Quản trị quan hệ khách hàng tại tổng công ty bưu chính việt nam (tt)

Vây làm thé nao dé aiit khách hàng trung Thành và Thủ hút được khách hàng mới thì đoanh nghiệp cần phải làm tối ông tác quân lý quan hệ khách bàng bằng cách cần nắm bát được các nhà cầu

HOC VIEN CONG NGHE BUU CHINH VIEN THONG

PY

HOANG THI GIANG

QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG TAI TONG CONG TY BƯU CHÍNH VIET NAM

CHUYEN NGANH : QUAN TRI KINH DOANH

TOM TAT LUAN VAN THAC SY

NGUOI HUONG DAN KHOA HOC: GS.TS.NGUT BUI XUAN PHONG

HÀ NỘI -2012

Luận văn được hoàn thành tai

HOC VIEN CÔNG NGHẸ BƯU CHÍNH VIÊN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUT BÙI XUÂN PHONG

Phần biện

Phân biện 2:

Tauiận văn sẽ được báu vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ

tai Hoc viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc „ gÌỜ ngây thông năm

Có thể tim hiểu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Cơ chế thị trường mớ cứa và tôn tại nhiều thành phần kinh tể, trên thị trường Bưu

chính Việt Nam đã có 44 công ty cung cấp dịch vụ chuyển phát và các công ty Bưu chính nước ngoài đã tạo ra một mỗi tưởng cạnh tranh khốc liệt Thụ trường dịch vụ Bưu chính là một thị trường không thuần nhất, cạnh tranh, hội nhập và phát triển không ngừng theo công, nghệ hiện đại Bưu chính đang phải đổi mặt với xu hưởng phản chia thị trường, Khách hàng, không còn phúi trung thành với một nữ dụng cấp địch vụ nào mmà cõ thể lựa chọn một nhà cưng cấp địch vụ bất kỳ mưng lại nhiêu lợi Ích hon eng nits dich vy tt hon cho he Nhu

câu và đôi hỡi của khách hàng (K]T) ngày cảng cao và đa đang Vây làm thé nao dé aiit

khách hàng trung Thành và Thủ hút được khách hàng mới thì đoanh nghiệp cần phải làm tối

ông tác quân lý quan hệ khách bàng bằng cách cần nắm bát được các nhà cầu của KH và

đưa ra được biện pháp đáp ứng tốt nhật những yêu cầu đỏ

Hoat dong “Quan mi quan hé Khach hang” (Customer relationship management —

CRM) có ảnh hưởng rit lén đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nỏi chưng và

Tổng công ty Bưu chính Việt Nam (VXFosj) nỏi riêng Lợi ích lớn nhất của CRM là xây dựng môi lian hệ tốt hơn với các khách hàng hiện tại, và thông qua đó: Tăng doanh thu bán hàng nhờ vào việc chọn đúng thỏi điềm, đự đoán được như cầu khách hàng dựa vào các xu

hướng đã được xác định rước đỏ Đã có một số đề tải, công trình nghiên cử khơa học về van dé nay, tuy nhiên vẫn còn mang tỉnh bao quát, tổng thế hoạt động Marketing, công tác

quản trị KH của một số doanh nghiệp nới chung chứ chưa đi sâu nghiên cửu về quản trị quan hé KH tai VNPost

Trước nhữmg vân để nêu trên, việc nghiên cứ để tài “Quản mị quan hệ KHI tai

UNPost” ta hat sứo vần thiết có ý nghĩa cỗ vỗ lý luận và thực tiến Kết quả nghiên cứu để tái

sẽ gúp phẩn thúc đẩy hoạt động quan hệ KIT của VNPost - một Tĩnh vực (hen chối để

'VNPost có thể gift vị trí số một và thị trưởng Bưu chỉnh Việt Nam và phát triển mở rộng thị trưởng quốc tế

2 Mục dích nghiền cứu cúa luận văn

Về mặt lý luàn: Nghiên cứu, hệ thống hóa và góp phản hoàn thiện một số vẫn

dễ về

kiện nẻn kinh tẻ cạnh tranh và hội nhập quốc tế

Về mặt thực tiễn: Dánh giá đứng thực trạng KII và công tác quản trị quan hệ KII của VNPost Căn cử vào nhu cảu, thị hiển của KII, các chính sách quản trị quan

