Luận văn thạc sĩ xây dựng chiến lược phân phối tại công ty cổ phần môi trường quốc tế rainbow

Do đó muốn giành dược lợi thể cạnh tranh ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm, các doanh nghiệp còn phải tiền hành hoạt động xúc tiền hỗn hợp và cáo chính sách khác trong đó đặc biệt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TIA NOT TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYEN QUOC HÙNG

XAY DUNG CIIEN LUQC PIIAN PIIOI TAI CONG TY

CO PHAN MOI TRUONG QUOC TE RAINBOW

LUAN VAN THAC Si QUAN TRI KINH DOANH CHUGNG TRINH DINH HUGNG THUC HANH

TIà Nội - Năm 2014

DAI HOC QUOC GIA HA NOI TRUONG DAI HOC KINH TE

NGUYEN QUOC HUNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHÓI TẠI CÔNG TY

CO PHAN MOI TRUONG QUOC TE RAINBOW

CHUYÊN NGÀNH: QUAN TRI KTINH DOANH

MUC LUC

DANH MỤC CÁC BẢNG., chon eeierreeoeeoooe TỔ

CHUONG 1: CO 8G LY LUAN CUA CHIEN LUOC PHAN PHOT 18

Ll Khái quátvẻ chiến lược phản phối seo

1.1.3 Các dòng vận dộng và chức năng kênh phản phỏi -+ 21 1.2 Những yêu câu, nguyên tắc của quá trình xây dựng chiến lược phân phối 26

2.1 Giới thiệu tổng quan vẻ Công ty Cổ phần môi trường Quốc tế Rainbow 37

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty coi 37

3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty uoconiinonrornreirrreroe 40

2.1.3 Cơ cầu tổ chức bộ máy Công ty

21.4 Tỉnh hình hoạt động của công ly trong thời giam cua

2.2 Thực trạng chiến lược phan phổi ở cỏng ty

2.2.1 Giới điệu về sản phẩm

2.2.2 Thực trạng kênh phân phối công ty đang thực hiện

2.2.3 Chiến lược hỗ trợ kênh phân phối

2.2.4 Phân tích SWOT cho sản phẩm công ty

CHƯƠNG 3: XÂY DỤNG CHIẾN LƯỢC PHẪN PHỐI TẠI CÔNG TY CP MỖI

TRUONG QUOC TE RAINBOW,

31 Định hưởng phát triển của cổng ty CPMIQT

2020

Rainbow

78 2014-

218

3.2 Xây dựng chiến lược phân phỏi của công ty CP Môi trường quốc tế Rainbow

3.2.1 Giải pháp marketing nhằm hỗ trợ hệ thống phân phối

3.2.2, Giải pháp kinh doanh của công ty

3.3.3 Phat irién ngnén nhân lực

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TÄT

BVTV: Báo về thực vật

ĐHĐGP: Đại hội đồng cỗ đông

1IDQYT: Hội đồng quản tr, oo.coocoococososce

TNHE: Trách nhiệm hữu hạn

'WTO: Tổ chức thương mại thể giới

DANH MỤC CÁC BẰNG BIÊU Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2009-2013 42

Biển đồ 2.1: So sánh doanh thu và lợi nhuận thuần của công ty từ 2009-2013 43

Bang 2.2; Quy mồ kênh phân phối của các công ty trong ngành (7/2012) 62 Bang 2.3: Dòng sắn phẩm của các công ly trong ngành 64

Chế phẩm xử lý mỗi trường của công ty Rainbow -o.sscccs con 45 Chế phẩm cải tạo đất trắng trọi của công ty Rainhow' - 46 San phẩm phân bón lả của công ty Raimbow

MO DAU

1 Tính cấp thiết của để tài

Trơng bối cảnh thị lường khủng hoảng và suy thoái, sự phát Iriển mạnh rnế cửa nên kinh tế thị trường, vẫn để tiêu thụ sản phẩm đóng vai trở hết sức quan trọng giúp

doanh nghiệp vượt qua được tình cảnh khó khăn vả nâng cao hiệu quả kinh doanh, phát

triển doanh nghiệp Kinh tế thị trường luôn có sự cạnh tranh khốc liệt, nhất là trong thời điểm này người mua thì it, người bản thi nhiều và sức mua yếu vì thế các doanh thiệp di tim mọi biện pháp cải cách để có thể bán được hàng Do đó muốn giành dược lợi thể cạnh tranh ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm, các doanh nghiệp còn phải tiền hành hoạt động xúc tiền hỗn hợp và cáo chính sách khác trong đó đặc biệt

là chiến lược phân phổi sản phẩm có vai trò đặc biệt quan trọng,

Trong nên kinh tế thị trường và hậu WTO rửnữ hiện nay, các doanh nghiệp của Việt Nam có nhiều cơ hội và điều kiện đề khuyếch trương kinh doanh, giao lưu và học hôi các đổi tượng trong và ngoài nước Song họ cũng đối mặt với rất nhiều khó khăn khác nhan là làm thế nào dễ Lốn tai va phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ấycủng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và bung nỗ về công nghệ thông tin củng, các công cụ khác của marketing hỗn hợp như sản phẩm, giả, quảng cáo Tuy nhiên việc xây dụng và giữ vững hệ thống phân phối mạnh, bên vững, là một thách thức mà không phải một sớm một chiều có thể thực hiện được nhất là trong tình thể márất nhiều

công ty cùng tập trung nỗ lực vào hoại động phân phối nhụ một công cụ chính nhằn:

tạo ra lợi thể cạnh tranh lâu dai cho minh

Các kênh phan phối có vai trò liên kết giữa nhà sản xuất với nhá tiêu đảng, có vai trò tác động trực tiếp đến lợi nhuận của nhả sản xuất và lợi ích của người tiêu đùng,

Có thể nói kênh phân phối giúp chuyên giá trị thương hiệu từ nhà sản xuấi đến người tiêu dùng, Các doanh nghiệp không chỉ quan tâm là đưa ra sản phảm giá bao nhiễu mà

côn xem người tiểu dùng có tiếp nhận sẵn phảm của minh hay không, và sản phẩm có đáp ứng kịp thời nhu câu hay không?

Ngày nay mọi doanh nghiệp không những phân phối sản phẩm của mình qua

một trung gian ma phan phối theo siêu cấp bậc trung gian rằm đâm bảo kênh tiêu thụ của minh một cách nhanh nhất vả hiệu quá nhất Câu hỏi đặt ra cho các nhá doanh nghiệp

là tại sao lại phải đảng nhiều cấp bậc trung gian trang kênh phân phổi của minh Đó chính

là việc dựa những sẵn phẩm của mình lới tay người tiêu đúng một cách rhưanh nhất, và hiệu quả nhất Việc xác định mục tiêu thị trường của minh cũng rất quan trọng nó đòi hỏi người

xác định phải nắm vững vị trí địa lý thu nhập bình quân người đân, sân phẩm cạnh tranh

Do vay việc sử dụng nhiều trung gian phân phổi sẽ giúp doanh nghiệp di sâu vao thy trường với lợi thế nắm vững thị trường hơn, cung cấp kênh mua sắm hiệu quả, thuận lợi nhất clio khách hàng cũng như nâng cao lợi nhuận của tốt cả các bên, dặc biệt đổi với thị

trưởng đang được xây dựng,

Tuy nhiên, việc phần phối những sắn phẩm của mình theo nhiều cấp trưng gian đôi khi cũng làm ảnh hưởng đến chính thị trường dang được xây đựng, củng có Điều này thế

Hiện rõ ở sụ lộn xôn về giá do kHủ thị trường mới khai thắc khả răng tiêu thự chưa cao

trơng khi đỏ cấp trung gian đã có nhiều mỗi quan hệ với những thị trưởng tiểm năng din

tới khả năng

lá cả hàng hoá của Ứn trưởng tiêm rằng ảnh hưởng không tích cực tới thị

trường mới mở Đây cũng là bài toán hóc búa chơ các nhà doanh nghiệp vẻ chiến lược phan phối sản phẩm của công ty mình

Nông nghiệp là ngành sản xuất vật chất cơ bản giữ vai trẻ to lớn trong việc phát triển kinh tế ở hẳn hết các nước, nhất là ở các nước đang phát triển như Việt Nam Ngay cả những nước có niên công nghiệp phát triển cao, mặc dủ tý trọng tổng sản phim

quốc nội nông nghiệp không lớn, nhưng khói hrong nỏng sản của cáe nước này khá lớn

va không ngừng lăng lên, đảm bão cung

phẩm tối cần thiết đó là lương thực, thực phẩm Những sản phẩm này cho dủ trình độ

p đã cho đời sống cơn người những sảm

khoa học _ công nghệ phát triển như hiện nay, vẫn chưa co ngành nào có thể thay thế

