Phát triển chiến lược marketing cho dịch vụ viễn thông tại công ty cổ phần viễn thông di Động toàn cầu

Tính cấp thiết của đề tài Công ty cố phần viễn thông Di Dông Toản Cân là một công Iy kinh doanh về dich vụ viễn thông và xuất hiện trên thị trường lử năm.. em xin chọn để tài: “Phát ti

NGUYEN HOAI PHƯƠNG NHI

PHAT TRIEN CHIEN LUQC MARKETING

CHO DICH VU VIEN THONG TAI CONG TY

CO PHAN VIEN THONG DI DONG TOAN CAU

TOM TAT LUAN VAN THAC SI QUAN TRI KINH DOANH

Mã số : 60.34.01.02

Da Nang - Nam 2017

Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE, BHDN

lguửi hướng dẫn khoa hạc: PGS-FS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

Phan biện 1: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

Phản biện 2: TS Huynh Huy Hoa

Luận văn sẽ được bảo vệ tại Hội dòng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh hợp tại trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 9 thang 4

năm 2017

Có thể tim hiểu luận văn tại:

~ Trnng tâm Thông tin — Học liện, Đại học Đã Nẵng

~ Thư viện, Trường đại học Kinh lế, Đại học Đà Nẵng,

MỞ ĐẢU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Công ty cố phần viễn thông Di Dông Toản Cân là một công Iy

kinh doanh về dich vụ viễn thông và xuất hiện trên thị trường lử năm

2109 Do xuất hiện sau v4 trang lúc thị trường viên thông dang din bao

thỏa nên công ty càng, phải đấy mạnh hoạt đồng marketing cho sân phẩm của mình nhằm nắng cao khả năng cạnh tranh Bởi khi cỏ chiến lược marketing hodn hao không những công ty có thể giữ được khách hàng,

cũ mà côn thu bút được khách hàng mới Vĩ vậy, việc nghiên cứu các

chiên hược marketing đã cả tại công ty, qna đỏ nhát triển các chiến hược

xuầy có ý nghữa rải quan trọng với tông ty Qua lim hiểu và nghiên cứu

em xin chọn để tài: “Phát tiễn chiến lược marketing cỉta địch vụ vi

thông tại công ty cỗ phần viễn thông đi động toàn cẩu"đễ làm luận

'văn tốt nghiệp

Luận văn được thục hiện đưới sự giúp đỡ, khích lệ của các cân bộ

trhân viên trơn, Công ty Cổ Phần Viễn Thông I2i Động Toàn Cầu và đặc biệt là sự hướng dan tận tình của giảng viên: PGS.TSPhạm Thị

an Hương,

'Tny nhiền, trong quả trình thục hiện đề tài không thể tránh khôi xhững thiểu sót, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thẫy

cö để để tài được hoàn thiện vá ân ắc hơn

3 Mục liêu và nhiệm vụ nghiên cửu

Mục tiêu nghiền cửa

~ Tổng quan một số vẫn dé co ban vé Marketing cho dich vu viễn

thông, cụ thể là địch vụ thông tin đi động

- Tiên cơ sở đảnh gid thuc tang và phân tích ch

marketing cia dich vụ thông tín đí động tai công ty cổ phẩn viễn thông,

đi đông Toản Cân (Gel Mobile) „ từ đỏ để xẤi phương ản xây đưng chiến lược ruaukeling, các giải pháp thực llú và kiểm suất chiến lược narkeling cho dich vụ thông tin di động (rong thời giam đến

tà

“Nhiệm vụ nghiên cine

Hệ thống bóa các lý luận và nghiền cứu khoa học về narkeling, dịch vụ để làm cơ sở cho đánh giá và đề xuất hướng phải triển Phân tích và đánh giả thực trang kinh doanh và hoại động marketing, cho địch

vụ tại công ty, từ đó phát triển hoạt động marketing hiện quả trong môi

trường cạnh tranh khóc hệt vào những năm Lới

3 Đối tượng và phạm vi nguyên cứu

Đôi tượng nghiền cứu -ĐỀ thi tập trung nghiên cứu lĩnh vực cung,

cấp địch vụ thông lin ở động của công ty Glel Mobile

- Hoạt động marketing djch va thong tin di dong cu thé la gói cude TY Phii 3 ofa Cong ty Gtel Mobile

