Đề tài nghiên cứu khoa học: Nghiên cứu tác động của hành vi tẩy xanh thương hiệu đến sự trung thành xanh và ý định truyền miệng xanh của khách hàng

Đồng thời, bài nghiên cứu cũng xác định ảnh hưởng của kiến thức về môi trường và mối quan tâm về môi trường tới mối quan hệ giữa hành vi tẩy xanh thương hiệu với sự nhầm

Hà Nội, Tháng 5 Năm 2023

Hà Nội, Tháng 5 Năm 2023

THÔNG TIN SINH VIÊN THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

1 Tên đề tài: Nghiên cứu tác động của hành vi tẩy xanh thương hiệu

đến sự trung thành và ý định truyền miệng xanh của khách hàng

2 Lĩnh vực: Khoa học Xã hội

3 Chuyên ngành: Kinh tế và kinh doanh

4 Giảng viên hướng dẫn:

Họ và tên : Nguyễn Hoài Nam

Học hàm, học vị: Tiến sĩ

Chức vụ : Phó trưởng khoa Quản trị kinh doanh - Học viện Ngân hàng

m th

ứ

Điện thoại

Email

1

Lê Thị

Ph ươ

ng

23A4 03028

7

K23Q TMB

Q uả

n trị

n Min

h An

h

23A4 03003

0

K23Q TDN

C

Qu

ản trị

kin

h do an

c Ng hĩa

23A4 03025

5

K23Q TMC

Qu

ản trị

kin

h do an

8

K23Q TMB

Qu

ản trị

kin

h do an

(ký và ghi rõ họ tên)

Phương

Lê Thị Phương

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1 Thông tin chung:

- Tên đề tài: “Nghiên cứu tác động của hành vi tẩy xanh thương hiệu đến sự trung thành và ý định truyền miệng xanh của khách hàng”

2 Mục tiêu đề tài:

Mục tiêu chính của đề tài là nhằm chỉ ra tác động của hành vi tẩy xanh thương hiệu đến sự trung thành xanh và ý định truyền miệng xanh Từ đó, nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của hành vi tẩy xanh thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu xanh và tài sản thương hiệu xanh Đồng thời, bài nghiên cứu cũng xác định ảnh hưởng của kiến thức về môi trường và mối quan tâm về môi trường tới mối quan hệ giữa hành vi tẩy xanh thương hiệu với sự nhầm lẫn thương hiệu xanh và hình ảnh thương hiệu xanh Ngoài ra nhóm tác giả cũng kiểm tra tác động của tài sản thương hiệu xanh đến sự trung thành xanh và ý định truyền miệng xanh Cuối cùng, bài nghiên cứu đóng góp các khuyến nghị cùng giải pháp cho doanh nghiệp và chính phủ để hạn chế, khắc phục hành vi tẩy xanh thương hiệu đồng thời giúp gia tăng sự trung thành xanh và ý định truyền miệng xanh của khách hàng

3 Tính mới, tính độc đáo và sáng tạo:

Bằng việc kết hợp mô hình thúc đẩy tài sản thương hiệu xanh, (Chen, 2010) các khung lý thuyết bao gồm Lý thuyết tính hợp pháp Suchman (1995); Lý thuyết tín hiệu và giả định cơ bản về thông tin bất đối xứng (Spence, 1973; Zahavi, 1977; Connelly và cộng sự, 2011) đề tài đã đưa ra một mô hình nghiên cứu mới Dựa trên sự tìm hiểu và tổng hợp của nhóm có thể nhận thấy các bài nghiên cứu về hành vi tẩy xanh thương hiệu trong nước còn rất hạn chế, chưa được khai thác nhiều, trong khi xu hướng quan tâm các vấn đề về môi trường của doanh nghiệp và người tiêu dùng đang ngày càng gia tăng mạnh mẽ Gắn với thực tiễn nghiên cứu tại Việt Nam, nhóm đã đưa vào mô hình một số yếu tố mới như: sự nhầm lẫn xanh, lòng trung thành thương hiệu xanh, ý định truyền miệng xanh, kiến thức về môi trường và mối quan tâm về môi trường Ngoài ra, tính mới trong nghiên cứu của nhóm đó là đã tiếp cận vấn đề trong lĩnh vực mỹ phẩm xanh thay vì chỉ chủ yếu tập trung vào thiết bị điện gia dụng, thực phẩm hữu cơ, du lịch như những nghiên cứu trước đây Bên cạnh đó, SPSS 26 và SEM 24 là những phương pháp

nghiên cứu định lượng điển hình nhóm đã sử dụng để giúp tăng thêm tính khoa học cho kết quả bài nghiên cứu

4 Kết quả nghiên cứu:

Sau khi nhóm tác giả tiến hành phân tích và kiểm định, kết quả thu được về mô hình đề xuất và các giả thuyết là hoàn toàn thích hợp Ngoài ra, dựa vào các kết quả thu được và tình trạng tẩy xanh thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam, nhóm nghiên cứu đã đóng góp các khuyến nghị cũng như giải pháp thích hợp

5 Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng và khả năng áp dụng của đề tài:

Các kết quả và khuyến nghị của bài nghiên cứu có thể là tài liệu tham liệu không chỉ cho các doanh nghiệp mà còn cho Chính phủ, các tổ chức và các bên liên quan khác trong thời đại hướng đến sự phát triển kinh tế bền vững và thân thiện với môi trường

Đối với doanh nghiệp, các nhà quản trị có thể dựa vào để làm nền móng xây dựng cho các chiến lược marketing xanh phù hợp, hạn chế tình trạng tẩy xanh cũng như tìm được giải pháp gia tăng hiệu quả truyền thông, củng cố sự trùng thành và tăng sự truyền miệng xanh của khách hàng

Về phía Chính phủ, các bộ ngành liên quan, đây có thể là tài liệu để hoàn chỉnh các bộ Luật, các chế tài trong việc bảo vệ môi trường từ đó làm giảm thiểu tình trạng tẩy xanh thương hiệu

6 Công bố khoa học của sinh viên từ kết quả nghiên cứu của đề tài (ghi rõ tên tạp chí nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu

(nếu có):

Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của sinh viên thực

hiện đề tài (phần này do người hướng dẫn ghi):

………

………

………

………

………

………

Ngày tháng năm 2023 Xác nhận của cơ sở giáo dục đại học Nhóm sinh viên chịu trách nhiệm (ký tên và đóng dấu) thực hiện đề tài

(ký, họ và tên)

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu đề tài nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

1.1 Hành vi tẩy xanh thương hiệu 5

1.2 Sự trung thành đối với thương hiệu xanh 6

1.3 Ý định truyền miệng xanh 7

1.4 Ảnh hưởng của hành vi tẩy xanh trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu xanh của doanh nghiệp 8

1.5 Tổng quan nghiên cứu về hành vi tẩy xanh, lòng trung thành thương hiệu xanh và ý định truyền miệng xanh 9

1.5.1 Tổng quan nghiên cứu trong nước 9

1.5.2 Tổng quan nghiên cứu nước ngoài 10

1.5.3 Hạn chế nghiên cứu 11

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 13

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 14

2.1 Khung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu 14

2.1.1 Lý thuyết tính hợp pháp 14

2.1.2 Lý thuyết tín hiệu 14

2.1.3 Mô hình thúc đẩy tải sản thương hiệu xanh (Chen, 2010) 15

2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 16

2.2.1 Mô hình nghiên cứu 16

2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 18

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 32

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

3.1 Phương pháp nghiên cứu 33

3.2 Thang đo các nhân tố 33

3.3 Chọn mẫu, thu thập dữ liệu 38

3.4 Phân tích, xử lý dữ liệu 39

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 43

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 44

4.2 Những mỹ phẩm xanh mà người tiêu dùng sử dùng 45

4.3 Kết quả kiểm định 48

4.3.1 Kiểm định thang đo 48

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49

4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) 52

4.4 Kết quả kiểm định giả thuyết, mô hình 55

4.4.1 Kiểm định sự phù hợp trong mô hình nghiên cứu 55

4.4.2 Kiểm định ảnh hưởng gián tiếp của các nhân tố 60

4.5 Kiểm định vai trò điều tiết của biến Kiến thức về môi trường (EK) 62

4.6 Kiểm định vai trò điều tiết của biến Mối quan tâm về môi trường (EC) 65

4.7 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 68

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 71

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ KHUYẾN NGHỊ 72

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 72

5.1.1 Kết quả kiểm định thang đo 72

5.1.2 Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết 72

5.2 Khuyến nghị cho doanh nghiệp Việt Nam 76

5.3 Kiến nghị cho Chính phủ, các tổ chức khác 78

5.4 Định hướng cho nghiên cứu tiếp theo 80

KẾT LUẬN 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

PHỤ LỤC 97

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3 6 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu xanh 37

