Đề tài phân tích nền tảng tiktok và case study sử dụng nền tảng tiktok Để thực hiện chiến dịch truyền thông marketing sản phẩm

2 DANH MỤC TỪ TIẾNG ANH VÀ TỪ VIẾT TẮT STT Từ tiếng Anh hoặc từ viết 3 Branded Hashtag Challenge Hình thức marketing trong đó thương hiệu khuyến khích người dùng tham gia một thử thá

HỌC VIỆN NGOẠI GIAO KHOA TRUYỀN THÔNG VÀ VĂN HÓA ĐỐI NGOẠI

-

TIỂU LUẬN GIỮA KỲ

TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI

Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Hà Linh

Sinh viên thực hiện: MSSV:

1

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ TIẾNG ANH VÀ TỪ VIẾT TẮT 2

LỜI CẢM ƠN 4

LỜI CAM ĐOAN 5

LỜI MỞ ĐẦU 6

I THÔNG TIN CƠ BẢN 6

1 Giới thiệu tổng quan về nền tảng 6

2 Đặc điểm người dùng 7

3 Nội dung và cơ chế hoạt động 8

4 Chính sách quảng cáo, bảo vệ người dùng và quyền sở hữu trí tuệ 9

5 So sánh với các mạng xã hội khác 11

5.1 Điểm tương đồng 11

5.2.Điểm khác biệt 12

6 Đánh giá tổng quan 13

6.1 Điểm mạnh 13

6.2 Điểm hạn chế 14

II PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH: “Brat” (album) - Charli XCX 15

1 Giới thiệu chiến dịch 15

2 Phân tích nội dung chiến dịch 16

2.1 Tổng thể chiến dịch quảng bá 16

2.2 Các nền tảng mạng xã hội được sử dụng 18

2.3 Yếu tố sáng tạo và đổi mới 19

2.4 Tương tác, phản hồi và kết quả của chiến dịch 22

3 Đánh giá và rút ra bài học 24

4 Kết luận 25

III TÀI LIỆU THAM KHẢO 27

2

DANH MỤC TỪ TIẾNG ANH VÀ TỪ VIẾT TẮT

STT Từ tiếng Anh hoặc từ viết

3 Branded Hashtag Challenge Hình thức marketing trong đó thương

hiệu khuyến khích người dùng tham gia một thử thách cụ thể và sử dụng một hashtag được tài trợ

XCX

quanh album “Brat”

hội

một khung hình của TikTok

của Instagram

đến năm 2009

những âm thanh điện tử sắc sảo và sôi động

trong mục “For You Page” của người dùng, xen lẫn với các video bình thường

3

mạng xã hội để chỉ người phụ nữ có sức hút và tầm ảnh hưởng

niên 1980 đến giữa thập niên 1990-đầu thập niên 2000

mỉa mai

quy mô lớn

19 Recommended Videos Chế độ gợi ý các video dựa theo sở

thích và lượt tìm kiếm của Youtube

chủ đích, mỉa mai,…

phép thương hiệu quảng bá các video TikTok có sẵn

sẵn của TikTok

xã hội, độ dài 24h một tin

24 TikTok Shop Ads Dạng quảng cáo được tối ưu hóa để

thúc đẩy doanh số trên TikTok Shop

khi mở ứng dụng và kéo lên video đầu tiên trong “For You Page”

năm 1990 – đầu những năm 2000

Tuy đã cố gắng hết sức nhưng bài tiểu luận chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, vì thế em rất mong nhận được sự góp ý, đánh giá khách quan và chỉ bảo từ cô

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, 14 tháng 03 năm 2025

5

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan toàn bộ nội dung của tiểu luận là kết quả nghiên cứu, phân tích cùng với sự hỗ trợ, tham khảo từ các tư liệu, giáo trình liên quan và không có sự sao chép y nguyên các tài liệu đó

