Chính vì những lý do trên mà nhóm tác giả quyết định chọn chủ đề nghiên cứu là tìm hiểu về “Ảnh hưởng của "làn sóng" livestream từ KOL đến quyết định mua hàng không kiểm soát mua hàng bố
Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong bối cảnh sự bùng nổ của công nghệ, internet trở thành yếu tố không thể thiếu trong phát triển xã hội toàn cầu và Việt Nam Theo báo cáo của Datareportal (Kemp, 2024), tính đến đầu năm 2024, có hơn 5,35 tỷ người dùng internet trên thế giới, chiếm 66,2% tổng dân số, mở ra cơ hội lớn cho giao tiếp toàn cầu và phát triển thương mại điện tử.
Theo báo cáo Digital Vietnam (Kemp, Datareportal, 2024), vào tháng 1 năm 2024, dân số Việt Nam đạt 99,19 triệu người, trong đó có 78,44 triệu người sử dụng internet (chiếm khoảng 79,1% dân số) Ngoài ra, có khoảng 72,55 triệu người dùng mạng xã hội trong độ tuổi từ 18 trở lên tại Việt Nam vào đầu năm 2024 Theo thống kê của Statista, Việt Nam đứng thứ 10 thế giới về tỷ lệ tăng trưởng người dùng mạng xã hội từ 2023 đến 2029 Trong bối cảnh này, xu hướng mua sắm tiêu dùng ngày càng chuyển dịch sang các phương thức hiện đại, thay vì các hình thức truyền thống TikTok đã trở thành nền tảng thương mại điện tử phổ biến nhất, với khoảng 67,72 triệu người dùng trên 18 tuổi và quảng cáo trên TikTok đã tiếp cận 92,6% người trong độ tuổi này, tương đương với 86,3% lượng người dùng internet tại Việt Nam vào đầu năm 2024 (Kemp, Datareportal, 2024) Theo thống kê của Statista (Ceci, 2024), TikTok chủ yếu thu hút đối tượng thế hệ Z, những người được xem là người bản địa kỹ thuật số có mức độ quen thuộc cao với công nghệ.
TikTok đã trở thành một công cụ quan trọng trong tiếp thị người ảnh hưởng, với 69% doanh nghiệp sử dụng nền tảng này theo số liệu từ Hub (2024) Các sáng kiến như TikTok Shop và TikTok Live giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến, tạo điều kiện thuận lợi cho người dùng Các nhà sáng tạo nội dung và KOL đã tận dụng livestream TikTok để thu hút lượng lớn người xem, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và khám phá sản phẩm, từ đó gia tăng hoạt động mua sắm trên mạng xã hội Nghiên cứu của Pew Research Center (Chavda, 2024) cho thấy 54% người trưởng thành dùng mạng xã hội đã mua hàng sau khi xem nội dung của người ảnh hưởng hoặc người sáng tạo nội dung chia sẻ TikTok cũng ghi nhận rằng hơn 67% người dùng có động lực mua sắm ngay cả khi không có ý định trước, và 66% trong số đó đồng ý rằng nền tảng này đã giúp họ quyết định mua hàng, chứng tỏ TikTok đang trở thành công cụ ảnh hưởng mạnh mẽ trong quyết định mua sắm của người dùng.
Marketing hiệu quả và đầy tiềm năng, đặc biệt là các hoạt động livestream bán hàng và hợp tác với KOL, đã giúp doanh nghiệp thu hút giá trị lớn và tiếp cận khách hàng tiềm năng một cách tối ưu.
Nhóm tác giả chọn nghiên cứu về ảnh hưởng của "làn sóng" livestream từ KOL đến quyết định mua hàng không kiểm soát của Gen Z trên nền tảng mạng xã hội TikTok Nghiên cứu này nhấn mạnh vai trò quan trọng của các KOL trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng bốc đồng của giới trẻ tại môi trường trực tuyến Việc khám phá ảnh hưởng của các chiến dịch livestream giúp hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng của thế hệ Gen Z trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến như TikTok Bài viết cung cấp cái nhìn tổng thể về cách các nội dung phát sóng trực tiếp từ KOL ảnh hưởng tới quyết định mua hàng nhanh chóng, không kiểm soát của giới trẻ thế hệ mới.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu xác định các yếu tố của làn sóng livestream từ KOL ảnh hưởng đến quyết định mua hàng không kiểm soát của Gen Z trên nền tảng TikTok Những yếu tố này bao gồm sức hút của KOL, nội dung truyền cảm hứng, và độ tương tác cao trong các buổi livestream Để giúp Gen Z kiểm soát tốt hơn hành vi mua sắm của mình, cần nâng cao ý thức tiêu dùng thông minh và thiết lập các giới hạn về thời gian và ngân sách Đồng thời, TikTok nên xây dựng một môi trường mua sắm trực tuyến bền vững bằng cách tăng cường các chính sách kiểm soát nội dung và thúc đẩy thương hiệu phù hợp với giá trị người tiêu dùng trẻ Các khuyến nghị này nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng có ý thức, góp phần tạo nên một không gian mua sắm trực tuyến an toàn và bền vững cho thế hệ Gen Z.
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và phân tích các yếu tố của làn sóng livestream từ KOL ảnh hưởng đến quyết định mua hàng không kiểm soát của Gen Z trên TikTok Việc hiểu rõ các nhân tố này giúp marketer tối ưu chiến lược tiếp thị nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng trẻ tuổi Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của nội dung từ KOL và mức độ tương tác trong việc hình thành quyết định mua hàng của Gen Z trên nền tảng TikTok Kết quả này cung cấp dữ liệu quý giá để xây dựng các chiến dịch quảng cáo hiệu quả, phù hợp với xu hướng tiêu dùng của thế hệ mới.
Mục tiêu 2 của nghiên cứu là xây dựng thang đo để đánh giá mức độ và chiều tác động của từng nhân tố đến quyết định mua hàng không kiểm soát của Gen Z trên TikTok Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng này giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng trẻ tuổi này trên nền tảng mạng xã hội phổ biến hiện nay Thang đo sẽ cung cấp công cụ đo lường chính xác, từ đó xác định rõ các nhân tố quan trọng góp phần thúc đẩy quyết định mua hàng của Gen Z trên TikTok Nhờ đó, các nhà tiếp thị có thể tối ưu hóa chiến lược quảng cáo, nhắm đúng vào các yếu tố tác động chính để tăng hiệu quả marketing Chương trình nghiên cứu hướng tới việc đưa ra những đánh giá khách quan, có cơ sở thực tiễn dựa trên các dữ liệu thực tế, góp phần nâng cao hiểu biết về hành vi tiêu dùng của thế hệ Z.
Mục tiêu 3 nhằm đề xuất các giải pháp và khuyến nghị để nâng cao nhận thức của Gen Z về truyền thông quảng bá của KOLs trên TikTok, giúp họ nhận diện các nội dung không kiểm soát và hạn chế quyết định mua hàng dựa trên thông tin chưa xác thực Đồng thời, bài viết nhấn mạnh tầm quan trọng của việc TikTok tăng cường quản lý nội dung quảng cáo, đảm bảo tính minh bạch và trung thực trong các chiến dịch marketing Các đề xuất này dựa trên các nghiên cứu và phân tích về ảnh hưởng của KOLs, góp phần bảo vệ người tiêu dùng trẻ và thúc đẩy môi trường quảng cáo lành mạnh trên nền tảng.
Các câu hỏi đặt ra trong quá trình nghiên cứu
4.1 Câu hỏi nghiên cứu tổng quát
Những yếu tố nào của KOL ảnh hưởng đến quyết định mua hàng không kiểm soát của Gen Z trên TikTok?
