Bài tập cá nhân môn kỹ năng phát triển nghề nghiệp chuyên ngành … xác Định mục tiêu và lập kế hoạch học tập cá nhân

TÍNH CẤP THIẾT CỦA NGHIÊN CỨU Nghiên cứu tác động của KOC Key Opinion Consumers và KOL Key Opinion Leaders đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm của các nhãn hàng trê

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-*** -BÀI TẬP CÁ NHÂNMÔN KỸ NĂNG PHÁT TRIỂN NGHỀ NGHIỆP

Tác động của KOC/KOL đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với

sản phẩm của các nhãn hàng trên nền tảng TikTok

I TỔNG QUAN

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu tác động của KOC (Key Opinion Consumers) và KOL (Key Opinion Leaders) đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm của các nhãn hàng trên nền tảng TikTok là đặc biệt cấp thiết trong bối cảnh truyền thông và chuyển đổi số phát triển mạnh mẽ, thương mại điện tử ngày càng đi lên một cách nhanh chóng vươn lên trở thành một trong những xu hướng kinh doanh dẫn đầu trong thời đại của cách mạng công nghiệp tiệm cận 5,0 và cuộc sống của con ngườingày càng hiện đại hoá tại thị trường Việt Nam hiện nay

Thương mại điện tử chiếm đóng 1 vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy phát triển nền kinh tế nước ta thông qua các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki, TikTok… Theo báo cáo số liệu phân tích nền thương mại điện tử nước nhà cập nhật vào cuối tháng 12 năm 2023 của công ty dữ liệu YouNet ECP, các nhà bán kẻ TikTok, Lazada, Shopee, Tiki chiếm lĩnh thị trường này, giá trị giao dịch (GMV) của 4 sàn trên trong tháng 11 năm 2023 đạt 31,195 tỷ đồng và doanh thu trong tháng tăng khoảng 9,2% so với tháng 10 cùng kỳ Trong đó, Shopee chiếm đầu thị phần với hơn 72,7% (chiếm gần ¾ tổng doanh thu), kế đến là TikTok với 17,2% theo sau là Lazada thuộc tập đoàn Alibaba và Tiki với lần lượt là 9% và 1,1% tổng doanh thu Đáng chú ý hơn trong số đó, dù chỉ tham gia đường đua thương mại điện tử vào quý 4/2022 nhưng TikTok Shop tại Việt Nam đã có doanh thu bằng 80% Lazada tại thời điểm đó và cho đến quý 4/2023 TikTok Shop đã vươn lên vị trí thứ 2 chỉ sau 1 năm TikTok đã trở thành một nền tảng truyền thông

xã hội quan trọng tại Việt Nam, với khoảng 48 triệu người dùng vào năm 2024, và

trong đó 60% người dùng thuộc nhóm tuổi từ 16 đến 24, cho thấy sự phổ biến mạnh mẽ trong nhóm khách hàng trẻ tuổi, là đối tượng tiêu dùng chính.

Sự phát triển nhanh chóng của TikTok tại Việt Nam mở ra cơ hội lớn cho các nhãnhàng trong việc tận dụng ảnh hưởng của KOC và KOL để thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng Theo một khảo sát của We Are Social và Hootsuite, 64% người tiêu dùng Việt Nam cho biết rằng họ thường xuyên theo dõi các KOL trên mạng xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ, và 51% trong số đó cho biết rằng họ đã thực hiện mua hàng dựa trên các khuyến nghị từ KOL Do đó

ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng sự ảnh hưởng cũng như vai trò của KOC và KOL tại Việt Nam rất rõ ràng Theo một nghiên cứu của Nielsen, người tiêu dùng tại Việt Nam thường tin tưởng vào các đánh giá và khuyến nghị từ bạn bè, gia đình và các KOC hơn là từ quảng cáo truyền thống, với 89% người tiêu dùng cho biết rằng

họ dựa vào ý kiến từ người tiêu dùng khác để quyết định mua sắm Bên cạnh đó, KOL, với sức ảnh hưởng lớn và khả năng tiếp cận hàng triệu người theo dõi, có thểtạo ra sự tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng Theo một báo cáo của