Bảng 4 2 Các thương hiệu mỹ phẩm xanh được sử dụng 46 Bảng 4 3 Cronbach’s Alpha của các tiêu chí thể hiện trong nghiên cứu 48 Bảng 4 4 Kiểm định KMO và Barlett’s khi chạy EFA lần 1 49 Bảng 4 5 Kiểm định KMO và Barlett’s khi chạy EFA lần 2 49

Bảng 4 7 Kết quả kiểm định mức độ hội tụ và phân biệt đối với mô hình cấu trúc

53 Bảng 4 8 Kết quả kiểm định tác động trực tiếp lần 1 55 Bảng 4 9 Kết quả kiểm định tác động trực tiếp lần 2 58 Bảng 4 10 Kết quả kiểm định tác động trung gian 60 Bảng 4 11 Các thành phần của mô hình điều tiết của biến EK trong mối quan hệ

Bảng 4 15 Các thành phần của mô hình điều tiết của biến EC trong mối quan hệ

DANH MỤC HÌNH

Hình 2 1 Mô hình thúc đẩy tài sản thương hiệu xanh (Chen, 2010) 15

Hình 4 2 Kết quả chạy phân tích SEM lần 1 mô hình nghiên cứu đề xuất với hệ số

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nguyên nghĩa tiếng Anh Nguyên nghĩa Tiếng Việt

1 CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng

định

2 CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh

5 GFI Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp mô hình

6 KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure

14 GI Green Brand Image Hình ảnh thương hiệu xanh

15 GT Green trust Niềm tin xanh

16 GBE Green Brand Equity Tài sản thương hiệu xanh

17 GL Green Brand Loyalty Lòng trung thành thương

hiệu xanh

18 GWOM Green WOM (Green word of

mouth)

Ý định truyền miệng xanh

19 EK Environmental Knowledge Kiến thức về môi trường

trường

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Hiện nay, chủ đề về môi trường ngày càng xuất hiện với tần suất đáng kể trong các cuộc thảo luận thuộc mọi lĩnh vực Quá trình chuyển đổi xanh bắt đầu được chính phủ, các doanh nghiệp và khách hàng cùng các bên hữu quan khác quan tâm một cách nghiêm túc Họ dần có những việc làm, hành động cụ thể, rõ ràng trong việc bảo vệ môi trường

Những thay đổi xấu về môi trường đã khuyến khích người tiêu dùng quan tâm hơn tới tiêu dùng xanh, đồng thời dẫn đến sự thay đổi về nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng Nhờ việc trở nên phổ biến của các phong trào liên quan đến môi trường mà tại các doanh nghiệp, con số doanh thu về mặt hàng “xanh” cũng đã tăng lên một cách đáng kể Thậm chí, nhiều khách hàng sẵn sàng bỏ ra một số tiền lớn, chấp nhận một mức giá cao hơn bình thường cho các sản phẩm “xanh” (Chen, 2008) Lối sống gần gũi, thân thiện với môi trường được chú trọng nhiều hơn bởi vì không chỉ xuất phát từ các trách nhiệm mà còn do người dùng còn mong đợi những lợi ích cá nhân đến từ các sản phẩm

“xanh” (Marchand và Walker, 2008) Ngoài ra, việc gia tăng áp lực buộc các doanh nghiệp phải minh bạch trong các thông tin, chỉ số hiệu suất liên quan đến hoạt động môi trường còn đến từ chính phủ, các tổ chức khác như nhà đầu tư, các tổ chức (Chen và Chang, 2012b; Kim và Lyon, 2015; Marquis, Toffel và Zhou, 2016)

Các thuật ngữ quảng cáo như “xanh”, ”sinh thái”, “tự nhiên”, “gần gũi với môi trường”, “bền vững” và “thân thiện với trái đất” ngày càng được nhắc tới nhiều hơn trong thực tế Sự gia tăng về marketing “xanh” đã kéo theo đó là hiện tượng “tẩy xanh” (Majláth, 2017) Một vài doanh nghiệp đã thực hiện việc điều chỉnh các chiến lược liên quan đến “xanh” của mình với ý tưởng “tẩy xanh” (hay giả vờ “xanh”), đây chỉ đơn thuần là các tuyên bố “xanh” chứ không thực sự có những hành động “xanh” thực sự Các doanh nghiệp này dựa vào những tuyến bố mơ hồ về môi trường cũng như các hành

vi bảo vệ môi trường của mình để đánh lừa người tiêu dùng Nhờ việc thể hiện là doanh nghiệp “xanh” mặc dù không thực sự “xanh” nên khách hàng dễ dàng “mắc bẫy” và cho rằng doanh nghiệp đó đang tiến hành các hoạt động “xanh” Việc này gây ra hậu quả

đó là sự nghi ngờ của khách hàng về hành vi lừa đảo của các công ty (Balmer, Powell

và Elving, 2009), đồng thời hành vi người tiêu dùng cũng bị tác động một cách đáng kể bởi hành động “tẩy xanh”

Trên thực tế, có thể được coi là “lạ lẫm và mới mẻ” khi nhắc đến thuật ngữ “tẩy xanh thương hiệu” Tại Việt Nam, chủ đề này thực tế chưa được khai thác nhiều, trong khi tại các quốc gia phát triển như Trung Quốc, Mỹ chúng lại rất phát triển và được chú trọng Do vậy, việc nghiên cứu tổng quan ảnh hưởng của “tẩy xanh thương hiệu” nói chung và nghiên cứu những ảnh hưởng của nó đến sự trung thành và ý định truyền miệng thương hiệu xanh nói riêng là một hướng đi mới và khá quan trọng trong bối cảnh hiện tại và tương lai tại Việt Nam Nhận thấy được sự cấp thiết của vấn đề, nhóm mong muốn

sẽ đóng góp những khuyến nghị để hạn chế tình trạng “tẩy xanh thương hiệu”; đồng thời giúp các doanh nghiệp hướng tới một hình ảnh thân thiện với môi trường

Chính vì vậy, nhóm đã xem xét và lựa chọn đề tài “Nghiên cứu tác động của hành vi tẩy xanh thương hiệu đến sự trung thành và ý định truyền miệng xanh của khách hàng” để tiến hành thực hiện nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quan của bài nghiên cứu hướng tới đó là kiểm tra được mức độ mà yếu tố “tẩy xanh thương hiệu” ảnh hưởng đến sự trung thành xanh và ý định truyền miệng xanh thông qua các biến trung gian Từ mục tiêu này, các mục tiêu cụ thể, rõ ràng được đề ra bao gồm:

Thứ nhất, nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của hành vi tẩy xanh thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu xanh và tài sản thương hiệu xanh

Thứ hai, xác định ảnh hưởng của kiến thức về môi trường và mối quan tâm về môi trường tới mối quan hệ giữa hành vi tẩy xanh thương hiệu với sự nhầm lẫn thương hiệu xanh và hình ảnh thương hiệu xanh

Thứ ba, kiểm tra tác động của tài sản thương hiệu xanh đến sự trung thành xanh và ý định truyền miệng xanh

Thứ tư, bài nghiên cứu đóng góp các khuyến nghị cùng giải pháp cho doanh nghiệp và chính phủ để hạn chế, khắc phục hành vi tẩy xanh thương hiệu đồng thời giúp gia tăng sự trung thành xanh và ý định truyền miệng xanh của khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Những tác động của hành vi tẩy xanh thương hiệu tới sự trung thành thương hiệu xanh và ý định truyền miệng xanh

Phạm vi thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được nhóm thu thập bao gồm: những bài trong và ngoài nước đã được đăng trên các tạp chí, báo trong khoảng thời gian chủ yếu

từ năm 2009 đến 2023 Đồng thời nhóm cũng tiến hành thu thập các dữ liệu sơ cấp từ tháng 12 năm 2022 đến tháng 4 năm 2023

4 Phương pháp nghiên cứu

Hai phương pháp chủ yếu mà nhóm sử dụng trong bài: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: Những nguồn thông tin, tài liệu thứ cấp mà nhóm dùng để thu thập và phân tích tới từ: các bài báo, tạp chí và bài nghiên cứu trong nước và nước ngoài trước đây

Nghiên cứu định lượng: Nhằm mục đích thu thập được các dữ liệu lần đầu tiên được sử dụng để phân tích và đánh giá cùng dữ liệu có sẵn, nhóm đã gửi bảng khảo sát cho các khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm mỹ phẩm xanh

Cụ thể, từ việc khảo sát trực tuyến, số lượng khảo sát mà nhóm thu về để tiến hành phân tích chính là 414 mẫu Đầu tiên, dữ liệu thu thập được mã hoá và hiệu chỉnh lại trên tệp Excel Tiếp theo, mục tiêu là loại đi những biến không đạt đủ yêu cầu nên nhóm thực hiện phân tích thống kê bao gồm phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và các nhân tố khám phá (EFA) thông qua SPSS 26 Sau đó, nhóm sử dụng SEM 24 để tiến hành phân tích CFA, SEM với mục đích kiểm tra xem vai trò của các biến đã chính xác hay chưa Cuối cùng, thông qua phương pháp Bootstrapping trên SPSS, nhóm kiểm định được sự tác động của các biến điều tiết

5 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Bài nghiên cứu của nhóm gồm có 5 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Thảo luận kết quả và khuyến nghị.