Mức độ tác động của các yếu tố đó như thế nào?
4.2 Câu hỏi nghiên cứu cụ thể
Yếu tố “Khuyến mãi” từ KOL có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng không kiểm soát của Gen Z trên TikTok không?
Yếu tố “Chuyên môn” của KOL có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng không kiểm soát của Gen Z trên TikTok không?
Yếu tố “Độ tin cậy” có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng không kiểm soát của Gen Z trên TikTok không?
Yếu tố “Nỗi sợ bỏ lỡ” có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng không kiểm soát của Gen Z trên TikTok không?
Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì đề tài nghiên cứu có kết cấu gồm 4 chương:
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
Tổng quan nghiên cứu
1.1.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu toàn cầu gần đây nhấn mạnh tác động của làn sóng livestream từ KOL đến quyết định mua hàng không kiểm soát của Gen Z trên mạng xã hội Các yếu tố như sự ảnh hưởng của người nổi tiếng, độ tin cậy của nội dung và mức độ tương tác đều đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng của giới trẻ hiện nay Điều này cho thấy rằng các chiến lược marketing dựa trên livestream đang ngày càng trở nên thiết yếu để thu hút sự chú ý của khách hàng mới, đặc biệt là nhóm Gen Z.
Nghiên cứu chỉ ra rằng các đặc điểm của KOL như sức hấp dẫn, độ tin cậy và chuyên môn có mối quan hệ tích cực với ý định mua hàng của người tiêu dùng Trong Mô hình Hành vi Tiêu dùng (LSC), các loại khuyến mãi hàng hóa ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua hai lộ trình: “hấp dẫn → hệ thống 1 → ý định mua hàng” và “độ tin cậy và chuyên môn → hệ thống 2 → ý định mua hàng” Dữ liệu khảo sát từ 467 người tiêu dùng Trung Quốc cho thấy rằng, dù là hàng hóa thực dụng hay khoái lạc, sức hấp dẫn của KOL đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng Vì vậy, các công ty và nền tảng phát trực tiếp cần tập trung hơn vào chọn lựa KOL có cá tính hấp dẫn để nâng cao hiệu quả bán hàng.
Nghiên cứu này khám phá vai trò của influencer và sự tương tác của khách hàng đối với ý định mua hàng trên nền tảng TikTok Live Streaming Shopping Kết quả cho thấy niềm tin của khách hàng vào chương trình phát sóng, thành viên cộng đồng và sản phẩm có tác động lớn đến mức độ tương tác của họ, trong đó niềm tin vào sản phẩm có hiệu quả nhất Sự tương tác của khách hàng và độ tin cậy của influencer về tính hấp dẫn, độ tin cậy và kiến thức cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng Hợp tác với những influencer hấp dẫn và đáng tin cậy giúp doanh nghiệp mở rộng phạm vi tiếp cận và nhắm mục tiêu hiệu quả hơn tới khách hàng tiềm năng.
Nghiên cứu nhằm mục đích điều tra các yếu tố và động cơ chính xác thúc đẩy người dùng Thế hệ Z trên TikTok sử dụng nền tảng này, đồng thời đánh giá nhận thức về sự xâm phạm trong quảng cáo, thái độ, độ tin cậy và giá trị của quảng cáo cũng như trải nghiệm trực tuyến Phương pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu định lượng thông qua khảo sát 2.406 câu hỏi trực tuyến từ mẫu thuận tiện Kết quả cho thấy, độ tin cậy của quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo, qua đó thúc đẩy hành vi mua hàng theo cảm hứng trực tuyến Nội dung quảng cáo phù hợp giúp tạo thái độ tích cực, nâng cao trải nghiệm người dùng và hình thành nhận thức tích cực về độ tin cậy cũng như giá trị của quảng cáo Do đó, tăng cường độ tin cậy của quảng cáo là chiến thuật quan trọng nhất để thúc đẩy hành vi mua hàng bốc đồng của người tiêu dùng Thế hệ Z trên TikTok.
Theo như nghiên cứu của “Do TikTok
Nghiên cứu cho thấy việc giảm giá trong các buổi Livestream trên TikTok có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến hành vi mua sắm bốc đồng của thế hệ Z tại Indonesia Kết quả từ mẫu khảo sát gồm 220 người trên khắp các khu vực khác nhau cho thấy các doanh nghiệp trực tuyến có thể tối ưu hóa chiến lược tiếp thị bằng cách thường xuyên giảm giá trong các buổi Livestream nhằm kích thích sự quan tâm của người tiêu dùng Điều này đặc biệt quan trọng vì giảm giá thúc đẩy khách hàng mua hàng ngoài kế hoạch, góp phần thúc đẩy doanh số bán hàng Livestream trong ngành thương mại điện tử bùng nổ hiện nay.
Nghiên cứu cho thấy giá trị và độ tin cậy của thông điệp do người có ảnh hưởng tạo ra có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người theo dõi đối với nội dung có thương hiệu trên mạng xã hội Các yếu tố như độ tin cậy của người có ảnh hưởng, sức hấp dẫn và sự tương đồng với người theo dõi đều góp phần nâng cao lòng tin, từ đó thúc đẩy nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả khảo sát trực tuyến với những người theo dõi ít nhất một người có ảnh hưởng cho thấy nội dung giá trị, độ tin cậy, và tính chân thực của người có ảnh hưởng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng đối với các bài đăng thương hiệu Một số thành phần của độ tin cậy của người có ảnh hưởng có thể tác động tích cực đến sự tin tưởng của người theo dõi, góp phần nâng cao nhận thức thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua hàng.
Ghea Septia Atika Refasa và c.s (2023)
Yếu tố hấp dẫn và độ uy tín của KOL đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng không kiểm soát của Gen Z Ngoài ra, các yếu tố như giảm giá, độ tin cậy của quảng cáo cũng góp phần gia tăng khả năng quyết định mua hàng của nhóm khách hàng này Sự kết hợp giữa sức hấp dẫn của KOL và các chiến lược giảm giá hiệu quả giúp thúc đẩy hành vi tiêu dùng của Gen Z một cách tích cực.
Nghiên cứu này xác định rằng yếu tố nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO) và xúc tiến bán hàng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm bốc đồng Đồng thời, mua hàng bốc đồng gây ra sự bất hòa cả về sản phẩm lẫn cảm xúc sau mua Cuộc khảo sát trên 115 người Indonesia thuộc thế hệ thiên niên kỷ cho thấy, các chiến dịch khuyến mãi và FOMO không chỉ thúc đẩy hành vi mua hàng bốc đồng mà còn góp phần làm tăng mức độ bất hòa cảm xúc và sản phẩm sau khi mua Điều này cho thấy, các yếu tố tâm lý và chiến lược xúc tiến bán hàng đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng trên TikTok.
Một nghiên cứu về FOMO tập trung vào cách nỗi sợ bỏ lỡ ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng dựa trên trải nghiệm của người tiêu dùng, cho thấy ý định mua hàng tăng cao khi người tiêu dùng tưởng tượng rằng bạn thân của họ sẽ tham dự sự kiện Kết quả từ các nghiên cứu định tính và định lượng chứng minh rằng FOMO và cảm giác hối tiếc dự đoán đóng vai trò trung gian trong quá trình này FOMO là một quá trình tự phát, nhưng suy nghĩ cẩn thận về trải nghiệm FOMO có thể làm giảm tác động của nó, giúp cá nhân hợp lý hóa cảm giác này Trong bối cảnh quảng cáo phổ biến dựa trên chiến lược FOMO, cần xem xét kỹ hơn cách người tiêu dùng cảm nhận về những lời kêu gọi này, đồng thời nghiên cứu trong tương lai nên khám phá xem quảng cáo FOMO thực sự là một chiến lược tiếp thị hiệu quả hay không.