Statista, 48% người tiêu dùng Việt Nam đã từng mua hàng sau khi thấy quảng cáo

từ KOL trên mạng xã hội

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng trên TikTok cũng được minh chứng bằng số liệu về doanh thu Một nghiên cứu của Tổ chức KPMG cho thấy các nhãn hàng sử dụng KOL trong chiến lược tiếp thị của họ có thể đạt mức tăng trưởng doanh thu lên đến 25% so với các đối thủ không áp dụng chiến lược này Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu và khai thác hiệu quả tác động của KOC và KOL để xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng Trong môi trường cạnh tranhgay gắt, KOC và KOL đóng vai trò then chốt trong việc hình thành và duy trì lòng trung thành của khách hàng, KOC, thường là những người tiêu dùng bình thường

nhưng có ảnh hưởng đáng kể nhờ vào sự tin tưởng từ cộng đồng, cùng với KOL, làcác cá nhân nổi tiếng với sức ảnh hưởng lớn hơn, đều có khả năng tác động mạnh

mẽ đến quyết định mua sắm và sự trung thành của người tiêu dùng Việc hiểu rõ cách mà các KOC và KOL ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng giúp các nhãn hàng tối ưu hóa chiến lược tiếp thị của mình, điều chỉnh các chiến dịch quảng cáo để phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện tại Đồng thời, nghiên cứu này cung cấp dữ liệu giá trị về hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị dựa trên ảnh hưởng trên TikTok, từ đó giúp các nhãn hàng có được lợi thế cạnh tranh quan trọng và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng trong môi trường số ngày càng phát triển

Thêm vào đó, người tiêu dùng hiện nay ngày càng trở nên nhạy bén với quảng cáo truyền thống và có xu hướng tìm kiếm sự xác thực từ những người có ảnh hưởng

mà họ tin tưởng Việc hiểu rõ tác động của KOC và KOL đến lòng trung thành giúp các nhãn hàng điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp với xu hướng mới này

Đi cùng với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong các ngành hàng, việc nắm bắt

và khai thác hiệu quả các chiến lược tiếp thị dựa trên KOC và KOL trên TikTok cóthể mang lại lợi thế cạnh tranh quan trọng cho các nhãn hàng Nghiên cứu này cũng sẽ cung cấp dữ liệu và phân tích giá trị về hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị ảnh hưởng trên TikTok, từ đó giúp các nhãn hàng điều chỉnh chiến lược dựa trên các thông tin thực tiễn và các xu hướng mới Vậy nên việc nghiên cứu tác động củaKOC và KOL trên TikTok không chỉ giúp các nhãn hàng tại Việt Nam nắm bắt được xu hướng tiêu dùng hiện tại mà còn cung cấp thông tin giá trị để điều chỉnh chiến lược tiếp thị, từ đó tối ưu hóa hiệu quả trong việc thu hút, duy trì và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng trong môi trường số đang ngày càng pháttriển và cạnh tranh

2 MỤC TIÊU VÀ CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

2.1 Câu hỏi nghiên cứu chính phải phù hợp với lý do/tính cấp thiết trong việc lựa chọn đề tài.

- Các nhãn hàng thường sử dụng những tiêu chí nào để lựa chọnKOL/KOC hợp tác ?

- Mối liên hệ giữa giữa sự đáng tin cậy của KOC/KOL và lòng trungthành của người tiêu dùng đối với sản phẩm là gì?

- KOC/KOL ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩmnhư thế nào trên nền tảng TikTok?

- Làm thế nào để đo lường hiệu quả của các chiến dịch hợp tác vớiKOL/KOC trên TikTok ?

- Làm thế nào để khai thác hiệu quả các chiến lược tiếp thị dựa trênKOC/KOL trên TikTok để đem lại lợi thế cạnh tranh cho nhãn hàng?

- Những yếu tố cụ thể nào trong chiến lược truyền thông của KOC/KOL

có tác động lớn nhất đến lòng trung thành của người tiêu dùng?

- Có những rủi ro nào khi hợp tác với KOL/KOC và làm thế nào để giảmthiểu những rủi ro này?

2.2 Mục tiêu nghiên cứu là các nội dung cần đạt được của nghiên cứu, cần phù hợp câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra và trả lời được câu hỏi nghiên cứu chính.

