Kết quả kiểm định mô hình đo lường và cấu trúc PLS- SEM với độ tin cậy 95% cùng kích thước mẫu 210 quan sát cho thấy, Nhận thức về môi trường, nhận thức về sức khỏe và nhận thức về chất
TỔNG QUAN ĐỀ ĐÀT
Bối cảnh
Ngành công nghiệp mỹ phẩm đang phát triển nhanh chóng trên toàn cầu, với doanh thu đạt khoảng 430 tỷ USD vào năm 2022, theo báo cáo của McKinsey Dự kiến, con số này sẽ tăng lên khoảng 580 tỷ USD vào năm 2027, nhấn mạnh sự biến đổi và phát triển không ngừng của ngành này sau đại dịch COVID-19.
Sự phát triển của ngành mỹ phẩm tại Việt Nam được thúc đẩy bởi nhu cầu ngày càng cao về sản phẩm chất lượng và sự mở rộng của các kênh bán hàng trực tuyến, cùng với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu độc lập mới Khách hàng Việt Nam ngày càng trở nên chọn lọc và chú trọng đến hình thức, chất lượng, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến sức khỏe Theo báo cáo của VietNam Business năm 2022, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã thu hút nhiều thương hiệu lớn như Nivea, Pond’s, và Innisfree Chi tiêu cho ngành mỹ phẩm đã tăng 10%, với dự báo tăng trưởng hàng năm đạt 6,2% từ 2021 đến 2025 Những người tiêu dùng thường xuyên sử dụng mỹ phẩm, đặc biệt là sản phẩm trang điểm, sẵn sàng chi nhiều tiền cho sản phẩm chất lượng cao, góp phần làm tăng doanh thu của ngành mỹ phẩm tại Việt Nam.
Sự gia tăng quan tâm của khách hàng đối với việc chăm sóc da, tóc và móng tay mở ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm đa dạng Tuy nhiên, lo ngại về việc sử dụng mỹ phẩm chứa hóa chất độc hại đã thúc đẩy ngành mỹ phẩm thiên nhiên phát triển mạnh mẽ, với nhiều khách hàng tin dùng sản phẩm an toàn từ nguyên liệu tự nhiên và thảo dược thuần khiết Xu hướng sử dụng mỹ phẩm ở giới trẻ từ 12-22 tuổi đang gia tăng, tạo tiềm năng lớn cho ngành mỹ phẩm phát triển Dự báo từ Mordor Intelligence (2024) cho thấy từ 2024-2029, thị trường mỹ phẩm sẽ nghiêng về sản phẩm thuần chay, hữu cơ và không độc hại Doanh thu từ mỹ phẩm thiên nhiên đã tăng từ 49,5% năm 2019 lên 61,9% vào năm 2023 (VietNam Insider, 2023).
Mặc dù ngành mỹ phẩm có nhiều thành tựu và triển vọng, nhưng khách hàng vẫn lo ngại về việc sử dụng hóa chất độc hại như benzen, paraben, phthalates và sulfates trong sản phẩm để tiết kiệm chi phí Vụ kiện của khách hàng đối với L’oreal liên quan đến sản phẩm thuốc duỗi tóc chứa hóa chất gây ung thư đã làm tăng thêm nỗi lo này Nhiều khách hàng hiện nay băn khoăn về khả năng sản phẩm chăm sóc da gây kích ứng, dị ứng và các vấn đề sức khỏe khác do sự thiếu minh bạch trong thành phần sản phẩm Điều này khiến họ gặp khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm an toàn và phù hợp với nhu cầu của bản thân Thêm vào đó, việc sử dụng bao bì nhựa trong ngành mỹ phẩm cũng góp phần vào ô nhiễm nhựa toàn cầu, trong khi Việt Nam đứng thứ hai trong khu vực ASEAN về mức độ ô nhiễm và có chất lượng không khí kém thứ 22 trên toàn cầu.
Việc thiếu sự đồng nhất trong chứng nhận và tiêu chuẩn sản phẩm khiến khách hàng khó phân biệt được sản phẩm an toàn và thân thiện với môi trường Trong khi đó, mỹ phẩm xanh, mặc dù không gây ô nhiễm, lại có giá cao Các thành phố lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh, nơi tập trung nhiều doanh nghiệp và cửa hàng mỹ phẩm, có nhu cầu tiêu thụ cao Do đó, doanh nghiệp cần tìm hiểu và tiếp cận nhu cầu của khách hàng để phát triển và nghiên cứu nguyên vật liệu, sản phẩm chất lượng, mang lại giá trị cao cho cả khách hàng và doanh nghiệp.
Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra sự quan tâm của khách hàng đối với ý định mua mỹ phẩm xanh, với việc áp dụng các lý thuyết như hành động hợp lý và hành vi hoạch định làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu Các yếu tố như Nhận thức về môi trường, Nhận thức về sức khỏe và chất lượng cũng được xem xét trong một số công trình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga và cộng sự (2020) cùng với Ngô Thị Ngọc Huyền và cộng sự đã góp phần làm rõ hơn về vấn đề này.
(2022) cho thấy nhận thức về môi trường và sức khỏe có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm xanh.
Nghiên cứu của Shrivastava và cộng sự (2023) chỉ ra rằng mối quan tâm về môi trường và sức khỏe ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm xanh của khách hàng Thêm vào đó, các nghiên cứu của Moharam và cộng sự (2023) cùng Shivani Hazzra và cộng sự (2024) cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều có tác động mạnh mẽ đến ý định mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thanh Trường và cộng sự (2024) áp dụng thuyết hành động hợp lý vào mô hình nghiên cứu, cho thấy rằng các biến độc lập có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua mỹ phẩm xanh của khách hàng.
Nghiên cứu về "ứng dụng thuyết hành động hợp lý mở rộng trong nghiên cứu ý định mua mỹ phẩm xanh của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh" giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược và kế hoạch dựa trên nhu cầu của khách hàng Qua đó, doanh nghiệp có thể cải thiện chất lượng sản phẩm mỹ phẩm xanh và tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn Nghiên cứu cũng cung cấp thông tin về những lợi ích tích cực của mỹ phẩm xanh, góp phần nâng cao nhận thức của khách hàng Đây sẽ là nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là khám phá ý định mua mỹ phẩm xanh của khách hàng tại TP.HCM dựa trên thuyết hành động hợp lý Để đạt được mục tiêu này, tác giả đã xác định các mục tiêu cụ thể nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
(1) Xác định nhân tố tác động đến hành vi mua mỹ phẩm xanh của khách hàng trên địa bàn TP.HCM.
(2) Đo lường được mức độ tác động của nhân tố đến ý định mua mỹ phẩm xanh của khách hàng trên địa bàn TP.HCM.
Nghiên cứu này kiểm định vai trò trung gian của thái độ trong mối quan hệ giữa nhận thức và chuẩn chủ quan đến ý định mua mỹ phẩm xanh của khách hàng tại TP.HCM Kết quả cho thấy thái độ ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua, đồng thời nhận thức và chuẩn chủ quan cũng có tác động đáng kể Việc hiểu rõ vai trò của thái độ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn cho mỹ phẩm xanh.
Đề xuất hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp mỹ phẩm xanh nắm bắt rõ hơn ý định tiêu dùng của khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả hơn.
Câu hỏi nghiên cứu
Đẻ đạt được các mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần phải trả lời được những nội dung dưới đây:
(1) Nhân tố nào tác động đến Ý định mua mỹ phẩm xanh của khách hàng trên địa bàn TP.HCM?
(2) Mức độ tác động của cá nhân tố đã tác động như thế nào đến ý định mua mỹ phẩm xanh của khách hàng trên địa bàn TP.HCM?
Thái độ đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các yếu tố Nhận thức và Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến Ý định mua mỹ phẩm xanh của khách hàng tại TP.HCM.
Để doanh nghiệp hiểu rõ hơn về ý định tiêu dùng của khách hàng, cần đề xuất các hàm ý quản trị như phân tích hành vi tiêu dùng, nghiên cứu thị trường và phản hồi từ khách hàng Đồng thời, chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp nên bao gồm việc xác định phân khúc khách hàng mục tiêu, xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và áp dụng các kênh truyền thông hiệu quả nhằm tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng.
Bài viết này tập trung vào việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh của khách hàng tại TP.HCM Đối tượng khảo sát bao gồm những khách hàng đã biết đến mỹ phẩm xanh trong khu vực này.
Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM nhằm đưa ra kết luận khách quan và chính xác về ý định mua mỹ phẩm xanh của khách hàng Dữ liệu thứ cấp sẽ được thu thập từ các nghiên cứu khoa học, bài báo và tạp chí liên quan từ năm 2018 đến 2024 Đồng thời, dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập thông qua khảo sát đáp viên từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2024.
