Luận văn thạc sĩ hoạch Định chiến lược marketing của công ty cổ phần Đầu tư và công nghệ xây dựng ibst giai Đoạn 2014 2019

Hoạt đông sân xuất kinh doanh của Công ty gắn liền với các dự án đầu tư xây dựng công trình, trong thời kỳ thị ưưởng bất động sản đóng băng như hiện nay, việc hoạch định một chiến lược m

ĐẠI HỌC QUỐC GIÁ HÀ NỘI

TRUONG DAI HQC KINH TE

Nguyễn Thanh Tú

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CONG TY

CÔ PHẢN DẦU TƯ VÀ CÔNG NGIIỆ XÂY DỰNG IBST

GIẢI ĐOẠN 2014-2019

LUAN VAN THAC SY QUAN TRI KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC IIÀNH

Hà Nội - Năm 2015

ĐẠI HỌC QUỎC GIA HẢ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Nguyễn Thanh Tú

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY

CO PTIAN DAU TU VA CONG NGIIE XAY DUNG IBST

TGS.TS Ioàng Dinh Phi PGS.TS Trần Anh Tài

Hà Nội - Năm 2015

MUC LUC DANH MUC CAC CHU VIET TAT

DANH MUC HINH V

1.1 Marketing và chiến lege marketing

1.1.1 Khải niệm markeling

1.2 Hoạch định chiên lược marketing

1.2.5 Xây dựng chiến lược marketing hỗn họp

CHUONG 2: THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CIHÉN LƯỢC

MARKETING CUA CONG TY CO PIIAN DAU TU VA CONG NGITE

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triễn

2.1.3 Ngành nghề đăng lọ) kinh doanh,

3.22 Thị trường tiêu thụ

2.3 Thực trạng công túc hoạch định và triển khai chiẩn lược marketing

2.3.4 Chiến lược marketing han hợp lại Công tv - 6]

„ đố

2.4 Tổng hợp vị thê của IBST COTEC 66

CHƯƠNG 3: MỘT SỞ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠCH ĐỊNH

CHIẾN LƯỢC MARKETING CUA CONG ‘LY CO PHAN DAU TU VA

3.1 Nghiên cứu uà du bao méi ireéng marketing giai doan 2014-2019 68

3.2 Mục tiêu chiến lược marketing của Công ty giai đoạn 2014-2019 72

3.2.1 Cơ sở xác định chiến lược marketing

3.2.2 Mục tide chién lược markeling

DANH MUC CAC CHU VIET TAT

UC TINT VE

1 Hình 1.1 | Mô hình PH§T nghiên cứu môi trường vĩ mô 12

2 Hình 1.2 | Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael 17

Porter

4 Hinh 1.4 | Chu ky séng của sản phầm 29

6 Hình 2.1 | Sơ đồ cơ cấu tổ chức của IBST CƠTHC 36

7 | Hình22 | Ihị phần IBS'T COTEC và một số đối tha vanh tranh chính 54

DANII MUC BANG BIEU

1 | Bảng 2.1 | Kết cấu lao động theo trình độ qua các năm 4

2 Bảng 2.2 | Li trọng thị trường cua IBST COTEC theo 44

khu vực địa lý

3 | Bang 2.3 | Hảng cân đối kế toán IBST COTHC giai 44

đoạn 2011-2013

4 | Bang 2.4 | Báng kế quả hoại động kinh doanh IBST 46

COTEC giai doan 2011-2013

5 | Bang 2.5 | Một số chỉ tiểu phát triển của kinh tế Việt 52

Nam

6 Bang 2.6 | Các loại chỉ phí phải chỉ trả để cung ứng vật 62

tư, thi cổng cáp sản BTCT DƯL

7 Bang 2.7 | Ma tran SWOT clia IBST COTEC 67

8 Bang 3.1 | Phan tich, danh gid ma trin SWOT 74

ili

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của luận văn

Bước sang năm 2013, kinh tế - xã hội nước ta tiếp Lục bị ănh hưởng bởi

sự bất ổn của kinh tế thể giới do khủng hoảng tải chính và khủng hoảng nợ công ở Châu Âu chưa được giải quyếL Suy thoái trong khu vực đồng euro

củng với khủng hoảng tin dụng và tình trạng thất nghiệp gia tăng tại các nước

thuộc khu vực này vẫn đang tiếp diễn Hoạt động sản xuất và thương mại toàn cầu bị tác động mạnh, giá cá hàng hoa diễn biến phức tạp Tăng trưởng của các nền kinh tế dầu tàu suy giám kéo theo sự sụt giảm của các nền kinh tế khác Một số nước và khối nước lớn có vị trí quan trọng trong quan hệ thương mại với nước ta như: Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản và EU dối mặt với nhiễu

thách thức nên tăng trưởng châm

Bên cạnh đó, kimh tế vĩ mô trong nước vẫn bộc lộ nhiều hạn chế: Hệ

thống chính sách tiên tệ và ngân hàng lộ rõ nhiều mặt bất cập, tiến trình tái cơ cầu diễn biển chậm hơn so với lộ trinh dự tính của Chỉnh phủ; nợ xấu tăng và biến động phức tạp; tốc độ tăng trưởng GDP thấp (năm 2012: 5,03%), Tổng cầu nên kinh tế suy giảm nghiêm trọng, tôn kho tăng cao; Lam phát và lãi suất tạm thời hạ nhiệt, nhưng vẫn tiềm ẫn nguy cơ tăng trở lại, Thị trường vàng

diy bat ổn v.v

Những vấn đề nêu trên đã ảnh tưởng xâu đến hoạt động sản xuất kinh

doanh và dời sống đân cư trong nước Trong đó ngành Xây dựng, đặc biệt 14 lĩnh vực bất động sản, là một trong những ngảnh chịu tác động nặng né nhất,

năm 2010 có 9.451/48.753 doanh nghiệp thua lễ (chiếm 19,4%), đến năm

2011 có 14.998/48.733 doanh nghiệp thua lỗ (30,8%) và năm 2012 có khoảng, 17.000/55.870 doanh nghiệp thua lỗ (30,49%) Thị trường bat động sản Việt

Nam vẫn đã trì trệ lại càng khó khăn và ẩm đạm hơn, thị trường gần như

1

“đóng băng”, điều nảy đặt ra cho các đoanh nghiệp hoạt động trong ngành Xây dựng vô vàn thách thức, ngày cảng có nhiễu doanh nghiệp kinh doanh

không hiệu quả đã phải giải thể, phá sản Việc lựa chọn các chiến lược đúng

đắn giữ vai trò hết sức quan Irụng trong việc quyết định doanh nghiệp có thể

tổn tại và phát triển được trong tình hỉnh hiện nay được hay không, trong các chiến lược của doanh nghiệp, chiến lược markeling giữ vai trò vô củng quan trọng trong việc giúp cho doanh nghiệp có thể gạnh tranh dược với các dối thú

cạnh tranh

Công ty cỗ phần Dầu tư và Công nghệ Xây dụng IBST là doanh nghiệp

hoạt động chủ yếu trong mắng Lư vẫn đầu Lư xây dựng công trình và ứng

dụng, chuyển giao các công nghệ xây dựng Hoạt đông sân xuất kinh doanh của Công ty gắn liền với các dự án đầu tư xây dựng công trình, trong thời kỳ thị ưưởng bất động sản đóng băng như hiện nay, việc hoạch định một chiến lược marketing hợp lý giữ vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp có thể trụ vững và phát triển vượt qua thời kỳ khủng hoảng

