Khóa luận tốt nghiệp hoàn thiện chương trình marketing hỗn hợp cho công ty cổ phần phát triển Đầu tư công nghệ pitp

Trong đó, việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách marketing hôn hợp với những chiến lược vả biện pháp cụ thể sẽ lả công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả giúp doanh nghiệp đi đến thả

IL BO GIAO DUC DAO TAO

TRUONG DAI HOC THANG LONG

-000 -

KHOA LUAN TOT NGHIEP

HOÀN THIỆN CHUONG TRÌNH MARKETING

HON HOP CHO CONG TY CO PHAN PHAT TRIEN DAU TU CONG NGHE PITP

SINH VIÊN THỰC HIỆN : QUÁCH BẢO HẠNH

MÃ SINH VIÊN : A17270

HÀ NỌI—2015

BO GIAO DUC DAO TAO TRUONG DAI HOC THANG LONG

-000 -

KHOA LUAN TOT NGHIEP

ĐỂ TÀI:

HOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

HON HOP CHO CONG TY CO PHAN PHAT TRIEN DAU TU CONG NGHE PITP

Giáo viên hướng dẫn : Nguyễn Bảo Tuấn

Sinh viên thực hiện : Quách Bảo Hạnh

Mã sinh viên : A17270

HÀ NỌI—2015

Thang Long University Library

LOI CAM ON

Em xin gửi lời cảm ơn chân thảnh và sự trí ân sâu sắc đổi với cac thay, 06 giao

trường Đại học Thăng Long, đã truyền đạt cho em rất nhiều kiên thức bỏ ích và đặc

biệt là giáo viên hưởng dẫn - thây Nguyễn Bảo Tuân đã trực tiếp hướng dẫn va chi bảo, giúp đỡ tận tình để em hoàn thảnh tốt khóa luận tốt nghiệp này

Do khả năng lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên khỏa luận

của em không thẻ tránh khỏi những thiếu sót, em kinh mong sự chỉ dẫn và đóng góp

của các thây, cô giáo để khỏa luận của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 28 tháng 7 năm 2015

Sinh viên

Quách Bảo Hạnh

LOL CAM DOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp nảy là do tự bản thân thực hiện, có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dan và không sao chép các công trinh nghiên cứu của người khác Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trich dan 16 rang

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan nay!

Sinh viên

Quách Bảo Hạnh

Thang Long University Library

1.11 Khải niệm về marketing

1.2 Đặc điễm, vai trò của marketing 1.1.2.1 Đặc điểm của marketing:

1.1.2.2 Lai trò của marketing

1⁄2 Tổng quan về marketing hỗn hợp

1.2.2 Nội dung cũa marketing hén hop

1.23 Lai trò của marketing hỗn hợp với

đoanh nghiệp

1.24 Các chính sách marketing hỗn hợp

Chính sách sản phẩm (Product)

Chính sách giá (Price,

Chính sách phân phối (Place)

Chính sách xúc tiễn truyền thông (Promotion)

Chính sách về con người (People)

Quy trinh (Process)

Yéu t6 hitu hinh (Physical Evidence) 1.2.5 Các yếu tô ảnh hưởng dén chương trình marketing hỗn lợp

1.3 Tiêu chí đánh giá hiệu quả chương trình marketing hỗn hợp

1.31 Kiểm tra chiến lược

1.3.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh cña doanh nghiệp

CHƯƠNG2 ` THỰC TRẠNG HOẠT DONG MARKETING HON HOP TAL

CONG TY CO PHAN PHAT TRIEN DAU TU CONG NGHE PITP

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP 26

2.2 Thực trạng các hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty cổ phần phát

Chính sách phân phối (Place)

Chính sách xúc tiễn truyền thông (Promotion/

Chính sách về con người (People)

Quy trinh (Process)

Yéu t6 hitu hinh (Physical Evidence)

2.3 Danh gia thuc trạng các hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty cổ phần

phát triển và đầu tư công nghệ PITP

52

23.1 Nhitng két qua da dat dug

2.3.3.2 Nguyên nhân chủ quan

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH

MARKETING HON HOP TAI CONG TY CO PHAN PHAT TRIEN DAU TU

CONG NGHE PITP

41.2 Mục tiêu phát triển và yếu tỗ bên trong của công tp

3.1.3 Phan tich SWOT

Thang Long University Library

3.2 Giải pháp hoàn thiện công tác phân tích tình hình tài chính của công ty cổ

phần phát triển đầu tư công nghệ PITP 62

DANH MUC VIET TAT

Thang Long University Library

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐÒ

Bang 2.1 Bao cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cô phân phát triển đầu tư

công nghệ PITP giai đoạn 2012 ~ 2014 ¿22 2 (3916085300 32 Bang 2.1 Bảo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cỗ phản phát triển đầu tư công nghệ PITP giai đoạn 2012 ~ 2014 — ; =~

Bảng 2.2 Báo giá thiết kế website của công ty cô phan phát triển dau tư công nghệ

PITP so sánh với các đổi thủ cạnh tranh , magiiäaansasssnssanssasi315Ï

Biểu đồ 2.1 Tỉnh hình sản xuất kinh doanh của công ty cỏ phản phát triển đầu tư công,

Biểu đồ 2.1 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty cô phân phát triển đầu tư công

nighệ PITP giải đoạn 2012 -2011 socccnniGaHà Ha HA gu da gà gà gi n4,

Biểu đỏ 2.2 Biểu đồ định vị thị trường của công ty 8 „ma xi 41 Hinh 1.2.Cac yéu té cau thanh dom vi sm pham .0 ccccsssesesesesneessenneenevnneerennene®

So đồ 1.2 Các yêu tổ trong mô hình marketing mix 7P - os 4

Sơ đỏ 1.3 Các nhân tổ ảnh hưởng đến gia occ ==-``

Sơ đồ 1.5 Chiến lược đây và chiến lược kẻo trong hoạt động xúc tiền 12

Sơ đồ 1.6 Những quyết định chủ yêu trong quảng cáo TH n0 0e 14

So d6 2.1 Co cau tổ chức của công ty cô phần phát triển dau tu công nghệ PITP 28

Sơ đỏ 2.2 Thị trường mục tiêu của công ty cô phân phát triển đầu tư công nghệ PITP

Sơ đỏ 2.3 Câu trúc kênh phân phói của công ty cô phản phát triển đầu tư công nghệ

EUR hs ung nhấn su#ghto2HtgogElig080883)48/5010020560830.00gi008402080g80G8010H00183Hi28ig2aux.qausuff]

Sơ đỏ 2.4 Quy trinh hoạt động chung của công ty cô phần phát triển đầu tư công nghệ

IEEElosuuieoytullaG80210380800k603601800004033084i06/231303:866/4g880 dềvig0283/-lgi 51

PHAN MO DAU

1 Lý do nghiên cứu

Trong thời buỏi kinh tế thị trường như hiện nay, muồn giữ vững và nâng cao vị thế của minh, các doanh nghiệp phải cỏ biên pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và luôn sẵn sàng đổi phó với thử thách Doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất

kinh doanh hướng theo thị trường vả phải áp dụng tốt các hoạt động marketing trong

quả trình sản xuất kinh doanh Trong đó, việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách

marketing hôn hợp với những chiến lược vả biện pháp cụ thể sẽ lả công cụ cạnh tranh

sắc bén và hiệu quả giúp doanh nghiệp đi đến thảnh công,

Trong những năm qua, công ty cỏ phân phát triên đầu tư công nghệ PITP cũng đã tiên hành nghiên cứu, vận dụng marketing hôn hợp (marketing mix) vào các hoạt đông

sản xuất kinh doanh của mình và cũng đã thu được những thành công bude dau Cong

ty đã trở thành một trong những doanh nghiệp có uy tín trong lĩnh vực cung cấp giải

pháp dịch vụ công nghệ thông tin, chất lượng sản phẩm cũng ngảy càng được củng cổ

Tuy vậy, quá trình thực hiện chương trình marketing mix của công ty cũng còn bộc lô

một số hạn chế Công ty vẫn cản khai thác triệt đẻ hơn tiêm năng của marketing mix

để từ đỏ có thể hướng tới mục tiêu chiếm lĩnh thị phần và mở rộng thị trường tương xứng với uy tín của sản phẩm

Với những kiên thức đã được học tại trường đại học Thăng Long và những kỹ

năng có được trong quá trình thực tập tại công ty cô phần phát triển đầu tư công nghệ PITP Nhận thay còn một số vẫn đề còn tôn tại đối với hoạt đồng marketing của công

ty, được sự động viên của ban lãnh đạo, tập thẻ nhân viên trong công ty cũng như sự

hướng dẫn tận tỉnh của giáo viên hưởng dân - thây Nguyễn Bảo Tuân, em đã mạnh

dạn chọn đề tải “Hoàn thiện chương trình marketing hỗn hợp cho công ty cô phân phát triển đầu tư công nghệ PITP” làm đẻ tải khóa luận tốt nghiệp cho mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

— Mục tiêu tổng quát: Tổng hợp những kiến thức, lý thuyết đã tích lũy được trong

quá trình học tập đề từ đỏ nghiên cứu, phân tích chương trình marketing của một

doanh nghiệp cụ thể trong thực tế

Thang Long University Library

ee + Đưa ra một số giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện chương trình marketing mix

tại công ty cô phần phát triển đâu tư công nghệ PITP

3 Đôi tượng và phạm vỉ nghiên cứu

— Tập trung nghiên cứu chính sách marketing mix của công ty cô phần

phát triển đầu tư công nghệ PITP giai đoạn 2012 — 2014

— Nghiên cứu để tài đưới góc độ của người học Quản trị marketing,

— Do giới hạn về thời gian thực tập và năng lực nghiên cứu của một sinh viên, em chỉ tập trung nghiên cứu những nội dung cơ bản của đẻ tải và đưa ra các giải pháp chung giúp công ty hoàn thiện chương trình marketing mix của mình

4 Phương pháp nghiên cứu

— Phương pháp nghiên cứu bắt nguồn tử cơ sở lý luân của marketing hiện đại

— Kết hợp giữa lý luận vả thực tiễn, giữa tông hợp và phân tích

—_ Tìm ra các điểm mạnh, điểm yêu và đưa ra những giải pháp kiên nghị

§ Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp

Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết câu chính của khỏa luận được chia thảnh ba

chương như sau

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing và các hoạt động marketing

hỗn hợp

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chương trình marketing hỗn hợp tại

công ty cỗ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP.