Pham vi nghiền cứu :

Luận văn chỉ xin nghiên cứu thứu hình hoại động khử: đoanh và các chiên lược marketing hiện tại cung như xây đựng chiến lược marketing Irong thời gian đến với dich vụ thông tin đi động mà cụ thể là

gi cước Tỷ Phú 3 tại công Iy GIel Mobile

Phạm ví thời gian : Hiện tại và đự đoán môi trường tương lai

Pham vi không gian : Công ly Cổ Phản Viễn Thông Di Động

‘roan Cau

4 Phương pháp nghiên cứu

Luuận văn sử dụng phương pháp nghiên cửu dữ liệu thú cấp, khảo xái khách: hàng, Luận văn dia irén Jy luda chung v@ marketing dich vu,

hợp phân tích và Lông hop cae thong tin thực tế của công ty cô phần

viễn thông di động Toàn Câu

ˆluương pháp thu thập dữ liêu:

- Thu thập dự liệu thứ cấp ; thu thập từ sách, báo, bảo cáo, lài liệu của công ty, thông lin báo chí truyền hình, internet và các nghiền cits trước đây

Thu thập dữ liệu sơ cắp : Thông qua tim tdễu,quan sát thực tễ Lừ công ty, khảo sắt khách hàng,

3

Bong gop ciia dé tai, ¥ nghĩa khos học thực ti

- ¥ ughia khơa học:Hệ thống hóa các lỷ luận về marketing địch vụ

~ Ý nghĩa thực Liễn : Giúp công ly Giel Mobile nhận (hức đúng

đắn tầm quan trọng của việc triễn khai chiến lược marketing trong việc thực thí các chiến lược kinh đoanh của mình ĐỀ xuất xây dựng chiến

Tược marketing , các giải pháp thực thí và kiểm soát chiến lược

xuarkrting cho ngành địch vụ viễn thông tủ công ty nhằm phát huy hết các nguẫn lực và nâng, cao liệu quả cạnh tranh trên thị trường

5 Kếi cần của luận văn

Ngoài phần ruở đần, kết luận và danh mục các tài liệu tham khảo,

Oi dung luận vẫn chủa làm 3 chương:

Chương 1: Cơ số lý thuyết về chiên Inge marketing trong fink vực địch vụ

Chương 7: Phân tích chiến luge marketing cho dich vu vien

thông tai công Ly cô phần viễn thông di động Toàn Câu

Chương 3: Phát triển chiên lược marketing cho địch vụ viễn

thông tại công ty cổ phần viễn thông đi động Toàn Cần

CHƯƠNG1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÉ CHIẾN LƯỢC MARKETING

TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ

1.1 TONG QUAN VE CITEN LUO

1.1.1 Khái tiệm mwrkeing,

Theo Peter Drncker, một trong những người khai sinh ra ngành quản trị hiện đại đã timg cho ring: “Marketing Khang chi bao quét

lARKETING

phạm vì rộng hơn việc bản ra môi sâm phẩm, nỗ cũng không phải là một hoạt động riêng biêt Nó là taần bộ quả tình kinh doanh xét trên quan điễm kết quai cubi cùng, đó chính là quan điểm về khách hàng"

Theo Phillip Kotler thi “Marketing la hoat ding của can người

4

hưởng dẫn việc thôa mẫu như cầu và mong muôn thông qua quả trình

trao đổi"

Mội cá thế định nghĩa là “ mội diễn trình xế

hội quản lý theo đủ cúc cả nhân và các nhằm có được cải nà họ mang

1.1.2 Khái niệm chiến lược marketing

Chiến luge marketing ia sy I} hun (logic) marketing nko dé mot don vj kink doanh iy: vong đạt được các mục tiều marketing của

mình Chiến lược marketing bao gdm ede chiến lược chuyên biệt liền

quan đến những thị trường mục tiêu, Aiarketing-miv và ngân sách

marketing |2]