Đồng thời, các kết quả, số liệu phục vụ cho tiểu luận được em thu thập là trung thực và khách quan, từ các nguồn khác nhau có ghi rõ nguồn gốc Em xin hoàn toàn

chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình

Hà Nội, 14 tháng 03 năm 2025

Phạm Trung Hiếu

6

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại số hóa, mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của con người, tác động mạnh mẽ đến cách chúng ta giao tiếp, làm việc và giải trí Bên cạnh đó, với sự phát triển của công nghệ, Internet và mạng xã hội đang tạo

ra nhiều thay đổi trong cách con người, đặc biệt là các bạn trẻ tiếp cận với truyền thông Đặc biệt, ứng dụng TikTok đã phát triển rất mạnh mẽ tại Việt Nam, thu hút thế hệ Gen Z nhờ khả năng truyền tải thông điệp nhanh chóng và tiện lợi Trong số nhiều mạng

xã hội đang được sử dụng ở Việt Nam hiện nay như Facebook, Zalo, Youtube, Twitter, Instagram, có 90,54% học sinh khảo sát đang sử dụng mạng xã hội TikTok1 TikTok đã thay đổi thói quen sử dụng mạng xã hội, tạo ra một hệ sinh thái nội dung sôi động và đồng thời thúc đẩy sự hội nhập văn hóa mạnh mẽ trong cộng đồng

Ở phần đầu tiên, bài tiểu luận này sẽ phân tích TikTok thông qua các khía cạnh cơ bản như lịch sử phát triển, mô hình hoạt động, ảnh hưởng đối với người dùng và những thách thức mà nền tảng này đang đối mặt Ở phần thứ hai, bài tiểu luận sẽ phân tích một case study thành công trong việc sử dụng nền tảng TikTok để thực hiện chiến dịch truyền thông marketing sản phẩm Thông qua đó, bài tiểu luận không chỉ giúp làm sáng tỏ vị thế của nền tảng này mà còn góp phần giải mã sức ảnh hưởng ngày càng lớn của mạng

xã hội trong kỷ nguyên số

I THÔNG TIN CƠ BẢN

1 Giới thiệu tổng quan về nền tảng

TikTok là một nền tảng mạng xã hội chuyên về video âm nhạc, được giới thiệu ra thị trường vào năm 2017 và có xuất xứ từ Trung Quốc Ứng dụng này được sáng lập bởi Trương Nhất Minh, nhà sáng lập của tập đoàn ByteDance Trước đó, ByteDance đã phát triển Douyin – phiên bản nội địa của TikTok – tại Trung Quốc vào tháng 9 năm 2016, rồi mở rộng sang thị trường quốc tế dưới tên TikTok vào năm 2017, hỗ trợ trên cả hai

hệ điều hành Android và iOS

1 Chi, P L., Anh, N Q., Tú, M A., & Thu Huyền, B T (n.d.) ẢNH HƯỞNG CỦA MẠNG XÃ HỘI TIKTOK ĐẾN THẾ HỆ Z http://thuvienlamdong.org.vn:8002/html/php/view.php

7

Đến tháng 8 năm 2018, việc sáp nhập với nền tảng Musical.ly đã giúp TikTok trở thành một hiện tượng toàn cầu, bao gồm cả thị trường Mỹ Nền tảng này mang đến một không gian sáng tạo cho người dùng sản xuất các video ngắn về nhảy múa, hát nhép, hài kịch và biểu diễn tài năng, với thời lượng từ 3 đến 15 giây hoặc các video lặp lại kéo dài

từ 3 đến 60 giây Hiện nay, TikTok đã trở thành một trong những nền tảng mạng xã hội phát triển nhanh nhất thế giới, với hơn 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng tại hơn

150 quốc gia Công ty mẹ ByteDance cũng mở rộng quy mô với hàng chục nghìn nhân viên trên toàn cầu và đã tạo ra doanh thu ước tính 16,1 tỷ đô la vào năm 2023, tăng 67% hàng năm2 TikTok không chỉ là một nền tảng giải trí mà còn có tác động mạnh mẽ đến nhiều lĩnh vực như marketing, thương mại điện tử, âm nhạc và truyền thông

Nền tảng TikTok (Ảnh: Google)

2 Đặc điểm người dùng

Vào năm 2024, TikTok có hơn 2 tỷ người dùng trên toàn thế giới, tăng 6,7% so với năm 2023 Con số này dự kiến sẽ tăng thêm 4,2% vào năm 2025, lên 2,1 tỷ người Theo thống kê của DataReportal, các số liệu được công bố trong tài nguyên quảng cáo của Bytedance chỉ ra rằng Tiktok có 67,72 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên tại Việt Nam vào đầu năm 20243

2 Tiktok revenue and Usage Statistics (2025) Business of Apps (2025, January 22)

https://www.businessofapps.com/data/tik-tok-statistics/

3 Kemp, S (2024, February 23) Digital 2024: Vietnam - datareportal – global digital insights DataReportal

https://datareportal.com/reports/digital-2024-vietnam

Họ có xu hướng yêu thích những video ngắn gọn, bắt mắt, dễ tiếp thu và có tính lan truyền mạnh Không chỉ là khán giả, người dùng TikTok còn chủ động tương tác qua việc tham gia thử thách (#challenge), duet, stitch và bình luận, tạo ra một môi trường sáng tạo sôi động Ngoài ra, TikTok cũng có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người dùng, đặc biệt với sự phát triển của TikTok Shop, nơi họ dễ dàng tiếp cận và mua sản phẩm ngay trên ứng dụng