1.1.2 Các công trình nghiên cứu trong nước
Livestream đã trở thành xu hướng nổi bật tại Việt Nam, đặc biệt trên nền tảng TikTok, nơi thu hút chủ yếu nhóm khách hàng là thế hệ Gen Z Việc xem livestream thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ, mang lại trải nghiệm mua hàng tiện lợi và dễ dàng hơn, giúp khách hàng quyết định mua hàng nhanh chóng hơn Sự tham gia của các KOL không chỉ tạo ra nội dung giải trí hấp dẫn mà còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trẻ tuổi Thông qua livestream, KOL dễ dàng kết nối và tương tác với người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy và nâng cao hiệu quả hành vi mua hàng qua nền tảng TikTok.
Nghiên cứu của Bùi và cộng sự (2023) phân tích tác động của đại sứ thương hiệu đến ý định mua hàng, dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng Kết quả cho thấy, ngoài các thông tin tiêu cực ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng, năm yếu tố còn lại gồm sự thu hút, sự tin cậy, chuyên môn, sự quen thuộc và sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu đều tác động tích cực, trong đó sự phù hợp đóng vai trò quan trọng nhất Dữ liệu khảo sát từ 210 người tại TP Hồ Chí Minh, từ 16 tuổi trở lên, giúp xác định rõ mối quan hệ này.
Nghiên cứu về vai trò của những người có ảnh hưởng trong quyết định mua hàng của giới trẻ Gen Z trên TikTok Shop dựa trên dữ liệu thu thập từ 250 người tiêu dùng trẻ tuổi tại Hà Nội Áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), bài nghiên cứu xác định rõ 6 yếu tố chính tác động đến ý định mua hàng của người dùng Các yếu tố này bao gồm ảnh hưởng của người có ảnh hưởng, nhận thức về sản phẩm, thái độ cá nhân, chuẩn mực xã hội, khả năng kiểm soát hành vi và các yếu tố về môi trường trực tuyến Kết quả cho thấy, những người có ảnh hưởng có vai trò then chốt trong việc định hình quyết định mua hàng của giới trẻ trên TikTok Shop Nội dung này giúp các nhà bán lẻ và doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng của Gen Z để tối ưu chiến lược marketing trên nền tảng này.
Nghiên cứu cho thấy việc nâng cao chất lượng thông tin sản phẩm là yếu tố quan trọng giúp khách hàng cảm nhận rõ ràng về sản phẩm Xây dựng uy tín và độ tin cậy từ các người có ảnh hưởng giúp tạo niềm tin vững chắc và thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng trẻ Khả năng yêu thích và tính giải trí trong nội dung không chỉ làm tăng sự hứng thú mà còn thúc đẩy khách hàng tương tác nhiều hơn trên TikTok Shop Cuối cùng, các chiến lược tiếp thị hiệu quả cần kết hợp yếu tố này để thu hút và giữ chân khách hàng của thế hệ Gen Z.
Nghiên cứu của chúng tôi đề cập đến tác động của KOL (key opinion leaders) đến hành vi mua sắm của giới trẻ trên nền tảng TikTok, dựa trên lý thuyết kích thích chủ thể phản ứng (SOR) và lý thuyết truyền miệng (WOM) Qua khảo sát 311 người trong độ tuổi 18-30 thực hiện trên các mạng xã hội, nghiên cứu đã làm rõ mối liên hệ giữa ảnh hưởng của KOL và quyết định tiêu dùng của giới trẻ Kết quả cho thấy, sự xuất hiện của KOL trên TikTok có tác động tích cực đến hành vi mua hàng thông qua việc kích thích sự chú ý và tin tưởng của người tiêu dùng Các yếu tố như uy tín của KOL, mức độ tương tác và nội dung truyền cảm hứng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy giới trẻ thực hiện hành vi mua sắm Nghiên cứu này góp phần làm rõ cách thức truyền thông truyền miệng và ảnh hưởng từ các KOL ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của giới trẻ trên nền tảng TikTok.
Nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh chỉ ra rằng có năm nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng của giới trẻ trên nền tảng TikTok Các yếu tố này gồm: chuyên môn của người truyền tải nội dung, độ tin cậy của nguồn thông tin, tác động của các nội dung tiêu cực, mức độ hữu ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, và sự hấp dẫn của nội dung quảng cáo Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng của giới trẻ trên TikTok, giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược tiếp thị trên nền tảng này.
Các khái niệm liên quan
1.2.1 KOL và vai trò truyền thông
KOL (Key Opinion Leader - người dẫn dắt dư luận chủ chốt) là những cá nhân hoặc tổ chức có kiến thức chuyên môn vững vàng về sản phẩm và có tầm ảnh hưởng lớn trong ngành nghề của họ Họ chia sẻ kiến thức và nhận được sự yêu thích, tin tưởng từ nhiều người, từ đó trở thành các nhà dẫn dắt tư tưởng quan trọng trong lĩnh vực của mình KOLs đóng vai trò là các chuyên gia đầu ngành, giúp định hướng xu hướng và cung cấp những nghiên cứu ban đầu quan trọng, giúp người tiêu dùng và doanh nghiệp hiểu rõ hơn về sản phẩm, xu hướng mới trong thị trường.
(Mary Jane Duque và c.s., 2013) Qung Th Phng (2024)
Trn Vn Tân và cng s (2022)
(Dng Bo Trung & Nguyn Hoàng Lân, 2023)
Vai trò của KOL trong truyền thông:
Truyền thông có tác động đáng kể đến cách con người hiểu, giải thích và hành động trong thế giới này, mặc dù vẫn còn nhiều tranh cãi về mức độ và cách thức ảnh hưởng Sức ảnh hưởng của truyền thông khiến tính độc lập của mỗi cá nhân trong xã hội ngày càng khó duy trì, đòi hỏi mỗi công dân phải trang bị kỹ năng để giữ khoảng cách cần thiết trước sự lệ thuộc vào truyền thông Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Khánh Chi, KOL đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng quan điểm và quyết định của người theo dõi, giúp các chiến dịch quảng cáo trở nên hấp dẫn hơn nhờ vào khả năng chia sẻ suy nghĩ và ý tưởng về sản phẩm của họ.
Theo báo cáo của Boston Consulting Group, hơn 70% người tiêu dùng trẻ dưới 30 tuổi bị ảnh hưởng bởi các KOL, cho thấy sức mạnh của họ trên các phương tiện truyền thông KOL marketing trở thành chiến lược hiệu quả giúp doanh nghiệp tăng doanh thu và thúc đẩy sự phát triển của ngành livestream trong những năm gần đây.
KOL trên các nền tảng truyền thông xã hội ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn sản phẩm của giới trẻ, thúc đẩy hoạt động truyền miệng hiệu quả hơn Truyền miệng trực tuyến của KOL có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ Nhiều nghiên cứu đã xác nhận vai trò quan trọng của KOL trong chiến lược truyền thông, chứng minh rằng họ đóng vai trò thiết yếu trong việc hình thành xu hướng tiêu dùng hiện nay.
1.2.2 TikTok và hình thức livestream trên TikTok
TikTok là nền tảng mạng xã hội năng động và không ngừng phát triển nhờ các tính năng mới được cập nhật nhanh chóng, nổi bật với nội dung giải trí đa dạng và mang tính giáo dục Khác với các sản phẩm short video nội địa của ByteDance chủ yếu hướng tới giới trẻ Gen Z, TikTok đã mở rộng đối tượng người dùng rộng rãi ở mọi độ tuổi từ ngày đầu tiên Ngoài chức năng chia sẻ video, TikTok còn là nền tảng thương mại điện tử hàng đầu, tạo điều kiện cho người dùng tham gia vào thị trường mua sắm trực tuyến một cách dễ dàng và tiện lợi.
