lời chào mừng olympic của coca cola

Lời chào mừng Olympic của Coca Cola đối với nghệ thuật dân gian Khái quát chung Trong thập niên 1970-1980, công ty Coca cola từ bỏ trai vỏ khía truyền thống của mình, khi mà trên thị t

Lời chào mừng Olympic của Coca Cola đối với nghệ thuật dân gian

Khái quát chung

Trong thập niên 1970-1980, công ty Coca

cola từ bỏ trai vỏ khía truyền thống của mình, khi mà trên thị

trường, loại vỏ kích thước lớn và thường là có vỏ phẳng bắt đầu

chiếm lĩnh vị trí Tất cả đã thay đổi vào năm 1994 khi mà với sự

xuẩt hiện của công ty lại bắt đầu sử dụng tích cực chai vỏ khía

để nhấn mạnh rõ sự khác biệt của loại đồ uống không có cồn

khác

Để hỗ trợ cho sáng kiến toàn cầu sử dụng vỏ chai khía, người ta

đã yêu cầu một đội maketing của Coca Cola gồm 6 người xây

dựng và tiến hành một chương trình nhằm vào người tiêu dùng

thuộc mọi lứa tuổi, đại diện cho các nền văn hóa và lối sống khác

nhau

Nghiên cứu

Bản nghiên cứu chính thức người tiêu dùng xác nhận rằng,

không có cái gì phù hợp với hình ảnh Coca Cola bằng chai vỏ

khía Những bản nghiên cứu cũng cho thấy rằng, công ty cần

không chỉ nhấn mạnh các ưu thế hợp lý của chai mà còn cần một

lần nữa làm hồi sinh mối liên hệ với người tiêu dùng thông qua vỏ

chai Cần phải nhắc nhở người tiêu dùng vì sao chai vỏ khía thưc

sự là đặc biệt Thêm vào đó là nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi

chưa kịp mua chai vỏ khía nên hình thức vỏ chai đối với họ chẳng

có mấy ý nghĩa

Nghiên cứu cũng cho thấy nhiều người coi chai khía là hấp dẫn

về thẩm mỹ, là một tác phẩm của nghệ thuật dân gian Và quả

thực, các họa sĩ, trong đó có Howard Finter từ bang Georgia,

thường xuyên sử dụng loại chai này trong các tác phẩm của

mình Các chuyên gia hội họa xác nhận rằng, hình dáng của chai

này có gốc rễ sâu xa trong nghệ thuật dân gian truyền thống và

những kiểu dáng như thế đang tồn tại trong truyền thống của gần

như mọi nền văn hóa thế giới

Lập kế hoạch

Tách khỏi bản nghiên cứu này, đội maketing đã tạo ra một cuộc

trưng bày độc đáo duy nhất dựa trên các truyền thông dân gian

và sử dụng vỏ chai khía làm điểm chung Dự án Coca Cola

olympic to Fork Art (lời chào mừng Olympic của Coca Cola đối

với nghệ thuật dân gian) diễn ra trên một sự kiện thể thao thế giới

có quy mô toàn cầu- đó là kỷ niệm 100 năm Thế vận hội Olympic

vào năm 1996 – và có những mục tiêu sau đây:

 Thông báo rõ Coca Cola là đồ giải khát đặc biệt, không

giống các đồ uống khác

 Củng cố vị thế Coca Cola là một bộ phận tất yếu cuộc sống

hàng ngày xung quanh

 Tạo cảm giác là chủ sở hữu chai vỏ khía trong người tiêu

dùng

Nền tảng là thông điệp: “ không có gì phù hợp với bản chất và

tinh thần Coca Cola hơn chai vỏ khía và không có gì phù hợp với

bản chất và tinh thần của nhân dân hơn là nghệ thuật truyền

thống của họ”

