Hoạt Động truyền thông marketing cho hệ Đào tạo sau Đại học của học viện công nghệ bưu chính viễn thông (tt)

Là một người trực tiếp làm việc trong lĩnh vực tư vẫn tuyển sinh cho đảo tạo trình độ San đại học nói chung và trình độ Thạc sĩ nói riêng của [loc vin, ban thân nhận thấy rằng so với cá

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

HOÀNG THỊ NƯƠNG

HOẠT ĐỌNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO

HE DAO TAO SAU DAI HOC CUA HOC VIEN

CONG NGHE BU'U CHINH VIEN THONG

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

Mã số: 8.34.01.01

TOM TAT LUAN VAN THAC SĨ

HA NOI- NAM 2018

Luận văn được hoàn thành tại:

TIỌC VIỆN CÔNG NGIIỆ BƯU CHÍNH VIÊN THÔNG

Người hướng dẫn khoa hục: TS TRẢN THỊ THẬP

Phân biện Ì: nhe Hee

Phân biện 2: nnnnhhhh nha

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại

Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: gi ngày tháng năm

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

~ Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

LOLMO DAU

1 Ly du chon dé tai

Xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế đã mở ra những co hội déng thai tao ra kha

nhiều thách thức đối với mọi lĩnh vực hoạt động trong dé có cả hoạt dộng giáo duc dao

†ạo Trong những năm gân đây, việc đầu tư trong lĩnh vực giáo dục đào tạo đã và đang phát triển rất mạnh mẽ Kẻ từ năm 2008 đến nay, số lượng các trường, Đại học, Cao đẳng tại Việt Nam đã lăng lên đáng kế Điều này dã đặt các trường Đại học, Cao đẳng

vào sự cạnh tranh gay gắt trong việc tuyến sinh đâu vào không chỉ là tuyên sinh Dai

hoc, Cao đẳng hệ chỉnh quy, hệ phí chính quy mà cờn là sự cạnh tranh trong tuyển sinh hệ Sau đại học Ngày nay, nhu câu dỏi hỏi nguồn nhân lực có trình độ Sau đại học

ngày càng cao đồng nghĩa với nó là nhụ cầu người học nâng cao cảng nhiều Bên cạnh

đó, Bộ Giáo đục và đào tạo cho phép thêm nhiều đường được đảo tạo tình độ Sau đại

học tạo diễu kiện cho người học có nhiều cơ hội lựa chọn ngành, trường, phủ hợp với bản thân Dễ có thể cạnh tranh trong mỏi trường mới, các trường cẩn phải trang bị những kiến thức và kỹ năng phù hợp Và mục tiêu cần đạt dược đó là các trường có nhiều sinh viên biết đến, tin tưởng và đăng ký học hơn các trường khác Và để làm được việc đó các trường cần phải biểu nhu cầu của người học tết hơn, cản truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình, cần xảy đựng quan hệ gắn bó lâu đài giữa mình với các nhỏm khách hàng mục tiêu Chính vì những lý do trên, truyền thông marketing

ngày càng trở nên quan trọng trong lĩnh vụ giáo dục, đảo tạo nói chưng và các trưởng,

Đại học, Cao đẳng nói riêng Và truyền thông marketing giữa các trường như muội cuộc chạy đua Nhưng van để đặt ra ở đây lá các trường cẩn truyền thông những nội dung gì? Cách thức truyền thêng ra sao đề mang lại hiệu quả tổi tu?

TB có thể cạnh tranh, tăng cường công tắc tuyển sinh cũng như liên kết đảo tạo

trong và ngoài nước, lọc viện Công nghệ Dưu chính Viễn thông (Học viện) phải xúc

tiễn công tác truyền thông marketing ruột cách hiệu quả Là một người trực tiếp làm

việc trong lĩnh vực tư vẫn tuyển sinh cho đảo tạo trình độ San đại học nói chung và

trình độ Thạc sĩ nói riêng của [loc vin, ban thân nhận thấy rằng so với các trường Dại

hoe khác Học viện có nhiều yếu tố có giá trị trong đáo tạo như là trường đại học hàng đầu trong lĩnh vue dao tao công nghệ thông tin và truyền thông, có đội ngũ giảng viên nhiệt tỉnh, tâm huyết với nghề, co sở vật chất, trang thiết bị hiện đại và mặc dù

