Luận văn mối quan hệ giữa a csr và uy tín doanh nghiệp khảo sát trường hợp toyota việt nam

Thứ ba, Toyota Việt Nam đã cỏ cách thức truyền thông khá hiệu quả cho các hoại dong CSR ct mink, Nhu vay, có thể thấy , ruyển thông có vai hò quan trọng trong hiệu quả thực hiện gác hoạ

DAI HOC QUOC GIA HA NOI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VAN

ĐÔ HOÀNG ANH

MỖI QUAN HỆ GIỮA CSR VÀ UY TÍN DOAXH NGHIỆP

KHẢO SÁT TRƯỜNG HỢP TOYOTA VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Báo chí học

TIà Nội, 2014

ĐẠI HỌC QUỐC GIÁ HÀ NOT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KIIOA TIỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

ĐỒ HOÀNG ANH

MỖI QUAN HỆ GIỮA CSR VÀ UY TÍN DOANH NGHIỆP

KHẢO SÁT TRƯỜNG HỢP TOYOTA VIỆT NAM

LUAN VAN THAC Si

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dưng của luận văn ÄÄi quan hệ giữa CS

và ny tín doanh nghiệp: Khão sát trường hợp Toyota Việt Nam là công trình nghiên cửu do chỉnh tôi thục hiện đưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thi

Thanh Huyểu

Trong luận văn của mình, tôi cỏ sử đụng, một số trích đần từ các nguồn

tài liệu tham khảo Cáo tài liệu trích dẫn đều được dẫn nguồn đây đủ,

Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn vẻ những lời cam đoan của mình

Hà Nội, ngày 10 tháng 01 năm 2014

TIọc viên

Đỗ Hoàng Anh

LOL CAM ON

Dé hoan thành luận văn này, tôi xin gửi lời cám on ede théy, cb trong va ngoài khoa Bảo chi và Truyền thông đã truyền dạy cho tôi những kiến thức,

những kỹ năng cần thiết trong quả trình theo học bậc Cao học

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc lới TS Nguyễn Thị Thanh thuyền, người đã tận tâm chỉ bảo, định hướng cho tôi về mặt br duy và phương pháp nghiên cửu, đồng thời gợi mở những kiến thức khoa học mới để

áp đựng vào luận văn này

Tôi xin chân thành câm ơn cáo phóng viên bảo mạng điện từ Dân trí, báo

mạng điện từ Vietnammet, baa Tién Phong, báo Đâu Tư, bảo CHáo dục và

Thời đại, và các chuyên gia CSR đã tham gia phỏng vẫn và ghlp đỡ lôi trong

suốt quá trình thực hiện luận văn

Do han chả về thời gian và trình độ, tôi kinh mong sự góp ý của các thấp

cô cũng như các bạn học viên đễ hoàn thiện luận văn được tốt hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 10 tháng 01 năm 2014

Học viên

ĐÃ Huàng Anh

MỤC LỤC

Chuung 1 CO SG LY LUẬN VÀ THỰC TIÊN VE MOT QUAN HE

1.1 Khdi niém chung vé CSR va uy tin đoanh nghiệp 11

1.2.Phương thức tê chức hoạt động CSR trong doanh nghiệp dé nang cao uy

121M6 ah cs pha heat a CSR 133

1.2.3 Vai trò và phương thức truyền thông về CSR để nông cao uy tín doaliughiệp 36

1.1.3.Thực tiễn hoạt động C%R ở Việt Nam hiện nay 41

Chương 2 KHẢO SÁT THỰC TRẠNG HOẠT DỘNG CSR CỦA TOYOTA VIET NAM TU THANG 3/2012 BEN THANG 3/2013 46

21.Mö hình tổ chức và hơi động của bộ phận phụ trách CSR gũa Toyota 46

2.1.1 Déi voi Toyota toàn cầu — 46

2.2 Kal qui hoal dong CSR cửa Toyota Việt Nam tir 3/2014 — 3/2013 34

2.1 Truyén thông về hoại động ƠSR của Toyota Việt Nam trong bảo cáo

2.2.2 Truyén théng vẻ hoạt động CSR của Toyota Việt Nam trén Website 60

333 Truyền thông về cáo hoạt động CSR của Toycta Việt Nam trên báo chí 62

Chương 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIÊU QUÁ HOẠT ĐỘNG CSR

CUA TOYOTA VIET NAM TH HH HH ng may .76

3.1 1liệu quả của hoạt động CSR voi uy tín của Toyota Việt Nam 76

3.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả các hoạt đông CSR của Toyoa nhằm xây

DANH MỤC CÁC CHỮ VIET TAT

CSR: Corporate Social Responsibility (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) ATGT: An toàn giao thông

ÐV: phẳng vẫn

Tp HCM: Thánh phá Hồ Chỉ Minh

DANH MỤC CÁC TÌNIH BANG BIEU

Tĩnh

Hinh 1: Mé hinh giao thoa 3 yếu td cia Shell 25

Ilinh 2: M46 hinh giao thoa 3 yéu t6 cita Elkington được Marrewak phat trién 25

Tĩnh 5: Các yếu tổ ảnh hướng tới uy tín doanh nghệ 31

1linh 6: Ä4ô hình tổ chức bộ phận CSR tại doanh nghiệp có bộ phận chuyên

Hinh 7 Méi quan hé gitta CSR, uy tin doanh nghập và truyền thông 37

Hình §: A#ô hình yếu tố CSR của Toyota toàn câu HH re 47

Hinh 9: A46 hình tô chức bộ phận CSR của Tuyola toàn cẳu 49

Hình 10: A42 hình tỄ chức bộ phận CSR của Tuyota Việt Nam _ 31

Tình 11: À4ô hình hoại động CSR cña Toyota Piệt Nam 32

Bang

Bảng L: Mội dưng tháp CSR của Carrol) àcoeireeeee OT Bảng 2: Các hoạt động CSR của To Vist Nom wir 32012 320013 | 55 Bang 3: SỐ liệu tông kết tin bai về hoạt động CSR của Toyota Việt Nam 64

Biểu để 3: Tương quan số lượng tin bài theo nội dung về các hoạt động CSR

của Toyota Việt Nam 1⁄3/2012— 31/3/2013 theo nội Ảung 8

PHAN MG DAU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (góc từ tiếng Anh là Corporate Rooial Responsibility, thường dược viết tắt là CSR và được đọc theo cach

phiên âm của từ viết tắt trong tiếng Anh là /si-ets-a:r2 là một khái niệm đã

xuất hiện từ khá lầu trên thể giới Xuất phát từ nhậu thức về lẫm quan trong

của hoại động này tới thương biểu va uy tin của doanh nghiệp, nhiều công ly, tập đoàn đã thực hiện trách nhiệm xã hội, thậm chí cỏn đưa hoạt động CSR

vào chiến lược hành động và phát triển Tuy nhiên tại các mước đang phát triển, trong đó có Việt Nam, việc thục hiện CSR đang gặp rất nhiều khó khăn,

trước hết là ở nhận thức của lãnh đạo về vai trỏ của CSR đối với sự phát triển

én vimg của các doanh nghiệp Phẩn lon eae hat dong CSR vấn chưa dược

đặt vào chiến lược kinh doanh ca mỗi doanh nghiệp và chưa hiểu được tâm quan trọng của các hoạt động này nhằm đám bảo các yêu tổ kinh tế, con

người, xã hội và mỗi trường

Tại Việt Nam trong vài năm gần đây, thực hiệu trách nhiệm xã hội đang

được các doanh tghnỆp quan tâm Cũng với sự kết hợp của truyền thông, việc

thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được thông tin rộng rãi hơn tới công chủng, Từ đó, thương hiệu và uy tỉn doanh nghiệp được nắng cao nhờ sự

định hướng gũn huyền thông,

Tem thế nữa, việc xem xét vẫn đề trách nhiệm xổ hội uũa doanh nghiệp không, chỉ dựa trên vẫn đẻ marketing, hay truyền thông đoanh nghiệp, mở rộng

hơm, nó có thể gắn với quản lý vấn đề hay quản trị khủng hoàng, Dỗi với Việt Nam nói riêng và thế giới nói chứng có rất nhiều vẫn để đang tổn tại trong xã

hội thu hút sự quan tâm của đông đão công chúng nữuc sức khỏe, y tế, giáo

đục, tệ nạn xã hỏi hay an toàn giao thông Trong những năm qua, nhiều

doanh nghiệp tại Việt Nam đã thục hiện các hoạt động thể hiện trách nhiệm

‘Tyr day, rong luận văn tác giả sẽ dùng cách viết tắt thuậi ngữ CSR, đồng nghĩa với “trách

nhiệm xã hội doanh nghiệp”

1

nhằm góp phân giải quyết các vẫn để xã hội Không chỉ dừng lại ở các hoạt

động từ thiện, vị dụ: Quỹ học bồng “ Đèn dom dom” eta cdrys tu Dutch Lady,

CSR con gém các hoạt động hướng tới việc báo vệ môi trường, bảo tồn văn hóa, các hoạt động báo vệ người tiêu đúng hay các hoạt động mang tỉnh giáo

dục và hướng đẫn người dan vẻ an toàn giao thông, nâng cao văn hoasgiao

thông như “TSEP — Toyota cing em hoc an loan giao thong ala Toyota Viet Man Các chương trình thực hiện trách nhiệm xã hội của Toyotz Việt Man được xã hội và giới chuyên môn đảnh giá là cỏ hiệu quả với nhiều lý do Thứ

nhất, Toyota Việt Nam bên cạnh các hoạt động từ thiện, đã lựa chọn tô chức hoạt động CSR nảy theo hình thức hỗ trợ, giáo đục cộng đồng, nâng cao chất

lượng sản phẩm, dịch vụ, bảo vệ môi trường Điền nảy có độ lan tỏa trong xã

hội cao Thứ lai, xét trên góc độ Toyota Việt Nam là doanh nghiệp trong link

vực sắn xuất phương tiện giao thông, chỉnh vi vậy, việc lựa chon giao duc an

toán giao thông, tác động vào văn hóa giao thông, văn hóa doanh nghiệp sẽ mang lại thiện cảm từ phía công chúng Thứ ba, Toyota Việt Nam đã cỏ cách

thức truyền thông khá hiệu quả cho các hoại dong CSR ct mink, Nhu vay,

có thể thấy , ruyển thông có vai hò quan trọng trong hiệu quả thực hiện gác

hoạt động CSR tại doanh nghiệp nhằm mục đích nâng cao uy tín đối với cộng,

đẳng

Mặt khảo, CSR không cứ là các hoại động hưởng ngoại như để nêu ở

trên mã còn bao gồm các hoạt động hướng nội thực hiệu trách nhiệm và đạo đức doanh nghiệp với chính đổi tượng là cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp

Các vấn để mả hoạt động CSR hưởng tới là môi trường làm việc, chế độ đãi ngộ và van đề thủ lao Một đoanh nghiệp khi thực hiện tết các hoạt động kế

trên sẽ tạo được uy tín Hong clứnh nội bộ của mình, thể hiện qua: thu hút

được nhiều nhân sự giỏi, nội bỏ đoàn kết Và để những hoạt đông: đó thục

sự mang lại hiệu quả, có thể nhận thấy vai trỏ của yếu tô truyền thông Ở đầy,

đó là các hình thức truyền thông nội bỏ

w

Trong một số trường hợp, việc thực hiện CSR còn giúp các doanh

nghiệp giải quyết khủng hoàng Điều này có thể nhận thấy rõ thông qua

trường hợp của Tiger Việt Nam trong vụ “hôi bia” tại Biên Hỏa Chính động

thái thể hiện trách nhiệm xã hội, miễn phần đền bủ cúa người tài xế đã giúp

cho hình ảnh của Tiger đẹp hơn trong mắt công chủng và thông qua các phản

hồi từ các trang báo mạng trực Luyễn, số lượng độc giả ủng hệ và thể hiện viéc mua san phẩm của Tìger vào dịp Tết Bì khá động,

Có thể thay trong các trường hợp về liệu quả của các hoạt động CSR

tới uy tín doanh nghiệp kể trên, vai trỏ của truyền thông là rất lớn Dây chính

là công cụ thông tin vả góp phản định hưởng đư luận, giúp tạo dựng lòng tin cho công chúng Các nghiên cứu về CSR trên thể giới đã được thực hiện từ

a dé

lâu vả tại Việt Nam cũng đã bắt đầu có các công trình nghiên cửu về

nảy, tuy nhiên, chưa nhiều tác giá đặt CSR trong mỗi quan hệ với truyền thông nhằm xây dựng uy tin doanh nghiệp Dặc biệt, chưa có nhiều nghiên

cứu đi sâu tìm hiểu một trường hợp điển hình thành công trong hoạt đồng

CSR thư Toyota Việt Nà Chính vì vậy, người viết lựa chọn để tái “Môi

quấn hệ giữa CSR và ný tin dontt nghiệp: Khảo sát trường hợp Toyota Việt

Nam" nhằm nghiên cửu rõ hơn về các vẫn đề nói trên

2 Lịch sử nghiên cứu vin dé

Trách nhiệm xã hội lò khải niệm đã xuất biện từ những nắm 1950 trên

thể giới Từ đó tới nay, có rất nhiều công Bình nghiền cứu về vẫn để này được công bố Tại Việt Nam, đây vẫn còn là một vẫn đẻ khá mới mẻ, tuy nhiên đã

được chú ý tới trong những năm gần đây với những đẻ tài nghiên cửu, những bài viết của các chuyén gia kinh té, marketing, va cả truyền thông

3.2 1 ịch xử nghiên cứu vẫn đề trên thể giới

Trên thế giới, hoạt động CSR tại các doanh nghiệp đã dược nghiên cứu

bới nhiều tác giá, cơ quan và viện nghiên cứu Có thể kể ra một só nghiên cửu

tiêu biểu như sau:

Bài viết “Trách nhiệm xã hội làm tăng lợi nhuận doanh nghiệp” (The Social Responsibility of Business is lo Tnerease ity Profits) cia tae giả Friedman được đăng trên tạp chi New York Times ngay 13 thing 9 nam 1970 Đây mà một trong những công trình đầu tiên nghiên cửu về CSR Trong bảo

viết của mình táo giả đã chỉ ra được mối quan hệ giữa “trách nhiệm xã hội”

và “lợi nhuận của doanh nghiệp” Trong đỏ, ông khẳng định trách nhiệm xã hội của đoanh nghiệp là trách nệm của những đoạnh nhân, những người chủ của các tập đoản, công ty,

Theo nghiên cứu của Tổ chức Tiêu chuẩn Thế giới (nternational

Standard Organization) qua tai liệu "Tướng dẫn thực hiện Trách nhiệm xã hội

— Tiêu chuẩn TSO 26000” (Guidance ơn Social Responsibility — ISO 26000),

các vẫn dé hén quan đến thực hành lao động, gợi ý để thực hiên trong thục

tiễn cũng như những hướng dẫn vẻ áp dụng tiêu chuẩn ISO 26000 tại các

doanh nghiệp Tuy nhiên, bài viết này chí tập trung vào việc hướng dẫn và các

vấn đề về lao động chứ không hưởng tới vẫn đẻ truyền thông

Theo nghiên cứu dũa Hội đồng doanh nghiệp Chiu A (Asia, Busimess

Council, CSR 6 châu Á phát triển với nhiều mnô hình da dạng, Mô hình đầu

tiên bắt nguồn từ các công ty đa quốc gia phương Tây hoạt động tại châu A

Những công ty nảy đặt ra quy tắc hoạt động cho công ty con và các đổi tác

của họ, chủ yêu trong các vấn để về người lao động và môi lrường

Trong bài viết “Truyền thông trách nhiệm xã hội cửa cáo công ly Trung, Quốc và các công ty da quốc gia tại Trung Quốc” (Corporate Social

Responsibility Communication of Chinese and global corporations in China)

của hai tác pid Lu Tang va Iongmei Li, thye hién nim 2009, yéu t4 truyền

thông đã được nhắc tới như một công cụ thông tin đảnh cho các hoạt động

ŒSR Hai tác giả đã phân tích cáo yếu tổ truyền thông ảnh hưởng tới các hoạt

động CSR của các doanh nghiệp tại Trung Quốc như thể nào, phân tích các

hình thức truyền thông, nội dưng truyền thông trong đó có nhắc tới website —

tướng thông tím nội bộ doanh ngludp

Ngoài ra, cuốn sách "The Handbook of Communication and Corporate

Social Responsibility” ola nhom tc gia Oyvind Ihlenm, Jennifer L, Bartlett

va Steve May, xuất bản năm 2011, đã cho thấy rằng, vai trò của truyền thông

tới các hoạt động ŒSR của doanh nghiệp chỉnh là sự chỉ phổi về nhận thức

luận của công chúng Các tác giả đã chỉ ra rằng, truyền thông không phải lác

nảo cũng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mả trong một số trường, hợp lại

tạo ra sự hoài nghị Nhưng các tác giá cũng rút ra những khẳng định các bình thức truyền thông là cản thiết và trên thực tế là không thẻ bở qua đối với các

doanh nghiệp

2.3 Lịch sử nghiên cứu vẫn đề tại Việt Nam

Các nghiên cứu về C5R tại Việt Nam đều rất mới và kế thừa những, nghiên cửu trên thể giới Trước hết, một số nhà nghiên cứu đã xem xét CSR

dưới góc nhún PR Cuốn sách “PR — Lý luận và thục tiễn” của PGS.TS Đính

Thị Thủy Hằng (chủ biến), 2010, Nxb Tao động và Xã hội đã đưa ra những lý thuyết về PR trong doanh nghiệp, vai trò uta PR trong doanh nghiệp, đặc biệt

trong chương 4, tác giá đề cập đến vận đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thông qua nội dung phân tích về “PR cộng đồng” và vai tro olla PR

công động Tuy nhiên, đo đây là mội nghiên cứu chúng nhật về PR niên tác giả

củ để cập đến vẫn để trách nhiệm xã hội một cách chúng nhất, kết thửa quan

điểm cua Friedman

Cuén sach “Nganh PR tai Vit Nam” cia PGS.TS Dinh Thi Thuy [ling (chủ biên), 2010, Nxb Lao động và Xã hội cũng để cập tới nội dung trách

nhiệm xã hội của đoanh nghiệp Trong phần 1 của guốn xách “Sự hình thành ngành PR tại Việt Nam”, tác giả có nêu và phần tích các lý thuyết về PR doanh nghiệp, trong đó có giới thiệu các hoạt động chỉnh của nội dung quan

hệ công chúng có bao gốm trách nhiệm xã hội Tuy nhiên, tác giá chỉ đưa ra

những nhận định chung nhất về vẫn đề này và chỉ ra đó là các hoạt động gắn

với cộng đồng, chủ yếu lả yến tổ mới trưởng,

Luận văn thạc sỹ của tác giả Thí Anh Đảo có tên “lnproving Corporate

Social Responsibility in contribution to corporate reputation management

Vietnam business” (Nang cao vai tré trách nhiệm xã hội trong quản trị đanh tiếng của doanh nghiệp Việt Nam) được thực hiện tại Đại học Newcastle (Anlh) tắm 2009 Trong nghiên cửu nảy, tác giá đã đưa ra những lý thuyết cơ

ban vé CSR, va tién hành một nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh về nhận thức

của các đoanh nghiệp về hoạt động CSR cũng như đóng góp của hoạt động

này đối với việc quản trị uy tín của doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu là một

tài liệu hữu ích cho người viết thực hiện luận văn này

Luận văn thạc sĩ của tác giả Dương Ngọc Họa về để tài “Trách nhiệt

xã hội cúa doanh nghiệp 6 t8 FDI tai Việt Nam: Thực trạng vả giới pháp”

