Luận văn thạc sĩ chiến lược phát triển sản phẩm truyền hình internet tại công ty cổ phần truyền thông vinashin giai Đoạn 2008 2015

ĐỀ li nghiên cứu, phân tích và đánh giá môi trường bên Irong và ngoài của doanh nghiệp nghiền cửu nhằm xây dimg các chiến lược kinh đoanh phù hợp giủp đoanh nghiệp lạo ra một đại đường

_ BO GIAO DUC VA DAO TAO |

TRUONG DAI HOC BACH KHOA HA NOI

V4

LŨ

Nguyễn Thành Hưng

CHIEN LUGC PHAT TRIEN SAN PHAM TRUYÈN HÌNH

INTERNET TAI CONG TY CO PHAN TRUYEN THONG

VINASHIN GIAI DOAN 2008-2015 Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

LUAN VAN THAC SI KINH TE VA QUAN LY

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS Lã Văn Bạt

Hà Nội, Năm 2008

MUC LUC

‘Trang phu bia

Lời cam đoan

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Phương pháp nghiên cứu

4 Phạm vi nghiên cứu

'CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐÈ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ QUI

TRINH XAY DUNG CHIEN LUQC SAN PHAM CHO DOANH NGHIỆP

1.1 Khải niêm, vai trò của xây dựng chiến lược

1.2 Quả trình xây dựng chiến lược của doanh nghiệp

1.3 Phan tich SWOT

1.4 Xác định mục tiêu chiến lược

1.5 Lara chọn phương án chiến lược

1.6 Xác định chu kỳ sông của sản phẩm

CHUONG 2 SY CAN THIET VA NHUNG TIEN DE CHO VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN

LUQC SAN PHAM IPTV CUA VINASHIN MEDIA

2.1 Một số đặc điểm chủ yêu của Vinashin Media ảnh hưởng tới việc xây

dựng chiên lược

2.2 Một số đặc điểm chủ yêu của loại hình kinh doanh dịch vụ IPTV ánh

hưởng tới việc xây dựng chiên lược

2.3 Sự cần thiết vả những tiền đề cho việc phát triển sản phẩm IPTV của

Vinashin Media

CHUONG 3 XAY DUNG CHIEN LUQC SAN PHAM IPTV CUA CONG TY CO PHAN

‘TRUYEN THONG VINASHIN GIAI DOAN 2008 DEN 2015

3.1 Phân tích các yêu tổ bên ngoài

3.2 Phân tích các yếu tô bên trong

3.3 Các ma trân tổng hợp các yêu tổ ảnh hưởng,

3, > Phan tich SWOT

3.5 Xac dinh muc tiéu chién luge

Lựa chọn chiến lược

w a

3.7 Chukysan pham

3.8 Hon hop Marketing dich vu

3.9 Dự bảo nhu cầu xem IPTV giai đoạn 2008-2015

LOLCAMGN

Tác giả xin chan thimh cim on TS La Van Bat, người Thấy hướng đẫn đã chỉ dẫn nhữmg bước di ban đầu từ việc lựa chọn để tải, chỉnh sửa bản thảo, đưa ra những hướng đấn quý bản giúp Tác giả hoàn thiện đề tải này Sự tận tmy, sự hỗ trợ kiên định và niém

khát khao sự hoàn hào của Thầy thực sự rất quan trọng đổi với Tác giả trong suốt quá trình

thực hiện đề tài Chính nhò Thầy, tác giả hiôn thực ør cảm nhận được zm an tâm va an hd

trợ tận tình để mạnh dạn bnớc tiếp trong quả trình tỉm tời nghiên aim

Tác giả cũng xin gửi lỏi cảm ơn tới các Thấy, Cỏ giáo giảng đạy trong Khoa Kinh

tễ và Quân lý để tạo đụng, trang bị cho Tác giả những kiên thức cấn bản cản thiết làm nền tảng ng, đụng trong, đề tài này như các Thấy Nguyễn Văn Thanh, 1gẻ Trần Ảnh, Nguyễn

'Văn Nghiên, Nghiêm Sĩ Thương, Phạm Cảnh Huy và rất nhiều Thầy, Cô khác

Trong suốt quá trình nghiên cứu, Tác giả cũng, đã gấp sỡ Tổng giám đốc điều hành

của VINASHIN MEDIA, và những lau đạo cấp phòng bạn, những người để dành (hời giưa

và ý tưởng tuyệt vời của họ cho Tac giả, giúp Tác giả cũng có và trau chuốt những ý tưởng

đỏ Trong số rất nhiều những

trong để tài này Tác giả xin được cảm ơn tất cả nhữmg ni

Ý tưởng mà họ cung cấp trong việc áp dụng ý tưởng cũa Tác giã vào thực tế, Trung tâm

phát triển dịch vự và Trung tâm ứng đụng hệ thống thuộc VINASHTN MEDIA thực sự là

mệt nguồn cảm hứng và học hỏi cho Tác giả Xin được gi lời cảm ơn chân thành tới thành viên của hai trung tâm này

Cuối cùng, Túc giả cũng xin được gửi lời cảm on toi những học viên cùng lớp, những người bạn đã luôn động viên Tác giả bằng tỉnh cảm, bằng những nhận xét, góp ¥ châu thành và nhiệt tỉnh xuất phái Lừ lòng tốt và trí tuệ của họ Và đặc biệt Tác giã xin gữi

ời cảm ơn tỏi những người mà Tác giã không thể cảm ơn đẩy đủ

Cong ty cố phân truyền thông Vinashin

“Tổng công ty viễn thông quân đôi

‘Dai truyền hình Ha Noi

Công ty viễn thong Sai Gon

Công ty viễn thông Netiiam

Công ty viễn thông điện lực 'Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam Tổng công ty truyền thông đa phương tiên Công ty viễn thông FPT

“Truyền hình Internet Truyền hình sô mặt đất

Công nghệ thông tin và viễn thông,

Mang truy cập không đầy tâm ngăn

‘Mang truy cập không đây tâm xa

Mang di đông chuẩn CDMA

'Điện thoại theo giao thức Internet

Nhà củng cấp địch vụ Internet trong nước

‘Nha cung cấp địch vụ kết nổi Internet Quốc tế Nha cung cap tmg dung trén nén Internet

Dịch vụ định vị vệ tính

Hệ thông phản mềm quản trị khách hàng

“Thuê bao internet bãng thông rông

Hé thong phan mém tong thé hé trợ doanh nghiệp

Mô hình ma trân Ansoff'

Cơ câu nhân sự Công ty Vinashin Media

"Tình hình hoạt đông kinh đoanh giai đoạn 2004-2008

Số lượng thuê bao ADSL giai đoạn 2004-2008

Chỉ số tài chỉnh của Vinashin Media giai đoạn 04-QI1/08 Bằng phân tích các chỉ số tải chính

Các chứng chí CNTT-VT của nhân viênVinashin Media Tổng hợp môi trường vĩ mô

Tổng hợp môi trường ví mô

Tổng hợp môi trưởng bên trong

Điểm manh và điểm yên bên trong

Cơ hội và nguy cơ

Ma tran SWOT Nội dung của dịch vụ khách hàng trong ba giai đoạn

Số liệu thu thập phục vụ công tác dự báo

Số liện phân tích các biên trong hãm hỏi qui [1]

Số liên phán tích các biển trong ham hoi qui [3]

Kết quả dự bảo số lượng IPTV giai đoạn 2008-2015

114

115

17

Phương pháp tô tả tuần tự địch vụ

Sơ đỏ tổ chức bộ máy Vinashin Media

Hệ thông Trung tâm dữ liệu của Vinashin Media

Mô hình mạng WAN tập đoàn Vinashin Chiến lược phát triển của Vinashin Media Cac loại SETTOP BOX IPTV

Giới thiện địch vụ IPTV Hộp SETTOP Box kết hợp với TV Mân hình chính của IPTV

“Tháp nhụ câu của Maslow

Đặc điểm kênh cung cap

Mô hình hệ thông cung cấp dịch vụ IPTV 'Tÿ lê lạm phát của Việt Nam 2004-6/2008 Tốc độ tăng GDP và DV của Việt Nam 2004-6/2008

'Tốc đô tăng và số đân thành thị của Việt Nam 2004-2007

Mô hình kết nối hệ thong IPTV

Mö hình kết nỗi mạng WAN toàn Tập đoàn Vinashin

Mô hình văn hỏa doanh nghiệp của Vinashin Media Chu kỷ sân phẩm IPTV của Vinashin Media