CHUONG 1 CO SO LY LUAN CHUNG VE MARKETING VA

CAC HOAT DONG MARKETING HON HOP

1.1 Tổng quan về marketing 1.11 Khải niệm về marketing

Năm 1902, thuật ngữ “marketing” được sử dụng lần đầu tiên trên giảng đường

đại học tông hợp Michigan ở Mỹ Quả trình quốc tế hóa của marketing nhanh, từ Mỹ nhanh chóng lan sang Tây Âu và Nhật Bản Ngảy nay, hầu hết các nước đều giảng dạy marketing và áp dụng nó vào quả trình sản xuất kinh doanh đẻ đạt được

hiệu quả cao hơn Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh,

nó còn như một triết lý dẫn đắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát

hiện, đáp ứng vả lâm thỏa mãn nhu càu của khách hàng Có rất nhiều định nghĩa vẻ

marketing

— Định nghĩa từ Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing 1a tién trình hoạch định và

thực hiện việc thiết kế, định giả, cỗ động và phân phổi các ý tưởng, hàng hóa va dich

vụ nhằm thỏa mãn mục tiêu của cá nhân vả tổ chức”

— Định nghĩa tổng quát vẻ Marketing của Philip Kotler: “Marketing 1a một dạng

hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông

qua việc tạo ra, cung ứng vả trao đổi một cách tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá

trị với người khác”

— Theo GS.TS Tran Minh Dao: “Marketing khéng chỉ là một chức năng quản lý

doanh nghiệp mả nó bao trùm toàn bộ các hoạt động kinh doanh kẻ tử việc phát hiện ra

sức mua và biển sức mua của người tiêu dùng thành như cầu thực sự vẻ mét mat hang

cu the nao đó, đến việc đưa hàng hóa đó đền nơi tiêu thụ cuối củng nhằm đảm bảo cho

doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao nhất”

Từ những định nghĩa trên, cỏ thẻ nhận ra phương châm tư tưởng chính của

marketing là

—_ Chỉ bản cái thị trường cân chứ không bán cái mình sẵn có

— Muốn biết thị trường vả người tiêu dùng can gi thi phai lam nghiên cửu thị

trường cần thận và có phản ứng linh hoạt

—_ Muôn thành công trong marketing cần phải am hiểu khách hàng va cung cấp được những sản phẩm mả khách hàng không thẻ tim thây ở nơi khác

1.1.2 Đặc điểm, vai trò của marketing

1.1.2.1 Đặc điểm của marketing:

Marketing hiện đại có những đặc trưng như sau

1

Thang Long University Library

~ Tien hành nghiên cửu thị trường trước rồi mới tiên hành sản xuất Thị

trường lả nơi quyết định toàn bộ quả trình tái sản xuất hàng hóa Trên thị trường, nhu

câu là yêu tổ quyết định của việc kết thúc sản xuất

— Marketing có tính hệ thông, được thẻ hiện:

+ _ Nghiên cửu tắt cả các khâu trong quá trình tải sản xuất, bắt đầu từ nhu cầu trên

thị trường đến sản xuất, phân phỏi hảng hóa và tiêu thụ hàng hóa đó Việc sản xuất,

tiêu thụ, phân phối, trao đổi hang hóa được nghiên cửu trong một thẻ thông nhất

+ Nghiên cửu thị trường sẽ nghiên cửu trên tất cả các lĩnh vực: chính trị, văn

hóa, xã hội

+ Không chỉ nghiên cứu hành đông đang diễn ra mả nghiên cứu cả những suy nghĩ diễn ra trước hành động và dự đoán tương lai, đa dạng hóa nhu cầu

+ _ Tôi đa hỏa trên cơ sở tiêu thụ tôi đa những nhu cầu của khách hàng, tử đó tôi

đa hóa lợi nhuận

1.1.2.2 Lai trò của marketing

Marketing là một hoạt động chức năng của doanh nghiệp, cỏ vai trỏ quyết định

và điều phổi sự kết nổi toản bộ hoạt động kinh doanh của nó với thị trưởng, cỏ nghĩa là

đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty/ doanh nghiệp hướng theo thị trường,

biết lây thị trường — nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm xuất phát điểm cho mọi quyết định kinh doanh

Có thẻ thấy rằng, marketing chính là câu nổi giữa doanh nghiệp với thị trường và

giữa doanh nghiệp với khách hang Có một chiến lược marketing tốt chính lả việc

doanh nghiệp bằng những hoạt động trao đổi thông tin, tìm hiểu nhu cầu khách hang

để hiểu và duy trì mỗi quan hệ với những khách hàng đó Ngoài ra, doanh nghiệp con

phải liên tục có sự trao đổi với thị trường một cách mạnh mế và có quy mô lớn Thực hiện một chiến lược marketing đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra hướng đi đúng

đắn nhất cho việc tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, đồng thời tiết kiệm được thời gian, công

sức cho việc nghiên cửu, thử nghiệm hay liên tục cải cách sản phẩm, địch vụ

Lâm marketing tốt sẽ thu hút khách hàng vẻ cho doanh nghiệp vả lượng tiêu thụ

sẽ tăng cao Lượng tiêu thu tăng đồng nghĩa với doanh số tăng, công ty sẽ sóng sót và

ngày một nâng cao vị thẻ trên thị trường Như vậy trong một thị trường cạnh tranh gay gắt, marketing chỉnh là chia khỏa đề doanh nghiệp mở cánh cửa thảnh công

1⁄2 Tổng quan về marketing hỗn hợp

1.21 Khải niệm marketing hỗn hợp

Marketing hôn hợp (marketing mix) là một khái niêm căn bàn của hệ thong marketing hiện đại Ngảy nay vân chưa có khải niệm thông nhất cho marketing mix

5

Mỗi tác giả, chuyên gia sẽ dựa trên những kinh nghiệm, những cách tiếp cận khác nhau đổi với marketing đẻ đưa ra các khải niềm khác nhau về marketing mix Cỏ nhiều định nghĩa khác nhau về marketing mix như sau:

Theo E.J McCarthy thi marketing mix hay marketing hỗn hợp là một hệ

đồng bộ các công cụ cỏ thể kiểm soat duoc ma doanh nghiệp có thể sử dụng đề tác

động và chỉnh phục khách hàng

Theo Philip Kotler thì marketing mix là một tập hợp các yêu tổ biên động kiểm soát được của marketing mả công ty sử dụng để cổ gắng gây được phản ứng mong

muốn từ phía thị trường mục tiêu

Như vậy, có thê hiểu rằng marketing mix là biểu hiện cụ thể nhất vẻ sự linh hoạt của doanh nghiệp trước sự thay đổi ngắn hạn của thị trưởng mục tiêu nhằm phủ hợp

với tình hình mới

1.22 Nội dung của marketing hỗn hợp

Theo như những khải niệm đã được trình bảy ở mục trước, marketing mix là tập

hợp những công cu marketing ma doanh nghiệp sẽ sử dụng phổi hợp với nhau đề đạt được mục tiêu đạt ra đối với thị trường

Nhà marketing nỗi tiếng E.I.MeCarthy đã đề nghị phân loại marketing mix theo

4P vào năm 1960 bao gồm Produet (sản phẩm), Price (giả), Place (phân phổi) vả

Promotion (xúc tiền) Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mế theo thời gian vả trong thể

kỹ 21 như hiện nay, marketing không còn bó hẹp trong 4P mà đã mở rông trở thành

công thức 7P

Thang Long University Library

So dé 1.2 Các yếu tổ trong mô hình marketing mix 7P

Quy trình

Mô hình marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao vị

thể của marketing trong quản trị doanh nghiệp vả quản trị tổ chức, được phát triển dựa

trên mô hình 4P, bao gồm:

— San pham (produet): Có thẻ là sản phẩm hữu hình mà doanh nghiệp đưa ra thị

trường bao gồm: chất lượng sản phẩm, bao bi, nhãn hiệu, hinh dáng thiết kế, đặc tính

Hoặc sản phẩm cũng cỏ thể bao gồm những dịch vụ vô hình như: Sửa chữa, vận

— Xte tién (promotion): Gém các hoạt động nhằm mục đích thúc đây sản phẩm

đến với thị trường mục tiêu Công ty phải thiết lập các chương trình như: quảng cáo,

truyền thông, khuyên mãi, quan hệ công chủng

— Con ngudi (people): Bao gồm cán bộ công nhân viên, khách hàng, các trung

gian marketing, công chúng

— Quy trinh (process): Doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị

lảm nên tảng đề thể chế hỏa bộ máy lảm việc, giúp “mình bạch hóa” vai trỏ và phạm vỉ trách nhiệm của từng người đề cá nhân thầy rõ nhiệm vụ và quyên hạn của mình trong một tập thể quản trị

— Yeu t6 him hinh (Physical Evidence): Bao gồm cơ sở vật chất, thiết bị, các

phương tiện truyền thông

Mô hình marketing mix 7P ngảy cảng được các doanh nghiệp chú trọng nghiên

cứu vả áp dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh của mình vì tính chất thực tiên, hợp

đoạn thị trường đã lựa chọn

Hệ thống marketing mix muốn triển khai một cách thành công thì điều quan trọng là chất lượng sản phẩm, dịch vụ phải đảm bảo thỏa mãn một cách tỏi đa nhu cầu

của khách hàng mục tiêu Xu hướng canh tranh ngày nay cho thây cạnh tranh về gia

đang chuyên dần sang cạnh tranh vẻ chất lượng Đặc biệt đối với các sản phẩm, dịch

vụ can hảm lượng chất xám cao như các sản phẩm, dịch vụ vẻ lĩnh vực công nghề

thông tin (CNTT) của công ty cổ phân phát triển đầu tư công nghệ PITP lai cing can được chú trọng vẻ van đề chất lượng Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ luôn luôn lả mỗi quan tam hang dau của công ty Chính vi lẽ đỏ, nêu có được một chiến lược marketing mix đúng đắn, hiệu quả sẽ thúc đây cho sự hình thảnh, phát triển sản phẩm, dịch vụ với chất lượng ngảy cảng được nâng cao nhằm chiếm được cảm tỉnh

của khách hảng

Như vậy, chiến lược marketing mix được xem như một mũi nhọn sắc bẻn nhất

mà doanh nghiệp sử dụng để tân công vảo thị trường với ưu thể hơn hẳn so với các đối

thủ cạnh tranh

1.24 Các chính sách marketing hôn hợp

Như đã nói ở phần nội dung marketing hỗn hợp, marketing hỗn hợp 7P gòm có

San phẩm, giả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình vả yếu tổ hữu hình Phần dưới đây xin được phân tích cụ thể hơn từng chiến lược trong marketing hồn hop

