BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIAHỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN BÀI TIỂU LUẬN Môn: PR và các phương tiện truyền thông sáng tạo HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH
HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
BÀI TIỂU LUẬN Môn: PR và các phương tiện truyền thông sáng tạo
HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG QUAN HỆ BÁO GIỚI
CỦA HÃNG XE Ô TÔ TẠI VIỆT NAM
Giảng viên hướng dẫn: TS Vũ Tuấn Hà
Họ và tên học viên: Nguyễn Ngọc Lưu Ly
HÀ NỘI, 2025
Trang 2MỤC LỤC 2 - 3
Trang
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.2 Khái niệm của truyền thông trong quan hệ báo chí 7
1.3 Kỹ cần thiết trong quan hệ báo chí 7
1.4 Phân loại các phương tiện truyền thông trong quan hệ báo chí 8
1.5 Quy trình truyền thông trong quan hệ báo chí 8-9
1.6 Mối quan hệ giữa truyền thông và báo chí 9-10
CHƯƠNG 2: VAI TRÒ CỦA PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
TRONG QUAN HỆ BÁO CHÍ CỦA HÃNG XE TOYOTA TẠI
VIỆT NAM
3.1 Tổng quan hoạt động truyền thông trong quan hệ báo chí của các
Trang 33.2 Tổng quan về Toyota Việt Nam và hoạt động truyền thông trong
3.3 Thực trạng hoạt động truyền thông trong quan hệ báo chí của
3.4 Đánh giá hoạt động truyền thông trong quan hệ báo chí của Toyota
CHƯƠNG 4: CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG, HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG TRONG QUAN HỆ BÁO CHÍ CỦA TOYOTA VIỆT
NAM
4.1 Những vấn đề đặt ra đối với hoạt động truyền thông trong quan hệ
4.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả và chất lượng hoạt động truyền thông
trong quan hệ báo chí của Toyota tại Việt Nam 15
Trang 4MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Hiện nay, chúng ta có thể tiếp cận nhanh chóng và dễ dàng với nhiều thông tin trên đa nền tảng Với việc nền tảng số đang ngày càng phát triển nhanh chóng, thì việc thông tin được lan truyền nhanh chóng tới cộng đồng cũng là con dao hai lưỡi đối với sản phẩm hoặc nhãn hàng Trong các phương tiện truyền thông thì báo chí vẫn là một kênh thông tin có sự khách quan cao với nhiều cách tiếp cận, đặt vấn đề và góp phần “vạch trần” các mặt tối của xã hội, giải quyết thắc mắc của người dân Chính vì vậy, báo chí đã và đang không chỉ còn là kênh truyền thông hỗ trợ, mà đã trở thành đối tác chiến lược trong việc xây dựng thương hiệu Với khả năng tạo dựng niềm tin, lan tỏa thông tin và dẫn dắt dư luận, báo chí vẫn đóng vai trò then chốt trong truyền thông nhãn hàng, đặc biệt khi kết hợp hiệu quả với các nền tảng truyền thông hiện đại khác
Báo chí hiện nay đang trong một thời kỳ chuyển đổi mạnh mẽ, với nhiều thách thức và cơ hội đan xen Theo đó, báo chí đang chuyển mình với số hóa nội dung như phát triển nền tảng số (báo điện tử, app, fanpage ) để tiếp cận người dùng mới và tích hợp nội dung quảng bá sản phẩm; Sử dụng dữ liệu lớn (Big Data) để
hỗ trợ giúp phân tích hành vi người dùng, từ đó tối ưu hóa nội dung và chiến lược tiếp cận độc giả; ứng dụng công nghệ để hỗ trợ viết tin, đề xuất nội dung
cá nhân hóa, kiểm tra chính tả, dịch thuật, và cả tạo nội dung Hành vi người dùng cũng thay đổi khi họ đọc tin qua các trang mạng xã hội nhiều hơn là truy cập trực tiếp vào website tờ báo với thời gian tiêu thụ ngắn, ưa chuộng tin ngắn kèm hình ảnh và video hơn là bài viết dài Đồng thời, họ cũng rất “nhạy cảm” với các thông tin quảng cáo vì vậy họ ngày càng thận trọng với thông tin thu nạp