được thực hiện tại lọc viện Báo chí vả Tuyên truyền năm 2013 Dây là một

trong những nghiên cứu mới nhất về CSR và vai trò của CSR tới các doanh nghiệp Tác giá đã đưa ra các lý thuyết về CSR và phân tích vai trò của các

hoạt động này tới doanh nghiệp õ tô FDI của Việt Nam thông qua bà doanh nghiệp là Toyota Việt Mam Ford Việt Nam va Mercedes Benz Việt Nam

Tây là nghiên cửu mới nhất và đối tượng nghiên cứu có nhiều nét tương

đẳng, do đó, người việt đã tham khảo tài liệu bố ích này trong quá trình thực

hiện luận văn cửa mini:

Khóa luận tốt nghiệp “Vai trò của hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) với các doanh nghiệp tại Việt Nam” của tác giả Dỗ Thị TTải Dăng đép QIICC 26), thực hiện tại lọc viện Báo chỉ và Tuyên truyền

Đây cũng là để tài nghiên cửa gần với để tái mà luận văn để cập tới Tác giả

đã hệ thống hóa được lý thuyết vẻ CSR, vai trỏ của CSR tới việc xây đựng

hình ảnh và thương hiệu của đoanh nghiệp thông qua đổi tượng nghiên cứu là

Công ty Canon Việt Nam vả Ngân hàng Chartered Việt Nam Tuy chỉ ở mức

độ khóa luận tết nghiệp song những kết quả mà tác giả đã đạt được sau khi

nghiên cứu gũng trở thành nguồn tải liệu tham khảo bổ ích cho người viết

Từ lịch sử nghiên cứu trong nước và thẻ giới, chủng ta có thể nhận thây

vấn để trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đã nhận được sự quan tầm và trở

thành dé tài nghiên cứu của nhiễu tác giá Tuy nhiên, có thể thấy các nghiên

cứu tại Việt Nam mới chỉ xuất hiện nhiễu trong những năm gần đây Về nội dụng nghiên cửu, các tác giả lập trung làm rõ lý thuyết về CSR và vai trỏ cửa

nó tới doanh nghiệp, nhưng ít người nghiền cửu vấn để nảy đưới góc nhìn

truyền thông, từ đó rút ra vai trò của truyền thông vẻ các hoạt động CSR đối

với cáo doanh nghiệp Do đó, hưởng nghiên cứu của người viết trong luận văn

nay sẽ tập trung vào nội dung này gớp phần cũng có thêm về mặt lý luận và

thực tiến cho những ngliên cứu về C8R Bên cạnh đỏ, luận văn cũng cung

cấp một hướng nghiên cửu cụ thẻ cho những ai quan tâm tới hiệu quá của các hoạt động trách nhiệm xã hội tới sự phát triển bên vững của doanh nghiệp và

sự ổn định của toàn xã hội

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cửu

luận văn lập trung phôn lich thực trạng việc thực hiện CSR tại

nghiệp Việt Nam thông que khảo sát trường hợp Toyota Việt Nam với các hoạt động CSE đặc thủ, từ đỏ đánh giả mỗi quan hệ giữa các hoat déng CSR

đổi với việc xây đựng uy tín doanh nghiệp cững như vai trò của yếu tế truyền

thông trong mối quan hệ này Thông qua việc phân tích và đánh giá cũng như

khảo sát trường hợp cụ thể là công ty Toyota Việt Mam, đề xuất một số giải

pháp nhễm nâng cao hiệu quả truyền thông cũng như việc thực hiện các hoạt động CSR tại doanh nghiệp giúp doanh nghiệp xây dựng được uy tín đối với công chúng,

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

ĐỂ đạt được mục đích nghiên cửu của để tài, người viết thực hiện

những nhiệm vụ cụ thể sau:

-_ Chíre mỗi quan hệ giữa CSR và uy tin doanh nghiệp đặc biệt là vai

trỏ của truyền thông trong môi quan hệ này thông qua việc làm rõ các vẫn đề

lý hiện và thực liễn về các hoại động ƠSR, truyền thông về các hoạt động

CSR tại Việt Nam

- Khao sat va phan tích việc thực hiện CSR của các doanh nghiệp Việt Nam thông qua khảo sát công ty Toyota Việt Nam trong khoảng thời

gian l năm từ tháng 3/2012 đến tháng 3/2013

-_ Để xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông về

CSR tại các doanh ughiép Vict Nam từ đỏ xây đựng uy tín doanh nghiệp trong lỏng công chúng

4, Dỗi tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1, Đối tượng nghiên cứu

Đổi tượng nghiên cứu của luận văn là mỗi qoan hệ giữa OSR và uy in doanh nghiệp, với trò của tuyển thông trong mỗi quan hệ này thông qua khảo

sát một trường hợp cụ thể là công ty Toyota Việt Nam trong thời gian gân

đây

4.2 Phạm vĩ nghiên cứu

Phạm vì nghiên cửu của luận văn là các hoại động OSR của công ty Toyota Việt Nam cũng như việc truyền thông cho các hoạt động nay của Toyota Viét Nam dé nang cao uy tin doanh nghiệp trong thời gian từ tháng

3/2012 dén thang 3/2013

5 Cw sit ly lun va phương pháp nghiên cứu

5.1 Cơ sở lý luận

Về cơ sở lý hiện, hiện văn được thực hiện trên cơ sở các lý thuyết liên

ngành về ứng đụng hui

nghiệp

5.2 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp kiện: Luận văn dựa trên hệ thống lý luận và quan điểm nên

thông, quan hệ công chúng và quin tn doanh

tăng khoa học biện chứng, duy vật lịch sử, quan điểm chỉ đạo của Đăng và Nhà

nước Đông thời, luận văn kế thừa hệ thống lý thuyết về lruyển thông, quan lệ công, ching, CSR vả uy tin doanh nghiệp; kế thửm kết quả nghiên cứu của các tác giả

trong và ngoài nước có đẻ tải nghiên cứu Bến quan tới đề tài này

Phương pháp nghiên cứu cụ thể: Luận văn sử dựng phương pháp nghiên

cứu thứ cấp qua các nguồn sách và tải liệu học thuật của các nhà nghiên cứu,

học giả trong và ngoài nước về truyền thông, CSE và uy tín doanh nghiệp,

hoạt động truyền théng vé CSR Déng thời, luận văn sử dụng phương pháp

quan sát các hoạt động CSR của Toyota Việt Nam thông qua các báo cáo phát

triển bên vững, website, các hoạt động truyền thông vẻ CSR đến các nhóm

cũng chúng tiều biểu cửa công ty Luận vẫn còn sử dụng phương pháp nghiền

lành khảo sát (xố lượng, cụ thể bái bio vé CSR

cửa định lượng bằng việc tiền

của Toyota Việt Nam) trên các trang báo điện tử thòng qua công cụ Google searoh advanee với các từ khỏa liên quan “CSR Toyota Việt Nam”, “trách nhiệm xã hội Toyota Việt Na”, “TSEP — Toyota cing em hee an loan giao

thông 2013 — 2013”, “Quỹ Toyola Việt Nam”, “Hoạt động từ thién Toyota Việt Nam”, "đông góp cộng đồng Toyota Việt Nam” Ngoài ra, người viết

còn tiến hành phỏng vẫn sâu 10 nhà báo tham gia truyền thông về các hoạt động CSR của Toyeta Việt Nam nhằm cé những nhận định rõ ràng hơn vẻ

Biện quả hoạt động cũng ru hiệu quả truyền thông cho hoạt động, phông vẫn sâu 02 chuyển gia về C8R tại Việt Nam với mong muốn có được những ỷ

kiến đánh giá sâu sắc, đa dạng và chỉnh xác về hoạt động CSR trong cdc

doanh nghiệp ở Việt Nam nói chung, công ty Toyota Việt Nam nói riêng, Với

kết quả thu được, tác giả tiên hành tổng hợp, phân tích đẻ đưa ra những đánh

giá, nhận xét về hoại động ƠSR tại công ty Toyota Việt Nann, mỗi quan hệ

giữa hoạt động CðR và uy tín doanh nghiệp cũng như vai trò của truyền thông,

trong môi quan hệ này, từ đó đề xuất các giái pháp nang cao uy tin doanh

nghiệp thông qua việc nâng cao chất lượng hoạt động CSR của đoanh nghiệp

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của để tài

6.1 Ÿ nghấu bì luận

Để tải góp phần bê sung cho nền tầng lý luận của lĩnh vue CSR, hoạt

động CSE nhằm xây dung uy tin doanh nghiệp, hoạt động truyền thông về

các hoạt động CSR với mục tiêu xây dụng uy tín doanh nghiệp Ngoài ra, để

tai là tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến vân để này cũng như mở

ra cúc hướng nghiên cửu sâu hơn về sau

6.2 Ứ nghĩa thực tiễn

Kết quá nghiên cửu của để tài có thể được sử dụng như một tài liệu

tham khảo cho các doanh nghiệp tại Việt Nam, cáo đoanh nghiệp nước ngoài

xuuốn đầu tư tại Việt Nam, các doa nghiệp Việt Nam muda dau tu tai nude

ngoài, oắc nhà truyền thông đoanh nghiệp, và các nhỏ báo khi huyền thông về

CSR Đồng thời, luận văn có thể làm cơ sở nghiên cứu cho các công trình ở cấp độ cao hơm

