Nghiên cứu các yếu tố Ảnh hưởng Đến quyết Định lựa chọn mua của khách hàng cá nhân Đối với sản phẩm máy tính tại công ty cổ phần máy tính kỳ anh hà tĩnh

Ngày nay, sự gia tăn các sân phẩm máy tinh khiện chơi chọn của người tiêu dùng trở nên phức tạp hiển dịch quảng cáo, khuyến mại khiển cho khỏ ai có thể shA¢ thiét hon trong đầu người t

Lời cảm ơn

Tổ hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp này, ngoàt nỗ lực của bản thân, tôi dã nhận dược rắt nhiều sự giúp dỡ và ủũng hộ của các thây cô, bạn bè và các anh chị tại Công ty Cả Phần Máy Tĩnh Kỳ Anh!

Trước hắt, tôi xin bày l lông cẩm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Dại

học Kinh tế, Đại học Huê đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp j kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành đề tài này, Thực sự, đó là những ý kiến đông góp hết sức quỹ bảu Đặc biệt tôi xia gửi lời cảm an chân thành và sâu sắc nhi dên Thể Phạm Phương Trung — người dã lận tình hướng dẫn tôi hoàn

thành nghiên củu này

Đặc biệt, cho tôi gửi lời căm ơn chân thành và xâu sắc tới Phòng Kinh

Inh đã tạo diều

Doanh, phòng kế toán của Công ty Cô Phân Máy Tính Kì

ˆkiện thuận lợi nhất đề tôi hodn thành kỳ thực tập và hoàn thành nghiên cứu

này

Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người

luôn đứng đằng sau tôi để cỗ vũ, động viên cho tôi, cùng anh Nguyễn Thành Long-Giám đúc công ly, người có những ý kiến đồng góp và tạo diều kiện dễ cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể,

Cuối cùng, mặc dù đã cô găng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực biện chuyên đề này, bài chuyên đề chắc chắn không thế tránh khỏi

những thiểu sói, hạn chỗ Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy

giáo, cô giáo và các bạn đề chuyên đề được hoàn thiện hơn!

AMột lần nữa, tôi xin ghỉ nhận tất cá những sự giúp đã quý báu đó

Hué, thang 5 năm 2013

Sinh viên thực hiện

Lễ Thị Ngọc Tú

SVTH: Lê Thị Ngọc Tú

PHẢN I: ĐẠT VÁN ĐÈ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam dang trong qua trình hội nhập kinh tế với thể giới, trong đó công qnghệ thông tin (CNTT) được xác định là ngành mũi nhọn, không thẻ thiếu! Từ một đất ni

gia công phần mềm, xuất khẩu phần mẻm, lắp ráp phan cimg, piệt triển

lực hay xúc tiên tiếp thị bán hảng công việc nảo cũng cần se tốc, đòi hỏi

được đầu tư, để có thẻ nhanh chóng thúc đây ngành CNTT của Việt Nắm phát triển

Bối cảnh hội nhập kinh tế ấy, Việt Nam đã mở rội nhận nhiều nhà đầu tư,

tập đoàn vả công ty lớn trên thế giới Những sản thà

họ mang tới và chuyên giao lại cho Việt N:

Đông Nam Á” Ngày nay, sự gia tăn

các sân phẩm máy tinh khiện chơi chọn của người tiêu dùng trở nên phức tạp

hiển dịch quảng cáo, khuyến mại khiển cho khỏ ai có thể

shA¢ thiét hon trong đầu người tiêu dùng khi họ lựa chọn

Bên cạnh đỏ vỏ số những c]

xước khi bắt đầu thực hiện một chiên dịch tiếp thị, một điều rất quan trọng là

Á° ic doanh nghiệp phải biết sơ bộ về điện mạo khách hàng, điều mả các doanh nghiệp

sẽ đạt được thị trường mục tiêu Một vải đặc điểm nảy lả: những khách hàng này nghĩ như thé nao? Ho can cai gì? Nếu bị tác động tới môi trường sóng của họ, những động,

cơ của họ mả hành vi mua các sản phẩm khác nhau Toàn bộ các điện mạo va đặc tính

nảy chính là hành vi tiêu dùng của khách hàng

SVT! éThi Ngoc Tu

Khi hiểu được những thông điệp nảy sẽ giúp các doanh nghiệp thực hiện các

chiến lược tiếp thị phủ hợp Một trong những vẫn dé mả công ty quan tâm là khách

hang sẽ chọn mua sản phẩm máy tính của công ty nao? Tại sao họ quyết định mua ở

đỏ? Hay là những yêu tổ nào tác động tới quyết định mua máy tỉnh của khách hàng

Van đề xem xét những yếu tô nảo tác động ảnh hưởng đến hảnh vi tiêu dủng đã

nhiều nhà nghiên cửu quan tâm và tập trung nghiên cứu trong nhiều niny qi

nhiên đổi với lĩnh vực vẻ máy tính còn ít nghiên cứu Qua một thời g

nghiệp tại công ty cổ phần Máy tính Kỳ Anh-Hà Tĩnh, nắm bắt thất bình

phẩm máy tỉnh trên địa bản, kết hợp với những kiên thức lý thì ek Ga juve trang bi

khi đang trên ghế nhà trường, tôi đi đến tiền hành nghiên cứu đề NS

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyét din, on mua của khách

hàng cá nhân đói với sản phẩm máy tính tại cônƒt aoe May tinh Ky Anh-Ha

2 Mục tiêu nghiên cứu

+ Hệ thông hóa lý luận, thực tiễn vẻ lệ hyi khách hảng trước khi mua đến khi ra quyết định mua sản phẩm máy tỉnh ®

+ Phân tích các yêu tổ ảnh én quyết định lựa chọn mua của khách hàng,

cá nhân đổi với sản phẩm máy`ánh tại công ty cô phần May tinh Ky Anh

+ Từ đó có thẻ, iên pháp giúp công ty tác động vào các nhân tô đỏ đẻ

nhằm thúc đầy ngưỡ kien đến quyết định mua sản phảm của công ty

3 Phương ph:

3.1 Phu thập số liệu

liệu thứ cấp

` bảo cáo tải chính của công ty: Thu thập các thông tin từ bảng cân đổi kế

ảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh và phương hướng nhiệm vụ hoạt

đổng của công ty cô phần Máy tính Kỳ Anh trong 3 năm 2010-2012

+ Giáo trình, các bải nghiên cửu trước đỏ, tạp chí và các website tìm hiểu lý

luận vẻ hành vi, các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm máy tỉnh của công ty

3.1.2 Số liệu sơ cấp

SVTH: Lé Thi Ngoc Tu

'Việc thu thập số liêu được tiền hảnh dựa trên cơ sở khảo sát thực tế, điều tra bang

hỏi để lây ý kiên khách hàng

Đảng hỏi phát ra: 150 bảng hỏi

“Xác định cỡ mẫu

Đề xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên củ tôi sử Nụng công

thức tính cỡ mẫu chuẩn như sau:

e: Sai s6 mau cé the chap nhan được e=

Với tổng thẻ mâu là Nưất 1 chon p=50% nhằm làm cho cỡ mâu được

chọn mang tính đại diện cao họ tổng thẻ mẫu Lúc dé mau ta can chon sẽ có kích cỡ

phân tích ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để có kết quả điều tra là có

ý ngÑy aN, với số lượng 28 biển quan sát trong thiết kế điều tra thì cân phải đảm

nà từ 108 dến 135 quan sát trong mâu điều tra Do đỏ, 150 bảng hỏi là đủ đảm

a mẫu cho phân tích nhân tố

Chọn mẫu thuận tiện

Do điều kiện khách quan, đổi tượng điều tra là khách hàng đền lựa chọn mảy tính

tại cửa hàng của công ty nên không thẻ cỏ danh sách tông thẻ Vỉ thế nghiên cửu chọn ngẫu nhiên những khách hàng đến cửa hàng của công ty để lựa chọn, tham khảo tìm

hiểu va mua may tính Những khách hàng này đã có nhu càu và muốn mua máy tỉnh

SVTH: Lé Thi Ngoc Tu

dữ liêu vào máy và làm sạch dữ liệu

Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phẩn mềm tương ứng để phâ set

dung phan mềm thống ké SPSS 16.0, Excel

> Sau khi thu thập đữ liêu, bước đầu tiên là kiểm định thang ` tích nhân

tổ khám phá EFA để lọc các yếu tô cỏ mức ảnh hưởng cao tiẻp dc đo lường Các

biển có trọng số =<0,5 sẽ bị loại NS

> Tiếp đến kiểm định thang đo bằng hệ số tim pray Alpha đề loại các biến

rác trước Các biển cỏ hệ số tương quan biển tông (1tỀn-total correction) <0.3 sẽ bị