Ngoài ra, còn có phần mở đầu, danh mục từ viết tắt, danh mục hình, danh mục bảng, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo cùng phần phụ lục

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Hành vi tẩy xanh thương hiệu

Thuật ngữ “tẩy xanh thương hiệu” (Greenwashing) lần đầu tiên được đặt ra vào năm 1986 bởi nhà môi trường học Jay Westervelt Theo Lyon và Montgomery (2015), không có bất cứ khái niệm thống nhất nào về “tẩy xanh thương hiệu” vì tính chất đa diện của nó Tuy nhiên “tẩy xanh thương hiệu” có thể hiểu dưới các khía cạnh sau:

Terra Choice (2010) định nghĩa “tẩy xanh thương hiệu” là hành động đánh lừa người tiêu dùng bằng hoạt động thân thiện với môi trường của một công ty hoặc hoạt động môi trường và truyền thông tích cực về hoạt động môi trường Delmas và Burbano (2011) lại cho rằng “tẩy xanh thương hiệu” là hiệu quả môi trường kém và truyền thông tích cực về hiệu quả môi trường Baum (2012) định nghĩa “tẩy xanh thương hiệu” là hành động cung cấp thông tin sai lệch cho khách hàng về những hoạt động môi trường của doanh nghiệp hoặc những hiệu quả về môi trường thông qua sản phẩm hay dịch vụ Tateishi (2018) cho rằng hành động “tẩy xanh thương hiệu” là việc truyền thông khiến mọi người hiểu lầm về hiệu quả/lợi ích môi trường bằng cách che đậy thông tin tiêu cực và phổ biến thông tin tích cực về một tổ chức, dịch vụ hay sản phẩm

Một số nhà nghiên cứu khác xem xét “tẩy xanh thương hiệu” như một hành vi mang tính tượng trưng Siano và cộng sự (2017) tin rằng “tẩy xanh thương hiệu” là hành

vi có xu hướng làm giảm sự chú ý đến các vấn đề nhỏ hoặc dẫn đến việc tạo ra “cuộc nói chuyện xanh” thông qua các tuyên bố nhằm đáp ứng các yêu cầu của các bên liên quan về tính bền vững nhưng không có bất kỳ hành động cụ thể nào Theo Guo và cộng sự (2014), “tẩy xanh thương hiệu” thực chất là hành vi không bảo vệ môi trường tự nhiên hoặc không tuân thủ những cam kết bảo vệ môi trường nhưng luôn tuyên bố có trách nhiệm với môi trường, nhằm giảm bớt các áp lực và sự không chắc chắn của công chúng bên ngoài và tránh mâu thuẫn, xung đột với các bên hữu quan của doanh nghiệp Theo Delmas và Burbano (2011b) “tẩy xanh thương hiệu” là hành động đánh lừa người tiêu dùng bằng các hoạt động được cho rằng có ích cho môi trường của một doanh nghiệp hay lợi ích của sản phẩm/dịch vụ mang lại cho doanh nghiệp trên khía cạnh môi trường

Tóm lại, qua các khái niệm trên có thể thấy rằng “tẩy xanh thương hiệu” là hành

vi công bố sai lệch thông tin về cam kết, hành động bảo vệ môi trường so với thực tế

Các hành động này dễ gây hiểu nhầm cho khách hàng cũng như các bên hữu quan nhằm tạo ra sự thân thiện với môi trường để phát triển, gìn giữ thương hiệu và hình ảnh doanh nghiệp.

1.2 Sự trung thành đối với thương hiệu xanh

* Khái niệm sự trung thành

Lòng trung thành được các tác giả, nhà quản trị marketing xem xét là khía cạnh đáng chú ý để lý giải hành vi người tiêu dùng là khác nhau khi lựa chọn thương hiệu khi mua sản phẩm/ dịch vụ (Assaker và cộng sự, 2020) Sự trung thành thương hiệu tồn tại rất nhiều khái niệm liên quan Sriram và cộng sự (2007) định nghĩa rằng đó là khi người tiêu dùng tiếp tục tin tưởng và sử dụng lại sản phẩm/ dịch vụ của một thương hiệu khi

họ cần Khái niệm này được đánh giá còn tồn tại hạn chế là chỉ mới nhắc đến sự trung thành dựa trên hành vi mua, trong khi đó khách hàng cũng sẽ có xu hướng trung thành

theo những cách khác Yi (2004) lại khẳng định rằng việc đưa ra những sự đánh giá hay

những phản hồi mang tính chất xây dựng về một thương hiệu cũng được coi là sự trung thành Vì sự truyền miệng cũng được xem là thành phần quan trọng cùng với sự mua lại Oliver (2014) đã định nghĩa sự trung thành với thương hiệu là một số loại cam kết mua lại hoặc tiếp tục thích một sản phẩm hoặc dịch vụ khi mà họ có nhu cầu sử dụng Nghiên cứu này đã đưa ra một khái niệm tổng quát hơn về sự trung thành so với các khái niệm trước đây vì nó kết hợp cả hai thành phần hành vi và thái độ Mặc dù có nhiều khái niệm, nhưng nhiều tác giả nghiên cứu đều thống nhất theo quan điểm sau: “sự trung thành với thương hiệu của khách hàng là mối quan hệ ổn định giữa việc mua lại và thái độ cá nhân, thể hiện tỷ lệ và xác suất mua lại” (Dick và Basu, 1994) Từ đó, sự trung thành với thương hiệu thường được tiếp cận theo ba nội dung chính, đó là: góc độ hành

vi, thái độ và phương pháp nghiên cứu tích hợp (Oh, 1995) Các tác giả cho rằng cách tiếp cận tích hợp đã bao trùm được hai tác động lớn nhất đến hành vi ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm cả thái độ và hành vi nên đây được coi là cách tiếp cận hợp lý và đầy đủ nhất để nghiên cứu (Mandhachitara và Poolthong, 2011)

* Sự trung thành đối với thương hiệu xanh

Theo Lin và cộng sự (2017), cho rằng lòng trung thành thương hiệu xanh xuất phát từ việc các doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việc thực hiện trách nhiệm xã hội với môi trường bằng cách tiến hành và triển khai thành công các

kế hoạch quảng cáo xanh trong hoạt động marketing xanh Theo đó, khách hàng của họ trước hết sẽ có những cảm nhận tốt về hình ảnh tổng thể về doanh nghiệp trong vấn đề bảo vệ môi trường và sau đó là khách hàng sẽ có xu hướng duy trì mua các sản phẩm xanh thay vì mua các sản phẩm thông thường khác Martínez (2015), Lavidge và Steiner (1961) thông qua mô hình phân cấp thứ bậc cũng đưa ra khái niệm lòng trung thành với thương hiệu xanh của khách hàng bao gồm hai khía cạnh đó là động lực và hành động, đồng thời đây cũng là bước thứ ba trong thuyết phân cấp thứ bậc Chen (2013) đã định nghĩa sự trung thành thương hiệu xanh là “mức độ của ý định mua lại được thúc đẩy bởi thái độ môi trường mạnh mẽ và cam kết bền vững đối với một thương hiệu” Ngoài ra, doanh nghiệp nên chú trọng khai thác chức năng của các sản phẩm xanh của họ để gia tăng lòng trung thành thương hiệu xanh của khách hàng nhằm đẩy mạnh doanh thu bán của sản phẩm xanh cho doanh nghiệp Từ những định nghĩa trên có thể thấy trong quá trình mua hàng khách hàng vẫn sẽ lựa chọn thương hiệu xanh mặc dù họ thấy được giá trị sản phẩm của những thương hiệu khác cũng tương tự Chính vì vậy, nhóm nghiên cứu đã rút ra định nghĩa về lòng trung thành với thương hiệu xanh Lòng trung thành thương hiệu xanh là sự cam kết của người tiêu dùng trong việc yêu thích và tiêu dùng lặp lại một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu xanh hơn tất cả những thương hiệu xanh khác