Báo chí cũng đang chịu các thách thức về tài chính khi suy giảm doanh thu quảng cáo do các doanh nghiệp cũng dịch chuyển phần lớn ngân sách quảng cáo sang các nền tảng điện tử như Google, Facebook và các nội dung miễn phí trên nền tảng số và blog cá nhân
Tuy đang phải đối mặt với nhiều thách thức, báo chí vẫn giữ vai trò nhất định trong truyền thông sản phẩm, đặc biệt khi cần xây dựng uy tín, độ tin cậy và sự hiện diện chính thống Chính bởi những tác động sâu rộng đó, việc tận dụng hiệu quả các phương tiện truyền thông trong quan hệ báo chí là một yếu tố chiến lược, góp phần thúc đẩy phát triển thương hiệu và mở rộng độ phủ sản phẩm trên thị trường
Trang 5Trong thực tế, vẫn còn tồn tại nhiều khoảng trống như việc lựa chọn phương tiện truyền thông chưa phù hợp với đối tượng mục tiêu, truyền thông chưa được lồng ghép chiến lược hay thiếu tính nhất quán Nếu không tận dụng và quản trị tốt yếu tố truyền thông, mối quan hệ giữa nhãn hàng và báo chí có thể không đạt được hiệu quả như mong đợi và có thể ảnh hưởng chung tới hiệu quả truyền thông chung của cả nhãn hàng
Chính vì vậy, việc tìm hiểu toàn diện vai trò của phương tiện truyền thông trong quan hệ báo chí là điều cần thiết, vừa đáp ứng yêu cầu nghiên cứu học thuật, vừa phục vụ trực tiếp cho công tác quan hệ báo chí ngày càng đòi hỏi tính chuyên nghiệp và hiệu quả cao
2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu và phân tích thực trạng các hoạt động truyền thông trong quan hệ báo chí của hãng xe ô tô tại Việt Nam (tháng 01/2024 - 12/2024) trên cơ sở lý thuyết PR, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông trong quan hệ với báo chí
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Các hoạt động quan hệ báo chí của các hãng xe ô tô lớn tại Việt Nam trong năm 2024 (lấy thông tin từ tháng 01/2024 - 12/2024)
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu và phân tích các hoạt động quan hệ báo chí của các hãng xe ô tô lớn tại Việt Nam, khảo sát từ tháng 01/2024 - 12/2024
Lý do lựa chọn năm 2024 vì thời điểm này được coi là năm có những dấu hiệu khởi về sự phát triển của ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam sau thời gian giảm sút doanh số do ảnh hưởng của dịch Covid và hậu quả kinh tế mà nó đem tới Chính vì vậy, trong năm 2024 các hãng xe ô tô tiếp tục đẩy mạnh truyền thông trên nhiều phương diện trong đó có quan hệ báo chí Các hoạt động quan hệ báo chí có thể kể đến: mời tham gia họp báo ra mắt xe, các sự kiện offline, buổi lái thử xe (Test drive) và hành trình (Roadtrip) dành riêng cho báo chí, gặp gỡ cuối năm,
Trang 64 Phương pháp nghiên cứu đề tài
Đề tài được nghiên cứu trên cơ sở quan điểm, đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước về báo chí, truyền thông, lý luận về quan hệ công chúng, lý thuyết truyền thông Để đạt mục tiêu, áp dụng các phương pháp nghiên cứu như sau:
❖ Nghiên cứu tài liệu: Tham khảo nhiều nguồn tài liệu để phân tích và
phát triển nội dung
❖ Thống kê, so sánh: Tổng hợp số liệu PR, phân tích xu hướng
❖ Phân tích, tổng hợp: Đánh giá thực trạng, xác định điểm mạnh, hạn chế
và đề xuất cải thiện
❖ Quan sát thực tế: Khảo sát trực tiếp các hoạt động quan hệ báo chí của
các hãng xe ô tô để có đánh giá khách quan