Xuất phát từ yêu cầu thực tế và qua thời gian làm công tác kế hoạch tại công ty cỗ phần Đầu tư vá Công nghệ Xây dựng IBST, tác gid quyết dinh chon đề tài: “Hoạch định chiến lược marketing của công ty cổ phần Dầu

tư và Công nghệ Xây dựng IBST giai đoạn 2014-2019" nhằm góp phần

hoán thiện hơn nữa việc tổng kết lý luận, sử dụng cơ sở lý luận để đánh giá thực trạng và từ đó đề xuất mật số giải pháp hoạch định chiến lược marketing của công ty cỗ phần Đầu tư vả Công nghệ Xây dựng IBST Các cấp lãnh dạo trong Công ty cũng rất quan tâm đến việc thực hiện đề tài này và đã đồng ý sẽ phdi hop va tao diéu kiện cho tác giả hoàn thành đề tài

tò

2 Tình hình nghiên cứu

Chiên lược marketing là một nội đung quan trọng của quản trị marketing, Quân trị marketing nói chung và hoạch định chiến lược marketing noi riêng lả dối tượng nghiên cứu của rất nhiều nhà kinh tế trong nước và

Tigoài nước

Nhóm nghiên cứu cơ bản: Là những nghiên cứu mang tính khải quát tổng hợp Trong các công trình nghiên cứu về marketing, tiêu biểu vả được thừa nhận rộng rãi nhất phải kể dến bộ sách của tác giả Philip Kotler, người

được xem là cha để của marketing hiện đại như: “Quản trị marketing”,

“Marketing cin ban”, “Thau hiểu marketing tir A-7.”, v.v , trong dó tiểu biểu nhất là quyển “Quản trị marketing” hồng qua các công trình nghiên cửu của

minh, Philip Kotler đã hệ théng hóa một cách khoa học và sâu sắc các vẫn dé

liên quan đến hoạt động marketing, trong dó có hoạch dịnh chiến lược mnarketing, Ngoài ra, ở Việt Nam cũng có nhiều các công trình nghiên cứu gắn với một số điều kiện đặc thù của Việt Nam, trong đó chiếm tỉ lệ sao là các

giáo trỉnh giảng dạy của các các trường đại học, viện nghiền cứu

Nhóm nghiên cứu ứng dụng: Đó là những luận án tiễn sỹ, luận văn thạc

sỹ được thực hiện cho một tổ chức kinh tế riêng biệt, mang tính chất đặc thù

riêng của từng đơn vi Qua quá trình tham kháo, tác giả xin được đưa ra 02

nghiền cửu cu thé sau:

- Luan văn thạc sỹ quản trị kinh doanh: Xây dựng chiến lược marketing

của sẵn phẩm Aurtell tại thị trường Liệt Nam đến năm 2010 - Nguyễn Thị

Hoang Anh - Hai hoc Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

+ Về cơ sử Ïlÿ luận: Tác giả dã nêu dược khái niệm, thành phần của chiến lược marketing nhưng tác giá lai không làm rõ được sư cân thiết, vai trò

của chiến lược marketing Tác giả nêu ra một số loại hình chiến lược

3

marketing nhưng lại không nêu được đây đủ các cơ sở lý luận về những vẫn

để liên quan đến quá trình xây đựng chiến lược marketing như: Môi trường,

marketing, xác định mục tiêu marketing, phân khúc thị trường, định vị sân

phẩm v.v do đó phần cơ sở lý luận chưa đủ thông tin dễ làm cơ sở phân tích thực trạng và đưa ra giải pháp

+ Về thực trạng, giải pháp: ác giả đã đánh giá khá chỉ tiết các yếu tố xôi lrường vĩ mô và môi trường ngành ảnh hưởng đến Xây dựng chiến lược

xmarkcling của sản phẩm Martcll tại thị rường Việt Nam, tuy nhiên lắc giả

chưa đánh giá được ảnh hưởng của yếu tế văn hóa xã hội, đây là yếu tố ảnh

hưởng khá lon đến thị trường sản phẩm rượu Ngoài ra, tác gid nên sử dụng

mô hình 4P để phân tích thực trang va đưa ra giải pháp để kết quả nghiên cửu toàn diện hơn

- Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh: Chiến lược marketing dich vu thể Agribank giai đoạn 2011-2014 - Pham Xuan Hung - IcMBA - Đại hoc Quốc gia Hà Nột:

+ Fễ cơ sở lý luận: Lác giả đưa ra khá đầy đủ các nội đụng liên quan

đến quá trình xây dựng chiến lược marketing như: Sự cần thiết, vai trở của

chiến lược marketing, mục tiểu marketing: khách hàng: thị trưởng v.v ngoài

ra tắc giả còn rêu được một số nội đụng đặc thủ của lĩnh vực dịch vụ ngân

hàng Tuy nhiên tac gid chưa nêu được khái niệm về chién luge marketing,

nhiều nội dung cỏn thiếu trích đẫn nguồn, ngoài ra, phần cơ sở lý luận chưa

trình bảy theo trình tự các công việc phải thực hiện khi xây dựng chiến lược

marketing nên chưa thuận tiên cho việc áp dụng

+ FỀ thực trạng, giải pháp: Tác giả khải quát được quá trình hình

thành, phát triển, đánh g1ả hoạt động dịch vụ thẻ của Agribank; đánh giá năng

lực cạnh tranh theo mé hinh SWOT tir dé đưa ra một số giải pháp để hoàn

4

thiện huại động dịch vụ thể của Agribank trong giai đoạn 2011-2014 Tuy

nhiên những phân tích của tác giá về thực trạng môi trưởng marketing cỏn

chưa sâu, các giải pháp hoàn thiện chién luge marketing chưa chỉ tiết, chủ yêu

mang Linh định hướng

Tại công ty cỗ phần Đầu tư và Công nghệ Xây đựng IBST đến nay chưa

co công trình nghiên cúu bài bản và trực diện vào vấn đề hoạch định chiến

lược marketing lại doanh nghiệp

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục dích của luận văn lả hoản thiện chiến lược marketing của công ty

cỗ phần Đầu tư và Công nghệ Xây đựng IBST giai đoạn 2014-2019, các nhiém vu cu thé bao gam

- Téng hợp và lựa chọn cơ sử lý luận phủ hợp về hoạch định chiến lược marketing

~ Sử dụng những cơ sở lý luận đã lựa chon dé đánh giá thực trạng công

tác hoạch định chiến lược markeling tại Công ty giai đoạn 2011-2013

- Trên sơ sở phân tích thực trạng, để xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược markcting phủ hợp với Linh hình thực tế vả mục tiêu phát triển của Công ty trong giai đoạn 2014-2019

4 Đối tượng nghiên cửu

Trong luận văn này, tác giá tập trưng nghiên cứu các vẫn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác hoạch định chiến lược marketing của công ty

cễ phân Đầu tư và Công nghệ Xây đựng IBST

5 Phạm vi nghiên cứu

Đánh giá thực trạng chiến lược marketing của công ty cỗ phần Đầu tư

và Công nghệ Xây dựng IBWI' giai đoạn 2011-2013 và đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược marketing của Công ty giai đoạn

