửa hàng cảng tốt Khi NTD đòi hỏi địa điểm phải

tiết sức thuận tiện, thì quan trọng là phải đâm bão phân phối với cường độ lớn hơn Những người sẵn xuất luôn luôn có gắng chuyển từ phân phi dộc quyền hay chọn

lọc sang phân phổi ô at hen nhằm táng phạm vỉ bao quát và mức tiên thụ của mình

Điều này có thể giúp đạt đuợc kết quả trước mắt, ruag thường gây thiệt hại chó kết quả lầu đài

Nguyễn [laàng Kiên tiện Kinh tê và Quản hị

- Diéu kign va trách nhiệm của các thành viên trong kênh: Người sản xuất phải xác định những điểu kiện và trách nhiệm của những thành viên Hưmn gia kênh

Những yếu tế chính trong “mối quan hệ mua bán” là chính sách giá cả, điều kiện

‘bén hang, địa bản được chuyển giao quyển và những nhiệm vụ đặc biệt mả mỗi bên

hợp xuống giá *ị thích người phản phối mưa với số lượng lớn hơn

+ Dia ban giao quyên: Người phân phối muốn biết rõ những nơi nào người sân xuất sẽ trao quyền cho những người phân phối khác, Họ cũng muốn nhận toản

quyền tiêu thụ trên địa bản của mình, đủ họ có bán được hàng hay không

: Những dịch vụ hỗ tương và trách nhiệm phải được xác định cân thận, nhất là

những kênh có đại lý đặc quyên và đại lý độc quyền

+ Đánh giá các phương án của kênh chủ yếu

Tiêu chuẩn kinh lễ: Mỗi phương an kénh đều tạo ra một mức tiểu thụ và chỉ thí khác nhan, câu hỏi đầu tiên được đặt ra là lực lượng bán hàng của DN hay đại lý tiêu thụ nảo sẽ đảm bão múc tiêu thu nhiều hơn

“Tiếp theo lá ước tỉnh chi phi cho những khối lượng tiêu thụ khác nhau thông

qua từng kênh Đề thị chỉ phí thẻ hiện cho thấy chỉ phí cổ định đề thuê một đại lý

tiểu thụ thấp hơn chỉ phi dễ xây dựng một chỉ nhánh tiéu thy ctia DN, Nhưng chi

phí thông qua đại lý tiêu thụ nhanh hơn, vi nhân viên bán hàng của đại lý được thưởng hea hông nhiều hơn nhân viên bán hàng của DÀ

Hình 1.3: Chỉ phi phân phối theo các kiến kênh phân phối khác nhau

Q-Sy: Cpdl ~ Cpen - Chọn đại lý hoặc chỉ nhánh tiêu thụ

Q<§¡; Cpdl < Cpen - Chọn đại lý tiểu thụ,

Q> Sy: Cpdl > Cpon - Chọn chỉ nhánh tiêu thụ

Cpdl: Chỉ phí của đại lý Open: Chỉ phí của chỉ nhánh

Qua day cho thấy dại lý tiêu thụ thường dược sử dụng đối với những I3N nhớ hay DN lớn ó những địa bản nhỏ của ho, noi mà mức tiêu thụ quá thấp, không đã để

nui mL luc Luong bin hang eta DM

- Tiéu chudn kiém soát: Việc đánh giá kênh cứng phải mở rộng ra những vẫn đề

kiểm soát, Khi sứ dung đại ly tiêu thụ sẽ nảy sinh những vẫn đề kiểm soát Đại lý

tiêu thụ là DN độc lập luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình Nhân viên của

đại lý có thể tập trung vào những khách bàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là hàng hóa cla NSX do Ngoài ra, nhân viên cổa đại lý có thể không năm

vững được những chỉ tiết kĩ thuật vẻ sản phẩm của DN hay không xử lý hiệu quả

vật phẩm khuyến mãi cửa mình

- Tiêu chuẩn tích nghỉ: Đề xây đựng một kẽnh, các thành viên kênh phải có

cam kết với nhau ở mớt mức dé nào đỏ trong một thời kỉ nhất định Song những, cam kết đó nhật định sẽ dẫn đến lâm giảm bớt khả năng người sản xuất đáp ứng một thị trường thường xuyên biến đi Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng,

không én dinh hay sản phảm không chắc chắn người sản xuất cần tìm những câu trúc kênh và chính sách đảm báo tối đa khá năng kiểm sơát và có thê thay đổi nhanh

