trade marketing-công cụ nuôi dưỡng kênh phân phối

Trade marketing-công cụ nuôi dưỡng kênh phân phối Xuất hiện ở Việt Nam muộn hơn marketing và sales bán hàng, nhưng đến nay, khái niệm trade marketing tiếp thị thương mại đã trở thành c

Trade marketing-công cụ nuôi dưỡng kênh phân phối

Xuất hiện ở Việt Nam muộn hơn marketing và sales (bán

hàng), nhưng đến nay, khái niệm trade marketing (tiếp thị thương mại) đã trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trên mặt trận phân phối sản phẩm thông qua các đơn vị trung gian

Nếu marketing nhắm đến khách hàng mục tiêu qua các phương

tiện truyền thông, thì trade marketing lại quan tâm đến người tiêu

dùng và người bán hàng tại điểm bán sản phẩm

Tư duy về khu vực mua hàng

Song song với việc thực hiện các chính sách chiết khấu, thưởng

theo chỉ tiêu doanh thu cho điểm bán hàng, hiện nay doanh

nghiệp đã nỗ lực trong việc hỗ trợ các hoạt động quảng cáo,

khuyến mãi - gọi chung là trade marketing

Trade marketing là một bộ phận làm trung gian cho phòng sales

và phòng marketing của doanh nghiệp Phòng sales thì lo đẩy

hàng từ công ty xuống nhà phân phối, còn phòng marketing có

nhiệm vụ kéo người tiêu dùng đến mua Riêng phòng trade

marketing thì thực hiện các biện pháp để khách hàng nhận biết

sản phẩm tại cửa hàng tốt nhất (tiếp đón người tiêu dùng)

Đối với phòng sales, hàng không có sẵn tại điểm bán thì không

bán được Còn đối với phòng trade marketing, dù hàng có sẵn tại

điểm bán, nhưng không sẵn sàng trưng bày cho khách hàng tiếp

cận thì vẫn không bán được Do vậy, các chương trình trưng bày

sản phẩm có thưởng, triển khai các vật phẩm quảng cáo dành

cho nhà phân phối hay các đại lý là trách nhiệm của trade

marketing

Hoạt động trade marketing gắn liền với chiến lược phân phối của

doanh nghiệp, mỗi chiến lược phân phối khác nhau sẽ quyết định

các phương pháp triển khai trade marketing khác nhau

Khu vực mua hàng (Point Of Purchase - POPs) là nơi mà người

mua ra quyết định mua Trong thương mại truyền thống, POPs

nhìn chung là thụ động, hoạt động như một ống dẫn để di chuyển

sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Ngày nay, hiểu

biết và tác động đến các POPs là rất quan trọng, nhằm làm cho

thương hiệu luôn được lựa chọn

Mục đích của việc tác động đến POPs là để đảm bảo rằng trước

khi hoặc tại khi người mua ra quyết định mua hàng, thương hiệu

sản phẩm của công ty sẽ được nhắc đến nhiều hơn những đối

thủ cạnh tranh

Nơi diễn ra quyết định mua hàng thường là quầy - kệ chính cố

định, đầu kệ, nơi tính tiền, ụ trưng bày Khu vực mua hàng ảnh

hưởng lớn đến sự thành công hay thất bại của các hoạt động

marketing

Chiến thắng ở khu vực mua hàng là chìa khóa thành công của

nhãn hàng Việc đặt sản phẩm ở đúng nơi và đúng vị trí là việc

quan trọng hàng đầu để giành lấy những khách hàng trung thành

Doanh nghiệp có thể giành chiến thắng tại điểm mua hàng bằng

cách phát huy tối đa cơ hội để người tiêu dùng lựa chọn sản

phẩm Chẳng hạn, tối đa hóa cơ hội bằng cách đặt đúng sản

phẩm, đúng bao bì, mức giá thích hợp tại đúng cửa hiệu, ở đúng

tầm nhìn của người mua hàng

Cuộc đua giành “cứ điểm” và “cắm cờ”

