Tác Động của hệ thống truy xuất nguồn gốc dựa trên công nghệ blockchain tới Ý Định mua sắm thực phẩm nông nghiệp của người tiêu dùng vai trò Điều tiết của kiến thức về truy xuất nguồn gốc

Tác động của hệ thống truy xuất nguồn gốc dựa trên công nghệ blockchain tới ý định mua sắm thực phẩm nông nghiệp của người tiêu dùng: Vai tròđiều tiết của kiến thức về truy xuất nguồn gố

Tác động của hệ thống truy xuất nguồn gốc dựa trên công nghệ blockchain tới ý định mua sắm thực phẩm nông nghiệp của người tiêu dùng: Vai trò

điều tiết của kiến thức về truy xuất nguồn gốc Thông tin tác giả:

a Họ và tên: Trương Tiến Nhật

Nơi công tác: Viện Thương mại & Kinh tế Quốc tế 

Số điện thoại: 0889200613

Email: tiennhat6996@gmail.com

Địa chỉ: Hai Bà Trưng, Hà Nội

b Họ và tên: Bùi Nguyễn Đức Hoàng

Nơi công tác: Viện Thương mại & Kinh tế Quốc tế 

Số điện thoại: 0965200468

Email: duchoang.buinguyen@gmail.com

Địa chỉ: Hai Bà Trưng, Hà Nội

c Họ và tên: Lương Thị Thùy

Nơi công tác: Viện Thương mại & Kinh tế Quốc tế 

Số điện thoại: 0385121410

Email: thuyhoclogistics@gmail.com

Địa chỉ: Hai Bà Trưng, Hà Nội

d Họ và tên: Lê Đức Minh

Nơi công tác: Viện Thương mại & Kinh tế Quốc tế 

Số điện thoại: 0816051708

Email: leducminh981@gmail.com

Địa chỉ: Hai Bà Trưng, Hà Nội

e Họ và tên: Đồng Thị Luyến

Nơi công tác: Viện Thương mại & Kinh tế Quốc tế 

Số điện thoại: 0383209925

Email: dongluyen0101@gmail.com

Địa chỉ: Hai Bà Trưng, Hà Nội

f Họ và tên: Mai Khánh Linh

Nơi công tác: Viện Ngân hàng Tài chính

Số điện thoại: 0913 156 388

Email: knhlinh.work@gmail.com

Địa chỉ: Hai Bà Trưng, Hà Nội

Tóm tắt:Nghiên cứu này phân tích tác động của hệ thống truy xuất nguồn gốcdựa trên công nghệ Blockchain đến ý định mua sắm thực phẩm nông nghiệp củangười tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ ở Việt Nam Sử dụng mô hình VAM vàphương pháp PLS-SEM, nghiên cứu chỉ ra rằng tính minh bạch, bảo mật và sự tiện lợi của hệ thống tác động tích cực đến nhận thức giá trị và ý định mua sắm.Kiến thức về Blockchain đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức giátrị và ý định mua sắm Nghiên cứu xác định hai nhóm người tiêu dùng: nhómtruyền thống chú trọng thói quen mua sắm và niềm tin cá nhân, nhóm hiện đạiquan tâm đến an toàn thực phẩm và sẵn sàng sử dụng công nghệ Từ đó, nghiêncứu đề xuất các giải pháp như nâng cao nhận thức về Blockchain, tối ưu hóa trảinghiệm người dùng, tăng cường hợp tác trong chuỗi cung ứng và cải thiện chínhsách quản lý, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả áp dụng Blockchain và cungcấp cơ sở khoa học cho các nhà hoạch định chính sách

Từ khoá: Hệ thống truy xuất nguồn gốc thực phẩm, công nghệ Blockchain, lýthuyết báo hiệu, lý thuyết bất cân xứng thông tin, mô hình VAM

Abstract:  This study analyzes the impact of blockchain-based traceabilitysystems on agricultural food purchasing intentions among consumers at retailstores in Vietnam Using the VAM model and PLS-SEM methodology, theresearch shows that system transparency, security, and convenience positivelyinfluence perceived value and purchase intentions Blockchain knowledgemoderates the relationship between perceived value and purchase intentions.The study identifies two consumer groups: traditional consumers focusing onshopping habits and personal trust, and modern consumers concerned with foodsafety and willing to use technology Based on these findings, the studyproposes solutions such as raising blockchain awareness, optimizing userexperience, enhancing supply chain cooperation, and improving managementpolicies, helping businesses improve blockchain implementation efficiency andproviding scientific basis for policymakers.