2

truyền thông marketing dã dược quan tâm và đầu tư nhưng chưa cỏ sự hoạch định chiến lược rõ rảng vẻ thiếu tính đồng bộ nên hiệu quả các hoạt động nảy côn rất mờ nhai Chính vi vậy, vẫn để đặt ra với Học viện là làm sao để hoạt động truyền thông

marketing eho Học viện nói chung và cho hệ dào tạo Sau dại học nỏi riêng dược củng

cổ và hoàn thiện hơn giúp che các chương trình truyền thông mang lại hiệu quả cao hơn, trang 1ính chiến lược lâu đài dúng với mục liêu của Học viên nhằm nâng cao hiệu quả của công tác tuyển sinh

Trên đáy là những lý do chính để tôi lựa chọn thực hiện để tài: “Hoạt động truyền thông Marketing cho hệ đảo tạo Sau đại học của Học viện Công nghệ Bưu

chính Viễn thông” làm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ QTKD của mình

2 Tng quan về vẫn để nghiên cứu

Khi nghiền cứu sơ bộ các vấn để lý luận che việc thực hiện luận văn, tôi đã tìm

đọc các tài liệu liên quan tới marketing, trưyền thông marketing như:

- Trương Đỉnh Chiến, 2012, Quản trị marketing, NXP Đại học Kinh tế Quốc

đâm Nội dung cuốn sách dễ cập dén những nguyên lý cơ bản của Marketing, quản trị Marketing các chiến lược Marketing hiệu quá

-_ Trương Đình Chiên, 2016, Truyền thông Marketing tích hợp, NXB Đại học

Kinh tế Quốc dân Tài liệu bao quát được các van dé, cdc khia cạnh khác nhau của linh vực truyền thông marketing tích hợp

-_ Nguyễn Văn Dung, 2010, Thuết kế và quân lý truyền thông rnarketing, Nhà xuất bản Lao động, Cuốn sách đã đưa ra những kiến thức cơ ban va khai quát được các khái niệm vẻ cách thiết kế vá quản lý truyền thông marketing tích hợp

- Tran Thi Thap, 2015, Truyén théng marketing tích hợp, Nhà xuất bản Thông,

tin va Truyền thông Nội đang cuốn sách để cập dến các vẫn dễ liên quan tuyén thông

Marketing tích hợp giúp người đọc hiểu rõ hơn vẻ TMC

- Philip Koller & Kevin Tane Keller, 2012, Quan tri Marketing, NXB Lao

động Xã hội Nội dung cuốn sách để cập dén nhiling nguyén ly co ban ctia Marketing

va quan tri Marketing,

Câu lài liêu nêu trên đều là những kết quả nghiên cửu quí mô và có uy tín về học thuật trên thể giới và ở Việt Nam, nội đụng dễ cập dến những nguyên lý cơ bản nhất về truyền thông marketing

Đền cạnh đó tôi cũng dã tìm hiểu một số công trình nghiên cứu, một số ân phẩm

đã phát hành cũng như các hoạt động khoa học có liên quan tới hoạt động Truyền

ihéng markeling cia Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông nói chung và các

trường khác nói riêng, cụ thể:

- Tải báo: Tăng cường hoạt động truyền théng Marketing tich hop (MC)

trong các doanh nghiệp ở Việt Nam của G5.T§ Nguyễn Viết Lâm, 2013, Tạp chỉ Kinh

tế & Phát triển - Đại học Kinh tế Quốc đân, trang 30-40,

- Luan văn: Truyền thông marketing trong công tác tuyến sinh của Trường Dại

hoc Ha Tinh của cao học viên Phan Thị Phương Thảo, ĐH Kinh tế Quốc dan, baa về

năm 2013 Luận văn đã nghiền cứu và nêu ra thực trạng truyền thông marketing tong

công tác tuyến sinh của Trường Đại họo Hà Tĩnh, phân tích các tiểm năng cũng như

các khó khăn trong công tác tuyển sinh tại Trưởng Đạt học Hỗ Tĩnh Từ đó có những

giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng truyền thông marketing cho công tác tuyến sinh của Trường,