Kênh phân phổi kiển nghỉ áp dưng cho Vinashin Media Phương pháp mô hình hóa

'Đỗ thị các biễn trong phương trình

Dự báo số lượng thuê bao IPTV giái đoạn 2008-2015

105

108

110

113 118

The essay studies, imalyres and rates mer and outer environments of an

entrepreneur so as to make sensible strategies to help it to create a blue ocean

(internet T'V service — IPTV) and avoid to compete against competitors in an industry In order to make highly application into reality, the essay only focuses on constructing business strategies based on SWOT analysis model

The conten! of the essay, except the Preface and the Conclusion, includes:

Chapter 1 has the title “BASIC THEORY OF SIRAIEGY AND PROCEDURES OF CREATING PRODUCT STRATEGY FOR AN ENTREPRENEUR” with the main content discussing basic

theory of strategy and procedures of creating prodnot strategy based on theory af famons

authors in and out of the Country

Chapter 2 has the name “ESSENLIALS AND PREMISS FOX CREAIING DIV PRODUCT STRATEGY OF VINASIHN MEDIA" This duspter discusses around subjects: Why should Vinashin Media create strategies for developing IPTV service? And conditions that advantage for developing IPTV service Besides, this chapter also introduces readers with some fealurey of the company where the uuthor studied

‘With chapter 3, the author chooses the tithe “CREATING IPTV PRODUCT STRATEGY OF

'VINASHIN MEDIA IN THE PERIOD OF 2008 2015" hal targets to ureate suitable strategios

for IPTV service of Vinashin Meilia in spacific situations and envirormncnts

In summary, creating strategies for a company always is essential and indispensable requirements if it does not want to be blocked and abolished in a Red Ocean with full of strong competitors who always attempt to annul it, Creating correct strategies based on accurate analyses will help a company to create a big Blue Occan, It can freely thrash about, swim at its will and is not affaid of facing any competitor This

is the main purpose of the &

ry tat the author wants to discuss and target to.

‘TOM TAT LUAN VAN

Trong giai doan canh tranh khéc liệt như hiện nay, việc tìm kiểm hoặc tạo ra những máng thị trường mới (đại dương xanh) luôn là điều tôi quan trọng đổi với bắt cứ doanh nghiệp nào Nơi rà sự cạnh tranh không cờn hiện hữu và đây rẫy những cơ hội cho bắt cứ doanh nghiệp nào Em ra nó Ngày nay, nhờ sự thay đổi và chuyền

giao cổng nghệ nhanh chóng giữa các quốc gia trên thê giới giúp việc tìm kiếm các đại dương xanh trở lên đễ dàng, tận lợi hơn rất nhiễu Xếu một doanh nghiệp biết

lận dụng cơ hội và biết áp dụng các chiến lược một cách hợp lý thả khả năng thành

tông val cao, Chink vi vậy lắc giả lựa chọn đẻ tải: “Chiến lược phát triển sân phẩm

truyền hình Intemet tại Công ty cô phần truyền thông Vinashin giai đoạn 2008-

2015”

ĐỀ li nghiên cứu, phân tích và đánh giá môi trường bên Irong và ngoài của doanh nghiệp nghiền cửu nhằm xây dimg các chiến lược kinh đoanh phù hợp giủp đoanh

nghiệp lạo ra một đại đường xanh (địch vụ truyền hình Ilemet-TPTV) và tránh đôi

du với các đồi thủ cạnh tranh trong ngành Đề mang tỉnh thực tiễn cao, đẻ tải chỉ

tap trung vào việc xây dựng các chiến lược dựa vao mé hinh phan tich SWOT

Ki cầu của hưận văn, ngoài Phần mở đầu va phan Kêt luận Kiến nghị, bao gồm

Chương 1 có tựa 48 “NHOKG VAN ĐÈ LÝ LUẬN Cỡ BẢN VE CHIEN LƯỢC VÀ QUI TRÌNH

XAY DUNG CHIEN LUGC SAN PHAM CHO DOANH NGHIỆP” với nội dung chủ yêu đưa ra

các lý Thuyết ca bản về chiến lược và quy trình xây đựng chiến hrợc đựa vào nhữmg

Tý thuyết của các táo giá nổi tiếng trong và ngoài nóc

Chương 2 có tân là “8Ự CÂN THIẾT VẢ NHŨNG TIÊN ĐÊ CHO VIỆC XÂY DỤNG CHIẾN

LUGC SAN PHAM IPTV CUA VINASHIN MEDIA” Chương này xoay quanh các chủ đê: Tai

sao Vinashin Media nên xây đựng chiến lược phát triển địch vụ IPTV? Và những điền kiện thuận lợi cho việc phát triển địch vụ IPTV Bên cạnh đó, chương này côn giới thiệu với người đọc một vải nét sơ bộ về đơu vị nơi tác giả nghiên cửu

Với Chương 3, tác giả lựa chọn tigu dé “xAY DUNG CHIEN LUGC 84x PHAM IPTV CHO

CONG TY CO PHAN TRUYEN ‘THONG VINASHIN GIẢI ĐOẠN 2008 ĐÉN 2015” nhăm mục đích

tập trung vào việc xây dựng oác chiến lược phát triển dịch vụ IPTV thích hợp cho

‘Vinashin Media trong từng tỉnh huồng, môi trường cụ thể

'Tém lại, xây dưng chiên lược cho một công ty luôn là đòi hỏi cản thiết và tất yếu

niểu muốn doanh nghiệp mình không bị chèn ép, thủ tiêu rong một đại đương đỏ

đây rấy những kẻ mạnh luôn nhâm nhe trit tiền mình Việc xây đựng chiến lược

đứng đắn đựa vào những phân tích chính xác sẽ giúp đoanh nghiệp tạo ra một đại

đương xanh tông lớn Doanh nghiệp có thể tha hỗ ving vầy, bơi lội mà không lo sợ

gap bal ky đổi thủ não Đây chính là mục đích của để tái mà lắc giã muôn bàn luận

và nhm tới

| PHAN MO DAU

Xem xét cic vin dé:

= Ly do chon dé tai

= Muc tiéu nghién ciru

"_ Phương pháp nghiên cứu

* Phạm vi nghiên cứu

1 LY DO CHON DE TAI

Cuỗi thập kỷ trước, cùng với sự phát triển của các địch vụ truyền hình vệ tỉnh, sự tăng trưởng của địch vụ truyền hình cáp, truyền hình số mặt đất, và đặc biệt là sự ra

đời của truyền hình độ phân giải cao (HDTV) đã để lại dâu ân đối với lĩnh vực

truyền hình Tuy nhiên, hiện nay trên thể giới đã xuât hiện một phương thức cung

cap dich vụ mới còn mạnh hơn với đe dọa sẽ làm lung lay mọi thứ đã có

Intemet Protocol Television (IPTV) đã ra đời, dựa trên sự hậu thuẫn của ngành viễn

thông, đặc biệt là mạng băng rông, IPTV đễ đàng cung cấp nhiền hoạt đông tương

tác hơn, tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ hơn cho các doanh nghiệp kinh doanh địch

vụ truyền hình

Hang In-Stat, một hãng nghiên cứu thị trường công nghệ cao có uy tín, gần đây đã

dự bảo rằng thi trường các địch vụ IP video tại khu vực châu Á - Thai Binh Duong

sẽ tăng trưởng tới gần 80% mỗi năm tử nay đến năm 2015 va sé tao ra mot thi

trường 4.2 tỷ USD Hãng nảy cũng dự đoán châu Á sẽ chiêm tới möt nửa trong tổng

số thuê bao TV của các công ty điện thoại trên toàn thế giới vào năm 2009 với tong

số thuê bao tôi thiểu 32 triệu [Số liệu trích dẫn tirnguén: In-Stat Inc., Asia]

Các số liệu này cho thây trong những năm còn lại của thập kỷ này, IPTV sẽ trở thành một địch vụ có thị trường rộng lớn trên toàn cầu với châu Á tiếp tục dẫn đầu trong việc thu hút khách hàng Các con số này cũng cho thây đây là một thị trường

năng động với rất nhiều cơ hội cho các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình có mô

hình kinh doanh, hình thức cung cấp dịch vụ và công nghệ hợp lý

Infonna Telecoms & Media dự báo IPTV sẽ được sử dụng bởi trên 35% các hộ gia

đình sử dụng dịch vụ truyền hình số ở Hồng Kông vào năm 2010, con số này sẽ gần

tương đương với số hô gia đỉnh dùng dịch vụ truyền hình cáp (khoảng 37%) Công

ty này cũng dự bảo sẽ cỏ đến 13% các hộ sử dụng dịch vụ truyền hình số ở Singapore sẽ nhận tin hiệu truyền hinh số thỏng qua đường dây DSL của họ, điều

nay lam cho IPTV tré thanh một nên tảng truy nhập số phố biến hơn rất nhiều so

với truyền hình số mặt đất (DDT) Iforma cũng dự báo rang DSL sé chiém tới 9.2% các hộ gia đỉnh sử dụng truyền hỉnh số ở Úc, 6,2% ở New Zealand, 5,8% ở