1.6 Phương pháp nghiên cứu Để các kết quả nghiên cứu của tác giả được chuẩn xác nhất, nghiên cứu sử dụng các phương pháp sau:
Phương pháp định tính bao gồm việc tham khảo và chọn lọc các bài báo, tạp chí, và nghiên cứu khoa học liên quan trong và ngoài nước để tổng hợp thông tin cho nghiên cứu Sau đó, tiến hành thảo luận nhóm và trao đổi với giáo viên hướng dẫn để hoàn thiện thang đo.
Phương pháp định lượng sơ bộ được thực hiện bằng cách xây dựng bảng khảo sát và gửi đến các đáp viên qua Google Form thông qua các ứng dụng như Facebook, Zalo, và Instagram Sau khi thu thập đủ dữ liệu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm định độ tin cậy của thang đo sơ bộ Kết quả từ quá trình này sẽ giúp hoàn thiện thang đo và tiến hành khảo sát chính thức.
Phương pháp định lượng chính thức được thực hiện thông qua việc tạo bảng khảo sát và gửi đến các đáp viên qua Google Form và các ứng dụng mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram Sau khi thu thập đủ mẫu khảo sát, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và SMARTPLS 4 để thực hiện thống kê mô tả nhân khẩu học và kiểm định mô hình đo lường cũng như cấu trúc PLS-SEM Kết quả sẽ được tổng hợp để đưa ra kết luận về mức độ tác động và ý nghĩa thống kê của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu này nhằm mục đích hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cải thiện kết nối với khách hàng thông qua các hàm ý quản trị, từ đó phát triển các chiến lược marketing phù hợp và kịp thời Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất các chính sách hiệu quả nhằm tăng cường ý định mua sắm mỹ phẩm xanh của khách hàng.
Nghiên cứu này không chỉ mở rộng kiến thức về ý định mua mỹ phẩm xanh mà còn mang lại nhiều ý nghĩa quan trọng cho nhiều lĩnh vực Nó xác minh các giả thuyết và lý thuyết hiện có, từ đó phát triển lý thuyết mới và thúc đẩy tiến bộ khoa học Đồng thời, nghiên cứu cũng giúp giải quyết các khó khăn thực tiễn bằng các phương pháp hiệu quả dựa trên bằng chứng khoa học, tạo nền tảng cho các nhà khoa học tiếp tục phát triển nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực này.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
Chương 1 Tác giả đã xác định được lý do chọn đề tài thông qua các thành tựu, triển vọng của ngành mỹ phẩm xanh, tuy nhiên vẫn còn nhiều mặt chưa tốt, những điểm cần khắc phục để hiểu được tính cấp thiết của đề tài Bên cạnh đó, các nội dung được tác giả đề ra được tác giả tổng hợp thông qua các nội dung bao gồm: Mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phương pháp, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và bố cục của bài.
CHƯƠNG 2: Cơ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 đã được tổng hợp, thống kê những lý thuyết cơ bản có liên quan đến đề tài cùng những nghiên cứu có liên quan đến đề tài Ý định mua mỹ phẩm xanh của khách hàng trên địa bàn TP.HCM Qua đó có thế tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất để có thể hoàn thiện được các tiêu chí đã đề ra của đề tài nghiên cứu.
CHUƠNG 3: PHUƠNG PHÁP NGHIÊN cứu
Chương 3 bao gồm các nội dung phân tích những phương pháp nghiên cứu và các bước cũng như cách thức xây dựng các thang đo của đề tài Từng bước tác giả thực hiện để thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu Tiếp đến là phân tích, kiểm định thang đo sơ bộ, xây dựng thang đo và tạo bảng khảo sát.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN cứu
Chuơng 4 dữ liệu đuớc phân tích và tổng hợp bằng phần mền SPSS20 và SmartPLS4 về các nhân tố có tác động đến Ý định mua mỹ phẩm xanh của khách hàng trên địa bàn TP.HCM dựa trên việc ứng dụng thuyết hành động hợp lý Ket quả thu được từ việc thống kê mô tả dữ liệu, tiến hành đánh giá mô hình đo lường và cấu trúc PLS-SEM của thang đo và kiểm định giả thuyết của mô hình.
CHUƠNG 5: ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ.
Chương 5 trình bày các kết quả mà tác giả đã thu thập và xử lý, từ đó đưa ra các đánh giá dựa trên kết quả và đề xuất hàm ý quản trị liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh của khách hàng Bên cạnh đó, tác giả cũng nêu rõ ý nghĩa và những hạn chế mà nghiên cứu gặp phải, qua đó giúp các nghiên cứu tiếp theo rút ra kinh nghiệm cho bản thân trong các nghiên cứu tương lai.