0,7=< Cronbach Alpha, tang đo có thể sử dụng được

0,6=< Cronbach Alp! xe? Có thể sử dụng được khái niệm thang đo lường

moi qi các yêu tô vả mức ảnh hưởng các yêu tổ đến quyết định của

> Sau khi lo đã được xử lý thì phân tích hỏi quy và tương quan đề thây được

le

kha khi lựa chọn sản phẩm của công ty

định giả thuyết về giá trị trung bình của tổng thể (One SampleT-Test) dùng

>

Š so sánh giá trị trưng bình của một tổng thẻ với một giá trị cụ thể

© Kiểm định sự khác biệt giữa quyết định mua với các thuộc tính cá nhân của khách

hàng

Các sỏ liêu sau khi phân tích xong được trình bày dưới dang bang số liệu và các đỏ thi nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu

SVTH: Lé Thi Ngoc Tu

Dựa vào các kết quả thu được từ thống kê ta tiền hành tổng hợp lại và rút ra các

kết luận về các yêu tổ và mức độ ảnh hưởng của chủng đền quyết định lựa chọn mua

sản phẩm máy tính của công ty

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Khách hàng cá nhân trong địa bàn tỉnh Hà Tĩnh đến Công ty cỏ phả

Kỳ Anh để tham khảo, lựa chọn mua máy tính

Đảnh giá các yêu tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn wots khach hang ca

nhân đối với sản phầm máy tỉnh tại công ty cỏ phân Máy ;

Số liệu thứ cập: Từ năm 2010 den 2012 `

Số liệu sơ cấp: Năm 2013

Pham vi không gian: Tỉnh Hà Tinh ©) Trên cơ sở những mục tiêu giải quyết, ee của luận văn gồm:

khách hàng cá 6 đổi với sản phẩm máy tính tại công ty cổ phân Máy tính Kỳ Anh

Chư lao và một số biên pháp thúc đây quyết định mua của khách

¡ công ty cổ phan May tinh Ky Anh

luận và một số kiến nghị

SVTH: Lé Thi Ngoc Tu

SVTH: Lé Thi Ngoc Tu

PHAN 2: NOI DUNG NGHIEN CUU

CHUONG 1: TONG QUAN VE VAN DE NGHIEN CUU 1.1 Cơ sở lí luận và các vấn để cần nghiên cứu _

Theo quan niệm cổ điền, thị trường là nơi diễn ra các hoát động, lôi mua

ban hang hỏa Khải niệm này gắn thị trường với một địa điểm xát cu thể Tuy nhiên sự phát triển nhanh chóng của các quan hệ sản xuất, các hinltbúc trao đổi hàng

hỏa, các quan hè kinh tế xã hội, khái niệm thị trường cổ ở đây không còn phủ hợp, nỏ cân được mở rộng đề co thé phan anh day dt ca at nang động, da dang

và hiện đại của thị trường ngảy nay *

Theo quan niệm hiện tại thị trường có thể Ñược hiểu là tổng thể các quan hệ vẻ lưu thông hàng hóa vả lưu thông tiên tệ, tổng thẻ các mỗi quan hê, các giao dịch mua bán và các dịch vụ thị trường có thể đứợc Ềới han theo các tiêu chí vẻ khu vực địa lý,

đặc điểm đối tượng khách hang, | sẵn phẩm, dịch vụ

Từ khải niệm trên ta to» máy tính là tông thê các mỗi quan hệ liên quan

đến hoạt động máy quan hẻ cạnh tranh vả hợp tác giữa các công ty máy tinh

với nhau, hay mồi q

Thị trưở gồm các cả nhân, các hộ gia đình vả nhóm người tập thể mua sắm

hang hoa cước mục địch tiêu dùng, Đặc, bản của thị trường người tiêu dùng

'ó quy mô lớn và thường xuyên, khách hảng khác nhau vẻ tuôi tác, giới tính,

AS nhập, trình độ văn hóa vả sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa đạng về nhu câu

và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa

tua bán giữa công ty máy tính với người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng bao gồm những khách hảng mua sắm hàng hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá nhàn Các quyết định mua của họ mang tinh chat ca nhân, họ tiêu dùng vì mục đích thường xuyên hàng ngày vả như một sự thẻ hiện Moi

SVTH: Lé Thi Ngoc Tu

nhu cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh nhất:

-_ Sự tiền triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ câu chỉ tiêu co thé

được xem là những rủi ro và thách đỗ các nỗ lực trong chiến lược marketing

1.1.1.2 Định nghĩa khách hàng

Một doanh nghiệp ra đời với mong muốn gặt hái được nhiều thanh

ve nhiều lợi nhuận Đề làm được như vậy trước hết doanh nghiệp phảïÍŠ

trì hoạt động sản xuất kinh doanh của minh Như vậy doanh n phan khách

hàng đề tiêu thụ sản phâm, dịch vụ của mình Có cảng nhiều TÁC loanh nghiệp

cảng bán được nhiều sản phẩm, địch vụ và cảng phát triểi lông kinh doanh Việc

tìm kiếm vả thu hút khách hảng luôn là mục tiêu quan ® k4 đầu của mọi doanh

nghiệp Vậy khách hàng được khái niệm như thế, ào? wv

Khách hang là người mua sắm và tiêu gmg san phẩm và dịch vụ nhằm

kan Mirth Dao,2009)

thoả mãn nhu cầu và ước muốn ca nhan (

Tuy nhiên khách hàng khống chỉ ong phạm vi một cá nhân mua hảng mà

định nghĩa khách hàng có thẻ ` ra cho bắt kỳ cá nhân hay tổ chức nào mả

hoạt động của họ có ảnh quá trình ra quyết định mua hàng của doanh

nghiệp Hơn nữa khôi

lững khách hàng hiện hữu, khách hàng đang có dự

định mua hang ma @hKiing khach hang tiêm năng cỏ như cầu mưa hang trong

tương lai Doanh ngÍnŸb⁄€ân nắm rõ khái niệm và nhận điện đúng khách hàng cá nhân

mới có thể xâ) triển khai và phát triển tốt hoạt đông kinh doanh:

Kha nhân của công ty là những người đến cửa hảng của công ty đề lựa choy mua may tỉnh nhằm mục đích cá nhân

Ai quan về hành vi khách hàng

mu Hành vi khách hàng là gì ?

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vị khách hàng chỉnh là sự tac động qua lại

giữa các yêu tổ kích thích của môi trường với nhận thức và hành v¡ của con người thay

đổi cuộc sông của họ Hay nói cách khác, hảnh vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ

và cảm nhận mà con người có được và những hảnh động mả họ tác động trong quá

SVT! éThi Ngoc Tu

trình tiêu dùng Những yêu tô như ÿ kiến từ những người tiêu dung khác, quảng cáo,

thông tin về giả cả, bao bi, bề ngoài sản phẩm có thể tác động đến cảm nhận, suy

nhu cầu đánh giả và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ t

Là những hảnh vị của người tiêu dùng liên quan đến we Get chinh, thoi

gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đôi đẻ thỏa mãn “Ss muốn cá nhân

1.1.2.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng „

Mô hinh hảnh vĩ người tiêu dùng được sử đẳng tả môi quan hệ giữa ba yêu

ứng đáp lại các kích thích của

tổ: các kích thích; “hộp đen ý thức”; và nhữ

người tiêu dùng (GS.T§ Trân Minh Đạo cy

Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội)

Điểm xuất thát đã biểu sey Tu là môi linh ức nhân gián ủng lảược thể

8 e

hiện trong Sơ đỏ 1.1 vả nhũ niần của môi trường đi vào ý thức của người mua

ido trình marketing căn bản, NXB

Những đặc điềm và nhì vì của người mua dan đến những hanh vi mua sim nhất định Ta sẽ t

áo lãi câu hỏi sau

~ Những đãe điểm của người mua, văn hỏa, xã hội, cá nhân vả tâm lý, ảnh hưởng như thể nàoyđề vị mưa sắm?