1 Xác định mức độ ảnh hưởng của KOL/KOC:

- Sử dụng phương pháp định lượng với các đại lượng như: phương sai,

độ lệch chuẩn, khoảng biến thiên; giá trị nhỏ nhất; giá trị lớn nhất và một số còn các phân tích chuyên sâu khác: phân tích độ tin cậy; phân tích hồi quy… ước lượng mô hình hàm hồi quy để đo lường mức độ tác động của các KOL/KOC đến lòng trung thành của người tiêu dùng

- Xác định các yếu tố nào của KOL/KOC (ví dụ: độ tin cậy, sự tương đồng,, chuyên môn, hữu ích, ảnh hưởng tích cực/ tiêu cực, sự hấp dẫn,

độ chân thật, gần gũi) ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định này

2 Từ số liệu có được, cung cấp một cái nhìn tổng quan về chiến dịch

KOL/KOC và những giải pháp giúp tối ưu hoá chiến dịch này.

- Đối với doanh nghiệp: Cung cấp cái nhìn sâu sắc ,đa chiều về sức

mạnh của KOL/KOC trong việc xây dựng lòng trung thành của kháchhàng và tăng doanh số bán hàng trên nền tảng TikTok Từ đó có nhữngkhuyến nghị và chiến lược cho các nhãn hàng về cách hợp tác vớiKOC/KOL một cách hiệu quả nhất

- Đối với nhà nghiên cứu: Đóng góp vào kho tàng kiến thức về

marketing truyền thông xã hội, đặc biệt là vai trò của KOL/KOC trongviệc định hình hành vi tiêu dùng

- Đối với xã hội: Góp phần làm rõ hơn về ảnh hưởng của các nhân vật có

sức ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong thời đại số

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1 Nêu rõ đối tượng nghiên cứu của đề tài.

Đối tượng nghiên cứu : Người tiêu dùng trên nền tảng Tiktok.

3.2 Do đối tượng, thời gian và địa bàn nghiên cứu có thể rất rộng cần hạn chế lại phạm vi của đối tượng, không gian và thời gian nghiên cứu.

- Đối tượng: người sử dụng nền tảng TikTok từ 18-25 tuổi (nhóm tuổi có tài

chính không quá cao và dễ bị ảnh hưởng bởi KOC/KOL) Theo một báo cáo

về xu hướng Influencer Maketing ở Việt Nam năm 2023 của INSG, có tới77% khách online mua một món hàng sau khi xem nội dung được tài trợ bởimột Influencer Đây là con số khổng lồ, đồng nghĩa với 3/4 người tiêu dùngtin tưởng vào review của những người có sức ảnh hưởng

- Phạm vi nghiên cứu: trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

- Thời gian nghiên cứu: 2-3 tháng.

3.3 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.4 Tính mới của đề tài

- Trong bối cảnh mà Tiktok đang dần trở thành một nền tảng mạng xã hộiđược giới trẻ đông đảo sử dụng và các doanh nghiệp bắt đầu trở nên bịphụ thuộc vào cách đưa sản phẩm lên xu hướng,thì các TikToker vớinhững clip review sản phẩm "triệu view" được xem là tiếng nói đáng tin

cậy đối với người tiêu dùng Thông qua bài nghiên cứu này, các doanhnghiệp sẽ có thêm góc nhìn về cách người tiêu dùng, đặc biệt là genZtiếp cận thông tin và đưa ra quyết định mua sắm như thế nào, từ đó bảnthân doanh nghiệp sẽ có hướng đi để nhóm khách hàng này hình thànhlòng trung thành đối với thương hiệu.

- Nghiên cứu này có thể tạo ra một hướng đi mới trong việc tái định nghĩavai trò của KOL/KOC trong các chiến lược marketing của nhãn hàng,đặc biệt là các chiến dịch trên nền tảng TikTok khi mức độ tương tácđược đánh giá cao hơn số lượng người theo dõi

3.5 Kết cấu tiểu luận

Nội dung bài tiểu luận bao gồm:

1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

3 Phương pháp nghiên cứu

4 Kết quả nghiên cứu

5 Kết luận và gợi ý chính sách

II CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1 Một số khái niệm

1.1 Khái niệm KOL

KOL (Key Opinion Leader) hay gọi là người dẫn dắt dư luận chủ chốt, Meng (2023) định nghĩa rằng KOLs là những cá nhân nổi bật trong một lĩnh vực cụ thể

và với lượng người hâm mộ đông đảo, họ được tin cậy và có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khán giả