Chương đầu tiên của đề tài “Ứng dụng thuyết hành động hợp lý mở rộng trong nghiên cứu ý định mua mỹ phẩm xanh của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” trình bày bối cảnh, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Ngoài ra, chương này còn nhấn mạnh ý nghĩa của đề tài và bố cục của bài viết.
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM nhằm cung cấp những kết luận khách quan và chính xác về ý định mua mỹ phẩm xanh của khách hàng Dữ liệu thứ cấp sẽ được thu thập từ các nghiên cứu khoa học, bài báo, và tạp chí liên quan từ năm 2018 đến 2024 Đồng thời, dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập thông qua khảo sát đáp viên từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2024.
Phương pháp nghiên cứu
Để các kết quả nghiên cứu của tác giả được chuẩn xác nhất, nghiên cứu sử dụng các phương pháp sau:
Phương pháp định tính bao gồm việc tham khảo và chọn lọc các bài báo, tạp chí, và nghiên cứu khoa học có liên quan từ cả trong và ngoài nước để tổng hợp thông tin cho nghiên cứu Sau đó, tiến hành thảo luận nhóm và trao đổi với giáo viên hướng dẫn (GVHD) nhằm hoàn thiện thang đo.
Phương pháp định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua việc xây dựng bảng khảo sát và gửi đến các đáp viên qua Google Form, sử dụng các ứng dụng như Facebook, Zalo, và Instagram Sau khi thu thập đủ dữ liệu, tác giả sẽ sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm định độ tin cậy của thang đo sơ bộ Kết quả từ giai đoạn này sẽ giúp hoàn thiện thang đo và tiến hành khảo sát chính thức.
Phương pháp định lượng chính thức được thực hiện thông qua việc tạo bảng khảo sát và gửi đến các đáp viên qua Google Form trên các ứng dụng như Facebook, Zalo, và Instagram Sau khi thu thập đủ mẫu khảo sát, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và SMARTPLS 4 để tiến hành thống kê mô tả nhân khẩu học cũng như kiểm định mô hình đo lường và cấu trúc PLS-SEM Kết quả sẽ được tổng hợp để đưa ra kết luận về mức độ tác động và ý nghĩa thống kê của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu này nhằm mục đích hỗ trợ doanh nghiệp cải thiện mối liên kết với khách hàng thông qua các hàm ý quản trị, từ đó phát triển các chiến lược marketing kịp thời và hiệu quả Điều này sẽ giúp tăng cường ý định mua mỹ phẩm xanh của khách hàng.
Nghiên cứu này mở rộng kiến thức về ý định mua mỹ phẩm xanh và mang lại ý nghĩa lớn trong nhiều lĩnh vực Nó xác minh các giả thuyết và lý thuyết hiện có, đồng thời phát triển lý thuyết mới, thúc đẩy tiến bộ khoa học Nghiên cứu cũng giúp giải quyết khó khăn thực tiễn, cung cấp phương pháp hiệu quả dựa trên bằng chứng khoa học, tạo nền tảng cho các nhà khoa học tiếp tục phát triển nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực này.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
Chương 1 Tác giả đã xác định được lý do chọn đề tài thông qua các thành tựu, triển vọng của ngành mỹ phẩm xanh, tuy nhiên vẫn còn nhiều mặt chưa tốt, những điểm cần khắc phục để hiểu được tính cấp thiết của đề tài Bên cạnh đó, các nội dung được tác giả đề ra được tác giả tổng hợp thông qua các nội dung bao gồm: Mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phương pháp, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và bố cục của bài.
CHƯƠNG 2: Cơ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 đã được tổng hợp, thống kê những lý thuyết cơ bản có liên quan đến đề tài cùng những nghiên cứu có liên quan đến đề tài Ý định mua mỹ phẩm xanh của khách hàng trên địa bàn TP.HCM Qua đó có thế tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất để có thể hoàn thiện được các tiêu chí đã đề ra của đề tài nghiên cứu.
CHUƠNG 3: PHUƠNG PHÁP NGHIÊN cứu
Chương 3 bao gồm các nội dung phân tích những phương pháp nghiên cứu và các bước cũng như cách thức xây dựng các thang đo của đề tài Từng bước tác giả thực hiện để thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu Tiếp đến là phân tích, kiểm định thang đo sơ bộ, xây dựng thang đo và tạo bảng khảo sát.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN cứu
Chuơng 4 dữ liệu đuớc phân tích và tổng hợp bằng phần mền SPSS20 và SmartPLS4 về các nhân tố có tác động đến Ý định mua mỹ phẩm xanh của khách hàng trên địa bàn TP.HCM dựa trên việc ứng dụng thuyết hành động hợp lý Ket quả thu được từ việc thống kê mô tả dữ liệu, tiến hành đánh giá mô hình đo lường và cấu trúc PLS-SEM của thang đo và kiểm định giả thuyết của mô hình.