ý luận KH và quản trị quan hệ KH nói chung, VNPost nói riêng trong diểu

hệ KH của các dối thú cạnh tranh vả nguồn lực chinh sách của VNPost dễ nghiên cứu

đưa ra các giải pháp mang tính hệ thống và kha thi nhằm thực hiện công tác quấn trị

KJ tai VNPost trong thoi gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cửu

Di tượng nghiên cứu: công tác quăn trị quan hệ khách hàng của VNPost

Phạm vi nghiên cửu: Phân tích, đánh giá công tác CRM trong giai đoạn 2008-

2011 Đưa ra các giải pháp hoàn thiện công tác CRM tại VNPost

4 Phương pháp nghiên cứu của luận văn

- Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để làm rõ bản chất vả các nhân tế tác động đến CRM tai VNPost

- Phương pháp phân tích, so sánh, đối chứng va du bao để tiến hành đánh giá

thực trạng CRM tại VNPost

- Phương pháp khão sát nghiên cửu tái liệu được sử dụng đề thu thập thông tin

về cơ sở lý thuyết, kinh nghiệm các nước; số liệu thống kê

Những đồng góp chính của luận van

Hệ thống và làm rõ một số vẫn để lý luận về khả

khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính

làng và quản trị quan hệ

Phân tích và danh giả thực trang quản trị quan hệ khách hàng của VN Post

Nghiên cứu, đề xuất một số giãi pháp đây mạnh CRM tai CRM

6 Kết câu luận văn

Ngoài phần mớ dẫu, kết luận và danh mục tải liệu tham kháo, luận văn được kết cầu thành 3 chương,

Chương 1 — Lý luận về khách hang và quân trị quan hệ khách hang

Chương 2— Thực trạng quân trị quan hệ khách hàng lại VNPosL

Chương 3— Mội số giải pháp day manh CRM tai VNPost.

Chuong 1: LY LUAN Vit KITACII IANG VA QUAN TRI QUAN

HE KHACH HANG

1.1 Khách hàng

1.1.1 Khải niệm

Khách hàng là người đưa đến cho chúng 1á những mơng muôn của họ Nhiệm vụ của

chúng la là phải xử lý cáo mong muôn đó như thé nao dé lan lợi cho khách hàng và cả cho

KH không đơn thuần là những người mua hàng của công ty, mà rộng hơn, KH còn là

những người mà mnình phục vụ, những người tham gia vào quá trình cưng ứng địch vụ của

tiểm năng, KH còn đang tìm kiểm, KH khác

- Cẩm cử vào đổi tượng sử đụng: Khách hàng là cơ quan hành chính sự nghuệp,

khách hàng là các doannh nghiệp, khách hàng là người tiều dùng cuỗi cùng

-_ Cấn cử vào địa Tý hành chủnh: khách hàng bản địa (khách hàng thành phổ, khách hàng thị trần và khách hàng nông thôn), khách hàng quổo tế

-_ Tiêu thúc khác: khách hàng bên trong, khách hàng bên ngoài

1.1.3 Vui trò của khách hang doi với doanh nghiệp

Theo Perler Drucker thi “APY 1 dng chit duy nhdt cé quyén sa thi nhân viên, giảm

dúắc, kế cả giải thể công ty bằng cách tiêu hiến của mình vào chỗ Khảo".

KH là người trá lương, là người của công ty, họ là người tham gia vào mọi quyết đính của công ty từ khẩu tổ chúc nhân luc, tổ chức sản xuất, tiêu thu sản phẩm dịch vụ KH

không chỉ đem lại lợi nhuận cho công ty mà thông qua KII công ty có thẻ tnyên truyền quang cáo miễn phí đến KII tiêm năng