~_ Luận vấn: Hoạt động truyền thông narkcting cho hệ đảo lạo Cao đẳng Nghề

của Học viện Công nghệ BCVT của cao học viền Trần Minh Thu, Học viện Công nghệ BCVT, bão vệ năm 2014 luận văn đá nghiên cứu và đưa ra các gii pháp nhằm

tăng cường hoạt dộng truyền thông marketing cho hé dao tao Cao đẳng Nghẻ của Học

viên Công nghệ BCVT,

- Luan văm: HoạL động truyền thông ruarkeling cho ngành đào tạo Công nghệ

Đa phương tiện của Học viện Công nghệ BCVT của cao học viên Nguyễn Cảnh Châu, Học viện Công nghệ BCVT , báo vệ năm 2015 Luận văn đã nghiên cứu và đưa ra các

giải pháp nhằm tăng cường hoat động truyền thang marketing cho ngành đảo tạo Công

nghệ Đa phương tiện của Học viện Công nghệ BCVT

Mặc dù những công trính nghiên cửu trên đã có những đóng góp rất ý nghĩa về

cã lý luận và thực nhưng cho đến nay chưa có một công trình nghiên cứu chuyên sâu, toản điện đến hoạt động truyền thông marketing cho hệ dao tao Sau đại học của

Học viện công nghệ BCVT Tôi xin cam đoan đây là đề tài hoàn toàn mới, không

trùng lắp với các đề tài mã tôi đã biết

3 Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu chính là để xuất những biện pháp có cơ sở khoa học (cả

4

về lý thuyết và thực tiễn) hoản thiện hoạt động truyền thông marketing, cho lệ dào tao

Sau dai học của llọc viện Công nghệ I3ưu chính Viễn thông

Đổ đại được mục đích nghiên cứu đã nóu, 03 nhiệm vụ nghiên cứu được đặt ra

cụ thể như sau:

» Hệ thống hoá cơ sở lý luận về Truyền thông marketing và Truyển thông

marketing trong lĩnh vực đảo tạo;

e Phan tich và danh gia thực trạng hoạt dộng truyền thông marketing được áp dụng cho hệ đào tạo Sau đại học của Học viện để tìm ra những ưu điểm, những

mặt côn hạn chế và nguyên nhân:

® Để xuất các biện pháp hoàn thiện hoạt động Truyền thông marketing, cho hệ đào

tạo Sau đại học của Học viên trong giai đoạn đến nắm 2020

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cửa

- Đối lượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu trực tiếp là hoạt động truyền thông marketing đối với hệ dào tạo Sau đại học của Học viên trong mỗi quan hệ với các thành tổ marketing hỗn hợp khác, vả được xem xét trong tổng thẻ hệ thông

markcling cia Hoe vién

- Pham vi nghién cứu: dễ tài tập trung nghiêu cứu thực trạng hoạt động truyền

thông marketing cho hệ đào tạo 5au đại học của Học viện ở giai đoạn từ 2013 đến năm

2017, các để xuất cho giai đoạn đến năm 2020

5 Phương pháp nghiên cửu

Trong quá trình nghiên cứu, tôi sử dụng các phương pháp khác nhau để tiếp cận với tý thuyết và thực tiến Cự thế là

- Tiếp cận về lý thuyết: phương pháp nghiên cửu tải liệu (nghiên cửu bản giấy)

đề tống hợp lý thuyết nỗi bật về Truyền thông marketing, về đặc điểm truyền thông

Tuarkeling trong lĩnh vục đào lao Lừ nhiều nguồn tải liêu: sách, giáo trình, tap chi

- Tiếp cập thực tế:

« Phương pháp "quan sat không tham dự”, dựa vào diều kiện cá nhân (làm việc tại Phòng Đào tạo — đơn vị được Tiọc viện giao tuyên sinh trình độ Sau

đại học)

« Thu thập thông tin thử cập về thi trường dịch vụ đào tao và về hoạt đông,

Marketing néi chưng, hoại động truyền thông ramrkeling nói riêng của Học

viện và của một số cơ sở đảo tạo khác,

œ Phương pháp khảo sát (ấy ý kiên chuyên gia trong lĩnh vực đảo tạo và điều

tra bằng bang hói đối với công chúng mục tiêu) nhằm tìm hiểu rõ hơn thực

trạng hoạt động truyền thông marketing của Học viện

Từ những thông tì thứ thập đã tổng hợp, thống kê, phân tích, so sánh, sơ đổ hóa để đua ra những kết luận và để xuất hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đổi với hệ đảo tạo Sau đại học của Học viên trong thời gian tới

6 Kết câu của luận văn

Với mục đích, phương pháp và phạm vi nghiên cứu nêu trên, để tài được chia làm 3 chương