Người ta đã đề nghị các nươc đang tham dự Olympic tham gia

dự an này Đồng thời, cũng yêu cầu các văn phòng công ty đại

diện Coca Colacung cấp thông tin bổ sung, đã hoàn thiện dự án,

lập bản mô tả chi tiết để thuyết phục các đồng nghiệp ở các

nước khác tham gia chương trình

Theo ý đồ, mỗi nước tham gia tự xác định cách tiếp cận riêng

của mình để tạo ra một tác phẩm điêu khắc – một số người tìm

chọn các họa sĩ, những người khác tiến hành các cuộc thi tuyển

chọn, một số người nữa làm việc với các trường phổ thông và

trường đại học Các họa sĩ được quyền tự do nghĩ ra thiết kế để

tự phản ánh nền văn hóa sở tại Viện bảo tàng nghệ thuật dân

gian Mỹ đã giúp lựa chọn 5 họa sĩ Mỹ đại diện cho những khu

vực khác nhau trong nước và sử dụng ngững phương tiện thể

hiện nghệ thuật khác nhau để tham gia chế tạo những chiếc chai

Tổng chi phí 2 năm là 400.000 ngàn USD, trong đó 242.000 USD

được chi phí cho việc chuẩn bị triển lãm và chuyên chở, cất giữ

và khôi phục những chiếc chai

Đội maketing điều phối tát cả các mặt của chương trình Họ đã

phải giải quyết hàng ngàn vấn đề liên quan đến công tác hậu cần

đảm bảo, từ chuyên chở và khôi phục nhưng chiếc chai cho đến

việc điều hành bản thân quộc triển lãm và lựa chọn nhân sự

Tiến hành

Kết quả đã vượt quá mọi sự trông đợi bởi vì các họa sĩ dân gian

từ 54 nước đã chế tạo ra những chiếc chai lớn màu sắc khác

nhau từ các chất liệu địa phương Đó là những người rât khác

nhau như một thợ khắc gỗ từ Belize, một người chế tạo đồ chơi

từ Uruguay, một giáo viên phổ thông từ quần đão Fiji, một nữ

sinh Ireland, một cô từng là giúp việc từ Nam Phi và Pinster –

người cổ vũ của chương trình

Tại mỗi thị trường đã tiến hành một chiến dịch PR địa phương để

thu hút sự chú ý đối với sự tham gia chương trình Những cách

tiếp cận khác nhau đã được dùng thử, trong đó có buổi lễ trưng

bày lần đầu với sự tham gia của các nguyên thủ quốc gia, các

cuộc thi có bầu chọn toàn dân, các hoạt động tổ chức nhân dịp

gửi đi vật trưng bày, vào dịp tổ chức triển lãm trong các trung tâm

thương mại và những nơi tập trung đông người

 Để ghi nhận nỗ lực của các họa sĩ, tất cả những họa sĩ đã

tham gia đều được tặng huy chương vàng như huân

chương Olympic nên cang tăng sự cảm nhận tinh thần

Olympic

 Cách tiếp cận nhiều cấp đối với PR bao gồm việc trưng bày

lần đầu cái chai của Pinster có phong cách dân gian tại cuộc

triển lãm ở Viện bảo tàng Atlanta và các bài tập bổ sung

trong các xưởng, nơi mà 3000 đứa trẻ đã tiến hành trang trí

những chiếc vỏ chai khía dung tích 20 ônxơ ( 1 ônxơ =

29,57 cm khối); các hoạt động quảng cáo riêng biệt tại các

thành phố quê hương của các họa sĩ đại diện cho Hoa Kỳ;