Đài Loan, 5,7% ở Nhật Bản và 4,2% ở Hàn Quốc [Số liệu trích dẫn từ nguồn: Informa

‘Telecoms & Media] Truyền hình cáp vẫn sẽ thông trị đến năm 2010, nhưng sau đó IPTV sẽ thực sự là đổi thủ cạnh tranh với truyền hình số mặt đất và vệ tính đối với

người xem truyền hình châu Á

Sư phát triển của IPTV chắc chắn sẽ nhanh hơn, nhưng với sự số hóa của truyền hình cáp vả vệ tỉnh, các nhà cung cấp sẽ phải cạnh tranh đŠ giành được khách hàng mới Tủy thuộc vào thị trường cụ thể, các nhà khai thác dịch vụ IPTV sẽ phải bổ

sung vào địch vụ truyền hình quảng bá nhiều kênh với việc mở rộng cung cấp các

dich vụ như VoD (Video on Demand), Replay-TV (network DVR), In-home DVR,

Multi-room Service, vv PCCW ở Hồng Kông, nhà cung cấp dịch vụ IPTV lon

nhất thể giới với trên 500.000 thuê bao, đã đưa HDTV và VoD vào cung cấp trên mạng DSL của mình SOFTBANK của Nhật Bản cũng đã nhắm đến xây dựng nội

dung lên đến 5.000 giờ cho các phim truyền Nhật Bản và Holywood trên dịch vụ DSL/FTTH Video-On-Demand

Tại Việt Nam, hiện có nhiều nhà khai thác địch vụ viễn thông lớn đang cạnh tranh

nhau nhằm cung cấp cho khách hàng các địch vụ băng rộng với chât lượng cao và

giá rẻ Họ cũng đã nhân ra xu hướng phát triển của truyền hình trực tuyển và video theo yêu cầu, và đang có những bước đi mạnh mẽ Qua công tác khảo sát, Công ty

cổ phân truyền thông Vinashin đã phối hợp với một sô website cung cấp thử nghiệm

các chương trình truyền hình trực tuyển và đã ghi nhận số lượng truy cập rất lớn,

cho thấy sức hấp dẫn của địch vụ này đổi với công chúng Chính vì vây Tác giả

chọn đề tải:

Š

“Chiến lược phát triển sản phẩm truyền hình Internet tai Cong ty ¢

phần truyền thông Vinashin giai đoạn 2008-2015”.

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Trong bôi cảnh hiện nay mọi công ty kinh doanh dịch vụ đều cần chiến lược Marketing nhằm giúp nhận biết những cơ hội và nắm bất các mặt thuận lợi của cơ hôi đó để vạch ra chiên lược trên 7 lnh vực: Sản phẩm, giả, phân phôi, giao tiếp

dịch vụ, con người, quá trình và địch vụ khách hàng theo khả năng của công ty

Do đó, mục tiêu chỉnh của đề tải nảy là xây dựng chiến lược Marketing một cách khả thi và phủ hợp với công ty CP truyền thông Vinashin (VINASHIN MEDIA), cụ thé la:

* _ Đánh giá môi trường bên trong cửa công ty VINASHIN MEDIA;

» _ Nghiên cứu các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến chiến lược của công ty;

»_ Xem xét và lựa chọn chiến lược marketing pha hop;

*_ Mô tả cụ thể từng chiến lược dựa trên 7P của Marketing dịch vụ: Sản

phẩm, giá cả, phân phối hoạt động giao tiếp, con người, quá trình và dịch vụ khách hàng;

= Dw bdo nhu cầu

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIEN CU'U

Xây dựng chiên lược bằng các phương pháp như sau:

3.1 Phương pháp thu thập số liệu

Thu thập số liệu sơ cấp: Bằng cách quan sát thực tế trong công ty, phỏng vẫn cá nhân (thường là các Cán bộ- Công nhân viên trong công ty), gửi thư điện tử, gọi

điện thoại, chat,

Thu thập số liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo, tài liệu của đơn vị nghiên cửu, các niên giám thông kê, thông tin trên báo chí, tryên hình, intemet và các

nghiên cứu trước đây.

3.2 Phương pháp so sánh, tông hợp

So sánh một số chỉ tiêu cần phân tích với cơ sở (chủ tiêu gốc) đôi với các số

liệu: Kết quả kinh đoanh, các thông số thị trường, các chỉ tiêu binh quân, các chỉ tiêu có thể so sánh khác Điều kiện so sảnh là các sô liệu phải phủ hợp về không

gian, thời gian, nội dung kinh tế, đơn vị đo lường, phương pháp tỉnh toán, qui

mô và điều kiện kinh doanh

3.3 Phương pháp thống kê bằng bãng, biểu: Áp dụng phương pháp thông kê tìm

ra xu hướng hay đặc trưng của các yêu tô cần phân tích

3.4 Phương pháp chuyên gia: Tham khảo ÿ kiến nhiều chuyên gia để rút ra kết

luận

3.5 Phương pháp SWOT: Tim ra điểm mạnh, điểm yêu bên trong doanh nghiệp,

cơ hội và nguy cơ bên ngoài doanh nghiệp Đây là phương pháp then chốt trong xây dựng chiên lược

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

« _ Nghiên cứu trong giai đoạn từ năm 2004 - 2008:

»_ Không gian nghiên cứu: Nội bộ công ty VINASHIN MEDIA:

* Gidi han nghiên cửu: Lĩnh vực hoạt động của công ty rất rộng nên đề tải

này chỉ chọn sân phẩm IPTV của công ty đề nghiên cứu;

~_ Đôi tượng khảo sát: Khảo sát các yêu tỏ bền trong và bên ngoài của công

ty chủ yêu là các yêu tô liên quan đến hoạt động Marketing

mm”

CHUONG 1

NHU'NG VAN DE LY LUAN CO BAN VE CHIEN

LƯỢC VÀ QUI TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO DOANH NGHIỆP

Xem xét các vẫn đề:

* Khái niệm, vai trỏ của xây dựng chiến lược

= Qua trinh xây dựng chiến lược của doanh nghiệp

» Xác định mục tiêu chiến lược

*_ Lựa chọn phương án chiến lược

= Hon hop Marketing dich vụ

* Dw bao nhu cầu của thị trường

1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRO CUA XAY DUNG CHIEN LUGC

1.1.1 Khái niệm về xây dựng chiến lược marketing

Hiện nay cỏ rất nhiều khái niêm vẻ xây dựng chiến lược marketing của nhiều tác

giả trong và ngoài nước, Tác giả chỉ xin đưa ra hai khái niệm phô biển sau: (1)

*2tây dụng chién Inge: marketing là quá trình đảnh giá môi trường và những tiểm nặng liễu tọng của công ty, sau đxfsiffnknBiữne mụo tu HN lensknen lamd

thực hiện kế hoạch nhằm đạt những mục tiêu này” /Auôi: *5ả: giảng màn học Quản jÿ

chiến lược", TS Nguyễn Vân Nghuán] hoặc (2) “Xây dựng chiên lược là quả trình nghiên

cửu các môi trường hiện tại, tương lai, xây dựng các mục tiêu của tố chức Đẻ ra, thực hiện, và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt mục tiêu trong môi

trường hiện tại và tương lai” (Nguồn: *Phân tích chién luge hign dai va img dung” Huong Huy]

1.1.2 Vai trò của xây dựng chiến lược marketing

Các công ty chủ yêu dựa vào tiên trình này bởi vì nó cung cấp cả những

phương hướng chung lẫn riêng để tiến hành những hoạt động marketing của

họ Không có chiền lược, công ty sẽ gặp nhiều khỏ khăn trong việc xây dựng, thực hiện và đánh giá Ngoài ra, sự nghiên cửu chỉ ra rằng với việc xây dựng chiến

lược nhiều công ty có thẻ gia tăng thu nhập Vì vậy xây dựng chiến lược có những

Vai trò sau:

=_ Cho thấy rõ mục đích, hướng đi của DN;