CHUƠNG 5: ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ.
Chương 5 trình bày kết quả thu thập và xử lý của tác giả, nhằm đưa ra đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh của khách hàng Tác giả cũng đề xuất các hàm ý quản trị dựa trên những kết quả này, đồng thời nêu rõ ý nghĩa và hạn chế của đề tài Những kinh nghiệm rút ra từ nghiên cứu này sẽ là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
Trong chương đầu tiên của đề tài “Ứng dụng thuyết hành động hợp lý mở rộng trong nghiên cứu ý định mua mỹ phẩm xanh của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả đã trình bày bối cảnh nghiên cứu, mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với phương pháp nghiên cứu được sử dụng Chương này cũng nêu rõ ý nghĩa của đề tài và cấu trúc bài viết.
Bố cục đề tài
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of reason action-TRA)
Mô hình TRA chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng của khách hàng có thể được dự đoán thông qua hành vi tiêu dùng, dựa trên thái độ và yếu tố chuẩn chủ quan Thái độ của cá nhân khi thực hiện hành động được xác định bởi nhận thức về đặc điểm sản phẩm, trong khi yếu tố chuẩn chủ quan liên quan đến ảnh hưởng từ những người xung quanh như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Do đó, thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng có vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định và hành vi tiêu dùng.
Nhiều nghiên cứu trước đây, như của Nguyễn Văn Thanh Trường và cộng sự (2024) cùng Shradha Chhetri và cộng sự (2021), đã chỉ ra rằng cả thái độ và chuẩn chủ quan đều có ảnh hưởng thống kê đáng kể đến ý định mua mỹ phẩm xanh của khách hàng.
Hình 2-1 Mô hình thuyết hành động hợp lý
2.1.2 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of planed behavior-TPB)
Thuyết TPB (Thuyết Hành vi Dự đoán) nhấn mạnh rằng ý định thực hiện một hành động chịu ảnh hưởng từ ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát (Ajzen, 1991) Được mở rộng từ thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), thuyết này chỉ ra rằng thái độ có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến quyết định hành động của mỗi cá nhân Bên cạnh đó, chuẩn chủ quan phản ánh nhận thức xã hội và sự tác động từ những người quan trọng như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, tạo ra áp lực trong quá trình ra quyết định.
cơ sở LÝ THUYẾT
Lý thuyết liên quan
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of reason action-TRA)
Mô hình TRA cho thấy rằng xu hướng tiêu dùng của khách hàng có thể được dự đoán thông qua hành vi tiêu dùng, với sự phối hợp giữa thái độ và yếu tố chuẩn chủ quan Thái độ của cá nhân khi thực hiện hành động được xác định bởi nhận thức về đặc điểm sản phẩm, trong khi yếu tố chuẩn chủ quan liên quan đến những người có ảnh hưởng như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Do đó, thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng có tác động trực tiếp đến ý định và hành vi tiêu dùng của họ.
Nhiều nghiên cứu trước đây, như của Nguyễn Văn Thanh Trường và cộng sự (2024) cũng như Shradha Chhetri và cộng sự (2021), đã chỉ ra rằng cả thái độ và chuẩn chủ quan đều có ảnh hưởng thống kê đáng kể đến ý định mua mỹ phẩm xanh của khách hàng.
Hình 2-1 Mô hình thuyết hành động hợp lý
2.1.2 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of planed behavior-TPB)
Thuyết TPB (Thuyết Hành vi có kế hoạch) của Ajzen (1991) chỉ ra rằng ý định thực hiện một hành động bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát Thuyết này được mở rộng từ TRA (Thuyết Hành động hợp lý) của Ajzen & Fishbein (1975), cho thấy thái độ có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến hành động của cá nhân Chuẩn chủ quan phản ánh áp lực xã hội từ những người quan trọng như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, ảnh hưởng đến quyết định tham gia hành vi Ngoài ra, nhận thức kiểm soát đề cập đến khả năng của cá nhân trong việc thực hiện hành động, dễ hay khó trong từng tình huống (Wan và cộng sự, 2017).