1.1.3 Các quyết định Marketing ở các cắp chiến lược

Có 3 cấp độ chiến lược Marketing bao gốm: Cấp công ty, cấp

đơn vị kinh đoanh và cắp chức năng

& Cấp công

Đính giá mức độ húp dẫu của thị trường, xác định định hướng

khách hàng, phát triển và xây dựng chương trình truyền thang cả động, cho tuyên bố giá trị của tổ chức

b Cấp chiến lage SBU

Cách thúc cạnh tranh trong ngành hàng dã chọn, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sân phẩm, xắc định đối tác

và thời gian, cách thức hợp tác

e Cấp chiến hưực chức năng

‘Duara quyét dinh marketing, quan ly méi quan hệ phát sinh pitta

“khách hàng và các nhà bản lẻ

1.1.4 Vai trò của chiến hược marketing

Chiến lược marketing là hơại động hết sức quan lrọng lrợig hoạt

đông kinh đoanh của doanh nghiệp, chiến lược marketing giúp doanh

tnphiệp tìm kiếm những thông tin hữm ích về thị trường, có điên kiện mở

xông thị trường và tăng quy mô kinh doanh

1.1.5 Các loại chiến lược Marketing

a7 ho ấp cận sản phẩm-thị trưởng

- Chiêu lược thâm nhập thị trường

- Chiến lược mù rộng thị trường:

~ Chiến lược phát tiễn sân phẩm

- Chiên lược đa dạng hỏa

b.Tieo cúch tiếp cận cạnh tranh:

- Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

- Chiến lược của người thách thúc thi trường

- Chiến lược của người di theo thị trường

- Chiến lược của người lấp chỗ trồng thị trường

1.2.TONG QUAN VE MARKETING DICH VU

thông qua việc phân phôi các nguồn lục của (ỗ chức." [é, tr.17]

b.Sw khúc biệt giữa marketing hang hod hin hink vd marketing dich va

Marketing đối với các ngành địch vụ gdm:

P1: Săn phẩm PS: Quản lý cơn người

P2: Giả cả P6: Quy trình cung cấp dịch vụ

Ð3: Phân phối PT: Bang cling var chat

4: Truyén thông cô động

1.3.TIÊN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

'TRONG KINH DOANH ĐỊCH YỤ

1.3.1 Phân tich mỗi trường marketing

A Mãi trưởng bên ngoài

Ð Môi trường bên trong

1.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược marketing

a Muc liêu (ĩng tưởng

ö Mục tiêu cạnh tranh:

© Mục tiêu ga (ùn

1.3.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục iiêu

2 Phin dogn thd trường

Tiêu thức để phân đoạn (ị trường: Việc phân đoạn thị trường, silp cho đoanh nghiệp xác định các cơ hội cung ứng giả trị cho khách hàng và giúp doanh ngiưệp khsi thúc năng lực cửa xmảnh xuột cách hiệu

quả đựa trên sự prủ hợp giữa năng lực của đoanh nghiệp và các yên cầu

về giá Irị của khách hàng,

ð Lựa chọn thị trưởng mục tiên

Khi đánh giả các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp

phải xem xét ba yếu tố san:Oty mô và múc độ tăng trưởng của rừng

phân đoạn thị trường, Mức độ hấp dẫn về cơ cấu cúa phản đoạn thị trường; Mục liêu và các nguôn lực cũa doanh nghiệp,

e Định vị trên thị trường mục tiên

“Định vị là căn cứ vào đặc điểm uhm edn thị trường, doanh nghiệp tạp ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cụnh tranh và Đằng các giải pháp Marketing khắc hoa hình ảnh địch vụ vào tri nhớ khách hàng, nhằm đảm báo cho địch vụ được thửa nhận ở nức cao hơn và khác biệt hon xo voi dich vụ cạnh tranh.”