201+2019

6 Phương pháp nghiên cứu

- Luận văn sẽ tổng hợp, lựa chọn những lý luận phù hợp với đề tài nghiên cứu

- Thu thập các dữ liệu cứng về doanh nghiệp, khảo sát bằng phiểu điều tra và phiếu phóng vấn, sau đó sử dụng phần mềm Office để tổng hợp:

+ Dữ liệu sơ cấp: Diều tra bằng phiếu điều tra các chuyên gia, lãnh đạo Công ty, khách hàng, v.v

+ Dữ liệu thứ cấp: Các báo cáo của IBST COTEC, websites, sách thao

kháo, luận văn, tạp chí, v.v

- Số liệu sau khi đã đượu thu thập số được xử lý thông qua các bướu

sảng lọc tổng hợp, phân tích và đánh giá bằng các phương pháp so sánh đối

chiêu

- Từ

lệc phân tích đánh giá số liệu sẽ cho ra kết quả, kết quả này chỉnh

là các phương án xây dựng chiến lược marketing,

- Lua chon phương án mả phủ hợp nhất với doanh nghiệp, viềo xem xứt

lựa chọn phương ản chiến lược kinh doanh phải được thưc hiện đồng thời với

việu xem xét ác giải pháp (nguồn lực) để thực hiện chiến lược này

7 Kết cầu nội dung của luận văn

Ngoài phan mé đầu, kết luận, kiến nghị và tải liệu tham khảo, nội dung,

của luận văn gôm 3 chương:

~ Chrong 1: Mot sé co sé ly lufn co ban về hoạch định chiển lược

marketing

- Chuong 2: Thực trạng hoạch định chiến lược marketing của công ty

cễ phần Dau tư và Công nghệ Xây đựng IBST

_ Chương 3: Miệt số giãn pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược marketing của công ty cổ phần Đầu tư và Công nghệ Xây dựng TBST.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LY LUAN CO BAN VE HOACH DINH

CHIEN LƯỢC MARKETING 1.1 Marketing và chiến lược marketing

1.11 Khải niém marketing

Có rất nhiều trường phái nghiên cứu về markcUing như: Markcung

thương hiệu, marketing quan hệ, marketing giá trị, marketing giao dịch, v.v mỗi trường phái đều đưa ra những khái niệm khác nhau, tuy nhiên có hai khái

niệm hiện dang được chấp nhận rộng rãi

- Khái niệm mang tính xã hội cúa Philip Koller: Marketing la mot qua

trình quân lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cả nhãn và tập thé co được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bản và trao đổi

những sẵn nhẫm có giá tị với những người khác |3, tr.12{

- Khải niệm có tính quán trị của Hiệp hội Markcling Mỹ: Quản tị

n kế hoạch đó, định giá,

khuyến mãi và phân phối hàng hỏa, dịch vụ và ý tưởng để lạo ra sự trao đỗi

marketing là quả trình lập kế hoạch và thực hh

với các nhằm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức

£3, 20)

LL2 Khdi niém chién lege

Thuật ngữ “chiến lược” đầu tiên được sử đụng trong lĩnh vực quân sự, dần dân, chiến lược được sử dụng trong các lĩnh vực khác của đời sống kinh

tế xã hỏi Irong lĩnh vực kinh doanh quản tri chiển lược chỉ thực sự bắt đầu được nghiên cứu tử những năm 50 của thể kỷ XX Năm 1960, Igor AnsofT đã

cho xuất bắn các công trình nghiên cửu của minh về chiến lược kinh doanh

Những năm 1970 vấn để chiến lược kinh doanh đã được phát triển mạnh mẽ

bởi các nghiên cứu của nhóm tư vấn Boston BGG, nhóm GE Từ những năm

8

1980, các công trình của Michael Poter về chiến lược kinh doanh đã thu hút

được sự chú ý của nhiều doanh nghiệp Từ năm 1990 đến nay, quản trị chiến lược đã trở nên phổ biến trong kinh doanh hiện đại

Có nhiều cách diễn đạt khác nhau về chiến lược:

- Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một

t chức trong dài hạn, ở dỏ tổ chức phải giành được lợi thể thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt

nhất nhu cầu của thị trưởng và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên

quan dén tổ chức (Gerry Johnson, Kevan Scholes)

- Chién lược là việc xác định những mục tiêu cơ hắn dai han của một tổ chức và thực hiện chương trình hành đệng ấy cùng với việc phân bổ các nguễn lực ẩn thiết để dạt được những mục tiêu (Theo Alfred Chandler, Đại học Harvard)

- Chiến lược là mẫu hình hoặc kế hoạch của một tổ chức dễ phối hợp

những mục tiêu chủ đạo, các chính sách và thứ tự hành động trong một tổng

thể thông nhất (Theo Giáo sư Jame B.Quin, Đại học Dartmouth)

Cách diễn dạt về chiến lược và quản trị chiến lược được nhiều người công nhận

Chiến lược là chuỗi các quyết định nhằm định hướng phát triển và tạo

ra thay đỗi về chất bên trong doanh nghiệp

Quân trị chiến lược là hệ thông các quyết định và hành động nhằm đạt

được thành công lâu dai của tÔ chức Các quyết định và hành động gắn kết

tới nhau thành hệ thông hướng tới mục tiêu lâu đài và bên vững [2, tr.10]

1Toạch định chién lược là một quả trinh tự duy nhằm tạo lập chiến lược

trên cơ sở nghiên cứu và dự bảo các thông hn cơ bản [2, tr.10]

9

1.1.3 Khái niệm chiến luge marketing

Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh vả tối sưu hóa lợi nhuận, doanh nghiệp cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu

người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ

hiên có và liễm năng trên thị trường Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở

trên, doanh nghiệp tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chơn thị trường trọng

điểm và sử dụng phối hợp các công oụ markcling Bằng việc thiểt lập chiến

luge marketing cdc hoạt dông markcung của doanh nghiệp được thực hiện

theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị

trường của doanh nghiệp Chiến lược marketing trình bày phương thức

marketing tổng quát sẽ sử dụng để đạt được những mục tiểu của kế hoạch marketing

Chiến lược Marketing của doanh nghiệp có thể được hiểu như sau:

Chiến lược là hệ thông luận điềm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một

don vi (6 chite tinh loàn cách giải quyết những nhiệm vụ markeling ctia minh

Né bao sâm các chiến lược cụ thê đối với các thị trường mục tiễu, đổi với

phúc hệ marketing và mức chỉ phí cho marketing

Chiên lược marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫu đến

một ưu thể cạnh tranh vững chắc [3, tr 108]

1.1.4 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lege marketing

Đổ tổn tại vả phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố gắng để đạt được mục tiều đó Khi việc quản lý và điều hành công

việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm

bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn

bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết Kế hoạch chiến lược sẽ

10

giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo

sự phối hợp các hoạt động hoàn hão hơn Đẳng thời kế hoạch chiến lược cũng

giúp cho nha quản trị suy nghĩ có hệ thống những vẫn để kinh đoanh nhằm

đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn

Nim trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến luce marketing

thể hiện sự cổ gắng của doanh nghiệp nhằm đạt tới một vị trí mong muôn xét

trên vị thể cạnh tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh Chỉ khi lập dược chiến lược marketing thi doanh nghiệp mới có thể thực hiện một cách