Céng ty CPMIQT RALNBOW là một trong những công ty đã bước dâu xây

dung được hệ thông phân phổi cho mình trên cả 63 tỉnh thành của Việt Nam, hoạt động,

có liệu quả Việc mở rộng thị trường và quản lý chiến lược phân phối là việc ưu liên

hàng đầu trong thời gian tới

Xuất phát tir ly do trên tôi dã lựa chọn dễ tài nghiên cửu: “Xây dựng chiến lược phân phôi Công ty CP Môi trường Quốc tế RAINBOI” làm đề tài luận văn thạc sĩ

2 Tình hình nghiên cứu

Ưu tiêu giảnh vị tí cao nhật cho khâu tiêu thụ trong bất kế hình thái kinh doanh:

nào là một trong những tư tưởng cở bản của quản trị kinh doanh hiện dại Trong hệ

thống các chính sách kinh đoanh, chính sách phân phối giữ vai trò đặc biệt quan trọng Quá trình hoạch dịnh chiến lược đúng dẫn, triển khai thực hiện hữu hiệu chính sách phân phổi vá sự phối hợp của hệ thống các chính sách khác như chính sách sản phẩm,

chính sách giá, chính sách giao tiếp khác khuyếch trương sẽ là cơ sở để vận hành hiệu

lực tôi da chính sách phân phôi

Việc xâc lập chiến lược kênh phân phối cần được dặt trong mối quan hệ với mục tiêu các chiến lược marketing của doanh nghiệp Các doanh nghiệp với vị thể khác

nhau trên thị trường, sẽ có những mục dich marketing khác nhau, dẫn dễn thực hiện chiến lược phân phối cũng sẽ khác nhau Trong nước cũng như trên thế giới từng có khá niệu để lài nghiên cứu về việc xây đựng chiến lược phân phối cho doanh nghiệp

3.1 Ở trong nước

Đề tải nghiên cứu hoạch định chiến lược phân phối ở Việt Nam cũng xuất hiện rất nhiều trong các công trình khoa học, bài báo đăng trên tạp chỉ Nhưng chủ yến tập

tru vào các lập đoàn, doanh nghiệp lớn, có thương hiệu đã được xây đựng lrên thị

trường như Honda Việt Nam, Kinh Đô, Cả phê Trung Nguyên, Viettcl, VinanuIk

Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Honda dã chú tâm xây dựng hệ

thống phân phối tại các trung tâm thành phổ lón rỗi từ từ len lỏi tới các ca sé cap huyén va thi tran, Honda 6 hai loại kênh phân phối chinh:

- Phân phối đặc quyền áp dụng cho các dòng sản phẩm cao cap alu xe may SH, chi phân phối cho các cơ sở lớn của llonda thường nằm ở LIà Nội và Thành phổ Liỗ

cho nhà phân phối khá cao so với đổi thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân

phối của Kinh Đô tương đối dễ dàng Với mục Liêu chiếm Tinh thi trường trong nước, cổng ty Kinh Dễ phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phú khắp 61 tinh

thành, hiôn hiôn đăm bảo việc kinh đoanh phân phối được thông suốt và kịp thời

Chiến lược phân phối của cả phẻ Trang Nguyên ngoái sử dụng kênh phân phối truyền thắng với ba cấp để đưa sản phâm đến tay người tiêu đừng: nhả ban si (nha phân phối), nhà bán lẻ (điểm bản láng và cửa hàng bán lễ: tiệm tap hóa) và người tiêu dùng, hiện nay Irung Nguyên đã cò 4 nhà máy sắn xuất cả phê rang, 2 nhá máy chế biển cả

phê hỏa tan trên toản Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyên, 7.000 điềm ban hang va 59.000 cửa bàng bán lố sẵn phẩm Và thành công oũa Trung Nguyên là áp đụng thành công mô hình nhượng quyển kinh doanh Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam

đầu tiên áp ding mô hình kinh đoanh nhượng quyền thương liệu Bằng sự năng động

và sảng tạo, Trung Nguyên dã xây dựng dược một hệ thống quán nhượng quyền rộng,

khắp trong nước vả tại các nước Nhật Lãn, Singapore, Thái Lan và Campuchia với một

phong cách thưởng thức cả phê rất riêng Chỉ trong một thời gian ngắn Trung nguyên

đã có khoảng 1,000 quán cá phê nhượng quyền trên cá nước, Trung Nguyên luôn dem

đến cho người thưởng thức những tách cà phê hang dau Việt Nam tai bat ki dia điểm

quấn nhượng quyền Trung Nguyên nào,

Đăng tr

bài viết của tác giả Dạng Văn Mỹ, Phát triển thương hiệu nhà phân phối — định

ap chỉ khoa học và gông nghệ, Đại học Đà Nẵng — số 6 (41), 2010,

hưởng chiến lược khác biệt húa của các siêu thị bắn lễ về con đường phải tiễn hợp

thuyết về thực tiễn thương, hiệu nhà phân phối nói chưng và các nhân tế ảnh hướng, đến phat trién nha phân phối

tác với các nhà sẵn xuất, bài bảo nghiền cứu tổng thể

tiôi riêng — một hình thức phát triển hàng hóa và phát triển hoại động kinh doanh của các tễ chức phân phối bản lẻ trong bối cảnh cạnh tranh và phát triển quan hệ bên vững, với các nhà sản xuất

Tiên cạnh đỏ còn có nhiều bài viết của cáo tác giả khác liên quan đến chiến lược phân phối nh Xây dựng mỗi quan hệ đổi tác chiến lưực giữa nông dân với các

doanh nghiệp sẵn xuẤt và phân phối sản phẩm nông nghiệp Liệt Nam của PGS.TS

Hoang Dinh Phi dăng trên Kỹ yếu Hội tháo khoa học: “Cáo cam kết WTO vẻ dich vụ phân phải và những vấn đề đặt ra với Việt Nam”, 2010

2.2 Trên thế

Trên thể giới rất nhiều công trinh nghiên cứu cũng như nhiêu công ty tư vẫn giải pháp marketing dã dễ cập đến chiến lược phản phối sản phẩm của rất nhiều thương tiện thuậc các lĩnh vục khác nhau với những quan điểm vẻ phần phối sản phẩm khác nhau Có nhều thành công đã đại được cũng như nhiều bài học đã được rúi ra từ các

nghiên cửu này,

Nhỏm nghiên cứu của tiến sĩ Angela Gloy thuộc trường đại học Cornell, Mỹ vào năm 2003 đã thực hiện một công trình đánh giả về hiệu quã cña việc mô rộng thị

trường thông qua kênh phân phối và rào căn đôi với việc phân piuỗi các sẵn phẩm:

đễ hứ hồng (gẫm các sản phẩm từ sữa) cho cóc nha sin xudt tai New York Céng

trinh kết luận thách thức trong vẫn đề phân phổi là làm sao để liên kết người sản xuất

với người tiều dùng cuối cùng một cách hiệu quả và nhanh chóng, nhất, cũng như làm thế nào để xây dựng được mức độ tin cậy của chuỗi các nhà cưng cắp và phân phối sin

phẩm

Bai viết của tiến sĩ Strickland trong sách Quân trị chiến lược, nhá xuất bản McGraw HIlI năm 1999 dã phân đích chiến lược phân phối và dỗi mới đây chuyén

cung cap cia hdng mdy tink Dell Bang cách cắt đi toàn bộ nhà phân phối trung gian,

biển mình trở thành người bản hàng trực tiếp, lân dụng công nghệ miernel, nắm 1997

chỉ tính riêng doanh thu bản hàng qua mạng, Dell đã thu về 4 triệu đồ la Mỹ một ngày,

vượt xa các đối thủ khác củng thời Nhưng điểm mẫu chốt tạo nên thành công của Dell

chính là sự dự doán xu hưởng cung cầu tốt và phân khúc thị trường, đúng dẫn

Một bài viết khác được dăng bởi tập doàn Hchodata Group, Mỹ, phản tích vẻ chiển lược phân phẩi của tập đoàn thủ công mỹ nghệ Beadalon, với thành công

trong suốt 30 năm liên tục nhờ vào việc mở rộng thị trường phân phối trong 48 bang, của Mỹ và tại cả Canada với sự hỗ trợ đắc lực từ công nghệ cao