Keyword: Food traceability system, Blockchain technology, Signaling theory,Information asymmetry theory, VAM model

1 Giới thiệu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế, vấn đề an toàn thựcphẩm và minh bạch nguồn gốc sản phẩm trở thành một trong những mối quantâm hàng đầu của người tiêu dùng Những vụ bê bối về thực phẩm bẩn, hànggiả, và gian lận xuất xứ liên tục xảy ra, làm mất dần niềm tin của người tiêudùng vào hệ thống cung ứng truyền thống Đặc biệt, ngành nông sản – một lĩnhvực quan trọng của nền kinh tế Việt Nam – đang đối mặt với những thách thứcnghiêm trọng liên quan đến truy xuất nguồn gốc và kiểm soát chất lượng sảnphẩm Các vụ vi phạm về kiểm dịch thực vật, gian lận xuất xứ như xoài ViệtNam xuất khẩu sang Trung Quốc, khoai tây Trung Quốc được "hô biến" thànhnông sản Đà Lạt, hay tình trạng gạo giả trên thị trường nội địa đã đặt ra yêu cầucấp bách về việc áp dụng các giải pháp công nghệ để nâng cao tính minh bạch

và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng

Trong khi đó, công nghệ blockchain nổi lên như một công cụ tiềm nănggiúp giải quyết bài toán này, nhờ khả năng ghi nhận dữ liệu bất biến, minh bạch

và phi tập trung Trên thế giới, nhiều tập đoàn lớn như Walmart đã áp dụng

blockchain để số hóa chuỗi cung ứng thực phẩm, giúp giảm đáng kể thời giantruy xuất nguồn gốc và kiểm soát chất lượng sản phẩm Tại Việt Nam, một sốdoanh nghiệp và hợp tác xã đã bắt đầu triển khai công nghệ này, mang lại hiệuquả tích cực trong việc nâng cao niềm tin của người tiêu dùng và mở rộng cơ hội xuất khẩu nông sản Tuy nhiên, việc áp dụng blockchain trong hệ thống truyxuất nguồn gốc vẫn đang ở giai đoạn đầu và đối mặt với nhiều thách thức, đặcbiệt là nhận thức và hành vi của người tiêu dùng đối với công nghệ này vẫn cònhạn chế.

Nghiên cứu này tập trung phân tích tác động của hệ thống truy xuấtnguồn gốc dựa trên công nghệ blockchain đến ý định mua sắm thực phẩm nôngnghiệp của người tiêu dùng ở Việt Nam Thông qua mô hình chấp nhận dựa trêngiá trị VAM, nghiên cứu sẽ làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muasắm của người tiêu dùng, đồng thời xem xét sự khác biệt giữa các tầng lớpkhách hàng và vai trò điều tiết của kiến thức về truy xuất nguồn gốc Kết quảnghiên cứu không chỉ đóng góp vào lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong bốicảnh công nghệ blockchain mà còn cung cấp cơ sở thực tiễn giúp doanh nghiệp,nhà bán lẻ và nhà hoạch định chính sách xây dựng chiến lược triển khai hiệuquả, góp phần nâng cao chất lượng và tính minh bạch của chuỗi cung ứng nôngsản tại Việt Nam

2 Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

theo chuỗi thời gian Mỗi khối đều được mã hóa và xác nhận thông qua cơ chế đồng thuận của các thành viên trong mạng lưới, đảm bảo tính bất biến và khôngthể sửa đổi (Lan Ge và cộng sự, 2017) Điều này giúp giảm thiểu sự phụ thuộcvào bên thứ ba, nâng cao độ tin cậy và tính xác thực của dữ liệu (Zheng và cộng

sự, 2017)

 Lý thuyết bất cân xứng thông tin (Asymmetric information)

Bất đối xứng thông tin xảy ra khi một bên trong giao dịch có nhiều thôngtin hơn bên kia, dẫn đến các hiện tượng như lựa chọn bất lợi và rủi ro đạo đức.Trong chuỗi cung ứng thực phẩm, nhà sản xuất thường có thông tin chi tiết vềquy trình sản xuất và chất lượng sản phẩm, trong khi người tiêu dùng chỉ tiếpcận được thông tin hạn chế Công nghệ blockchain giúp giảm bớt bất đối xứngthông tin bằng cách tạo ra một hệ thống lưu trữ dữ liệu công khai, bất biến vàminh bạch, từ đó tăng cường niềm tin và đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng

 Lý thuyết tín hiệu (Signal Theory)

Lý thuyết tín hiệu, ban đầu được phát triển bởi Michael Spence, cho rằngbên sở hữu thông tin ưu việt sẽ truyền đạt thông tin đó qua các “tín hiệu” có chiphí cao nhằm thể hiện chất lượng thực sự của mình Trong bối cảnh chuỗi cungứng thực phẩm, các tín hiệu này có thể được hiện thực qua tính toàn vẹn dữ liệu(nhờ cơ chế hash), tính minh bạch của sổ cái và khả năng truy xuất thông tinqua các công cụ như mã QR, giúp người tiêu dùng đánh giá và tin tưởng vàochất lượng sản phẩm

 Mô hình chấp nhận dựa trên giá trị VAM (Value-based Adoption Model)

Theo mô hình VAM, giá trị cảm nhận là yếu tố chủ đạo ảnh hưởng đến ýđịnh chấp nhận mua hàng của người tiêu dùng

Hình 1 Mô hình VAM  Nguồn: Kim và cộng sự (2007)Trong hệ thống truy xuất nguồn gốc thực phẩm dựa trên blockchain, khicác yếu tố như tính minh bạch, an toàn và hiệu quả quản lý được cảm nhận vượttrội so với các chi phí hay sự hy sinh, người tiêu dùng sẽ có xu hướng chấpnhận và mua hàng VAM, được phát triển dựa trên nguyên tắc so sánh giữa lợiích và chi phí, nhấn mạnh rằng việc nâng cao giá trị cảm nhận chính là chìakhóa để thúc đẩy quyết định mua hàng trong các hệ thống công nghệ tiên tiếnnhư blockchain.

 Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Các đặc điểm kỹ thuật của blockchain—như tính toàn vẹn dữ liệu qua cơ chế hash và tính minh bạch trong lưu trữ thông tin (Hồng Phương & Phạm ThuTrang, 2020; Treiblmaier, 2020) giúp người tiêu dùng nhận thấy hệ thống truyxuất nguồn gốc thực phẩm có thể cải thiện hiệu suất kiểm soát và đảm bảo antoàn sản phẩm, từ đó tăng cảm nhận về sự hữu ích của công nghệ

H1: Đặc điểm blockchain có tác động cùng chiều lên nhận thức về tínhhữu ích

Nhờ vào cấu trúc dữ liệu rõ ràng và khả năng trình bày thông tin qua cáccông cụ giao diện thân thiện như mã QR và nhãn dán (Ozkaya và cộng sự,2015), hệ thống truy xuất nguồn gốc dựa trên blockchain giúp người tiêu dùng

dễ dàng tiếp cận và thao tác, qua đó nâng cao cảm nhận về độ dễ sử dụng củacông nghệ.

H2: Đặc điểm blockchain tác động cùng chiều lên nhân thức về sự dễ sử dụng

Mặc dù blockchain mang lại nhiều lợi ích về an toàn và minh bạch, sự phức tạp trong triển khai và vận hành có thể làm tăng cảm nhận về sự đánh đổi —như chi phí thời gian, công sức học tập và rủi ro tiềm ẩn (Zeithaml, 1988;Monroe, 1990)—khi người tiêu dùng nhận thức được các đặc điểm kỹ thuật caocủa hệ thống

H3: Đặc điểm blockchain tác động cùng chiều lên nhận thực sự hy sinhKhi người tiêu dùng cảm nhận được rằng hệ thống truy xuất nguồn gốcbằng blockchain mang lại hiệu quả trong việc đảm bảo an toàn và minh bạchthông tin, họ sẽ đánh giá cao giá trị của công nghệ, từ đó gia tăng cảm nhậntổng thể về giá trị sản phẩm (Chen, 2010)

H4: Nhận thức về tính hữu ích tác động cùng chiều lên nhận thức về giátrị

Một giao diện trực quan, dễ thao tác và khả năng tiếp cận thông tin nhanhchóng giúp giảm bớt nỗ lực và thời gian sử dụng, qua đó tăng cảm nhận về giátrị của hệ thống truy xuất nguồn gốc dựa trên blockchain (Davis, 1989;Venkatesh & Davis, 2000)