1.3 Ý định truyền miệng xanh

* Ý định truyền miệng

Theo Dellarocas (2003), truyền miệng được biết đến là một trong những cách truyền đạt thông tin lâu đời nhất và cũng là khái niệm được nghiên cứu trong nhiều chiến lược Marketing Katz và Lazarsfeld (1966) cho rằng truyền miệng là việc trao đổi thông tin tiếp thị giữa người tiêu dùng, theo đó truyền miệng đóng vai trò cơ bản để hình thành hành vi của khách hàng và khiến họ thay đổi thái độ đối với sản phẩm và dịch vụ Ladhari (2007) định nghĩa truyền miệng là bao gồm giao tiếp giữa người với người một cách không chính thức giữa một người chưa tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ và một người từng tiêu dùng về quyền sở hữu hoặc đặc điểm của một thương hiệu/ một sản phẩm/ một dịch vụ/ một tổ chức hoặc một người bán” Trên thực tế, mọi người thường tin tưởng những người từng có trải nghiệm sử dụng sản phẩm hơn chính những người bán hàng quảng cáo sản phẩm đó (Nieto và cộng sự, 2014) Kết quả là, truyền miệng có thể ảnh hưởng đến nhiều người tiêu dùng khác và được xem như một kênh tiếp thị do người tiêu

dùng chi phối một cách độc lập với lợi ích của công ty cung cấp sản phẩm hoặc dịch

vụ

Theo Buttle (1998), truyền miệng thường tác động tới nhiều yếu tố như nhận thức, kỳ vọng, cảm nhận, ý định hành vi, thái độ và hành vi của người tiêu dùng Đặc biệt ngày nay, truyền miệng được coi là một trong những biến được người dùng tin tưởng nhất, tác động lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng khi họ cần lấy thông tin về sản phẩm/dịch vụ (Román-Augusto và cộng sự, 2022), bởi vì khách hàng cho rằng những thông tin truyền miệng sẽ đáng tin cậy hơn bởi những người truyền thông tin là những người không có liên quan trực tiếp đến sản phẩm Truyền miệng bao gồm truyền miệng tích cực và truyền miệng tiêu cực (Buttle, 1998) Truyền miệng tích cực là trạng thái khách hàng thỏa mãn với sản phẩm/dịch vụ của tổ chức và truyền đạt lại với mọi người xung quanh một cách tích cực về trải nghiệm đó Trong khi truyền miệng tiêu cực lại truyền đi các thông tin tiêu cực về sản phẩm dịch vụ của tổ chức tạo bởi trải nghiệm dưới mong đợi và không thỏa mãn của khách hàng

* Ý định truyền miệng xanh

Gần đây, xu hướng xanh được bắt đầu đưa vào nghiên cứu gắn với ý định truyền miệng Xét về khía cạnh môi trường, theo Anderson và Gerbing (1988) và Söderlund (1998) thì truyền miệng xanh (green WOM) là “sự sẵn sàng của cá nhân trong việc truyền bá các thông điệp môi trường có lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ cho họ hoặc người quen của họ” Chen, Lin và Chang (2014) cho rằng truyền miệng xanh là mức độ mà khách hàng giao tiếp truyền đạt tới tới bạn bè, đồng nghiệp, người thân của họ về những thông điệp tích cực về môi trường và bản chất thân thiện với môi trường của một sản phẩm hoặc một thương hiệu

1.4 Ảnh hưởng của hành vi tẩy xanh trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu xanh của doanh nghiệp

Gần đây, có không ít những doanh nghiệp cố tình đánh lừa khách hàng hay gây

ra những hiểu lầm về tính “xanh” của thương hiệu Chính các hành vi tẩy xanh đã gây

ra những hệ quả tiêu cực tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu xanh của các doanh nghiệp Cụ thể như sau:

Thứ nhất, các hành vi tẩy xanh khiến cho khách hàng hoài nghi về tất cả các tuyên

bố “xanh” của thương hiệu Những thông tin không đáng tin cậy từ phía doanh nghiệp

sẽ khiến khách hàng khó có thể biết được về mức độ lành tính với môi trường của sản phẩm Nếu các hành vi tẩy xanh không suy giảm, người tiêu dùng có động cơ sử dụng các sản phẩm “xanh” sẽ trở nên nghi ngờ nếu các sản phẩm được doanh nghiệp tuyên

bố là “xanh” Rõ ràng hành vi tẩy xanh sẽ làm giảm chất lượng về cảm nhận các sản phẩm được gắn nhãn mác “xanh” của người mua hàng Khi người tiêu dùng không thể phân biệt được độ tin cậy từ các tuyên bố “xanh”, điều này có ảnh hưởng tiêu cực không chỉ đến sự hài lòng của người tiêu dùng mà còn cả lòng trung thành và ý định truyền miệng xanh của doanh nghiệp

Thứ hai, các hành vi tẩy xanh làm giảm tính thân thiện với môi trường của hình

ảnh thương hiệu Bản chất, hành vi tẩy xanh là sử dụng các phương thức tiếp thị phóng đại hoặc sai sự thật về tính “xanh” của sản phẩm hoặc thương hiệu, khiến người tiêu dùng nghi ngờ về các thông tin “xanh” mà doanh nghiệp đưa ra Các doanh nghiệp đang trực tiếp làm tổn hại đến chính hình ảnh thân thiện môi trường của mình bằng những hành vi tẩy xanh

1.5 Tổng quan nghiên cứu về hành vi tẩy xanh, lòng trung thành thương hiệu xanh

và ý định truyền miệng xanh

1.5.1 Tổng quan nghiên cứu trong nước

Mặc dù hành vi tẩy xanh (Greenwashing) được xem rất phổ biến ở nước ngoài tuy nhiên tại Việt Nam đang có rất ít những nghiên cứu về hành vi này Với phạm vi nghiên cứu trong nước, một số bài nghiên có thể kể đến tại Việt Nam như Na (2022), nghiên cứu đã thảo luận mức độ ảnh hưởng của yếu tố tẩy xanh thương hiệu trong việc

sử dụng các sản phẩm xanh tại thành phố Hồ Chí Minh với hai biến trung gian là hình ảnh thương hiệu xanh và truyền miệng xanh

Song song đó, bài nghiên cứu khác như Anh (2021) đã phân tích mối quan hệ giữa các biến rủi ro cảm nhận xanh, thương hiệu xanh, sự hài lòng xanh, lòng tin xanh và lòng trung thành thương hiệu xanh tại Việt Nam Các nghiên cứu mở rộng khác đã được tiến hành như (Định, 2018); (Trang và Hào, 2014) cùng đóng góp nhiều cơ sở lý luận cho nghiên cứu này Ngoài ra, nghiên cứu của (Ha, Ngan và Nguyen, 2022) xác định rằng thương hiệu xanh, hình ảnh xanh, sự hài lòng xanh và niềm tin xanh đóng vai trò trung gian hoàn toàn vì tẩy xanh không liên quan đáng kể đến tài sản thương hiệu, trong khi thông tin và kiến thức củng cố những bất lợi liên kết giữa tẩy xanh và tài sản

thương hiệu xanh Mối tương quan rõ ràng giữa hành vi tẩy xanh và tài sản thương hiệu xanh là mâu thuẫn

1.5.2 Tổng quan nghiên cứu nước ngoài

Những tài liệu về hành vi “Tẩy xanh” (Greenwashing) cũng đã được triển khai ở phạm vi ngoài nước Trong đó, nhà nghiên cứu được biết đến nhiều nhất về hành vi tẩy xanh là Yu - Shan Chen Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2018) về tẩy xanh và hành

vi mua xanh với biến trung gian là hình ảnh thương hiệu xanh và lòng trung thành xanh

đã chứng minh tẩy xanh có tác động tiêu cực trực tiếp đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng, cũng như ảnh hưởng tiêu cực tới hình ảnh thương hiệu xanh và lòng trung thành xanh Thêm nữa, Chen và cộng sự (2018) cũng chỉ ra tẩy xanh ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua một cách gián tiếp qua biến hình ảnh thương hiệu xanh và lòng trung thành xanh