5 Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu bổ sung lý thuyết về PR quan hệ với báo chí, làm rõ vai trò, chức năng và phương thức truyền thông trong quan hệ với báo chí Đồng thời, khẳng định tầm quan trọng của truyền thông trong quan hệ với báo chí, tăng uy tín cho nhãn hàng và định hướng tăng cường truyền thông với báo chí
Nghiên cứu đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông của các hãng xe ô
tô tại Việt Nam trong quan hệ báo chí, đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả quan
hệ với báo chí, góp phần tăng chất lượng truyền thông cho thương hiệu
Trang 7CHƯƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ BÁO CHÍ
1 Khái niệm và đặc trưng của truyền thông trong quan hệ báo chí
1.1 Khái niệm truyền thông
Theo quan điểm của Lasswell (1948): “Truyền thông là quá trình ai (who) nói gì (says what), bằng kênh nào (in which channel), đến ai (to whom), và để làm gì (with what effect)” Trong bối cảnh hiện đại, truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, ý tưởng, cảm xúc, hoặc thông điệp giữa hai hay nhiều người thông qua một hệ thống các ký hiệu, ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh… nhằm đạt được
sự hiểu biết lẫn nhau
1.2 Khái niệm và mối quan hệ truyền thông trong quan hệ báo giới
Theo khái niệm được trích dẫn: “Quan hệ báo giới là một lĩnh vực thuộc quan
hệ công chúng, chuyên trách việc truyền đạt thông tin giữa tổ chức và giới truyền thông, nhằm tác động đến cách mà truyền thông đưa tin về tổ chức đó đến công chúng”.
Trong quan hệ báo giới, truyền thông không chỉ đơn thuần là hoạt động cung cấp thông tin cho báo chí, mà còn là một công cụ chiến lược được hoạch định
kỹ lưỡng nhằm đạt được những mục tiêu truyền thông cụ thể của nhãn hàng Thông qua báo chí, nhãn hàng có thể dễ dàng: Đưa thông tin về sản phẩm/dịch
vụ ra công chúng một cách trung thực, tích cực; Tạo ảnh hưởng đến nhận thức, cảm xúc, hành vi của khách hàng mục tiêu; Xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, chuyên nghiệp, đáng tin cậy; Kiểm soát và xử lý khủng hoảng truyền thông khi cần thiết Vì vậy, việc xây dựng quan hệ tốt với phóng viên, biên tập viên là yếu tố then chốt để đảm bảo thông điệp được truyền tải đúng đắn và khách quan
1.3 Kỹ năng cần thiết trong truyền thông báo chí
● Viết thông cáo báo chí: Ngắn gọn, súc tích, đầy đủ thông tin theo tiêu
chuẩn báo chí
● Tạo dựng mối quan hệ với báo chí: Giao tiếp hiệu quả, đáng tin cậy và
có khả năng duy trì mối quan hệ chuyên nghiệp với phóng viên, biên tập viên
● Kỹ năng xử lý khủng hoảng truyền thông: Đưa ra thông điệp nhanh,
chính xác và nhất quán để giảm thiểu tác động tiêu cực
Trang 8● Phân tích truyền thông: Biết đánh giá hiệu quả của các chiến dịch, độ
phủ của thông tin và phản ứng của công chúng
1.4 Phân loại các phương tiện truyền thông trong quan hệ báo chí
Phương tiện truyền thông có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau, phổ biến nhất là theo đặc điểm của từng phương tiện, bao gồm:
● Truyền thông đại chúng (Traditional Mass Media): báo in, tạp chí, truyền hình, phát thanh
● Truyền thông kỹ thuật số (Digital Media): báo điện tử, mạng xã hội, blog
& podcast
● Truyền thông đối ngoại (Interactive Media): email marketing, webinar/ họp báo trực tiếp, ứng dụng tin tức
1.5 Quy trình truyền thông trong quan hệ báo chí