H5: Nhận thức về sự dễ sử dụng tác động cùng chiều lên nhận thức về giátrị

Nếu người tiêu dùng cảm nhận rằng việc sử dụng hệ thống blockchain đòihỏi nhiều chi phí về thời gian, công sức và rủi ro, thì giá trị cảm nhận của họ sẽgiảm đi, cho thấy mối quan hệ nghịch chiều giữa sự đánh đổi và giá trị cảmnhận (Sweeney & Soutar, 2001)

H6: Nhận thức về sự hy sinh tác động ngược chiều lên nhận thức về giátrị

Khi người tiêu dùng đánh giá cao giá trị mà hệ thống truy xuất nguồn gốcblockchain mang lại—đặc biệt về tính an toàn, minh bạch và tiện lợi—họ sẽ có

xu hướng sẵn sàng mua hàng nhiều hơn, khẳng định vai trò then chốt của giá trịcảm nhận trong quyết định tiêu dùng (Chen, 2010)

H7: Nhận thức về giá trị có tác động cùng chiều lên sự sẵn sàng muahàng của người dùng

Kiến thức đầy đủ về blockchain giúp người tiêu dùng hiểu rõ các lợi ích,giảm thiểu rủi ro và tăng cường niềm tin vào hệ thống truy xuất nguồn gốc Do

đó, những người có kiến thức sâu rộng về công nghệ này có xu hướng sẵn sàngmua hàng nhiều hơn so với những người có hiểu biết hạn chế (Brucks, 1985;Lin & Lu, 2000)

H8: Người có kiến thức về truy xuất nguồn gốc blockchain sẽ có sẵn sàngmua hàng nhiều hơn người có ít kiến thức về truy xuất nguồn gốc blockchain

Hình 2 Mô hình nghiên cứu đề xuất  Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất 

Các giả thuyết nghiên cứu trên được tóm tắt ở mô hình nghiên cứu ở Hình 2 Theo mô hình này, Đặc điểm công nghệ blockchain có tác động tíchcực đến Nhận thức về sự hữu ích, Nhận thức về sự dễ sử dụng và Nhận thức về

sự hy sinh Tiếp đến, Nhận thức về tính hữu ích và Nhận thức về sự dễ sử dụng

có ảnh hưởng tích cực tới Nhận thức về giá trị, trong khi Nhận thức về sự hy

sinh ảnh hưởng tiêu cực tới Nhận thức về giá trị Nhận thức về giá trị ảnh hưởngtích cực tới Ý định mua hàng, và nhóm tác giả kì vọng rằng những người cókiến thức về truy xuất nguồn gốc blockchain sẽ có sẵn sàng mua hàng nhiều hơnngười có ít kiến thức về truy xuất nguồn gốc blockchain, kì vọng này được phântích qua biến điều tiết Kiến thức về công nghệ.

2.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng nhằm đảmbảo tính toàn diện trong việc đánh giá tác động của hệ thống truy xuất nguồngốc blockchain tới ý định mua thực phẩm nông sản của người tiêu dùng tại cáccửa hàng bán lẻ

Ở giai đoạn định tính, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu tài liệu để xácđịnh các biến tiềm ẩn và thang đo phù hợp dựa trên những nghiên cứu trước đó.Tiếp theo, tiến hành phỏng vấn sâu với 5 sinh viên chuyên ngành kinh tế số trênđịa bàn Hà Nội nhằm thu thập ý kiến về mức độ phù hợp của các thang đo Dữ liệu thu thập từ phỏng vấn được tổng hợp và phân tích để rút ra những quanđiểm chung, từ đó chỉnh sửa và hoàn thiện thang đo cho phù hợp với bối cảnhnghiên cứu

Sau khi xác định được bộ thang đo phù hợp, nghiên cứu tiếp tục với giaiđoạn định lượng nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất.Đầu tiên, nhóm tác giả thực hiện khảo sát sơ bộ trên 35 đối tượng tại Hà Nộithông qua hình thức gửi bảng khảo sát trực tuyến và trực tiếp nhằm đánh giátính hợp lệ của bảng hỏi và điều chỉnh nếu cần thiết Sau quá trình kiểm tra vàchỉnh sửa, bảng hỏi chính thức được xây dựng bao gồm 35 thang đo với 9 biếntiềm ẩn bao gồm: Tính toàn vẹn, Tính minh bạch, Mức độ dễ hiểu của nội dung,Nhận thức về tính hữu ích, Nhận thức về sự dễ sử dụng, Nhận thức về sự hisinh, Nhận thức về giá trị, Ý định mua hàng, Kiến thức về công nghệ Trong đó