Xe tua thông qua hành vì mua sắm như thể nảo?

<<

SVTH: Lé Thi Ngoc Tu

Các tác nhân ác tá Đặc điểm Quá trình ra

f I —— ir x tì _

San phẩm se Kinh tế eVãnhoá sNhận thức nhucầu Ata chon san pham

«Giả ® Công nghệ s Xã hội ® Tìm kiểm thông tin ara chọn nhãn hiệu

s Phân phối ® Chính trị Ca tinh ® Đánh giá lựa chọn Lua chon đại lý

s Xúc tiến Van hoá «Tâm lý s Quyết định ` ® Định thời gian mua

nnchAAwY ml

Sơ đỗ 1.1: Mô hình hành vi/củ i Mua

(Nguén: M6 hinh ctiaPhilip Kotler, 1997 )

cận vả phục vụ ngư một cách hiệu quả hơn

+ Cac kich thiéh: La tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thẻ

nh vì của người tiêu dùng đều là các tác nhân kích thích Chúng

“ Đỏ là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối va

các hoạt động xúc tiên bản hàng Với các nhân tô chủ quan này doanh nghiệp cỏ thẻ

kiểm soát đề phủ hợp với sự thay đổi của môi trưởng bên ngoải

Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tằm kiểm soát của doanh nghiệp

Đỏ là các tác nhân môi trưởng mang tỉnh chất khách quan không thuộc quyền kiểm

ê Thị Ngọc Tú

soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa hoc kỹ thuật, văn

hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh

+ “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: La cách gọi bộ não của con người va

cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lỷ các kích thích vả đẻ xuất cág giải

pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận “Hộp đen” ÿ thức được chia làm

phan:

Phan thứ nhất: Các đặc tính của người tiéu ding Né anh huéng

tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích vả phản ứng lại các kích thi đó như

Phản thứ hai: Quá trình định mua của người tiêu dùng Đó (Gay bộ quá trinh

ma người tiêu đủng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hÌềh của ước muốn,

tiêu đùng bée 16 trong quá trình mà ta có thể quan sát được Vì dụ các hành vi

tìm kiểm thông tin, lựa chọn là hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời

gian, địa điểm, khối ăm,

Trong mô l vi Sa tiêu dùng, vấn đẻ thu hút sự quan tâm cũng lả nhiệm vụ ng dat ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì xảy

ra trong =e thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kich thích, đặc biệt là

cad Một khi giải đáp được những bỉ mật diễn ra trong “hộp đen” thì

ct hữa là marketing đã ở thẻ chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại

< uốn từ phía khách hàng của mình

QD 3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Sơ đồ 1.2 giới thiệu một “mô hình giai đoạn” của quá trình mua sắm Người tiêu

dùng trải qua năm giai đoạn: nhận thức nhu cẩu, tìm kiểm thông tin, đánh giá các

phương án, quyết định mua vả hành vi sau mua Đối với đẻ tài nghiên cứu về các yêu

ê Thị Ngọc Tú

tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua, tiền trình này sẽ được tìm hiểu ở 4 giai

đoạn đầu được thê hiện trong các yêu tổ đề xuất

Nhânthức | | Từmkim | |Đảnhgiá các Ra quyết Mua &

nhu cau thong tin Tựa chọn | dinh *| vis

Sơ đỗ 1.2 : Qúa trình ra quyết định của người tiêu dù

(Nguén: Mô hình của Phiáp Kotler, 1994)

Buide khối đầu của quá trình sua lã sự nhận biết về N thuến được tiZ8

mãn của người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu là cảiÑ gí người tiêu đủng vẻ một

long muốn

sự khác biệt về trạng trạng thái hiện có với ái họ

Quá trình mua sắm, sử dụng bắt đầu từ khu Ögười tiêu dùng ý thức được van de

hay nhu cầu thiết yêu Người tiêu dùng cảrú thấy có sự khác biệt giữa tỉnh trạng thực tế

va tinh trạng mong muốn Nhu x só(hŠbất nguồn từ những tác nhân kích thích nội

tại hay bên ngoài Tất cả những kieh thích này đều có thê gợi lên một vấn đẻ

phu cau mua vả sử dụng sẽ bắt đầu tìm kiểm thêm thông tin

hay như câu

> Tim kiếm thô

đượế ng thái chú ý nhiều hơn

AX tuổn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bổn nhỏm

guốn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

~ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhàn viên bán hàng, đại lý, bao bi, triển lãm

~ Nguồn thông tin công công: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tỏ chức

nghiên cứu người tiêu dùng

~ Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

SVT! éThi Ngoc Tu

Mức đô ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tuỳ theo tửng

công ty vả tủy đặc tỉnh của từng khách hảng

Người tiêu dùng xử lý thông tin liên quan về công ty máy tỉnh cạnh tranh với

rồi đưa ra nhận định và phán quyết cuồi củng vẻ việc mua sản phẩm ở công, sô nhiều cách đánh giá sau đây:

~ Khách hàng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiễu thuộc tỉnh v định giờ bản phẩm

thông qua thuộc tính đó

- Khách hàng cho rằng môi nhãn hiệu đại điện cho một ‘gn aes niềm tin này

tạo ra một hình ảnh vẻ nhãn hiệu

Khách hàng sẽ chọn mua nhãn hiệu nảo cỏ thể ati: nhất những thuộc tỉnh

mà họ đang quan tâm

> Quyết định mua Sau khi đánh giá người tiêu ding hình fan mong muốn và ý định mua sản phẩm được đánh giả là cao nhất, chất lư Gata di dén quyét dinh mua Nhưng giữa giai đoạn ¥ định mua và quyết định ì thể xây ra những vấn để làm thay đổi quyết định mua như quan điểm shêNgười khác, ý kiến của gia đình, bạn bẻ hoặc những,

yêu tô hoàn cảnh kh

1.1.4 Cácyế Theo Philip&otler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hảng là một nhiệm

vu kha qi Ôi ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các hành vi tiếp thị của các

s.t JÓyŠ

đực 1 tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho ho hang ngay The

sự phát triển vẻ quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà

< tri Marketing không cỏn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Ngày cảng

hưởng đến hành vi mua của khách hang

Trong những thời gian đầu tiên, những người làm Marketing cỏ thẻ hiệu

nhiều những nha quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng đề trả lời những

câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường

~ Những ai tạo nên thị trường đó?

~ Thị trường đó mua những gì?

SVTH: Lé Thi Ngoc Tu

~ Tại sao thị trường đỏ mua?

~ Những ai tham gia vào việc mua sắm?

~ Thị trường đó mua sắm như thể nao?

~ Thị trưởng đỏ mua hàng ở đâu?

Điểm xuất phát đề hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng,

và những tác nhân của môi trường đi vảo ÿ thức của người mua Nhữ ôn và

quả trình quyết định của người mua dẫn đến những hảnh vi mua sỉ

vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong, người mua

giữa lúc các tác nhân bên ngoải bắt đầu tác động và lúc a mua Ta sé tap

trung vảo hai câu hỏi sau:

oR an va tim ly anh hưởng

như thể nào đền hành vi mua sắm?