1.2.4.1 Chính sách sản phẩm (Produet)

Chiên lược sản phẩm là tông thẻ các quyết định và hành động liên quan đến sản

phẩm và kinh doanh sản phẩm, hướng tới những mục tiêu nhất định đề các năng lực và

nguồn lực của doanh nghiệp đắp ứng những cơ hội, thách thức bên ngoài

5

Thang Long University Library

“San phẩm là tất cả những cải, những yêu tổ có thể thỏa mãn nhu câu hay ước muốn của khách hàng, công hiển những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán

trên thị trường với mục đích thu hút sự chủ ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng” Các

yêu tổ câu thảnh nên đơn vị sản phẩm bao gồm:

Hình 1.2.Các yếu tô cầu thành đơn vị sản phẩm

Nguôn: Giáo trình Marketing căn bản — GS.TS Trần Minh Đạo

— San pham cét lõi: Là yêu tô cơ bản của một sản phẩm nhằm thỏa mãn những lợi

ich căn bản nhật của khách hàng hay đó còn là giá trị quan trọng mả doanh nghiệp bản

cho khách hảng Những lợi ich co bản đó cỏ thể thay đổi tủy thuộc vào thời điểm,

hoàn cảnh môi trường hay những mục tiêu cá nhân của khách hàng

— Sản phẩm hiện thực: Là những yêu tô phản ánh sự có mặt trên thực tẻ của sản phẩm bao gồm: các chỉ tiêu phản ảnh chát lượng, các đặc tỉnh, đặc thủ, nhãn hiệu, bao

đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của khách hảng về một mặt

hàng hay nhãn hiệu cu the

Chiến lược sản phẩm có một vai trò quan trọng, là nên tảng của chiến lược chung

marketing Chiên lược sản phâm là vũ khi sắc bén nhất trong cạnh tranh thị trường

Khi hình thành được chiến lược sản phẩm thi công ty mới có phương hướng đề đầu tư,

nghiên cửu, thiết kế, sản xuất hàng loạt Và chỉ khi thực hiện tốt được chiên lược sản

phẩm thì các chiên lược giả cả, phân phối xúc tiền mới có điều kiện đẻ triển khai một

cách cỏ hiệu quả

Điểm mâu chót trong chiến lược sản phẩm lả công ty phải đảm bảo lúc nảo cũng

cỏ một thị trường sản phâm mới và chiến lược cũng cần linh hoạt, nhạy bén để thực

hiện phương châm bán cái thị trường cần chử không bản cái mình sẵn có

Việc nghiên cứu chu kỷ sống của sân phâm cũng lả một vẫn đẻ cản chú trọng, điều này trực tiếp ảnh hưởng đến sản lượng và doanh s6 Méi sản phẩm đều cỏ một chu kỳ sống riêng biệt tuy nhiên cũng đều trải qua 4 giai đoạn chỉnh:

Giai đoạn 1: Tung ra thị trường

Đây là giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường Tại giai đoạn nảy, sản phẩm tiêu

thụ chậm, lợi nhuận thu lại không lớn do phải đầu tư cho các chườn trình giới thiệu,

quảng cáo Tại giai đoạn nảy, sản phẩm ít được biết đên do khách hang cam thấy mới

lạ và còn hoài nghỉ về tỉnh năng, công dụng của sản phẩm nên doanh nghiệp có thê sẽ phải chịu lỗ

Trong giai đoạn này, sản phẩm được tung ra sẽ có tính độc quyền cao, nêu là một

sản phẩm mới hoàn toàn thì công ty cỏ thẻ áp dụng chiến lược “hớt váng thị trường”

để đạt được lợi nhuận cao nhất có thẻ Còn nêu là một sản phẩm mới được cải tiến từ

sản phẩm cũ thì có thê sử dụng chinh sách giá “xâm nhập”

Giai đoạn 2: Phát triển

dé thu hut khach hang

Đây là giai đoạn mà sản phẩm sẽ được thị trường chấp nhận nhanh chóng va loi

thuận từ đó cũng sẽ tăng theo Tại giai đoạn này nên giảm bớt các chính sách quảng

cáo, giới thiệu đề tiết kiệm chỉ phí Bên cạnh đỏ, cân tổ chức một mạng lưới phân phối

hiệu quả và một chỉnh sách giá hợp lý đề nhằm tang thi phan cho doanh nghiệp

Giai đoạn 3: Chín muỗi, bão hòa

G giai đoạn nảy tốc độ tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm bớt do các khách hàng tiềm

năng đã mua sản phẩm Doanh nghiệp sẽ tốn chỉ phí cho việc bảo vệ hàng hóa của

mình trước sự cạnh tranh của các đói thủ khác Khi sản phẩm đã vào giai đoạn bão hòa thì doanh nghiệp nên bắt đầu nghiên cứu phát triển những tỉnh năng mới cho sản phẩm

hiện tại hoặc cho ra đời một dỏng sản phẩm mới khác đẻ thẻ chỗ Đỏng thời sẽ tăng

chỉ phí cho việc xúc tiên, giảm gia cho san phẩm hiện thời

Giai đoạn 4: Suy thoái

Ở giai đoạn nay mức tiêu thụ và lợi nhuận sẽ giảm nhanh do việc thay đổi thị hiếu của khách hang và cũng do sự cạnh tranh gay gắt từ phía các đối thủ trong va ngoài nước Giai đoạn này là giai đoạn cuối củng trong chu ký sống của sản phẩm do vây doanh nghiệp càn có kế hoạch sẵn cho việc nâng cấp sản phâm hoặc cho ra đời sản phẩm mới đề kịp thời đáp ứng nhu càu của thị trường

Thang Long University Library

Nhân xét: Trong thời buổi thị trường như hiện nay, đặc biệt là su đỏi hỏi vẻ chất lượng sản pham và các đối thủ cạnh tranh ngày cảng mạnh Doanh nghiệp cần ưu tiên đầu tư cho chiến lược sản phâm đề đáp ứng nhu cầu thị trường và tìm được chỗ đứng vững chắc cho doanh nghiệp

1.2.4.2 Chỉnh sách gid (Price)

Đổi với người mua, “Giá cả của một sản phẩm hoặc dich vu lả khoản tiền mà

người mua phải trả cho người bán đề được quyên sở hữu, sử dụng sản phâm hay dịch

vụ đó” Đôi với người bán, “Giá cả của một hảng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người

bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản pham đó”

Giá cả là một biển số quan trọng của marketing mix Nỏ cỏ vị trỉ quyết định trong cạnh tranh trên thị trường đổi với công ty và có quyết định trong việc mua hang đối với người tiêu dùng Xây dựng vả quản lý chiến lược giá đúng đắn sẽ đảm bảo cho

công ty có khả năng chiêm lĩnh thị trường vả đạt hiệu quả cao trong kinh doanh Tuy

nhiên, giá cả chịu tác động của nhiều yếu tổ và điều kiện thị trường

Sơ đồ 1.3 Các nhân tô ảnh hưởng đến giá

4 Các nhân tổ ẳ j

3 Các nhân to

khác khác

Nguôn: Marketing căn bản — Philip Kotler

Tùy thuộc vào hoản cảnh mả các doanh nghiệp sẽ có những phương pháp định

gia khae nhau Theo GS.TS Tran Minh Đạo, các doanh nghiệp cỏ 5 phương pháp đề

định giá cho doanh nghiệp mình

— Định giá theo mô hình 3C: dựa vào chỉ phí, dựa vào giả của đối thủ cạnh tranh

và dựa theo đánh giá của khách hàng Doanh nghiệp sẽ cân đói gia sao cho dam bao bi

đắp được chí phí sản xuất, cạnh tranh được với đổi thủ trên thị trường và khách hàng

mục tiêu sẵn sảng chỉ trả

— Định giá bằng cách công lãi vào chỉ phí sản xuất theo công thức sau:

Giá dự kiến = Chỉ phí sản xuất đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến

Đây lả phương pháp định giả đơn giản dễ hiểu nhưng bên cạnh đó vẫn có những

nhược diem như: bỏ qua sự đánh giá của khách hàng, khó đề trung hỏa được cả yêu tô

8

cạnh tranh vẻ giá trên thị trường Đặc biệt, đây là phương pháp định giá dựa vào chỉ phí sản xuất đơn vị do vậy phương pháp nảy sẽ không đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp trong trường hợp mức tiêu thụ đự kiến không được đảm bảo

— Dinh gia theo loi nhuận mục tiêu theo công thức:

Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đâu tư Giá dự kiến = Chí phí đơn vị + SE Re aeons Số lượng tiêu thụ :

Đây là phương pháp định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên

von dau tu (ROI) Dé du phòng số lượng tiêu thụ là không chính xác hoặc đẻ có thẻ

linh hoạt hơn khi đưa ra giả bản với các mức tiêu thụ khác nhau và đảm bảo được lợi

nhuận mục tiêu, doanh nghiệp cỏ thẻ sử dụng “phương pháp hỏa vên” hay “đỏ thị hỏa vốn” Doanh nghiệp sẽ phải xác định khối lượng hỏa vốn mà tương ứng khi tiêu thụ khối lượng sản phẩm đỏ doanh nghiệp co thé ba dip vừa đủ các chỉ phí Công thức

tỉnh khỏi lượng hỏa vốn như sau:

Chỉ phí cỗ định

Khối lượng hòa vẫn =————————

Gia — Chỉ phí biên đôi đơn vị

Với phương pháp này, khỏi lượng mục tiêu được tính như sau

Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu = Chỉ phí cố định +

'Khỗi lượng lợi nhuận mục tiêu Giá ~ Chỉ phí biến đôi đơn vi

— Định gia theo gia trị cảm nhận: Theo phương pháp nảy doanh nghiệp sẽ định

giả sản phẩm của mình theo cảm nhận của khách hàng vẻ giá trị chử không phải theo

chỉ phí sản xuất Vấn đẻ đặt ra là doanh nghiệp phải bằng cách nảo đỏ đánh giá được

chỉnh xác cảm nhận của khách hàng, tránh việc đảnh giá quá cao hoặc quá thấp dẫn tới

việc định giá chênh lệch quá nhiêu

— Định giả theo mức giá hiện hành: Doanh nghiệp sẽ lây mức giả của đổi thủ

cạnh tranh là cơ sở đẻ định giá cho sản phẩm của mình Giá có thẻ được quyết định

cao hơn, thấp hơn hoặc ngang bằng với đối thủ cạnh tranh tủy theo chiến lược của

doanh nghiệp Đây là phương pháp tương đối phỏ biển Trong các trường hợp chỉ phi khỏ xác định hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn thi các doanh nghiệp đều cho rằng đây là phương pháp hữu hiệu

Nhân xét: Doanh nghiệp cần xem xét qua rất nhiều yêu tổ cả bên trong lần bên ngoài bất cứ khi nảo có sự điều chỉnh hay các quyết định vẻ giá Vì giá cả là yêu tổ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu vả lợi nhuận của doanh nghiệp Doanh nghiệp can

9

Thang Long University Library

chủ ý xem xét để đưa ra mức giá phủ hợp nhất với từng thời điểm cho sản phẩm của

minh đề đạt được hiệu quả cao nhất

1.2.4.3 Chính sách phân phối (Place)

Chiến lược phân phối góp phần cung cấp cho khách hang đúng sản phẩm, đúng,

thời gian, đúng địa điểm trên cơ sở đúng kênh hay luồng hàng

“Kênh phân phối hay kênh marketing lả một tập hợp các tổ chức vả cá nhân độc

lap va phụ thuộc lẫn nhau thực hiện các công việc liên quan đến việc làm cho hang

hoa, dịch vụ sẵn sảng để người tiêu dùng hoặc khách hàng tổ chức hay sử dụng

ching”

Không có cách phân phối nào tối ưu cho mọi trường hợp Tủy điều kiện thị trường, điều kiện và khả năng của công ty có thể chọn được cách phân phối phủ hợp

nhất với sản phẩm mà công ty muốn phân phôi Các loại kênh phân phối bao gồm:

Sơ đồ 1.4 Các loại kênh phân phối

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà bán buôn

Người tiêu dùng | | Người tiêu dùng | | Người tiêu dùng

Nguồn: Marketing căn bán - Philip Kotler Khi thiết kế một kênh phân phối, nhà quân trị phải lựa chọn câu trúc kênh cho phủ hợp Có 2 yêu tổ cơ bản can quan tâm khi phản ảnh câu trúc kênh như sau:

Chiều dài của kênh

“Chiều dải của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ các trung gian khác nhau cỏ mặt trong một kênh Một kênh phân phỏi được gọi là kênh đải nêu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh”

Nhu da thay ở sơ đồ trên,

— Kénh truc tiếp là kênh người sản xuất bản hảng trực tiếp cho người tiêu đủng

— Kénh 1 cấp: được dùng khi nhà sản xuất muốn chuyên môn hóa mả loại sản

phẩm của họ lại có thị trường tiêu thụ không rộng hoặc nhà bán lẻ có quy mô lớn Họ

có thể mua hàng với khối lượng lớn hoặc chỉ phi lưu kho là quả cao nêu phải dùng,

nhà bản buồn

— Kênh 2 cấp: thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa mả do nhiều

nhả sản xuất cung cấp trên củng một địa bản và có thị trường tiêu thụ tương đổi rộng

— Kênh 3 cấp: được sử dụng khi cỏ nhiều nhả sản xuất nhỏ và nhiều nhà bản lẻ

nhỏ Một đại lý được sử dụng đề phối hợp cung cấp sản phẩm với khỏi lượng lớn hoặc

đỏ có thể là những hàng hóa không cân sự kiểm soát cao và không hạn chế lực lượng

bản hàng

Bề rộng của kênh

*Bê rộng của kênh được đo bằng số lượng trung gian củng loại ở củng một cấp

đô kênh (đặc biệt là kênh cuối củng, trên củng một khu vực địa lý)”

Có ba cách phân phỏi như sau

— Phan phéi rộng rãi là doanh nghiệp bản sản phẩm qua vô số trung gian thương

mại tại môi cap độ phân phói

—_ Phân phối có chọn lọc là khi doanh nghiệp bản sản phẩm qua một số trung gian

thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối

— Phân phổi đỏe quyên là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên môi

khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất

Nhân xét: Khi hoạch định kênh phân phối đỏi hỏi phải định ra mục tiêu, các rang buộc, xác định các lựa chọn vẻ kênh và đánh giả chung Khi hoạch định, công ty cần

phải nghiên cứu thị trường cân thận: đặc điểm sản phẩm, người tiêu thụ, hệ thống phân phối sẵn cỏ, đối thủ cạnh tranh Từ đỏ, công ty sẽ xác định các kiểu và số lượng

trung gian phân phổi cũng như quyền hạn, trách nhiệm của các thảnh viên trong kênh

ty da dé ra Đông thời công ty cũng phải đánh giá chúng theo tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghĩ và tính đễ kiểm soát

1.2.4.4 Chính sách xúc tiễn truyền thông (Promotion)

Xúc tiên là công cụ quan trọng vả có hiệu quả trong hoạt động marketing Mục

đích của xúc tiên là để cho cung câu gặp nhau, người bản thỏa mãn tốt hơn nhu câu

của người mua Chiến lược nảy không chỉ hỗ trợ mà còn tăng cường cho các chiến

lược sản phẩm, giá cả và phân phối Nỏ vừa làm hảng hóa bán được nhiều hơn, nhanh hơn, vừa làm cho thể lực, uy tin của công ty được củng cô

Công cụ xúc tiền chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn chiến lược đầy hay chiến lược kéo đẻ tiêu thụ sản phẩm

Sơ đồ 1.5 Chiến lược đây và chiến lược kéo trong hoạt động xúc tiễn

Chiến lược kéo

Đây là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu đủng, mua hàng của

mình bằng cách dùng các công cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo ra như câu như

— Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí, truyền hình,

internet, radio )

— T6 chức sự kiên như khánh thành hay khởi công một công trình với sự chứng kiến của lãnh đạo cao cắp, tung ra mặt hàng mới với sự xuất hiện của các nghệ sĩ danh tiếng tham gia giới thiệu sản phẩm

— Quan hé công chúng nhằm tạo quan hệ tốt với các cơ quan truyền thong dé ho giới thiệu một cách khách quan về sản phầm/dịch vụ đến khách hảng, người tiêu dùng,

12

— Té chite str dung tht (uéng, an, di thử ) cho khách hảng nhưng chưa bản sản

phẩm, làm cho nhu câu của khách hàng ngày cảng tăng, cảng muén cé san pham hoặc

dịch vụ đó ngay

Qua các công cụ marketing trên, mục tiêu của nhà sản xuất hay cung cấp dịch vu

là làm sao đề tác động lôi kẻo, gây sự chú ý, tạo nhu cầu cân thiết, kích thích sự ham muốn phải có ngay sản phẩm/dịch vụ đỏ trong tâm trí khách hang Va khi da co nhủ câu, khách hàng sẽ tìm đến các cấp trung gian (đại lý, nhà phần phối) để mua sản

phẩm hoặc địch vụ đó

Chiến lược đẩy

Đây là chiến lược chú trọng vảo viée “day” hang tir nha san xuất hay cung cap dịch vụ đến các cấp trung gian, chú trọng việc phân phổi sĩ, các cáp trung gian hay

người bản

Khi hàng hóa tại kho các cáp trung gian đây ắp, họ sẽ tìm cách đây hàng đền cập trung gian tiếp theo hoặc đến tay người tiêu dủng Bởi các cấp trung gian nảy luôn muốn bản được nhiều hàng đề hưởng lợi cảng nhiều và mau chóng giải phỏng kho bãi

Thông thường nha sản xuất bản hảng cỏ chiết khẩu cho đại lý qua nhiều hình thức: ký gửi hảng, thanh toán 100% hay thanh toản nhiêu đợt Đẻ thuyết phục được dai ly ban hang cho mình, nhà sản xuất hay cung cập dịch vụ luôn có sẵn một đội ngũ

nhân viên chuyên nghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giảm sát, quản lý khu vực Các cấp

nhân viên nảy đều được công ty cung cập các kiến thức vẻ sản phẩm, huấn luyện kỹ

năng bán hảng, kỹ năng giám sát, quan ly

Tủy từng ngảnh hảng, mặt hàng cụ thể mả sẽ cỏ hoặc không, it hoặc nhiều các

cấp và số lượng nhân viên trên đề hỗ trợ các cắp trung gian bán hàng Ngoài công việc

chính là hỗ trợ và chăm sóc các đại lý, các cấp nhân viên này còn làm nhiệm vụ thu

thập thông tin, tỉnh hình thị trường, đối thủ cạnh tranh, phân khúc khách hàng nhằm

kip thoi bao cao vé nha san xuất đẻ có các đối sách kịp thời với tỉnh hình biển đổi đó

Tỏm lại, tùy theo việc lưa chọn chiến lược đây hay chiến lược kéo ma cong ty sé

phối hợp sử dụng một cách hiệu quả 5 công cụ xúc tiền như sau

Quảng cáo

Quảng cáo là việc sử dụng không gian vả thời gian đề chuyên những thông tin có sức thuyết phục vẻ hang hỏa, dịch vu, về công ty hay thị trường đến các khách hang

mục tiêu của công ty Nó là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động

xúc tiến và còn lả phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Hay “Quảng cảo là một

nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm tới những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiên.”