Tạp chí nổi tiếng của Mỹ - Apparel vào năm 2012 cũng đăng bải phân tích của

tổng biên lập — Jordan Speer về chiến lược phân phải cũa lập đoàn bản lê Macys

‘Theo đó, ngảy nay khách hảng có thói quen kiểm tra và so sánh sắn phẩm trước khi quyết định có mua món hảng đỏ hay không Và điều quan trọng là chúng ta phải khiên sân phẩm của chúng ta có mặt ở mợi nơi khách hàng cần Do vậy chiếu lược phâu phối sản phẩm của Macys là lắp đây các kho làng ở mọi nơi, và thay vì chí có các trung tam

tông vài nghìn mét vuông, giờ đây Macys sẽ tập Irung phát triển thêm cả các cửa hàng

ở nhiều nơi hơn trong nước Mỹ

Tại Trung Quốc, tiến sĩ Sham Lai Shan Lisa thuộc học viện Giáo dục thường, xuyên Iiồng Kông đã có bài nghiền ctu “Lam thé nao để xâp dựng hệ thẳng phân

phối hiệu quỗ cho bia Changguing” trong đó tập trung vào việ

cho thuê thương hiệu,

đại lý độc quyền và thương mại điện tử để cắt giảm các chỉ phí vả tăng doanh thu

Cũng phải nhắc dến việc cạnh tranh kênh phân phối làng giữa các dối hú lâu

năm và nặng ký như cuộc chiến Cola giữa Cocacola và Pepsi Bài viết đăng trên tạp chí Business Insider năm 201 L, khắc họa rõ nét mọi suặt của cuộc chiến này, trong dõ phản

không nhé thuộc về việc tranh giảnh kênh phản phối ö mọi ngõ ngách của thị trường

G moi quốc gia, dé dang whan ra sự bắt tay riêng của Cocacola hoặc Pepsi vai cae ong

lớn khác thuộc các ngành địch vụ, ăn nhanh khi việc thâm nhập các dại ly vả siêu thị

trở nên cân băng giữa hai bên

Khái quát lại, cáo nghiên cứu này thường được tập trung vào khai thác cáo

doanh nghiệp có tiểm lực khá lớn, với nguẫn vốn, công nghệ và nguồn nhân lực khá dổi dào Việc tìm kiếm các tài liệu nghiên cứu vẻ chiến lược phân phổi sân phẩm thực

tế trong nước và trên thế giới la khá khó khăn, chủ yếu mang tính lý thuyết, chưa sát

với thựo tế, cũng như khả nẵng áp dụng chưa gao Bên cạnh đó, các công trình nghiên

cửu về chiến lược phân phổi các sản phẩm trong ngảnh nông, nghiệp chơ các doanh nghiệp nhỏ, siêu nhỏ với nguồn vẫn và nhân lựo hạn chế là gần như thiểu Do đó, 48 tai

xảy đặt ra như một thách thức và đối hỏi người nghiên cứu phải đào sâu kiến thức và đi

sát với thục tế để làm nên cho các nghiên cứu vẻ sau

3 Mục dích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở lý luận và khảo sát thực tế, tiễn hành phân tích thực trạng hoạt động,

sản xuất kinh doanh vả việc xây dựng chiến lược phân phối của Công ty CPMTQT Rainbow, từ đó để xuất mệt số các giải pháp xây dụng chiến lược phân phối của công

ty

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứn

Để đại được mục đích nghiên cửu nêu trên, nhiệm vụ nghiên cửu cửa để lãi

- Nghiên cứu cơ sở lý luận về chiến lược phân phối

- Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược phân phối của công ty trong những,

nắm qua, những thuận lợi, khỏ khăn, cơ hội và thách thức và nguyên nhân của chúng

- Xây dựng chiến lược phân phối phù hợp cho công ty

4, Đối tượng và phạm vi nghiền cửu

4.1, Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu những vẫn để lý luận và thục tiễn về xây dụng chiến lược phân phối

của Công ty CPMTQT Rainbow

42 Phạm vi nghiền cứu

- Vẻ nội dung: Tập trung nghiên cứu tình hinh phát triển, các yêu tổ ánh hướng

và công tác xây dựng chiến lược phân phổi của Công ty CPMTQT Rainbow

- Về không gian: Để tải được tiên hành nghiên cứu tại các hệ thống phân phối của công ly trên lãnh thổ Việt Nam

- Về thời gian: Các số liệu phục vụ cho dành giả thực trạng được thu thập từ

nam 2009 — 2013, thời gian nghiên cứu tir thang 7/2013 — 11/2013

5 Phương pháp nghiên cứu

Công việc nghiên cứu tiến hành dựa trên những phương pháp sau:

- Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp, thu thập những số liệu thử cấp má các

phòng bạn của công ty cung cấp

- Phân tích, tống hợp một số tài liệu, sách chuyên khảo, các công trình nghiên cửu trong vả ngoài nước ở lĩnh vục chiến lược phân phối, Chiến lược Marketing,

- Phương pháp Xử lý dữ liệu

- Phân tích tình hình hoạt dộng kinh doanh dựa trên các số liệu cũ, các chỉ tiêu

tài chính của các bản báo cáo kết quả hoạt động linh doanh của công ty

6 Kết cấu luận văn

Tuuận văn ngoài phản mỡ đâu, kết luận và kiên nghĩ, nội dưng gồm có bá chương

Chương 1 : Cơ sở lý luận cũa chiễn lược phân phối

Chương 2: Thực tạng chiến lược phân phối tại Công ty Cễ phẩu Môi

truing Quéc té RAINBOW

Chương 3: Xây dựng chiến lược phân phối tại Cong ty Cỗ phân Môi trường Quấc tỄ RAINBOW

7 Những đông góp mới của luận văn

Nông nghiệp là ngành sản xuất vật chất cơ bản giữ vai trò to lớn trong việc phát triển kinh lễ ở lảu hết các nước, nhất là ở các nước đang phát triển như Việt Nam Tâm thể nào để phát huy thể mạnh của các sản phẩm nông nghiệp, đặc biệt là thông qua các kênh phân phối là một đề tải gây được sự chú ý trong thời gian vừa qua Tuy nhiên,

phần lớn cáo nghiên cứu đã có trong và ngoài nước thường chú trọng đến việc phân

tích, đẻ ra chiến lược phân phổi hoặc cho tâm vĩ mồ, hoặc cho các tập doản lớn Trong, khi đó, các đoanh nghiệp kinh doanh, phân phối các sân phẩm nông nghiệp trực tiếp đioặc các sản phẩm hỗ trợ nông nghiệp tại Việt Nam phản lớn là các đoanh nghiệp vừa

và nhỏ, vốn và nhân lực ít, thiểu các kiến thức nên tảng về kinh doanh và phân phối

Luận văn nảy tập trung vào việc nghiên cửu, xảy dựng chiến lược phân phổi cho một doanh nghiệp nhô kinh doanh các sản phẩm hỗ trợ nêng nghiệp, tù đó phân tích các điểm mạnh, yếu, cơ hội, thách thức của doanh nghiệp trong lương quan số sánh với các đối thủ cạnh tranh củng ngành như một điển hình, đồng thời để ra các giải pháp toàn điện, có thể áp dụng cho nhiều doanh nghiệp tương tự, từ đó góp phân phải triển kènh phân phối của mặt hàng này noi chung, dong gop cho sy phát triển chưng của ngành nông nghiệp và của nên kinh tế

CIIVONG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CIHÉ:

UGC PITAN PLOT

1.1 Khái quát về chiến hưực nhân phối

1.1.1 Chiến lược phân p

1.1.1.1 Dịnh nghĩa chiến lược phân phối

Hiện nay có nhiều cách hiểu khác nhau về chiến lược, vỉ vậy tôi đưa ra hai khái

1iệm ma theo tôi dã nêu bật được bản chất của chiến lược:

- Theo Alfred Chendler (Bai hoc Havard}: Chién luge bao ham việc án dụnh các

Tục tiêu cơ bản dài hạn của công ty, đồng thời lựa chọn tiển hành vả phân bé các tải

nguyên thiết yêu để thực hiện các mục tiêu đó

- Theo William J Glueck trong cuốn “Business Policy and Strategic Management”: Chién luge là một vẫn đẻ kế hoạch mang tính thống nhất, tỉnh toản diện

và tính phổi hẹp được thiết kề để đâm bảo các mục tiêu của công ty sẽ được thực hiện

Chiên lược kênh phân phôi là một quá trình xem xét đẻ chọn lựa phương án của

kênh phân phối tối tru có thể giâm thiểu được Lông chỉ phí của kênh, trong điều kiên cụ thể của các chiến lược Marketing mix và trong sự tác động cụ thể của các môi trường

vĩ mô và vị mô, nhằm đâm bảo được chỉ liêumong muôn về mức độ thỏa mãn nhụ cầu

hang héa va dich vụ trên một thị trường mục tiêu nhất định

Đổ dạt dược các mục tiểu phản phối, nhà sản xuất phải quyết dịnh những vẫn dé

cơ bản sau:

- Kênh phân phổi nên đóng vai trò nào trong các mục tiêu và chiến hrọc tổng thé

của công ty

- Kênh phân phổi nên đông vai trò nào trong chiến lược Marketing mix

- Các kénh phân phổi cửa công ty nên được thiết kế như thế nào

- Loại thành viên nào của kênh nên được tìm kiểm để đáp ứng các mục tiêu

phân phối của công ty.