+ Người mua thông qua hành vi mua sắm nhì

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành SỈ mua của khách hàng

Quá trình mua hàng của khách bị tác đông bởi một sé nhân tố mả những

nhà quân trị tiếp thị không thể kiỀN sồát được như các yêu tổ văn hóa, yêu tổ xã hội, yếu tổ cả nhân và yêu tổ tâm YM Hình các nhân tổ ảnh hưởng đền hành vi mua được

mình họa như sau:

-Nhỏm tham — | - Tuôi và giai đoạn

~ Gia định -Nghềnghiệp | -NgMênghiập | Người

-Vitri, diavi | - Hoan canh kinh te TTNH gộ tiêu

- Léi sống, 5

- Nhan cach va y thức

Sơ đồ 1.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đền hành vi mua của người tiêu dùng

( Nguồn: Lê Thể Giới ~ Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing)

1.1.4.1 Yếu tổ văn hoá

Các yêu tô văn hỏa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đên hành vi của người tiêu dùng Ta

sẽ xem xét vai trò của nên văn hỏa, nhánh văn hóa vả tâng lớp xã hôi của người mua

> Nền văn hóa 4

Nền văn hóa là yếu tô hảnh vi cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của

người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giả trị, nhậ

thích và hảnh vị thông qua gia đỉnh của nó và những định chẻ then chót khác

Chẳng hạn: Lâu nay người Việt Nam vẫn cỏ tâm ly “sinh đạoi" T chọn những sản phẩm ngoại vì mẫu mã bắt mắt và tin vào chất lượng tữA đa số những

người tiêu dàng Việt Nam thích lựa chon va tiéu ding nhiing hang Nea gid ré, mau ma

dep, néu sản phẩm nảo trên thị trường phù hợp và đáp ú lưồt những nhu câu của

người tiêu dùng thì họ sẽ lựa chọn sản phẩm đó _ Ÿ

Mỗi nên văn hóa đều có những nhánh văn lồ nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm

đặc thủ hơn và mức độ hòa nhập với xã hếP ho những thành viên của nó Nhánh văn

ng địa lý Cách lựa chọn và mua sắm, sử

lôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cập theo đỏ những thảnh viên

¢ các đẳng cap khác nhau được nuôi nâng và day dé dé dim nhiệm những vai trỏ

lất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tảng thành các tảng lớp xã hội Các tầng

lớp xã hội là những bô phân tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp

theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm va

hành vi

1.1.4.2 Yếu tổ xã hội

SVT! éThi Ngoc Tu

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yêu tô xã hội như

các nhóm tham khảo, gia đỉnh và vai trỏ của địa vị xã hội

> Nhóm tham khảo

Nhiễu nhóm cỏ ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm tham khảo của một

người bao gồm những nhỏm cỏ ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay giản tiếp

thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến mội

gọi là những nhóm thảnh viên Đó là những nhóm mả người đó tỉ

động qua lại Có những nhỏm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bai bẻ, hàn

giêng, và đồng nghiệp, ma người đỏ có quan hệ giao tiếp thườ dể JCác nhóm so

cấp thường là có tính chất chính thức hơn vả ít đỏi hỏi phải n hệ giao tiếp

Những người lảm Marketing có gắng nhận diểÑ hom tham khảo của các

khách hàng mục tiêu của mình Người ta chị

tham khảo ít nhất là theo ba cách Các nhóm tÌ

ø khá mạnh của các nhóm

hảo tạo điều kiện để một cả nhân

tiếp xúc với những hành vị và lồi sông mới Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái

đôi và tự ÿ niệm của mọi người, bởi ng người đó thưởng muốn hòa nhập vào

nhỏm nảy Những nhóm này tạo ng áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn

mực chung và có thê tác độ cách lựa chọn sản phầm và nhãn hiệu trong thực tế

°

Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn

t hai gia đỉnh trong đời sông người mua Gia đỉnh định hướng

gồm người đỏ Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bổ me,

của bố me đổi với hảnh vi của người mua vẫn cỏ thể rất lớn Một ảnh

nhất Ta có,

trực tiếp hơn đền hành vĩ mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó,

«§ là vợ chồng và con cái Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh

hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm

Vai trò và địa vị

Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhỏm Ở gia đình, các câu lạc bộ,

các tổ chức Vị trắ của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò vả địa vị của họ Mỗi vai trỏ đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn nhimg san pham thể hiện được vai trỏ và địa vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing

biết rõ khả năng thẻ hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên Big tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hôi vả theo cả vùng, Ừ lý

1.1.4.3 Yếu tố cá nhân

Những hành vi của người mua cũng chịu ảnh hưởng của nhũ ee ca nhan,

nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu ky sống của người mua, ghè nghiệp, hoàn

cảnh kinh tế, lỗi sông, nhân cách và tự ý niệm của người wy

> Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống ẹ se Việc tiêu dùng được định hình theo gị Bồ chu kỳ sống của gia đình

Những người làm Marketing thường hay chọn đáe nhóm của chu kỳ sông làm thị

trường mục tiêu của mình Một sổ công wigh mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý

qua những thời kỳ hay những biến đổi

của chu kỳ sống Những người lớn tu

nhất định trong quá trình sống am ỔMarketing theo dõi rat sát những hoàn cảnh

sống luôn thay đổi, ly hôi ua, tai giá, và tác động của những thay đổi đỏ đến

hành vị tiêu dùng cấy

Nghề ngi jK của nột người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ

anh sẽ mua quản ảo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp

ải trắ hai người Chủ tịch công ty sẽ mua quân áo đắt tiền, đi du lịch bằng

& không, tham gia các câu lạc bộ vả thuyễn buổm lớn Người lam Marketing

xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đền các

sản

cm và địch vụ của mình Công ty có thẻ thâm chỉ chuyên môn hóa sản phẩm của

mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định Chẳng hạn như các cỏng ty phan mem

máy tắnh sẽ thiết kế phần mềm máy tắnh khác nhau cho những người quản li nhãn hiệu,

kỹ sử, luật sư và bác sĩ

Hoàn cảnh kinh tế

SVT! éThi Ngoc Tu

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó

Hoan cảnh kinh tế gồm thu nhập có thẻ chỉ tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ồn

định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tải sản (bao gồm cả tỷ lê phần trăm

tải sản lưu đông), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chỉ tiêu và tiết kiệm

Những người làm Marketing những hàng hỏa nhạy cảm với thu nhập phải thưi

xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm va

Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoải tạm thời, thi những người ing

có thể tiền hành những biện pháp thiết kể lại, xác định lại vị trí valdinh giả lại cho sản phẩm của mình đẻ chủng tiếp tục đảm bảo giả trị dành cho các khả Kaban tiêu

của người đỏ Lối sống miêu tả sinh déng toan

Những người lâm Marketir

một con người trong quan hệ với

thấy rằng phân lớn những mua máy tính là những người có khuynh hưởng tân

tiên Người lam Ma é theo đó mả định hướng hàng hỏa rõ ràng hơn vảo lồi

sống tân tiền Rồi người soạn thảo quảng cáo cũng có thẻ phác họa những

hap đần cho những người tân tiền

ý niệm về bản thân

biểu tượng có sứ

> Nha N®) ời đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đền hành vi của người

ay ách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập,

< n trong, tính chan hỏa, tính kín đáo và tính đễ thích nghỉ Nhân cách có thể là

lột biển hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thẻ phân

loại các kiêu nhân cách và có môi tương, quan chặt chế giữa các kiểu nhân cách nhất

đình với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

1.1.4.4 Yếu tổ tâm lý

ê Thị Ngọc Tú

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bón yếu tổ tâm lý

là động cơ, nhận thức, trí thức, niềm tin vả thái độ

> Động cơ

Tai bat kỳ một thời điểm nào con người cũng có nhiều yêu cảu Một số như cậu cỏ

nguồn gốc sinh học Một số nhu câu khác cỏ nguồn gốc tâm lý Một động cơ (hay

sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh đề thôi thúc người ta hành đội thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng,

> Nhận thức _

Một người có động cơ luôn sẵn sang hành động Vẫn đề ng) (j6 cơ đỏ sẽ

hành động như thể nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự awe của người đó

vẻ tỉnh huéng lúc đó Nhận thức không chỉ phụ thuộc vảo ÑùfnŸỀ tac nhan vat ly, ma

còn phụ thuộc vào cả môi quan hệ của các tác sg trường xung quanh và

những điêu kiện bên trong cả thẻ đó

mp"phan ứng đáp lại và sự củng cổ

đến hành vi mua sắm của con người

iên, các nhà sản xuất rất quan tâm den những niềm tin mả người ta mang

troi

Tà về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên

AS hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những

inh ảnh đỏ

> Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thay hai long hay không hải lòng ở

một mức độ nào đó Sự hài lòng hay không hải lòng của người tiêu dùng với sản phẩm

sẽ ảnh hưởng đền hành vi tiếp theo Nếu người tiêu đủng hải lòng thì xác suất để người