- Chương {: Tổng quan về hoạt dông Truyền thông marketing và truyền thông

marketing trong lĩnh vực đảo lao

- Chương 2: Thực trạng hoạt động Truyền thông marketing đối với hệ đào lạo

Sau dại học của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Truyền thông marketing đối với

đệ dào tạo San đại học cân Học viện Công nghệ Bưu chỉnh Viễn thông,

6

CHƯƠNG 1 - TÔNG QUAN VE HOAT DONG TRUYEN

THONG MARKETING VA TRUYEN THONG MARKETING

TRONG LĨNH VỰC ĐÀO TẠO

1.1 Truyền thông Marketing

1.1.1 Marketing và hệ thống hoạt động Marketing

a Marketing

Theo PGS.TS Trương Đình Chiến “Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ

chức hoặc cá nhân có thể thoả mãn nhu cầu và mong muôn thông qua việc tạo ra và

trao đổi những thứ cỏ giá trị với những người khác” [3, tr.8]

b Hệ thống hoạt động Marketing

“Trong chuối giả trị đề chuyên giao lợi ch đến cho khách hàng, công ty phải mua

/trao đổi với các nhả cung ứng của mỉnh các yếu tố đầu vào sản xuất Mỗi bên trong hệ

thống đều bị tác động bởi các nguồn lực môi trường Tất cả những yêu tổ trên tập hợp va

tương tác với nhau trong một hé thong Marketing hign dai (Modem marketing system),

trinh bay trong hinh 1.1

Người tiêu

Hình 1.1 Hệ thống Marketing hiện đại

(Nguồn: Kotler Ð & Armstrong G, dẫn thao [9])

1.1.2 Khải niệm và mô hình quá trình Truyên thông Marketing

a Khái niêm truyền thông Marketing

Trong các chương trình marketing tổng thẻ của doanh nghiệp, truyền thông

marketing luôn lả nhóm công cụ quan trọng và sử dụng môt lượng ngân sách lớn Khi

7

dién dat về truyền thông markcting đã có nhiều dinh nghĩa dược các học giả đưa ra, trong đó có POS.TS Trương Dinh Chiến, ông cho rằng: “"Iruyền thông Marketing (marketing commmiealion) thực chất là toàn bộ các hoại động nhằm cung cấp thông tim

về sản phẩm/dịch vụthương hiệu vả ban thân doanh nghiệp cho khách hang, tạo sự nhận biết, xây đựng lòng tin và thúc đây hành động mua của họ” [4, tr.5]

b Mô hình truyền thông

Để tổ chức hoạt déng truyền thông có hiệu qua, can phải hiểu quá trình truyền thông hoạt động như thê nào, nắm được những yếu tô cơ bản của quá trình truyên thông

và mối quan hệ của chúng, mô hình quá trình truyền thông cơ bản dược thể hiện trong,

trình 1.2

Thắng điệp

Thượng tiện truyền thông:

Huh 1.3 Mô hình quả brink druyéu thong

iNguda: Pinky Kotler, Armstrong G, dain thao 76)

e Các công cụ truyền thông Marketing,

Có nhiều cách kháe nhau để một tỗ chức đoanh nghiệp có thể truyền thông sân phẩm của mình đến khách hàng mục tiêu như bản hàng cả nhân, Marketing trực tiếp,

quan hệ công chúng, kích thích tiêu thạ và quảng cáo

Cae cong cụ cơ bản dễ thực hiện mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp/tổ chức trong một hỗn hợp công cụ truyền thông thường bao gồm các công cụ truyền thống và

các công cụ mới đựa trên công nghệ số:

Hiển hợp xúc tiến / Truyền thông marketing

|

cáo trực tiếp dee bet nt ban công chúng cả nhân,

Tình 1.3: Các công cụ truyên thông Marketing -

(Neuén: Tac giả tổng hợp)

1.1.3 Quy trình hoạch định truyền thông Marketing tích hợp

“Theo đội dink giả và kiểm voit chương trinh trưền thông

Hình 1.4, Qui trình hoạch định truyền thông marketing tích hợp

(Nguồn: George Belch & Michael Belch, dan theo [9])

a Xem xét kế hoạch markeLing

Kẻ hoạch marketing throng bao gdm 5 nội đúng cơ bản sau:

1 Phân tích hoàn cảnh kinh doanh cụ thể bao gồm kiểm toán markeling bên

các nhóm công cụ của hỗn hợp marketing,

4 Chương trình thực hiện chiến lược và hỗn hợp marketing bao gồm xác định nhiệm vụ, công việc cụ thể được thực hiện và trách nhiệm đối với công việc

đó

5 Quy trinh kiểm tra, dảnh giả thực hiện công việc, cung cấp théng tin phán hỏi, kiểm soát quá trinh thực hiện và điều chinh cân thiết

b Phân tích các yếu tổ chỉ phối đến chương trình xúc tiễn hỗn hợp

-_ Phân tích môi trường, bên trong: Liên quan dén tim hiểu các sản phẩm/cịch

vụ và bản thân công ty Năng lục của công ty và khả năng để phát triên, thực hiện một chương trình truyền thông marketing thành công, tố chúc bộ phận truyền thông

marketing vả sự thánh công hay thất bại của các chương trình trước đỏ nên được

xem xét, đánh giá kỹ lưỡng Cần phân tích ra điểm, nhược điểm trong thực hiện các

hoại động truyền thông cụ thé của công ty

-_ Phân tích mỗi trường bên ngoái: Tập trung vảo các nhân tổ như là đặc điểm

của khách hàng, phân đoạn thị trường, chiến lược định vị của các đối thủ cạnh tranh

2 cding ty Một tội dụng giam trọng của việc phân tích nội dung bên ngoài đó là

nghiên cứu vẻ dic cuẻm, phương, thức mua, quy trình dưa ra quyết dịnh và các nhân tổ Anh hưảng tỏi quyết định mua của người tiêu đụng

C Phân tích quy trình truyền thông

Tây là bước quan trọng trong quy trình lên kế hoạch IMC, xem xét hiệu quả của việc giao tiếp giữa công ty với khách hàng trên thị trường mục tiêu của nó Người lập kế

10

hoach IMC phải hiểu quá tình khách hàng sé dén cơng ty là sự phân hỏi đối với hoạt động truyền thơng marketing

4 Xác định ngân sách

8au khi mục tiêu truyền thơng dược xác dinh, người lập kế hoạch truyền

thơng cân quan tam tới ngân sách truyền thơng marketing Hai câu hỏi cơ bản được đưa

ta: chi phi cho các chương trình truyền thơng marketing sé la bao nhiéu? Tién sẽ được phan bé nhu thé nao?

e Phát triển chwong trinh truyén thơng marketing tích hợp

Phát triển chương lrình TMC nhìn chúng là kết quả của các bước cơng việc đã phân tích ở trên trong quy trình lập kế hoạch truyền thơng marketing tích hợp Như đã được thảo luận ở phần trước, mỗi cơng cụ truyền thơng tích hợp cĩ ưu điểm và bạn chế what dink

£ Gidm sắt, dánh giá và kiểm sối

Đây là nội dung quan trong dé xác định mức độ chương trình IMC đáp ứng,

được mục tiên truyền thơng đã đễ ra và giúp cơng ty đạt được mục tiêu marketing tổng thế của nĩ,

1.2 Hoạt động tuyên thơng Marketing trong lĩnh vực đào tạp

1.2.1 Khải quát chung về truyền thơng Marketing trong lĩnh vực đảo tạo

a Đặc diễm của dịch vụ đào tạo

Trong việc phân loại hằng hĩa và dịch vụ, “Giáo đục - Đảo lạo cĩ ba đặc điểm là:

cĩ tính loại trừ, cĩ tỉnh cạnh tranh trong, sử dụng vá bị kiểm sốt” [11, tr.22]

b Truyền thơng Marketing trong lĩnh vực đảo tạo

La cả một quá trình từ khi người học bắt đầu tìm tiểu về cơ sở đáo tạo, đến khi rỡ thành sinh viên và trong suốt quá trình nghiên cứu học tập tại trường Trong suốt quá trình ây sẽ thế in được liệu cơ sở đảo tạo cĩ đáp ứng được các nhu câu của khách hang

một cách tiệu quả hay khơng bằng việc chất lượng sinh viên ra trường như thế nào? Số sinh viên ra trường cỏ cơng việc như mong muốn và cỏ mức luong thộ mãn với năng,

lực, trình độ hay khơng?

41.22 Vai trị của hoạt động truyén théng Marketing đỗi với các cơ sẽ đào tạo

Truyền thơng Marketing cĩ đĩng gĩp to lớn trong quá trình hình thành giá trị