3 Nội dung và cơ chế hoạt động

TikTok là một nền tảng đa dạng về nội dung, được trình bày dưới dạng video ngắn với thời lượng linh hoạt từ 3 giây đến 10 phút, tuy nhiên hiện nay thời lượng dài nhất của các video đã được kéo dài đến 1 tiếng đồng hồ Các video trên TikTok thường có nhịp độ nhanh, hình ảnh bắt mắt, âm thanh sinh động và dễ tiếp cận nhờ vào kho nhạc, hiệu ứng và bộ lọc phong phú

Nội dung trên TikTok được trình bày chủ yếu dưới dạng video ngắn theo chiều dọc, phù hợp để xem trên điện thoại di động Nhờ kho nhạc và hiệu ứng phong phú, người dùng có thể dễ dàng thêm nhạc nền, lồng tiếng, áp dụng hiệu ứng chuyển cảnh hoặc chỉnh sửa video để tăng tính sáng tạo Các video trên TikTok thường có tương tác cao, với nhiều tính năng như “Duet” (quay chung với video khác), “Stitch” (cắt ghép nội dung từ video có sẵn) và các thử thách theo xu hướng (#challenge), tạo sự kết nối mạnh mẽ giữa cộng đồng

Nội dung trên nền tảng này rất đa dạng, trong đó phổ biến nhất là các video giải trí, trào lưu nhảy múa, hát nhép và video hài hước Ngoài ra, các nội dung như giáo dục, thời trang, review sản phẩm, vlog, cũng thu hút sự quan tâm của giới trẻ Bên cạnh đó,

4 Average time spent on TikTok (2019–2024) [updated nov 2024] Oberlo (2024, November 13)

https://www.oberlo.com/statistics/average-time-spent-on-tiktok

9

TikTok cũng là nền tảng quan trọng cho quảng cáo và kinh doanh, nơi các thương hiệu hợp tác với Influencer để quảng bá sản phẩm hoặc bán hàng trực tiếp qua TikTok Shop Ngoài video thông thường, TikTok còn hỗ trợ livestream, giúp người sáng tạo nội dung tương tác với khán giả và kiếm tiền từ quà tặng ảo Nhờ sự đa dạng về hình thức và thể loại, TikTok không chỉ là nền tảng giải trí mà còn trở thành công cụ marketing và kinh doanh hiệu quả

Tính năng Duet trên nền tảng TikTok (Ảnh: Google)

Khi nói đến thuật toán của TikTok, nền tảng này dựa vào công nghệ AI theo hai cách: Đầu tiên, về phía người tiêu dùng, thuật toán của nó có thể nhanh chóng tìm hiểu

về sở thích cá nhân vì chúng không chỉ nắm bắt các bình luận của người dùng mà còn nắm bắt thời lượng người dùng thực sự xem từng video Vì thời lượng của những đoạn này rất ngắn nên thuật toán của TikTok có thể nhanh chóng xây dựng các tập dữ liệu lớn Thứ hai, về phía nhà sản xuất, AI giúp người sáng tạo nội dung tạo ra các video lan truyền Nó đơn giản hóa việc chỉnh sửa video và gợi ý nhạc phổ biến, thẻ, bộ lọc và các cải tiến khác theo danh mục5 Thuật toán này chủ yếu hoạt động trên trang “For You” (FYP - For You Page) Khác với nhiều nền tảng khác, TikTok không ưu tiên số lượng người theo dõi, mà tập trung vào mức độ tương tác của video Điều này giúp các tài khoản mới vẫn có cơ hội trở nên viral nếu nội dung hấp dẫn và xuất hiện trên trang “For You”

4 Chính sách quảng cáo, bảo vệ người dùng và quyền sở hữu trí tuệ

5 IEEE (n.d.) Analysis of TikTok’s success based on its algorithm mechanism | IEEE conference publication | IEEE Xplore https://ieeexplore.ieee.org/abstract/document/9434487

10

Đối với chính sách quảng cáo, TikTok có hệ thống quảng cáo đa dạng, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng hiệu quả Các loại quảng cáo phổ biến gồm “In-Feed Ads”,