SVT! éThi Ngoc Tu

đỏ sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn Ngược lại, nếu sản phẩm không được như

mong muốn sẽ làm người tiêu dùng không thoả mãn, bực tức và cỏ thẻ xảy ra những,

việc như đôi lại sản phẩm, truyền bả thông tin xâu vẻ nhãn hiệu cho người khác

1.1.5 Đánh giá các nghiên cứu liên quan 4

Tham khão khóa luận “Nghiên cứu hành vỉ khách hàng trước khi quyết

mua máy tính để bàn tại công ty cỗ phần Huetronics” của tác giả Phai

Nga-K40 QTKD Marketing

Đây là nghiên cứu tìm hiểu về hành vi trước khi mua máy thấy để bản công ty

cỗ phần Huetronics của khách hàng trên địa bản TP Huế Đề wig Em các mục

tiêu: Hệ thông hóa những vân đề lý luận và thực tiên vẻ hành ví kh@eh hang trade khi

trước khi ra quyết

ra quyết định mua máy vi tính dé ban, mô tả hành vi khá

định mua máy tính để bản tủ đó tìm ra nhân tổ tác đồi set vi của họ trong tủng giai đoạn của tiền trình trước khi ra quyết đi ua, đểÖXuất các giải pháp marketing

nhằm thúc đây hảnh vì mua của khách hàng đồÑyi sản phẩm máy tinh đẻ bản của

công ty c6 phan Huetronics (

Tác giả đã nghiên cứu và đưa r wu chỉ khách hàng quan tâm khi lựa chọn

may vi tinh 8 ban gém: ° *

1 Giá tiên “NY

WY hiệu nhà sân xuất

$ c tiêu chí quan trọng đổi với khách hàng khi lựa chọn nhà cung cấp máy tính đề bản:

© 1.DN có giá cả hợp lý nhất

2 DN có chương trình khuyên mãi hap dan

3 DN khách hảng tin tưởng nhất 4.DN có quy mô lớn nhất

5 DN được nhiều người biết đến nhất

SVT!

éThi Ngoc Tu

Phương pháp nghiên cứu đề tài:

~ Quan sát phản ứng hành vi của khách hàng ngay tại cửa hảng máy tỉnh của công

ty cỗ phân Huetronics

~ Phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi 4

- Phân tich dữ liệu thông kê bằng SP§S: Thong kê tần số, tỉnh toán giá trị

bình; kiểm định mỗi quan hệ giữa hai biến định tính; kiểm định giả thuyết vẻ„gi trung bình cuả tổng thẻ

Ưu điểm của nghiên cứu: _

Nghiên cứu này có một ưu điểm nồi bật là tác giả nghiên củ từng hanh vi,

ý kiên của khách hàng trước khi quyết định mua sản pham, may tinh bàn tại công ty

Đồng thời phân tích các môi liên hệ giữa các tiêu chí đến nằực độ chắc chắn mua của khách hàng rất cụ thể vả thể hiện được mục tiêu ngiê) X

Với tổng thẻ là khách hàng có nhu cau mua ‘May tinh dé ban tai TP Hue thi mau

điều tra 100 mẫu là hẹp nên chưa phản ankiday da và chỉnh xác toản bộ tổng thẻ

Học được từ nghiên cứu:

Ps i asain š mi ý à i $ đi wis

Các tiêu chí mà tác giả đã ưu và đưa ra là cơ sở vững chắc giúp tôi xác

Đây là phân tích các nhân tổ có ảnh hưởng đến việc lựa chọn laptop

¡ tượng cỏ nhu cầu laptop rất cao nên việc tìm hiểu thông tin đề đưa

x8 mua 1a rat can thiet va quan trong

$ tương pháp nghiên cứu của để tài: Nghiên cửu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

© Nghiên cửu sơ bộ: Từ việc thảo luận với khoảng 5 bạn sinh viên khỏa 8 khoa

KT _QTKD xung quanh những nhân tố ảnh hưởng đến việc chon mua laptop ctia sinh

viên, thu thập ý kiến và trao đổi với nhau thì đẻ tải rút ra được mô hình nghiên cứu về

những nhân tô ảnh hưởng đến việc chọn mua laptop của sinh viên khóa 8 khoa

KT _QTKD trường Đại học An Giang Kết quả cuộc trao đổi giúp đề tải rút ra được 9

SVT! éThi Ngoc Tu

nhân tổ ảnh hưởng đến việc chọn mua laptop của sinh viên khóa 8 khoa KT_QTKD là

(1) Thương hiệu, (2) Giá cả, (3) Kiểu đáng, (4) Câu hình, (5) Tinh năng, (6) Chất lượng,

(7) Khuyến mãi vả dịch vụ, (8) Sự lựa chọn của thị trường, (9) Sự tác động của con người

Sự tác động của con người

Sự lựa chọn

của thị trường

So dé 1.4: N hân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chon laptop

của sinh viên khóa 8 khoa KT_QTKD

aN h thức là nghiên cửu định lượng: sau khi nghiên cửu sơ bộ, bảng

câu ty lêu chỉnh phủ hợp, tác giả tiền hảnh nghiên cứu chính thức Triển khai

ay dai tra: phéng van 100 sinh vién khỏa 8 khoa KT_QTKD đang sử dụng

ptOp bang bang cau hỏi đã hoàn chỉnh

© Các dữ liệu thu thập được sẽ được mã hóa làm sạch dữ liệu và đưa vảo xử lý

bằng phan mèn Excel để phân tích những nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

laptop của sinh viên khỏa 8 khoa KT_QTKD

SVTH: Lé Thi Ngoc Tu

Hạn chế của đề tài: Trong nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp phỏng vẫn

đại trả sẽ không phản ảnh được tính khách quan của kết quả nghiên cứu Đồng thời với

số liêu thu thập được tác giả chỉ xử lý bằng phần mém Exel dé phan tích những nhân

tổ ảnh hưởng nên chưa phân tích được môi quan hệ giữa các yêu tô 4

Học được từ nghiên cứu: Nghiên cửu đã đưa ra được 9 nhân tố ảnh hưởng,

quyết định mua laptop, day 1a co sở hứu ích giúp tôi rút ra được các yên tô t nghiên cửu của minh Các nhân tổ nảy là ảnh hưởng đến quyết định n

nao, con trong nghiên cứu mả tôi đang thực hiện lả các yếu tổ ah hus quyet định mua máy tỉnh tại công ty cổ phần Máy tinh Ky Anh Nhu va tết cạnh chọn mua

loại máy tỉnh nao thì còn việc lựa chọn nhà cung cấp máy t xài hy ty hay một

công ty khác Do đó các yêu tổ như thương hiệu, giá cả, en va dich vụ không

phải chỉ là yêu tô về máy mà còn cả doanh nghiệp, oth oS tinh

Tham khảo luận văn: “Các tiêu chí lụ VI của sinh viên khoa Nông

nghiệp trường DH An Giang”

Nghiên cửu đưa ra các tiêu chí mả sinh viện quan tâm khi lựa chọn một laptop

Các tiêu chỉ được tác giả nghiên cứu vị ‘a qua qua trinh nghiên cửu sơ bộ phỏng

vân Š-7 sinh viên đựa trên cae cal được chuân bị sẵn

Mô hình nghiên cửu củ Bà: :