»_ Gắn với sự phát triển ngắn hạn trong bỗi cảnh đải hạn;

» _ Hoà nhập quyết định của doanh nghiệp với môi trường;

* _ Đạt mục tiêu với hiệu quả cao hơn (hiệu suất và hiệu quả)

1.1.3 Mô hình xây dựng chiến lược marketing,

Mô hình xây dựng chiến lược maketing dựa trên mô hình xây dựng chiến lược

của Công ty (sơ đỗ 1- 1)

Phân tích so sánh

Phân tích năng lực và khá năng,

Sơ đồ 1-1 Mô hình xây dựng chiến lược

Nguồn “Bài giảng môn học Quản lý chiến lược ", TS Nguyên Văn Nghiễn]

1.1.4 Các công cụ thường dùng trong xây dựng chiến lược

= Ma tran BCG: ma tran nay là một bảng được xác định qua 2 trục tọa độ là

thị phân tương đôi trên sản phẩm vả mức độ tăng trưởng của thị trường

Mỗi vùng trên ma trân thể hiện vị trí của một sản phẩm đổi với sản phẩm của doanh nghiệp Nhược điểm của ma trân nảy là chứa rât ít thông

ác trục trong ma trận đại điện cho 2 khía cạnh bên

cạnh bên ngoài: sự ổn định của môi trường và sức mạnh của ngành Ma

trận này dùng đề đánh giá hoạt đông của doanh nghiệp, đồng thời xác định

vị trí của doanh nghiệp;

“Ma trận chiến lược chỉnh: đây cũng lả công cụ để hình thảnh chiên lược

Ma trận này dựa trên 2 khia cạnh sau để đánh giả: vị trí cạnh tranh và

sự tăng trưởng của thị trường;

= Ma tran SWOT: day la ma tran diém manh (strengths), diém yeu

(weaknesses), co hội (opportunities), nguy co (threats), phần chú yếu

của ma tran nay 1a két hop cac diém noi trén thanh 4 loai chién lược: SO

(điểm mạnh- cơ héi), WO (diém yếu- cơ hội), ST (điểm mạnh- nguy cơ),

'WT (điểm yêu- nguy cơ) thông qua đảnh giá môi trường của doanh nghiệp;

"Ma trận Ansoft dùng đề xác định chiến lược của sản phẩm hoặc 1 nhóm sản phẩm dựa vào yêu tô thú trường và sản phẩm;

» Chu kỷ sản phẩm: đây lả công cụ dành riêng cho chiến lược marketing,

Công cụ này giúp cho doanh nghiệp phản đoán xem sản phẩm của mình

đang ở trong giai đoan nào đê có định hướng marketing thích hợp

Do điều kiện hạn hẹp nên Tác giả chỉ xây dựng chiến lược marketing bằng các

công cụ ma trận SWOT, ma tran chién luge chinh, ma tran Ansoff va chu ky san

pham

1.2 QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP

1.2.1 Phân tích các yếu tố bên ngoài

Phân tích các yêu tổ bên ngoải bao gồm các yếu tô thuộc phạm vi vĩ mô như kinh

tế đam phát, lãi suất, tỉ giá ), chính trị luật pháp (các văn bản pháp luật, chính sách nhà nước), điều kiện tự nhiên (thỗ nhưỡng, khí hậu ), mức độ công nghệ

và các yêu tô xã hội của thị trường mục tiêu lẫn các yêu tô vi mỏ (tác nghiệp) như lả yêu tô người tiêu thụ, người cung ứng và các doi thủ cạnh tranh 6 thi trường mục tiêu để giúp công ty nhận biết, đảnh giả cơ hội và nguy cơ ở thị trường mục tiêu Tử đó, công ty tổ chức phát triển chiến lược phủ hợp với mục

tiêu đài hạn và thiết kế kế hoạch, chính sách phù hợp với mục tiêu ngắn hạn bằng

cách tân dụng những cơ hội từ môi trường và hạn chế những nguy cơ do môi trường mang lại

1.2.2 Phân tích các yếu tố bên trong

Phân tích các yếu tô bên trong nhằm tìm ra điểm mạnh và yêu của doanh nghiệp

thông qua việc đảnh giá các yếu tô chủ yếu của công ty như marketing, tai chính, kế

toán, nhân sự và công nghệ vả cả mỗi quan hệ giữa các yêu tô này Từ điểm

mạnh và điểm yêu của mình, công ty sẽ thiết lập mục tiêu kết hợp củng với các cơ hôi và nguy cơ từ bên ngoài để tân dụng điểm mạnh và khắc phục điểm yêu dựa

vào các công cụ đã nêu ở mục 1.1.4 đã nêu ở trên

1.2.3 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng

Phân tích các mỗi quan tâm của công ty đổi với các yêu tô ảnh hưởng đến đoanh nghiép minh bằng các ma trận có câu trúc như sau (Bảng 1-1):

Bảng 1-1 Cấu trúc ma trận các yêu tố ảnh hưởng

INguôn: Tự tổng hợp từ các đánh giá phân tíchJƑ'

(1) Liệt kê lần lượt các yêu tô ảnh hưởng đến ngảnh nói chung và công ty nói riêng

(2) Mức độ quan trọng: được đo lường từ 1 (thấp nhất) đến 3 (cao nhât) cho mỗi

yếu tổ, Đây là mức tương ứng với mức ảnh hưởng từng yếu tổ đổi với ngành

(3) Phân loại: điểm sô chạy từ 1 (thấp nhất) đên 3 (cao nhâU) thể hiện mức độ quan trọng hiện thời của mỗi yêu tô đôi với công ty

(4) Tính chất tác đông: có 2 biển cổ: trừ (-) yêu tô gây nên nguy cơ hay là điểm yêu còn (+) tạo nên cơ hội hay điểm manh

(5) S6 điểm quan trọng: con số này được tỉnh bằng 'tmức độ quan trọng đổi

với ngành (x) mức độ quan trọng đổi với công ty”, với các yêu tô có điểm âm thì công ty cỏ chính sách hạn chế, khảc phục, còn điểm đương thì cô gắng phát huy tuỷ theo độ lớn của số điểm

Cụ thể như sau:

1.2.3.1 Ma trận các yếu tố bên ngoài

Để tổng hợp mức độ quan trong của các yêu tô bên ngoài đôi với ngành và mức

quan trọng các yêu tô này đôi với công ty, Tác giả dùng các ma trận tổng hợp các

yêu tô bên ngoài Từ các ma trân này cho phép công ty tóm tắt và đánh giá từng

yêu tô để có cải nhìn tổng quát mức độ ảnh hưởng từng cơ hội vả nguy cơ đôi với

ngành Bên cạnh đó, ma tran còn xem xét mức độ quan tâm của công ty có tương

xứng với tâm quan trọng của các yêu tô này chưa? Tử đó công ty sẽ định hướng

chiến lược nhằm đề điều chỉnh cho phủ hợp

1.2.3.2 Ma trận các yếu tố bên trong

Ma trận này sẽ xác định mức độ quan trọng từng yếu tổ nội bộ trong tổng thé 1 công ty (xây dựng điền hình theo ngành) và đánh giá mức độ điều chỉnh cơ câu nội

bộ của công ty có phù hợp với yêu cầu của ngành trong tình hình hiện nay

không? Từ đó công ty sẽ biết đâu là điểm manh, điểm yêu của mình để xây dựng chiến lược phát huy hay han chẻ

1.3 PHAN TICH SWOT

Phân tích SWOT là đặt các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh va điểm yêu ảnh hưởng đến vị thể hiện tại và tương lai của doanh nghiệp trong môi quan hệ

tương tác lẫn nhau, sau đó phân tích xác định vi thẻ chiễn lược của mỗi quan hệ

Bảng 1-2 Mô hình ma trận SWOT _ [Nguằn: “Bài giảng môn học Quan ly chién luge", TS Nguyén Van Nghiễn]

"Chiến lược §O - chiến lược “phat triển”: Kết hợp yêu tổ cơ hội va

điểm mạnh của công ty đề thực hiện bảnh trướng rộng và phát triển đa dạng hoá;

* Chién lvoe WO: Cac mat yeu nhiều hơn hẳn mặt mạnh nhưng bên ngoài

có các cơ hội đang chiếm ưu thẻ, tương ứng với tên gọi “canh: franh ";

* Chiến lược Sĩ: Đây là tỉnh huỗng công ty đùng điều kiện mạnh mẽ

bên trong đẻ chồng lại các điều kiện cản trở bên ngoài Chiến lược này được

gọi là chiến lược “chổng đối”;