đồng bộ các hoạt động marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các

yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của doanh nghiệp để từ đó có những chính sách về sản phẩm giá cả, phân phổi và

xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn

Với ý nghĩa đó, việc xây dựng chiến lược marketing thực sự là công

việu quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp Đây là công

việc đầu tiên để xây dựng một chương trình marketing của doanh nghiệp và

làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị đoanh

nghiệp nói chưng va quan tri marketing ndi riêng

1.1.5 Vai trở của chiến lược marketing

Năm trong hệ thống các chiến lược chức năng, chiến lược marketing giữ vai trò đặc biệt quan trọng, trở thành bộ phận trung tâm vả trợ thủ đắc lực

nhất thực hiện nhiệm vụ và mục tiêu cơ bản của chiến lược cạnh tranh ngành

và chiến lược phát triển của tỗ chức trên thị trường

Chiên lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt đông marketing,

của một đoanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh

tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ

đó một đơn v1 kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình

11

Chiến lược markeling là cơ sở để phối hợp và triển khai các bộ phận chiến lược chức năng khác nhau của doanh nghiệp như chiến lược sản xuất,

chiến lược tài chính, chiến lược nhân sự, chiến lược R&D, v.v Dằng thời nô

là cầu nối liền kết hiệu quá giữa các hoại động chiến lược của doanh nghiệp với nhu cầu và mong muốn của khách hảng trên thị trường

1.2 Hoạch định chién luge marketing

1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing

1.2.1.1 Môi trường Vĩ mô

Những thay đổi trong môi trường vĩ mô có thể có tác động trục tiếp đến bắt kỳ lực lượng nảo đó trong ngành, làm biến đổi sức mạnh tương đối giữa các thể lực và lâm thay đổi tính hấp dẫn của một ngành Môi trường vĩ mô bao gồm 4 yếu tố: Kinh tế, Văn hóa xã hội, Chính trị pháp luật và Công nghệ

Hình 1.1: Mã hình PKST nghiên cứu mỗi trường vĩ mô

@ Phan tích sự ảnh hướng của môi trưởng chính trị pháp luật

Đây là yếu tổ có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh đoanh trên một lãnh thổ, các yếu tố chính trị, luật pháp ảnh hưởng dến khả năng tồn tại

và phát triển của bất cử ngành nào Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các đoanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố chỉnh trị, luật pháp tại khu vực đó Khi phân tích môi trường này chúng ta thường quan tâm tới các yếu tố sau:

- Sự bình én: Ching ta sẽ xem xét sự bình dn trong các yếu tố xung đột

chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp Thể chế nào có sự hình n cao sẽ

có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngược lại các thể

chế không ấn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu Lới hoạt động kinh doanh

trên lãnh thỗ của nó

- Chỉnh sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhận khẩu, các thuế tiêu

thu, thué thu nhấp, sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh

nghiệp

- Các luật liên quan: Luật đầu tư, Luật doanh nghiệp, Luật lao động,

Luật chống độc quyền, chống hán phá giá,

- Chính sách pháp luật: Các chính sách của Nhà Nước sẽ có ảnh hưởng

tới đoanh nghiệp, nó có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với đoanh nghiệp, đặc biết là các chính sách về cải cách kinh tế, cải cách hành chính,

thay đỗi chính sách liên quan đến ngành, chính sách thuế, an toán vả bảo vệ

mỗi trường, oác chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người liêu dùng,

Ngày nay, các doanh nghiệp càng phải chú ý hơn tới chính sách của Chính

phủ về sử dụng tải nguyên và bảo vệ môi trường tự nhiên Giải quyết tốt vấn

để mỗi trường cũng lức là một điều kiện thiết yếu để giải quyết vấn đề Lăng trưởng bền vững

13

Môi trường chính trị có vai trẻ quan trọng trong kinh doanh Tính én định về chỉnh trị của một quốc gia sẽ là một yếu tố thuận lợi cho doanh nghiệp trong các hoạt động sản xuất kinh doanh Người ta có thể đự báo nhu

cầu, khá năng thực hiện những phương án trong Lương lai tương đổi ỗn định,

chính xác Sự én định hay không ổn định về chính trị, sự thay đỗi luật pháp,

chính sách quần lý vĩ mô có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ đối với kinh doanh

và nhiều khi quyết dịnh sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiép

b Phân tích sự ảnh hưởng của mỗi tường kinh tẾ

‘Thue trang nên kinh tế và xu hướng trong tương lai có ảnh hưởng đến thành công và chiến lược của một doanh nghiệp

Mỗi trường kinh tế của doanh nghiệp là tình hình kinh tế - xã hội va chính sách kinh lế của Nhà nước mà doanh nghiệp tồn Lại và phát triển

Môi trường kinh tế vĩ mô gầm: Cơ cấu kinh tế, trình độ phát triển kinh

tễ, chế dộ kinh tế và chính sách kinh tế vĩ mô

- Cơ cẩu kinh tế xã hội: co câu kanh tế xã hội còn gọi là cơ cầu của nền

kinh tế quốc dan, bao gdm: cơ cầu nganh nghé, phân phổi, trao đổi, tiêu đùng,

kỹ thuật, sở hữu vv, trong dó cơ cầu ngành nghề là quan trọng nhất Do đó, khi xây dựng chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp phải nghiên cửu tình hình

cơ cấu của ngành nghề

- Trinh độ phát triễn kính lế: trình độ phát triển kinh tế là qui mô, tốc

độ phát triển kinh tế của một quốc gia, một khu vực vả trinh độ kinh tế dã dạt

được, thể hiện ở các chỉ tiêu: tổng sản phẩm quốc nội, thu nhập quốc dân, thu

nhập quốc dân tỉnh theo đầu người, tốc độ phát triển kinh tế

Phan lich trính độ phát triển kinh tế của đất nước, khu vực giúp doanh nghiệp nắm được xu thể phát triển của nền kinh tế

14

- Thé ché kink té: Thé chế kinh tế qui định quan hệ giữa Nhà nước với doanh nghiệp, giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, giữa doanh nghiệp với các ngành kinh tế, thông qua những biện pháp, phương pháp quản lý nhất

định để điều hod tac động đến phạm vị, nội dung, phương thức của các hoạt đồng kinh tế - xã hội Nó đề ra những qui tắc và điều kiện cơ bản, có hệ thông,

về hình thức, nội dung, con đường sinh tồn và phát triển của doanh nghiệp Thà lãnh đạo doanh nghiện cần nằm vững phương hưởng cơ băn của cuộc cải

cách, thể chế kinh tế, kịp thời xây dựng quan niệm tư tưởng và phương thức

hành vì phủ hợp với thể chế mới

ce Phân tích sự ảnh hưởng của các điều kiện văn hoá xã hội

Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và cáo yếu tổ

xã hội đặc trưng Những giá trị văn hóa là những giả trị làm nên một xã hội,

có thể vun đấp cho xã hội đó tồn tại và phát triển Chính vì thể các yêu tổ văn

hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy mô vả chặt chế, đặc biệt là các văn hóa tỉnh thần

Các yêu tổ môi trường văn hóa xã hội bao gồm các thái độ xã hội và

các giá trị văn hóa, các thay đối xã hội cũng Lạo ra cơ hội và mối đc doa MOL

doanh nghiệp muốn trường Lồn dược với thời gian, với dối tác, dược xã hội chấp nhận thì nhất định phải coi trọng van dé vin hóa trong kinh doanh Cac

gid trị văn hóa và xã hội tạo lồn nền tăng của xã hội, do vậy nó thường dẫn dắt

các thay đỗi điều kiến công nghệ, chính trị pháp luật, kinh tẾ và nhân khẩu

Các điểu kiên xã hội như dân số, tỷ lệ tăng dân số, cơ cầu đân cư, tôn giáo, chuẩn mực đạo đức, thị hiểu, trình độ dân trí đều có tác động đền hoạt