7 Kết câu luận văn

Ngoài Phan mở đầu, Kết hiện, Tải liệu than khảo, Phụ lục, luận văn gỏ

kết cấu gồm 3 chương như sau:

Chương 1 Cơ sở lý luận và thực tiễn về mối quan hệ giữa CSR và uy

tin đoanh nghiệp

Chương 2 Khảo sát thực trạng hoại động CSR ova Toyota Viet Nam tir

3/2012 don 3/2013

Chương 3 Giải pháp nêng cao hiéu qua hoat ding CSR cua Toyota Việt Nam

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIẾN

VẺ MÓI QUAN HỆ GIỮA CSR VÀ UY TÍN DOANH NGHIỆP

1.1 Khải niệm chung về CSR và uy tín doanh nghiệp

nghĩa là “trách nhiệm xế lội của doanh nghiệp” Đây là một khái niệm không,

còn xa lạ trên thể giới Theo PGS.TS Pham Van Đức, trong bài viết “Vấn dé

trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ở Việt Nam: một số vấn để lý luận và thực tiễn cấp bách" thì “Thuột ngữ rách niệm xở hội của doanh nghiệp

chỉnh thức xuất hiện cách đây hơn 50 năm, khi H.R.Bouen công bé cudn sách

của mình với nhan để “Trách nhiệm xã hội của doanh nhân” (Social

Responsibilities of the Businessmen) (1953) nhằm mục Äích huyện truyền và kêu gọi người quản lý tài săn không làm tên bại đến các quyền và lợi ích của người khác, kêu gọi lòng từ thiện nhằm hồi hoàn những Huật hại do các

doanh nghiệp làm tin hai cho xã hội Thụ nhiền, từ đó đến nay, thuật ngữ

irách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đang dược hiểu theo nhiều cách khác

nhan” [29]

Người đầu tiên thực hiện CSR, có thể nói là ông Norris, CBO đầu tiên

của công 1y Cơntol Data đã phác thảo những ý tưởng đầu tiên về CSR vào

năm 1955 Theo Noris, các doanh nghiệp nên sử dụng tải từng về nguồn lực

của mình nhằm đáp ứng những nh cầu của xã hội Ý tưởng này thẻ hiện sự

kết nối vá trách nhiệm của doanh nghiệp với cộng đồng Tuy nhiên ông đã

không thành công rong việc triển khai những ý tưởng của minh United Way

Ta người đá phát triển ý tưởng của Noris thành chiến lược thành công giúp doanh nghiệp gia tăng lợi thể cạnh tranh đổng thời phát triển công đồng lâu

dai [5]

Theo định nghĩa đo Hội đồng kính doanh thế giới về Phát triển bền

vững (World Busmess Counll for Susidnnble Developtnent) đưa ra: “CSR

là cam kết của công ty đóng góp cho việc phát triển kinh lễ bên vững, thông qua việc tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng giới, an toàn

lao động, qigễn lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển

nhân viên, phát triển cộng đồng theo cách có lợi cho cả công ly cũng như phát triển chung của xã hội" Đây là một định nghữa khá đây đã về CSR, định nghĩa đã đẻ cập đến nhiều khía cạnh như môi trường, bình đẳng giới, aa toàn

lao động, phát triển cộng đồng và đặc biệt có nhắn mạnh hoạt động CSR

“cỏ lợi cho cä công ty cũng như sự phát triển chung của xã hội” [1]

Ngày nay, CSR duoc xem như một khái niệm liên ngành của nhiều linh

vực: phát triển bền vững, tách nhiệm đoanh nghiệp và quân trì doanh nợ lúệp

trong quan hệ với các bên liên quan Diễu này thể hiện ở một số khái niệm mới được đưa ra trong những năm gắn đây Có thể kẻ tới như: Kotler và Lee

trong nghiên cửu của mình về CSR năm 2005 đã tuyên bổ: "#ách nhiệm xế

hội của doanh nghiệp là một cam kết cài thiện cộng đồng thông qua các hoạt

động kinh doanh tùy ý và động góp của các nguận lực công ty." [5]

Theo Ngân hàng Thế giới (www.worldbank.org/privatesector), ngày 24 thang 3 năm 2004, thi “CSR 74 cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào sự

phát triển kinh lÊ bên vững, phối bợp với người lao động, gia đình của ho, cộng đồng địa phương và xã hội nhằm cõi thiện chất lượng cuộc sống theo

hướng có lợi cho việc kinh doanh cũng như sự phát triển chưng ”

Giáo su [la Tôn Vinh, tổng giám đốc tổ hợp giáo đục, đào tạo và tư vẫn

Stellar Management ở Việt Nam trong TTội thảo “CSR công cụ tạo đựng hình

ảnh và lợi thể cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt Nam”, tổ chức tại TP.HƠM ngày 08/ 09/ 2011, đã dmh nghia CSR dựa vào một số cáo yếu tế rất quan

trọng: CSN ià sự hợp tác giữa nhiều tỔ chức, trong đó có chính phù, các doanh nghiệp, các tỗ chức xã hội, các viện và các đại bọc, nhằm đưa đến

nhằm tạo sự lôn trọng gọi là tôn trọng môi trường, lân trọng xở hội, tôn trọng

vấn đề sử dụng người lao động, không hủy hoại môi trường, đưa vị (hẾ của

doanh nghiệp lên cao hơn

Như vậy, có thể rút ra các kết luận sau day vé khai niém CSR:

-_ RR bao gẩm cdc văn để xã hội và môi trường

-_ OSR là không hoặc không nên tách biệt với chiến lược kinh doanh

vá các hoại động của doanh nghiệp Nó gắn liến các mỗi quan tâm về xã hội

và mỗi trường của lãnh đạo doanh nghiệp vào chiến lược kinh doanh và hoạt

động của doanh nghiệp đó Nghĩa là bên cạnh các hoạt động vẻ mặt kinh tế để mang lại lợi nhuận, các doanh nghiệp cần thiết phải thực hiện các hoạt động

CSR trong chiến lược của mình đề phát triển một cách bên vĩmg

~_ CRR là một quá trình được thực biện ruột cánh tự 1guyện

Theo những phân tích ở trên ta có thể thây các đối tượng của CSR bao gểm 3 đổi tượng cơ bán sau:

Thứ nhất là người lao động, cán bộ công nhân viên: doanh nghiệp cân tuân thủ đây đủ, nghiêm chỉnh các quy định về pháp luật, về văn để sử dựng

lao động, đâm bao an toàn lao động, xây dựng mới quan hệ thân thiện, tốt đẹp

trong nội bệ doanh nghiệp,

Thứ hai là các Bản liên quan (stzkeholders): Cac bên liên quan bao

gồm cô đông, người tiêu dùng, gia đồnh của người lao động Trách nhiệm với gỗ động là những rằng buộc, cam kết liên quan đến quyền và phạm vì sử

dụng tài sán ủy thác; đám bảo sự trung thực, mình bạc trong thông tin, trong

phần lợi tức mà có đông đáng được hưởng, Trách nhiệm với người tiêu

đứng được sử dụng hàng hóa, dịch vụ đúng với những gi nhà sân xuất đã cam

kết

Thứ ba là công đẳng: Trách nhiệm với công đồng là trách nhiệm góp

phần nâng cao, cải thiện và phát triển cuộc sông cộng đồng má gân nhất là địa phương nơi doanh nghiệp hoạt động, đóng góp cho sự phát triển bén ving

môi trường văn hóa - kinh tế - xã hội của quốc gia Ví đụ như trách nhiệm đổi với muôi Hường là trách nhiệm bão vệ môi trường xung quanh hoặc ¡L nhất

không vì lý do kinh tế mà gây ảnh hưởng xấu tới môi sinh; sử dụng hiệu quả

nguồn tải nguyễn

11.1.2 Vai trò của CSR với doanh nghiệp

Có thể thầy CSR với cáu doanh nghiệp có 4 vai trò chính đó là

~_ Vai trò về phái triển thương hiệu

- Vai trò vẻ kmh tế,

-_ Vai trò về truyền thông

- Vai trò về xã hội

Thứ: nhất, vai trò về phat triển thương hiệu: Thương hiệu luồn là

miềm tự hào của doanh nghiệp và là giá ti cao nhất muà doanh nghiệp

muén vươn tới Song song với các hoạt động truyền thông khác, các

hoại động CSR cũng giữ vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ánh thương hiệu của doanh nghiệp Và đặc biệt, CSR còn mang lại những giá trị thường hiệu lâu đài và bên vững

CSR có thể không nứng la lợi nhuận trước mắt nhưng có thể noang lại

những lợi ich lâu đài Và một điểu không thế phủ nhận được rằng mục tiêu

hoạt động của doanh nghiệp không chỉ giới hạn ở lợi nhuận, thước đo thành công của doanh nghiệp không chỉ là lợi nhuận kinh đoamh nà côn là hương