(Thu Giang & Bùi Vit Hà, 2010)
(Lê Th Dip & Phm Vn, 2024)
(B Th và c.s., 2023) trường và tiếp cận một số sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trong thời gian ngắn
Kể từ khi ra mắt tại thị trường Việt Nam, TikTok đã trở thành nguồn cảm hứng mua sắm cho 67% người tiêu dùng, ngay cả khi họ không có ý định tìm kiếm sản phẩm Ngoài ra, 54% người dùng ưu tiên mua sắm trên TikTok nhiều hơn các nền tảng thương mại điện tử khác Theo số liệu của nền tảng TMĐT Metric, trong năm 2022, doanh số bán hàng trên TikTok đạt 1.698 tỷ đồng, với hơn 13 triệu sản phẩm được bán ra và 32.000 TikTok seller phát sinh đơn hàng, chứng tỏ sức hút ngày càng mạnh mẽ của nền tảng này trong thị trường Việt Nam.
Livestream trên TikTok là phát video trực tiếp mang lại trải nghiệm mua sắm khác biệt so với hình thức trực tuyến truyền thống, giúp khách hàng tiếp cận thông tin rõ ràng, sinh động hơn qua hình ảnh và video Đối với người bán, bán hàng qua livestream giảm thiểu chi phí lao động và tồn kho, đồng thời giúp giới thiệu sản phẩm chi tiết, tận dụng tính năng nổi bật để tạo sự tin tưởng và quan tâm từ khách hàng Việc giới thiệu sản phẩm trực tiếp giúp xây dựng mối quan hệ gần gũi hơn với khách hàng và tăng giá trị thương hiệu, đồng thời giúp người mua trải nghiệm mua sắm tiện lợi, tương tác dễ dàng và không giới hạn thời gian.
TikTok Shop là một nền tảng thương mại điện tử mới tại Việt Nam nhưng đang có tốc độ phát triển rất mạnh mẽ Nền tảng này kết hợp giữa mua sắm trực tuyến và mạng xã hội, cho phép người dùng xem các video quảng cáo sản phẩm và đặt hàng ngay trên ứng dụng một cách dễ dàng Điều này giúp TikTok Shop nhanh chóng trở thành một trong những sàn thương mại điện tử thu hút lớn tại thị trường Việt Nam.
Theo nghiên cứu của Livestream, đây là một dịch vụ quan trọng trên mạng xã hội (MXH), cho phép phát các video trực tuyến và tương tác trực tiếp giữa người bán và khách hàng về sản phẩm/dịch vụ trong thời gian thực Sự phát triển của mạng 5G giúp quá trình tải xuống các video livestream nhanh hơn, từ đó thúc đẩy xu hướng mua sắm trực tuyến trên MXH ngày càng phổ biến Bán hàng qua livestream không chỉ mở rộng phạm vi tiếp cận mà còn mang lại nhiều lợi ích cho người bán như khả năng lan tỏa thương hiệu rộng rãi và tăng doanh số bán hàng nhanh chóng.
Lê và cộng sự (2023) nhấn mạnh rằng các phương thức truyền thông số giúp giảm chi phí marketing, mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng và truyền tải thông tin chính xác về sản phẩm/dịch vụ Các hình thức này thu hút lượng lớn người xem, tạo cơ hội khách hàng khám phá trực tiếp và khách quan về sản phẩm, đồng thời gia tăng tương tác giữa người bán và mua, giúp đa dạng hóa các lựa chọn tiêu dùng.
Tính năng livestream ngày càng trở nên phổ biến trên toàn cầu, mang đến trải nghiệm mua sắm hấp dẫn, nhiều thông tin phong phú cho người tiêu dùng TikTok đã tận dụng tính năng này để thúc đẩy việc mua sắm thuận tiện hơn, cung cấp hình thức livestream mua hàng hiện đại mà giới trẻ ưa chuộng Livestream không chỉ giúp kết nối người bán và người mua quốc tế mà còn làm thay đổi thói quen tiêu dùng, trở thành động lực thúc đẩy phát triển kinh tế và xã hội Nhiều doanh nghiệp, nhà bán lẻ đã sử dụng nền tảng TikTok để bán hàng qua hình thức livestream, mở rộng phạm vi tiếp cận và tăng doanh số bán hàng.
1.2.3 Gen Z và hành vi mua hàng không kiểm soát
Gen Z là một thuật ngữ viết tắt của Generation Z, được sử dụng để chỉ đến nhóm người sinh ra giữa thế hệ Millennials và thế hệ Alpha.
Thế hệ Z sinh từ cuối những năm 1990 đến 2010 (hay 1997-2012), là những công dân của thời đại số, lớn lên cùng Internet và công nghệ kỹ thuật số Họ được trang bị nền tảng công nghệ thông tin vững chắc và thành thạo trong việc sử dụng thiết bị điện tử, mạng Internet để tìm hiểu, thu thập thông tin trước khi đưa ra quyết định Thế hệ Z sử dụng mạng xã hội từ khá sớm, xây dựng cộng đồng trực tuyến để kết nối, tương tác và khai thác thông tin, chủ yếu là để trò chuyện, giải trí, tham khảo hoặc mua sắm trực tuyến Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, đến năm 2019, có khoảng 13 triệu người thuộc thế hệ Z tại Việt Nam, chiếm khoảng 1/3 dân số trong độ tuổi lao động có thu nhập, và mạng xã hội đã trở thành thói quen hàng ngày của họ, với Facebook chiếm đa số (53%), theo sau là YouTube (20%), TikTok (10%), Zalo (8%) và Instagram (7%) Trong khi đó, Facebook cũng là nền tảng mua sắm trực tuyến phổ biến nhất cho các thế hệ khác như X và Y, với tỷ lệ lần lượt là 41% và 37% trong Quý I năm 2023.
2022, trong khi chỉ có 27% người điều tra thế hệ Z sẵn sàng mua sắm trên MXH Điều
Nguyên nhân thế hệ Z còn e ngại trong mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội (Lê và c.s., 2023) cho thấy, nội dung video liên quan đến mua sắm chiếm tỷ lệ cao nhất đến 62%, trong khi các nội dung giải trí và chăm sóc sắc đẹp lần lượt là 49% và 46% Đồng thời, livestream đã được đánh giá cao như một giải pháp hiệu quả để thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội.
Hành vi mua hàng không kiểm soát (mua hàng bốc đồng):
Nghiên cứu của Stiren năm 1962 cho thấy việc mua hàng bốc đồng rất khó xác định, vì nó không đơn thuần là "mua sắm ngoài kế hoạch" mà còn bao gồm các hành vi như mua theo thói quen hoặc mua để giải quyết vấn đề đột xuất Trong lĩnh vực tiếp thị và tâm lý người tiêu dùng, mua hàng bốc đồng là hiện tượng phổ biến, với nghiên cứu của DuPont từ giữa thế kỷ 20 chỉ ra rằng 51% doanh số tại siêu thị có thể là do mua sắm ngẫu hứng, và 80% doanh số của một số sản phẩm đến từ hành vi mua hàng theo cảm hứng của người tiêu dùng Mua sắm bốc đồng không nằm trong kế hoạch trước, mà bắt nguồn từ cảm xúc sau khi người tiêu dùng tiếp xúc với môi trường mua sắm, dẫn đến những tranh luận trong giới học giả về đặc điểm của hành vi này Năm 1985, Rock và Hoch đã phân biệt rõ giữa mua sắm ngẫu hứng và mua sắm ngoài kế hoạch lần đầu tiên, mở ra bước ngoặt trong nghiên cứu về hành vi mua hàng theo cảm hứng.