1.3.4 Xây dựng các phương án và lựa chọn chiến lược marketing dich ve

a Xéy dung cde plurcong dn Iga chon

'Tiên cơ sở phân tích mỗi trường vỉ mô, môi trường, cạnh tranh

trên thị trường, , đœanh nphiện có thế xác định điểm mạnh, điểm yên của

mảnh để từ đó đưa ra các phương án chiến lược marketing khác nhan để Tựa chọn

b Lua chon chién lược

Khi lựa chọn chiên lược Inarkeling doanh nghiệp phải cân nhắc các yên tổ như: Khả năng tài chính của công ty, chiên lược marketing của các đối thủ cạnh tranh, khả năng đạt được các mục tiêu, vị thế của đoanh nghiệp trên thị trưởng,

1.3.5 Xây dựng chính sách Markelug- Mix

"Thể hiện qna.7 yếu tô

4 Chính sách sẵn phẩm

Ð Chính súch giá

e Chính sich phan phât

4 Chính sách truyền thông cả động

e Chữnh xích con người

Sf Chink sich quy trình

g Chink sich bing chứng vật chất

1.4 KHÁI NIỆM, VỊ TRÍ VÀ THC CTIAT CUA PITAT TRIEN

CHIẾN LƯỢC MARKETING

THẦN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETINGCỦA

DICH VU VIEN THONG TAICONG TY CO PHAN

VIEN THONG DI DONG TOAN CAU 2LITONG QUAN VE CONG TY CO PHAN VIEN THONG DI

BONG TOAN CAU

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty cỗ phần viễn

thông di động Toàn Câu (Giet Mobile)

'Tên doanh nghiệp : Gông, Ty Cổ Phần Viễn Thông Di Động,

Toán Câu

Tên giao địch: : Gtel-Mobile Joimt Stock Company

Ténvié Gtel Mobile

"Trụ sở chính : 280 Lạc Long Quân, P Bưởi, Q Tây Hồ,

Hà Nội

Đại điện thea pháp luật : Tống Ciiảm Đóc- Trần Minh Thiệu

Giấy chứng nhận đầu tư số :011031001628 ngày 04/07/2012

'Vên điễu lệ : 784.312.725 USD ( bây trăm tảm mười tư triện ba trăm ruười hai nhìn bây trian had Jam d6 Ja My)

Đông thành với thương hiệu mới Gmobile là khẩu hiệu “Aphf Tới — Làm mới”

Lãnh vực haạt động chinh của công §' : Công ty cô phần viễn thông

.đi động Toàn Cân hoạt động trong nh vực viễn thêng và cnne cấp chủ yên dich vu thong tin di động, thể hiện cụ thể qua các gói cước

Tiện nay, công ty có 5 sản phẩm gói cước đành cho thuê bao trả trước và 2 gói cước dành cho thuê bao trả sau:Các gỏi cước cho thuê

ao trã trước hiện nay Gmdbile cung cấp :Tỷ Phú 2, Tỷ Phú 3, Tỷ Phú

5, Bigsero,BigSave, liglKœol Gói trả sau-TPDN, S198

- Dịch vụ cơ bản: Cuộc gọi khẩn cấp dịch vụ chuyển hướng,

cuộc gọi, địch vụ chờ" gii# cuộc gọi, địch vụ gọi quốc lễ, địch vụ

roaming quéc té

- Dịch vu tang thém: Dich vu gidi ti, dich vu nbdn tin va

2úcrneL, địch vụ luôn kết xối

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cũa công ly

& Chức năng

b Nhiệm vụ

2.1.3 Cơ cầu tỗ chúc

2.2 TINH HINH HOAT DONC KINH DOANH TAI CONG TY CO

PHAN VIEN TIONG DI DONG TOAN CAU

2.2.1 Lỗng quan về ngành dịch vụ viễn thông tại Nam Dani gid mite a6 hap dẫu thị trưởng dịch vy vide thong công ty

gia nhập:

“Nhu cầu khách hằng dùng địch vụ thông tin di déng: Nim clu sit

đựng, địch vụ thông lin đi động càng ngày cảng, phát triển

Khả năng đấp ứng như cẩu khách hàng của đổi thủ canh

#ani:Các đổi thú cạnh tranh hiện nay trong ngành như Viettel, Mobiphone, Vinaphone va đặc biệt là Victrumnobile-đối thủ cạnh tranh