- Kênh phân phối có thể dược quản lý như thể nào dễ hoạt dộng có hiệu quả va

triệu quả liên tục

- Hoạt động của các thành viên trong kênh có thể được đánh giả như thể nào

1.1.1.2 Vai trò của chiến lược phân phối

Vai trà của chiến lược phân phối trong hoạt động kinh đoanh của doanh rigluiệp thể hiện ở những mặt sau:

- Góp phần trong việc thỏa mãn nhụ cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sảng có mặt trên thị trường, đứng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng,

- Giúp doanh nghiện tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sân phẩm thâm nhập vào các khúc thị trường mới, phát triển các khu thị trường mới

- Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung, gian và triển khai tiên các hoạt động khác của marketing như: giới thiện sản phẩm, khuyên mại nhằm thỏa mãn nhủ cầu tốt hơn của thị trường

~ Trong môi trường cụnh tranh gay gắt, chiến lược phân phối giúp đoanh nghiệp

tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh

- Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh

1.12 Phân phối và kênh phân phối

1.1.2.1 Khải niệm phân phỗi

Thân phối là một hệ thống các hoạt đông nhằm chuyển một săn phẩm, một dich

vụ hay một giải pháp dến tay người tiêu dùng ở một thời diễm tại một dịa diễm nhất định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các rưng gian hay người tiêu dũng cuối cùng

Thân phối có vai trò giải quyết những khác biệt về những vẫn để sau đây:

- VỀ thời giam: Do sự khác biệt về sản xuất và tiên thụ, nhiều sân phẩm san xuất theo thời vụ nhưng nhụ cầu tiêu thụ lại diễn ra quanh nắm ví dụ: đường, hoặc sẵn xuất

quanh năm nhưng tiếu thụ theo mủa Vi vậy phản phổi dâm bao dap ứng kịp thời như

cầu tiêu đùng trong những thời gian nhất định

- Pề địa điểm: Do sụ khác biệt vẻ khoảng cách giữa nơi sản xuất với nơi tiêu

thụ Sẵn xuất ở một nơi nhưng tiêu thụ ở mọi nơi hoặc ngược lại sâu xuất ở nhiều nơi nhưng tiêu thụ ở một nơi Dễ giải quyết vấn dé này phân phối phải đảm bảo được sự

thuận lợi nhất cha người tiêu thụ ở những địa điểm nhất định

- Về số lượng: Da sự khác biệt về số lượng giữa sẵn xuất và nhn cảu tiêu thụ Sân xuất luôn theo xu hướng hang loạt trong khi tiêu thụ thường là số lượng nhỏ hoặc đơn chiếc Vi vậy đòi hỏi phân phối phải bổ trí các kênh để bao phủ các khúc thị

trường mục tiêu nhật định

Để thực hiện vai trò nêu trên, hoạt động phân phối thực hiện những công việc cu

thể sau:

- Tập hợp sản phẩm: hoạt động nhằm da đang hóa sân phẩm dễ thỏa mãn được

nhu câu tốt hơn của người tiêu đứng về các loại sản phẩm

- Dự trữ sán phẩm: dự trữ được thực hiện đề đám bảo thỏa mãn kịp thời các nhu

cầu trong những thời gian nhái định

- Đồng gói sản phẩm: công việc này được thục hiện để đâm bão cho tỉnh chất của sản phẩm trong quả trình phân phối và làm tăng thêm giả trị của nó

- Vận chuyển sản phẩm: được thực hiện nhằm đưa sắn phẩm tới nơi tiêu thụ

- Ngoài ra hoạt động phân phối cén cd mét nhiệm vụ khác theo quan niệm hiện đại là bố sung các giải pháp hoàn chỉnh sân pham

1.1.2.2 Khái niệm kênh phân phốt

xét lới khái miệm kênh phân phối dựa lrên quan điểm của

Ö đây, chứng la s

chức năng quản trị và đứng dưới góc độ của một nhà quản trị kênh phân phối đề tìm

tiểu và đánh giá khái niệm này:

Kênh phân phối là "tổ chức các quan hệ”: ở dây nhà quản trị muốn nói dến chức năng đâm phản của các thành viên trong kênh phản phối để tham gia vào quá trình vận chuyển hàng hóa và địch vụ từ nhà sân xuất đến tay người tiêu dùng cuỗi cũng,

Kênh phân phối là một “tổ chức cáo quan hệ bên ngoài doanh nghiệp” điều này giúp nhà quản trị kênh khẳng định sự tổn tại bên ngoài doanh nghiệp của kênh phân phổi và việc tế chức kênh sẽ liên quan đến việc quản lý giữa các tổ chức bên ngoài

doanh nghuệp hơn là nội bộ doanh nghiệp,

Kênh phân phối lả một “tổ chức các quan hệ bên ngoải doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối” vả các hoạt động quấn lý này bao gồm định hướng phát triển kênh ngay từ ban đầu đền việc quản lý các hoạt động hàng ngày của kênh

Kẽnh phân phối tôn tại nhằm “đạt được mục tiêu” phân phối trong các mục tiêu của hoại động Marketing Khi có sự thay đổi hay điều chính các mục tiêu phản phối,

các yêu tổ trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách thức quản lý cáo hoạt động cing sẽ

thay đổi theo,

1.1.3 Các dòng vận động và chúc năng kênh phân phối

1.1.3.1 Các đông vận động trong kênh

Dòng vận động trong kênh phân phối là sự vận động không ngừng của các yếu

tế trong kênh nhằm thực hiện các chức năng và sự kết nối của các thành viên trong,

kênh Nghiễn cứu các đông vận động cho chúng ta cơ sở phân biệt quân lý kênh và

quấn lý vật chất

- Dong vận động của sẵn phẩm: thê hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua lãi cả các thành viên tham gia vào quá lrình này

ti cha điểm sản xuất tới dụa điểm tiêu dùng cuối củng,

- Động đàm phản: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bẽn mua và

tản liền quan đến quyền sẽ hũu sản phẩm Công †y vận tải không năm trong dòng chảy

này vị nó không tham gia vào dâm phán Đẳng thời cũng phải thấy rằng day la dong, hai chiều chỉ rõ dam phan liên quan đến sự trao đổi sơng phương giữa người mua và Trgười bắn ở tật ả các cấp của kênh

- Đồng sở hữu thể hiện sự chuyền quyền số hữu sẵn phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối củng, Ở đây, lại một lần nữa công ty vận tếi không nằm trong dòng chãy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyến, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi

- Đồng thanh toán: mô tà sự vận động của tiền hàng từ người tiêu đùng qua các

trung gian thương mại về đến nhà sản xuất,

- Đông thông từn: là sự trao đổi thông tin qua lại giữa các thành viên trong kênh

vẻ: khối lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận hàng, thanh toán

- Đông xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sân xuất

cho tắt cả các thành viền kênh đưới hình thứo quãng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến ban hang và quan hệ công cộng, Ô đây có sự tham gia của các đại lý quống cáo cúng

cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất vá dại lý quảng cáo sé lam việc cừng nhau để phát triển các chiến hrợc xúc tiễn hiệu quả trong kênh

Nội dung của các dòng chãy trong kênh cung cập cơ số khác nhau để phân biệt

giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh Quản lý kênh liên quan đến quân lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến quản lý đòng chảy sân phẩm