Tại điểm bán hàng, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự

chú ý của người mua Do đó, yếu tố quan trọng hàng đầu trong

trưng bày là sản phẩm phải được nhìn thấy dễ dàng Muốn vậy,

trước tiên phải chọn đúng vị trí Cho dù sản phẩm của doanh

nghiệp có bao bì bắt mắt, nhưng nếu để sai vị trí thì cũng không

có cơ hội được nhìn thấy

Vị trí lý tưởng nhất là ngang tầm mắt của người tiêu dùng Ngoại

trừ sản phẩm của một thương hiệu thuộc dạng “sốt” hàng, người

mua sẽ không tự tìm kiếm những sản phẩm ở tận trên đỉnh hoặc

dưới đáy của quầy hàng

Vị trí trưng bày tốt tại cửa hiệu được ví như loại “bất động sản

đặc biệt” có giá trị lớn Các doanh nghiệp đang đua tranh để tìm

được vị trí đẹp, vị trí “đắc địa” nhằm tiếp cận nhanh nhất khách

hàng khi họ bước vào cửa tiệm Từ việc đặt mua chỗ ở từng cửa

hiệu đến việc chi trả cho công tác trưng bày ngày càng được

quan tâm, làm cho ngân sách trade marketing ngày càng tăng

Cuộc đua giành “cứ điểm” tại cửa hiệu và “cắm cờ” (trưng bày

sản phẩm) vốn là công việc không được phép mệt mỏi của đội

ngũ sales và trade marketing

Ấn tượng đầu tiên là một lợi thế khi người mua tiếp cận sản

phẩm tại điểm bán Tại điểm bán, doanh nghiệp phải sử dụng các

phương tiện trưng bày và nghệ thuật sắp đặt để quảng bá cho

sản phẩm hoặc thương hiệu

Hoạt động này giúp củng cố quyết định của người mua theo

hướng có lợi cho nhà bán lẻ, và đóng vai trò rất lớn trong thành

công chung của thương hiệu một chương trình tiếp thị và nhà bán

lẻ

Theo Ogilvy Action, một công bố vào tháng 11/2008 cho thấy,

trên 6.000 người tiêu dùng tại Mỹ nhận định rằng việc trưng bày

bên trong cửa hàng có hiệu quả hơn cả giảm giá

Trong số 29% người mua hàng một cách ngẫu nhiên, có đến

18% cho biết họ bị ảnh hưởng bởi sự trưng bày trong cửa hàng,

24% bị lôi kéo bởi việc trưng bày ở các dãy kệ bên ngoài, chỉ

17% là bị tác động bởi chính sách khuyến mãi, giảm giá

Còn trong số 39% người mua hàng có ý định từ trước và quyết

định chọn mua tại cửa hiệu, có 31% bị ảnh hưởng bởi việc trưng

bày trong cửa hàng, chỉ 28% bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi và

giảm giá

Bắt đầu từ thói quen tiêu dùng

Thói quen của người tiêu dùng (đặc biệt là phụ nữ) là thường

quyết định mua hàng mới tại điểm bán (dù trước đó không có nhu

cầu) Vậy nên, việc đưa ra các quyết định trưng bày hàng hóa

hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng khi họ lựa

chọn sản phẩm cần thiết

Tại Việt Nam, người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm theo

trình tự: nhãn hàng, chủng loại, kích thước bao bì , do vậy, các

sản phẩm cần được trưng bày theo cách mà họ mong muốn

Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Ac-Neilson, năm 2008,

người Việt Nam vẫn còn thói quen đi chợ mỗi ngày, và chỉ đi siêu

thị bình quân 2 lần/tháng Thời gian mua sắm phổ biến nhất là

8:00-9:00 sáng 51% người được hỏi cho biết họ dành hơn 30

phút cho mỗi lần mua sắm, 39% người dành từ 30-60 phút và chỉ

9% người sẵn sàng mua sắm hơn 1 giờ

Bên cạnh đó, việc tiện đường cũng là một yếu tố quan trọng cho

người tiêu dùng Đa số người tiêu dùng đi mua hàng một mình

(82%) 59% người được hỏi mua hàng mỗi ngày Những thông

tin này khá quan trọng cho phòng trade marketing khi thiết kế các

chương trình trưng bày hay khuyến mãi dành cho người tiêu

dùng tại điểm bán

Và chương trình hỗ trợ bán hàng

Với trade marketing, dù là hỗ trợ tung sản phẩm mới hay thực

hiện chiến lược bao phủ lần đầu ra thị trường, đều cần đến các

chương trình hỗ trợ bán hàng, đặc biệt là các vật dụng quảng cáo

cần thiết

Các vật phẩm bán hàng được xem là “bộ đồ nghề” của sales, là

phương tiện trung gian thuyết phục khách hàng quyết định mua

sản phẩm Chính vì vậy, khi thiết kế vật phẩm bán hàng không

nên sơ sài, làm cho có, mà phải lấy ấn tượng ban đầu của người

tiêu dùng làm trọng để có những thiết kế phù hợp Đối với các

doanh nghiệp nhỏ, ngân sách ít thì làm ít, nhưng không được đại

khái, qua loa

Thêm một hoạt động không thể thiếu nữa là khuyến mãi cho cửa

hiệu, nhằm gia tăng độ bao phủ, giảm lượng hàng tồn kho và ứng

phó với đối thủ cạnh tranh

Dĩ nhiên, việc khuyến mãi đối với kênh phân phối không dễ dàng,

đòi hỏi doanh nghiệp phải trả lời hàng loạt câu hỏi, như khuyến

mãi vào lúc nào, khuyến mãi cái gì, khuyến mãi như thế nào,

khuyến mãi để đạt doanh số bao nhiêu ; làm thế nào để người

tiêu dùng nhận biết được chương trình khuyến mãi, yếu tố nào

giúp tăng doanh số, lợi nhuận ; sản phẩm nào phù hợp với từng

chương trình; chương trình khuyến mãi nào giúp tăng lượng

khách hàng trung thành cho sản phẩm, các loại hình khuyến mãi

nào cho khách hàng không thích giảm giá

Thực tế cho thấy, khuyến mãi là công cụ hiệu quả, nhưng đồng

thời cũng là con dao hai lưỡi trong kinh doanh Khuyến mãi có

thể kích thích cửa hiệu tăng trưởng doanh số, nhưng cũng có thể

làm cho sản phẩm hay giá bán trở nên tồi tệ hơn Chưa hết, việc

khuyến mãi về giá cho các sản phẩm mới (hay dẫn đầu thị trường

về doanh số) thường làm cho sản phẩm trở nên rẻ tiền trong mắt

khách hàng

Tóm lại, trade marketing là một chuỗi hoạt động marketing hỗ trợ

trực tiếp cho bán hàng diễn ra tại điểm bán Trade marketing sẽ

trở thành một công cụ nuôi dưỡng quá trình phân phối, nếu

doanh nghiệp biết cách triển khai hiệu quả