“Top View Ads”, “Branded Hashtag Challenge”, “Branded Effects”, “Spark Ads”, và

“TikTok Shop Ads”, mỗi loại phục vụ các mục tiêu tiếp thị khác nhau Nền tảng này kiểm soát nội dung quảng cáo chặt chẽ nhằm đảm bảo tính minh bạch và an toàn Đối với chính sách bảo vệ người dùng, TikTok “cấm” các nội dung sai lệch, phản cảm, kích động bạo lực, sản phẩm bị cấm như chất kích thích, vũ khí, thuốc lá, cũng như quảng cáo chính trị và tôn giáo Một số nội dung như rượu, sản phẩm làm đẹp hay dịch

vụ tài chính bị “hạn chế” và phải tuân theo quy định đặc biệt TikTok sử dụng thuật toán

để phân phối quảng cáo dựa trên sở thích người dùng, nhưng vẫn bảo vệ quyền riêng tư Nền tảng này không cho phép quảng cáo nhắm mục tiêu đến trẻ em dưới 13 tuổi và cho phép người dùng tùy chỉnh cài đặt quảng cáo cá nhân hóa6 TikTok có chính sách xử lý

vi phạm nghiêm ngặt, bao gồm từ chối, gỡ bỏ quảng cáo hoặc cấm tài khoản nếu vi phạm nghiêm trọng

Đối với chính sách bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, TikTok cam kết bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) và có các chính sách nghiêm ngặt để xử lý vi phạm liên quan đến bản quyền, thương hiệu và tài sản trí tuệ khác7 Nền tảng này yêu cầu tất cả nội dung do người dùng đăng tải phải tuân thủ luật pháp và không vi phạm quyền của bên thứ ba TikTok cấm việc đăng tải nội dung vi phạm bản quyền, bao gồm âm nhạc, video, hình ảnh, tác phẩm nghệ thuật hoặc nội dung sáng tạo khác mà không có sự cho phép của chủ

sở hữu

Người sáng tạo nội dung phải có quyền hợp pháp đối với nội dung họ đăng tải hoặc

sử dụng tài liệu có giấy phép phù hợp Ngoài ra, nền tảng cung cấp cơ chế “báo cáo vi phạm bản quyền”, cho phép chủ sở hữu gửi yêu cầu gỡ bỏ nội dung vi phạm thông qua biểu mẫu trực tuyến hoặc liên hệ trực tiếp với TikTok Nếu khiếu nại hợp lệ, TikTok sẽ nhanh chóng xóa nội dung và có thể áp dụng các biện pháp xử lý đối với tài khoản vi phạm, bao gồm cảnh báo, giới hạn tính năng hoặc khóa tài khoản.8

6 Youth Safety: Tiktok advertising policies Youth Safety | TikTok Advertising Policies (n.d.)

https://ads.tiktok.com/help/article/tiktok-ads-policy-youth-safety

7 Intellectual property policy TikTok (n.d.) https://www.tiktok.com/legal/page/global/copyright-policy/en

8 Intellectual property policy TikTok (n.d.) https://www.tiktok.com/legal/page/global/copyright-policy/en

11

Bên cạnh đó, TikTok cũng có hệ thống “TikTok Copyright Management” hỗ trợ các chủ sở hữu bản quyền kiểm soát và bảo vệ nội dung của họ Các thương hiệu có thể đăng ký nhãn hiệu và yêu cầu TikTok ngăn chặn nội dung giả mạo hoặc vi phạm quyền thương hiệu

5 So sánh với các mạng xã hội khác

5.1 Điểm tương đồng

TikTok có nhiều điểm tương đồng với các mạng xã hội nổi bật khác như Facebook, Instagram, YouTube và Twitter, đặc biệt trong việc cung cấp nền tảng để người dùng tạo, đăng tải và chia sẻ nội dung Giống như các nền tảng này, TikTok cũng sử dụng thuật toán cá nhân hóa “For You Page” để đề xuất nội dung dựa trên sở thích và hành vi của người dùng, tương tự như “Recommended Videos” của YouTube, “Explore” của Instagram hay “News Feed” của Facebook