Hình 2-2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định
Các khái niệm
2.2.1 Ý định mua Ý định được hiểu như khả năng hoặc ý muốn của một người hoặc một nhóm người thực hiện một hành động cụ thể Hành động đó liên quan đến việc đưa ra quyết định cho hành động cụ thể nào đó của con người (Nagaraj, 2021) Ý định có thể có được biểu thị thông qua hành động, lời nói hay kế hoạch cụ thế (Han & Chung, 2014). Ý định là hành vi hoặc hành động nào đó chịu nhiều nhân tố tác động đến, điều đó cho thấy được việc mà một người sẵn sàng nổ lực để đạt được ý định như mong muốn Ý định mạnh mẽ thì họ sẽ cố gắng và quyết tâm thực hiện hành vi hay hành động nào (Ajzen, 1991) Việc sẵn sàng thực hiện một hành vi được quy định được định nghĩa là ý định hành vi và đây là cơ sở tạo nên hành vi của một cá thể nào đó (Ajzen và Fishbein, 1975).
Ý định mua là mong muốn và sự sẵn sàng của khách hàng trong việc chọn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Nó phản ánh mức độ quyết tâm của khách hàng trong quá trình mua sắm, dựa trên nhận thức, thái độ và các yếu tố khác.
Mỹ phẩm được định nghĩa là sản phẩm dùng để bôi lên cơ thể, nhằm làm sạch, nuôi dưỡng, cấp ẩm và tăng cường vẻ đẹp cho làn da, tóc mà không ảnh hưởng đến cấu trúc hay chức năng cơ thể Theo Cục Quản lý thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA), mỹ phẩm có thể được sản xuất từ nguyên liệu tự nhiên hoặc hóa học, với tác dụng cải thiện sắc đẹp và sức khỏe của làn da, tóc.
Mỹ phẩm xanh khác biệt rõ rệt so với mỹ phẩm thông thường, với thuật ngữ "xanh" ám chỉ các sản phẩm chăm sóc cá nhân được làm từ nguyên liệu tự nhiên hoặc hữu cơ, không chứa hóa chất độc hại và thân thiện với môi trường Quy trình sản xuất mỹ phẩm xanh sử dụng năng lượng tái tạo như gió và mặt trời, và bao bì thường được làm từ chất liệu tái chế Những sản phẩm này không chỉ có thành phần tự nhiên mà còn được thiết kế để làm sạch cơ thể, mang lại mùi hương và cải thiện diện mạo cho người dùng Mỹ phẩm xanh không chỉ bảo vệ sức khỏe khách hàng mà còn hướng đến việc bảo vệ môi trường và giảm thiểu tác động tiêu cực đến hệ sinh thái.
2.2.3 Thái độ đối vói mỹ phẩm xanh
Thái độ là trạng thái của con người thể hiện trong các tình huống cụ thể, trong khi hành vi là thuật ngữ mô tả những hành động và phản ứng quan sát được của một người.
Theo TPB, thái độ của hành vi phản ánh cảm nhận của cá nhân về hành động cụ thể, ảnh hưởng bởi cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực Đánh giá hành động dựa trên sự xứng đáng với chi phí chính là thái độ đối với hành vi (Soureli và cộng sự, 2010) Thái độ được xem là khái niệm quan trọng trong tâm lý học, giúp hiểu và dự đoán hành động của người khác Đối với mỹ phẩm xanh, thái độ được định nghĩa là nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm từ nguyên liệu tự nhiên, an toàn cho sức khỏe và môi trường (Kapoor và cộng sự, 2019) Các yếu tố như ý thức môi trường, chất lượng cảm nhận và sự xác nhận xã hội đều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm (Nguyễn Văn Thanh Trường và cộng sự, 2024) Thái độ tích cực thường dẫn đến ý định mua cao hơn, khi người tiêu dùng cảm thấy lựa chọn mỹ phẩm xanh không chỉ đáp ứng nhu cầu làm đẹp mà còn thể hiện trách nhiệm xã hội và bảo vệ môi trường (Shimul và cộng sự, 2022).
Chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân về việc nên hoặc không nên thực hiện một hành vi cụ thể, chịu ảnh hưởng từ áp lực xã hội (Ajzen & Fishbein, 1975) Nhận thức này được hình thành từ sự tác động của những người quan trọng trong đời sống như ba mẹ, ông bà, anh chị, bạn bè và đồng nghiệp.
Dưới áp lực xã hội từ người thân, gia đình và bạn bè, hành vi của con người bị ảnh hưởng mạnh mẽ, điều này góp phần vào việc hình thành chuẩn chủ quan Đây là một yếu tố quan trọng trong thuyết hành vi hoạch định.
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến ý định hành vi, như được thể hiện trong các công trình của Delafrooz và cộng sự (2011), Tkachev và cộng sự (1999), Kolvereid (1996), và Bhattacherjee (2000).
Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến mức độ mà một cá nhân tuân theo mong đợi của người khác, tác động đến hành vi và ý định của họ Nhân tố này dựa trên các chuẩn mực xã hội, nhằm đạt được sự chấp nhận và tôn trọng trong cộng đồng.
2.3 Tống hợp các nghiên cứu liên quan
Tổng họp các nghiên cứu liên quan
2.3.1.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga và cộng sự, 2020
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga và cộng sự tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Organic tại Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu của bài nghiên cứu là phân tích năm biến chính, bao gồm: (1) nhận thức về sức khỏe, (2) nhận thức về môi trường, (3) nhận thức về giá trị an toàn, (4) nhận thức về chất lượng, và (5) chuẩn chủ quan Tác giả đã thực hiện khảo sát để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này.
Trong nghiên cứu này, 200 đáp viên đã được khảo sát và sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện các phân tích thống kê Cụ thể, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha được áp dụng để đánh giá tính nhất quán của các thang đo, trong khi phân tích yếu tố khám phá (EFA) giúp xác định các yếu tố tiềm ẩn trong dữ liệu Cuối cùng, mô hình hồi quy được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến.
Hình 2-3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga và cộng sự, 2020
Nguồn:Nguyễn Thị Quỳnh Nga và cộng sự, 2020
Nghiên cứu chỉ ra rằng năm nhân tố có ảnh hưởng thống kê đến ý định mua mỹ phẩm organic của khách hàng, trong đó nhận thức về giá trị an toàn là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là nhận thức về sức khỏe, chuẩn chủ quan, nhận thức về chất lượng và nhận thức về môi trường Để kích thích ý định mua hàng, các doanh nghiệp nên tăng cường truyền thông về sản phẩm, hợp tác với các tổ chức sức khỏe nhằm nâng cao nhận thức về sản phẩm xanh và organic, đồng thời cải thiện công nghệ và hệ thống sản xuất để đáp ứng tiêu chuẩn organic, phù hợp với xu hướng tiêu dùng tương lai.
2.3.1.2 Nghiên cứu của Ngô Thị Ngọc Huyền và cộng sự, 2022
Nghiên cứu của Ngô Thị Ngọc Huyền và cộng sự về "Ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay" áp dụng mô hình của thuyết hành vi có kế hoạch mở rộng, sử dụng phương pháp định tính để tổng hợp kiến thức và thông tin phục vụ cho bài nghiên cứu.
Bài viết trình bày kết quả thu thập dữ liệu sơ cấp từ 384 khảo sát tại TP.HCM, nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của các nhân tố liên quan đến sức khỏe và môi trường Sử dụng phần mềm SPSS 20 và Amos 20, nghiên cứu tập trung vào các biến chính gồm: (1) mối quan tâm về sức khỏe và môi trường, (2) niềm tin, (3) chuẩn chủ quan, (4) thái độ, và (5) nhận thức kiểm soát hành vi.
Hình 2-4 Mô hình nghiên cứu của Ngô Thị Ngọc Huyền và cộng sự, 2022
Nguồn:Ngô Thị Ngọc Huyền và cộng sự, 2022
Kết quả phân tích cho thấy chuẩn chủ quan có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sản phẩm thuần chay, tiếp theo là thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi Hai yếu tố mở rộng nghiên cứu, bao gồm mối quan tâm về sức khỏe và môi trường, cũng có tác động thống kê đến chuẩn chủ quan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi Trong khi đó, niềm tin chỉ ảnh hưởng đến thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi, không có tác động đến chuẩn chủ quan.
2.3.1.3 Nghiên cứu của Lý Dice Minh và cộng sự, 2023
Nghiên cứu của Lý Đức Minh và cộng sự (2023) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh của Gen-Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và phân tích các nhân tố có tác động đến ý định này, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc mua mỹ phẩm xanh trong ngành công nghiệp mỹ phẩm Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20, thực hiện kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá (EFA), cùng với việc kiểm định hồi quy Các nhân tố độc lập được xem xét bao gồm: (1) nhãn sinh thái và chứng nhận thương hiệu, (2) hiệu quả cảm nhận, (3) nhận thức kiểm soát hành vi, và (4) chuẩn chủ quan.
Hình 2-5 Mô hình nghiên cứu của Lý Đức Minh và cộng sự, 2023
Nguồn: Lý Đức Minh và cộng sự, 2023
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng cả bốn yếu tố đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua mỹ phẩm xanh Cụ thể, mức độ tác động của các yếu tố này được sắp xếp theo thứ tự: chuẩn chủ quan, nhãn sinh thái và chứng nhận thương hiệu, hiệu quả cảm nhận, và cuối cùng là nhận thức kiểm soát hành vi.