Mặt khác, nội dung các đông chây của kênh cung cấp cơ sở khoa hoc dé phan

biệt các thành viên của kênh khỏi các doành nghiệp không phải thành viên Chỉ cỏ

những ai cỏ liên quan đến chức nang dam phan vé mua, bán vá chuyển quyền sở hữu

Tới được xác định là thành viên của kẽnh Marketing Từ quan điểm các dòng chảy của

kênh chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đảm phản và chuyên quyền sở hữu

mới là các thành viên của kênh Marketing,

Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm

việc rát hữu ích đề hiểu phạm vi vả tính phức tạp của quản lý kênh Bằng việc suy nghĩ

về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh cỏ phạm vi rộng hơn quản lý dòng san

phẩm vật chất trong kênh Các dòng chảy khác như đàm phán, quyền sở hữu, thông tim,

tiền tệ và xúc tiên cũng phải được quản lý có hiệu quả và phủ hợp đề đạt các mục

tiêu phân phối của công ty

thông tin đầm phán sản phẩm sở hữu xúc tiền

Tgười sân Người sin Người sản || Mgười sân || Người sẩn

wan ta: vân tải quảng cáo

Người bán || Nguài bản Người Người Người

ats gười ban Người bắn jars Người bán || Người bán || Người bản NENH "Tn Song

Người tiêu Người Người tiêu || Người tiên || Người tiêu

| ding tiêudùng, dùng ding ding

Hình 1.1: Các dòng vận động trong kênh phân phối

Neuén: www itgvietnam.com

Nội dung, các dòng chảy trong kênh Marketing cũng giúp tìm ra động lực tự

nhiên của các kênh Marketing Danh từ “đèng hãy” để chỉ sự chuyền động và hơn nữa

đó là mục tiêu của các kênh phân phối Những sự thay đổi, cả khách quan và chỗ quan hoàn toàn có thể xảy ra Những hình thức mới của phản phối, các loại trưng gian khác

nhau xuất hiện trong kênh, trong khi các loại khác biển mắt, các câu trúc cạnh tranh

thường xuyên làm giãn một số [la nhập của người phần nhối nhưng lại tăng thêm znỏt

số thu nhập khác Sự thay đổi những yếu tổ của hành vi znua và những hình thức mới của kỹ thuật cũng lăng thêm những nhân tố làm thay đổi kênh Marketing Các đồng chảy của kênh phải được dâm bảo và diểu chỉnh cho phủ hợp với những thay đổi dé Các chiến lược kênh tiên bộ và quản lý kênh hiệu quá là cần thiết làm cho điều đỏ xảy

ra

1.1.3.2 Các chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản của tất cả cáo kênh phân phổi là giúp dưa sản phẩm dẫn người tiêu ding cuối cùng với đứng mức giá mà họ có thể mua, đúng chúng loại họ cân, đúng thời gian và địa điểm ma ho yêu cầu Thực chất các kênh phân phôi đã giải quyết ba mâu thuẫn cơ bản giữa người săn xuất và tiêu ding, dé 14 mau thuần giữa nhu

cân đa dạng nhưng với số hượng ít của người tiêu đúng với sản xuất một loại sản phẩm

cụ thế nhưng với khối lượng lớn, giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng Liêu ding rộng khắp hoặc ngược lại, mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng, không trừng khép với nhan Cha đủ các nhà sản xuất có sử đụng các trmg gian trong

kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải dược thực hiện Lâm việc với kênh Marketing không phái tự hói có thực hiện các chức năng nảy bay khổng mnả là

quyết định phân công ai sẽ thục hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất

bi vì các chức năng nảy tốn tại có tính khách quan

- Chức năng thông tin: quá trình phan phối không chí giúp nhà sáu xuất thu thập

thông tin về khách hàng hiện có và khách hàng tiểm năng, thông tin vẻ đổi thủ cạnh.

tranh mà còn giúp truyền dạt thông tin từ nhà sản xuất dén các trung gian và khách hàng Qua đề tạo sự thuận lợi cho quá trinh phân phải

- Chức năng kích thích tiêu thụ: quá trình phân phôi thựo biện hoạt động tuyên

truyền quảng bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khich tiêu thụ khác đến với khách hàng vả trưng gian

- Chức năng tiếp xúc, thiết lập mỗi quan hệ: doanh nghiệp phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh, Thỏng báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mới quan hệ thương mại

và nhận các đơn đặt hàng

- Chức năng thích ứng và boàn thiện sản phẩm: cào thành viên của kênh thực

tiện các hoạt đệng nhằm làm tăng hiệu quả của quá trinh trao đổi, tăng tính thích ứng

và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hảng hỏa, đỏng gói,

- Chức năng lưu thông hàng hóa: thông qua hoạt động vận chuyên, bảo quản và

lua kha hang héa làm cầu nổi giữa sản xuất và tiêu đảng Diễn hòa cung cau giữa các

khu vực thị trường và giữa các thời diểm tiêu dùng khác nhau

- Chức năng tài chính, trang trái chỉ phí: thông, qua hoạt động ban hang, thu

tiễn, tim kiểm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất vả hoạt động

Điểu quan trọng không, phải là bắt buộc phải thực hiện tất cả các chức năng nêu trên mà là ai sẽ thực hiện các chức năng đó Nhà sản xuất có thể thục hiện các chức

răng đó nhưng nó sẽ làm phân tán khả răng và nguồn lực của he déng thoi chi phi thực hiện sẽ tăng lên Việc chuyển giao các chức năng trên cho các trung gian sẽ giảm

thiếu chỉ phí và đảm bảo tính chuyên môn cao giúp cho mục tiêu của công ty sẽ được

thực hiện một cách hiệu quả

Qua các hoạt động trên, phân phối lá một khâu rất quan trọng trong quá trình

lưu thông sản phẩm của mỗi doanh nghiệp Quá trình phân phối làm tăng thêm giá trị sản phẩm và là điều kiện cho quá trình tái sân xuấi Điều đó có nghĩa rắng rửa phân phối không chỉ đơn giản là một người bán hàng, Vì vậy việc quán trị kênh phân phối không chỉ là quản trị quá trình lưu giữ hàng hóa và địch vụ qua các cấp trưng pian ma

còn quản trị toàn bộ các nỗ lực Markoting của doanh nghiệp hướng tới thôa ruân tối da

nhu cầu khách hàng trên thị trường mục tiêu

1.2 Những yêu cầu, nguyên tắc của quá trinh xây dựng chiến lược phân phối

1.2.1 Những yêu cầu của qua trinh xây dựng chiến lược phân phối

Chiên lược phân phối phải đạt được mục đích tăng thể lực của doanh nghiệp và

giảnh lợi thể cạnh tranh Vì chiến lược phan phổi chỉ thực sự cản thiết khi có cạnh tranh trên thị trường, không có đối thủ cạnh tranh thì không cần chiến lược Muốn đạt được yêu cân này, khi xây dưng chiến hược phải triệt để khai thác lợi thế so sánh cỗa

doanh nghiệp mình, tập trung các biện pháp tận dụng thế mạnh chứ không dùng quả

nhiều công sức cho việc khắc phục cáo điểm yếu tới mức không đầu từ gì thêm cho các mặt mạnh

Chiến lược phan phối phải đâm bão sự an toàn kinh doanh cho doanh nghiệp Hoạt động kinh doanh chửa đựng trong lỏng nó yêu tổ mạo hiểm mà các doanh nghiệp

thường phải đương đầu Do vậy, sự an toàn trong kinh đoanh nhiều khi lại là mỗi quan

tam hang dâu của doanh nghiệp Để dạt dược yêu cầu này, chiến lược phản phối phải

có vùng an toàn, trong đó khả năng rủi ro vẫn có thể xảy ra nhưng chỉ là thấp nhật