Hiệu, là niềm tìm và sự yêu mến của đối tác và khách hàng

Vi bản chất những hoạt động CSR là những đóng góp của doanh nghiệp với xã hội, con người trên cơ sở tỉnh thần tự nguyện và thiện chí nên những,

hoạt động đó đều được da phan công ching tng hệ và đánh giá cao Diễn đó

gop phan lạo đựng hình ảnh tốt đẹp của công ty, tổ chức trơng mắt công

chúng họ Ví dụ như chương trình TSEP - Toyota củng em học an toàn giao thông của Công ty Toyota Việt Nam thế hiện trách nhiệm của công ty trong,

việc giáo đục trẻ em về zn toàn siao thông Chính những chương trình mang

tỉnh xã hội tích cực như vậy sẽ góp phần quảng bá hình ảnh, thương hiệu của

lễ chức tới đông đâu công chúng Hay nói cách kháo nhờ những chương Irirlt

CSR ma thương hiệu của doanh nghiệp dễ dàng được công chúng biết đến và chấp nhận hơn Mặc đù những tác động tích cực nảy khong thé thay ngay

trước mắt những có thể đạt được những mục tiêu đài hạn vẻ chiến lược

thương liệu của doanh nghiệp

Toàn câu hỏa và sự phát triển kinh lễ xuyên quốc giá đá đặt doanh nghiệp trong nhiều mối quan hệ phức tạp hơn, nó dòi hỏi một doanh nghiệp

không chí là đại diện cho chính mình mà còn là bộ mặt của quốc gia trên toàn

thế giới Chính vi vậy, thương hiệu mà một đoanh nghiệp xây dựng không

phải chỉ ở bể nổi mà phải xây đựng theo chiếu sâu Thực hiện trách nhiệm xã hội clính là doanh nghiệp dang vun dap cluêu sâu thương liệu của wink Boi

chỉ cô đạo đức vá trách nhiệm thí doanh nghiệp mới kinh doanh được lâu dải, tức doanh nghiệp càng có trách nhiệm xã hội bao nhiều, cảng có khả năng,

sinh lợi nhiều bây nhiêu và ngược lại Và trách nhiệm xã hội phãi là đo đoanh nghiệp tự nguyên, với thiện chỉ vì sự phát triển chung của công đồng, riên nó

sỡ trở Hưành ruột phần trong triết lý thương biện cửa doanh nghiệp Điều đỏ

cũng đòi hỏi đoanh nghiệp phải thể hiện trách nhiệm xã hội của mình một

cách toàn điện chứ không phải chỉ thẻ hiện ở một số khía cạnh nao dé hay chi

là “bề nội” để phụ vụ những mục địch riêng,

Thứ bai, vai trò về kảnh tế: Theo quản điểm eta Friedman (1970) thi

CSR là một hoạt động, sinh lợi nhuận “có một và chỉ một trách nhiệm xã hội

của đoanh nghiệp — đó là sử dụng nguồn tài nguyên của mình và tham gia vào

các hoạt động nhằm tăng lợi nhuận”

Nhiều người cho răng các hoại động CSR lá những hoạt động công ty

tình nguyên công hiến cho xã hội và chỉ phi để thực hiện các hoạt động CSE

ánh hướng đến lợi nhuận của công ty Tuy nhiền, bản thân những hoạt động

CSR có thể không mang lại lợi nhuận trước mắt cho doanh nghiệp nhưng nỏ

mang lại những lợi ích dài hạn như cải thiện quan hệ trong công việc giãm

bớt trú nạn, giảm tỷ lệ nhận viên thôi việc, tăng măng suất lao động Ngoài ra, CSR cỏn giúp nâng cao uy tin của doanh nghiệp trong quan hệ với khách

hang và các đổi tác, tạo ra tru thế trong cạnh tranh và thuận lợi trong việc kẻu

gọi đầu tư, đặc biệt là đầu tư nước ngoài Chỉnh điều dé mang lại lợi nhuận

cho đoạnh nghiệp và chính là vai trò kinh tế của các hoại động CSR

Ngoài ra hoạt động Ơ8R con giúp doanh nghiệp sử đụng một cách lốL

nhất nguồn lục của mình và đảm bảo lợi ích của cổ đồng Giáo sư Felipe

Alfonso, Giam déc Trung tầm SE thuộc Viện Quan trị Á Châu, nhận xét tại

Tội tháo CSR Việt Nam 2009: 1ioạt động CSR mang lại hiệu quả kinh tế cao cho các doanh nghiệp Chẳng hạn như khi đưa ra những chương trình CSR về xuôi trường, giáo dục , ngoài việc nông cao ý thức cho cộng đồng thì doanh:

nghiệp cùng, được lợi rất nhiều như tạo tính trưng thành của nhân viên, không,

bị xáo trên về nguồn nhân lực, giám chí phí điều hành, cao hơn hết là nâng,

tắm bình ảnh, thương hiéu Tai Philippines, 92% — 95% các doanh nghiệp có được khách hàng và sự hài lòng của nhiều viên đều lừ những hoạt đông ƠSR

vi vay có đến 58% doanh nghiệp sẵn sàng đầu tư kimh phí hơn dự định ban

đầu, xem hoạt dang CSR 14 chién lược của công ty và phải thông qua chiến lược này với các cổ đông [5]

Thức ba, vai trò về truyền thông: Truyền thông luôn là môi vẫn để mà

các đoạnh nghiệp quan tâm Hay nói cách khác là nuyền thông là cách tà

doanh nghiệp truyền tải thòng điệp đến công chúng của mình Và chính

những hoạt động CSR góp phân truyền tải thông điệp đỏ một cách dé đàng va

©ó hiệu quả hơn tới các nhóm cổng chúng

Vai tro uyển thông của các hoạt động CSR thể hiện ở chỗ gác

hoạt động CSR thường thu hút sư chủ ý của giới truyền thông hơn các hoạt

động thương mại Diễu nảy xuất phát từ nhu cầu của công chứng muốn đón

nhận những gì từ bảo chí Do bản chất những hoạt động CSE là những hoạt

động mà doanh nghiệp tự nguyện cống hiển cho xã hội, người được lợi trực tiếp là công chúng, nên sẽ đế được công chúng đôn nhận Võ klú công chúng

dé đớn nhận thì giới tuyển thỏng cũng quan tâm hơn, khí đưa tin cũng, sẽ khách quan hơn những hoạt động thương mại mả chí mang lại lợi ich trục tiếp

cho đoanh nghiệp

Tem nữa, các bài viết về CSR thường được viết trang tỉnh lich cục nhiều hơn, đơn giản bởi tính tích cực của nó Khi chúng ta truyền tâi thông

điệp của doanh nghiệp tới công chúng qua những phương tiện truyền thông

thì sẽ có thể gặp những yếu tổ “nhiễu bay bị ảnh hướng bới quan điểm của

bên thứ ba, chỉnh là giới truyền thông, làm sai lệch thông điệp và bải viếtmang tỉnh tiêu cực Nhưng với các hoạt động CSR sẽ dễ có được sự

dồngthuận trong quan điển bài viết, do vậy yếu tổ tích cực sẽ nhiêu hơn Hay

nói cách khác là doanh nghiệp sẽ được ngợi ca nhiều hơn vì những hoạt động,

CSR của mình

Thứ tr, vai trò về vần hảa — xã hội: Xét trên khía cạnh nào đó, đoanh nghiệp hoạt động kinh doanh nêng biệt nhưng cũng là một phần của xứ hội

Mỗi trường xã hội bao gồm nIiều yếu tổ tác động tới doanh nghiệp như khách:

hang, nha đầu tư, đối tác, người lao động Do vậy, đóng góp vì sự phát triển

chưng của xã hội cũng chính là sự đóng góp cho doanh nghiệp

Thông thường các hoạt động CSR thường đồng góp vào sự phát triển

chưng của cộng đồng, không giam sống mà công ty Lỗ chức dang hoại động,

Điều này không chí giúp doanh nghiệp có được uy tín trong cộng đồng mả

còn mang lại sự phát triển bản vững cho doanh nghiệp thông qua sự phát triển

của môi trường xã hội nói chung,

Hơn nữa, những hoạt động CSR còn giúp cho đoanh nghiệp lạo đựng mỗi quan hệ với chính quyển địa phương nơi công ty hoạt đông, với quốc gia

mà công ty dé đang phát triển thị trường Diễu nảy sẽ giúp cho doanh nghiệp

tránh được những mâu thuẫn chính phú và tạo được sự đẳng tỉnh, từng hộ của chỉnh quyền trong các hoạt động kính doanh khác

Từ những vai trò như vậy, các hoạt động đã thể hiện 5 tác dụng cụ thể

với doanh nghiệp như sau:

Thử nhất, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp góp phần điểu chính hành ví của chủ thể kinh doanh

“Trách nhiệm xã hội của đoanh nghiệp cũng là căm kết đạo đức của

giới kinh doanh về sự đỏng góp cho sự phát triển kinh tế xã hội bằng cách

nâng cao đời sông của lực lượng lao động và gia đình họ, đông thời nỏ mang, lại các phúc lợi cho cộng đồng và xã hội Thực tế cho thấy, khi thực hiện tốt

trách nhiệm xã hội, sẽ cãi thiện tình hình tài chính, giâm chỉ phí hoạt động,

nang cao uy ln, quản lý rủi ro vá giải quyết khủng hoàng tốt hơn, thúc đây

cam kết với người lao động, quan hệ tốt với Chính phú và cộng đồng, tầng năng suất Bên cạnh đó nêu người lao động có các điều kiện môi trưởng làm

việc thuận lợi sẽ thúc đây họ làm việc tốt hơn tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận với Hú hường thế giới, mở rộng thị trường cho sãu phẩm của mrủnÏt”

Theo bà T.eiE Tversen - Giảm đốc điểu hành công 1y RTT Na Uy: “Trách nhiệm

xã hội của doanh nghiệp là vẫn dé hàng đầu ở các nước phát triển Ở Na Lỳ, tất cả các doanh nghiệp đầu thực biện tắt vấn đề này Doanh nghiệp không

thực hiện tôt thì chính họ sẽ bị đào thải ra khôi guỗng quay phái triển Liệ

doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội không chỉ có nghữu là doanh nghiện hoàn thành các ngiữa vụ pháp lý mà còn phải tuân thủ va dau tu nhiều hơn

vào nguận lực con người, môi trường và mỗi quan hệ với các bên hên quan"