Người tiêu dùng cho rằng việc mua hàng bốc đồng xuất phát từ cảm xúc mạnh mẽ hơn là do suy nghĩ lập kế hoạch trước Họ tin rằng, hành vi mua hàng theo cảm xúc thường liên quan đến mong muốn thỏa mãn cá nhân và trải nghiệm cảm xúc sâu sắc Chính vì thế, hành vi mua hàng không có kế hoạch thường thể hiện sự thúc đẩy từ cảm xúc và nhu cầu hài lòng cấp thiết của người tiêu dùng.
Lý thuyết áp dụng
FOMO (viết tắt của cụm từ Fear Of Missing Out), được tạm dịch là “Hội chứng sợ bỏ lỡ”.
Nguồn gốc chính xác của thuật ngữ FOMO vẫn chưa rõ ràng
Cụm từ "sợ bỏ lỡ" lần đầu tiên xuất hiện trong một tài liệu học thuật năm 2000 trên Tạp chí Quản lý Thương hiệu và sau đó không được nhắc lại cho đến năm 2010 Khái niệm này liên quan đến sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, khi khách hàng chuyển từ việc trung thành với các thương hiệu dài hạn và đáng tin cậy sang thử nghiệm những thương hiệu ngắn hạn và hấp dẫn hơn, đặc biệt khi đối mặt với nhiều lựa chọn ngày càng phong phú Herman mô tả nỗi sợ bỏ lỡ như một yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng trong thời kỳ thị trường đa dạng và cạnh tranh cao.
Vào đầu thế kỷ, người tiêu dùng được mô tả là chịu ảnh hưởng của động lực mới: tham vọng khai thác mọi khả năng và nỗi sợ bỏ lỡ điều gì đó (FOMO) Đến năm 2004, thuật ngữ FOMO chính thức xuất hiện trên báo in của tạp chí Harvard, The Harbus, thể hiện nỗi sợ bỏ lỡ cơ hội FOMO nằm ở một đầu của phổ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, trong khi đó FOBO – nỗi sợ lựa chọn tốt hơn – khiến người tiêu dùng thiếu sự kiên định với quyết định của mình để phòng tránh việc chọn sai.
FOMO, hay "nỗi lo sợ lan tỏa rằng người khác có thể có những trải nghiệm bổ ích mà mình không có", là cảm giác khó chịu và đôi khi ám ảnh khi nghĩ rằng mình đang bỏ lỡ điều gì đó, theo J Walter Thompson (JWT) Worldwide Nó được xem như nguồn gốc của lo lắng xã hội liên quan đến việc bỏ lỡ cơ hội tương tác xã hội, trải nghiệm mới lạ hoặc các sự kiện thỏa mãn khác, thường xuất phát từ hoạt động trên mạng xã hội Priya Parker còn nhận định rằng "FOMO đang trở thành một lối sống", đặc biệt vì FOMO tập trung vào bối cảnh xã hội và được thúc đẩy mạnh mẽ bởi công nghệ.
Hodkinson đã nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với lời kêu gọi quảng cáo sử dụng FOMO, định nghĩa FOMO thương mại là những lời kêu gọi liên quan đến “bỏ lỡ” nhằm kích thích nhu cầu, thúc đẩy việc sử dụng hoặc mua sản phẩm Ông cho rằng các chiến thuật bán hàng sử dụng FOMO đã tồn tại lâu dài, đặc biệt qua các lời mời gọi tạm thời hoặc nhấn mạnh “bỏ lỡ” FOMO có khả năng thúc đẩy chi tiêu tiêu dùng bằng cách khuyến khích người tiêu dùng hành động nhiều hơn, đặc biệt qua các bài đăng trên mạng xã hội không làm giảm cảm giác lo sợ bỏ lỡ Michelle Van Solt cho rằng FOMO chính là nỗi sợ hãi về sự hối tiếc trong tương lai và đề xuất rằng FOMO là nền tảng của sự dự đoán hối tiếc, từ đó dẫn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Hình 1.1 Mô hình khái niệm (hòa giải được kiểm duyệt kết nối)
Nguồn: #FOMO: How the Fear of Missing Out Drives Consumer Purchase
FOMO, một khái niệm mới nổi trong tâm lý người tiêu dùng, liên kết với cảm xúc hối tiếc dự đoán để tạo ra một cấu trúc phân tích hành vi tiêu dùng hiệu quả hơn Hối tiếc là cảm xúc tiêu cực xuất hiện khi người ta nhận thức rằng quyết định hoặc tình huống hiện tại có thể đã tốt hơn nếu lựa chọn khác được thực hiện Trong quá trình ra quyết định, cảm giác hối tiếc về các kết quả tiềm năng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng, thúc đẩy họ cân nhắc cả rủi ro và cơ hội trong việc lựa chọn Đặc biệt trong tiêu dùng trải nghiệm, FOMO thường gắn liền với yếu tố xã hội; người tiêu dùng cảm thấy lo lắng khi bạn bè tham gia vào các hoạt động mà họ bỏ lỡ Sự dự đoán về FOMO và cảm xúc hối tiếc liên quan đến các trải nghiệm bị bỏ lỡ không những thúc đẩy hành vi tiêu dùng mà còn tập trung vào cơ hội xã hội và nhóm cụ thể mà họ có thể bỏ lỡ.
FOMO (sợ bỏ lỡ) có tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng trong bối cảnh mua hàng theo trải nghiệm Khi mức FOMO tăng cao, người tiêu dùng có xu hướng đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn để tránh bỏ lỡ những cơ hội hấp dẫn Điều này có thể dẫn đến những hậu quả tiêu cực như gia tăng ý định mua hàng không thật sự cần thiết và các hành vi mua sắm bốc đồng Hiểu rõ ảnh hưởng của FOMO giúp các doanh nghiệp tối ưu chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm khách hàng hiệu quả hơn.
1.3.2 Lý thuyết Hành vi người tiêu dùng
Khái niệm người tiêu dùng
Theo khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010, người tiêu dùng được định nghĩa là người mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ mục đích tiêu dùng và sinh hoạt của cá nhân, gia đình hoặc tổ chức Đây là khái niệm quan trọng giúp xác định đối tượng được bảo vệ quyền lợi trong hoạt động mua bán và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ tại Việt Nam Do đó, mọi người tiêu dùng đều có quyền và lợi ích hợp pháp cần được pháp luật bảo vệ khi thực hiện các giao dịch tiêu dùng hàng ngày.
Lý thuyết Hành vi người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng được Philip Kotler định nghĩa là các hành động của một người khi mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, đồng thời bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội diễn ra trước và sau hành động đó Hiểu rõ về hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu và sở thích của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy doanh số và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Hành vi người tiêu dùng là chủ đề được các nhà nghiên cứu quan tâm trong lĩnh vực tiếp thị, với lý thuyết phát triển qua các giai đoạn khác nhau và xuất phát từ nhiều lĩnh vực khoa học Theo Philip Kotler, mục đích nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là để hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của khách hàng Các nhà marketing cần phân tích xem người tiêu dùng muốn mua gì, lý do họ chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ như thế nào, mua nhãn hiệu nào, mua ở đâu, khi nào và tần suất mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình.