1.2 Khái niệm KOC

KOC (Key Opinion Consumer – người tiêu dùng chủ chốt) là những người tiêudùng có ảnh hưởng với một nhóm khán giả Quyết định mua hàng của người tiêudùng không chỉ là lựa chọn cá nhân mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội, điểnhình là thông qua người tiêu dùng truyền miệng thông tin về sản phẩm hay còn đượcgọi là KOC (Hazeldine & Miles, 2010; Forbes, 2013) Nghiên cứu của Yan (2022)

cho thấy KOC có thể ảnh hưởng đến những người tiêu dùng trực tuyến bằng cách

giới thiệu và cung cấp những đánh giá về các sản phẩm

Tuy có nhiều sự khác biệt về định nghĩa giữa KOL và KOC, hai đối tượng này đều

chỉ những cá nhân hoặc tổ chức có thể chi phối quyết định mua hàng của người tiêu

dùng dựa trên sức ảnh hưởng, khả năng chuyên môn, độ tin cậy và nhiều yếu tố khác

1.3 Lòng trung thành của người tiêu dùng

Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng rất được quan tâm trong bối cảnh kinh

doanh hiện đại, bởi vì lòng trung thành của khách hàng được coi là một trong những

thước đo tốt nhất cho sự thành công của một tổ chức (Nyadzayo & Khajehzadeh,

2016), Chen (2012) cũng đã xác định lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố

thiết yếu trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp và coi đó như một tài sản

cạnh tranh cho một tổ chức

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.1 Nghiên cứu trong nước

STT Tên bài nghiên cứu Tác giả Năm nghiên

cứu

Kết quả nghiên cứu

1 Ảnh hưởng của KOLs

2023 Kết quả nghiên cứu cho

thấy, có 5 nhân tố ảnhhưởng tới ý định mua hàng của giới trẻ trên nềntảng TikTok tại TP Hồ Chí Minh, gồm: Chuyên môn, Độ

tin cậy, Sự tiêu cực, Sự hữu ích và Sự hấp dẫn,

2023 Sự hấp dẫn của KOL,

Chuyên môn của KOL, Mức độ tin cậy của KOL,cảm nhận rủi ro ảnh

thương mại điện tử

của sinh viên

Thị Huyền Trang, Lê ThuTrang và TS, Dương Thị Thuý Nương

hưởng đến quyết định mua các sản phẩm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên khi chịu tácđộng của KOL

3 Nhận thức của người

tiêu dùng về đại diện

thương hiệu là người

nổi tiếng

Nguyễn Thị Hương Giang

và Phan Thuỳ Dương

2018 Chuyên môn của

người đại diện là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhấtđến hành vi mua hàng của người tiêu dùng,sau đó là yếu tố tin cậy Yếu tố thu hút mặc dù

có tác động đến hành vi mua hàng nhưng ảnhhưởng của yếu tố này không mạnh như hai yếu

tố trên

4

Tác động của việc sử

dụng người nổi tiếng

trong quảng cáo đến

thái độ của người tiêu

dùng

Phạm Thị Minh Lý và Nguyễn Thuý Vy

2015

Các yếu tố phù hợp, thông tin tiêu cực và ngoại hình lần lượt là những yếu tố của người nổi tiếng ảnh hưởng lớn nhất đến thái độ của người tiêu dùng

2.2 Nghiên cứu ngoài nước

3 Khoảng trống nghiên cứu

STT Tên bài nghiên cứu Tác giả Năm

nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu

1 Do Key Opinion Leaders

(KOL) matter in digitally

marketed beauty products?

The impact of KOL on

TikTok

JacquelindaSandra Sembel, Derinda Alika Putri

2024 Nghiên cứu, bao gồm

200 người trả lời, ủng

hộ một giả thuyết: Độ tin cậy ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm làm đẹp trên TikTok, Do đó, nghiêncứu này nhấn mạnh vaitrò quan trọng của độ tin cậy của KOL

Khoảng trống nghiên cứu

2 How KOLs Influence

2022 Biến trung gian phản

ứng cảm xúc có tác động đáng kể hơn đến

ý định mua hàng.Danh tiếng và sự phù hợp có tác động tích cực đáng

kể đến cả hai biến trung gian - phản ứng cảm xúc và cảm ứng ảo

3 KOLs’ IMPACTS ON THE

Dr, THANH TIEN NGUYEN

2024 Việc lựa chọn những

KOL có kiến thức sâu rộng để truyền tải thông điệp chất lượng, cung cấp thông tin chi tiết được hỗ trợ bởi lý luận mạnh mẽ không chỉ thuyết phục khách hàng mà còn nâng cao mức độ tin cậy và thúc đẩy khả năng có ý địnhmua hàng