2.3.1.4 Nghiên cứu Cỉỉa Nguyễn Vãn Thanh Trường và cộng sự, 2024
Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thanh Trường và cộng sự năm 2024 về đề tài nghiên cứu là:
Hành vi mua mỹ phẩm xanh tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sự xác nhận xã hội và ý thức môi trường Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố thúc đẩy quyết định mua sắm của khách hàng đối với mỹ phẩm xanh Tác giả đã thu thập 210 mẫu khảo sát từ những người tiêu dùng đã sử dụng mỹ phẩm xanh, nhằm hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng này.
Nghiên cứu áp dụng phương pháp Smart PLS để mô hình hóa phương trình cấu trúc thông qua kỹ thuật bình phương tối thiểu (PLS-SEM) Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố độc lập bao gồm: (1) sự xác nhận xã hội, (2) ý thức môi trường, (3) chất lượng cảm nhận, (4) thái độ và (5) chuẩn chủ quan.
Hình 2-6 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Thanh Trường và cộng sự, 2024
Nghiên cứu cho thấy rằng ý thức về môi trường, chất lượng cảm nhận và sự xác nhận xã hội đều có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng Hơn nữa, thái độ và chuẩn chủ quan cũng góp phần thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng.
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài
2.3.2 ỉ Nghiên cứu của Shradha Chhetri và cộng sự, 202J
Nghiên cứu của Chradha Chhetri và cộng sự năm 2021 tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh, áp dụng Thuyết hành vi hoạch định (TPB) Mục tiêu nghiên cứu là mở rộng TPB thông qua mô hình cấu trúc (SEM) và phân tích đường dẫn, dựa trên 250 khảo sát từ khách hàng tại Ấn Độ Tác giả đã sử dụng ứng dụng SmartPLS để thực hiện phân tích mô hình cấu trúc bằng phương pháp bình phương tối thiểu (PLS-SEM), với các nhân tố độc lập bao gồm: (1) mối quan tâm về môi trường, (2) chuẩn chủ quan, (3) thái độ, và (4) sẵn sàng chi trả.
Hình 2-7 Mô hình nghiên cứu của Shradha Chhetri và cộng sự, 2021
Nguồn: Shradha Chhetri và cộng sự, 2021
Nghiên cứu cho thấy nhân tố Chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức về môi trường và thái độ của khách hàng đối với mỹ phẩm xanh Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm và sự sẵn sàng chi trả của khách hàng Kết luận cho thấy rằng chuẩn chủ quan đã thúc đẩy hành vi thân thiện với môi trường và tạo dựng thái độ tích cực của cá nhân đối với mỹ phẩm xanh.
2.3.2.2 Nghiên cứu aia Shrivastava và cộng sự, 2023
Nghiên cứu của Shrivastava và cộng sự năm 2023 về "các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm xanh của khách hàng tại thành phố Ajmer, Rajasthan (Ấn Độ)" đã khảo sát hơn 250 mẫu và chọn lọc được 102 mẫu phù hợp Tác giả sử dụng ứng dụng SPSS 20 để xác định thang đo Cronbach’s Alpha và kiểm định mô hình hồi quy, với các biến độc lập được phân tích kỹ lưỡng.
(1 )mối quan tâm về môi trường, (2)ý thức về sức khỏe, (3)thông tin và chứng nhận, (4)tính khả dụng trực tuyến và (5)sự hài lòng.
Hình 2-8 Mô hình nghiên cứu của Shrivastava và cộng sự, 2023
Nguồn: Shrivastava và cộng sự, 2023
Nghiên cứu chỉ ra rằng năm yếu tố chính đều ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm xanh của khách hàng Cụ thể, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này được xếp hạng từ thấp đến cao, bao gồm: mối quan tâm về môi trường, ý thức về sức khỏe, sự hài lòng, thông tin và chứng nhận, cùng với tính khả dụng trực tuyến.
2.3.2.3 Nghiên cíni của Moharam và cộng sự, 2023.
Nghiên cứu của Moharam và cộng sự năm 2023 đã nghiên cứu tại Bahrain với đề tài là:
Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
Bảng 2-1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan u a a
M o ã & to o g Ki bp Q rt > fl -Ỗ
B to tí u ti o ằ s to □ 5 to
- 1 á el'S o s to tí tí p to -
3 w s tí w 5 fiBOOi o- ” oo tí 'to y tí y ttì -tí to ■ to -tí á
3 to z i to to tí -to KO to to o