Bên cạnh đấy, nghiên cứu của Chen (2010) về các nhân tố thúc đẩy tài sản thương hiệu xanh cũng đề cập nghiên cứu các nhân tố tác động tới tài sản thương hiệu xanh như hình ảnh thương hiệu xanh, sự hài lòng xanh và niềm tin xanh Tương tự, các nghiên cứu của Chen (2010), Chen (2013) đã đưa ra bốn biến mới “ hình ảnh thương hiệu xanh, sự hài lòng xanh, niềm tin xanh và tài sản thương hiệu xanh” và phát triển một khuôn khổ nghiên cứu và xây dựng mô hình cấu trúc rõ ràng để tiếp tục thảo luận, nghiên cứu và đánh giá về mối tương quan của các biến với nhau Qua đó cho thấy hình ảnh thương hiệu xanh, sự hài lòng xanh và niềm tin xanh có mối quan hệ tích cực với tài sản thương hiệu xanh Ngoài ra Chen và cộng sự (2012) cung cấp một sự nhầm lẫn của khách hàng và rủi ro về nhận thức như là một cách để kích thích quá trình xây dựng lòng tin trong

xu hướng tẩy xanh hiện nay

Căn cứ vào lý thuyết thái độ - hành vi - bối cảnh, Zhang và cộng sự (2018) đã

đưa ra cơ chế đánh giá mức độ tác động của nhận thức tẩy xanh đối với ý định mua xanh bằng cách đánh giá vai trò trung gian của ý định truyền miệng xanh đóng vai trò điều tiết của mối quan tâm xanh Trên cơ sở đó cho thấy rằng tẩy xanh có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua xanh, và ý định truyền miệng xanh có vai trò là biến trung gian ở mối quan hệ này Bên cạnh đó, khi mối quan tâm về môi trường ngày càng tăng lên điều này

đã được định nghĩa là “thái độ tích cực trong vấn đề bảo vệ môi trường” (Crosby và cộng sự, 1981) và có ảnh hưởng đến việc gia tăng hoạt động mua sắm, truyền miệng

xanh Bên cạnh đó, có rất nhiều nhà nghiên cứu khác đã tìm ra mối liên hệ tích cực giữa kiến thức về môi trường với hành vi thân thiện với môi trường (Babin và cộng sự, 2005; Kim và Choi, 2005) Crosby và cộng sự (1981) cho rằng quan tâm đến sinh thái đóng vai trò là tiền đề để thực hiện trách nhiệm về xã hội của các doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh Thật vậy, mối quan tâm về sinh thái của một cá nhân bắt đầu từ niềm tin hoặc giá trị cơ bản của chính bản thân chủ thể

1.5.3 Hạn chế nghiên cứu

Dựa vào việc đánh giá và phân tích các nghiên cứu đã có về hành vi tẩy xanh thương hiệu, có thể thấy nhiều tài liệu đã được thảo luận về phân tích các nhân tố tác động liên quan đến hành vi “Tẩy xanh” Tuy nhiên, với bối cảnh Việt Nam trong giai đoạn phát triển của nền kinh tế, vẫn tồn tại rất nhiều hạn chế và khoảng trống nghiên cứu để có thể lý giải chính xác hơn về những nhân tố này

Hạn chế thứ nhất, những nghiên cứu về hành vi tẩy xanh chỉ chủ yếu dừng lại ở

nước ngoài Đối với phạm vi tại Việt Nam, mới có một số ít bài nghiên cứu về hiện tượng tẩy xanh, tuy nhiên cũng chưa đề cập và làm rõ các yếu tố tác động tới hiện tượng này Trong khi đó ở nước ngoài, hiện tượng này đã được nghiên cứu từ năm 2005 và đưa ra nhiều căn cứ quan trọng liên quan hiện tượng “tẩy xanh” trong phạm vi doanh nghiệp Cụ thể, có thể kể đến những vấn đề liên quan như khung lý thuyết về “tẩy xanh”, các căn cứ, tuyên bố,

Hạn chế thứ hai, do hiện tượng “tẩy xanh” chưa thực sự nghiên cứu rộng rãi tại

Việt Nam, nên những nghiên cứu trong nước chưa làm rõ được mối liên hệ giữa các nhân tố về tẩy xanh đến lòng trung thành thương hiệu xanh và ý định truyền miệng xanh Các nhà nghiên cứu trước đây cũng định hướng cho nghiên cứu tiếp theo về mối quan hệ này Trong khi đó, những biến đã đề cập trong mô hình nhóm đề xuất là quan trọng khi nghiên cứu về hành vi “Tẩy xanh” Vì vậy, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các biến này là cần thiết, góp phần mở rộng được nội dung và phạm vi của bài nghiên cứu và đồng thời mang lại ý nghĩa lớn trong việc phát triển doanh nghiệp để tránh hành vi

“Tẩy xanh”

Hạn chế thứ ba, nhóm nhận thấy rằng các tác giả trước đây chỉ mới điều tra ảnh

hưởng của hành vi tẩy xanh tới lòng trung thành thương hiệu nhưng chưa nghiên cứu đến ảnh hưởng của truyền miệng xanh trong khi đó điều này là một điểm rất đáng chú

ý Hơn thế nữa, các nghiên cứu trước đây chưa đưa các biến điều tiết vào mô hình nghiên cứu, cụ thể là kiến thức về môi trường và mối quan tâm đến môi trường tới những mối quan hệ này Trong khi đó, đây là yếu tố có thể được đưa ra cân nhắc để phát triển nghiên cứu, hạn chế khoảng trống và có thể đưa vào nghiên cứu sau với mức độ sâu hơn.

Do vậy, có thể thấy việc bổ sung các yếu tố mới như tài sản thương hiệu xanh, niềm tin xanh, sự nhầm lẫn xanh, để giải thích mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và truyền miệng xanh là cần thiết để nghiên cứu Bên cạnh

đó, các biến như kiến thức về môi trường và mối quan tâm đến môi trường cũng cần được nghiên cứu rõ hơn đặc biệt với bối cảnh các doanh nghiệp tại Việt Nam hiện nay

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Ở chương 1 nhóm nghiên cứu đã chỉ ra khái quát lý thuyết về hành vi tẩy xanh,

lòng trung thành thương hiệu xanh và ý định truyền miệng xanh Sau đó, nhóm đã nêu

lên tác động của hành vi tẩy xanh thương hiệu trong quá trình mà các doanh nghiệp gây dựng và phát triển thương hiệu xanh của mình, đồng thời giúp doanh nghiệp nhận biết được hệ quả tiêu cực

Thêm vào đó, với sự tìm hiểu, chắt lọc thông tin trên các tạp chí, bài nghiên cứu tổng hợp về các chủ đề trong và ngoài nước, nhóm nghiên cứu đã trình bày tổng quát công trình nghiên cứu về mối quan hệ của hành vi tẩy xanh với lòng trung thành thương hiệu xanh và ý định truyền miệng xanh ở phạm vi trong nước và nước ngoài Cuối cùng, tìm ra được các hạn chế cũng như khoảng trống nghiên cứu để định hướng phát triển nghiên cứu sau này

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.1 Khung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu

2.1.1 Lý thuyết tính hợp pháp

Lý thuyết tính hợp pháp của Suchman (1995) chỉ ra các hoạt động của tổ chức phải tuân theo các giá trị hay các khuôn mẫu xã hội Nếu các tổ chức không chấp thuận và làm theo các giá trị hay khuôn mẫu xã hội thì có thể gây ra những trở ngại cho tổ chức muốn đạt được sự đồng tình và chấp thuận của xã hội

Theo như Lý thuyết tính hợp pháp, doanh nghiệp sẽ chủ động đưa thông tin về những hoạt động của doanh nghiệp sao cho phù hợp với quy định của luật pháp, các nguyên tắc kinh tế và chuẩn mực văn hóa đạo đức Điều này giúp thỏa mãn được những

kỳ vọng của các tổ chức xã hội tại nơi doanh nghiệp hoạt động và góp phần tiếp thị thương hiệu cho doanh nghiệp một cách hài hòa với các giá trị xã hội

Có 3 khía cạnh về tính hợp pháp của tổ chức: nhận thức, đạo đức và thực dụng Trong đó “tẩy xanh” xảy ra trong bối cảnh về tính hợp pháp thực dụng với hành vi cố ý đánh lừa các đối tượng hữu quan về khía cạnh nhận thức liên quan tới môi trường Tính hợp pháp thực dụng là “kết quả của những tính toán tư lợi của các bên hữu quan, và nó dựa trên nhận thức của các bên về cá nhân của họ lợi ích từ những thông tin và hành động của công ty.”