1.1.4 Tạo giả tị cho khách hang

Giả trị cho KH là sự nhận thức cúa KH vé tính cản đổi giữa việc cho và nhận trong bắt

kỳ giao dịch nào Giá trị KH gồm: giả trị hiện tại, giá trị tiềm năng

Độ lén của giá trị cho KII tuỷ thuộc vào căm nhận của mỗi KII, cũng như việc xem

xét những lợi ích mà sản phẩm/địch vụ mang lại, dựa trên nhu cầu, tính cắp bách, đổi với

sản phẩnưdịch vụ đó,

ĐỂ đo lường giá trị cho KH, người ta sử dụng công thức

Loi ich cam nhận được trừ chỉ phí ước tính bỏ ra(B} (1.1)

Chí phí c hội, adm tất cả những øì phải bả ra (P}

Giá trị cảm nhận được (Ý) =

Tuy nhiên, trên (hực tế đổi với KH, người ta cũng thường xem xói các yếu tổ làm nên

gid tri dimh cho KH alu gia cá, chất lượng, đặc điểm của sẵn phẩm địch vụ, sự 1

đùng, sự tin tưởng vào công tự, sự tư vấn và hỗ trợ của công ty đành cho KH để cân nhắc lợi

ích mà mình có thế nhận được, theo công thức 1.2

Đặc điểm Sự tiện Sự tin tưởng vào (12)

“CRM la một chiễn lược kinh đoanh nhãm íao ra đoanh thn, loi nhuận tốt nhật và sự

thoả mãn của KH bằng việc tổ chức hoạt động xoay quanh sự phân đoạn KH, khuyến khích

các ứng xứ làn hải lòng KH và thưe hiện quả trình hoạt động lầy KH lam trung tâm”

Theo www.CRMGuru.com, một tỗ chức chuyên thực hiện các hoạt động tư vấn về

CRM, cho rằng: “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm chọn lọe và quản lý các môi

quan hệ đáng giá nhật “EM đòi hỏi doanh nghiệp phái thực hiện một văn hoả, một triết ly

kinh doanh lây KH làm trung tâm để hỗ trợ có hiệu qua cho qué tinh marketing, ban hang

và cung cấp dịch vụ Những ứng dụng CRM oó thể đảm báo việc quản lý quan hệ KH hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sảng suết, có chiến lược đúng đắn và văn hoá công ty phù hợp”

Theo Tạp chí Nhà kinh tế (The Econornist, thi CRM là “Một nguyên tắc tổ chức bao

gém sự xác định, thu hút và sứ dụng các KH đáng giả nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi

nhuận” CRM cũng có thể là quả trình tìm và giữ KH, tối đa hoa loi nhuận, hành vị và sự thoá mãn của họ

- Giúp đỡ công ty đảm báo cho phòng Marketing xác định và tập trung vào các KH

tốt nhất, quản lý các chiến dịch Marketing với những mục tiêu rõ rảng, tạo ra chất lượng hàng đầu cho đội ngũ bán hàng Cho phép thiết lập các mối quan hệ được cá nhân hoá với

II, với mục đích nâng cao sự thoả mãn của KII và tổi đa hoá lợi nhuận, xắc định những,

EII sinh lợi nhất và cung cấp địch vụ cha họ với chất lượng cao nhất

1.23 Nội dung của CRM

1.231 Nổn tăng cia CRM

Tiến tảng đỗ xây dụng CRM bao gồm 3 vẫn đề cơ bản là: tạo giá trị cho KH, nhin

nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hoạt động và trách nhiệm của nhà cung oấp

Cơ sở quan trọng nhất là tạo giá tri cho KU Muc dich không phải là tôi đa hoà lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà để xây đựng mỗi quan hệ bên vímg với KII ITai bên cing phôi hựp và điêu chỉnh lẫn nhau theo hướng cùng tạo ra giá trị cho cả đoanh nghiệp và KIT

Quan hệ KH được nhìn nhận từ viễn cảnh tạo ra giá tị của cả nhà cũng cấp và KH, CRM,

trở thành nhân lỗ trung tâm, nó kết nỗi cả bá lĩnh vực là sẵn xuất, sản phẩm và KH