Quan hệ báo chí là một phần quan trọng trong hoạt động truyền thông chiến lược Để triển khai hiệu quả, cần tuân theo một quy trình truyền thông bài bản gồm các bước sau:
A Xác định mục tiêu truyền thông
- Mục tiêu có thể là: tăng độ nhận biết, cải thiện hình ảnh, xử lý khủng hoảng, ra mắt sản phẩm mới,
- Cần cụ thể và đo lường được (SMART: Specific – Measurable – Achievable – Relevant – Time-bound)
B Xác định đối tượng công chúng mục tiêu
Việc hiểu rõ đối tượng sẽ giúp xây dựng thông điệp phù hợp VD: nội bộ, công chúng bên ngoài, báo chí, khách hàng,
C Xây dựng thông điệp
- Thông điệp phải rõ ràng, nhất quán, có giá trị thông tin và phù hợp với công chúng Cần cân nhắc yếu tố truyền cảm hứng, khách quan, hoặc tạo ảnh hưởng tích cực
- Chuẩn bị tài liệu truyền thông: ảnh sản phẩm, ảnh nhân vật đại diện,
- Lên tuyến nội dung khai thác (angle) phù hợp với định hướng thông điệp
D Lựa chọn phương tiện truyền thông
Kết hợp cả phương tiện truyền thống (báo in, truyền hình) và kỹ thuật số (báo điện tử, mạng xã hội) Cân nhắc tính hiệu quả, độ phủ sóng, uy tín của từng kênh
Trang 9E Thiết lập quan hệ báo chí
- Tổ chức họp báo, gửi thông cáo báo chí, duy trì liên lạc thường xuyên với phóng viên, biên tập viên
- Hợp tác minh bạch, đáng tin cậy là yếu tố then chốt
F Triển khai kế hoạch và giám sát
- Tổ chức họp báo, media tour, phỏng vấn chuyên sâu (nếu cần)
- Gửi bài PR, hợp tác nội dung với báo, hợp tác với KOLs/influencers (nếu cần)
- Theo dõi và phản hồi kịp thời các câu hỏi từ phía báo chí
G Theo dõi, đánh giá hiệu quả và điều chỉnh (nếu cần)
- Xác định các kênh báo đăng thông tin và số lượng báo chí đưa tin bài Kiểm soát thông điệp và tính nhất quán trong nội dung
- Đánh giá lượng tiếp cận (views/ reach) và tương tác (engagement/like/ share/comment), hiệu ứng truyền thông sau chiến dịch và điều chỉnh chiến dịch nếu cần
H Duy trì mối quan hệ lâu dài
- Gửi lời cảm ơn đến nhà báo đã đưa tin
- Thường xuyên cập nhật thông tin hữu ích (không chỉ khi cần)
- Mời báo chí tham gia sự kiện nội bộ…
1.6 Mối quan hệ giữa truyền thông và báo chí
Mối quan hệ giữa báo chí và truyền thông là mối quan hệ hai chiều, gắn bó chặt chẽ Để phát huy vai trò của cả hai bên, cần có sự cân bằng giữa lợi ích truyền thông – thương hiệu với đạo đức nghề báo và trách nhiệm xã hội Đây là yếu tố then chốt để xây dựng một môi trường truyền thông lành mạnh, chuyên nghiệp
và bền vững
a) Mối quan hệ mật thiết và tương hỗ
● Báo chí là một bộ phận quan trọng trong hệ sinh thái truyền thông, thuộc nhóm truyền thông đại chúng (mass media)
● Truyền thông cần báo chí như một kênh trung gian chính thống và đáng tin cậy để truyền tải thông tin đến công chúng
● Ngược lại, báo chí cũng phụ thuộc vào hoạt động truyền thông để duy trì nội dung, nguồn tin và định hướng dư luận
b) Vai trò của báo chí trong truyền thông hiện đại
Trang 10● Báo chí không chỉ đưa tin mà còn thực hiện chức năng truyền thông chiến lược như:
● Quảng bá thương hiệu
● Định hình hình ảnh tổ chức/cá nhân
● Hỗ trợ truyền thông chính sách, truyền thông xã hội
● Trong môi trường truyền thông đa nền tảng, báo chí còn chuyển hóa nội dung để phù hợp với xu hướng truyền thông số (infographic, clip, livestream, podcast )
c) Sự hội tụ giữa báo chí và truyền thông thương hiệu
● Ngày nay, ranh giới giữa báo chí và truyền thông ngày càng mờ dần Báo chí không chỉ làm nhiệm vụ đưa tin mà còn tham gia vào các chiến dịch PR