động sắn xuất kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy, nhiễm vụ của nhà quản

trị chiến lược là phải phan tích kịp thời tất cả những thay đối này có ảnh

hưởng như thể nào đến nhu cầu sản phẩm, địch vụ mà doanh nghiệp dang

kinh doanh

@ Phân tích sự ảnh hưởng của thay đỗi công nghệ

Các thay dỗi công nghệ tác động lên nhiều bộ phận của xã hội, các tác động chủ yếu thông qua các sân phẩm quá trình công nghệ Bao gồm các hoạt động liên quan dến việc sảng tạo ra các kiến thức mới, chuyển dịch các kiến thức đó đến các đầu ra, các sẵn phẩm, các quả trình và các vật liệu mới Sự thay đổi môi trường công nghệ sẽ đem lại cho doanh nghiệp cả cơ hội và

thách thức Cơ hội là nâng cao khả năng tạo sản phẩm mới có sức cạnh tranh

cao, thách thức lả có thế làm cho vòng đời của sản phẩm bị suy thoái một cách gián tiếp hay trực tiếp Táo động quan trọng nhất của sự thay đổi công nghệ là tác động tới chiều cao rào cân ra nhập và định hình lại cầu trúc ngành,

Ngảy nay những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và áp dụng công nghệ

tiến bệ, đặc biệt là các ngảnh công nghệ cao vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh

đang là yếu tố ảnh hướng lớn đến kết qua kinh doanh cúa các doanh nghiệp

Việc sử dụng công nghệ cao vảo quá trình sản xuất kinh doanh của doanh

nghiệp như là những thế mạnh quan trọng nhằm tăng khả năng cạnh tranh của

doanh nghiệp Bên cạnh đó sự phát triển của công nghệ cũng làm thay dỗi cả

phương thức kinh doanh mua bản thông thường Dó là người bán vả người

mua có thể ở cách xa nhau nhưng vẫn thực hiện các hoại động trao đổi mua

bán hàng hóa và dịch vụ với thời gian ngắn nhất Vì vậy, dể hạn chế nguy cơ tụt hậu về công nghệ và chớp cơ hội trong kinh doanh các doanh nghiệp phải

thường xuyên đánh giá hiểu quả công nghệ dang sử dụng, thco dõi sal sao sw

phát triển của công nghệ và thị trường céng nghệ

1.2.1.2 Môi trường ngành

Theo Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm ví ngành, dó là: (1) Nguy cơ nhập cuộc của các dối thủ cạnh tranh tiềm tảng; (2) Mức độ cạnh tranh giữa các công †y hiện có trong ngành; (3) Sức mạnh thương lượng uủa người mua, (4) S5ức mạnh thương lượng gủa người bán; (5)

De doa của các sẵn phim thay thé

Hình 1.2: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michacl Porter

BHA thương lrợng \ 4 È cursing lang | KHÁCH

New code doa tr

Cée sin phim va dick wu thay thé

SAN PHAI

THAY THE

Nhiệm vu dit ra cho các nhá quản trị là phải nhận thức về những cơ hội

vả nguy cơ, ma sw thay đổi của năm lực lượng sẽ đem lại, qua đó xây đựng

các chiến lược thích ứng

a Các đỗi thử cạnh tranh Hiễm tàng

Lực lượng này bao gồm các công Ly hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng họ có khá năng làm diều đó nếu họ muốn Vỉ dụ, ngành điện có thể là

đổi thủ cạnh tranh tiểm tảng đối với các công ty viễn thông về dịch vụ điện

thoại và truy cập Internet

Chỉ phí cho việc gia nhập ngảnh của các công ty mới càng cao, thi rào

Sự ưa thích của người mua về sản phẩm của các công ty hiện tại được

gơi là sự trung thành nhãn hiệu Sự trung thành nhãn hiệu sẽ gây khó khăn

cho những người mới nhập cuộc muốn chiếm thị phần của các công ty hiện

tại

Loi thé chi phi tuyệt đối:

Các công ty hiện tại có thể có những lợi thế tuyệt dối về chỉ phí so với những người nhập cuộc Các lợi thế về chỉ phỉ tuyệt đối như vậy sinh ra từ:

- Vận hành sản xuất vượt trôi nhờ kinh nghiệm quả khứ

- Việc kiểm soát các đầu vào đặc biết cho sản xuất như lao động, vat liệu, máy mác thiết bị, và kỹ năng quần trị

- Tiếp cận các nguén vốn rẻ hơn bời vì các công ty hiện tại chịu rủi ro thấp hơn các công ty chưa dược thiết lập

18

Néu cá công ty hiện tại có lợi thế chỉ phí tuyệt đối, thì đe dụa từ những người nhập cuộc giảm xuống,

Tính kinh tế của qui mô:

Lính kinh tế của quy mô là sự cãi thiện hiệu quả biên do doanh nghiệp

tích lũy kinh nghiệm khi qui mô của nó tăng dân lên và dat được quy mô tối tưu Các nguồn tạo ra tính kinh tế theo qui m6 bao pdm su giấm thấp chỉ phí thông qua sẵn xuất hàng loạt hay khối lượng lớn sản phẩm tiêu chuẩn hỏa, chiết khấu mua sắm khối lượng lớn các nguyên vật liệu và chỉ tiết, lợi thế có được bởi sự phân bổ chỉ phí cố dịnh cho khối lượng sẵn xuất lớn, và tỉnh kinh

tế của qui mô trong quảng cáo Miột khi các lợi thế về chỉ phí là đáng ké trong

ngành thì những người nhập cuộc phẩi ở vào tỉnh thể, hoặc phải nhập cuộc

với qui mô nhỏ và bô mắt lợi thể về chỉ phí, hoặc phải chấp nhận mạo hiểm

để nhập cuộc với qui mô lớn vả chịu chỉ phí vốn lớn

Chỉ phí chuyển đỗi:

Chỉ phí chuyển đổi là chỉ phí xuất hiện một lần khi khách hàng muốn chuyển đổi việc mua sắm gủa mình sang nhà cung cấp khác Các phí chuyển

đỗi có thế liên quan đến chỉ phí mua sắm các thiết bị phụ, chỉ phí huần luyện

nhân viên, thậm chí cả hao phí tỉnh thân khi phải chấm đứt một mối liên hệ

Nếu chỉ phí chuyển đổi cao, khách hang bi kim giữ vào những sản

phẩm của công ty hiện tại ngay cá khi sản phẩm của người mới gia nhập tốt

hơn

b Cạnh tranh giữa các đãi thủ trang ngành

Các công cụ thường sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách

hàng là giá, chất lượng, sự cải tiên và đáp ứng khách hảng Nếu sự ganh đua trong ngành yếu, các pông ty sẽ có cơ hội để tăng gid va nhan dược lợi nhuận