13

Thang Long University Library

Mục tiêu của quảng cáo là đẻ thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ và những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cô thải độ và lòng tia của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty nhắm tăng lòng ham muốn mua hảng của

họ và đi đến hành động mua hàng Tuy nhiên chỉ phí cho quảng cáo là rất lớn

Trong hoạt động quảng cáo công ty cân cỏ những quyết định chủ yếu sau

Sơ đồ 1.6 Những quyết định chủ yếu trong quảng cáo

¡ về mục tiêu [>> về ngân sách ' higu quả }

Í quảngcáo | Ì quảngcáo ! ¡ quảng cáo — J

¡ phương tiện :

t quảng cáo !

Tuy theo khách hang mục tiêu và loại sản phẩm kinh doanh mà công ty có thể

chọn loại quảng cáo phủ hợp: pano, áp phích, tờ rơi, quảng cáo trên truyen hinh, radio,

phim ảnh

Quan hệ công chúng

Là các hoạt động liên quan đền việc xây dựng mỗi quan hệ tốt với các đổi tượng

công chủng khác nhau thông qua các hoạt động vi lợi ich của cộng đồng vả các hoạt

đông khác nhằm mục địch tạo dựng cho công ty một hình ảnh thân thiện, đồng thời giúp công ty xử lý các vẫn đề, lời đỏn bất lợi Đây là công cụ xúc tiền tạo sự tin tưởng cao thông qua những câu chuyện, những bài viết chuyên đẻ, các hoạt động tài trợ, tỏ chức sự kiên Quan hệ công chúng thường cỏ sức hấp dẫn với người nhận tin do nguồn

thông tin võ củng khách quan và trung thực hơn so với quảng, cáo

Khuyến mại

Khuyến mại bao gồm rat nhiều công cụ cổ động nhằm mục dich kích thích thị trường đáp ứng nhanh và manh hơn đổi với sản phẩm và dịch vụ của công ty Khuyến

mại vả quảng cáo không được xem là các hoạt động độc lập mả phải coi la các công cụ

hỗ trợ lần nhau đẻ tạo ra các hiệu quả cong hưởng

Các chương trình khuyên mại được chia làm 2 nhóm:

— Khuyến mại với người tiêu dùng: phiêu mua hang, hang mẫu, quả tặng, thi cỏ thưởng, giảm giá, xô số

— Khuyến mại đối với hệ thống phan phối: hội thi ban hang, tro cấp mua hàng, trợ

cấp thương mại, trưng bảy và phương tiện trưng bảy

14

Tuy nhiên không nên quá lạm dụng khuyến mại vỉ nêu lạm dung sé lam giảm loi

nhuận đồng thời gây nguy hại cho tỉnh hình nhãn hiệu, có thẻ làm công ty kẹt trong

bẫy khuyến mại Do đó, công ty cần lựa chọn thời điểm thích hợp đề thực hiện hoạt

động khuyến mại

Bán hàng cá nhân

Bản hàng cá nhân là một phương pháp xúc tiền tiếp cận từng người mua của thị

trường mục tiêu Thông điệp trong bán hàng được biến đổi đề thích nghĩ với hoàn cảnh

cụ thể của cả người mua và người bán Phương thức này thường được người bán tiền hành trên cơ sở mặt đổi mặt và gàn đây còn được thực hiện qua điện thoại

Bản hảng cá nhân cho phép doanh nghiệp thường xuyên liên lạc, tạo mỗi quan hệ

tốt với khách hàng vả nhận được những thông tin phản hỏi trực tiếp từ phía khách hang, đồng thời giảm nhiều thời gian bị lãng phí cho việc tiếp xúc với các khách hang

tiém năng

Nhiệm vụ của bán hang cá nhân la: Tìm kiếm khách hàng, thuyết phục khách

hang mua sản phẩm, đáp ứng từng nhu cầu và thắc mắc của họ, lảm cho ho hai long de tiếp tục ủng hộ va mua hang ngay cảng nhieu hon

Marketing trực tiếp

Là sự liên kết trực tiếp với cả nhân từng khách hàng mục tiêu nhằm thúc đây những phản ứng đáp lại ngay tức thi và duy trì môi quan hệ bên vững với họ Một số

công cụ được sử dụng trong marketing trực tiếp như: thư, catalog, marketing trực

tuyển, marketing qua điện thoại Đặc điểm chung của những phương thức nảy là tỉnh

cá nhân hóa cao, có sự hỏi đáp tức thì, thông điệp gửi đi có thể thay đổi cho phủ hợp,

có tính tương tac

Sự lựa chọn chiên lược đây hay kéo và việc biết phôi hợp nhịp nhàng, hiệu quả 5 công cụ trên sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện thành công chiển lược xúc tiền

1.2.4.5 Chính sách về con người (People)

Đồi với mỗi doanh nghiệp thì yêu tổ con người chỉnh lả yêu tô quan trọng nhất,

vì con người mới tạo ra được những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất, là đổi tượng tham gia

vảo mọi công đoạn trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, con người cũng chính lả yếu tố tạo nên hệ thong phan phối, cũng lả đổi tượng trải nghiệm và mua

bán sản phẩm, dich vu Vi vay con người được nói đến ở đây chỉnh lả: nhân viên,

khách hàng và các trung gian marketing

Nói đến yeu tổ con người, đầu tiên phải kể đến cán bộ công nhân viên trong

doanh nghiệp Họ vừa là người tham gia vào quá trình sáng tạo, nghiên cứu, sản xuất

sản phẩm, cũng là người bản hảng, là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Hành

15

Thang Long University Library

vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ sẽ ảnh hưởng đẻn tâm lý khách hảng; thái đỏ, kỹ

năng, kiên thức, kỷ luật, năng suất của họ sẽ ảnh hưởng đền chất lượng sản phẩm Do vay, yếu tô con người, quản lý con người cần phải được ban lãnh đạo trong doanh

nghiệp hết sức đầu tư, chủ trọng Việc mả các doanh nghiệp phải làm lả

— Thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao cho doanh nghiệp

—_ Đảo tạo vả phát triển nguồn nhân lực: bồi dưỡng nghiệp vụ, đảo tạo kỹ năng

— Duy tri nguồn nhân lực: các chế độ đãi ngô, lương bỏng, thưởng, phúc lợi xã

hội

Tiếp theo phải kế đến đỏ chính lả khách hàng — những người sẽ đem lại doanh

thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mả doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào Họ là những người có quyền ra

quyết định mua sắm Khách hàng là đối tượng thừa hưởng các đặc tỉnh, chất lượng của sản phẩm, địch vụ Doanh nghiệp phải chủ ý phát triển các dịch vụ tư vần, chăm sóc, dich vu sau ban hang để luôn giữ được những khách hảng trung thành với mình đồng, thời thu hút các khách hàng tiêm năng,

Cuối cùng, đó là các trung gian marketing Trung gian marketing là những người

sẽ tiêu thụ và phỏ biển sản phẩm của công ty đến gần với khách hàng Các trung gian marketing đỏ lả: công ty phân phối hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing, các tỏ

chức tài chính tín dụng v.v

1.2.4.6 Quy trinh (Process)

Quy trình trong sản xuất kinh doanh cũng cân được doanh nghiệp chú trong dé

chiến lược marketing được thực hiện trọn vẹn Trong kinh doanh, doanh nghiệp cần

đưa ra những quy trình đẻ từ đó tuân theo, thực hiện một cách bài bản và kỷ luật đẻ đảm bảo sản phẩm đầu ra được đồng nhất, đảm bảo về mẫu mã, bao bị, chất lượng

Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ Sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được đánh giá cao nêu nỏ được thực hiện một cách bải bản, hạn chế các vần đề phát sinh vả nêu cỏ thi sẽ được giải quyết một cách nhanh chóng Kiểm soát chặt chế thông tin của khách hàng, tránh những rủi ro trong quá trinh giao dịch gây rắc rồi cho khách hàng, đảm bảo được lòng tin của khách hảng đối với

doanh nghiệp

Tỏm lại, các quy trình được tạo nên vả sẽ cỏ mỗi quan hệ mật thiết với nhau

nhằm mục đich tạo ra sự thông nhất trong quá trình tạo ra sản phâm đẻ đem lại những

gia trị tốt nhất gửi tới khách hàng

1.2.4.7 Yéu té hitu hinh (Physical Evidence)

Yếu tổ hữu hình bao gồm tất cả các yếu tó vật chất của doanh nghiệp:

16

— Yêu tổ bên ngoài như: môi trường bao quanh, bãi đỗ xe, thiết kế bên ngoài

—_ Yêu tổ bên trong như: thiết bị, máy móc, thiết kế nội thắt, chỉ dân, cơ sở vật chất

—_ Yếu tổ khác: website, danh thiệp, tải liệu liên quan đến sản phẩm, đồng phục nhân

viên

Yếu tổ hữu hình sẽ là ấn tượng đầu tiên mả khách hàng cảm nhận từ cuộc gặp gỡ hay trao đổi với doanh nghiệp, từ đó khách hang sẽ có những đánh giá, cảm nhận vẻ

thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm

Môi trường vật chất sẽ tạo cảm hứng làm việc cho nhân viên, tăng năng suất lao

động; tạo nên cảm nhận tốt đẹp vả sự tiện nghỉ cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm,

dich vu tir do đem lại sự thiện cam va uy tin cho doanh nghiệp

1.2.5, Các yẫu tố ảnh lưỡng đến chương trình marketing hỗn hợp

Sự thành công về marketing tủy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và các chính

sách marketing phủ hợp với những thay đổi của môi trường marketing Theo Philip Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp vả tác

động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy tri các trao đổi có lợi đổi với các khách hảng mục tiêu Việc phân tích môi trường marketing sẽ

giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đổi với hoạt động marketing, vi vậy

doanh nghiệp cân phải vận dụng các khả năng nghiên cứu của minh đẻ dự đoản những thay đổi của môi trường Môi trường marketing được phân tích theo hai nhỏm yêu tố

môi trường vi mô và môi trường vĩ mô

1.2.5.1 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô

Môi trường vi mô của hoạt đồng marketing là tỏng the cae tác nhân ảnh hưởng

Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà

quan tri marketing sé xem xét vai trò của bộ phan marketing trong doanh nghiệp, môi

quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phân sản xuắt, tài chính, nhân sự đổi với bỏ phân marketing