● Các nhãn hàng, doanh nghiệp sử dụng báo chí như một công cụ truyền thông chiến lược nhằm lan tỏa giá trị, thông điệp sản phẩm hoặc xử lý khủng hoảng
d) Ảnh hưởng lẫn nhau trong định hướng dư luận
● Truyền thông cần báo chí để tạo độ tin cậy và định hướng thông điệp
● Báo chí lại bị tác động bởi các chiến lược truyền thông và lợi ích từ doanh nghiệp, tổ chức, từ đó ảnh hưởng đến tính khách quan
● Mối quan hệ này cần được duy trì trên nguyên tắc minh bạch và trách nhiệm xã hội để tránh biến báo chí thành công cụ quảng cáo hóa
e) Thách thức trong mối quan hệ hiện đại
● Truyền thông số và mạng xã hội đang làm thay đổi vai trò truyền thống của báo chí, tạo nên sự cạnh tranh về tốc độ, nội dung và mức độ lan tỏa
● Báo chí cần tái định vị vai trò trong hệ sinh thái truyền thông mới, trong khi truyền thông thương hiệu cũng cần tôn trọng giá trị cốt lõi của báo chí: khách quan, kiểm chứng, và trách nhiệm cộng đồng
CHƯƠNG 2: VAI TRÒ CỦA PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ BÁO CHÍ
Trang 11Trong bối cảnh thông tin có thể được cập nhật trên nhiều nền tảng và đến từ nhiều nguồn thông tin (xác định và không xác định) Báo chí vẫn giữ vai trò quan trọng và khách quan trong việc truyền tải thông tin chính thông giữa doanh nghiệp và công chúng Đồng thời cũng là yếu tố chiến lược quyết định hiệu quả truyền thông
Trong đó, các phương tiện truyền thông đóng vai trò là cầu nối quan trọng giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến công chúng trong một thời gian ngắn với thông tin chính xác, có định hướng và đáng tin cậy Nhờ đó, hình ảnh thương hiệu được định vị và lan tỏa hiệu quả
Khác nội dung cho chính tổ chức tự đăng tải, thông tin do báo chí đưa tin được xem là khách quan hơn do phải được kiểm duyệt, giúp tăng độ tin cậy của nhãn hàng trong mắt công chúng Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm và chọn lọc thông tin
Các phương tiện truyền thông có khả năng tạo hiệu ứng lan tỏa, góp phần định hướng cách công chúng nhìn nhận về một thương hiệu hoặc sản phẩm Bằng việc đưa tin, phân tích hoặc phỏng vấn, báo chí có thể góp phần định hình nhận thức thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng
Trong các tình huống nhạy cảm hoặc có khủng hoảng, phương tiện truyền thông đóng vai trò là kênh thông tin phản hồi nhanh chóng và hiệu quả giúp doanh nghiệp kiểm soát thông tin, minh bạch hóa sự việc và lấy lại niềm tin từ công chúng Mối quan hệ tốt với báo chí là điều kiện quan trọng để xử lý khủng hoảng thành công
Báo chí cũng hỗ trợ các chiến dịch truyền thông tích hợp giúp doanh nghiệp đạt hiệu quả truyền thông cao hơn
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VÀ VÍ DỤ THỰC TIỄN
3.1 TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ BÁO CHÍ CỦA CÁC HÃNG XE Ô TÔ TẠI VIỆT NAM
Sau giai đoạn dịch Covid và nền kinh tế trầm lắng do ảnh hưởng của đại dịch, Việt Nam (2021 - 2023), năm 2024, khi kinh tế bắt đầu khởi sắc, cuộc sống dần quay trở lại nhịp vận hành trước đây thì cũng là lúc các hãng xe ô tô bắt đầu tiếp tục triển khai nhiều chiến lược truyền thông đa dạng nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng Những hoạt động này bao gồm việc sử dụng phương tiện truyền thông truyền thống, kỹ thuật số và tổ chức các sự kiện tương tác trực tiếp với khách hàng