[17] Xe trong phạm vì môi trường kinh doanh thí những, gì đoanh nghiệp

nhận được ngày mai là kết quả tất yếu của những quyết định kih doanh của ngày hôm nay Sự tổn vong của doanh nghiệp không chỉ do chất lượng của

bản thân các sản phẩm dịch vụ cung img ma con chủ yêu do phong cách kinh

doanh của doanh nghiệp lành vi ứng xử của các doanh nghiệp trong môi

quan hệ với cán bộ, công nhân viên, người lao động, cổ đông, với môi trường,

với sông đồng sẽ thê liện tư cách của doanh nghnệp, và chỉnh tư cách ấy tác động trực tiếp đến sự thành bại của tổ chức

Để đăm bảo lợi nhuận của mình, các doanh nghiệp ý thức rằng không,

thể phát triển mã phớt lờ sức ép của du luận vốn vừa là khách hàng, công

nhân viên hoặc cá đối tác, chủ đầu tư trong nước lẫn quốu tế Các nhà quản lý doanh nghiệp quốc tế không những biết cách làm tăng tối đa lợi nhuận của công ty, mà còn ý thức rất rõ việc tạo nên những điểu kiện để duy trì và phát

triển bên vững những lợi ích Vả trong chiều hướng ấy, việc thực hiện CSR trở thành một nhân tổ chiến lược có tính định hưởng trong việc phát triển

doanh nghiệp,

Thứ kai, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp gấp phan nang cao chất

lượng, giá trị thương biệu và uy tín của doanh nghiệp

Công, bề thông tin minh bạch, điều hành công ty hiệu quá, sử dụng vấn hợp lý để tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm là điều cần phải lắm đôi với bắt

kỳ doanh nghiệp nào vì sự phải triển bên vững cũa chỉnh doanh nghiệp Có

như thể, mới tạo ra được niềm tim cho nhà đầu tr, mà ruêm tìn chính là cm

xúc - yếu tổ quyết định gớp phản tạo ra lợi nhuận cổ phiếu Vẻ phần nhà cung, cấp, cổng việc rút gon vào điểm mầu chốt là trã tiên đúng thời hạn và truyền

thông tối Một khi đã bắt tay vào kinh doanh, việc giữ được mối quan hệ tốt đổi với nhà cung cấp 06 ý nghữa chiến lược trong việc đảm bão nguồn cũng ôn định cho săn xuất với giá cả hợp lý; từ đó, sản phẩm được phản phối tới người

tiêu đứng kịp thời và đúng chất lượng cam kết

Đổi với khách hàng, CSR thể hiện ở việc bán sản phẩm thỏa mãn tốt

nu cầu, giá cả phối chăng, giao hàng đúng hẹn, và an toàn cho sử đụng Thục

tế chơ thấy, nêu sản phẩm đáp ứng tốt như câu của người tiêu dừng, hình ảnh

về sản phẩm và doanh nghiệp lưu giữ trong tâm trí người tiêu đừng Trong

kinh doanh, dứng hiệu ứng Donimo tâm lý là việc cũng rất quan trọng, “thông,

tin tuyển miệng” cững có sửc lan tỏa rất mạnh Doanh nghiệp giữ vững

khách hàng và mở rộng thị phần là mục tiêu của bắt cứ doanh nghiệp nào, phan anh tinh thin “khach hàng là thượng đề" Bả Lurita Doan, người phụ nữ dẫu tiên đứng đầu cơ quan Cung cấp địch vụ và Giám sát kỹ thuật của chính:

phủ Mỹ (General Serrices Administration) cũng đã từng phát biểu “khách

hàng là thượng để, nếu bạn không cứng cấp dich vu tốt, bạn sẽ không có cơ hội lần thứ lai, và như vậy sẽ không có sự bến vững” [17] Đã xây dựng được

thương luệu và niềm tìn của người tiêu dùng, việc kinh doanh trổ riên thuận

lợi hơn rất nhiều

Đi với công đồng nói chung, nhiệm vụ trước hết là bảo vệ môi trường,

(cũng chính là bảo vệ sức khỏe của cêng chúng) và sau đó là làm từ thiện Môi trường bị ô nhiễm, tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt, khi hậu thay đổi lá

những vấu để đang gây sốt sẵng toàn thể giới và giải thưởng Nebel Hoa Bink

2007 trao cho Cựu Phỏ Tổng thống Mỹ Albert Gore đã phản ảnh tâm điểm

này Doanh nghiệp bảo vệ mỏi trường, ngoài việc tuân thủ các quy định cửa

chỉnh phú còn không, bị hao tổn chỉ phí khắc phục hậu quả hay bồi thường do

kiện tụng Các khoán đâu tư xanh là vấn đề nóng ở nhiều quốc gia phát tiến

Như đã nêu trêu, thực liêu tốt trách nhiệnt xã liội doanh nghiệp sẽ giúp nâng cao uy tín của doanh nghiệp, doanh nhận, từ đó doanh nghiệp sẽ được hưởng nhiều lợi nhuận kinh tế - xã hội cho họ, nhưng không có lợi ¡ch về chỉnh trị Tuy nhiên, cũng không nên đồng nhất việc cứ làm từ thiện giỏi đã là

thực hiện tốt trách nhiệm xã hội, cho đủ làm từ thiên là một hoạt động thé

hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghuệp, Thực tê lả đã có doanh nghiệp tích cục làm từ thiện nhưng vấn vì chạy eo lợi nhuận mà vĩ phạmu pháp luật, vì

phảm sự phát triển bản vững của cộng đồng xã hội “Sự kiện Vedan” cũng,

một số doanh nghiệp khác 6 Déng Nai đã “đầu độc” sông Thị Vái làm huy hoại môi trường mới đây là một nh chứng điển hình cho trường hợp này:

20

CSR có thể giúp doanh nghiệp tăng giá tri thương hiệu và uy tin đáng

kể Lly tín giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, hip dẫn các đổi tác, nhà đầu tự,

và người lao động Những tập đoàn đa quốc gia như The Body Shop (tập đoàn

nay là của Pháp chuyên sẵn xuất các sản phẩm dưỡng, da và tóc) và IKEA (lập đoàn kinh doanh đồ dùng nội thất của Thụy Điển) là những vì dụ điển hình

Cả hai công ty này đều nổi tiếng không chỉ vì các sản phẩm có chất lượng và giá cả hợp lý của mình má cỏn nồi tiếng là các doanh nghiệp có trách nhiệm

đổi với môi trường và xã hội [17]

Thứ ba, việc thực hiện múch nhiệm xã hội doanh nghiệp gáp phẩm

tăng lợi nhuận cho doanh nghiép

Theo ông Charles Moore, giảm đốc điểu hành Uỷ ban khuyến khích

doanh nghiệp hoạt động từ thiện CBCP, "Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp

ngày nay hiểu rất rõ vai trò của các hợp đẳng xã hội giáp định vị doanh

nghiệp để đạt được những thành công thực tẾ rõ rệt "[17]

Trách nhiệm xã hội cúa doanh nghiệp không chí dừng lại ớ những vẫn:

để vừa nêu, nhưng nhìn chung đây là các vận đề trọng tâm Thực hiện tốt

trách thiêm xã hội doanh nghiệp đem lại rất nhiều lợi ích OSR có môi liên hệ

tích cực đến lãi đầu tư, lải sẵn và mức tăng doanh thu CSR sẽ tạo ra cơ sở

thành công cho tất cả các hoạt động kinh doanh quan trọng của tổ chức Miột

mat, CSR giứp các doanh nghiệp giảm thiểu chỉ phí sản xuất thêng qua các phương pháp sản xuất an toàn, tiết kiệm Bởi vậy, những doanh nghiệp thành

công thất chỉnh là các doanh nghiệp nhận thấy được vøi trò quan trọng của

CSR va ap dụng nó vào Thực tiểu sán xuất Ví dụ, một doanh nghiệp sản xuất

bao bì lớn của Ta Lan đã tiết kiệm được 12 triệu Dô la Mỹ trong vòng 5 năm

nhờ việc lắp đặt thiết bị mới, nhờ đỏ làm giảm 79% lượng nước sử đụng, 70%

lượng chất thải mước và 87% chat thai khi [17]

Đầu tư hễ trợ phát triển kinh tế địa phượng có thể tạo ra một nguồn lao

động tốt hơn, nguồn cưng ứng rẻ và đảng tia cậy hơn, và nhờ đó tống doanh

21

thu Himdustan Lever, một chỉ nhánh của tập đoàn TUnilever tại ân Độ, vào đầu

những năm 1970 chỉ hoạt động được với 50%4 công suất do thiểu nguồn cưng ứng sữa bỏ từ địa phương, và do vậy đã lỗ trầm trong Đi giải quyết vấn đề nảy, công ty đã thiết lập một chương trình tổng thể giúp nông dân ting san

lượng sữa bỏ Chương trình này bao gồm dao tao nông dân cách chăn môi,

cất Hiện cơ sở hạ tẳng cơ ban và thành lập tội ủy bạn điều phối những wha

cùng cấp địa phương, Nhớ chương đình này, số lượng làng cung cấp sữa bò

đã tăng từ 6 tới hơn 400, giúp cho công ty hoạt động hết công suất và đã trở

thành một trong những chỉ nhánh kinh doanh lãi nhất tập đoàn Rất nhiều công ty sau khi có được ching chỉ vẻ CSR đã tăng được doanh thu đáng kề

Ví dụ, Aseradero San Martin, một công ty sản xuất đổ gỗ ở Bolivia, sau khi

có chứng chỉ bão về rừng béu vimg ŒSC) đã liếp cận được tìn trường Bắc Mỹ

và bán sán phẩm với giả cao hơn từ 10-15% [17]

Thứ tr, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp góp phẩn thu hút nguẫn

lao ding giối

T.ao động có năng lực là yêu tô quyết định năng suất và chất lượng sẵn phẩm Ở cáp nước đang phát triển, số lượng lao động lớn nhưng đội ngũ lao