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường, qua đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 1997) Đây bao gồm các hoạt động tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Wilkie, 1994) Hành vi tiêu dùng liên quan tới các phản ứng thể chất, cảm xúc và tinh thần của người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn, sử dụng và thải hồi sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng mong muốn của họ Quá trình này giúp cá nhân hoặc nhóm quyết định mua sắm, sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm dựa trên những kinh nghiệm và suy nghĩ tích lũy để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn Theo Kotler, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm đặc điểm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, xoay quanh quá trình nhận thức, xem xét thông tin, lựa chọn và ra quyết định mua hàng.
Spears và Singh định nghĩa ý định mua là “kế hoạch có ý thức của một cá nhân nhằm nỗ lực mua một thương hiệu”, cho thấy vai trò của ý định này trong quá trình quyết định tiêu dùng Ý định mua phản ánh khả năng hoặc khả năng người tiêu dùng sẵn lòng hoàn tất việc mua một sản phẩm nhất định, góp phần quan trọng vào hành vi tiêu dùng Theo de Magistris và Gracia, ý định mua là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa thương hiệu của khách hàng Hiểu rõ ý định mua giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp để thúc đẩy hành vi tiêu dùng tích cực và tăng doanh số bán hàng.
Theo nghiên cứu của (2008), ý định mua hàng diễn ra trước hành vi mua thực tế, cho thấy tầm quan trọng của ý định trong quá trình tiêu dùng Các nhà quảng cáo và học giả thường xuyên dựa trên ý định mua để đánh giá nhận thức của khách hàng về sản phẩm, giúp họ hiểu rõ hơn về mục tiêu tiêu dùng của khách hàng Ngoài ra, ý định mua hàng có thể bị ảnh hưởng bởi kiến thức của khách hàng về sản phẩm, từ đó tác động đến quyết định mua hàng cuối cùng.
Theo nghiên cứu của Spears & Singh (2004), hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng được hình thành dựa trên thái độ đối với các thương hiệu cụ thể Ý định thực hiện hành vi là yếu tố quyết định chính của hành vi tiêu dùng, trong đó chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan Tuy nhiên, vẫn có những hành vi mà người tiêu dùng không kiểm soát được, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Hình 1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler (2001),Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.198
Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên tổng hợp các nghiên cứu liên quan và lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cũng như nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO), nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu a, Nỗi sợ bỏ lỡ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng không kiểm soát của Gen Z trong livestream của KOL trên TikTok.
Nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO) là trạng thái tâm lý khiến người tiêu dùng cảm thấy lo lắng hoặc bất an khi lo sợ bỏ lỡ các cơ hội giá trị như sự kiện, sản phẩm hoặc ưu đãi hấp dẫn Trong thương mại điện tử, FOMO thường được kích thích bởi các yếu tố như cảm giác khan hiếm, sản phẩm có số lượng giới hạn hoặc thời gian khuyến mãi ngắn hạn, gây áp lực buộc người tiêu dùng phải quyết định mua hàng nhanh chóng Các chiến lược marketing khai thác cảm giác khan hiếm nhằm kích thích FOMO, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng và nhanh chóng hơn Đặc biệt trên các nền tảng livestream bán hàng, cảm giác lo lắng về việc bỏ lỡ cơ hội ảnh hưởng rõ rệt đến quyết định mua hàng, đồng thời tạo ra cảm giác hài lòng tức thì khi sở hữu sản phẩm Từ những phân tích này, giả thuyết H1 được đề xuất nhằm làm rõ tác động của FOMO đối với hành vi tiêu dùng.
H1: Nỗi sợ bỏ lỡ tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng không kiểm soát của Gen Z trong livestream của KOL trên TikTok.
Widodo (2024) b, Chuyên môn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng không kiểm soát của Gen Z trong livestream của KOL trên TikTok.
Chuyên môn được định nghĩa là mức độ cung cấp các nguồn thông tin chính xác và hợp lệ bởi người đại diện giao tiếp (Hovland và cộng sự, 1953), phản ánh khả năng kiến thức và kinh nghiệm trong một lĩnh vực nhất định (Reichelt và cộng sự, 2014) Năng lực chuyên môn của người ảnh hưởng thể hiện qua mức độ hiểu biết và kỹ năng của họ về lĩnh vực liên quan, góp phần nâng cao độ tin cậy của thông điệp Trong đó, chuyên môn của người đại sứ hình ảnh được xác định dựa trên nhận thức của người tiêu dùng về kiến thức, kinh nghiệm hoặc khả năng của họ trong việc đại diện cho sản phẩm Chuyên môn của người nổi tiếng thể hiện qua tính xác thực và chính xác trong các ý kiến, trong khi tính đáng tin cậy phản ánh niềm tin của người tiêu dùng vào độ chính xác của các nhận định đó.
Chuyên môn của người đại diện trong lĩnh vực sản phẩm giúp tránh giới thiệu sự phức tạp không cần thiết và làm cho mặt hàng trở nên dễ hiểu hơn cho khách hàng Theo nghiên cứu của Braunstein và Zhang về đại diện thương hiệu trong lĩnh vực thể thao, chuyên môn của người đại diện có ảnh hưởng lớn đến doanh thu bán hàng của thương hiệu Điều này cho thấy rằng việc lựa chọn đại diện có kiến thức chuyên sâu có thể thúc đẩy hiệu quả kinh doanh và tăng trưởng doanh số cho thương hiệu.
Chuyên môn là yếu tố then chốt giúp các influencer xây dựng sự tín nhiệm của khán giả và trở thành nguồn thông tin đáng tin cậy Người tiêu dùng thường dựa vào trình độ, kinh nghiệm và hiểu biết sâu sắc của những KOL có chuyên môn cao để tin tưởng vào các sản phẩm mà họ giới thiệu Dựa trên những nhận định này, nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng chuyên môn đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến độ tin cậy và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Chuyên môn của KOL trong các lĩnh vực liên quan trực tiếp đến sản phẩm hoặc dịch vụ giúp tăng sự thuyết phục và ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng không kiểm soát của Gen Z trong các buổi livestream trên TikTok Đồng thời, độ tin cậy của KOL cũng đóng vai trò quan trọng, khi khả năng tạo dựng niềm tin và hình ảnh uy tín giúp thúc đẩy hành vi tiêu dùng tự nhiên của giới trẻ trong môi trường livestream Chất lượng nội dung và sự đáng tin cậy của KOL là hai yếu tố then chốt góp phần vào hiệu quả của chiến dịch marketing hướng tới đối tượng Gen Z trên nền tảng TikTok.
“Độ tin cậy” đề cập đến các đặc điểm tích cực của người truyền đạt, góp phần nâng cao mức độ chấp nhận thông điệp từ phía người nhận Tuy nhiên, việc hiểu và định nghĩa khái niệm này trong lĩnh vực quảng cáo và giao tiếp gặp nhiều khó khăn do sự đa dạng trong các phương pháp tiếp cận và quan điểm nghiên cứu Trong các nghiên cứu thực nghiệm, độ tin cậy thường được xem như một biến phân loại, xác định ai đó có mức độ tin cậy cao hoặc thấp Các thế hệ trẻ thường có xu hướng nghe nhiều lời khuyên hơn để nhanh chóng cập nhật xu hướng mới, thể hiện sự linh hoạt và khả năng thích nghi trong giao tiếp.
Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng, dù theo hướng tích cực hay tiêu cực, đều được coi là nhóm tham chiếu trong marketing Trong đó, những người nổi tiếng và các KOL (người ảnh hưởng) thường được xem là nhóm tham chiếu đáng tin cậy cao, có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Giffin, 1967; Maddux & Rogers, 1980).
