Mô hình SOR đã được thử nghiệm trong các nghiên cứu tiêu dùng xanh để làm sáng tỏ các yếu tố bên ngoài, chẳng hạn như CSR, ảnh hưởng như thế nào đến đánh giá cảm xúc và nhận thức của ngư
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, truyền thông xã hội, thái độ xanh, niềm tin xanh và hình ảnh thương hiệu xanh đối với ý định tiêu dùng xanh và hành vi truyền miệng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, với sự điều tiết của tự nhận diện xanh.
Nhằm đạt được mục tiêu tổng quát đề ra, nghiên cứu sẽ được thực hiện với 3 mục tiêu cụ thể như sau:
- Xác định các yếu tốảnh hưởng đến ýđịnhtiêu dùng xanh và truyền miệng của người tiêu dùng tại TR HCM dưới sựđiều tiếtcủa tự nhận diện xanh.
Nghiên cứu này nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiêu dùng xanh và sự truyền miệng của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, trong bối cảnh tự nhận diện xanh Các yếu tố này bao gồm nhận thức về môi trường, thái độ tiêu dùng và sự ảnh hưởng của cộng đồng Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà tự nhận diện xanh có thể điều tiết hành vi tiêu dùng, từ đó khuyến khích lối sống bền vững hơn trong cộng đồng.
- Đưa ra các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp nhằm thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TR HCM.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu Đổđạt được các mục tiêutrên, các câu hỏinghiên cứu được đềra tương ứngnhưsau:
-Nhữngyếutố nào ảnh hưởngđến ý định tiêu dùng xanh vàtruyềnmiệng của người tiêudùng tạiTP HCM dưới sự điều tiết của tựnhận diệnxanh?
- Mức độ ảnhhưởng của các yếu tố đến ý định tiêu dùng xanh vàtruyền miệng của người tiêu dùng tại TP HCM dưới sự điều tiếtcủa tự nhận diện xanh?
- Các hàm ý quảntrị nào có thể đề xuất cho doanh nghiệpnhằm thúc đẩy ýđịnhtiêu dùng xanhcủa người tiêu dùng tại TP HCM?
Đối tượng nghiên cứu trong bài viết này là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM Đối tượng khảo sát bao gồm những người tiêu dùng hiện đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM, trong độ tuổi từ 18 đến 55, và có nhận thức về các sản phẩm xanh.
- Phạm vi không gian: Nghiêncứuđượcthực hiện tạiTP.HCM.
+Thu nhập thông tin Thứ cấp: Từnăm 2018 - 2024.
+Thuthập thông tin Sơ cấp: Từ tháng8/2024 đến tháng 9/2024
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu địnhtính
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng trong giai đoạn sơ bộ, bao gồm tổng hợp tài liệu chuyên môn, nghiên cứu trước đây và các báo cáo từ tạp chí uy tín Dựa trên thông tin thu thập, nhóm tác giả điều chỉnh mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo chuẩn hóa và bảng câu hỏi phù hợp Đồng thời, phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia được thực hiện để hoàn thiện thang đo, tạo nền tảng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong 2 giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. ỉ 6.2 ỉNghiên cứu định lượng SO' bộ
Trongnghiên cứu sơ bộ, nhóm tác giả khảo sát 100 người tiêu dùng tại TP.HCM, từ
Đối tượng nghiên cứu là những người từ 18 đến 55 tuổi, có hiểu biết về sản phẩm xanh Độ tin cậy của dữ liệu được kiểm tra bằng hệ số Cronbach's Alpha thông qua SPSS 20.0 để đánh giá thang đo Sau khi điều chỉnh, thang đo này sẽ được áp dụng trong nghiên cứu chính thức.
1.6.2.2 Nghiêncứu định lượng chính thức
Nghiên cứu chính thức khảo sát 460 người tiêu dùng tại TP.HCM, trong độ tuổi từ 18 đến trên 55, với kiến thức về sản phẩm xanh Mục tiêu nghiên cứu là kiểm định giả thuyết, đánh giá độ tin cậy của thang đo, và đo lường tác động của các yếu tố đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh, dưới sự điều tiết của tự nhận diện xanh Dữ liệu được thu thập qua bảng khảo sát và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 cùng SMARTPLS 4.
1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
1.7.1 Ý nghĩa về mặt lý luận
Nghiên cứu này nhằm kiểm định các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của cư dân TP HCM, với sự điều tiết của tự nhận diện xanh Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp tài liệu hữu ích cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này và các vấn đề nghiên cứu liên quan.
1.7.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Dựa trên dữ liệu từ các nguồn uy tín, nhóm tác giả đã phân tích tác động của các yếu tố như trách nhiệm xã hội, truyền thông xã hội, thái độ, niềm tin và hình ảnh thương hiệu xanh đến ý định tiêu dùng xanh và hành vi truyền miệng tại TP.HCM, với sự điều tiết của tự nhận diện xanh Nghiên cứu này cung cấp tài liệu hữu ích cho doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược thúc đẩy ý định và hành vi mua sắm sản phẩm xanh.