* Chién loc WT - “Phòng thủ": Công ty không còn đôi phỏ được với các nguy cơ bên ngoài, bị tước khả năng phát triển Tinh hudng này công ty

chỉ có 2 hướng là phá sản hay liên kết với công ty khác

1.4 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC

Trước khi chọn lựa chiến lược cụ thể thì phải xác định rõ ràng mục tiêu cơ bản của công ty xuất phát từ chức năng nhiệm vụ của công ty

1.4.1 Chức năng nhiệm vụ của công ty

Chức năng, nhiệm vụ của công ty là *Biên pháp, cách thức để đạt được mục đích của công ty, phân biệt công ty với công ty khác” Do đó, chức năng nhiệm vụ có

vai tro:

= Lam tiéu điểm để mọi người dong tinh với mục dich và phương hướng, chiên lược của công ty;

*_ Tạo điều kiện chuyển hoả phương hưởng thành các mục tiêu công ty,

*_ Tạo điều kiện chuyển hoá mục tiêu thành các chiến lược và các biện pháp

hoạt động cụ thể

1.4.2 Mục tiêu của công ty

Mục tiêu công ty được lập ra tử chức năng nhiệm vụ, có tính chất cụ thẻ hơn và

có thể thay đổi trong giai đoạn nhất định

Thường thi có 2 loại mục tiêu: Ngắn hạn và dài hạn

* Mục tiêu dải hạn (từ 5 nam trở lên nhưng tuỷ thuộc ngành): định phương hướng lớn nhưng không đi vào chỉ tiết hay ân định con số cụ thể;

+ Muec tigu ngan han (tir 1 dén 3 nim nhung tuy thuộc ngành): chỉ đạo vả

hưởng dẫn cu thé mục tiêu đải hạn của công ty

1.5 LỰA CHỌN PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC

1.5.1 Chiến lược cấp công ty

Lựa chọn chiến lược cấp công ty dựa trên ma trận chiên lược chỉnh (sơ đỏ 1-2 trang sau), bao gồm

* Phat triển thị trường: Đưa các sân phẩm hiện có vào khu vực mới;

* Thâm nhập thị trưởng: Tầng thị phần cho sản phẩm hiện tại ở thị

trường hiện tại qua những nỗ lực tiếp thủ;

* Phat triển sản phẩm: Tăng doanh sô bằng việc cải tiền sàm phẩm hiện có;

* Két hop vé phia trước: Tăng quyền sở hữu hoặc sự kiểm soát đổi với nhà

phân phôi và bán lẻ;

“Kết hợp theo chiều ngang: Tìm ra quyền sở hữu hoặc kiểm soát đổi với các đôi thủ cạnh tranh;

* Da dang hod tap trưng: Thêm vào sản phẩm mới nhưng có liên hệ với nhan;

®- Loại bới: Bán đi một chỉ nhánh hay một phân công ty;

* Thanh ly: Ban tat ca ting phan voi giả trị hữu hình;

* Da dang hod theo chiéu ngang: Thém vào những sản phẩm hoặc loại dich

vụ liên hệ theo khách hàng hiện có;

“Đã dạng hoá liên kết Thêm vào những sản phẩm hoặc dịch vụ không có

SUTANG TRUONG NHANH

CHONG CUA TH] TRUONG

‘SU TANG TRUONG CHAM

CHAM CUA TH] TRUONG:

‘So dé 1-2 Mô hình ma trận chiến lược chính (Nguồn: “Competitive Strategy”, Michael Porter]

1.5.2 Chiến hrợc cấp sản phim

Từ mục tiêu trên thì công ty tiến hành lựa chọn phương án chiến lược thích

hop dua trén ma tran ANSOFF:

Bang 1-3 M6 hinh ma tran Ansoff Nguồn: “Bài giảng môn học Quản lỷ chiến lược ", TS Nguyễn Văn Nghién]

Cu thé:

* Chién luge tham nhập thị trường: Các nỗ lực tiếp thị nhằm tăng doanh số bán ra của sản phẩm hiện có trên vùng thị trường hiện có;

*_ Chiến lược phảt triển thị trường: Các nỗ lực tiếp thị nhằm đến việc mở

rộng hệ thông phân phôi vả tìm kiểm thêm khách hảng cho sản phẩm hiện

cỏ trên vùng thị trường mới,

»_ Chiến lược phát triển sản phẩm: Các nỗ lực tiếp thị nhằm tạo ra sản phẩm

mới hoặc sản phẩm cũ cỏ thêm chức năng mới và bản trên vùng thị

trường hiện có;

*_ Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm: Các nỗ lực tiếp thú nhằm cả việc tạo ra

sản phẩm mới và thị trường mới

1.6 XAC DINH CHU KY SONG CUA SAN PHAM

Sơ đồ 1-3 Chu ki ca sin pham

[Neudn: “Marketing can ban”, Philip Kotler]

có 4 giai đoạn, và mỗi giai đoạn liên hệ với doanh thu và lợi nhuân theo sơ đỏ 1-3 Mỗi chủ kỉ sản phẩm

Khi đã xác định được sản phẩm đang ở giai đoạn nảo của chu kỷ kết hợp với

mm”

phương án chiên lược đã lựa chọn ở trền để hỗn hợp marketing dich vu sao cho

hợp lý, cụ thể:

"Giai đoạn giới thiệu: Chỉ phi tiếp thị cao, tiếp thị theo cách giới thiệu

sản phẩm, phân phổi thì rải rác hay co cum, giá bản thâm nhập hay hớt

váng, sản phẩm thì đơn giản:

* Giai đoạn tăng trưởng: Chủ phí tiếp thị vừa phải, chiêu thì theo hướng

làm cho khách hàng yêu thích sản phẩm, đây manh mạng lưới phân phối, giả bán theo hướng cạnh tranh, sản phẩm thi cải tiền và thêm chức năng;

"Giai đoạn trưởng thành: Chỉ phí tiếp thị vừa phải, chiêu thị theo hướng giữ lòng trung thành của khách hàng, đẩy mạnh mạng lưới phân phối,

gia ban cạnh tranh, sản phẩm thì đa dạng:

"Giai đoạn suy thoái: Chỉ phí tiếp thị giảm, chiêu thị thì theo hưởng nhắc

nhở khách hảng và chọn lọc kỹ lưỡng, giá bản tuỷ chọn nhưng chủ ý là

phải lời nhiều, sản phẩm thì không đổi

1.7 HON HOP MARKETING DICH VU

Hỗn hợp Marketing dịch vụ sẽ được thiết lập dựa trên chién lược đã chọn với 7P

trong kinh doanh dịch vụ, cụ thể như sau:

1.7.1 Sản phẩm dich vu (Product)

Sản phẩm dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao

gồm các nhân tô không hiện hữu, tạo ra chuỗi gia

trị và mang lại lợi ich tổng thễ Do đỏ trong dịch

vụ người ta thường phân ra theo hai mức là dịch Dịch vụ cót lõi

vụ cốt lõi (cơ bản) và các địch vụ bao quanh

Hình 1-4 Thực thể dịch vụ

[Neudn: “Marketing trong kính doanh dịch vụ”, TS Lưu Văn Nghiêm]

1.7.2 Giá bán (Price)

Trong định giá dịch vụ các yêu tô: nhu cầu, chí phí, giá vả chỉ phí của các đôi thủ

canh tranh của doanh nghiệp cùng những nhân tô liên quan khác là những căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định giả và qua đó lựa chọn phương pháp

định giá cho thích hợp Có các phương pháp định giá sau:

Định giá bằng chỉ phí công thêm;

Định giá với mục tiêu thu hồi von;

Định giá chọn gói dịch vụ;

Định giá đựa vào cạnh tranh;

Định giá kiểm soát nhu cầu

Dù cho sử dụng phương pháp định giá nào đi chăng nữa, các doanh nghiệp cũng

cân xem xét khi định giá phải đáp ứng được các chiến lược giá sau:

Định giả thâm nhập: Bán giả thấp để chiếm lĩnh thị phần cao Sau khi

đã chiếm được vị trí đứng vững trên thị trường tuỷ theo tình hình cạnh

tranh, có thể nâng giả dân dần hoặc tiếp tục hưởng lợi do chủ phí thấp;

Dinh gia theo cạnh tranh: So sánh sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh về

mặt chất lượng, tính năng, địch vụ, ĐỂ định giá theo nguyên tắc bán

giả cao hơn Nguyên tắc này đặc biệt được sử dụng trong trường hợp khách hàng ít trung thành với nhãn hiệu và sản phẩm không khác biệt nhiều;