Doanh nghiệp theo đuổi các chiến dịch truyền thông xanh chỉ xem xét về lợi nhuận đạt được trong khi những vấn đề môi trường lại không được doanh nghiệp để ý đến và thông qua đó lòng tin của người mua cũng như sự quan tâm về môi trường bị lợi dụng để tư lợi cho tổ chức Do đó, khi doanh nghiệp thực hiện các hành vi tẩy xanh sẽ

có ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu xanh do chính doanh nghiệp tạo ra từ

đó tác động đến niềm tin xanh

2.1.2 Lý thuyết tín hiệu

Bài nghiên cứu dựa trên lý thuyết tín hiệu và giả định cơ bản về thông tin bất đối

xứng (Spence, 1973; Zahavi, 1977; Connelly và cộng sự., 2011) Lý thuyết tín hiệu mô

tả hành vi giữa hai bên khi mỗi bên có quyền biết được các thông tin khác nhau và tập trung vào truyền thông thông tin để tiết lộ các đặc điểm thuận lợi của công ty, ngoài ra lý thuyết này còn nhằm mục đích hạn chế sự bất đối xứng của thông tin Có hai lý do

chính khiến các tuyên bố hoặc quảng cáo xanh của công ty sai lệch hoặc gây nhầm lẫn

có thể là chiến lược truyền tín hiệu thành công trong việc gây hiểu lầm cho các bên liên quan:

Thứ nhất là lợi thế mà cả các tổ chức có hiệu suất xã hội và hiệu suất môi trường

cao và thấp đều có được bằng cách thể hiện cam kết đối với các vấn đề xanh Connelly và cộng sự (2011) tin rằng mọi công ty đều có quyền thể hiện hoặc là không thể hiện chất lượng hoặc giá trị thực sự của mình với các bên hữu quan Do đó, các bên sẽ không thể phân biệt giữa giá trị thực sự và giá trị truyền thông được phóng đại dựa trên cơ sở cam kết của công ty trong truyền thông xanh hoặc quảng cáo xanh (Wong và cộng sự, 2014) hoặc chiến lược xanh (McDonagh, 1997)

Thứ hai là việc truyền thông dựa trên sự bất cân xứng về thông tin giữa người

phát tín hiệu và người nhận Lý thuyết tín hiệu có tác dụng giảm sự bất cân xứng thông tin giữa hai bên (Spence, 2002), “kiến thức khoa học liên quan đến các tuyên bố về môi trường thường phức tạp và khiến công chúng khó giải mã được những gì thực sự doanh nghiệp tuyên bố” (Carlson, Grove và Kangun, 2013) Vì vậy, giữa doanh nghiệp và các đối tượng hữu quan tồn tại sự bất cân xứng thông tin Vì thế, truyền thông xanh sai thực tế có thể được thực hiện như là tín hiệu về những hành vi có mối liên hệ với vấn đề môi trường của doanh nghiệp đó

Tóm lại, doanh nghiệp tiến hành truyền thông sai sự thật liên quan đến các hoạt động bảo vệ môi trường để nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh, đã gây ra tình trạng bất cân xứng thông tin giữa các bên hữu quan Từ đó, hành vi tẩy xanh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp tới sự nhầm lẫn xanh

2.1.3 Mô hình thúc đẩy tải sản thương hiệu xanh (Chen, 2010)

Sự tác động của hình ảnh thương hiệu xanh đến tài sản thương hiệu xanh qua các biến trung gian là niềm tin xanh và sự hài lòng xanh đã được nghiên cứu đi sâu khám phá Bài nghiên cứu của Chen (2010) kết luận rằng hình ảnh thương hiệu xanh có mối tương quan thuận chiều với tài sản thương hiệu xanh, đặc biệt mối quan hệ cũng được nghiên cứu qua biến trung gian là niềm tin xanh và sự hài lòng xanh Ngoài ra, niềm tin xanh và sự hài lòng xanh cũng được Chen (2010) chứng mình có ảnh hưởng tích cực đối với tài sản thương hiệu xanh

Hình 2 1 Mô hình thúc đẩy tài sản thương hiệu xanh Chen (2010)

2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được nhóm tác giả đề xuất bằng việc kết hợp các lý thuyết cũng như mô hình nêu trên: (1) Lý thuyết tính hợp pháp (Suchman, 1995; Palazzo và Scherer, 2006; Seele và Gatti, 2017); (2) Mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu xanh (Chen, 2010); (3) Lý thuyết tín hiệu (Zahavi, 1977; Spence, 2002; Connelly và cộng sự, 2011) Mặc dù tất cả lý thuyết này đã được một số tác giả khoa học quốc tế áp dụng, nhưng các thông tin nhóm tổng hợp được thì các tài liệu thảo luận về tác động của “Hành

vi tẩy xanh thương hiệu” đến “Lòng trung thành thương hiệu xanh” và “Ý định truyền miệng xanh” có áp dụng 3 lý thuyết trên chưa có nhiều tác giả trong nước khai thác và nghiên cứu sâu

Theo “Mô hình thúc đẩy tài sản thương hiệu xanh” Chen (2010), các biến “Tài sản thương hiệu xanh”, “Hình ảnh thương hiệu xanh”, “Niềm tin xanh” được đưa vào

mô hình nghiên cứu đề xuất Từ “Lý thuyết tín hiệu” và “Lý thuyết tính hợp pháp”, nhóm nghiên cứu đã đưa biến độc lập “Hành vi tẩy xanh thương hiệu” vào mô hình Với

“Lý thuyết tín hiệu”, nhóm đề xuất thảo luận biến “Sự nhầm lẫn xanh” Việc kết hợp các mô hình để phân tích giúp đem đến góc tiếp cận mới, đầy đủ hơn về các yếu tố và sự tương quan của chúng

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu xanh là mục đích của các hoạt động marketing xanh mong muốn đạt được Đặc biệt, nhóm nhận thấy có có mối tương quan

Niềm tin xanh

giữa “Lòng trung thành thương hiệu xanh” và “Ý định truyền miệng xanh” Vì vậy nhóm quyết định lựa chọn biến phụ thuộc là “Ý định truyền miệng xanh” để thảo luận chi tiết hơn về các nhân tố tác động đến ý định truyền miệng xanh của khách hàng

Qua tìm hiểu và tổng hợp của nhóm, thấy rằng chưa có các công bố nghiên cứu thực tế về mối tương quan tác động của “Sự nhầm lẫn xanh” đến “Hình ảnh thương hiệu xanh”, do đó mối quan hệ của hai biến này được nhóm đưa vào mô hình và nghiên cứu

Bên cạnh đó, nhóm nhận thấy có hai nhân tố đó là “Mối quan tâm đến môi trường” và “Kiến thức về môi trường” đóng vai trò điều tiết sự ảnh hưởng từ “Hành vi tẩy xanh thương hiệu” đến “Sự nhầm lẫn xanh” và từ “Hành vi tẩy xanh thương hiệu” đến “Hình ảnh thương hiệu xanh”

“Mối quan tâm xanh” là những sự hiểu biết của mỗi người về các thông tin đề cập gắn với môi trường cũng như sự sẵn sàng của anh ấy/cô ấy để xử lý vấn đề Các tác giả như Chen và Lee (2015) hoặc Newton và cộng sự (2015), đều coi mối quan tâm này là nền tảng căn bản trực tiếp hoặc gián tiếp của ý định tiêu dùng xanh của khách hàng Nhưng theo nhóm tác giả tìm hiểu thì chưa có công bố nghiên cứu nào khám phá về chức năng điều tiết của nó giữa “Hành vi tẩy xanh thương hiệu” và “Hình ảnh thương hiệu xanh”, “Hành vi tẩy xanh thương hiệu” và “Sự nhầm lẫn xanh”

Tuy trên thực tế đã có những tác giả có đề cập đến vai trò điều tiết của Thông tin và kiến thức, nhưng nhóm tác giả đề xuất thấy rằng cần có sự chi tiết và mở rộng hơn đối với nghiên cứu về biến Kiến thức, do đó việc đưa biến “Kiến thức về môi trường” vào mô hình với với trò điều tiết mối quan hệ “Hành vi tẩy xanh thương hiệu” và “Sự nhầm lẫn xanh”; “Hành vi tẩy xanh thương hiệu” và “Hình ảnh thương hiệu xanh” là điểm mới khá thú vị Kiến thức về môi trường không chỉ bó hẹp trong phạm vi về các sản phẩm xanh, lành tính và an toàn với môi trường, mà nó đề cập rộng ra hơn đối với các vấn đề đáng chú ý về môi trường như biến đổi khí hậu, khí thải nhà kính, ô nhiễm,