Bộ phận marketing của doanh nghiệp cỏ trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kẻ hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua

các hoạt động quản trị như nghiên cửu marketing, quản trị nhấn hiệu, quản trị lực

lượng bán,

17

Thang Long University Library

Các nhà quản trị marketing cũng phải phỏi hợp hoạt động với các bộ phân chức

năng khác như bộ phân tải chỉnh đề đâm bảo ngân sách cân thiết cho việc thực thi các

kế hoạch marketing, phân bề ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau vả các hoạt động marketing khác; bộ phân nghiên cửu và phát triển đề nghiên cứu cải tiền hay thiết kể sản phẩm mới thành công; bộ phận sản xuất nhằm huy động năng lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phân kẻ toán để hạch

toán chỉ phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu quả

cấp có thể buộc phải tăng giả cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của doanh

nghiệp Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ cỏ thẻ đáp ứng của

các nhả cung cập về nhu cầu các yeu tô đầu vảo của doanh nghiệp Sự khan hiểm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đền tính đêu đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng

đến khả năng phục vụ khách hảng của doanh nghiệp

Nhiều doanh nghiệp thích mua từ nhiều nguồn cung cấp đề tránh lệ thuộc vào một nhả cung ứng có thể đễ dàng nâng giả và cung cap hạn chế Doanh nghiệp cần xây dựng mỗi quan hệ lâu dải với các nhả cung cấp chủ yếu Trong những thời kỷ khan hiểm, doanh nghiệp cũng cẩn phải làm marketing đối với các nhà cung cấp để mua được nguồn nguyên liêu cần thiết

Các trung gian marketing

Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong

việc cô động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng,

bao gồm :

—_ Các trung gian phân phối sản phẩm: các nha buôn, đại lý, môi giới Các trung

gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm (tồn trữ sản phẩm gần nơi khách hang

ăn có cho việc mua sắm), tiện lợi vẻ thời gian (bằng cách mở cửa

cư trú tạo nên sự

nhiêu giờ hơn đề khách hàng mua thuận tiện), tiện lợi về chủng loại (sắp xếp, bổ trí các quay bay san phẩm tiên cho việc lựa chọn của người mua), tiện lợi về sở hữu (bằng cách chuyển sản phẩm đến khách hảng theo các hình thức thanh toán dé dang

nhu tra bang thé tin dung)

— Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phỏi, bao gom hé thong các doanh nghiệp

kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyền giúp cho doanh nghiệp tồn trữ

va vân chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ Các doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn hình thức vả phương tiên vận chuyên nào cho hiệu quả nhất trong sự so sánh về chỉ phí, giao hàng, tốc đô và an toàn

—_ Các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing, các công,

ty quảng cáo, các hãng truyền thông vả các hãng tư vẫn về marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc hoạch định vả và cô động sản phảm đến đúng ngay thị trường,

—_ Các trung gian tải chỉnh: ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm

và các tê chức tải chính khác có góp phân trong những cuộc giao dịch vẻ tải chính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm

Doanh nghiệp cản phân tích đặc điểm và tỉnh hình hoạt động của các trung gian

đề có chính sách thích hợp nhằm thiết lập vả duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời

doanh nghiệp cũng có thẻ cỏ các phản ứng cằn thiết nhằm điêu chỉnh, thay đổi chính sách phân phôi sản phẩm thích hợp với các thay đỏi trong hoạt động của các giới trung

gian Khách hàng

Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng

Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hảng :

—_ Thị trường người tiêu ding: gồm những cả nhân va gia đình mua hảng hỏa và dịch vụ đề tiêu dùng cho chính họ

— Thị trường kỹ nghề hay thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những tỏ chức mua hàng hỏa vả dich vu cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để

hoản thành các mục tiêu khác

—_ Thị trường người bản lại gồm những tổ chức mua hàng hóa vả dịch vụ đề bán

lại

—_ Thị trường chính quyền vả các tổ chức phi lợi nhuận gồm cỏ các cơ quan Nhà

nước và các tô chức phi lợi nhuận mua hảng hỏa và dich vu de tao các địch vụ công ích, hoặc đẻ chuyên nhượng những hàng hóa va dich vu nay cho những người cần đến

chúng

— Thị trường quốc tế là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu ding,

người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhả nước ở nước ngoài

Đối thủ cạnh tranh

Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của

hoạch định chiến lược Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định

19

Thang Long University Library

— Ai la d6i thd canh tranh cha yeu?

Tìm cách phân tích đối thủ trong môi quan hệ với khách hàng Người ban can

biết được quan điểm của khách hàng về như câu, ước muốn, đặc tỉnh của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong sự giới han ve kha năng mua sắm của họ

—_ Điểm mạnh, điểm yêu của đổi thủ là gì”

Sản phẩm, hệ thông phân phổi, giá bán, quảng cáo

— Đặc điềm thị trường canh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh độc quyền v.v )

Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ 4 mức độ cơ bản trong tư duy,

được gọi là 4C của việc định vị thị trường Phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng,

các hệ thông va việc cạnh tranh, cả đặc điểm riêng của nó như một doanh nghiệp Marketing thành công chỉnh là vấn đẻ phối hợp một cách hoàn hảo và hiệu quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thông và các đổi thủ cạnh tranh

Công chúng

Doanh nghiệp không chỉ cân phải hiểu các đối thi va tim cách cạnh tranh thành

công với họ để đáp ứng đòi hỏi của thị trường mục tiêu mả cỏn phải nhận thức hàng

loạt các vân đề vẻ lợi ích công cộng liên quan đến công chủng

Một giới céng chung (publics) la bat ky nhom người nao có liên quan thực sự

hay tiêm tảng hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc đạt được các mục tiêu của tổ chức ấy Doanh nghiệp cân chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với

các giới công chủng cũng như đổi với các thị trường người tiêu dùng Mỗi doanh

nghiệp thường cỏ các giới công chúng sau

— Công chúng tải chỉnh: Các tô chức tài chỉnh, ngân hảng, nha dau tư, công ty chứng khoản, công ty bảo hiểm ảnh hưởng den khả năng vay vồn của doanh nghiệp

— Công luận (Media publics): Doanh nghiệp phải gieo được lòng tin của các tổ

chức công luân, đặc biệt là báo chỉ, tạp chí, truyền thanh, truyền hình

— Công chúng chính quyền (Government publies): Các doanh nghiệp càn chú ý

đến những ý kiến của chỉnh quyền khi hình thảnh kế hoạch marketing như quảng cáo đúng sự thật, sản xuất an toản, các luật lê chống cạnh tranh

—_ Giới hoat dong xa héi (Citizen action publics): Các hoạt động marketing của

doanh nghiệp có thể bị các tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường vả các tổ chức

khác chất vân Ví dụ, một số nhà nghiên cứu đã phản bác kẹo, cho là chúng it giá trị dinh dưỡng, làm sâu răng v.v

— Công ching dia phuong (Local publics): Mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp

với giới địa phương như các tổ chức ở địa phương Nhiều doanh nghiệp lớn thường bỗ

20

nhiệm một chuyên viên giao tiếp với địa phương nhằm giữ môi quan hệ, tham dự các

cuộc họp, trả lời những câu hỏi và đóng góp vào các công việc tử thiện

— Công chủng tong quat (General publics): Cac doanh nghiệp cản phải quan tâm

đến thái độ của công chúng đổi với các hoạt động và sản phẩm của mình Mặc đủ công

chúng không tác động đến doanh nghiệp như một lực lượng có tổ chức, nhưng ấn tượng của công chúng đối với doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến khách hảng của doanh nghiệp

— Công chủng nội bộ (Internal publics): Công chúng nội bộ của một doanh

nghiệp bao gồm số công nhân lao động vả làm việc trí óc, các nhả quản trị vả hội đồng

quản trị Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp của họ, thủ thái độ

tích cực nảy sẽ lan sang cả các giới bên ngoài doanh nghiệp

Mỗi quan hệ giữa marketing hỗn hợp với các nội dung marketing khác

Các nội dung marketing khác được nói đến ở đây có thẻ kẻ đến như: nghiên cứu thi trường, định vị thị trường, xây dựng chiến lược marketing Có thể nói rằng chương trình marketing mix vả các hoạt động marketing kẻ trên có một môi quan hệ

mật thiết và chặt chế với nhau Trước tiên cân hiểu được khái niệm về các nội dung

marketing trên

— Nghiên cứu thị trưởng, lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trưởng mục tiêu là

phân khúc thị trường được doanh nghiệp tuyên chọn vi cho rằng dé hap dần vả phủ

hợp với nguồn lực của doanh nghiệp và doanh nghiệp hướng marketing vào để khai

thác Lý do lựa chọn thị trưởng mục tiêu bao gồm: doanh nghiệp không đủ nguôn lực

để bao quát toản bộ thị trường, loại bỏ những phân khúc thị trường thiếu hấp dẫn, có

thể thỏa mãn được khách hảng trong thị trường mục tiêu một cách tôi đa

— Định vị thi trường: Theo Philip Kotler thi “Định vị là thiết kế cho sản phẩm vả

doanh nghiệp hình ảnh làm thẻ nào đẻ nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị

trong tâm trí của khách hảng mục tiêu Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải

khuyếch trương những điểm khác biệt đỏ cho khách hàng mục tiêu” Khi triển khai một chiến lược định vị thi trường, doanh nghiệp cần phải xác định cho sản pham va doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nỏ cỏ một hình ảnh

riêng biệt trong tâm trí khách hàng

Từ những phân tích trên có thẻ nhận thấy được rằng xảy dựng chương trình marketing mix cỏ mỗi quan hệ chặt chế với các nội dung marketing khác Một khi

công ty đã xác định được thị trường mục tiêu, họ có thẻ bắt tay vào việc vạch ra các

phối thức tiếp thị một cách chỉ tiết Ví dụ như họ phải tìm kiếm những người bán lẻ có

uy tin về cách phục vụ, cỏ những cách quảng cảo thu hút khách hàng, chịu giảm bớt