19

cao hơn Nhưng nếu sự ganh đua mạnh, cạnh tranh giá có thể xảy ra một cách

mạnh mẽ, điều này sẽ dẫn đến các cuộc chiến tranh giá cả Cạnh tranh làm

giới hạn khả năng sinh lợi do việc giảm lợi nhuận biên trên doanh: số Do đó,

cường độ ganh đua giữa oáo công ty trong ngành tạo nên môi đo dọa mạnh mẽ

đổi với khả năng sinh lợi Một cách khái quát, mức độ ganh đua giữa các

công ty trong ngành là một hàm số của ba nhân tố chính: (1) cấu trúc cạnh

tranh ngành; (2) các diều kiện như câu; (3) rào cần rời khải ngành cao

Cấu trúc cạnh tranh chỉ sự phân bố số lượng và qui mỗ của các công

ty trong ngành Nhiều ngành phân tán có rào cản nhập cuộc thấp Và các sân

phẩm thuộo loại hàng sơ cấp íL sự khác biệt

- Cầu trúc ngành phân tán đem lại một đe dọa hơn là cơ hội TIẫu hết sự

bùng nỗ diễn ra tương đối ngắn, bởi vì sự nhập cuộc dễ dàng, và sẽ tiếp theo

bằng các cuộc chiến tranh giá cùng với các vụ phá sản Rất khó có thể tạo ra

sự khác biệt sản phẩm trong cáo ngành như vậy, nên chiến lược tốt nhất để các công ty theo đuổi là cực tiếu chỉ phí Chiến lược này cho phép một công

ty bổ vào tii phần lợi nhuận lớn trong thời kỳ bủng nỗ và sống sót trong bất

kỳ sự suy giấm nào

~ Một ngành tập trung là ngành bị lắn át bởi một số nhỏ các công ty lớn

(trong trường hợp này nó được xem như là độc quyền nhóm) hoặc trong

trường hợp cực đoan chí gó một công ty (độc quyền) Một số ngành tập trung

như hang không vũ trụ, sản xuất ö tô, và duoc phẩm Bản chất và mức độ của

sự ganh đua trong ngành tập trung khỏ có thể dự kiến trước Bởi vi, trong

ngành tập trung các công ty phụ thuộc lẫn nhau Các hảnh déng cạnh tranh

của một công ty sẽ tác động trực tiếp lên khả năng sinh lợi và tác động lên thị phần của các đối thủ khác trong ngành

Một cách khái quát hơn nữa, khi các cuộc chiến tranh giá là một đe đọa,

các công ty có khuynh hướng chuyển sang cạnh tranh trên các nhân tố không

phải giá như quảng cáo, khuyến mãi, định vị nhãn hiệu, thiết kế chức năng và

chất lượng sẵn phẩm Loại cạnh tranh nảy lả những cổ gắng tạo ra sự khá

biệt cho các sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh, do dé, tao ra sw

trung thành nhãn hiệu và làm cực tiểu khả năng xảy ra một cuộc chiến tranh

giá Tuy nhiên, hiệu hực của chiến lược nảy phụ thuộc vào khả năng gây ra khác biệt sân phim trong ngành có đễ hay không Một số sản phẩm (như ô tô)

tương dối để gây ra sự khác biệt song một số khác (như vận chuyển hàng không) thi lại rất khó

+ Các diều kiện nhu cầu:

Các điều kiện nhu cầu của một ngành là một yêu tổ quyết định khác về xmức độ ganh đua trong các công ty hiện hành Sự tăng trưởng nhu cầu từ các khách hàng mới hay sự gia lăng mua s&m của các khách hàng hiện tại có khuynh hướng lảm dịu đi sự cạnh tranh, bởi nó mở ra một không gian lớn hơn

cho sự phát triển Tăng trưởng nhu cầu có khuynh hướng giảm đi sự ganh đua, bởi vì tất cá các công ty có thể bản nhiều hơn không cần phải giảnh thị trường của các công ty khác, vả kết quả thường là lợi nhuận vẫn cao

Ngược lại, sự giấm nhu cầu gây ra một sự ganh đua mạnh hơn khi các

công ty phải cố đấu tranh để duy trì thu nhập và thị phần Nhu cầu giảm xuống khi khách hàng rời bỏ thị trưởng hoặc khi họ mua it hơn Trong tỉnh huống đó, một công ty chỉ có thể tăng trưởng bằng cách giảnh thị trường của

công ty khác như vậy sự giảm nhu cau Lao ra một de dọa lớn, vị điều nảy lâm tăng mức độ ganh đua giữa các công ty hiện có trong ngành Hơn nữa, như trong tình huông mở đầu, với mức tăng trưởng nhu cầu chậm lại cũng có thể nãy sinh vấn dé

+ Rao cin rdi ngành:

Tào cần rài ngành là những nhân tố xúc cắm, chiến lược và kinh tế có thể piữ một công ty ở lại trong ngành ngay cả khi thu nhập thấp

TĐầu tư vào các nhà xưởng và máy móc thiết bị mà không có phương án

sử dụng khác và không thể bán đi Nếu công ty muốn rời bỏ ngành nó phải bỏ

di giá trị số sách của các tải sẵn này

Chỉ phí cỗ định dễ rời ngành quá cao như là tiền trả cho rồng nhân dư thừa

Những gắn bó xúc cảm với ngành, khi một công ty không muốn rời khỏi ngành đầu tiên của nỏ vì lý đo tỉnh cảm

c Nẵng lực thương lượng của người mua

Lực lượng thứ ba trong năm lực lượng của Porter là năng lực thương

lượng của người mua Người mua của một công ty có thể lá những khách

hàng tiêu dùng cuối cùng san phẩm của nó (người sử dụng cuỗi củng), nhưng

én khách hàng cuỗi

họ cũng có thể là các công ty phân phối sản phẩm oủa nó

củng, như các nhà bán buôn bản lễ

Khi ngành cung cấp được tạo bởi nhiều công ty nhỏ và người mua là

một số ít và lớn Trường hợp nảy cho phép người mua lấn át các công ty cung

cấp

Khi người mua thực hiện mua sắm khối lượng lớn Trong trường hợp

đó người mua có thể sử dụng quyển lực mua sắm như một đôn bẩy thương

lượng dé giãm giá

tk Nắng lực tuương lượng của nhà cung cấp

Lyte luong thir tu trong m6 hinh nim luc lvong của Porter đó lả năng,

lực thương lượng của các nhà cung cấp Các nhà cung cấp có thể xem như

một đe doa khi họ có thể thúc ép nâng giá đối hoặc phải giảm yêu cầu chất

lượng đầu vào ma họ cung oấp cho công ty, do dé lam giảm khả năng sinh lợi

của công ty Ngược lại nếu nhà cung cắp yếu, điều này lại cho công ty một cơ

hội thúc ứp giảm giá và yêu cầu chất lượng cao

Theo Porler gác nhà cung cấp 66 quyền lực nhất khi:

- Sản phẩm mà nhà cung cấp bán ít có khả năng thay thé va quan trong

dỗi với công ty

- Các sắn phẩm tương ímg của các nhả cung cấp được lám khác biệt

đến mức có thể gây ra tốn kém cho công ty khi chuyển đổi từ nhà cung cấp xảy sang nhà cung cấp khác