Từ đó, mô hình được nhóm đề xuất đưa ra với 1 biến độc lập là “Hành vi tẩy xanh thương hiệu”; 5 biến trung gian “Sự nhầm lẫn xanh”, “Hình ảnh thương hiệu

xanh”, “Niềm tin xanh”, “Tài sản thương hiệu xanh”, “Lòng trung thành thương hiệu

xanh”, 1 biến phụ thuộc “Ý định truyền miệng xanh” và 2 biến điều tiết “Kiến thức về

môi trường”, “Mối quan tâm về môi trường” Hình sau thể hiện mô hình mà nhóm đã đề xuất nghiên cứu::

Hình 2 2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp và đề xuất

2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Từ mô hình nghiên cứu đưa ra, nhóm đề xuất những giả thuyết nghiên cứu như sau:

* Hành vi tẩy xanh thương hiệu

Terra Choice (2010) định nghĩa “tẩy xanh” là “hành vi đánh lừa khách hàng về các hành vi liên quan với môi trường của doanh nghiệp hoặc truyền thông tốt đẹp về hoạt động môi trường” Nhận thức về tẩy xanh có thể làm tiêu cực đi nhận thức của khách hàng đối với một doanh nghiệp khi doanh nghiệp này cố truyền tải những hành động liên quan về môi trường (Peattie và cộng sự, 2009) Từ đó, chính tẩy xanh có thể

đã khiến khách hàng bối rối và khiến họ không chắc chắn về việc mua và tiêu dùng sản phẩm xanh Turnbull và cộng sự (2000) phát hiện ra sự nhầm lẫn của khách hàng có đưa đến việc khách hàng sai lầm trong việc nhận thức chính xác và phù hợp các vấn đề và khía cạnh xoay quanh khác nhau của một sản phẩm Sự nhầm lẫn gia tăng bởi vì các khách hàng bị hạn chế về khả năng nhận thức cũng như phân biệt để xử lý các thông tin

Niềm tin xanh

Hình ảnh thương hiệu xanh

Sự nhầm lẫn xanh

Lòng trung thành thương hiệu xanh

H1

H2

H7 H6

H5

H8

H12 H11

H10 H9

H13

H14 H15

H16

Ý định truyền miệng xanh

H17

Kiến thức về

môi trường

Mối quan tâm

về môi trường

liên quan Càng nhiều thông tin cần xử lý thì càng nhiều khả năng khách hàng gặp phải việc quá tải thông tin Việc gia tăng lượng thông tin cần ra quyết định dẫn đến sự nhầm lẫn khi mà các thông tin đó quá giống nhau, quá phức tạp, quá mơ hồ và quá nhiều (Mitchell và Papavassiliou, 1999; Turnbull và cộng sự, 2000) Ngoài ra, Mitchell và Papavassiliou (1999) cũng kết luận là sự nhầm lẫn của khách hàng gia tăng bởi 3 lý do chính đó là: Sự lựa chọn quá mức các sản phẩm, Sự tương đồng của các sản phẩm và Sự không rõ ràng của thông tin

Nghiên cứu này đề cập đến sự nhầm lẫn xanh trạng thái được cho là sự thiếu hụt trong hiểu biết về đặc tính môi trường của một sản phẩm (Avcilar và Demirgünes, 2016) Turnbull và cộng sự (2000) cũng chỉ ra là sự nhầm lẫn xanh là việc khách hàng sai lầm trong việc hình thành hiểu biết chính xác về đặc tính có liên quan môi trường của các sản phẩm trong suốt hoạt động xử lý thông tin Việc gia tăng trong chiến lược quảng cáo xanh dẫn đến sự nhầm lẫn của khách hàng người mà bị gây khó hiểu bởi hàng loạt những thông tin truyền thông về sự thân thiện an toàn với môi trường (Newell và cộng sự, 1998) Hành động tẩy xanh có thể sẽ khiến khách hàng quá tải thông tin và khiến họ thấy khó khăn hơn khi đưa ra đánh giá các sản phẩm (Walsh và cộng sự, 2007) Thêm nữa, các doanh nghiệp thường thực hiện hành vi tẩy xanh để truyền thông các sự thật về sản phẩm có lợi cho môi trường của họ mà không để lộ các chi tiết có hại nhằm tạo ra đặc trưng xanh (Lyon và Maxwell, 2011) Hành động này cũng khiến cho khách hàng thấy khó chịu và bối rối bởi những tuyên bố trách nhiệm xã hội (Lyon và Montgomery, 2015) và họ dần dần không thể tin tưởng vào những quảng cáo xanh của doanh nghiệp (Chen và Chang, 2013) Tương tự, Avcilar và Demirgünes (2016) cũng cho rằng các tuyên bố sai lệch có thể khiến khách hàng nghi ngờ về các sản phẩm xanh, và chính tẩy xanh đã gây ra sự nhầm lẫn cho khách hàng về các tuyên bố xanh đó (Aji và Sutikno, 2015) Do đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

H1: Hành vi tẩy xanh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đối với sự nhầm lẫn xanh

Chiến lược mà mọi doanh nghiệp coi trọng hàng đầu trên thị trường đó là xây dựng được một thương hiệu vững mạnh cho riêng mình (Kang và Hur, 2012) và tài sản thương hiệu là cái mà nhiều công ty kỳ vọng hướng đến và phát triển Tài sản thương hiệu đem lại cả lợi ích tài chính và phi tài chính cho công ty như cải thiện vị thế cạnh tranh và mở ra cơ hội mở rộng thương hiệu (Yoo, Donthu và Lee, 2000; Kang và Hur,

2012) Tài sản thương hiệu cũng cung cấp cho những người ra quyết định những hiểu biết có giá trị về sự ưa chuộng và các lựa chọn của người tiêu dùng (Mohd Yasin, Nasser Noor và Mohamad, 2007) Kết hợp tài sản thương hiệu với bối cảnh môi trường, “Tài sản thương hiệu xanh” là toàn bộ tài sản thương hiệu và các nghĩa vụ pháp lý có liên quan đến các tuyên bố xanh và những sự quan tâm liên quan về môi trường liên kết với tên cũng như biểu tượng của thương hiệu (Chen, 2010) Theo Chen và Chang (2012), nếu khách hàng có niềm tin về các hành động xanh của doanh nghiệp, tài sản thương hiệu xanh sẽ phát triển Ngoài ra, Bekk và cộng sự (2016) tin rằng những sản phẩm có tài sản thương hiệu xanh cao hơn sẽ được người tiêu dùng ưu tiên hơn Đó là kết quả cuối cùng của sự liên kết giữa khách hàng và thương hiệu, trong đó sự hài lòng và tin tưởng là những nhân tố quyết định đáng chú ý, tất cả đều được gợi lên bởi kiến thức về thương hiệu (Esch và cộng sự, 2006)

Campo và Baldassarre (2014) chứng miinh những truyền thông sai lệch về tính bền vững có khả năng dẫn đến rủi ro cao cho các doanh nghiệp Điều này ám chỉ đến

“hành vi tẩy xanh” mà doanh nghiệp áp dụng để đánh lừa khách hàng về những sản phẩm xanh hay trách nhiệm liên quan về môi trường của doanh nghiệp đó Avcilar và Demirgünes (2016) cho rằng các công ty càng được cho là tẩy xanh thì tài sản thương hiệu của họ càng suy giảm Bên cạnh đó, Chen và cộng sự (2016) và Akturan (2018) chứng minh rằng, dù trực tiếp hay gián tiếp, “hành vi tẩy xanh thương hiệu” ảnh hưởng tiêu cực tới “tài sản thương hiệu xanh” Do đó, hành vi tẩy xanh không hiệu quả về mặt kinh tế giống như doanh nghiệp vẫn nghĩ Nếu doanh nghiệp không muốn tài sản thương hiệu xanh của họ bị suy giảm, thì các tuyên bố xanh phải được xác minh bằng các hành

vi thực tế Do đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H2: Hành vi tẩy xanh thương hiệu có ảnh hưởng tiêu cực đối với tài sản thương hiệu

xanh

Theo Mudambi và cộng sự (1997) khi thị trường ngày càng cạnh tranh, ở đó rất khó tạo ra sự độc đáo cho sản phẩm dựa trên những đặc điểm chất lượng hữu hình thì hình ảnh thương hiệu là yếu tố quan trọng Hình ảnh thương hiệu chứa đựng các ý nghĩa mang tính biểu tượng, gắn liền với những thuộc tính riêng của thương hiệu Hình ảnh thương hiệu được hiểu là hình ảnh về một thương hiệu trong tâm trí và nhận thức của khách hàng được kết nối có liên quan với một sản phẩm (Padgett và Allen, 1997; Cretu