Nghiên cứu cho thấy nam giới có xu hướng tin tưởng vào những người nổi tiếng hoặc KOL nam, trong khi nữ giới lại có xu hướng tin tưởng vào các KOL nữ hoặc người nổi tiếng phù hợp với giới tính của họ Khi nguồn thông tin có mức độ tin cậy cao, người tiêu dùng thường chuyển sự đánh giá tích cực từ nguồn này sang sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó nâng cao ấn tượng tích cực và nhận diện thương hiệu Mức độ đáng tin cậy của KOL đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành niềm tin và ấn tượng tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm và thương hiệu Ngoài ra, độ tin cậy còn được xem như một yếu tố dự báo gián tiếp ý định mua hàng của người tiêu dùng, thông qua nhận thức về rủi ro Trên cơ sở những nhận định này, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết về tác động của độ tin cậy KOL đến hành vi tiêu dùng.
Độ tin cậy tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng không kiểm soát của Gen Z trong livestream của KOL trên TikTok, giúp tăng sự tin tưởng và khả năng chốt đơn thành công Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cũng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của Gen Z trong các buổi phát trực tiếp này, thúc đẩy họ nhanh chóng đưa ra quyết định mua sắm Cả hai yếu tố đều đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả chiến dịch marketing qua livestream của KOL trên TikTok đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi này.
Khuyến mãi là một chiến lược ngắn hạn nhằm thu hút khách hàng và mang lại lợi nhuận cao hơn so với giá trị mà người tiêu dùng nhận được Đây là sự kết hợp của các công cụ được lên kế hoạch kỹ lưỡng để thúc đẩy việc mua hàng nhanh chóng, vượt trội hơn so với các sản phẩm cụ thể hoặc toàn bộ danh mục sản phẩm của doanh nghiệp.
Các phiếu giảm giá và quà tặng kèm kích thích khách hàng mua với số lượng lớn hơn, thể hiện mối quan hệ tích cực giữa khuyến mãi và quyết định mua hàng không kiểm soát của người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, đặc biệt là đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi trên TikTok, các chương trình khuyến mãi trong livestream của KOL dễ dàng thu hút sự chú ý do họ yêu thích các lựa chọn giá rẻ hơn và có xu hướng mua nhiều hơn mức cần thiết Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng; cùng loại sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn những món có giá thấp hơn, do đó các chương trình khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm qua livestream Chính vì vậy, khuyến mãi đã được chứng minh là một trong những yếu tố then chốt giúp thu hút khách hàng tham gia và đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng trên nền tảng TikTok.
Theo Bùi và cộng sự (2023), các buổi livestream trên TikTok thu hút người dùng bởi các lợi ích như giá sản phẩm rẻ hơn so với thị trường, voucher giảm giá, miễn phí vận chuyển và quà tặng kèm theo, thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng Voucher khuyến mãi và giá cả hấp dẫn trong các phiên livestream là những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu nhiên của người tiêu dùng Việc giảm giá trong livestream làm tăng sự quan tâm của người tiêu dùng đến việc mua hàng theo cảm tính, thúc đẩy mua bốc đồng Các nhận định này dẫn đến giả thuyết H4 về tác động của các yếu tố khuyến mãi và giá cả đến hành vi mua hàng không dự kiến.
H4: Khuyến mãi tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng không kiểm soát củaGen Z trong livestream của KOL trên TikTok.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu ảnh hưởng của “làn sóng” livestream của KOL đến hành vi mua hàng không kiểm soát của Gen Z trên mạng xã hội, cụ thể tập trung vào TikTok, được thực hiện qua một quy trình rõ ràng, logic Nhóm nghiên cứu bắt đầu bằng việc phân tích các phương pháp nghiên cứu phù hợp, bao gồm nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, nhằm đưa ra phương pháp nghiên cứu tổng thể chính xác và hiệu quả.
Phương pháp nghiên cứu tài liệu và văn bản giúp tìm hiểu vấn đề nghiên cứu thông qua việc khảo sát các tài liệu, lý luận liên quan Trong bối cảnh hiện nay, sự phát triển của Internet và xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến, đặc biệt là qua hình thức livestream trên mạng xã hội, đã thu hút sự quan tâm lớn Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z, chuyển dần từ mua sắm trực tiếp sang mua sắm trực tuyến, gây nên làn sóng mới trong thị trường tiêu dùng Các buổi livestream của các thương hiệu và influencer diễn ra với tần suất ngày càng dày đặc, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bốc đồng của người tiêu dùng do nhiều nhân tố tác động Nhóm tác giả xác định vấn đề nghiên cứu về ảnh hưởng của "làn sóng" livestream của KOL đến hành vi mua hàng bốc đồng của Gen Z trên TikTok Qua việc tìm kiếm và hệ thống hóa các lý thuyết, cơ sở lý luận, nhóm nghiên cứu xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với vấn đề đặt ra.
Phương pháp định tính được nhóm tác giả sử dụng bằng cách tham khảo và thu thập ý kiến từ các chuyên gia để xây dựng mô hình và thang đo phù hợp nhất với đề tài nghiên cứu Sau khi nhận nhận ý kiến từ các chuyên gia, nhóm tiến hành nghiên cứu, thảo luận để điều chỉnh và thống nhất các thông tin nhằm đảm bảo độ chính xác và tính phù hợp của phương pháp.
Trong nghiên cứu này, phương pháp định lượng được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy Nhóm tác giả đã thu thập dữ liệu qua khảo sát bằng bảng hỏi, sử dụng thang đo Likert 5 mức để đo lường các biến chủ quan và khách quan ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bốc đồng của Gen Z khi xem các phiên livestream của KOL trên TikTok.
Quy trình nghiên cứu đề tài bắt đầu từ việc xác định rõ vấn đề nghiên cứu để hướng dẫn các bước tiếp theo Nhóm tác giả tiến hành tổng quan các tài liệu liên quan trong và ngoài nước nhằm xây dựng nền tảng lý thuyết vững chắc cho nghiên cứu Dựa trên cơ sở lý thuyết đã tìm hiểu, nhóm xây dựng giả thuyết, mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp để đảm bảo tính khả thi của nghiên cứu Để tăng độ tin cậy của mô hình, nhóm xin ý kiến chuyên gia và tiến hành khảo sát thử với mẫu nhỏ, sau đó điều chỉnh mô hình và thang đo phù hợp nhất Cuối cùng, tổ chức khảo sát thu thập dữ liệu qua bảng khảo sát định lượng, phân tích số liệu để đưa ra kết quả nghiên cứu chính xác và đáng tin cậy.
Hình 2.1 Quy hình nghiên cứu
Mẫu điều tra
Việc xác định kích thước mẫu là bước quan trọng trong quá trình chọn mẫu nghiên cứu, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến độ chính xác và độ tin cậy của kết quả phân tích dữ liệu Kích thước mẫu phù hợp cần được điều chỉnh dựa trên mục tiêu nghiên cứu, đối tượng khảo sát, và phương pháp phân tích cụ thể để đảm bảo kết quả có tính khả thi và độ tin cậy cao.
Để xác định cỡ mẫu phù hợp cho phân tích hồi quy sử dụng nhân tố EFA, số lượng điều tra tối thiểu phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố Đồng thời, cần đảm bảo số mẫu tối thiểu là 50 để đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu Việc xác định cỡ mẫu chính xác là bước quan trọng nhằm đảm bảo tính chính xác và tổng quát của phân tích nhân tố trong nghiên cứu.
Trong nghiên cứu hiện tại, tổng số biến quan sát là 24, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu cần thiết theo công thức n=5*m là 120 Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy và phản ánh đầy đủ dữ liệu, kích thước mẫu tốt hơn sẽ lớn hơn mức tối thiểu này, giúp nâng cao chất lượng và độ chính xác của nghiên cứu.