chong chién Inge Marketing

1.3.3.2 Tạo sự hộp tác, tránh mâu thuẫn và cạnh tranh giữu cúc kênh

a) _ Các kiểu mâu thuẫn và cạnh tranh

Kênh phân phối là một hệ thống gồm NẴX, tổ chức Irung gian và NTD, II cả

đều gắn kết với nhau thực hiện trao đổi để tạo ra các lợi ich về thời gian và không,

gian Dễ đạt được mục tiêu này cả hệ thông phải xem như là một tổng thế găn kết

Các thành viên trong hệ thống đều có lợi khi hợp tác với nhau, nhưng trên thực tế

việc hợp tác thường khổng dễ dàng gi và thường chí giữa những thành viên cùng

tham gia một kênh Trên thục tế thường, có mâu thuẫn hơn là hợp tác giữa các thành viên vì các thành viên hoạt động khá độc lập và mỗi thành viên đêu có mục tiêu

khác nhau vẻ lợi nhuận, doanh số Và không phải hic nao cing phủ hợp với nhau

Và thường có các kiểu mâu thuẫn sau:

Mẫu thuẫn hàng dọc (Vertical): Phái sinh đổi với các thành viên ở cấp khác

nhau trong kênh như: NSX - người bản sĩ, người bản sĩ - người bán lá, N8X -

người bán lẻ Mẫu thuần xây ra khi NSX muốn người bản sỉ phân phối toàn bộ dòng

sản phẩm dến người bản lẻ, không thực hiện dược diều nảy thi mâu thuẫn xây ra

Mu thuẫn hảng ngang (horizontal): Phát sinh giữa các thành viên cừng cấp

trong kênh, ví dụ như giữa các nhà bán sĩ hay giữa các nhà bản lê Mâu thuẫn như

vậy có thể xảy ra giữa các tổ chức trung gian củng loại (chẳng hạn hai siêu thị cạnh tranh nhau) hoặc giữa hai loại tô chức trung gian khác nhau (chẳng hạn của hang bách hóa và cửa hàng chiết khẩu) Nhin chung, loại mâu thuần hàng ngang thứ hai phổ biển hơn Quá nhiều người bán lẻ chuyển sang dự trữ hàng loạt mặt hàng, cạnh

tranh với các nhà bán lẻ chuyền một mặt hàng đỏ Các trung gian thục hiện quảng,

cáo, định giá trái ngược uhau và cô một số vì mục đích lợi nhuận đã cắt giảm chất

lượng sắn phẩm hoặc không thực hiện tết địch vụ hậu mãi đã làm ảnh hướng đến uy

tin nhãn hiện sản phẩm chưng của các trưng gian cùng cáp khác

Xung dột da kênh tổn tại khí NS% đã thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên củng một thị trường Xung đột đa kênh rất có thể

trở nên đặo biệt gay gắt khi các thành viên của kênh hoặc là hưởng được giá thập

hơn (mua hàng số lượng lỏn) hoặc là họ sẵn sảng bản với mức lợi nhuận thấp hơn

b) Nguyên nhân gây mẫu thuẫn của kênh

Có rất nhiều nguyên nhân Liểm tầng gây mâu thuẫn trong kênh rầuư là:

- Mâu thuẫn đo sự khác nhau về znục đích, mục tiều Mỗi thành viên đểu có

Trục liêu riêng của họ, và khi mục tiêu của họ không thống nhất hoặc không phù

“hợp với các thành viên khác thì xung, đột có thể xây ra

Mu thuấn do vai trỏ và quyền hạn khỏng rõ ràng: NS%X ban bàng bực tiếp cho

những khách hàng [én thang qua lạc lượng ban hàng của minh, đồng thời cũng khuyến khich các địa lý bản hàng cho những khách hàng lớn Sự không rõ ràng về

vai trò giữa NSX với trung gian thương mai, dai ly ban hing, cdc điểu kiện bản

hàng Là những nguyên nhân gây xung đột

Mu thuẫn do khác biệt về nhận thức: Những nhận thức khác nhau về việc sử

dụng kênh phân phối, về hoạt động quảng cáo, khuyến mãi Đã làm cho sự phổi

hợp giữa các thành viên trong kênh thiếu chặt chế và cỏ những phản ửng trái ngược