giới thiệu đều đặn các mẫu chai mới trên website của công

ty Coca Cola và các hoạt động khác

 Các công ty truyền hình trên toàn thế giới đã được cung cấp

tư liệu video về việc chế tạo các mẫu chai được quay ở

Trung Quốc, Nam Phi và các nước khác Ngoài ra, trong

suôt một tháng, buổi trưng bày sơ bộ 15 chiếc chai đã được

tổ chức dành cho các nhân viên trụ sở công ty tại Atlanta,

trong thời gian cuộc trưng bày này các họa sĩ từ Brazil đã

chế tạo một chiếc chai mới của mình

 Việc các tư liệu được chuẩn bị giữ được cách nói khách

quan đã tạo “cảm giác cởi mỏ” Việc gắn kết các hình ảnh

văn hóa với một sản phẩm thương mại đòi hỏi sự thận trọng

đặc biệt trong các cách tiêp cận của PR Điều quan trọng là

để cho “nghệ thuật tự nói về mình”

 Trong thời gian thế vận hội, bộ sưu tập chai đã được trưng

bày cho tham quan miễn phí Cuộc triển lãm được tổ chức

tại tòa nhà lịch sử của ga hàng đương sắt Geogria Freight

Depot, cùng với một trung tâm của công ty buôn bán huy

hiệu Olympic Hai họa sĩ Mỹ đã chế tác những chiếc chai

của mình trong thời gian diễn ra cuộc triển lãm dài 22 ngày

để đánh thức sự quan tâm của các phương tiện thông tin đại

chúng và làm thỏa mãn những sự trông đợi của khán giả

 Một bộ gồm 6 chiếc chai kiểu dáng dân gian được bày trong

sảnh đến của sân bay quốc tế Atlanta và mục đích chào đón

hàng ngàn khách của Olympic để họ cảm thấy mình “như

đang ở nhà”

 Đánh giá và phân tích Để dành cho ban lãnh đạo cao cấp

và các đồng nghiệp nước ngoài của chúng tôi, đã chuẩn bị

một báo cáo bao gồm:

 1, Một báo cáo tổng kết kết quả chọn mẫu đại diện của 500

ngàn người tiêu dùng đã thăm cuộc triển lãm

 2, Các kết quả nghiên cứu được tiến hành trong các nhà

quản lý nước ngoài nhằm mục đích xác định ý nghĩa của dự

án đối với thị trường của họ và đánh giá của họ về sự yểm

trợ về PR của công ty

 3, Đưa tin trên các phương tiện thông tin địa chúng khắp các

nước trên toàn cầu

 Sau những hồi âm tích cực trong thời gian Olympic 1997,

những chiếc chai đã được đưa vào chuyến đi thăm vòng

quanh 10 nước châu Âu Trong chuyến đi này, đã dự đinh

thiêt kế những chai mới cho bộ sưu tập cố định sẽ được mở

rộng sau đó

 Hình ảnh những chiếc chai với phong cách dân gian đã

được sư dụng trong quảng cáo trên truyền hình, trên các

quà lưu niệm tặng cho những Mỹ nổi tiếng và trong buổi báo

cáo nửa năm của công ty trước các cổ đông Thành công

của cuộc triển lãm còn dẫn tới việc xuất xưởng một dòng

quà lưu niêm cho sưu tập sản xuất theo giấy phép

 Tổng cộng đã có1.228 tin bài được xác nhận đăng tải trên

các phương tiện thông tin đại chúng thế giới, mang lại 2,1 tỷ

tiếp xúc băng truyền thông Hoạt động đã được đưa tin đăc

biệt rộng rãi ở Trung Quốc, Ấn Độ và các thị trường đang

phát triển khác là then chốt đối với công ty

 Các phương tiện truyền thông tham gia đưa tin tại Hoa Kỳ

bao gồm Associated Press, USA today, NBC today Show và

các ấn phẩm, các kênh truyền hình khác Dự án đã được

gắn kết với nhiệm vụ củng cố thương hiệu và làm nổi bật

tính cá biệt của Coca Cola thành công đến mức đội

maketing của công ty đã được yêu cầu chuẩn bị một công

trình nghiên cứu chi tiết dành cho các nhà quản lý maketing

của công ty trên toàn thế giới