2024 Kết quả của nghiên

cứu này chỉ ra rằng việc sử dụng KOL Tasya farasya trên Tiktok có tác động tíchcực và đáng kể đến nhận thức về thương hiệu đối với các sản phẩm Somethinc

Thông qua các tài liệu tham khảo từ các nghiên cứu trước đây của các tác giả trong vàngoài nước thì có thể thấy, có các yếu tố ảnh hưởng đến sự hiệu quả của KOLs cũngnhư quyết định mua hàng của người tiêu dùng là: Chuyên môn, Độ tin cậy, Hữu ích,

Sự hấp dẫn, Ảnh hưởng tích cực và tiêu cực… Do đó, nghiên cứu của đề tài này cũng

sẽ dựa trên các yếu tố cơ bản trên, kế thừa lại các mô hình, phương pháp phân tích củacác nghiên cứu trước Tuy nhiên, các bài viết trước đây không hoàn toàn chỉ ra rằngliệu người tiêu dùng có gắn bó lâu dài với các sản phẩm mà họ biết đến quaKOLs/KOCs Nghiên cứu này sẽ làm rõ về tác động của KOLs đến với lòng trungthành của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm trên một nền tảng cụ thể là TikTok

4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết (Huy)

Dựa trên việc hệ thống hoá các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài, mô hìnhnghiên cứu và các giả thuyết được đề xuất như sau:

H1: Mức độ tin cậy của KOLs/KOCs ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) đến hiệu quảcủa KOLs/KOCs

H2: Chuyên môn của KOLs/KOCs ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) đến hiệu quả củaKOLs/KOCs

H3: Sự thu hút của KOLs/KOCs ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) đến hiệu quả củaKOLs/KOCs

H4: Sự tương đồng của KOLs/KOCs ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) đến hiệu quảcủa KOLs/KOCs

H5: Tính hữu ích của KOLs/KOCs ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) đến hiệu quả củaKOLs/KOCs

H6: Hiệu quả của KOLs/KOCs ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của người tiêudùng đối với sản phẩm của các nhãn hàng trên nền tảng TikTok.

III TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề xuất sơ bộ phương pháp cơ bản nhất, cách tiếp cận cơ bản nhất, khung phân tích

cơ bản…để giải quyết cụ thể cho từng mục tiêu nghiên cứu đề ra Nêu rõ nguồn số liệu lấy từ đâu? Nếu số liệu chủ yếu là số liệu sơ cấp thì cần phác thảo sơ bộ cách thức lấy mẫu, số mẫu và địa bàn điều tra.

3.1 Phương pháp nghiên cứu

Để nghiên cứu tác động của KOC/KOL đến lòng trung thành của người tiêu dùng, nhóm đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với một số yếu tố định tính Cụ thể, chúng em đã dụng các công cụ và kỹ thuật sau:

a Phương pháp nghiên cứu định lượng

- Khảo sát: Thực hiện khảo sát qua bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ

người tiêu dùng Bảng hỏi sẽ được thiết kế để đánh giá mức độ ảnh

hưởng của KOC/KOL, nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm,

và mức độ lòng trung thành của họ đối với sản phẩm

- Phân tích thống kê: Sử dụng các phương pháp phân tích thống kê để

đánh giá mối quan hệ giữa các biến số như mức độ ảnh hưởng của KOC/KOL và lòng trung thành của người tiêu dùng Các kỹ thuật phân tích bao gồm hồi quy tuyến tính, phân tích nhân tố và phân tích tương quan

b Phương pháp nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu tình huống: Phân tích một số trường hợp cụ thể của các

nhãn hàng đã thành công trong việc sử dụng KOC/KOL để xây dựng lòng trung thành của khách hàng trên TikTok

3.2 Mô hình nghiên cứu

Thông qua nghiên cứu định lượng này, nhóm nghiên cứu đã thực hiện xác định các yếu tố ảnh hưởng từ sự hợp tác giữa nhãn hàng và KOL/KOC đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên nền tảng TikTok Các yếu tố quan trọng được xác định dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm hiện có Sau khi phân tích dữ liệu sơ bộ, nhóm đã tiến hành thiết kế bảng câu hỏi khảo sát để thu thập thông tin cần thiết Sau đó, bằng việc tham khảo các nguồn tài liệu nhóm tiến hành điều chỉnh, bổ sung và hoàn thiện thang đo chính thức Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, khảo sát sẽ được triển khai qua Google Forms Các yếu tố ảnh hưởng từ sự hợp tác giữa nhãn hàng và KOL/KOC sẽ được đo lường thông quacác tiêu chí đánh giá, với mỗi tiêu chí đánh giá (biến quan sát) đều sử dụng thang