Thủ hai, là nhìn nhận mỗi sản phẩm như mội quả trình hành động Sản phẩm được nhin nhận như là một thực thễ liên quan đến sự trao đối giữa nhà cung cắp và KH Theo quan điểm này, sẽ không có sông ty hang hoá hay công ty dich vu fhnằn tuý mà chỉ có

những dạng khác nhau của hình thức quan hệ KH Hay, công ty không bán những sản phẩm địch vụ mà công ty chỉ bán lợi ích, giái pháp cho KH Thông qua sự trao déi nay nang hie

của nhà cưng cắp được chuyển một phần vào quá trình tạo Ta giá trị cho KII

Kinh doanh không chỉ là bán một sản phẩm mà đó là việc sử đựng năng Tre của một

người để hỗ trợ một mỗi quan hệ trong suốt thời gian tồn tại eda no Chinh vi vay, CRM

một chiều là sự chuyển dịch tử suy nghĩ “chỉ để giao

biểu thị một sự chuyển dịch hai chụẻi

dịch” sang suy nghĩ “chỉ đã quan hệ” và chiêu kia là suy nghĩ “dựa trên sàn phẩm” sang suy nghĩ "dựa trên năng lự”,

HDỗi với một công ty, chỉ thoả mãn nhu câu KII đã biểu lộ ra là chưa đủ ma cân phải phát hiện ra các nhu cầu chưa được khám phá

của KIT và đặc biệt là các nhu cầu trong tương lai của họ

Ca sở thứ 3, trách nhiềm của nhà cung cái

1.232 Các yêu tô trong quán trị quan hệ KIí

Quan hệ KH là một tài sán của công ty nên quan hệ KH cảng phát triển được thi tai

sản của công †y càng lớn Các yếu tổ trong quản trị quan hệ KH bao gồm:

+* Trao đổi nguồn lực:

Trong mỗi quan hè giữa nhà cung cấp và khách hing, thi nha cung cấp và doanh

nghiệp chuyển giao năng lực cho nhau để cũng đạt được mục tiêu của mình Các nguồn lực

đỏ bao gảm tỉnh cảm, suy nghĩ và hành động trao đổi theo thứ bậc

lang su tan gia cia KIT bang cach

amg Lit Thit hai, chi

Trao đổi nguồn lực dựa trên cơ sổ: Thử nhả

giảnh được sự chủ ý, quan tâm của KH càng nHưề H được tỉnh cảm

của KH từ ấn tượng ban đầu và trong suốt quá trình quan hệ 7# 3, chiếm được suy ngHĩ

của KH Thông tin cung cấp cho KH một cơ sở hay một quy trình định hướng quan trọng để

hoạt đông Sau đó KH tw dan tr nang lve cia minh vao mỗi quan hệ và sẽ biết cách hành

đồng hiện quá ur nm, hinh déng hay néi cach khác là giành lây cái vi của KIL

+# Câu trúc của một môi quan hệ

Câu trắc của các mỗi quan hệ (xen hình 1.3)

Tìm hiểu như ‘San phim (san

cau, tu van, phẩm cốt lõi, giao dịch gia tang)

mỗi quan hệ: Khi mỗi quan hệ kết thúc thỉ các giao dịch giữa hai bên cũng kết thúc

Theo Quản lý quan hệ khách hàng, MMC Graw - Hill, 2002: CRM 1a su ket hop ota ca

ba yêu tô: con người, quá trình và công nghệ, bắt kỳ một tô chức nào muốn xây dựng thành

công hệ thông CRM thỉ cần quan tâm đây đủ cả ba yếu tô trên

1.2.3.3 Các bước thực hiện CRM

Bước 1: Tạo lập cơ sở dữ liêu

Buớc 2: Phân tích dữ liệu

Bước 3: Lưa chọn khách hàng mụe tiêu

Bước 4: Các công cụ lurởng tới khách hàng mụe tiêu

Bước 5: Chương trinh xây dựng mỗi quan hệ với khách hàng

1.2.5.1 Cau chuyén thanh cing vii CRM cia cing ty AEM

Bài học kinh nghiệm:

Phải có một người lãnh đạo, người biểu được những vấn đề khỏ khăn và nhận thức

được lợi ích của việc ứng dụng CRM CRM không chỉ thuần túy là áp dựng các công nghệ

mả là một chiến lược kinh doanh kết hợp chặt chế siữa markcting, dịch vụ, ban hang va công nghệ thông tin Thực hiện đồng bộ từ quản trị cấp cấp cao đến những người trực tiếp

bán hàng

Cân tránh sự hiển lầm rảng việc triển khai một hệ thông ('RM chỉ đơn giản là xây

đựng hay mua một phần mnễm và cải đặt nó mà việc lựa chọn công nghệ và phát triển phân

xuêm CRM gắn liên với lý thuyết về khách hàng như: khách hàng được phân nhóm như thể

nao, chu ky của muối quan hệ giữa KH với doanh nghiệp ra sao hoặc đữ liệu khách hàng nào được thu thập, lưu trữ Công nghệ thông tin áp dụng trong CEM là một hệ thống tích hợp

g6m céng nghé lưu trữ, phân tích và Khai thác đữ liệu, tương tác đa phương tiên với KH

1.2.5.2 Bai hoc kin nghiệm của Bưu chính Mỹ

Bai hye kinh nghiệm

USP sẽ mở rông các thông số hiệu suất hiện nay với các đánh giá phủ hợp hon với cae khách hang và các kết quả đoanh thu: Đồng fhời LUSP sẽ điển chỉnh để thích hợp với các

xửm câu đang thay đổi của khác hang để phát triển và kinh doanh USP số phát huy những

điển mạnh để tạo giá trị muới và để thực hiện điều đó USP sẽ kết hợn công nghệ mới và những mục tiêu mới dê phát triển địch vụ bưu chính cho các thể hệ tương lai

1.2.53 Buu chinh Australia (Australia Post}

Bài học kinh nghiêm

Xây dưng chiến lược kinh doanh hướng tới KII, đa đang hoá sản phẩm địch vụ, có chiến lược sản phẩm địch vụ cho nhóm KH mang lai lợi ích cho doanh nghiệp Bưu chính

Đưa công nghệ vào quá trình khai thác và đưa ra các sản phẩm lai ghép,

Chương 2: THỰC TRẠNG QUẦN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI TÔNG CÔNG TY BƯU CHÍNH VIỆT NAM

2.1 Tổng quan về Tổng công ty Bưu chính Việt Nam

21.1 Quả trình hình thành và phát triển

Tiên thân là Ban Giao thông chuyên môn được thánh lập năm 1945 Trong quá tình hình thành và phát triển, Bưu chính và Viễn thông hợp chưng trong cùng một tổ chức kinh

tế Tập đoàn Bưu chinh Viễn thông Việt Nam

‘Nam 2002 chia tach thi điểm Bưu chính, Viễn thông được thực hủ

huyện, thực hiện tại 11 địa bản huyện Năm 2007, chỉa tách Bưu chỉnh Viễn thông đã được

ở cấp Bưu điện

thực hiện trên quy mmô toàn Tập đoàn, phạm vỉ loàn quốc Ngày 01/01/2008, VNPoxt chỉnh

thức hoạt động với tư cách Tà doanh nghiệp nhà nước duy nhất hoạt động về bưu chỉnh

21.2 Cơ cầu tỗ chức

212.1 Cơ sỡ pháp lý, tư cách pháp nhâu

Tên gợi đây đủ: TÔNG CÔNG TY BƯU CHÍNH VIỆT NAM

"Tên gọi tắt bằng Hồng Việt: BƯU CHÍNH VIỆT NAM

Tên giao thch quốc lễ: VINTNAM POST, viél til He VNPost

Loại hình doanh nghiệp: Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên

'Trụ sở chính đặt tại: Số 05, đường Phạm (Tảng, Mỹ Đỉnh, Từ Liêm, Hà Nội

Viên điều lệ của VNPost tại thời điểm tách hoạt động độc lập là: #.122 tỷ đồng (Tâm

ngân một trăm hai nườơi hai tỷ đồng)

31.32 Mô kình tỗ chức

Co can td chute quan lý của VNPosi bao gồm:

- Hội đồng thành viên: Hội đông thành viên Tống công ty là đại điện theo úy quyền

của chú sở hữu Nhà nước tại TCT

- Ban Kiễm soát viên: TCT cỏ ba kiểm soát viên do Thủ tướng Chính phú bố nhiệm

với nhiệm kỷ không quá 3 nam

- Tổng giám đóc phó Tổng giảm đốc, Kế toán trưởng vả phòng ban giúp việc

~ Cáo đơu vị uực thuộc, hạch loàn phụ thuộc công 1y rnẹ - VNPost gầm: 63 Bưu điện tỉnh, thành phô và Công ty Phải hành báo chỉ Trung ương

- Khôi các công ty cơn: là công ty đo Tổng công ty nằm giữ quyền chỉ phôi, được tô

chức đưới hình tức là công ty trách nhiệm hữm han

- Khối các công ty Hên kết: là các công ty có vén góp không chỉ phổi của Tổng

công ty Bưu chính Việt Nam hoặc cáo công ty tự nguyên liên kết

2.1.3 Tình hình hoạt động kink doanh tai VNPost

2.1.3.1 Tink hình về nguén nhân lực

- Sổ lượng" Sau khi chia tach tng sé Tạo động uũa VXPosLlà 50.454 người, trong đó

Jao động hợp đồng đài hạn là 29.010 người Cuỗi năm 2009 đầu năm 2010 TCT tô duức sắp

xếp lại ruạng lưới và lao động, tổng số lao động nghỉ chế độ đưới mọi hình thức là 5.108

người Đến tháng 7 năm 2010 sau khi thực hiện sắp xếp lại lao động trên toàn mạng lưới,

tổng số lao động giảm xuống còn 42.777 người

Bảng 2.1: Tổng hợp số lao động của VNPost

(rich ngudn: Tong cng ty Buu chink Viet Nan)

- Chất lượng lao động: Dại học và trên đại học chiêm 18,5%, Cao đẳng và Trung cap

chiếm 29,5%; Sơ cấp, Công nhân chiếm 49,2%, và đặc biệt là vẫn còn 2,89% số lao động

chưa qua đảo tạo VỀ năng lực cán bộ: năng lực chuyên môn của đôi ngữ lao đông TCT

được đánh giá là không đồng dẻu, chưa 1uang tính chuyển ngiúệp, tư duy kinh đoanh còn hạn chế

21.32 Tỗ chức mạng luới

-Äạng Bưa cục gầm có 16.436 diém giao dịch

- Mạng văn chuyển bưu chính gồm" Mang vận chuyên trong nước và quốc tế

2.1.3.3 Hoạt động sẵn xuất hình doonh

Sau khử của tách bưu đhính viễu thông, VNPost đi vào hoạt động độc lập, các dich vụ

bưu chính chuyểu phát dược xác định là các dịch vụ cốt lõi VNPost để triển khai đồng bộ nhiều

giải pháp như: đổi mới trong phương tưùc kinh doanh, đối ruới cung cách phục vụ khách hàng;

điều chỉnh cước dich vu fhư cơ bán và một số địch vụ bưu chính, tăng cường công tác quáng,

cáo, tiếp thị, bán hàng (Tỉnh bình doanh thu, chỉ phí, lợi nhuận được nều Bảng 2.4)

Bang 2.4 Tong hop két qua hogt dong sén xudt kink doanh cita VIVPost

ĐP: tỷ đằng doanh sổ, 14 tăng trưởng:

[Cheah lệch âm chỉ công ty me |

không bao gém trợ cấp công ich

qua mức lỗ giảm đần hàng năm Thành công lớn nhất cỏ thể kế dẫn là VNPost đã từng bước

nâng cao tỷ trọng doanh Thu từ các dịch vụ thuần bưu chính, góp phần chuyển địch cơ cầu doanh thu, hướng tởi rnục tiêu nãng cao hiệu quả hoạt đồng và năng lực cạnh ranh của VPost

Bên cạnh đó cẻn hạn chả về cơ ch về kế hoạch, tài chính, tiên lương, giá cước, đầu

chua đạt được sự ting trưởng như re tiêu đề ra Yêu câu thực hành tiết kiệm, cắt giảm chỉ

phí để guán tỷ lệ chênh lệch thu chủ 30% hàng năm chưa tực hiện được