Cân phải xác định rõ các mục tiêu then chét và điều kiện cơ bản đề thực hiện

mục tiêu, từ đó thiết lập ruột chiến lược phân phối phù hợp và một chương trình hoạt động cụ thể Lới các mục tiêu của chiến lược phân phôi lá cơ sở cho việc xây dựng một chiến lược Chiến lược có đúng đẳn và hiệu quả với tỉnh thế của doanh nghiệp hay

không là nhờ việc xác định chỉnh xác và lần cậy cửa thông lin Marketing phan phdi

cũng như mục tiêu của chiến lược kinh doanh

Phải dự đoán được mỗi trường kaành doanh trong tương lai Việc dự đoán nay

càng chính xác bao nhiêu thì chiến lược càng phù hợp bây nhiêu Dự đoán trước hết là một hoạt động của trí tuệ, vì vậy muốn có được các dự đoàn tốt, câu có một khói lượng, thông tin và trí thức nhất định, đồng thời phải có phương pháp từ duy đứng để có được

xong chiến lược và triển khai thì đã lỡ thời cơ Cho nên, khi xây dựng chiến lược phân

phối cần phải phản biệt dâu là chiến lược lý tưởng, đầu là chiến lược cẩu toàn Nếu một nhà chiến lược quyết tâm loại trừ mọi sai sót, kế cả những sai sót nhỏ trong chiên lược của mình, thì thời gian cản thiết để xử lý và phân lích các thông tín sẽ là vỏ hạn Bồi

vậy, đến khi vạch ra dược một chiến lược hoàn hão cũng, có thể là làc nỏ trở nên lạc hau so với sự thay đổi có tính chất hàng ngày của thị trường, hoặc là doanh nghiệp

không còn khả năng áp dụng, bởi đang lrên đã phí sẵn do thời gian đài hoạt động

không có chiến lược

1.2.2 Những nguyên tắc của quá trình xây dựng chiến hược phân phối

Ay như câu thị trường làm xuất phát điểm bởi sản phẩm vả công nghệ phục

vụ sẽ có lúc bị lỗi thời và đảo thải ong khi nhu cau thi trường cắn bản vẫn luôn lần

tại

- Phải phủ hợp với khả năng của công ty về vấn dễ tải chính cũng như nhân lực

- Phải đăm bảo sự phối hợp chặt chê, hiệu quả giữa các bộ phận, các phỏng chức ming khác nhau vì chiến lược phần phổi là một trong những chiến hược bộ phận có môi quan hệ tương táo với các chiến lược khác

- Phải chỉ rõ và lượng hóa gác mụo tiêu

1.3 Nội dung quá trình xây đụng chiến lược phân phối

1.3.1 Các nhân Lỗ ảnh hướng dến chiến lược phân phối

1.3.1.1 Người tiêu dùng

Người ta ví nếu doanh nghiệp giếng như thân cây, thi hệ thống phân phỏi là bộ

rẻ nuôi sống và phát triển doanh nghiệp Do đó việc xây dựng chiến lược phân phối nhằm duy trí và phát triển hệ thông phân phổi sao cho hiệu quả là vẫn để cốt lõi Dễ lam được điều này đòi hỗi mỗi đoanh nghiệp phải đày công nghiên cứu tâm lý hành vị,

thối quen raua sắm của người tiêu dùng, từ đỏ tìm ra phương án tối ưu phù hợp với

doanh nghiệp

Hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam đang rất khó định hướng trong quyết định mua hàng vì phâi đối mặt với hàng loại sắn phầm có tính năng tương Lự, đồng thời với các chương trình khun xẩi 6 at va quảng cáo rầm rộ Vậy dâu lá yếu tổ tạo nên lợi thể

cạnh tranh cho doanh nghiệp trong tình hình này? Th.S Nguyễn Khánh Trung, giảng

viên Bộ môn Quản trị kinh doanh, khoa Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia Thảnh phó

Hồ Chỉ Minh khẳng định: Đó chính là kênh phân phối (www.vneconomy:vn)

Lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay không chỉ hướng tới giả cả,

chất lượng mà còn xem trọng sự tiện lợi và dễ mua, tức là đang hưởng tới chiến lược

phân phối của nhà sản xuất Một kết quả điều tra moi đây cho thay: 36% người tiêu

dang cho rằng yêu tổ quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới quyết định mua hang 1a su dé

dàng, thuận tiện trong việc mua; tiếp theo là thương hiệu (31,7%), giả cả (17,5%), chất lượng (3,9%), khuyên mãi (2,4%), mâu mã (2.1%), sản pham mới (1,7%), lý do khác

(4,79%) (Theo VnEeonomy)

1.3.1.2 Sản phẩm

Việc thiết kế hệ thông phân phỏi chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của sản phẩm Những sản phẩm công kênh như vật liệu xây dựng, bia rượu hay nước giải khát đỏi hỏi

kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyên và số lần bốc xếp trong

quá trình lưu thông tir nha san xuất tới người tiêu dùng Những sản phẩm phi tiêu

chuẩn như máy móc chuyên dụng thì các đại diện bản hàng của nhà sản xuât phải bản trực tiếp vi các kênh trung gian không cỏ đủ kiến thức chuyên môn cân thiết Những

thiết bị cần lắp đặt và dịch vụ bảo trì thường do nha san xuất hay đại lý độc quyền bán

và bảo trì Những sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng của nhà sản

xuất đảm nhận mả không phải qua các trung gian phân phổi

1.3.1.3 Trung gian phân phối

Việc thiết kế hệ thông phản phối phải phân anh được những điểm mạnh và điểm

yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ Ví dụ như

số khách hàng mà một đại điện bán hàng có thẻ tiếp xúc được trong một thời gian nhật

định và trong số đó có bao nhiêu khách hảng thuận lòng mua sản phẩm, hay chỉ phí

tình trên một khách hàng có thể khách nhau ở các trung gian phân phối

Doanh nghiệp có thẻ xác dịnh các loại trung gian cỏ sẵn trên thị trường dễ tạo thành hệ thêng phân phối cho mình Ngoài cáo hye hong ban hàng trực tiếp của doanh tuphiệp, có thể xem xét để đưa vào hệ thông phân phối các trung gian như đại lý của những nhà sản xuất khác, những đại lý phân phối độc quyển, đại ly bán lẻ

Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phổi mới nhằm thu hút

su chủ ý của khách hàng nhiêu hơn so với kênh phần phổi hiện có Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý do khó khăn bay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thường và đạt được thành công Ưu điểm của kênh khác thường là ở chỗ doanh nghiệp số gặp phâi một re độ cạnh tranh yên hơn đo mới nhấy

vào kênh nảy Chẳng han như hãng mj phim Avon da chon each ban hang lưu dộng do không thể thâm nhập được vào các của hàng bách hóa tông hop Io khSng những làm chủ dược phương thức bản hàng lưu dộng mà còn kiếm dược nhiều Joi nhuận hơn hậu hết các công ty mỹ phẩm khác bán hàng qua các cửa hàng bách hỏa tổng hợp

1.3.1.4 Mức dộ cạnh tranh

Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và những hạn chế chủ yếu của hệ

thông phân phối của đổi thủ cạnh tranh đề thiết kế hệ thẳng phân phối của mình có khả riăng cạnh tranh cao Có những doanh nghiệp có thể muốn cạnh tranh trong củng hay

kế cận với những đại lý phân phỏi của doanh nghiệp khác, nhưng cũng có những dcanh

1rghiệp lại quyết định phân phối tới từng đại lý báu lễ nhằm tránh cạnh tranh trực tiếp

1.3.1.5 Đặc điểm về doanh nghiệp

Đặc diễm của doanh nghiệp dòng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn hệ

thống phân phối Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường

và khả năng lựa chon những Irung gian phân phối thích hop Ngudn lái chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nỏ có thể thực hiện chức năng marketing nảo và chức năng,

nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian.

1.3.1.6 Đặc điểm về môi trường kinh doanh

Khi nên kinh tế đang suy thoái, nhả sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những địch vụ không, cần thiết làm giá bán tăng lên Ngoài ra những quy dink va những điều kiện bắt buộc về mặt pháp lý cũng ảnh hưởng đến việc lụa chọn hệ thông

phân phổi

1.3.2 Xây đựng mục tiêu cho chiến lược phân phối

Một chiến lược phân phổi thường thé hiện qua một số mục tiêu cụ thể như: Phương hướng kinh đoanh, thị trường mục tiêu, ác mục tiêu vẻ tài chính như: biệu

quả kinh đoanh, lợi nhuận tủy theo từng trường hợp cụ thể mà chiến lược phân phối

có những mục tiêu chủ yêu khác nhau Di vậy, nó thường dược thể hiện qua bốn mục

tiêu chủ yếu

- Lợi nhuận: Mục đích của hoạt động kinh doanh là tối đa hóa lợi nhuận trong diễu kiện cho phép Lợi nhuận luôn là mục đích của kinh đoạnh Phñ nhận diễu này sỡ

dân tới việc kinh doanh bết chấp hiệu quả vả trên thực tế chính là phú nhận kinh doanh

Trong, chiến lược phân phổi, mục tiêu lợi nhuận không chỉ xác định bằng số tuyệt đổi

ma còn phải xác định bằng sé tương dối như: tỷ suất lợi nhuận, tốc dộ tăng trưởng, lợi nhuận hàng quý, hàng năm

- Thị phần của công ty: là phân thị trường mà công ty kiểm soát, được đo bing

tỷ lệ giữa lượng cúng hàng hóa — địch vụ đồ trên thị trường Thị phẩn mã công ty giành

dược thể hiện thế lực chỗ đứng của công ty trong hoạt động cạnh tranh khóc liệt Mà niên kinh tế thị trường là một quy luật tất yêu luôn gắn liên với hoạt đậng kinh doanh của công Ly Chính vỉ vậy, chiến lược phân phối phải đạt được mục tiêu giảnh thắng lợi trong cạnh tranh đẻ công ty xác lập được chỗ dimg ctia minh và hơn thể nữa làm tăng,

vị thế của công ty trên thị trưởmg.