Định giá hớt váng: Ngược lại với phương ản định giá thâm nhập, nhưng sau khi qua giai đoạn giới thiệu sản phẩm thì điều chỉnh giá theo áp lực

cạnh tranh

Phan phối (Place): Phân phôi dựa vào 6 yêu tô cơ bản:

Kênh bán hàng gián tiếp hay trực tiếp;

Một kênh hay nhiều kênh;

Chiều dài kênh;

* Loai hinh phan phoi;

* $6 luong nha phan phoi moi cap;

«_ Cách chơn nhà phân phối

1.7.4 Hoạt động giao tiếp trong dịch vụ (Promotion): Dựa trên 5 nhỏm chủ yêu:

* Quảng cáo: Nhằm quảng bả thông tin về sản phẩm đến khách hàng,

thuyết phục họ sử dụng sản phẩm trên các phương tiên thông tin đại chúng

Chi phi quảng cáo thưởng rat ton kém va đơn vị người nhân thông tin

thường thâp hơn loại hình khác;

* Kích thích tiêu thụ: Loại hình này rất đễ tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hảng, tuy nhiên không quá lam dụng, dễ gây thành “dịch khuyên

mãi” và cỏ khi làm giảm doanh số sau đợt khuyên mãi;

* Giao tiếp cả nhân: Loại hình này tiết kiệm chỉ phí tốt nhất nhưng phụ

thuộc nhiều vào nhân viên bán hàng;

«| Marketing trực tí ä hình thức kết hợp của quảng cáo, kích thích tiêu thụ

và bản hang trực tiếp nhằm bán hàng không qua trung gian Loại hình

nay cỏ nhược điểm là không phỏ biển đôi với đa số khách hàng;

*- Ouan hệ xã hội: Có tỉnh đại chúng như quảng cáo, nhưng thưởng có độ tin

cây cao hơn vì thông tin được đưa ra gián tiếp thông qua các bài phóng

sự, các mẫu tin, các hoạt động xã hội do doanh nghiệp thực hiện hoặc tai tro các hoạt động văn hoá, thể thao,

1.7.5 Con người trong dịch vụ (People)

Yêu tổ con người giữ vị trí rât quan trọng trong sản xuât kinh doanh dịch vụ và trong Marketing dịch vụ Việc tuyển chọn, đảo tạo, động lực và quản lý con người Chỉ phôi rat lớn tới sự thành công của Marketing địch vụ

Với chiến lược con người đúng đắn, nhiều hãng dịch vụ nỗi tiếng thể giới đã thành

công rực rỡ trong kinh đoanh Con người trong cung cấp địch vụ bao gồm toàn bộ

cản bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc tới những nhân viên bình thường

nhất Trong kinh doanh địch vụ, vẫn đề quyết định là chất lượng địch vụ hay chính

những lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ, đó thực sự quan trọng và là trung tâm của các hoạt động dịch vụ trong doanh nghiệp Bao gồm các nội dung sau:

Liên kết biên và mâu thuẫn trong liên kết biên: Liên kết biên là những người

hoạt động biên của doanh nghiệp trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thường

xuyên quan hệ với khách hàng và hình thành môi quan hệ giữa họ với khách hàng

Do vai trò của dịch vụ qui định, người nào thực hiện vai trò đỏ của dịch vụ sẽ trở thành liên kết biên Liên kết biên là mắt xích trọng yêu của hệ thông sản xuất cung

ng dịch vụ, là kết đọng của chiến lược con người trong doanh nghiệp dịch vụ và là

những cầu nỗi với bên ngoài thị trường Do vậy hàu như các mẫu thuần của hoạt

đông sản xuất cung ứng dịch vụ cho khách hàng đều tập trung ở khâu này, và nó

bao gồm những loại mâu thuẫn sau:

» Mẫu thuẫn giữa khả năng con người và vai trò của họ trong dich vu Mau thuẫn nảy liên quan tới vai trò vị trí địch vụ trong kịch bản Đề đảm bảo việc cung ứng địch vụ, người cung ứng và người tiếp nhân dịch vụ phải có sự hợp

tác, tạo nên sự thông nhất giữa vai trò kịch bản và hoạt đông cung ứng Mâu thuẫn nêu trên thể hiện ở chỗ kỹ năng nghé nghiệp, nhân thức của họ với yêu cầu của vai trò vị trí địch vụ kịch bản Yêu cầu những liên kết biên phải gắn liền với vai trỏ dịch vụ cấp dưới của mình như hình với bóng trong các trạng

thai tâm lý Những nhà quản trị Marketing cần phải thận trong nghiên cứu kỹ

để giải quyết thành công mâu thuẫn này,

= Mau thuẫn giữa các khách hàng, giữa khách hàng với tổ chức Mâu thuẫn

nảy thường phát sinh trong những trường hợp dịch vụ phuc vu nhiều khách hàng trong củng thời điểm Do vây xuất hiện các nhóm tâm lý môi trường khác nhau đổi lâp nhau, mâu thuẫn với nhau và mâu thuần với tổ chức Đã giảm mâu thuần này, các nhà quản trị cần chủ ÿ theo dõi và quản lý sư mong

gi của khách hàng đông thời cung ứng địch vụ thỏa mãn tốt sự mong đợi đó;

«_ Mâu thuần vẻ sự kiểm soát trong chuyển giao dịch vụ Mâu thuẫn này phát

triển rất nhanh trong thời gian thực hiện dịch vụ Yêu cầu nhân viên cung ứng dịch vụ phải cổ gắng nhân thức khách quan, thực hiện vân động mâu

thuần đề có thê kiểm soát mâu thuần trong giao tiếp dịch vụ;

*_ Mâu thuẫn giữa vai trò dịch vụ cấp dưới với vị trí xã hội của nó mà các liên

kết biên gánh chịu Mâu thuẫn này thưởng nảy sinh ở một số loại dịch vụ cấp

dưới Khách hàng đòi hỏi nhân viên cung ứng phải thể hiện đúng vai trò vị trí dịch vụ mà họ thực hiện Để giải quyết mâu thuẫn này, doanh nghiệp phải

thực hiện đảo tạo theo chương trình đặc biệt cho những nhân viên cung ứng

đồng thời thường xuyên có những cơ chẻ hỗ trợ

Con người trong việc hình thành dịch vụ mới của doanh nghiệp: Đẻ phát huy

triệt dé wu thế của nhân viên trong việc xây dựng dịch vụ mới, doanh nghiệp cần tập

trung giải quyết một số nội dung sau:

Trước hết tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình như những

khách hàng nội bộ đây tiềm năng, Điều nảy yêu câu tổ chức doanh nghiệp phải luôn quan tâm tới nhân viên, tim hiểu nhu cầu mong muôn cúa họ và có

chiến lược để thỏa mãn nhu cầu đó;

*_ Doanh nghiệp phải coi trong vai trò mả họ đang đảm nhận trong dịch vụ hiện

tại Khi vai trò dịch vụ được coi trọng sẽ tác động lớn đền lòng yêu nghệ, tới

vị trí cá nhân trong tổ chức và trong xa hoi Vi thé đã thu hút họ tham gia vào

việc thiết kế, phát triển và thực hiện địch vụ mới:

*_ Doanh nghiệp phải chủ trọng thu hút các nhân viên vào việc hình thành quả

trình địch vụ mới đồng thời chú ý tới phương thức tổ chức và môi trường vật

chất của địch vụ;

* Huong cac nhan vién tham gia nhiều hơn vảo thực hiện kiểm tra dịch vụ mới đối với khách hàng Tủy theo mức độ đổi mới của dịch vụ, các doanh nghiệp

phải có kế hoạch triển khai thích hop;

=_ Hình thành dịch vụ mới phải đảm bảo tỉnh hợp lý của dich vu, tinh hop ly

của hiệu quả và tạo cơ chế thuận lợi để khách hàng tham gia thực hiện

1.7.6 Quá trình dịch vụ (Process)

Mô hình sản xuất cung ứng địch vụ (Servuction) khi sản xuất địch vụ sẽ hình

thành một hệ thông tác đông tương hỗ lẫn nhau, trong đó bao gồm những người tác

động „ môi trường vật chất, khách hàng và những công nhân viên hoạt động dịch vụ

Quá trình dich vụ bao gồm tập hợp các hệ thông hoạt động với những tác

đông tương hỗ giữa các yêu tổ, tác đông tuyến tính giữa các khâu các bước của hệ

thông trong mỗi quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình vả cơ chế

hoạt động Ở đỏ một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thẻ được tạo ra và chuyên tới khách hàng