240 theo công thức n*m với m là tổng số biến quan sát
Mặt khác, nghiên cứu còn sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy đa biến Theo
Trong phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt theo công thức là n ≥ 50 + 8*p, trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu và p là số biến độc lập trong mô hình Đặc biệt, khi số biến phụ thuộc nhỏ hơn 5, cỡ mẫu phù hợp để thực hiện hồi quy đa biến bằng tổng số biến độc lập cộng thêm ít nhất 50 Trong nghiên cứu này, mô hình có 4 biến độc lập, do đó, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt sẽ là 82, tính theo công thức 50 + 8*4.
Kết hợp các lý thuyết trên, nhóm nghiên cứu chọn n&4 là phù hợp để phân tích SPSS.
2.2.2 Mô tả mẫu Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong điều kiện hạn chế về nguồn lực tài chính, thời gian và khó nắm bắt thông tin về tổng thể nên nhóm lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất Cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phương pháp quả bóng tuyết.
Mẫu thuận tiện là phương pháp lấy mẫu dựa trên mạng lưới quan hệ xã hội và quen biết, trong đó các thành viên được chọn là bạn bè, người thân hoặc thành viên nhóm nghiên cứu Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu nhanh chóng vì nhóm nghiên cứu có thể tiếp cận những người đã quen biết mà không mất nhiều thời gian tìm kiếm Đây là cách tiếp cận hiệu quả để tiết kiệm thời gian và công sức trong quá trình khảo sát và nghiên cứu.
Quả bóng tuyết là phương pháp chọn mẫu trong đó nhóm người trả lời ban đầu được chọn ngẫu nhiên, sau đó các người trả lời tiếp theo sẽ do nhóm đầu tiên giới thiệu, giúp mở rộng mẫu nghiên cứu một cách tự nhiên Phương pháp này nâng cao khả năng phản ánh sự đa dạng trong tổng thể, từ đó cải thiện tính đại diện của mẫu nghiên cứu.
Nhóm tác giả đã sử dụng các phương pháp chọn lọc đối tượng phù hợp để đảm bảo mẫu nghiên cứu đại diện cho thế hệ Generation Z (sinh từ năm 1997 đến 2012 theo phân chia chuẩn) Quá trình này giúp các kết quả nghiên cứu chính xác hơn về đặc điểm và hành vi của nhóm đối tượng này Việc lựa chọn mẫu thu thập dữ liệu kỹ lưỡng đảm bảo tính khách quan và phù hợp trong phân tích, từ đó nâng cao độ tin cậy của nghiên cứu.
), có mua sắm trong livestream của KOL trên nền tảng TikTok.
Thu thập dữ liệu
Nhóm tác giả đã thảo luận và tham khảo ý kiến của cán bộ hướng dẫn để xây dựng thang đo phù hợp cho nghiên cứu định lượng Sau đó, họ đã thiết kế bảng câu hỏi trên Google Form dựa trên cơ sở lý luận và thực tế nghiên cứu Cuộc khảo sát được tiến hành trực tiếp với nhóm đối tượng chính là người dùng thế hệ Z, thường mua hàng qua livestream của KOL trên TikTok Để đảm bảo tính khách quan và bảo mật, bảng câu hỏi không yêu cầu cung cấp thông tin cá nhân như họ tên hay liên lạc của người tham gia Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 1/2025 đến tháng 2/2025, nhằm đảm bảo độ chính xác và tính đại diện của kết quả nghiên cứu.
Quá trình điều tra qua phương pháp này gồm ba giai đoạn chính: thiết kế bảng hỏi, thử nghiệm khảo sát và thực hiện điều tra chính thức Giai đoạn thiết kế bảng hỏi đảm bảo các câu hỏi phù hợp và phản ánh đúng mục tiêu nghiên cứu, giúp thu thập dữ liệu chính xác Giai đoạn điều tra thử giúp kiểm tra độ tin cậy của công cụ khảo sát và điều chỉnh những điểm còn thiếu sót Cuối cùng, giai đoạn điều tra chính thức diễn ra sau khi đã hoàn thiện các bước chuẩn bị, nhằm thu thập dữ liệu thực tế phục vụ cho phân tích và ra quyết định.
Giai đoạn thiết kế bảng hỏi là bước quan trọng để nhóm đưa ra ý kiến về các biến quan sát của các nhân tố độc lập và phụ thuộc, nhằm đảm bảo câu hỏi phản ánh chính xác các yếu tố nghiên cứu Trong quá trình này, nhóm thống nhất các câu hỏi phù hợp và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu để xây dựng bảng hỏi hiệu quả Việc quyết định các câu hỏi chuẩn xác giúp tăng tính khách quan và độ tin cậy của dữ liệu thu thập, đồng thời đáp ứng các tiêu chí về SEO cho nội dung nghiên cứu.
Trong giai đoạn điều tra thử, nhóm tiến hành kiểm tra độ phù hợp của bảng hỏi do người khảo sát tự quản lý để xác định khả năng thu thập dữ liệu chính xác Quá trình này giúp phát hiện và sửa lỗi, nâng cao hiệu quả của khảo sát chính thức Việc điều tra thử đảm bảo rằng công cụ khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, góp phần tăng cường độ tin cậy và tính khả thi của dự án khảo sát.
- Giai đoạn điều tra chính thức: Nhóm đã tiến hành gửi bảng hỏi đến các khách thể nghiên cứu và thu về được 264 phiếu trả lời hợp lệ.
Khách thể thu thập thông tin: 300 sinh viên.
Nội dung thu thập thông tin nghiên cứu: sử dụng hai nguồn thông tin được chuẩn bị trước đó:
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành tìm hiểu, chọn lọc và phân loại dữ liệu thứ cấp dựa trên các tài liệu tổng hợp từ các nghiên cứu trước đó cả trong nước và quốc tế Quá trình này giúp xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng bởi làn sóng một cách toàn diện và chính xác nhất Việc sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các nguồn uy tín là bước quan trọng để củng cố kết quả nghiên cứu và đảm bảo tính khách quan của phân tích.
Huy (2024) livestream từ KOL đến quyết định mua hàng không kiểm soát (mua hàng bốc đồng) của Gen Z trên không gian mạng: Trường hợp TikTok
Nghiên cứu đã khảo sát ý kiến của người tiêu dùng để xác định các yếu tố ảnh hưởng của làn sóng livestream từ các KOL đến quyết định mua hàng không kiểm soát của Gen Z trên nền tảng TikTok Kết quả cho thấy các yếu tố như sự tin tưởng vào người nổi tiếng, mức độ hấp dẫn của nội dung và tính chân thực của livestream đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng bốc đồng của khách hàng trẻ tuổi Đây là dữ liệu sơ cấp giúp hiểu rõ hơn về tác động của các chiến dịch livestream marketing đối với hành vi tiêu dùng của giới trẻ trên mạng xã hội.
Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp của nhóm nghiên cứu được thực hiện thông qua việc gửi tin nhắn trên các nền tảng Internet như Email, Facebook và Zalo Các bài đăng và tin nhắn đều nhắc nhở sinh viên trả lời các câu hỏi trước khi gửi kèm liên kết Google Form Dữ liệu từ các đơn khảo sát sau khi điền sẽ tự động cập nhật vào bảng thống kê của Google Form, giúp quá trình phân tích dữ liệu trở nên thuận tiện và chính xác hơn.
Tổng hợp từ nguồn thông tin trên, nhóm đã xây dựng bảng hỏi cho Gen Z trên không gian mạng: trường hợp TikTok.