- An toan trong kinh doanh: Kinh đoanh luôn gắn liển với rủi ro Chiến lược

+inh doanh cảng táo bạo, cạnh tranh cảng khốc liệt thì khả năng thu lại cảng lớn nhưng

gắn liền với tỏ là mức độ rủi ro cao Nguyên nhân dẫn đến rủi ro bao gém cả những nhân tổ khách quan và chú quan Rủi ro luôn có mặt trên thị trường, có khi nó côn tiểm

ấn ngay trong cơ hội của công ty Do vậy môt mục tiêu của chiến lược phân phổi lả

phải có biện pháp nhằm ngăn ngừa, tránh nó hoặc lạm chế nhằm giãm thiết hại ở mức

thấp nhất và tranh thủ khai thác cơ hội, biến tiêm năng thành hiện thục

- Mục tiêu xã hội: là một mục tiêu khá mới mẻ xuất hiện cùng lúc với những

quan điểm, quan riệm mới về kinh doanh Có phải mộội công ty phục vụ và théa man nhu cau của người tiểu đúng, bao giờ cũng, quan tâm dên lợi ich lâu đải của người tiêu dùng và xã hội hay khóng? Mục tiêu xã hội của chiến lược phân phối đòi hỏi sự cần bằng ba yếu tổ: lợi ích của công ty, thổa mãn nhụ cầu người tiêu dùng và lợi Ích xã hội

ở mức quả thấp hoặc quá cao Ö mức quá thập sẽ không vận dung hét khả năng của hệ

thống phân phối Ngược lại, quá cáo sẽ vượt qua khỏi khả năng của công ty thả sự vận

hành kênh phân phối không đạt hiệu quá nhiều khi dẫn đến thất bại

‘Tay theo mục tiêu tổng quát phân phổi, dựa trên phân tích SWOT của công ty

trong lãnh vực phân phối cũng rửưr nghiên cứu chiến lược phân phối mà nhà hoạch

dịnh chiến lược có thẻ chọn một hoặc một số chí tiêu then chốt lâm cơ sở cho việc xây dựng và chọn lựa một chiến lược phần phối tôi wu cho công ty

chiến lược cơ bản lâm nên táng cho quả trình hoạch dinh chiến lược mà các công ty

thương mại thường hay sử dụng

- Chiến lược phân phổi đây: khi sức đây của người cưng ứng có ảnh hưởng đến đioại động phân phối của công ty thì công ty cổ gắng đẩy các sản phẩm ra các hệ thông

phân phối cảng nhiều cảng tốt Chiến lược này đôi hói hoạt động marketing của công

ty (chi yêu là hục lượng bản hàng và khuyến mãi những người phân phổi) hưởng vàn kênh trung gian để kích thích họ dặt hàng cũng như ban sin phẩm và quảng cóo nó cho người sử dụng cuỗi củng,

- Chiến lược phân phổi kéo đôi hối hoạt động marketing (chú yêu là quảng cáo

và khuyến mãi đổi với người tiêu đừng) hướng vào người sử dụng cuổi cùng để kích thích họ yêu cầu những kênh phan phdi trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ cậy kích thích những đại lý trung gian đặt hàng của nhà sản xuất

- Chiến lược đuy trì: công ty không cẻn theo đuổi mục tiêu gia tăng doanh sẻ và

lợi nhuận của nội sẵn phẩm hay một Ủxi trường nào đó nữa Công ly buộc phái đuy trì

trong thị trường đở một thời gian dai tiếp theo Nhưng việc dầu tư, sử dụng nguồn lực cho thi trường đó phải được cân nhắc thận trọng để duy trì công cả mức lợi nhuận và thị phản Đây là một chiến lược thụ dông diễu tiết những hoạt động phân phối, bán hàng, Lụực lượng bán hảng thông qua việc tiếp xúc với những khách hảng mà công ty

đá hoàn toàn có ưu thể về cạnh tranh so với các đối thủ nhằm tập trung giữa lợi nhuận

và thị phần Những khách hàng này cỏ được những cung ứng dịch vụ ở mức dộ cao dễ hoàn toàn loại bỏ khả năng cạnh tranh từ các đổi thủ Công ty còn một cách chất lọc

đến một số khách hàng tiêm năng khi những khách hàng Ấy biểu hiện sẽ mang lại nhiều

lợi nhuận hay nhiều tru thể cho công ty

- Chiến lược thu hoạch nhanh được áp dụng khi những, dành giá và phân tích

kinh đoanh cho thấy: mặc đủ lợi nhuận của công †y trong lúc này vẫn còn đáng kế nương theo đánh giả đái bạn thì cơ hội kinh doanh của họ Irong thị trường ấy sắp qua

di, Do vay, cân giảm dẫn các nguồn lực má công ty dã sử dụng trong thị trường nảy Chiến lược được ap dung với mục tiêu là cảng gia tăng đoanh số càng nhiều cảng tất

mà không kế đến hậu qua vé lu dai Tare luong bản bàng chỉ cần tập trưng vào những, khách hàng lớn nhất, có lợi thế nhất mà thôi Các khách hàng nhỏ dân sẽ it được quan tâm và phục vụ Ngoài ra, công ty còn kiếm tra chỉ phí quản lý chặt ché dé đạt được nhiều hơn về lợi ích lài chính

- Chiến lược gại bố: Do nhiều nguyên nhân, công ty nhận thấy với một sẵn phẩm, với một thị trường nảy họ không còn cơ hội kinh doanh dù ngắn hay dai hạn, công ly buộe phối ngừng hoạt động kinh doanh sẵn phẩm đó tại thị trưởng này T.úo đó, lực lượng ban hang khi tiếp xúc với hệ thống phân phải phải cổ gắng giám lượng hàng, tổn kho, đự trữ xuống mức thấp nhất

Căn cứ vào các chiến lược có thể công ty sẽ đánh giá để chợn ra một chiến lược

tdi ưu nhất trên cơ sở mục liêu của chiên lược phân phối đề ra V anh gia lua chon cần dựa trên những nguyên tắc sau: (1) Chiến lược phân phối phải có mục tiêu tương

ứng với mục tiêu của công ty (2) Chiến lược phân phổi phải năm trang mục tiêu của

công ty (3) Chiến lược phân phối phải dâm bão mục tiêu kinh đoanh của công ly, vừa phải thỏa mãn nh câu thị trưởng

1.3.3.2 Triển khai thực hiện chiến lược phân phối

Để thực hiện được chiến lược phân phôi trong kế hoạch cản phải chỉ rõ thời gian

cách thức triển

và kinh phí cho phép từng bước thựu hiện Phải trả lời dược câu hồi

khai chiến lược và hướng dẫn mọi nỗ lực của công ty dé đạt được các mục tiêu phần

phải, chỉ rõ các nội dung cửa chiến lược và phác thảo các hoạt động tác nghiệp tương,

ứng dễ thực hiện những nội dụng đó Một cách tổng quát, việc triển khai thực hiện chiến lược phản phối có hai nội dung cơ ban:

* Chương trình hanh động: sẽ biến chiến lược phân phối thành những hoạt động

cụ thể va phải thỏa mãn các câu lồi sau:

+ Sẽ làm gi?

+ Ai sẽ làm việc đó?

+ Khi nào làm và lâm trong bao lâu?

+ Chỉ phí cho mỗi hành động và tổng chỉ phí là bao nhiêu?