ø Các sản phẩm thay thể

Lực lượng cuối củng trong mỗ hình của Porler đó là đo dọa từ các sản

phẩm thay thế Những sản phẩm thay thể lả những sản phẩm của các ngảnh

mả phục vụ niững nhu cầu khách hàng tương tự như đổi với ngành đang phân

tích Ví dụ, các công ty trong ngành cả phê mạnh tranh trực tiếp với các công

ty trong ngành trà và ngành nước giải khát Tắt cả các ngành nảy đều phục vụ nhu cầu trắng của khách hàng Giá mà các công ty trong ngành cả phê cung cấp có thể hị hạn chế bởi mức độ hiện diện của các sẵn phẩm thay thế như trà

và nước giải khát Nếu giá cà phê quá cao trong quan hệ tương đổi với trả và

nước giải khát thì người uống sẽ chuyển từ cả phê sang các sân phẩm thay thế Hiện tượng này xuất hiên khi thời tiết lạnh bất thường đã phá hủy nhiêu

vườn cả phê ở Brazin trong năm 1975-1976 Giá cà phê tăng cao ký lục, phản

ầu chuyển sang uống

anh một sự thiểu hụt, và những người uống cà phô bỉ

trả với một sô lượng lớn

23

1.22 Xác định mạc tiêu của chiến lược marketing

Các mục tiêu của chiến lược marketing thường được định hướng từ các mục tiêu chiến lược của tổ chức, trong trường hợp doanh nghiệp dược định hướng marketing hoàn toàn thi hai nhóm mục tiều này trùng nhau Trong các

trường hợp khác các mục tiêu cần được phân loại đo lưởng việc thực hiện

chúng Các mục tiêu marketing thường tuyên bố như là các tiêu chuẩn hoạt

động hoặc các công việc phải đạt được trong một thời gian nhất định Các

mục liêu markcung phổ biển là

- Mục tiêu tăng trưởng Khi doanh nghiệp chon mục tiêu tăng trưởng

nhanh thì chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng quy mồ toản thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút

khách hàng, khác biệt hoa va tìm công dụng mới của sản phẩm

- Ađục tiêu cạnh tranh: Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì

chiến lược marl:eting của doanh nghiệp có mục tiêu gianh thêm thị phần nao

đó Lừ đối thủ Doanh nghiệp số sử dụng những lợi thể chỉ phí thấp, khả năng

cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả để có thể tấn công vào các

đối thủ nhằm giành đuợc lợi thể cạnh tranh

- Mục Nêu an toàn: Khi doanh nghiệp chọn lựa mục tiểu tăng trưởng ồn định thì chiến lược marketing của doanh nghiện có mục tiêu bảo về thị phần

hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng bến chiến lược bao quát chủ

yếu: Chiến lược đổi mới chiến lược củng cố, chiến lược đối đầu, chiến lược quây nhiễu

1.2.3 Phân khúc và lựa chọn thị tưởng mục tiêu

1.2.3.1 Phân khúc thị rường

Phân khúc thị trường là việc phát hiện ra các nhóm người tiêu dùng có những điểm tương tự như nhau trong cách này hay cách khác như địa lý, nhân

khẩu học, những đặc tính tam ly hay hanh vi Cu thé:

- Các biến về địa 1ý: Vùng, thánh phố hay khu vực tương đương, mật

độ đân số, khí hậu

- Các biển về nhân khẩu: Tuổi tác, giới tính, quy mỗ gia đình, chu kỷ sống của gia đỉnh, thu nhập, học vẫn, nghề nghiệp, tôn giáo, chủng tộc, dân

tộc

- Các biến về tâm lỷ: Tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách

- Các biển về hành vì: Lý do, ích lợi, tình trạng người sử dụng, mức độ

trung thành, giai doạn sẵn sảng, thải độ với sắn phẩm

Thân khúc thị trường là công cụ ban dầu dễ lựa chọn thị trưởng mục

tiêu Quy trình phố biến để phát hiện những khúc thị trường

1 Giai đoan khảo sát:

Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm đỏ và tập trung vào các

nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của nguời tiêu dùng,

Sử dụng những kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu nhập những số liệu về:

1 Những tỉnh chất và xếp hang tam quan trọng của chúng:

1 Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu;

+ Các đạng sử dụng sản phẩm,

+ Thái độ đối với những loại sản phẩm,

+ Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông

ưa thích của những người trả lời

2 Giai đoạn phân ticl

Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yến tế đối với các số liệu

để loại bố những biến có liên quan chặt chẽ Sau đó người nghiên cứu sẽ ấp

dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường

khác nhau nhiều nhất

3 Thái dộ xác dịnh dặc diém:

Bây giờ mỗi cựm dược xác dinh dic diém phân biết về thái dộ, hành vị, nhân khẩu học, tâm lý và thỏi quen sử dụng phương tiên truyền thông Mỗi

khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhật

Quy trình phân khúc thị trường này phải được lặp lại định kỳ, bởi vì

các khúc thị trường thay dỗi

ĐỂ đăm bảu hữu ích tối đa, các khúc thị trường phải có năm đặc diém

là: Do lường được, khá lớn, có thể tiếp cận được, có thể phân biệt được và có

thể hoạt động được

1.2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc phân khúc thị tường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện trước mặt doanh nghiệp Bay giờ doanh nghiệp phải

đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị

trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu

Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem

xét ba yếu tổ cụ thể lả quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức

độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tải

nguyên của doanh nghiệp

Sau khi đã dánh giá khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải

quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thi trường nảo lức là vấn

26

để lựa chọn thị rường mục tiêu Một thị trường mục tiêu lä một nhóm khách

hàng cụ thể mà doanh nghiệp quyết định tập trung các nỗ lực của mình để

thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng này

Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm: Tập trung vào một khúc thị trưởng, chuyên môn hóa chọn lọo, chuyên môn hóa thị truờng, chuyên môn hóa sán phâm vả phục vụ toản bộ thị trường

1.24 Định vị sản phẩm

Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao dễ thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại điện so với

các đối thủ cạnh tranh của nó Việc dịnh vị của Công ty phải dựa trên cơ sở

tiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn

những người bán Nhiệm vụ định vị gồm ba bước Thứ nhất là: công ty phải

phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có

thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Thứ hai là công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất Thứ bả

là, công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có

thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh Chiến lược định vị sẵn phim của

công ty sẽ cho phép nó thực hiện bước tiếp theo, cụ thể là hoạch định những chiến lược Marketing cạnh tranh của mình

1.2.5 Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp

tà

Hình 1.3: Marketing hỗn hợp

DU) marketing mix

TÔ

1.2.5.1 Sản phẩm

"Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thông thông nhắt

các yếu tô có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đông bộ nhu cau của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ và cách thức bán hàng”

Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường là một trong những nhiệm vụ trung tâm của hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp Xác định đúng sản phẩm cỏ ảnh hưởng lớn đến khả năng khai thác cơ hội kinh doanh và tiêu thụ hàng hóa Mô tả sản phẩm không chỉ dừng lại ở việc đánh giá công dụng của sản phẩm, hình thức bao gói nhãn hiệu mà cần phải xác định thị trường cho sản phẩm đó, vạch ra chính sách chủng loại hợp lý Mô tả sản phẩm là phải theo dõi cả những hiện tượng

không đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng, nghiên cứu và hoàn thiện hơn

nữa bao gói và các dịch vụ kèm theo Không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu sản phẩm hiện tại các nhà quản trị cần phải nghiên cứu hướng phát triển sản

28

phẩm trong tương lai, xác định những khả năng tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản phẩm mới