Thiết kế quá trình dịch vụ là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất

cung cấp địch vụ Thiết kế quả trình dịch vụ bao gồm việc thiết kẻ môi trường vật chât, thiết kế tập hợp quá trình tác đông tương hỗ

Thiết kế môi trường vật chất là một bộ phân của thiết kế quá trình dịch vụ

Thiết kế môi trường vật chất phải thỏa mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và hoạt động Marketing Hoạt đông điều hành yêu cầu những sản phẩm hàng hỏa hiện hữu, trang thiết bị và những trạng thải vật chất cần thiết theo một kế hoạch có sự

chế định của hoạt động điều hành

Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ là thiết lập, hoàn thiện và

triển khai một tập hợp hệ thông sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thông câu trúc của quả trình dịch vụ Có hai phương pháp thiết kế quá trình tác động tương hỗ

mm”

» Phương pháp mô hình hóa: Mô hình được sử dụng rộng rãi trong thiết kế

dịch vụ, nhất là đổi với dịch vụ phúc tạp Sử dụng mô hình ta đễ đảng khái

quất được toàn bộ quá trình, để phát hiện và hoàn thiện quả trình Qua đó

giúp các nhà quản trị phát hiện được những mâu thuẫn phát sinh trong vận hành cung ứng dịch vụ, tính toán được chỉ phí, năng suất cho các bước, các

khâu của cả hệ thông thuộc quá trinh;

* _ Phương pháp mô tả tuần tự địch vụ (Sơ đỏ 1- 6): Phương pháp này dùng thiết

kế quả trình địch vụ trong môi trường hoạt động Nó còn được goi với tên

nhiều Kinh nghiệm 1 Khái niệm pha thứ hai;

trong hoạt động địch 2 Phân tích pha thứ hai:

vụ Qua nghiên cửu 3 Tổng hợp pha thứ bai

thực tế cho thây it nhất

cũng có 10 giai đoạn

của việc thiết kế và 1 Nghiên cứu tổng hợp pha thứ nhất;

việc thiết lập những 2 Nghiên cứu tông hợp pha thứ hai;

Mu pp Kên - HỆ Du ghng ch hon

soát, Mô hình 1- 5 Phương pháp mô tả tuần tự dịch vụ

Nguồn: “Marketing trong kinh doanh dịch vụ ",TS: Liu Ï Nghiêm}

Sự nhân thức về các giai đoạn dịch vụ, quá trình xây dựng củng những giải pháp,

quy chế thủ tục được mô tá và biên soạn chỉ tiết theo trình tự từng dịch vụ Cuỗi

cùng địch vụ sẽ được hình thành, thử nghiệm trên thị trường để đi tới một địch vụ

cuỗi cùng và quá trình dịch vụ hình thành với một địch vụ tông thể được xác định

1.7.7 Dịch vu khach hang (Physical Evident)

Thue chit dich vụ khách hàng là: hướng các hoạt đông của đoanh nghiệp địch vụ

vào khách hàng, đó là quá trình phân tích tìm hiểu và giải quyết mỗi quan hệ giữa

tổ chức địch vụ và khách hãng mue tiêu Khách hàng ngày cảng phức tạp, nhu cầu mong muôn của họ ngày càng chỉ tiết tỉnh tế hơn, chất lượng nhu cầu cũng cao

hơn Do đỏ nhiều công ty đã nghiên cứu cải tiền dịch vụ khách hàng nhằm gianh

lợi thể cạnh tranh trong kinh doanh

Những yếu tố chỉ phối dịch vụ khách hàng,

Dịch vụ khách hảng ngày càng trở lên quan trọng, đặc biệt đôi với những loại dịch

vụ cạnh tranh gay gắt và nhu câu tăng trưởng chậm Trong bôi cảnh đó ta thây một

số nguyên nhân chỉ phổi dịch vụ khách hàng dưới đây:

«_ Sự thay đổi mức độ mong đợi: Người tiêu dùng đã thay đổi mức đô mong

đợi đối với dịch vụ Mức đỏ mong đợi không giảm đi mà tăng lên Họ mong

đợi ở dịch vụ nhiều giá trị hơn, nhu cầu của họ cao hơn và ngày cảng phức

tạp hơn;

=_ Vị trí của dịch vụ khách hàng ngày cảng trở nên quan trọng: Với sự thay đổi

vẻ thị trưởng như vậy, yêu tổ cơ bản đề phân biệt các công ty dịch vụ là chất lượng phục vụ khách hàng, người tiêu đùng rất nhạy cảm với vẫn đề này

Các đôi thủ thưởng xem dịch vụ khách hàng như một vũ khí cạnh tranh lợi hại và không ít những doanh nghiệp đã gặt hái thành công;

*_ Phục vụ cho nhu cầu của chiên lược quan hệ: Dịch vụ khách hàng thiết lập

được các môi quan hệ với khách hàng và duy trì lâu dài thỏng qua việc tăng

giả trị dich vụ cho người tiêu đủng một cách hệ thông Thực hiện dịch vụ

khách hàng trở thành một quy tắc chung không thể thay thẻ trong các yêu tô

hop thành Hỗn hợp Marketing địch vụ;

* Sw thay đổi nhận thức vẻ địch vụ khách hảng trong các doanh nghiệp địch

vụ: Các doanh nghiệp địch vụ có nhân thức khác nhau về địch vụ khách hàng Những quan điểm nảy tuy có khác nhau song đều thừa nhận một pham vi rộng lớn của địch vụ khách hàng Đó lả xây dựng một mỗi quan hệ lâu đài trên các thị trường mục tiêu Mỗi quan hệ này củng cô cho các yêu

tô khác của Hỗn hợp Marketing dịch vụ Nó mang lại lợi ich vẻ thời gian, không gian hàm chứa các quan hệ tiền giao dịch, trong giao dịch và sau giao địch thuộc quả trình trao đổi với khách hàng,

Chính sách dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng giữ vị trí rât quan trọng

trong Marketing dich vụ, nhất lá về chức năng Marketing Các công ty cần luôn

quan tâm dé xây đựng chính sách dịch vụ khách hàng thích hợp

Xác định nhiệm vụ cửa dịch vụ: Nhiệm vụ dịch vụ doanh nghiệp kinh doanh và

cung ứng cho thị trường Đó cũng là nhiệm vụ địch vụ khách hàng Doanh nghiệp

cần bảo đảm những cam kết về giá trị dich vu cung ứng cho khách hang Những giá trí đó đã được truyền tới người mua bằng các kiểu, loại thông điệp truyền thông

và nó đã trở thành giá tri mong doi của người tiêu dùng đổi với dịch vụ của đoanh

nghiệp

Xác định mục tiêu của dịch vụ khách hàng: Xác định vị trí dịch vụ khách hàng,

xác định những yêu tô quan trọng của dịch vụ khách hàng, sự biển đông của những

yeu t6 trên các đoạn thị trường mục tiêu

Trong quá trình hình thành những mục tiêu cần chủ ý tới vị trí quan trọng của chất

lượng dịch vụ Các yêu tô chât lượng cân được phân tích kỹ trước, trong và sau khi

giao dịch của địch vụ khách hàng

Chính sách dịch vụ khách hàng: Xác lập chính sách địch vụ khách hàng bao gồm

một số nội dung cơ bản là

= Xac dinh cac loai, mảng, đoạn, khâu của dich vu;

® - Xác định các khách hàng và các dich vụ quan trọng,

» _ Ưu tiên cho những mục tiêu của dịch vụ;

*_ Triển khai các hoạt động địch vụ cả gói

Quả trình thực hiện: Triển khai địch vụ trên các đoạn thị trường, nhất là đồi với cae dich vụ trọn gói Quản lý chặt chế các dịch vụ Hình thành chiến lược

Marketing cho mỗi dịch vụ và thực hiện sự hội nhập hỗn hợp Marketing địch vụ

trong kể hoạch Marketing chung của doanh nghiệp

1.8 DU’ BAO NHU CAU CUA THI TRUONG

Dự bảo là công cụ quan trọng trong xây dựng chiến lược của doanh nghiệp, giúp

doanh nghiệp đưa ra được các chiên lược phủ hợp cho từng giai đoạn hoặc trong một thời gian đài đổi với sự biến động của thị trường