21

Thang Long University Library

doanh thu cho nhimg mau hang gidi thiéu lam quả tặng Những quyết định vẻ thị

trường mục tiêu của công ty cũng xác định luôn những đổi thủ cạnh tranh của họ là ai

Sau đó, khi vạch ra chiến lược định vị, công ty phải nắm chắc chỗ mạnh chỗ yêu của các đổi thủ và chọn ra một vị trí ở đó có được một lợi thế cạnh tranh mạnh Định vị tốt sẽ tạo ra sự khác biệt cho công ty, từ đỏ công ty sẽ lên kể hoạch được cho những,

chương trình marketing mix „ đặc biệt là chương trình truyền thông một cách rõ rảng,,

nhật quán Chương trình marketing mix hiệu quả sẽ giúp hình ảnh của doanh nghiệp

thâm nhập vào tiêm thức của khách hảng, gia tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ

khác

Có thể nói rằng marketing mix vả các nội dung marketing khác càn được phối

hợp nhịp nhàng với nhau đề có thẻ đem lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp nhằm

mục đích tăng chất lượng sản phẩm, tăng lương tiêu thụ dẫn đến doanh thu va loi

nhuận cũng sẽ tăng theo như kế hoạch mà doanh nghiệp đẻ ra

1.2.5.2 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

Ngoài các tác nhân thuộc môi trưởng vi mô đã trình bảy, doanh nghiệp cần phải phân tích những tác động và xu hướng của các yêu tỏ thuộc môi trường vĩ mõ đẻ đảm

bảo các kế hoạch vả chiến lược marketing thích ứng với các tác động và sự biển đổi

của môi trường Theo PGS.TS Trương Đình Chiên, khi phân tích môi trường

marketing vi mô, doanh nghiệp cần phân tích theo 6 nhỏm chính như sau:

~ Dân số: Vi dân số tạo nên thị trường Người lảm marketing cần chủ ý khi

nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vue dia ly va mật độ dân cư, xu hưởng di dân, phan bé dan s6 theo độ tuôi, tỉnh trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lê tử vong, chủng

tộc, cầu trúc tôn giáo Có những xu hướng biển đổi trong môi trường dân số học có tác

đông đặc biệt quan trọng đổi với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu vẻ sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như : sự thay đổi về cơ câu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bé dân cu ve dai

lý, cơ câu vẻ trình độ học vẫn của dân cư

— Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tổ tác động đến sức mua của khách hàng

và cách thức tiêu dùng, Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Tổng sức

mua tủy thuộc vảo thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm va tín dụng Những người

làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các đông thai

thay đổi tiêu dùng của khách hàng Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yêu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ câu chỉ tiêu, tiền tiết kiếm hay

vay muon cỏ một tác động rất lớn trên thị trường Các doanh nghiệp có các sản phẩm

22

giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cửu kỹ lưỡng những xu hướng bien động

của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng Trong trường hợp nên kinh tế gặp khủng hoảng,các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần

thiết để thay thể sản phẩm, giảm chỉ phí và vượt qua những trở ngại

— Môi trường tự nhiên bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yêu tổ tự nhiên khác Doanh nghiệp cần xem xét đến các yếu tố: xu hưởng bảo vẻ môi trường, nguồn nguyên liệu, chỉ phí năng lượng, chất thải công nghiệp Các vẫn đẻ này không, chỉ liên quan đến “nguồn lực” đầu vào cho sản xuất ma cén còn tác động đến các hoạt động marketing khác của doanh nghiệp Chẳng hạn như sự thích nghĩ của sản phẩm với thay đổi của môi trường

— Môi trường văn hóa xã hội bao gồm các thể chế xã hội, truyền thông, dân tộc,

tôn giảo, lỗi sông Nghiên cứu môi trường văn hỏa — xã hội là một bước quan trọng,

để giải bải toán về tâm lý, hành vi, xu hướng tiêu dùng cũng như nhu câu của khách hàng để từ đó doanh nghiệp có thể đáp ứng được một cách tốt nhất những mong muốn

của khách hảng

— Môi trường khoa học - công nghệ, doanh nghiệp cần xem xét: tốc độ phát triển

và thay đổi của công nghệ, chỉ phí cho nghiên cửu, khả năng ứng dụng của công

nghệ v.v từ đó đưa ra các chiên lược marketing đề thích nghỉ với các yêu tổ đó Các doanh nghiệp cũng cần đầu tư phát triển sản phim mới, ứng dụng công nghệ vảo sản

xuất đề tăng lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ

— Môi trường chính trị - luật pháp bao gồm các yêu tổ: mức độ ồn đính chính trị, đường lỗi chính sách của Nhà nước, các bộ luật vả quy định Những yếu tổ nảy cỏ thể gây cản trở hoặc tạo điều kiện cho doanh nghiệp Các doanh nghiệp không chỉ cân lưu ý các yếu tổ này khi xây dựng chiến lược marketing mả còn cẩn xem xét các thay

đổi của nó đề điều chỉnh các chỉnh sách marketing cho kịp thời và phủ hợp

Nhận xét: Doanh nghiệp cân nghiên cứu, xem xét các yếu tổ trong cả môi trường

vi mô và vĩ mô để có thể xây dựng một chiến lược marketing hồn hợp hiệu quả nhất

cho doanh nghiệp

1.3 Tiêu chí đánh giá hiệu quả chương trình marketing hỗn hợp

Quá trình thực hiện chiên lược marketing cũng khó có thê tránh khỏi những thiểu sót Mục đích của kiểm tra và đánh giá hoạt động marketing là xem xét hiệu quả của các hoạt động marketing có thực hiện được các chỉ tiêu theo kẻ hoạch hay không, rồi

từ đó có sự điểu chỉnh cho phủ hợp Có những tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động

marketing mix như sau:

23

Thang Long University Library

1.3.1 Kiém tra chién luge

Hiệu quả marketing của một doanh nghiệp không nhất thiết được thẻ hiện ra

bằng kết quả mức tiêu thụ và lợi nhuận hiện tại của doanh nghiệp đó Hiệu quả marketing của doanh nghiệp được phản ánh qua mức độ thẻ hiện 5 nội dung trong định hướng marketing, đỏ là: việc tổ chức marketing tổng hợp, cỏ triết lý khách hàng, thông tin marketing chỉnh xác, có định hướng chiến lược và nội dung công tác

—_ Tổ chức marketing tổng hợp

+ Kết hợp marketing và kiểm tra những chức năng marketing,

+ Hợp tác của người quản lỷ nghiên cứu, sản xuất, cung ứng, phân phổi và tải

chính

+ Tổ chức quá trình phát triền sản phẩm mới

—_ Triết lý khách hàng

+ Ban lãnh đạo nhận thức vẻ tâm quan trọng của việc tổ chức công ty đẻ phục vụ

cho những nhu câu và mong muôn của các thị trường đã chon

+ Phát triển những sản phẩm khác nhau và xây dựng những kế hoạch marketing

khác nhau cho những phân khúc thị trường khác nhau như thế nảo

+ Có quan điểm toản điện vẻ hệ thông Marketing khi lập kẻ hoạch kinh doanh

không

—_ Thông tin marketing chính xác

+ Nghiên cứu marketing vẻ khách hàng, ảnh hưởng của việc mua sắm, đổi thủ cạnh tranh được tiền hành gàn đây nhất khi nào

+ Nắm được tiêm năng tiêu thụ, khả năng sinh lời, khách hàng, địa bản, kênh, sản

phẩm, quy mô đơn đặt hàng

—_ Định hướng chiến lược

+ Tình trạng hiện tại của chiến lược marketing,

+ Mức độ và phạm vi triển khai chiến lược marketing

+ Chủ động xây dựng vả lập kể hoạch đổi phó với những tỉnh huồng bắt trắc có

thể xây ra

—_ Hiệu suất công tác

+ Mức độ sử dụng có hiệu quả chỉ phí đầu tư cho marketing

+_ Tỉnh hình làm việc, số lượng nhân viên lâm công tác marketing.

1.3.2 Tinh hình hoạt động sân xuất kinh doanh của doanh nghiệp

— Phân tích mức tiêu thụ: Là định lượng và đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với

chỉ tiêu mức tiêu thụ

— Phân tích tài chính: Các tỷ số chỉ phí trên doanh số bán cần được phân tích

trong một khung cảnh tải chỉnh chung đẻ xác định xem công ty kiếm được tiền như thể nào và tại đâu Người làm marketing sử dụng phương pháp này để tìm ra những chiến lược sinh lời chứ không chỉ có những chiên lược tạo mức tiêu thụ

— Hiệu suất của kênh phân phối: Ban lãnh đạo cần tìm cách tiết kiệm trong kênh phân phỏi, cân tăng cường kiểm tra lượng dự trữ, cải thiện cách bỏ trí địa điểm kho

hang va cách thức vận chuyên một cách tôi ưu, tiết kiệm chỉ phí và thuận tiện cho

người tiêu ding

Những chỉ tiêu trên sẽ giúp cho doanh nghiệp đảnh giá được hiệu quả chiến lược

marketing hiện tại của mình, từ đỏ tìm ra những hạn ché, thiêu sót Doanh nghiệp sẽ

lên kể hoạch đẻ phát huy những chiến lược hiệu quả, loại bỏ hoặc điều chỉnh những điểm chưa tốt để ngày cảng hoàn thiện chiên lược marketing của mình

KET LUAN CHUONG 1

Marketing ngay nay đóng một vai trỏ không thẻ thiểu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Đề tôn tại và phát triển trong cơ chẻ thị trường, doanh nghiệp cân nghiên cứu, trang bị cho mình những hiền lược marketing và thực hiên nó

một cách hợp lý vả hiệu quả Trong đỏ chiến lược marketing mix ngày cảng được

nhiều doanh nghiệp ưa chuộng và áp dụng Nêu doanh nghiệp biết cách kết hợp nhịp nhàng, đúng thời điểm các công cu trong marketing mix thì chiến lược này sẽ như một

mũi nhọn tân công đổi với các đối thủ cạnh tranh, đỏng thời thu hút khách hảng, nâng

cao lợi thể và đem lại thành công cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cũng cản không ngừng đảnh giá, cải thiện chiến lược marketing

của mình đề đạt được hiệu quả cao nhất Do từng thời điểm khác nhau, các chiến lược

marketing cũng cần được điều chỉnh, thay đổi đề phù hợp với hoàn cảnh và đối tượng

khách hàng cũng như mục tiêu của doanh nghiệp

25

Thang Long University Library

CHUONG 2 THUC TRANG HOAT DONG MARKETING HON

HOP TAI CONG TY CO PHAN PHAT TRIEN DAU TU

CONG NGHE PITP 2.1 Tổng quan về công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP

21.1 Giới thiệu chung

— Tên doanh nghiệp: Công ty cô phân phát triển đầu tư công nghệ PITP

INVESTMENT CORPORATION

~ Tên viết tắt: PITP.,CORP

~ Trusở chính: Tang 3, 389 Trường Chinh, Khương Trung, Thanh Xuân, Hà Nội

— Hình thức sở hữu vốn: Tư nhân

~ Lĩnh vực kinh doanh: Công nghệ thông tin (CNTT)

Công ty cô phân phát triển đầu tư công nghệ PITP, tiên thân là công ty cỏ phan

tu van va phat triển công nghệ Đồng Bộ được thảnh lập từ năm 2005, với hơn 10 năm

kinh nghiệm trong lĩnh vực tich hợp hệ thông và cung cập các sản phâm/giải pháp,

dịch vụ CNTT cho các khách hàng tại Việt Nam

Tâm nhìn, sử mệnh của cỏng ty,

— Trở thành THÊ HỆ TIẾP NÓI của các công ty hàng đầu trong lĩnh vực phát triên -

đầu tư công nghệ tại Việt Nam, trong đó Công nghệ thông tin là cót lõi

— La noi Hội tụ tỉnh hoa - Ươm mâm trí tuệ cho các thể hệ người Việt thỏa sức sáng,

tạo, cùng nhau phân đầu vi mục tiêu “Phục vụ tốt hơn nhằm mang lại lợi ich cao nhất cho khách hàng” và “Đồng hành cùng sự phát triển bên vững của khách hàng”, góp phần vào sự phỏn vinh của đất nước

212 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty cỏ phân phát triên đầu tư công nghệ PITP hoạt động trong lĩnh vực cung

cấp dịch vụ phân mềm, các giải pháp hệ thông cho các doanh nghiệp, tổ chức 10 năm qua đã ghi lại rất nhiều những dâu mốc quan trọng trong quả trình phát triển đi lên vả ngây một tốt hơn của công ty

26

Năm 2005, tiên thân của công ty ngày nay chính lả công ty cỏ phan tu van va phát triển công nghệ Đồng Bộ đã được thành lập, với tên giao dịch là SYNCTECH JSC Với những nỗ lực của ban lãnh đạo cũng như các nhân viên thẻ hệ đầu của công

ty mà 2 năm tiếp sau là 2006 vả 2007, công ty đã trở thành đối tac tin cay của nhiều

hang céng nghé théng tin nhu; Cisco, IBM, HP, Juniper, Microsoft Những thành

công bước đầu trên đã tạo đà phát triển cho công ty, từ năm 2008 đến 2011, công ty đã

trở thành Gold Advaneed Partner của F5, triển khai thành công GP F5 cho Vietnamobile và Vega Corp

Sau 6 năm hình thành vả phát triển, một bước ngoặt đã đến với công ty vào năm

2012 Thang 4/2012, công ty cô phân tư vẫn và phát triển công nghệ Đỏng Bộ đã khai

trương thêm văn phỏng mới tại 389 phó Trường Chỉnh và đổi tên thành công ty cỏ phân phát triển đầu tư công nghệ PITP Tháng 5/2012, công ty đã tái cơ cấu, tăng vốn điều lệ lên 15 tỷ VNĐ, b6 sung thành viên hội đồng quản trị

Từ 6/2012 đến nay, những bước phát triển của công ty đã ngảy một trưởng thành

và ôn định hơn Công ty liên tục mở rông hợp tác với các đôi tác CNTT và các công ty liên kết Ngoài ra công ty cũng phát triển thêm các định hướng kinh doanh mới

21.3 Ngành nghề kinh doanh

Công ty cô phân phát triển đầu tư công nghệ PITP cung cấp các sản phẩm phần mềm tích hợp hệ thông: Các giải pháp hạ tầng mạng, giải pháp an toàn bảo mật, giải pháp lưu trữ và hệ thống máy chủ, giải pháp tối ưu hóa hệ thống CNTT

Tiếp theo lả các dịch vụ, sản phẩm khác như dich vụ CNTT, phát triển phân

mềm, cụ thể là: tư vẫn xây dựng website, các ửng dụng vả thương mại điện tử, gia

công phát triển phân mềm vả dịch vụ phan mem; hop tác với các hãng CNTT hàng đầu; cung cấp vả triển khai phân mêm lõi theo đặc thủ nghiệp vụ của từng ngành; kiếm định, tái cầu trúc hệ thông hệ thống CNTT; hỗ trợ kỹ thuật cho các hé thong CNTT đặc biệt là cung cấp các giải pháp CNTT cho doanh nghiệp nhỏ và vừa: giải pháp

CNTT trọn gói cho các doanh nghiệp Việt Nam (bao gòm hạ tang CNTT, phan mem

ng dụng, phan mém quản lý theo đặc thủ ngành, website/portal, giải pháp bảo mật an

toản thông tin, giải pháp lưu trữ, giải pháp quản trị người dùng ); giải pháp cho

ngành giáo dục

27

Thang Long University Library

|

21-4 Cơ cấu tỗ chức

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tô chức của công ty cô phần phát triển dau te céng nghệ PITP

HOI DONG QUAN TRI

chỉnh vả trực tiếp thực hiện các hoạt động kinh doanh chủ lực, cụ thể như sau:

— Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản trị của công ty, có toàn quyền nhân danh công ty đề quyết định các vân đề liên quan đến mục đích, quyên lợi của công ty

— Ban giám đốc: trục tiếp điêu hành, quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty theo quyết định của hội đồng quản trị; kỷ kết vả thực hiện các hợp đồng theo quy định của pháp luật, bảo cáo với hội đông quản trị về tỉnh hình hoạt động, kết quả sản xuất kinh doanh, chu trách nhiệm trước hội đồng quản trị và pháp luật nếu có những sai phạm gây tồn thất cho công ty

— Các phỏng ban trực thuộc quyền quản lý của ban giảm đốc:

+ Ban cổ vấn hướng dân cho công ty vẻ chiến lược kinh doanh trong suốt quả

trình hoạt động và củng cỏ khả năng của công ty dựa trên những kinh nghiệm và những nên tảng khác nhau

+ BDM là viết tắt của Business Development Management, đảm đương nhiệm

vụ quản lý, phát triển kinh doanh BDM có nhiệm vụ tham mưu cho ban lãnh đạo các phương án kinh doanh, hoản thảnh các nhiệm vụ chảo hảng, bản hàng, mua bán, kỉ

28

gửi, thanh toán, nghiên cứu thi trường, tìm hiểu nhu câu của thị trường trong và ngoài

nước

+ Phéng quản trị dự án: Theo đõi các dự án để tham gia đâu thâu và chảo hàng

cạnh tranh cho công ty; triển khai thực hiện hoàn chỉnh một dự án từ làm thâu, thương thảo và thực hiện công việc sau trúng thảu như theo dõi tiên độ dự án, triển khai bản

giao hang hoa va cac dich vu sau ban hang (nếu cỏ); tư vẫn, thiết kế và cung cấp thiết

bị cho các hệ thông, công ty viên thông

+ Phỏng kỹ thuật: Sửa chữa và theo dõi các chỉ số kĩ thuật để khắc phục các sự

cố kịp thời, quản lí các tiền độ, kĩ thuật, chất lượng, khỏi lượng lắp đặt; tiếp nhận, bổ

trí, điệu động, cấp phát nội bộ vật tư, trang thiết bị cân thiết

+ _ Phỏng kể toán - mua hảng: Quản lý các loại hợp đồng dịch vụ, hợp đồng mua ban, phát hành hoá đơn, theo dõi thanh quyết toản tài chính các hợp đồng; đôn đốc, kiểm tra theo dõi việc ghỉ chép các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, tỉnh hình thu chỉ tài chính, chi phí phát sinh trong hoạt động kinh doanh cũng như các biến động về tải sản

và nguồn vồn của công ty

+ Phỏng hành chính — nhân sự: tổ chức quản lý các công việc hành chính, tổ

chức điều động nhân lực, lập ra các phương án đẻ xuất việc sử dụng lao động; thực hiện chế độ bảo hiểm, giải quyết chẻ độ chính sách với cán bộ, công nhân viên vả tô

chức lao động, công tác thi đua

+ Phỏng kinh doanh có chức năng marketing, lên kẻ hoạch và xúc tiền việc tiếp

thị quảng bả sản phẩm của công ty, mở rộng thị trường kinh doanh, tìm các nguồn

cung cấp có giá cả rẻ mả vân đảm bảo chất lượng đề giảm nguồn chỉ phí cho công ty,

có khả năng tự khai thác sản phẩm theo yêu cầu của khách hảng, giao dịch với đối tác nước ngoài đề có thể đáp ứng được mọi yéu cau của khách hàng về yêu câu kỹ thuật

cũng như giả cả

+ Đội ngũ cộng tác viên trẻ tuôi, năng động, nhiệt huyết hỗ trợ công việc cho

các phỏng ban trong công ty

*Các chỉ nhánh

Bao gồm các chỉ nhánh của công ty tại các địa phương, cụ thẻ là Đà Nẵng và

thành phố Hồ Chí Minh Chỉ nhánh có nhiệm vụ thực hiện các chức năng kinh doanh

như: cung cáp sản phầm, dịch vụ, tư vấn khách hảng, chăm sóc khách hảng, làm việc

với đối tác tại địa phương

Nhận xét: Co the noi rằng môi phòng ban trong công ty đều đang đảm nhận những nhiệm vụ chuyên môn của riêng họ nhưng cũng đã và đang góp phan vao tien

trình thực hiện một chương trình marketing mix hiệu quả Từ việc tìm kiểm nguồn

2

Thang Long University Library