đo Likert 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập,(4) Đồng ý, và (5) Hoàn toàn đồng ý

Khảo sát được tiến hành sau khi đã có những điều chỉnh và bổ sung từ đó hoàn thiện thang đo chính thức Tiếp theo, nhóm nghiên cứu chúng em thực hiện khảo sát chính thức để thu thập số liệu Khảo sát được gửi trực tiếp tới các đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trong độ tuổi 18-25 trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh hoặc thông qua nền tảng các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo, Trong phần này, nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (non - probabilitysampling) thuận tiện Số liệu sau khi thu thập được sàng lọc và loại bỏ những câu trả lời không đáng tin cậy, kết quả cuối cùng cho thấy có 150 bảng trả lời được đưavào phân tích Sau đó, các phương pháp định lượng được sử dụng nhằm đánh giá tác động của KOL/KOC đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm của các nhãn hàng trên nền tảng TikTok thông qua các công cụ hỗ trợ là Stata 15, Microsoft Excel, Microsoft Word với 3 công đoạn chính như sau: (1) Kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Hệ số Cronbach’s Alpha), (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA, (3) Đánh giá mô hình OLS (mô hình đo lường, mô hình cấu trúc).

3.2.1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tác động của KOC/KOL đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm của các nhãn hàng trên nền tảng TikTok

Dựa trên các nghiên cứu và tài liệu hiện có, nhóm chúng tôi đã xác định rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tác động của KOL/KOC đối với lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm trên nền tảng TikTok Shop Những yếu tố này rất đa dạng, không chỉ bao gồm cả các đặc điểm của KOL/KOC, song còn có thêm các tác nhân bên ngoài Vì vậy, với sự hỗ trợ từ các mô hình lý thuyết

và kết quả nghiên cứu trước đó, nhóm chúng em đã tiến hành nghiên cứu để làm rõnhững yếu tố chính có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua sắm và lòng trung thành của người tiêu dùng trên TikTok Shop thông qua sự tác động của

KOL/KOC Các yếu tố chính được xác định bao gồm:

Yếu tố tin cậy

Tin cậy phản ánh mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy rằng KOL/KOC cung cấp thông tin đáng tin cậy và chân thành Yếu tố này có thể được đánh giá qua sự nhất quán trong thông tin mà KOL/KOC chia sẻ, sự minh bạch và sự trung thực, thành thật khi đưa ra nhận định về các sản phẩm họ quảng bá, và những phản hồi hoặc tính xác thực từ người tiêu dùng khác về độ chính xác của các đánh giá hoặc nhận định này Sự tin cậy cũng có thể liên quan đến việc KOL/KOC có thường xuyên tương tác với người tiêu dùng và có thể trả lời các câu hỏi của họ một cách đáng tin cậy hay không KOL/KOC được coi là đáng tin cậy có khả năng tạo ra lòng tin vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng Khi người tiêu dùng tin tưởng vào thông tin và khuyến nghị của những người có sức ảnh hưởng, họ sẽ có xu hướng thực hiện các hành vi mua sắm nhiều hơn, và cảm thấy yên tâm khi chọn tin dùng sản phẩm từ các nhãn hàng mà những người nổi tiếng có độ tin cậy cao quảng bá Hơn nữa, lòng tin này góp phần củng cố lòng trung thành, vì người tiêu dùng cảm thấy rằng họ đang nhận được những lời khuyên và sản phẩm tốt nhất từ một nguồn đángtin cậy