Trong để tài này, Tác giả sử đụng phương pháp dự báo bằng mô hình hồi quy tương quan trong kinh tế lượng (bằng phần mềm EViews) Đây là phương pháp dự báo

khá phố biển hiện nay và được giảng day hầu hết trong các trường đại học cả trong 'Vả ngoài nước

Phương pháp dự báo này đòi hỏi các số liệu đưa vào hảm dự báo phải thật chỉnh xác

va được thu thập trong nhiều năm liên tục không được phép gián đoạn Tuy nhiên

do lĩnh vực nghiên cứu của dé tai là dịch vụ IPTV hiện mới đang xuất hiện trên thể giới và cả ở Việt Nam nên số liệu thực tế chưa nhiều và chưa thành hệ thông, do vậy sẽ không tránh khỏi kết quả dự bảo sẽ không phản ảnh chỉnh xác tốc độ phát

triển của ngành ma dé tai da dat ra Nhung do muc dich chi la dur bao nén kết quả có

thể vẫn được chấp nhận và là co sở để doanh nghiệp tham khảo

Qui trình dự bảo sẽ bao gồm những bước sau:

Buée 1 - Xây dựng mô hình dự báo: Lựa chọn và xác định các biên tác động,

(biến giải thích) đến biến phụ thuộc, ví dụ: Những biến tác động đến số lượng thuê bao IPTV có thể là sô lượng thuê bao ADSL, số người sử dụng

Intemet

Bước 2 - Tập hợp đây đủ số liệu cho các biển đã lựa chọn ở bước 1 và lựa chọn phương trình hồi qui hợp lý cho các sỏ liệu đã thu thập được Sau đó tiền hành ước lượng bằng kỹ thuật hồi qui (phan mém EViews) các hệ số của phương trình hồi qui đã lựa chọn

Bước 3 - Kiểm tra tính đúng đán của phương trình dự báo: Có nhiều cách kiểm tra, ở đây Tác giả chỉ sử dụng tiêu chuẩn kiểm tra “hiên tượng cộng

tuyên hay đa công tuyển của phương trình dự báo”

Bước 4 - Tiên hành dự bảo: Sau khi đã lựa chọn được phương trình chuẩn đẻ

dự báo Tác giả sử dụng phân mềm Eviews đề dự báo

Bước S - Phân tích, đánh giá sai số, lựa chọn phương án kết quả dự báo: Các

phương án dự bao thích hợp đưa ra được kết quả, tuy nhiên có rất nhiều

phương pháp khác nhau vỉ vậy cần phải lựa chọn một kết quả dự báo tong

hợp tử các phương án được coi là hợp lý nhất, mã ở đây là phải có căn cứ xác

đáng

Bước 6 -Thể hiện kết quả dự báo: Bằng phương pháp vẽ đỏ thị

~ Một số đặc điểm chủ yếu của loại hình kinh doanh dịch vụ truyền

hình Internet (IPTV) ảnh hưởng tới việc xây dựng chiến lược

= Su can thiét va những tiền đề cho việc phát triển sản pham IPTV của Vinashin Media

es

2.1 MOT SO DAC DIEM CHU YRU CUA VINASHIN MEDIA ANH HUGNG TOL

VIEC XAY DUNG CHIEN LUGC

2.1.1 Qué trinh hinh thanh va phdt trién ctia Céng ty

Các cô đông góp vốn: Công ty cổ phân truyền thông Vinashin được thành lập trên

cơ sở vốn góp của các thành viên :

«_ Công ty CP Truyền Thông Vinashin (Vinashin Media) được thành lập ngày

15/2/2008 theo giây phép đãng ký kinh đoanh sô: 0103005881 đo Sở KH và

ĐT Hà nội cấp Nên tảng hình thành dựa trên Công ty IP Tel Corporation

(thành lập năm 2003) do một số cản bộ công nhân viên của Công ty CP đầu

tư và Khoáng sản Vinashin thành lập để nghiên cứu và phát trin

=_ Với chức năng nhiệm vụ trong đăng ký kinh doanh cũng như theo chỉ đạo

của Tập đoàn, Công ty Truyền Thông Vinashin sẽ cung cấp các dịch vụ Viễn thông cho toàn bộ Tập đoàn cũng như các sản phẩm công nghệ thông tin phục vụ cho công tác quản lý đoanh nghiệp của các đơn vị thành viên và Tập

đoàn

+ Theo Quyết định bố nhiệm của Tập đoàn, lãnh đạo của Công ty cổ phần

Truyền Thông Vinashin là các cán bộ cỏ nhiều kinh nghiêm trong các lĩnh

vực chuyên môn phù hợp theo ngành nghề kinh doanh của Công ty

* Trụ sở l của Công ty hiện đang đóng tại: Tầng 3, tòa nhà VINASHIN, 172

Ngọc Khánh, Ba Đỉnh, Ha Noi

“Trụ sở 2 tại: 26/72 Nguyễn Trai — Thanh Xuân — Hà Nôi

Thương hiệu:

“Zz

WW

VINASHIN MEDIA

Sản phẩm và dịch vụ: Công ty cổ phần Truyền thông Vinashin cung cấp sản phẩm

và dịch vụ ứng dụng Intemet trong viễn thông và các dịch vụ giá trị gia tăng trên

mạng Internet, ERP, giải pháp mạng

>_ Sản phẩm chỉnh cung cấp ra thị trường là dịch vụ điện thoại

* _ Dịch vụ điện thoại IP;

*_ Dịch vụ gọi quốc tế giá rẻ PC-to-Phone;

* ERP va cac giai phap vẻ mang;

= Dich vu IPTV

> Đi kèm với sản phẩm chỉnh sẽ có những sản phẩm phụ trợ:

Téng dai IP;

Máy điện thoại IP

Cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng điện thoại di động;

Đại lý, cung cấp dịch vụ truyền hình, Phim ảnh, âm nhạc trên mạng;

Cung cấp trò chơi trực tuyển trên mạng;

Đại lý, cũng cấp các sản phẩm, địch vụ viễn thông và công nghệ thông tin;

YVYVYVY Đảo tạo và chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực Công nghệ thông tin, truyền thông, điện tử, viễn thông;

> Thiét lap ha tang mạng vả cung cáp các dịch vụ viễn thông, Internet

Thị trường

Thị trường phân mềm trong giai đoạn đầu là thị trưởng của Tập đoàn và dựa trên đó

sẽ dân triển khai sang các Tập đoản, cơ quan, doanh nghiệp, trường học trong phạm

vi ca nude;

Thi trường dịch vụ của Công ty sẽ tap trung vào các địch vụ gia tăng giá trị tren

mạng viễn thông và Intemet dựa trên thể mạnh là làm chủ mạng lưới và làm chủ

công nghệ của các Công ty gép von khác;

Các dịch vụ đại lý, bảo hành bảo trì phần mắm, các sản phẩm CNTT-VT và dịch vụ

đảo tạo (nhất là đảo tạo quốc tê) cũng được tập trung phát triển một cách đồng bộ

với các hoạt động theo các lĩnh vực trên Đôi với các dịch vụ đại lý, sẽ tập trung vào địch vụ đại lý công nghệ cao và công nghệ chuyên dùng cho tin học - viễn thông,

đây là một thị trường rất tiểm năng trong những năm tới mà hiện nay ở Việt Nam

chưa cỏ Công ty nào triển khai do quy mô thi trường đối với các sản phẩm này còn

nhỏ vả hiện đang được khai thác bởi các Công ty nước ngoài,

Một thi trường sẽ mang lại khôi lượng công việc lớn ngay trong thời gian tới là thí

trường phát triển phần mềm và giải pháp tích hợp và Việt Nam hoá cho các Công ty

nước ngoài khi họ triển khai các dự an CNTT và VT tại Việt Nam Đây cũng là điêu kiện thuận lợi đẻ Công ty dân tiếp cân với thi trường nước ngoài, tiếp thu công nghề

và kinh nghiệm quản lý tiễn tới xuât khẩu sản phẩm Cụ thể như:

s* Nội bộ Tập đoàn Vinashin

»_ Cung cập dịch vụ tổng đài nội bộ cho toàn Tập đoản Vinashin (số máy:

nội bộ gọi miễn phí cho tất cã các đơn vị thành viên);

»_ Cung cấp dịch vụ điện thoại Quốc tế giả rẻ trong toàn Tập đoàn Vinashin

+* Cung cấp ra Công chúng

*_ Phát hành thẻ điện thoại Quốc tế giá rẻ;

= Cung cap dich vụ điện thoại cỗ định trên nên Intemet;