éThi Ngoc Tu

Sơ đỗ 1.5: Mô hình lựa choflaptop của sinh viên

khoa Nông nghiệp Írường Đại học An Giang

Học được từ nghiên cứ: Ng` nhu cau và mong muốn để hình thành nên

động cơ lua chon mua laptopYthi có 6 yêu tô tác động đến việc lựa chọn laptop của

sinh viên là: Tính nã hành, thương hiệu, kiểu đáng, sở thích

Những yếu tổ

là khác biệt Yêu tố các tiêu chịhủ Ig hiệu, mâu mã, cầu hình vả tính năng máy nên không phủ hợp

tự như 2 đề tài đã tìm hiều trước, chỉ cỏ yêu tô sở thích

khá trừu tượng, để hình thảnh nên yếu tổ nảy cũng phải qua

để Ae) một yêu tổ riêng

ay uất quy trình và mô hình nghiên cứu

«`

1.1.6.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

„ Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu gồm 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính

SVTH: Lé Thi Ngoc Tu

Phân nghiên cứu sơ bộ tác giả sử dụng nghiên cứu định tỉnh với mục đích là

khám phá các yêu tổ có khả năng tác động vào suy nghĩ, đánh giá của khách hang gay

ảnh hưởng đến quyết định lưa chọn mua sản phẩm máy tính của khách hàng

Nghiên cửu được thực hiện vào tháng 2 năm 2013 thông qua việc tham khảo các

công trinh nghiên cứu sẵn có và phương pháp phỏng vấn trực tiếp 12 đổi tượng gồi

khách hang và 5 nhân viên bán hàng tại công ty cô phân Máy Tỉnh Kỷ Anh (th

nghiệm của các chuyên gia trên thẻ giới và thực tiến triển khai các van

chuyên sâu thì đối tượng nghiên cứu nằm trong khoảng từ 10 đế: xố,

~ Tìm hiểu các công trình nghiên cứu sẵn có

Trong đề tài nảy, sử dụng phân tham khảo lý thuyết vẻ ‘notin vì © hàng và các

mô hình về hảnh vi mua ctia Philip Kotler-1997 vả tham để nghiên cứu trước đó

gồm: Khóa luận tốt ngiệp “Nghiên cửu hảnh vi khẩt| rớc khi quyết định mua

gia Phan Thi Minh Nga-K40

en quyét dinh lua chon laptop ctia

máy tỉnh đề bàn tại công ty cỏ phản Huetror

QTKD Marketing Luan van “Nhan tô anh hud

sinh viên khóa 9 khoa Kinh té-Xa héi twig Bai học Tiên Giang” Luận văn “Các tiêu chỉ lựa chọn laptop của sinh viên khói Nồng nghiệp trường ĐH Ăn Giang” làm nên tảng cho phần nghiên cứu định t ninh

lịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng; khuyến mãi

g ván cá nhân chuyên sâu

lo các công trình săn có, đữ liệu của nghiên cửu định tinh con

® hân viên kinh doanh: Phỏng vẫn 5 người là đối tượng tiếp xúc trực tiếp với

ch hàng, có điều kiên hiểu lí do khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty và họ

luôn quan tâm đến việc làm thẻ nào để công ty có nhiều khách hàng mới và giữ chân

Trước khi thực hiện phỏng vẫn sâu tôi đã soạn thảo các câu hỏi mở mang tinh

chất gợi ý, gợi lại trí nhở của đổi tượng phỏng vẫn hơn là câu hỏi bắt buộc nhằm giúp

đổi tượng khách hàng suy nghĩ theo hướng của chủ đẻ một cách tốt hơn, các chủ đẻ sẽ được lỏng vào các câu hỏi, vỉ dụ như: Bạn thử kể tên các cửa hảng máy tính mã bạn

biết trên địa bản tỉnh Hà Tĩnh? Trước khi mua mảy tỉnh ở công ty thỉ bạn đã

khảo ở những cửa hàng may tinh nao? Ban hãy kẻ lại quá trình và các tình huồ

quan khi bạn lựa chọn mua máy tính? Và cuỗi cùng là câu kết thúc;

nảo bạn cho rằng là quan trọng khi bạn chọn mua sản phẩm máy tấnh của m

gợi ý nếu đối tượng còn phải suy nghĩ khi trả lời)

Ket qua của cuộc phỏng vân chuyên sâu đã giúp tôi có thêm cễt/đóng góp có giá

trị trong dé tai ctia minh Ket quả thu được khá da dar nhìn chung các đổi

tượng được phỏng van cỏ vẻ am hiểu vẻ các loại ng cithg nhu cac nha cung cap máy tính trên địa bản Họ cho rằng các yêu tham khảo là Giá tiền; câu

hình, tính năng của máy; kiêu đảng (mau ma), thi hiệu (thương hiệu doanh nghiệp

và thương hiệu máy tính); dịch vụ bảo hànẤh và chăm sỏc khách hàng; khuyến mãi đều

co anh hưởng đến quyết định mua ciÁmỀh Đồng thời các khách hàng con có y kién

là những người thin hay ban be ¢ lộng đến việc tìm hiểu và tham khảo máy tính

tai công ty, từ đỏ tôi đưa thênẴyêu tổ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn máy tính

la “tac động của nhớ tảo” vào mô hình nghiên cứu của đẻ tài

1.1.6.1.2, Nghiên c h thức

~ Dựa vào kết qúả thu được từ nghiên cửu định tỉnh, lượng hóa các khái niệm, thiết kế

sau đó phỏng vân khách hàng qua bảng hỏi

iên từ tháng 3 đến hết tháng 4 năm 2013 tai Ha Tinh

hị Kiểm định lại mô hình đo lường, mô hình lý thuyết và các giả thuyết

ô hình

aS Thang do được kiểm định hệ số Cronbach Alpha va phan tich nhan t6 kham phá

EFA Sau khi được xử lý sử dụng phân tích hỏi quy và phân tích tương quan đề đưa ra

mỗi quan hệ các yêu tổ và mức độ ảnh hưởng Tiếp theo là kiểm định One Sample T-

Test đối với các đánh giá của khách hàng với giả thiết kiểm định bằng 4 Cuối củng kiểm định sự khác biệt về quyết định mua với các thuộc tính cá nhân của khách hàng

SVT! éThi Ngoc Tu

SVTH: Lé Thi Ngoc Tu

Quy trình nghiên cứu:

Phân tích hôi quy đa biên ga

tô ảnh hướng đến quyết đÌ

© Sơ đồ 1.6: Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định lựa chọn máy tính

1.1.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.1.6.2.1 Mô hình đề xuất

Tìm hiểu hệ thông lý thuyết, ghỉ nhận kết quả của những nhà nghiên cứu trước đỏ,

kết hợp với phỏng vân cả nhân chuyên sâu Tôi tập hợp tắt cả các yếu tô có thể

hướng đến quyết định lựa chọn mua máy tỉnh, sau khi loại trừ một số thành phả tính trủng lặp và xem xét sự phủ hợp với đổi tượng nghiên cứu của minlqút lỐC 7

thang đo tương ứng với 7 nhân tổ chính ảnh hưởng đến quyết điể) lưa chỒh mua sản

phẩm máy tỉnh của khách hàng cá nhân tại công ty cô phan Mat Anh Từ đỏ

Sơ đồ 1.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

lua chon mua may tinh của khách hàng

SVTH: Lé Thi Ngoc Tu

Các giả thiết đặt ra cho mô hình:

HI: Giả cả có mỗi quan hệ dương với yêu tổ quyết định mua của khách hàng

H2: Câu hình, tính năng của máy cỏ mỗi quan hệ dương với yêu tô quyềt(định

H6: Khuyên mãi có mỗi quan hệ dương với yêu tổ quyết x của khách hàng,

H7: Tác động của nhóm tham khảo có mối quan hệ aS yêu tổ quyết định

lên 5 tương ứng tử rất không quan

1.1.6.2.2 Thang đo đề xuất

Đề tải lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ từ

ó nhiềŸ mức giả khác nhau

lợc niềm yết san trên sản phâm

ay am bảo luôn bản đúng giá niêm yết

Câu hình phủ hợp

ang | Có nhiều tính năng

AN máy | Dung lượng bộ nhở trong vả bộ nhở ngoài lớn

'Tồc độ xử lý nhanh

Mẫu mã | Kiểu dáng đa dạng và phù hợp

Mau sic dep va da dang

SVTH: Lé Thi Ngoc Tu

Sản phâm có thương hiệu nồi tiếng 4

DV bao —_| Nhan vién ban hàng có thái độ nhiệt tình

1.2.1 Khái quát và - máy tính ở Việt Nam hiện nay

‘That kho ma t ring cai may tinh tinh vi lai c6 té tiên từ những chiếc bản

tinh thé so Ca hon 3000 năm con người đã biết sử dụng ban tinh phục vụ cho

nhu cầu tí = họ Và sau nảy máy tỉnh được ra đời nhằm đáp ứng yêu cầu của

xã hộ muốn có một loại mảy có thẻ thay the cho con người lưu trữ các số liệu

và thẰc hiện các phép tỉnh nhanh, chính xác trên khối lượng to lớn của các số liệu

g lưu trữ

Ø Việt Nam, máy tỉnh cỏ một quả trình phát triển nhanh chóng vả thịnh vượng

nhất là vào những năm đầu của thể kỷ 21 và còn phát triển trong những nam gan đây

Nó dân trở thảnh một công cụ hữu ích không thể thiêu được của mỗi chúng ta, vỉ thể

tiêm năng phát triển cỏn rất lớn đối với thị trường ngảy một năng động

ê Thị Ngọc Tú

Năm 2009 là năm thị trường máy tinh Việt Nam chứng kiến sự lẫn lướt thực sự

của máy tỉnh xách tay (Laptop) so với máy tính dé ban (Desktop) Nhiều chuyên gia

dự đoản, xu thể nảy sẽ tiếp tục phát triển trong năm 2010 Trong năm 2009 là nhở nhu cầu mua máy tỉnh của học sinh, sinh viên trong nước rất lớn Máy tỉnh giở gần nhụ trở

thành một dụng cụ học tập không thể thiêu của học sinh, sinh viên

Đến năm 2010, bức tranh tiếp tục tỏa sáng Nêu như năm 2009, thị

tỉnh Việt tăng 20-25% thi năm 2010, Intel tin tưởng nó sẽ lên đến coi

đó, máy tỉnh xách tay vẫn tiếp tục đứng vị trí số một về tăng, truờnŠ cut h n máy

tính để bản by

Năm 2011, thị trường miáy tính Viet Nam tiếp tực têu nền Nhờ sự tăng

trưởng liên tục của máy tính xách tay vả nhu cầu may tinh

huc hỏi nhẹ đã giúp

Từ năm 2012 cho đến nay, thị tru ty tỉnh Việt Nam gặp khó khăn do những

sản phẩm có tính năng vượt tỏi LỒh ru mấy tinh bang va smartphone mới ra mắt nên

Xạ< tiểu dùng tăng nhẹ trong mùa tựu trường, nhờ đỏ đã

quiet hang ton kho dé lau va nhap một số lô hàng mới

Tuy nhién dieu nay đủ để tran an khi sức chi tiêu của người tiêu dùng nhìn chung vẫn cỏn yếu và vẫn có những mối lo ngại về nền kinh tế

May wy 4 smartphone tiếp tục chiếm tỷ trong chính trong chỉ tiêu của

mặt nhiều khỏ khăn trong việc thâm nhập thị trường, các dòng PC thương

© h hinh khéng tat lim Chi tiéu khu vue céng vẫn còn khan hiểm, trong khi các

déanh nghiép cé gitr chi tiéu 6 mite toi thiểu

Tuy vây tiêm năng phát triển van còn nhiều cho thị trưởng máy tỉnh Việt Nam,

một thị trường rất nhạy cảm đổi với sản pham máy tỉnh vả công nghệ Với việc tìm

hiểu tốt thị hiểu của khách bàng và tình hình kinh tế thì việc phát triển thị trường máy tính, trở lại được thời kỳ thịnh vượng ở nước ta lả hoàn toản có thẻ

SVT! éThi Ngoc Tu

1.2.2 Một số thông tin về thị trường máy tính trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh hiện nay

Trên địa bản tỉnh Hà Tĩnh hiện nay, có rất nhiều công ty về máy tỉnh được thành

lập nhằm đáp ứng nhu câu ngày càng tăng của khách hàng Hà Tĩnh vao những năm gân đây cỏ sự phát triển mãnh mẽ đã làm tăng mạnh nhu cầu vẻ sản phẩm công pghé trong đỏ máy tỉnh là chủ trọng nhất Với nhu cầu vả sự phát triển đỏ thi việc xuất Ì

ngảy cảng nhiều các công ty về máy tỉnh là một tất yêu như công ty Máy tí

Xuân, công ty TNHH Máy tính Thảo Nguyên, công ty Máy tính Nam Aco

tỉnh Á Châu, công ty máy tỉnh Lam Hồng, công ty Máy tính Hồng tựa, công

Máy tính Kỳ Anh Các công ty ra đời với tỉnh năng động cao và tiếp cận thị

trường tốt, do đó đã có sự phát triển mạnh mẽ và có tỉnh c:

chưa nhiều chỉ tập trung chủ yếu ở TP Hà Tĩnh, thiŠã Vayca®’thi trắn, nơi cỏ nhiều co

Do thị trường Hà Tĩnh mới chỉ phát triển gan day “ số lường khách hang chung

quan, đoanh nghiệp tập trung Nhìn chung th Tĩnh có rất nhiều tiềm nang

để phát triển vẻ lĩnh vực máy tính, điện tử, NHug công ty máy tính ra đời đã có sự

liên kết, phối hợp lân nhau giúp phát triển

mnpanh su cạnh canh Thực trạng các công

ty về máy tỉnh trong những năm qua 6 sự phát triển, tăng cả vẻ số lượng khách

hảng vả chất lượng sản phẩm nhì quan tâm và tìm hiểu sâu đề phát triển thêm

có thêm một lượng khach hang lớn vả tiêm năng vì

đây là đối tượng ral lên sản phẩm máy tính đặc biệt là máy tinh xách tay Thị

ĩnh có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, người

tiêu dùng _ sự lựa chọn hơn trong quả trình mua sản phẩm của mình Tuy

nhi

ay uy mô khách hàng, day là vấn để cân thiết mà các công ty máy tính nắm bắt

S

trường máy tinh Hà

khách hàng cỏn hẹp và chưa được mở rộng Điều quan tâm nhất đỏ lả

tua quá trình hoạt động

ê Thị Ngọc Tú

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YEU TO ANH HUONG DEN QUYẾT ĐỊNH

LỰA CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐÓI VỚI SẢN PHẨM

MAY TÍNH TẠI CÔNG TY CO PHAN MAY TINH KY ANH

2.1 TONG QUAN VE CONG TY CO PHAN MAY TINH KY ANH

2.1.1 Lịch sử hình thành của công ty cổ phần Máy tính Kỳ Anh

Công ty cẻ phân Máy tỉnh Kỳ Anh được thanh lập và hoạt động the:

kinh doanh số 3001463119 vào ngảy 24 tháng 05 năm 2006 do Sở Kẻ

Tén cong ty bang tiéng viet: CONG TY CO PHAN PHAN < KY ANH

Téntiéng Anh, = KY ANH JOINT STOCK COMPUT) MP

Công ty cô phần Máy tỉnh Kỳ

đăng ký thay đổi lần 2 vào ngày 2 11

Trai qua 5 nam phat ty BẰNG trưởng thành, công ty cổ phần May tinh Ky Anh đã

liên tục khẳng định đ

ty đã chứng minh vã

chuyên seo Ýực công nghệ thông tin, điện tử viên thông, thiét bi vin phong,

cấp phép lần đầu vào ngảy 24/5/2008 và

eva uy tin trên thương trường, Trong thời gian đỏ, công

ảnh một trong những doanh nghiệp đáng tin cậy, cung cấp

thiết bị hội

cho ft ain hách hàng lớn như: Bộ tư pháp, hệ thống ngành kiểm sát nhân dân, toà

một số bưu điện và thiết bị văn phòng phẩm cung cắp cho các trường tiểu

hảo, thiết bị âm thanh, hệ thông kiểm tra, giám sát an ninh bảo vệ

Trong định hướng phát triển bên vững, công ty đã nhân mạnh việc đa dạng chủng

loại sản phẩm, phát huy trí tuệ và thoả mãn tối đa các nhu cầu của các doanh nghiệp va

các tô chức tại Việt Nam

SVTH: Lé Thi Ngoc Tu

2.1.2 Cơ câu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của công ty cổ phần Máy tính Ky Anh 2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Máy tính Kỳ Anh