động đạt chât lượng cao lại không nhiều, do vậy việc thú hút và giữ được

nhân viên có chuyên môn tết và có sự cam kết cao là một thách thức đối với

các doanh nghiệp Những doanh nghiệp trả lượng thôa đăng và công bằng, lạo

cho nhân viên cơ hội đảo tạo, bảo hiểm v lễ và môi trường làm việc sạch sẽ gỏ

khả nắng thu hút và giữ được nhân viên tốt Grupo M, một công ty dệt cỡ lớn

@ Céng hoa Dominique, đã tổ chửc đưa đón công nhân, co trung tâm y tế

chăm sỏo sức khoẻ cho công nhân và gia đình họ, tổ chức đảo tạo công nhân

và trả lương gấp đôi mức lương tối thiểu do quốc gia mày quy định Tổng Giảm đốc, đồng thời là sảng lap viên của công ty, không lo lắng nhiều về

những chi phi nay ma cho ring đó là khoán đầu tư sáng suốt Ông nói: "7ất cá

những gì chúng tôi dành cho người lao động đều đem lại lợi ich cho céng ty

-đá là hiệu quả công việc, chất lượng sản phẩm, lòng trung thành và sự sảng

tạo" [17]

Thứ năm, trách nhiệm xã hội gúp phẫn nâng cao hình ảnh quốc gia

Trách nhiệm xã hội là xu thể tất yếu và mang tỉnh toàn cầu, thực hiện

trách nhiệm xã hội là ting khả năng cạnh tranh và hội nhập quảc tế, không, xâu thuần với lợi Ích kinh tế cũa doanh nghiệp Vai rẻ của Chính phủ trong, việc thúc đẩy trách nhiệm xã hỏi của doanh nghiệp là phải tạo ra môi trường, pháp luật hoàn chỉnh, một sân chơi bình đẳng cho các doanh nghiệp, cung,

cấp thông tin, tư vân, hưởng dẫn và ban hành các cơ chế, chính sách khuyên khích đối với doanh nghiệp; tạo điều kiện cho các đoanh nghiệp thực hiện

tốt hơn các yêu cảu của Bộ luật Lao động, Luật Doanh nghiệp, Luật Đầu tư, quản lý, nâng cao tiêu chuẩn lao động và thúc đây cạnh tranh, tạo diều kiện

hoàn thiện vẻ nâng cao tiêu chuẩn lao động theo xu hướng quốc tế Còn vai

trỏ của Thanh tra lao động là giúp doanh nghiệp hiểu dung pháp luật lao động: thực hiện phương thủc thanh tra viên lao động phụ trách vùng và

phiểu tự kiểm tra pháp luật lao động, tăng lân suất thanh tra, xử lý nghiềm các doanh nghiệp không chấp hành tự kiểm tra, bảo cáo; tổ chức dào tạo,

huản luyện cho chú sử dụng lao động về quản lý rủi ro trong sản xuất và tổ chức triển khai công tác bão hộ lao đồng trong các doanh nghiệp Những kết

quả này sẽ hỗ trợ cho việc thực hiện chiến lược bách nhiệm xã hội đoanh

nghiệp, đồng thời lăng cường vai trò như liêu kết nỗ lực của tất cã các bên liên quan, tao nén tảng cho việc xoá đói giám nghẻo và tăng trưởng bên

vững trong tương lai Tăng cường trách nhiệm xã hội của đoanh nghiệp lại

càng có ý nghĩa đối với nên kinh tế đang phát triển trong quả trình mở cửa

Thứ nhất là thuyết của Eicdman: Trách nhiệm xã hội của doanh

nghiệp là để tăng lợi nhuận

Quan điểm đầu tiên phải nói đến đó là quan điểm của Friedman, gẫn hoại động CSR với lợi nhuận Ông đã cho rằng: “Doanh nghiệp có một và chỉ

một trách nhiệm xã hôi đó là sử đụng những nguồn lực vền cỏ và tham gia

váo cáu hoạt động đề gia tăng lợi nhuận trong thời gian đài nhất có thế”

Trong quan niệm của Friedman, có hai điển cân lưu ý đó là

Thử nhất ông tuyên bó thật sai lắm khi nói rằng, đoanh nghiệp cỏ trách:

nhiệm xã hội, bới theo ông, chí có con người mới có thể có trách nhiệm Theo

quan điểm của ông, “đoanh nghiệp” chỉ là một chủ thể vô trì vô giác do con

người tạo ra, đo đó không thể gắn công ty với trách nhiệm và đạo đức như

Một cơn người, và chỉ don người mới có điều đó

Thử bai ông nhân mạnh bán chất “vì lợi nhuận ' của doanh nghiệp Ông, viết “Ở những doanh nghiệp tự do, doanh nghiệp tư nhân, người quản lý

doanh nghiệp là những người đại điện cho chủ sở hiw/ed đông đứng ra quản

lý công ty Họ có trách nhiệm với những nhận viên dưới quyền họ Họ được thuê để dẫn đất ông ty theo cách mà cỗ đông muốn, đa phần là làm ra lợi

nhuận cảng nhiều cảng tốt, đồng thời tuân thủ những quy tắc xã hội cơ bản vấn đã được thể hiện trong luật và các nguyên tắc đạo đức phê biến ”

Theo quan điểm này ông cho rằng người quản lý doanh nghiệp chỉ có trách nhiệm với cỗ đông chủ sở hữu của công ty Do đó, anh tạ không được lẫy nguồn lực của công ty để thực hiện các hoạt động xã hội nếu không mang,

lại lợi nhuận che công ty

Thứ bai là thuyết “Triple bottom lines” của John Elldngton

Từ khi xuất hiện khái niệm “Triple bottom lines” (bao gồm sự phát triển

về kình tế con người và tự nhiên) do John Elkington (1977) khởi xướng thi

mọi thứ hoàn toản thay đổi Hiểu một cách đơn gian nat, “triples bottom

24

line” không chỉ tập trung vào những lợi nhuận kinh doanh mà còn quan tâm

đến yêu tổ môi tường và xã hội mà họ đồng góp hay phá hủy [5]

Nam 1995, ông đã phat trién céng thie 3Ps (People, Planet, Profit

Cm người, tự nhiên và lợi nhuận) sau này được Sbchl phải triển và hiệu tại sử

Hinh 1: Mé hink giao thoa 3 yéu ié cia Shell

(Nguén: hitp:/www developmenicrossing.com)

Sự giao thoa của ba vòng tròn chỉnh là sự bên vững, điều đỏ có được chi

khi doanh nghiệp biết cân bằng giữa ba yêu tỏ: lợi nhuận (proỗt), con người

(people) va tu nhién (planet)

Quan điểm của Blkimgten được Marrewijk (2003) phải triển và khải quát

xuô hình CSR dựa liên 3 yêu lô: Kinh tế, Môi trường và Xã hội

nh 2: Äô hình giao thoa 3 yến tổ của Elington được Marrewbk phát triển [5J

Từ mô hình trên cho thấy mục tiêu cuối cùng của CSR là để có được xã

hội bên vững, Và sự bên vững này được xây đụng trên những hoat dong CSR với ba thánh tổ cơ bản đó là Kinh tế - Môi trường và Xã hội Theo đó, doanh: nghiệp không chỉ cần quan tâm đến doanh số, lợi nhuận vả khách hảng, mà

còn phải có trách nhiệm với những ảnh hưởng đo các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đỏ gây ra trên một khu vực địa phương cụ thể, cũng như trách thiệm thể hiện sự đóng gp của mình như là một phẩn của công,

đồng dân cư đó

Thứ ba là thuyết của Archie B Carroll năm 1991

Carroll tuyên bỏ rằng có thể chia hoạt động CSR thánh 4 cấp độ khác

nhau Một trong 4 cấp độ đó đưa ra ý tưởng rằng cổng ty không chí cỏ nhiệm

vụ kinh tế mà còn có nhiệm vụ phép lý, nhưng cũng có trách nhiệm vê đạo

đức vả các nghĩa vụ tự nguyện Do đó doanh nghiệp cân những hoạt động

CSR để đám báo trách nhiệm của mình

Năm 1991, Camoll phát triển thành tháp CSR với 4 lnh vục kinh tế, hấp luật, đạo đức xã hội và

Trach nhiém kinh té (Economic responsibilities) là cấp độ nên của tháp

Cấp độ tiếp theo là trách nhiệm với pháp luật (Íegal responsibiRties), sau đỏ

26

dén trach nhiém dao dite (ethical responsibilities) Va cap 46 trén ctmg là

trách nhhệm voi nhimg nghia vu tu nguyén (philanthropic responsibibties),

Carroll cho rang dé chinh la cap dé cao nhat oa CSR

Để hiểu rõ hơn vẻ bốn cắp độ theo quan điểm của Carroll ta theo déi

phân tích đưới đây:

Trách nhiệm kình tế Trach nhiém pháp luật

Heat dong mot cach nhất quản để tôi

đã hỏa lợi nhuận

Hãnh động phủ hợp với yêu cầu của

Duy tri hiện quả điều hành cao Trở thành công đân doanh nghiệp

theo pháp luật lâu dai

Môi công ty thành công được định

nghĩa là một công ty luổn có lợi

nhuận

Một dống ty Thành sông duce dink

nghĩa là một công ty hiôn thực hiện

tốt nghĩa vụ của mình

Tuy H vị trí cạnh lanh cao Cũng cấp địch vụ và hàng ha ít nhật

là đáp ứng yêu câu của pháp luật

Trách nhiệm đạo đức Trách nhiệm tù thiện

Hoạt động phù hợp với sự mong đợt

của xã hội và quy tắc đạo đức

Thực hiện phù hợp với mong đợi xã

hội về nhân đức và từ thiện

Công nhận và tên trọng cáo quy tắc

đạo đức xã hội mới được thông qua

Ung hộ những việc tốt và hoạt động nghệ thuật

Ngăn chặn sự xói mòn của đạo đức

nhằm đạt được mục địch của công tự

Nhà quân lý và nhân viên tham gia hoạt động từ thiện tự nguyện trong

cộng đẳng dia phương của hợ

Nhận ra răng một công 1y liêm chính

với những bánh vì đạo đức vượt xa

hơn những quy định của pháp luật Tự nguyện hỗ trợ các dự án nhấn

Quan điểm ngày nay về ƠSR:

Hiện nay, cỏ nhiều quan điểm khác và các thuyết mới về Ö8R Tổng hợp lại có thể đưa ra 7 vẫn đẻ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cần quan

têm như sau:

~_ Thứ nhát, vấn để môi trường: đoanh nghiệp phái đâm bao hoạt động,

của mình không gây ra những tác hại đối với môi trưởng sinh thái, túc là phải

thể hiện sự thân thiện với môi trường trong quả trùnh sản xuất, hoạt động kinh

doanh của mình

-_ Thứ hai, vẫn đẻ người lao động: doanh nghiệp phải biết quan tâm

đến người lao đông, người làm công cho mình không chỉ về mặt vật chát mà

cou vé mit tin thin

-_ Thứ ba, vấn đẻ bình quyển: doanh nghiệp phải tôn trọng quyền bình đẳng nam nữ, không được phân biệt đổi xứ về mặt giới tính trong tuyển dựng

lao đông và trả lương mà phải dua trên sự công bằng về năng lực của mỗi

người

~ Thứ tr, vấn đề sắc tộc tôn giáo: không được phâu biệt đối xử về mặt

sắc tộc, không được phên biệt đối xử giữa người bình thường và người bị khiếm khuyết về mặt cơ thẻ boặc quá khứ của họ

-— Thứ nằm, vấn để chất lượng sản phẩm: phải cúng cấp những sân

phẩm có chất lượng tôi, không gây lên lựi đến sức kde người tiêu đừng

-_ Thứ sáu vấn để lợi nhuận: phải biết dành một phần lợi nhuận của

minh đóng góp cho các hoạt động trợ giúp cộng đồng, bởi doanh nghiệp luôn

tổn tại trong làng một cộng đồng nào đó nên không thể chỉ biết có bản thân

mình

-_ Thứ bây, vẫn đẻ quốc tế: phải tham gia kién tao hỏa bình và an ninh

của quốc gia cũng như thế s

28

Còn theo PGS TS Đỉnh Thủy Hằng trong cuốn “PR lý hiận và ứng chưng” (2008) [8]để đưa ra bá mữc quan hệ của các hoại dong CSR

-_ Mức thứ nhắt Có tình chất nên tâng, bao gồm việc nộp thuẻ, tuân

thứ luật pháp, hoạt động trung thực

- Mũi thứ hai: công tác tế chức, mục đích hạn chế tối đa những thiệt

hại cho xã hôi Qndi trường, phê liệu)

~_ Mức thứ ba công tác xã hội, ÿ thức trách nhiệm trước sức khỏe của

cộng đồng xã hội

Tuy những quan điểm về CSR chưa thông nhật với nhau, nhưng chúng, đều có những điểm cơ bản giống nhau và mục đích chung là hưởng tới sự

phát triển chung của công đồng

1.1.2 Khái niệm uy tin doanh nghiệp

112.1 Khải niệm Corperate Reptation được tạm địch là uy tín cúa đoanh nghiệp Dây là khái niệm được sử dụng khá nhiều trong bộ môn quan hệ công chứng

Thủ xét đến uy tin doanh nghiệp, có 3 yếu tô làn tiền ty tín này, được gói là radar uy tín, bao gồm

Uy tín thương hiệu: lòng ti của công chủng với một thương, hiệu

Uy tin tế chức (doanh nghiệp): lẻng tin của công chứng đối với một

doanh nghiệp Điều này đổi khi có thể bừng với uy lín thương hiệu khi mội doanh nghiệp có một thương hiệu và hai lên gợi này trùng nhau Hoặc có thể khác nhau, đổi với trường hợp mệt doanh nghiệp bao gồm nhiều thương hiệu,

lúc đẻ, uy tin tổ chức (đoanh nghiệp) được xét một cách chung, tổng thể Ví

dự: với trường hop cia Unilever khi sé bữu rất nhiều thương hiệu như bột giặt

Oto, nurde x8 vai Comfort,

Uy tin cia cde bén liên quan: uy tín của các đổi tác có quan hè với tễ

Có rất nhiều khái niệm về uy tín của doanh nghiệp, tựu chung lại, uy tín

doanh nghiệp có các điểm chính sau: đỏ là danh tiếng của đownh nghiệp có được theo nhìn nhận của công chúng, trên cơ sở lòng tin Uy tin nay gắn với

hình ảnh của doanh nghiệp, và nó được đánh giá tốt bay không dựa vào cách nhìn nhận của công chứng về những hoạt động của doanh nghiệp đỏ Uy tin doanh nghiệp được xây đựng trong một thời gian đài

Ta có thể thấy rõ hơn về uy tin doanh nghiệp qua hình anh sau

Em

Ilinh 4: Khung yéu 18 uy tin doanh nghiép

(nguén: hitp:/Avww.studiow ide.co.uk) Theo đó có thẻ thấy, khung uy tín đoanh nghiệp nằm trong truyền thông,

doanh nghiệp (corporate commucation) bao gdm các yếu tổ: từ bản sắc cả nhân (personality) hình thành nèn thương hiệu (brand), qua thương hiệu, người ta nhận thây hình ảnh của công ty đỏ (imagc) Từ hình ảnh nảy, công, chúng sẽ có các cách nha nhận, đánh giá, từ đỏ hình thành nên uy tin (reputation)

Các yếu tổ làm nên uy tin gểm cỏ: sự tin nhiệm (Credibility), tính đáng,

lim cậy (bustwortliness), tính trách nhiệm (responibility), sự tì tưởng

(reliability)

Như vậy, có thể hiểu, uy tin tổ chức, doanh nghiệplà tổng, hợp cúa tắt cả

các quan điểm và niềm tin về tổ chức, doanh nghiệp đựa trên lịch sử của nỏ

và triển vọng trong trong lai, trong so sảnh với các đối thủ cạnh tranh khác

củng lĩnh vực Ủy thì của công ty là một đánh giả mang tính tương đối

30

Có thể kế ra 10 yếu tế chỉnh của uy tin doanh nghiệp và được dùng để

đảnh giá doanh nghiệp

- Pao dic

~_ Tao động và điều kiên làm vide

- Tint hin wai chin

-_ Lãnh đạo

-_ Khả năng quần lý

-_ Trách nhiệm xã hội

- Chat lượng dịch vụ

-_ Chế độ chăm sóc khách hảng, hậu mãi

- Kha ning lôi cuốn tình cảm

Những người đánh giá uy tin của doanh nghiệp bao gồm: khách hàng, nhân viên, cổ đông, các đổi thủ cạnh tranh, các cơ quan thương mại và các doanh nghiệp

khác và những người cỏ ãnh hưởng trong lĩnh vực của doanh nghiệp

Trong hình đưới đây, ta có thể thấy các yêu tố khách quan ảnh hưởng

tới uy tin của đoanh nghiệp

wou si merg tah lut giệp.cưy ịnh

‘hea abs Latino | Ludtegrh nls] Spon

- Các yêu tổ mang tính khu vực, địa phương (National, regional} điều

kiện cơ sở vật chất, nhân lực, kỹ thuật, luật pháp, chỉnh sách của Chính phủ,

lãnh đạo địa phương

-_ Cáo yêu tổ mang tính luật pháp, quy định (Lepislation, Regulation):

Tanật kinh đoanh, luật cạnh tranh, các quy định thị trường

~_ Các yêu tổ ảnh hưởng (nfluencers): báo chỉ và huyền thông, giới

lm thường Trại,

~_ Các yếu tổ mang tỉnh cấu trúc của nền kinh té (Industry structure):

nhà đầu tư, đổi thủ cạnh tranh, khách háng, các nguồn lực mới

1.1.2.2 Vai trò của uy tín đối với hoạt động của doanh nghiệp

Đếi với một doanh nghiệp có uy tín, lợi ích mang lại là không hẻ nhỏ Mặc dù, có thể coi nói là một lợi nhuận ảo Bởi, một danh tiếng tốt cho phép

doanh nghiệp đó bán được hang với mức phi cao, thu hút lực lượng lao động

tốt, thu hút đầu tư và giám chỉ phí vến Các doanh nghiệp cỏ uy tin tốt có khả

năng duy trì lợi nhuận tốt hơn theo thời gian Điều nảy còn ảnh hướng tới

quyết định đầu từ cả nhân của đối tác,

bạ hông, Khi một đoánh nghiệp có 0y

tím tốt, vai trỏ của điều này được thể hiện ở ơi

trường hợp:

-_ Sự ưu tiên sử dụng sản phẩm của khách hàng sơ với các đổi thi

cạnh trarii

-_ Khả năng vượt qua khủng hoảng cao và nhanh lơn khi nhận được

sự giúp đữ của các bên liên quan như cô đông, các nhà đầu bự, bạn hàng,

khách hàng

- Giá trị của thương hiệu trên thị trường,

1.1.2.3 Các bước xây dựng uy tít đoanh nghiệp

Vy tín của đoanh nghiệp được định hình bởi thục tiểu hoạt động vá thực

tiễn truyền thông Nghĩa là, uy tín của doanh nghiệp có thể bị ảnh hưởng bởi

các hoạt động truyền thông Chương trình truyền thông cỏ giá trị trong việc tạo ra nhận thức vẻ thực hiện tốt hoạt động và tăng cường các mối quan hệ