2.3.3 Phân tích thị trường dịch vụ thông ñm di động của công,

ty Gtel Mobile trong nganh viễn thông

» Tang như: cầu thị trưởng vd dich vu thang tin di ding:

& Ti trạng cung cấp dich vụ thing wn di ding cha công ty cỗ phân riễn thông dí động Tuân Cần

> Phan tích dịch vụ thông lên di động của Gtel Mobile và các

dãi thủ cạnh trai

Hiện nay trên thị trường viễn thông Việt Nam, ngoài Gmobile có

4 nhà cung cấp dịch vụ thông tia di động : Mfobilone, Vinaphone,

Viellel, Vinamobile

> Phan tich gdi cước TP Piui 3 của Gel Niobife và các chiến

Tược của dỗt thủ cạnh: tranl:

«MB tả chỉ tiết gói cước Tỷ Phú 3 của Giai Mablle :

Khi kich hoại gói cước 1ÿ phú 3, người dùng sẽ được hưởng các

tu đấi sau:Có ngay trong tài khoản 1 tỷ đồng để gọi và nhắn tin nội xmạng,Cước cuộc gọi nội mạng hoản toàn miễn phí, cước gọi đến số

“hgoài mạng là 1.3508/phút

Gói cước Tỷ Phú 3 lá săn phẩm Gitel Mobile đánh dấn sự thay đổi

Ui Beeline sang Gauobile Tỷ Phú 3 được cải tiễn Lừ gối cước Tỷ Phú L với nhiều tiện ích hơn chơ khách hàng như được sử dụng 500 tin nhắn

moi ngay , trong khi sẻ tiên 35.000VND không mắt đi mả được chuyến

vào tài khoản ngoại mạng Với Tỷ Phú 1, nếu đăng kỷ thêm địch vụ

1.000VNĐ,

1Í

2.2.4 Tình bình hoạt động sản xuất kinh đoanh cña công ty

cổ phẩn viễn thông ởi động Toàn Cầu qua các năm 2010-2015

Đaanh: the dich vu thing tin di déng cite cdc mang di déng nhue sau-Qua bang, sé liện thị phân kinh doanh địch vụ thống tin đi động ta

có thÊ nhận thấy rằng hiện nay Giel Mobile có thị phẩm doanh thu thấp

nhất (2,67%) cách xa sơ với các đổi thủ Vicuwunobilc (3,92%),

Mobifone (17.0794), Vinaphone (12,13%), Viettel (64.21)

Thị phần thuê bao dịch vụ thông tin di ding cia ede nha mang như sau Giel Mobile dang c6 thi phan thấp nhất (3.83%), cach xa cdc

thà mạng khác là VieHel (43,E1%4).Vinaphone (16,49%), Mobifone

(31/449), Vietnambile (4.4390)

Ð SỐ lượng thuê hae Gtel Mobile cung cấp chủ khách hang

'Tử số lượng thuê bao khiêm tốn năm 2011 (97,339 triệu thuê bao

đã tăng lên 2,903,450 thuê bao, một bước tiên đáng kể của Gtel Mobile

> Đoanh thu củu Gtel Mobilc qua các uăm: 2019-2015

Trong 3 năm 2010 đên 2012 mức độ tăng trưởng cũa doanh thu là

khêng đồng déu Doanh thu các năm 2013-2015 tuy không tăng nhiền

những vẫn nằm trong khoảng 10-15% so vửi năm kế cận

2.3 THỰC TRẠNG VÉ CHIẾN LƯỢC MAREETING CHO DỊCH

VU THONG TIN DI PONG (CU THE LA GOI CUGC Ty PHỦ 3}

TẠI CÔNG TY GTEL MOBILE

2.3.1 Kết quả thăm đò ý kiểu khách hảng,

a Quả trình nghiên cửa: Nghiên cửu khám thả

b Phương pháp thu thập số Hội:

Sử dụng cách chọn mẫu thuận tiện

- Qng mũ mầu: ^50 mẫu

& mẫu: Phông vẫn trực tiễp và giản tiép,

e Phương pháp phân tích dit lậu