Ó/cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Máy tính Kỳ Anh

Hội đồng quản trị là cơ quan quản lỷ cao nhất của công ty, có chức năng nhiệm

vụ quản lý mọi hoạt động của công ty

SVTH: Lé Thi Ngoc Tu

Hội đồng quản trị của công ty gồm 3 thảnh viên, 1 chủ tịch hội đồng quản trị, 2

uỷ viên đo đại hội cỗ đông bau

trị bổ nhiệm và mãi nhiệm theo đề nghị của Giảm đốc \

+ Pho Giam déc kinh doanh: có nhiệm vụ giúp cho giảm dé Ca kỹ thuật sản

xuất và thiết kế của công ty Nêu ra các phương án kinh doan `, ty, điều hành

các hoạt động kinh doanh của công ty

+ Phỏ Giảm đốc tải chỉnh: cỏ nhiệm vụ gity ván đốc biết về mặt đời

số

sống của công nhân viên và điều hành bộ ph s* Các phòng ban

-_ Phỏng Kế toán - tài chính ( )

làn KẾ toán sao cho phủ hợp với đặc trưng hoạt

, xử lý, ghi chép chứng từ số sách trong nội bộ công ty

Z⁄ đảm bảo nguồn vốn cho sản xuất kinh doanh vả theo yêu cau phat trién

< , phan tich va tong hợp số liệu đẻ đánh giá kết quả sản xuất kinh doanh, đề xuất

aR} ic biện pháp đảm bảo hoạt động của công ty có hiệu quả

Theo dõi vả dự báo những sự biến động của vốn, của tải sản

Phân tích vả tính toán chính xác kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Tổng hợp sỏ liệu tình hình tài chính của đơn vị trong từng thời kỳ cụ thể, báo cáo lên Giám đốc công ty từ đó cỏ những quyết sách phủ hợp

SVT! éThi Ngoc Tu

~ Phòng kinh doanh

Lập kế hoạch kinh doanh cho hoạt đông kinh doanh ngắn hạn, trung hạn, đài hạn

của công ty và kiểm tra, giảm sát quả trình thực hiện &

Bộ phận bán hang:

Công việc của bộ phận nảy là tiếp xúc trực tiếp hoặc thônŠ,qua cá hinh thức

gián tiếp khác với khách hàng, Mục đích của việc tiếp xúc nà Cali cung cap

những thông tin một cách đây đủ và khách quan nhất về sản ph ki ty Sau khi

đã có thảo luận, ký kết với khách hàng thì chính bộ ph "ao sẽ kiêm soát việc

giao nhận hàng theo hợp đồng đã ký ° ke»

Bộ phận chăm sóc khách hàng

Sau khi công việc của bộ phận ban hang kelgthtic, tức lả hàng hoá, sản phầm đã

được kỷ kết, giao nhân xong hoặc hệ thang di được lắp đặt xong thì bộ phân chăm sóc khách hàng sẽ lên kế hoạch những dicl{vu Šẽ thực hiện cho khách hảng nhằm nâng cao

Phong kỹ tlúuật có nhiệm vụ hồ trợ Giám đốc về mặt kỹ thuật

Phongyfia êm vụ chính đỏ là thiết kế và lắp đặt

và thiết kế có chức năng chỉnh lả thiết kế những hệ thống điện tử, viên thôếg cấp cho khách hàng Quan trọng hơn bộ phận thiết ke lap ra dam bảo

lệu quả và an toàn của toàn bộ hệ thông được lắp đặt

Từ những thiết kế này sẽ được bên lĩnh vực lắp đặt thực hiện thi công lắp đặt và

hoàn thành hệ thông với sự cam kết thực hiện đúng các thông số vẻ an toản kỹ thuật

Trung tâm bảo hành và hồ trợ khách hàng

Chức năng vả nhiệm vụ của trung tâm bảo hành hay còn gọi là phòng bảo hành

chỉ thuân tuý về mặt kỹ thuật Định ky hoặc khi có yêu cầu của công ty, phòng bảo

SVTH: Lé Thi Ngoc Tu

hành sẽ tiền hành công tác bảo hảnh định kỳ cho khách hàng tại nơi lắp đặt hoặc khách

hành mang thiết bị đến trực tiếp trung tâm bảo hành

2.1.2.3 Danh mục sản phẩm và dịch vụ

Công ty cỏ phản May tinh Ky Anh chuyên kinh doanh các sản phẩm thiết big linh

kiện điện tử, viễn thông, các phụ kiện máy tỉnh, thiết bị văn phòng Những san pha

chủ yeu của công ty bao gòm: laptop, máy ¡n, loa, bản phim, chuột, CPU vả các kiện điện tử khác

2.1.3 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cố phả Anh qua 3 năm 2010-2012

2.1.3.1 Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty cổ phần M: h Kỷ Anh

ính Kỳ

ân xuất kinh doanh

Nguồn vồn đóng vai trò vô củng quan trọng trong hoat

Tuy vao đặc điểm của từng doanh nghiệp mả xácỂ cảŸ thành vốn trong cơ cau nguồn vồn cho hợp lý

Bảng 2.1: Tình hình tài sản và nguồn vón ở ng ty qua 3 năm 2010-2012

ĐƯT: Triệu đồng

(Nguồn: Phòng kế toán tài chính)

Qua bảng số liệu trên ta thấy được tổng tài sản của công ty 2011 tăng hơn so với

năm 2010 là 583,8 (triệu đồng) tương ứng với 29,79% trong đó tải sản đài hạn tăng

278,.92(triệu đồng) tương ứng với 45,97%, tải sản ngắn hạn tăng 304,88 (triệu đồng) tương ứng với 22,53% Điều nảy cho thấy công ty đã tập trung đầu tư

tải sản ngắn han va đài hạn, trong đỏ chủ yếu tập trung vào tài sản ngắnh: 3

năm 2012, tổng tải sản tăng khả cao so với năm 2011 lả 1317,11á(tr mg) tương ứng với 51,78% trong đỏ tải sản dài hạn tăng 1001,10Ä(iệu đổng) tương

ứng với 113,04% và tài sản ngắn han tăng 336,01 (triệu 6» ứng với

20,26% Ta thây dang ke dén la toc dé tang tai san dai han rat caÖ#nguyên nhân là

đo công ty có xây dựng thêm trung tâm bảo hành và An hàng Quy mô

sản xuất của công ty được mở rộng ra nhiều tt Ma 18h thuan lợi cho sự phát

triển của công ty Do đặc thủ của công ty an May tinh Ky Anh là công ty

hoạt động ở lĩnh vực thương mại, dịch vụ là cÌ

hơn so với gia tri tai sin dai hạn (

Vé nguén vén, ta thay năm 201

niên giá tri tai sản ngăn hạn lớn

trả tăng 491,87 (triệu đồng), với tỷ lệ

54,40%, nguồn vốn chủ sở hữu of 93¢triéu đồng) tương ứng với tỷ lệ 8,71%

so với năm 2010 Đến năm 22 nợ phải trả tăng lên 643,06 (triệu đồng) tương ứng

e sỡ hữu tăng lên 683,05 (triệu đông) tương ứng với

59,51% Qua những) này ta thấy được mức độ phụ thuôc của doanh nghiệp vảo

các chủ nợ là & năng độc lập vẻ tải chính của công ty còn thấp Nguồn vốn chủ

tỏ trong những năm qua hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu

chưa cao

¡ tỉnh hình tải sản vả nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2010-2012 liên tục

Ke số liệu này giúp ta biết được công ty đang trên đà phát triển, tuy chua

c sự đột phá nhưng đã góp phân tạo nên tảng đi lên trong tương lai

ê Thị Ngọc Tú