3 biến Tính toàn vẹn, Tính minh bạch và Mức độ dễ hiểu của nội dung là 3thành bậc 1, được bao hàm trong biến bậc cao là Đặc điểm công nghệ củablockchain

Theo Comrey (1973) và Roger (2006), số lượng mẫu khảo sát cần gấp ítnhất 5 lần lượng biến quan sát để đảm bảo độ tin cậy và khả năng phân tích dữ liệu Như vậy, với 35 thang đo, nghiên cứu cần tối thiểu 175 quan sát Đốitượng nghiên cứu là nhóm người tiêu dùng thực phẩm nông nghiệp, thuộc nhiều

độ tuổi khác nhau nhằm đảm bảo tính đa dạng trong cách sử dụng công nghệ.Trong khoảng thời gian từ tháng 11/2023 đến tháng 1/2024, nhóm nghiên cứu

đã thu thập được 342 phản hồi hợp lệ thông qua hình thức khảo sát trực tuyếntrên mạng xã hội và khảo sát trực tiếp

3 Kết quả và thảo luận

3.1 Kết quả nghiên cứu

Mô tả mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu gồm 157 mẫu giới tính nam và 184 mẫu tính nữ với độtuổi, trình độ giáo dục, thu nhập, khu vực sinh sống, tình trạng hôn nhân vànghề nghiệp khác nhau Đối với tùy từng hoàn cảnh, người tham gia khảo sátcũng có mức độ hiểu biết khác nhau về hệ thống truy xuất nguồn gốcblockchain Đặc điểm cơ bản về mẫu nghiên cứu được trình bày trongBảng 1.Kết quả khảo sát trongBảng 1 cho thấy phần lớn người tiêu dùng đã cókinh nghiệm mua sắm thực phẩm nông nghiệp tại các cửa hàng bán lẻ (81,2%).Điều này phản ánh vai trò quan trọng của các cửa hàng bán lẻ trong việc cungcấp thực phẩm nông sản đến tay người tiêu dùng Tuy nhiên, khi xét đến trảinghiệm truy xuất nguồn gốc sản phẩm, chỉ 34,9% người tiêu dùng đã từng sử dụng công nghệ này, trong khi 34,3% biết đến nhưng không sử dụng, và 30,8%chưa từng sử dụng hoặc không quan tâm Điều này cho thấy mặc dù truy xuấtnguồn gốc đã xuất hiện trong chuỗi cung ứng thực phẩm, nhưng vẫn chưa trở thành một hành vi phổ biến trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng.Nguyên nhân có thể đến từ sự thiếu nhận thức về lợi ích của công nghệ này, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, hoặc rào cản về mặt tiếp cận và sử dụng các công cụtruy xuất nguồn gốc

Bảng 1 Kết quả thống kê mô tả về nhân khẩu học

Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần suất/Số 

lượng

Tỷ lệ phần trăm (%)

Tình trạnghôn nhân

Chưa kết hônnhưng trong một mối quan

hệ

Số thànhviên trongnơi tạmtrú/thườngtrú hiện tại

Kỹ thuật viên/IT/

Bên cạnh đó, mức độ hiểu biết về công nghệ Blockchain trong truy xuấtnguồn gốc nông sản vẫn còn khá hạn chế Có 52,2% người tiêu dùng chưa từngnghe nói hoặc tìm hiểu về công nghệ này Điều này cho thấy Blockchain vẫn

chưa phổ biến rộng rãi trong nhận thức chung, dù công nghệ này đang được ứngdụng ngày càng nhiều trong ngành thực phẩm để đảm bảo tính minh bạch và antoàn thực phẩm.

Bảng 2 Kết quả thống kê mô tả về thực trạng sử dụng công nghệ Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần suất Phần trăm

Đã từng nghe nói/Tìmhiểu về truy xuất nguồngốc sản phẩm dựa trên hệthống blockchain

Kinh nghiệm mua sắmthực phẩm nông nghiệptại các cửa hàng bán lẻ

Kinh nghiệm sử dụngứng dụng công nghệ truyxuất nguồn gốc khi muasản phẩm nông nghiệptại các cửa hàng bán lẻ

Chưa từng(Do không đểý/quan tâm)

Chưa từng(Biết nhưngkhông sử dụng)