Tính chuyên môn

Tính chuyên môn đề cập đến mức độ kiến thức và hiểu biết của KOL/KOC trong lĩnh vực sản phẩm mà họ quảng bá Họ có thể thể hiện tính chuyên môn qua việc cung cấp thông tin chi tiết, phân tích kỹ lưỡng về sản phẩm, và đưa ra các khuyến nghị chính xác và có cơ sở Họ có thể có kinh nghiệm lâu năm, chứng chỉ chuyên môn, hoặc các nghiên cứu chứng minh sự am hiểu của họ về sản phẩm Người có sức ảnh hưởng với tính chuyên môn cao có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết địnhmua sắm của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng nhận thấy rằng KOL/KOC có kinh nghiệm, trải nghiệm hoặc kiến thức sâu rộng và đáng tin cậy về sản phẩm, họ

sẽ cảm thấy rằng các khuyến nghị của KOL/KOC có giá trị hơn Điều này không chỉ thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm mà còn tăng cường lòng trung thành với nhãn hàng, vì người tiêu dùng tin tưởng vào sự am hiểu của KOL/KOC và cảm thấy rằng họ đang được hướng dẫn bởi một chuyên gia thực sự, một người đầy đủ kiến thức chuyên môn cũng như kinh nghiệm, kỹ năng về sản phẩm mà họ quảng bá đến người mua hàng.

Sự thu hút của KOL/KOC

Sự thu hút của KOL/KOC bao gồm khả năng gây ấn tượng và lôi cuốn sự chú ý của người tiêu dùng thông qua các yếu tố như ngoại hình, phong cách, cá tính, nét gần gũi, chân thật và cách họ truyền tải thông điệp Sự thu hút cũng có thể bao gồmcách KOL/KOC xây dựng hình ảnh cá nhân và tạo ra nội dung hấp dẫn và sáng tạo,KOL/KOC với sức thu hút cao có khả năng tăng cường sự chú ý của người tiêu dùng đến sản phẩm và nhãn hàng mà họ quảng bá Sự hấp dẫn của KOL/KOC có thể làm tăng mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm, dẫn đến việc tăng cường khả năng mua sắm Sự thu hút cũng góp phần làm cho người tiêu dùng cảm thấy kết nối hơn với nhãn hàng, từ đó củng cố lòng trung thành với sản phẩm và thương hiệu

Sự tương đồng về đặc điểm của KOL/KOC với người tiêu dùng

Sự tương đồng đề cập đến mức độ mà người nổi tiếng chia sẻ các đặc điểm, giá trị hoặc sở thích tương tự với người tiêu dùng mục tiêu Họ có thể có cách sử dụng và hoàn cảnh sử dụng sản phẩm giống với hoàn cảnh của người tiêu dùng với mức độ

kỳ vọng tương tự như nhau Sự đồng cảm và tương đồng này có thể tạo ra một mốiliên kết mạnh mẽ hơn Khi người tiêu dùng cảm thấy rằng KOL/KOC có những đặc điểm tương đồng giống với chính họ hoặc hiểu rõ nhu cầu cũng như mong muốn của họ thì những người mua hàng có khả năng cao hơn trong việc tiếp nhận

và tin tưởng vào các khuyến nghị Điều này có thể dẫn đến tăng cường hành vi mua sắm và sự trung thành với sản phẩm Sự tương đồng này giúp tạo ra một mối liên kết cá nhân hơn và có thể thúc đẩy hành vi mua sắm Đồng thời, người tiêu dùng cũng có xu hướng phát triển lòng trung thành cao hơn với sản phẩm của nhãnhàng, vì họ cảm thấy rằng KOL/KOC hiểu và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ.

Tính hữu ích

Tính hữu ích liên quan đến mức độ mà các thông tin và khuyến nghị của

KOL/KOC được coi là giá trị và thiết thực đối với người tiêu dùng Yếu tố này có thể được đánh giá qua việc KOL/KOC cung cấp các mẹo, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, hoặc các thông tin giúp người tiêu dùng giải quyết vấn đề cụ thể hay thậm chí có thể giúp người mua có thể mua sắm các sản phẩm với mức chi phí thấp hơn bình thường thông qua các mã giảm giá mà người nổi tiếng cung cấp nhờ vào lợi ích khi quảng bá sản phẩm của họ Họ còn có thể giúp người mua so sánh các sản phẩm với nhau một cách rõ ràng và chính xác hơn, làm cho người tiêu dùng tiết kiệm được nhiều thời gian khi lựa chọn và mua sắm, có cơ hội tiếp cận các thông tin mua sắm hữu ích cùng với mức giá ưu đãi và nhiều dịch vụ khuyến mãi Khi các thông tin và khuyến nghị của người có sức ảnh hưởng được xem là hữu ích, người tiêu dùng cảm thấy rằng họ nhận được giá trị thực sự từ các tương tác với KOL/KOC Tính hữu ích này có thể thúc đẩy hành vi mua sắm vì người tiêu dùng cảm thấy rằng sản phẩm sẽ giúp họ giải quyết vấn đề hoặc cải thiện cuộc sống của

họ Hơn nữa, khi người tiêu dùng thấy rằng họ đang nhận được thông tin có giá trị

và thiết thực, lòng trung thành với nhãn hàng cũng sẽ được củng cố, vì họ cảm thấyrằng nhãn hàng và KOL/KOC đang thực sự quan tâm đến nhu cầu của họ