Irong chiến lược Marketing việc nghiên cứu chu kỳ sống và phân lớp

hàng hóa đóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tố này mả doanh

nghiệp có thê để ra những chiến lược Marketing hợp lý Đối voi chu kỳ sống

của sản phẩm, việc xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp trong thị trường

hiện hữu đang nằm trong giải đoạn nao của chu kỳ sống là oần thiết để xác dịnh doanh nghiệp sẽ áp dung chiến lược nảo: dưới dây là các phương án

Marketing theo chu ky sống của sản phẩm:

Hình 1.4: Chu kỳ sống của sản phẩm Giá trị

Thời gian

Giới thiệu Tầng trưởng Bãa hỏa Suy thoái

Khách hàng chưa quen Kháchhàng đã gnen NhucễubÄđầng ầm, — Nhu cẩu giảm mạnh,

với căn phẩm, thị với sản phẩm, trên thị trên thị trường cạnh cạnh tranh và chỉ phí

trường không có cạnh trường cócạnhtranh tanh gay gil, phai gidm lăng cao, nguy cơ thua tranh, có thể áp đụng phảiđưarncácchỉnh giágialăughogđộng lỗlớn phải củi tiến giá hót vàng, sách xúc tiễn xúc tiến sẵn phẩm

1.2.5.2 Giá của sản phẩm, hàng hóa

Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp Trong

kinh doanh giá là công cụ có thể kiểm soát vì thế doanh nghiệp cần sử dụng một

29

cách khoa học để thực hiện các mục tiêu chiến lược, kế hoạch kinh doanh Các

quyết định về giá có ảnh hưởng lớn đến toàn bộ quá trinh kinh doanh của doanh

nighiệp, từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, ‘ban hang, chi phi và lợi nhuận

Trong nghiên oứu kinh tế giá được hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa 1rong kinh doanh vả quản trị giá được hiểu đơn giản hơn: giá là

khoản tiền phải bố ra để lấy một hàng hóa hoặc địch vụ nào đấy Thông thường

giá là một yếu tổ rất nhạy cam long hoạt động kinh đoanh nói chung vả hoạt động thương mại nói riêng bởi giá có liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu

thuẫn giữa người mua và ngườn bán Trong Markoting, nghiên cứu giá cã là phái

kiểm soát được các yêu tố chỉ phí, phân tích diễn biến của chỉ phí cé dinh và cho chi phi biến đối trong mỗi tương quan với khối lượng sản xuất ra hoặc mua về TDoanh nghiệp không chỉ xem xét tính chất một chiều của giá mà phải nghiền

cứu cả mỗi quan hệ hữu cơ của giá với các yêu tổ khác như sản phẩm, thị

trường, vị thế Điều đặc biệt quan tâm khi tiến hành đặt giá là xác định mục tiêu

của việc định giả Mục tiêu của đoanh nghiện phần nảo được thể hiện bởi mục tiêu định giá Doanh nghiệp có thể có các mục tiêu lợi nhuận đã định sẵn, tổi đa

hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh số bán

Căn cử vào việc phân tích cấu thành giá vả các mục tiêu định giá doanh

nghiệp tiến hành xây dựng các chính sách dặt giá, xây dựng các mức giá dự

kiến, tiến hành phân tích hoả vấn để chỉ ra đâu là sản phẩm cỏ triển vọng tiêu thụ nhất Doanh nghiệp cần phải tiến hành thực hiện các chính sách má phân

biệt để khai thác tối ưu các đoạn thị trường

1.2.5.3 Phân phốt và địa điểm

Dé ban tốt doanh nghiệp cần phải thoả mãn thật nhiều yêu cầu đặt ra từ

phía khách hàng Ngày nay khi đời sống của nhân dân được nâng cao, lối

30

sống công nghiệp đã ăn sâu vao tt cA Ung lớp nhân dân, khách hàng cần

không chỉ sản phẩm với giá đúng, sản phẩm tốt mà còn cần đáp ứng được thời

gian đúng và địa điểm đúng Dịa điểm và hoạt động phân phối là nội dưng hết

sức quan trọng trong mả hệ thông Miarkoting doanh nghiệp cần giãi quyết tốt

trong chiến lược Marketing của mình Dia điểm một phần quyết định các hoạt

động phân phối và khả năng bán được hàng của doanh nghiệp Vậy phân phối

hang hóa, hiện vật là quả trinh điều phối, vận chuyển và dự trữ hàng hóa dưới dang hiện vật vào kênh phân phối của đoanh nghiệp sao cho đảm bảo quá trình lưu chuyển hàng hóa đến người tiêu đùng đem lại hiệu quả nhất

Công việu đầu tiên của hoạch định chiến lược Miarkcung đối với tham

số phân phối đó là lưa chon địa điểm, địa điểm ở đây là nơi mả doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng sản phẩm, hàng hóa của đoanh nghiệp Lựa chọn địa điểm được tiến hành theo hai tiêu thức: theo tiêu thức địa lý, tức là vị trí mà doanh nghiệp tién hành phân phôi và theo tiêu thức khách hàng, tức là ai sẽ là người nhận sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp

Sau khi xác định được địa điểm, căn cứ vào sản phẩm và chủng loại sân

phẩm, căn cứ vào khách hàng, khá năng doanh nghiệp và các điều kiện liên quan khác doanh nghiệp cần thiết lập cho mình một kênh phân phối hoàn

chỉnh Các kênh phân phối thường dược sử dụng đó là kênh phân phổi gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp Tuy nhiên trong thực tế các doanh nghiệp

thường phối hợp sử dụng đồng thời của cả hai loại kênh này

Hình 1.5: Kênh phân phối hỗn hợp

Việc cuối cùng là tiền hành tổ chức và điểu khiển quá trình phân phối hiện vật, đây là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch

đảm bảo nguồn cung cắp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp Cáo nhà quấn trị phải luôn luôn quan tâm đến Lĩnh vực nảy để đám bảo rằng

giao đúng thời gian, địa điểm và người nhận nhưng lại giám thiểu các chỉ phí

phát sinh trong quả trình thực hiện Phân phối hàng hóa cũng đồng thời phải

tiến hành xây dựng kế hoạch dự trữ sao cho doanh nghiệp luôn có hàng dễ bán nhưng không gây tồn đọng, ách tắc Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải chủ

ý đến các mối quan hệ về sở hữu, về lợi ích, hợp tác về thông tn trong hệ thống kênh phân phối, các điểm bán hãng

1.2.5.4 Xúc tiễn hỗn hợp

Xúc tiến thương mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc day co

hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại Xúc tiên thương mại

có hai loại xúc tiễn mua và xúc tiển bản hãng, trong phạm vi bai viết này chỉ

để cập đến xúc tiến bán hàng Thúc đấy hoạt động bán hàng là hoạt động vô

cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp thương mại vì sản phẩm tốt với gid

cá phải chăng, mang lưới bán hàng rộng khắp nhung khach hang lai khéng

biết đến sán phẩm đó hoặc chưa đặt niễm tin cho sản phẩm của Công ty thì

việu bán hàng chắc chắn gập khỏ khăn Bên cạnh đỏ sức mua của khách hang

tặng nếu như ta cung cấp một lợi ích nhất định cho khách hàng hoặc bằng,

cách nảo đó làm thoả mãn tết hơn nhu cầu khách hàng Ta có thể hiểu xúc tiến bán hàng là các hoạt động có chủ dich trong lĩnh vực Marketing của các

doanh nghiệp thương mại nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hang hoá và cung ứng địch vụ thương mại