Thông thường chương trình hoạt động của một chiến lược phân phối bao gồm

các hoạt động sau:

- Thiết kế kênh phân phổi:

+ Xác định độ đài kênh (số trung gian của kẽnh)

I Xác định độ rộng kênh (số trưng gian của mỗi khách hàng trong kênh phân

phối)

- Phương hướng bản hang

- Xác định kế hoạch phân phối

- Quản lý nghiệp vụ kho để đảm bão khả năng cung ứng liên tục

- Quân trị các chức nắng bán lẽ mà nội dung chủ yếu là xác định vị trí và thiết

kẻ của hàng

- Hợp đồng khách hang

* 'Từ kế hoạch biện pháp cho hoạch định chiến lược phân phỏi, cần xây dựng chỉ phi tương ímg, về thực chất là dự đoán lỗ lãi

- Phân thư: ghi dự báo số lượng don vi hàng hóa và đem giá ròng trung bình của

hang hoa sé ban Qua đó dự đoán duoc tng doanh tha

- Phần chỉ: bao gồm chỉ phí lưu thông hàng hóa (đự trữ, vận chuyển, bao bị, bắc

xép), chỉ phi giả trị gia ting cua hang hóa, chỉ phi cho hoat dong quan ly va ban

hàng đự đoán tổng chỉ phí

Hiệu của hai cột lá lãi dự kiến Trên cơ sở chi phí cho phân phối và tính hợp lý của chỉ nhí này mà cấp quản trị tối cao sẽ phê chuẩn hay thay đổi dự toán này Khi đó chỉ phí sẽ là cơ sở cho việc tiên hành từng hoạt động của kế hoạch

1.3.3.3 Kiểm tra thực hiện chiến lược phân phi

Thực hiện chiến lược phân phối liên quan đến việc chuyên chiến lược thánh

hoạt động và thực hiện các hoạt động tác nghiệp theo thời gian biểu Thậm chỉ các kế

loach đã được phải triển cần thận nhất cũng có khi bị gián đoạn bởi những phát sinh

không thể lường trước dược Do vậy, cần phải có hệ thống kiểm tra chiến lược phần phổi có hiệu quả

Kiểm tra việc thực hiện chiến lược phân phêi của công ty bao gồm ba bước cơ

- Đo lường kết quả thực hiện kế hoạch kinh doanh

- 8o sánh kết quả vừa đo được với mục tiêu chiến lược phân phối

- Điều chỉnh lại chương trình thực hiện nhằun đạt được các mục tiêu để re

Kiểm tra việc thực hiện chiến lược phân phối là việc nghiên cứu thường xuyên, khách quan, có hệ thông vả toản diện môi trường kinh doanh phân phổi mục tiêu, chiến lược và hoạt động nghiệp vụ nhằm phát hiện những vấn đề nảy sinh và đưa ra những kiến nghị, sửa dỗi trong chương trình hoạt dộng dê tối ưu hóa hoạt động của công ty

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHÓI TẠI

CONG TY CO PITAN MOI TRUONG QUOC TE RAINBOW

3.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần môi trường Quốc tế Rainbow

3.1.1 Quả trình hình thành vả phát triển cửa Công ty

Xuất phát từ thực tiễn đôi hỏi của ngành nông nghiệp Việt Nam phát triển một cách bên vững, các cổ đông sáng lập công ty xuất thân từ các nhà khoa học vẻ môi

trường, nông học và cũng trái qua một thời gian kinh doanh vật tư nông nghiệp đã sảng, lập ra Công ty cổ phân mỗi trường quốc tê Rainbow (RBC), chinh thite di vao hoạt động từ tháng 1Ô năm 2008

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu Loàn câu dưới tác động của hoại động sẵn xuất cũng như hoạt động sống của con người như chặt phá rừng, khi thải gây hiệu ửng nhà kính đã ảnh hưởng nặng nể đến hệ sinh dải cũng như môi trường sống, lao động san

xuất nởi chung và trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn nói riêng, đặc biệt tại Việt

Nam việc lạm dụng hóa chất thuốc bảo vệ thực vật cảng lam gia tăng nghiém trong van

đề nảy Chính vì thê các thành viên sáng lập có chung một mục tiêu hành động muốn

sử dụng trí tuệ, vật lực, tải lực của mình đóng góp cho xã hội thông qua việc phát triển

sản xuất, cung ứng kinh doanh vat tu ky thuật cho ngành nông nghiệp Việt Nam các

san phẩm mang tỉnh am toàn, thân thiện và bảo

ê môi trường Cũng với ý nghĩa đỏ, với

mong muốn tương lai gần sẽ được nhìn thấy một nên nông nghiệp sạch, một nông thôn sạch và bên vững như hình ảnh câu véng sau cơn mưa, trời quang mây tạnh, các cả dông sáng lập đã dặt tên công ty là: CÔNG TY CÔ PHẪN MỐI TRƯỜNG QUỐC TE

~ Logo và nhận diện thương hiệu trên sản phẩm:

——

Hình 2.1: Logo và nhận diện thương hiệu trên sãn phẩm

~ Trụ sở chính: BT2-10 Khu Đô thị méi Văn Khê - Phường La Khê - Quận Hà

Đông - Thanh phô Hà Nội

~ Sản xuất — kinh đoanh chế phảm xử lý nguồn nước nuôi trông thủy sản

~ Sản xuất — kinh doanh phân bón hữu cơ, vi sinh

~ Sản xuất — kinh đoanh thuốc BVTV sinh học, thảo mộc vả thuốc hóa học cỏ độ độc cấp tính thấp, nhanh phân hủy trong môi trường

Với phương châm lấy “Phục vụ làm mục tiêu”: phát triển đưa đến tận tay ngườisử dụng các sản phẩm chất lượng cao có tính năng cải tạo và thân thiện với môi

trường ngày càng sâu rộng Phương châm lây “Kinh doanh là phương tiện”: phát triển

hệ thong phân phối, đâm bảo doanh thu va loi nhuận Trải qua năm năm hoạt động (từ

tháng 10/2008 đền thang 12/2013):

~ Công ty đã bắt đầu từ 01 chế phẩm xử lý môi trường, 01 che phẩm phân bón lá

cây trồng và 02 sản phẩm thuốc BVTV với doanh thu năm đầu tiên 1 tỷ đồng Đến nay

đã phát triển 03 chẻ phẩm xử lý môi trường, 10 chế phẩm phân bón lá cây trồng vả 15 chế phẩm thuốc BVTV với doanh thu trên 40 tỷ

~ Lực lượng lao động của công ty ban đầu cũng chỉ 05 cản bộ công nhân viên

đến nay cũng đã xây dựng và hình thành tất cả các phòng ban nghiệp vụ chỉ nhánh,

nhả máy sản xuất với trên 60 cán bộ công nhân viên

đã phát triển và duy trì hệ thông phân phổi trên toàn quốc với hơn 80 đại lý cấp 1

~ Tạo công ăn việc làm, đỏng góp cho su 6n định an sinh xã hội một phần dang

kê, đỏng góp cho ngân sách quốc gia qua tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận từ 20-30%

hàng năm trong năm năm hình thành và phát triển là niềm tự hảo của các cô đông sáng,

lập công ty.

3.12 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty

2.1.2.1 Chức năng,

- Thực hiện việc kinh doanh mua bán, phát triển những sân phẩm trong lĩnh vực

xử lý môi trường, phân bón cho cây tròng, thuốc BVTV cưng cấp cho người liên dùng những sản phẩm uy tín, chất lượng trên địa bản toàn quốc

- Dược phép vay vốn ngân hàng mở rộng quy mô kinh doanh

- Dược phép đảm phán, ký kết và thục hiện các hợp đồng kinh tế, liên doanh với

tư nhân và các tả chức kinh tế khác

- Được chủ động tuyến dung lao động, trích lập sử đụng có hiệu qua và đúng

xuục dích các quỹ của công Ly

- San xuất, sang chai dóng gói các sẵn phẩm môi trường, phân bón cho các

doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vục nông nghiệp

chỉnh nga vụ, công lắc tài chính theo đúng pháp luật của Nhà nước

- Chăm lo đời sống cho cán bộ công nhân viên trong Công ty, năng cao trình độ

chuyên môn để có đội ngũ cán bộ trễ, giỏi, lành nghề, giàu kinh nghiệm phục vụ cho

việc quản lý và điều hành hoạt động sản xuất kính đoanh của Công ty có hiệu quả

- Nghiên cứu nâng cao hiệu quả sử dụng tải sản cổ định cũng như vốn lưu động của Công ty ngày ruột phải triển