Tihau trước việc thực hiện mục tiêu chung của cả hệ thông

Khỏ khăn vẻ thông tin: Mét sự sai lệch thông tin hoặc mắt thông tin co thé

chuyển quan hệ hợp tác thành xung đột

- Mầu thuẫn do những người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất: Các trung gian độc quyên chịu sự may rủi về mẫu mã sản phẩm và giả câ đo Trgười sân xuất quyết định, từ đỏ xây ra xưng đột trong quyết định bản hay không

bán hàng

c; Xử lý mâu thuẫn cửa kênh

Một trong những diều rất quan trọng trong quản trị kênh phản phối là phải

nhận điện được tiêm tang những xung đột có thể xảy ra trong kênh để có biện pháp

chủ động xử lý khi nó xây ra Tiểm tàng gây xung đột đo nhiều nguyên nhân khóc

nhau, có những nguyên nhân dễ khắc phục nhưng cũng có những nguyễn nhân rất khó giái quyết

Mu thuẫn nhất định của kênh có thể có tính xây dựng, dẫn đến sự thích ứng năng, động hơn với môi trường, thay déi Đồng thời cũng có rất nhiều mẫu thuần gây lên xén Van dé không chỉ loại bỏ mâu thuẫn đó, mà còn là quản lý và điều chính

được mâu thuần này sao cho có thể giúp được Công ly phát triển

Giải pháp quan trọng nhất là chấp nhận những mục tiêu của đối tượng Các

thành viên của kênh bang cách nao đó đi đến một thỏa thuận về mục tiên cơ ban ma

thọ cùng theo đuổi, có thể là đầm bảo sống sói, thị phẩn chất lượng cao hay thỏa xuãn khách hảng Việc liên kết chặt chế với nhau có thê loại trừ được sự đe dọa

Một công cụ để giải quyết mâu thuẫn hữu ích là trao đối người giữa hai hay

tihiều cấp của kênh

Cé thé lam được nhiều chuyện bằng cách khuyến khích sự liên kết trong và giữa các hiệp hội mau dich Nho vay các hiệp hội có thể xem xét những vẫn để gia những người sẵn xuất và những người bán lẻ buộc họ phải chấp hành có trật tự nghị quyét chung

Khi mâu thuần mang tính chất kinh nién hay tiết súc nghiên trọng, thủ các bên

có thể sử dụng các biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử

Vi luôn có khả năng xảy ra mâu thuẫn trong tắt cá các cách tổ chức kênh Nên

các [Hành viên thỏa Ihuận với nhau trước về các phương pháp giải quyết mâu thuẫn

của kênh Việc này làm cho việc xử lý mâu thuần trở nên đơn giãn hơn rất nhiều va tránh ảnh hưởng đến hệ thông phân phối của tổ chức

13.4 Quy trình thiết lập chiến lược kênh phân phối

13.41 Thiết lập xơ dẫ tã chức kênh phân phi

Thông qna việc xác định những kênh phan phối đang có tại thị trường Việt Nam

Đường ra thị trưởng của nhãn hang

Nhỏm kênh phân phối

~_ Kênh phân phối

-_ Định nghĩa và phân loại kênh phân phối

Nguyễn [laàng Kiên tiện Kinh tê và Quản hị

30

13.42 Đảnh giả năng lục hiệu tụi củu từng kênh phân phối

~_ Đánh giá dựa trên cơ sở những đữ liệu bản hàng và nghiên cứu khảo sắt thị trường

- Đánh giá dựa trên cơ sở nghiên cứu phạm vi hoạt động và độ lớn của kênh

phan phdi trên thị trường

1343 Xác định những kênh phân phải 2 nhân hàng tru tiên đầu he trong

khoảng thời gian nhất định

~_ im cứ trêu số liệu phân tielt

-_ Căn cứ trên chiên lược phát triển nhãn hàng của DN trong củng một khoảng thời gian vá xác dịnh những, kênh phân phối cản ưu tiền tập trung, dẫu tr phát triển

1.344 Xác định nuực tiêu cũa bênh phân phối

Mục dich của việc phát triển kênh phân phổi

Định nghĩa các điểm ban hang trong kênh phân phối

—_ Xác định sơ đồ tả chức kênh phâm phối

-_ Xác định điểm tương đêng giữa cáo điểm ban hang trong kénh phân phối

- Téng quan thị trường kênh phân phối

Xác định mục tiêu cẳn phải đạt được cúa DN trong kênh phân phối

1.3.4.5 Xác định chiến lược nhãn hàng trong kênh phân phối

Chiến lược tiếp cân sản phẩm trong kênh phân phối Xác đi: mục tiêu nhãn hang bao gồm:

~_ Xác định các đơn vị tân kho (SKU) chủ lực trong kênh phân phổi

~_ Xác định lợi nhuận của kênh phân phd

~_ Xác định mức đầu tư vào kênh phân phổi

Nguyễn [laàng Kiên tiện Kinh tê và Quản hị

3