Ngoài ra, TikTok và các nền tảng mạng xã hội khác đều có cơ chế tương tác mạnh

mẽ, cho phép người dùng like, bình luận, chia sẻ và theo dõi tài khoản để kết nối với cộng đồng Đặc biệt, TikTok cũng hỗ trợ quảng cáo như YouTube, Facebook và Instagram, giúp các thương hiệu tiếp cận khách hàng thông qua các hình thức như quảng cáo trong luồng, bài đăng tài trợ và hợp tác với influencer Những điểm tương đồng này giúp TikTok duy trì sức hút với người dùng trong hệ sinh thái mạng xã hội rộng lớn Chúng ta có thể công nhận rằng, sự phổ biến của TikTok khiến người dùng dành nhiều thời gian hơn trên nền tảng này Điều đó đã tạo ra một thách thức lớn cho các “ông lớn” mạng xã hội truyền thống như Facebook, Instagram và YouTube, buộc họ phải thích nghi để giữ chân người dùng Do đó, các ứng dụng như “Instagram Reels” (2020),

“Youtube Shorts” (2020) và “Facebook Reels” (2021) đã được ra mắt trên các nền tảng tương ứng

Ứng dụng Youtube Short và Instagram Reels (Ảnh: Google)

12

Điểm chung của 3 nền tảng này với TikTok là chúng đều đều tập trung vào video ngắn, thường có độ dài tối đa từ 15 giây đến 60 giây, phù hợp với xu hướng tiêu thụ nội dung nhanh Giao diện của Facebook Reels, Instagram Reels và YouTube Shorts rất giống TikTok, với màn hình dọc toàn màn hình, video phát tự động, cuộn dọc liên tục Thanh công cụ bên phải của màn hình chứa các nút thích (like), bình luận, chia sẻ, âm thanh, theo dõi người đăng tải, tương tự cách TikTok bố trí Việc các nền tảng lớn phát hành các ứng dụng trên có thể được coi là một hình thức cạnh tranh trực tiếp với sự phát triển vượt bậc của TikTok

Đa dạng (các dòng status, story, khung chữ, ảnh, video)

Video (có

độ dài từ vài giây đến nhiều

giờ), bài đăng (trên mục “Cộng đồng”)

Ảnh, Story Chủ yếu là

bài đăng dạng chữ,

có kèm ảnh hoặc video

Thuật toán

đề xuất

Cá nhân hóa mạnh,

có thể đề xuất nội dung từ người lạ

Đề xuất dựa trên danh sách bạn bè, người theo dõi

Đề xuất video theo

sở thích hoặc lượt tìm kiếm

Chủ yếu hiện nội dung từ người theo dõi

Hiển thị theo người theo dõi và hashtag trending

Tính sáng

tạo

Bộ công cụ chỉnh sửa video, hiệu ứng, filter

đa dạng

Hỗ trợ nhiều nội dung nhưng không

Tập trung vào chất lượng video dài, có ít công cụ

Chủ yếu tập trung vào ảnh, Reels

là dạng video ngắn

Hạn chế về mặt chỉnh sửa, tập trung vào thông tin

13

chuyên về video

chỉnh sửa trực tiếp

nhưng không mạnh bằng

TikTok

Tệp người

dùng

Gen Z, Millennials

Tất cả đối tượng, phổ biến với người lớn tuổi

Đa dạng, từ trẻ em đến người lớn

Người dùng thích hình ảnh, thời trang, lifestyle

Đa dạng, chính trị gia, nhà báo, doanh nhân, người thích tin tức, giới trẻ

Mức độ lan

truyền

Cao, dễ viral nhờ thuật toán

Lan truyền chủ yếu trong phạm

vi bạn bè, nhóm

Viral phụ thuộc vào

từ khóa, lượt đề xuất

Viral trong cộng đồng nhưng không mạnh bằng

TikTok

Viral mạnh với nội dung tin tức, thời sự

6 Đánh giá tổng quan

6.1 Điểm mạnh

TikTok sở hữu thuật toán đề xuất tích hợp AI rất thông minh, giúp cá nhân hóa nội dung cho từng người dùng Chỉ sau một vài lần xem và tương tác, nền tảng này có thể đưa ra các gợi ý phù hợp với sở thích của mỗi cá nhân Nhờ đó, TikTok tạo ra một hệ sinh thái nội dung có khả năng lan truyền mạnh mẽ, giúp nhiều video, thử thách (challenge) và trào lưu (trend) trở nên viral trong thời gian ngắn

Về tính sáng tạo, TikTok vượt trội nhờ cung cấp nhiều công cụ chỉnh sửa video chuyên sâu, bao gồm filter, hiệu ứng AR, nhạc bản quyền, cùng với các tính năng như duet, stitch, remix Những yếu tố này giúp người dùng dễ dàng tạo ra nội dung hấp dẫn

mà không cần kỹ năng quay dựng chuyên nghiệp