Hiệu quả của KOC/KOL

KOL/KOC không chỉ là những người có ảnh hưởng mà còn là cầu nối quan trọng giữa thương hiệu và người tiêu dùng Các biến như độ tin cậy, tính chuyên môn, sựtương đồng, tính hữu ích và sự thu hút ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm

và lòng trung thành của người tiêu dùng thông qua sức ảnh hưởng cũng như mức

độ hiệu quả trong chiến dịch có KOC/KOL Sự tương tác giữa những yếu tố này tạo ra một môi trường thuận lợi, thúc đẩy quyết định mua sắm và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu trên nền tảng TikTok Shop

3.2.2 Mô hình hồi quy

Dựa vào cơ sở lý thuyết về đề tài nghiên cứu và các tài liệu nghiên cứu đã tham khảo từ trước, nhóm chúng em đã đề xuất mô hình nghiên ảnh hưởng, tác động củaKOC/KOL đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm của các nhãn hàng trên nền tảng TikTok

β̂–1 là hệ số chặn

β̂–2 , β̂–3 , β̂–4 , β̂–5 , β̂–6 là các hệ số góc

û là sai số ngẫu nhiên của mô hình𝑖

Để giải thích các biến ta có bảng sau:

Bảng mô tả thang đo của các biến trong mô hình

kỳvọng

Nguồntham khảo

1 Sự tin cậy TC1 KOL/KOC là người nổi tiếng đáng

tin cậy

Biến độc lập + Ohanian

(1990)TC2 KOL/KOC là người nổi tiếng trung

thựcTC3 KOL/KOC là người nổi tiếng thành thật khi đưa ra các nhận định về thương hiệu/sản phẩm trong quảng cáo

TC4 Bạn luôn tin tưởng những gì KOL/KOC nói trong quảng cáo

Davis(2007)TC5 Bạn tin tưởng thương hiệu và sản

phẩm mà người nổi tiếng chứng thực

2 Tính chuyên

môn

CM1 KOL/KOC là người nổi tiếng có kinh nghiệm trong việc sử dụng các sản phẩm/thương hiệu

3 Sự thu hút TH1 KOL/KOC có ngoại hình hấp dẫn,

nổi bật

Biến độc lập + Ohanian

(1990)TH2 KOL/KOC có tính thu hút

TH3 KOL/KOC trông sang trọngTH4 KOL/KOC thanh lịch

TH5 KOL/KOC quyến rũTH6 KOL/KOC có nét gần gũi, chân thật

4 Sự tương đồng TD1 KOL/KOC kỳ vọng vào một sản

phẩm tương tự với bạn

Biến độc lập + Thu Hang

Hoang vàcộng sự(2023)

TD2 KOL/KOC có cách sử dụng các sản phẩm/thương hiệu giống với bạn

TD3 KOL/KOC sẽ sử dụng các sản phẩm/thương hiệu cùng chung một mục đích với bạn

TD4 KOL/KOC sẽ sử dụng sản phẩm/thương hiệu ngay khi bạn muốn trảinghiệm sản phẩm/ thương hiệu đó

5 Tính hữu ích HI1 Bạn có thể mua được hàng hoá với

giá rẻ hơn khi mua sắm trên trực tuyến vàthông qua các KOL/KOC để được các voucher khuyến mãi

Biến độc lập + Tunsakul

(2020), Lin

và cộng sự(2010)HI2 Bạn có thể so sánh các sản phẩm

một cách dễ dàng và tường minh hơn thông qua KOL/KOC

HI3 Bạn có thể mua được tất cả những gìbạn cần thông qua mua sắm trực tuyến và review của các KOL/KOC

HI4 Việc nghe review và mua sắm trên các sàn thương mại như TikTok Shop giúp bạn tiết kiệm nhiều thời gian chọn