Chương 1 trình bày tổng quan về đề tài “Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội xanh, truyền thông xã hội, thái độ, niềm tin, và hình ảnh thương hiệu xanh đến ý định tiêu dùng và hành vi truyền miệng tại TP.HCM, dưới sự điều tiết của tự nhận diện xanh.” Nội dung chính bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cấu trúc của nghiên cứu.
CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ LUẬN
Mô hình tâm lý học S-O-R (Stimulus - Organism - Response)
Mô hình SOR (Mehrabian & Russell, 1974) là một phương pháp nghiên cứu hành vi, phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố tình huống và tâm lý của chủ thể Mô hình này giúp hiểu rõ cách các tác động bên ngoài và cảm xúc kích thích phản ứng hành vi của con người trong các tình huống khác nhau.
Kích thích Tổ chức Phản hồi
Hình 2 1 Mô hình kích thích - tố chức- phản hồi (SOR)
Nguồn: Luo và cộng sự (2020)
Tác giả xem CSR là yếu tố thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng theo mô hình SOR (Jacoby, 2002), được áp dụng để nghiên cứu ảnh hưởng của CSR đến cảm xúc, nhận thức và ý định tiêu dùng xanh (Sun và cộng sự, 2021; Gil & Jacob, 2018; Nguyễn-Việt, 2022) Trong khi các mô hình công nghệ truyền thống như TAM (Davis, 1989) và UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) chưa làm rõ tác động của các yếu tố kích thích khác, nghiên cứu này cho thấy mô hình SOR phù hợp để giải thích quyết định của người dùng về việc chấp nhận và áp dụng các phương tiện truyền thông hay trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Mô hình này thể hiện đánh giá nhận thức về các kích thích ảnh hưởng đến thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức hành vi có kiểm soát, từ đó tác động đến niềm tin và hình ảnh thương hiệu xanh, dẫn đến ý định tiêu dùng xanh hoặc truyền miệng.
Lý thuyết SOR chỉ ra rằng các yếu tố như truyền thông xã hội và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) có ảnh hưởng lớn đến đánh giá về thái độ xanh, chuẩn mực chủ quan, hành vi có kiểm soát, niềm tin và hình ảnh thương hiệu xanh của người tiêu dùng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình phản ứng của người tiêu dùng đối với các vấn đề môi trường Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng niềm tin là một yếu tố nội tại quan trọng trong việc khám phá mối liên hệ này (Gupta và cộng sự).
2019), sự tham gia (Liu vàcộng sự, 2012), và giá trị nhận thức xanh(Zhou vàcộng sự, 2018).
Mô hình TPB đã được áp dụng để nghiên cứu ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng, kết hợp với yếu tố tổ chức (Liobikiene và cộng sự, 2016; Yadav và Pathak, 2017; Tong và cộng sự, 2020; Nekmahmud và cộng sự, 2022) Tuy nhiên, một số nghiên cứu hạn chế đã xem xét vai trò của mạng xã hội trong việc kiểm tra ý định mua hàng xanh bằng cách áp dụng lý thuyết hành vi SOR, bao gồm kích thích-tổ chức-phản hồi (Luo và cộng sự, 2020; Zafar và cộng sự, 2021), Tác động xã hội (Bedard và Tolmie, 2018), và Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Zhao và cộng sự, 2019; Zafar và cộng sự, 2021) Những lý thuyết này đã không thành công trong việc dự đoán hành vi xanh Chỉ có một số nghiên cứu (Sun và Wang, 2020; Pop và cộng sự, 2020) áp dụng TPB để kiểm tra ý định mua sản phẩm xanh trên mạng xã hội thông qua truyền thông của người tiêu dùng.
Áp dụng lý thuyết SOR trong bối cảnh truyền thông xã hội, nghiên cứu này khám phá trách nhiệm của doanh nghiệp, thái độ xanh, chuẩn mực chủ quan, nhận thức hành vi, niềm tin xanh và hình ảnh thương hiệu xanh Những yếu tố này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách chúng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh tại TP.HCM và cách mà người dân truyền miệng về vấn đề này.
2.2 Các khái niệm liên quan đến đề tài
Truyền thông xã hội được định nghĩa là một nhóm các ứng dụng Internet dựa trên công nghệ Web 2.0, cho phép người dùng tạo và chia sẻ nội dung (Kaplan và Haenlein, 2010) Theo Boyd và Ellison (2007), đây là các dịch vụ trực tuyến cho phép người dùng tạo hồ sơ cá nhân, kết nối và tương tác với mạng lưới bạn bè hoặc người dùng khác, đồng thời khám phá các mối liên kết giữa họ Kietzmann và cộng sự (2011) mô tả truyền thông xã hội như một hệ sinh thái rộng lớn, bao gồm các công cụ và công nghệ giúp con người tạo ra, chia sẻ, trao đổi và bình luận về thông tin trong các cộng đồng và mạng trực tuyến.