và Brodie, 2007) Park và cộng sự (1986) cho rằng lợi ích chức năng, lợi ích tượng trưng và lợi ích trải nghiệm là thành phần của hình ảnh thương hiệu Xem xét trong sự liên hệ với môi trường, (Chen, 2010) lập luận rằng hình ảnh thương hiệu xanh là bao gồm những nhìn nhận và ấn tượng riêng về một thương hiệu nổi bật trong trí nhớ khách hàng có liên quan đến các tuyên bố cũng như trách nhiệm về môi trường và các sự quan tâm về môi trường Hình ảnh thương hiệu xanh có vai trò lớn đối với các doanh nghiệp vì nó làm tăng nhận thức xanh (Alamsyah và cộng sự, 2018), có tác động tích cực đến sự ưa chuộng thương hiệu xanh (Mourad và Serag Eldin Ahmed, 2012) cũng như có mối liên hệ thuận chiều với lòng trung thành thương hiệu xanh (Lin và cộng sự, 2017) Quan trọng hơn, hình ảnh thương hiệu xanh có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua xanh (Chen và cộng sự, 2018) và góp phần xây dựng vị thế cạnh tranh xanh cho doanh nghiệp (Zameer và cộng sự, 2020)

Tuy nhiên, các doanh nghiệp thực hiện hành động tẩy xanh ngược lại không đạt được mục tiêu phát triển hình ảnh thương hiệu xanh của mình Tẩy xanh thương hiệu có thể làm tổn hại đến hình ảnh xanh của doanh nghiệp vì nó sẽ khiến người tiêu dùng nghi ngờ hoạt động tiếp thị xanh của họ (Polonsky và cộng sự, 2010) Bởi bản chất, hành vi tẩy xanh sử dụng các quảng cáo hay thông tin truyền thông quá mức hoặc sai sự thật về tính xanh của sản phẩm hoặc thương hiệu, khiến khách hàng nghi ngờ, thiếu sự tin tưởng về các tuyên bố xanh, và tẩy xanh sẽ tác động xấu đến hình ảnh thương hiệu xanh (Lin và cộng sự, 2017) Chen và cộng sự (2018) tin rằng hành vi tẩy xanh đã khiến người tiêu dùng hoài nghi về các tuyên bố xanh, khiến họ nhầm lẫn với với các hoạt động marketing xanh và giảm thái độ quan tâm nhiệt tình đối với các chiến dịch môi trường của một doanh nghiệp, do đó làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu xanh của doanh nghiệp đó

Do đó, nhóm đã đề xuất giả thuyết sau:

H3: Hành vi tẩy xanh thương hiệu có ảnh hưởng tiêu cực đối với hình ảnh thương hiệu

xanh

* Hình ảnh thương hiệu xanh:

Theo Cretu và Brodie (2007), hình ảnh thương hiệu được hiểu là hình ảnh về một thương hiệu cụ thể có liên quan đến các sản phẩm của một doanh nghiệp Ngoài ra, Keller (1993) phát hiện ra hình ảnh thương hiệu gồm cách nhìn nhận và đánh giá về một thương hiệu được mô tả bằng sự liên kết thương hiệu của khách hàng tới thương hiệu

đó Một hình ảnh thương hiệu ấn tượng và khác biệt giúp thương hiệu và "ý nghĩa" của

nó được phân biệt và định vị một cách chiến lược trong tâm trí của khách hàng, từ đó thúc đẩy tiềm năng nâng cao tài sản thương hiệu (Pitta và Prevel Katsanis, 1995)

Chen (2010) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu xanh gồm những quan niệm, nhận thức cũng như ấn tượng của người tiêu dùng về một thương hiệu có liên quan đến những sự chú ý về đặc tính môi trường cũng như sự bền vững của môi trường Những doanh nghiệp lựa chọn chiến lược tiếp thị xanh để theo đuổi đã kết hợp ấn tượng thương hiệu xanh và an toàn với môi trường của khách hàng vào các chiến lược quảng cáo và truyền thông của họ (Hsieh và cộng sự, 2004; Chen, 2008) chỉ ra rằng bất kỳ thương hiệu nào

có tiềm năng khơi dậy cảm xúc, cách nhìn nhận đánh giá cũng như thái độ, hành vi có lợi cho môi trường của người tiêu dùng, thì hình ảnh thương hiệu xanh thành công có khả năng được phác họa sâu sắc hơn trong trí nhớ của người mua hàng Vai trò của hình ảnh thương hiệu giúp xây dựng và củng cố tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp được các tác giả thảo luận và nghiên cứu trước đó Đặc biệt rõ ràng, hình ảnh thương hiệu xanh càng mạnh sẽ giúp cho tài sản thương hiệu xanh ngày càng được nâng cao và có giá trị và ý nghĩa đặc biệt hơn trong tâm trí khách hàng (Chen, 2010) Dựa trên cơ sở

đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H4: Hình ảnh thương hiệu xanh ảnh hưởng tích cực đối với tài sản thương hiệu xanh

Khi nói đến việc hình thành quan niệm và thái độ tích cực đối với một thương hiệu xanh, việc chiếm được niềm tin của khách hàng với thương hiệu trở thành thách thức mà các doanh nghiệp cần vượt qua Trong bối cảnh tiếp thị xanh, việc kiểm soát, duy trì niềm tin xanh của khách hàng là thách thức đáng kể, xét đến thực tế là gần đây, một số doanh nghiệp đã tuyên bố về các đặc trưng xanh của sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu theo cách mơ hồ không rõ ràng hay còn gọi là hành vi tẩy xanh thương hiệu

(Kalafatis và cộng sự, 1999; Chen và Chang, 2013; Ng và cộng sự., 2014) Rousseau và

cộng sự (1998) định nghĩa niềm tin là “một trạng thái tâm lý hình thành ý định chấp nhận sự thất vọng dựa trên những kỳ vọng về ý định hoặc hành vi của người khác” Trên thực tế, khách hàng tin tưởng vào thương hiệu dựa trên các khía cạnh bao gồm sản phẩm, dịch vụ, tuyên bố, cam kết và hành động của doanh nghiệp Các tài liệu trước đó chỉ ra rằng hình ảnh mà người tiêu dùng cảm nhận có thể tác động lớn đến hành vi của họ, trong đó có niềm tin xan (Dowling, 1986; Ratnasingham, 1998) Chen (2010) định nghĩa

niềm tin xanh là “sự sẵn sàng phụ thuộc vào sản phẩm của thương hiệu thông qua sự tin tưởng hoặc kỳ vọng đối với hành động môi trường của nó” Flavián và cộng sự (2005) chứng mình rằng hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ tích cực với niềm tin của khách hàng vì nó có khả năng giảm những rủi ro hay nguy cơ mà họ cảm nhận được cũng như đồng thời thúc đẩy quyết định mua hàng tại thời điểm thực hiện giao dịch Tương tự, Chang và Chen (2014) cũng cho rằng hình ảnh thương hiệu tốt đẹp giúp làm giảm những rủi ro về nhận thức của khách hàng khi họ mua hàng từ thương hiệu, từ đó thấy rằng những doanh nghiệp có hình ảnh thương hiệu tích cực sẽ chi phối niềm tin của khách hàng Như vậy, khi xét trên khía cạnh môi trường, hình ảnh thương hiệu xanh càng được hình thành và xây dựng tốt đẹp cũng như vững chắc trong trí nhớ khách hàng thì niềm tin xanh của khách hàng càng được củng cố và duy trì Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H5: Hình ảnh thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đối với niềm tin xanh

*Sự nhầm lẫn xanh:

Theo Poiesz và Verhallen (1989), sự nhầm lẫn thương hiệu diễn ra khi người nhận xem một truyền thông thương mại cho thương hiệu X như một truyền thông về một thương hiệu Y khác Không chỉ tên thương hiệu, mà ở mức độ tổng quát hơn, sản phẩm hoặc dịch vụ được hiển thị trong thông điệp quảng cáo cũng có thể gây nhầm lẫn,

ví dụ: quảng cáo của một công ty bảo hiểm có thể được người tiêu dùng hiểu là quảng cáo cho một ngân hàng Ở mức độ thấp nhất, sự nhầm lẫn có thể xảy ra đối với các thành phần thông điệp cụ thể, ví dụ như giữa các khẩu hiệu (sự nhầm lẫn về thông điệp) (Poiesz và Verhallen, 1989) Có thể người nhận thông điệp không thể gắn bất kỳ thương hiệu cụ thể nào cho một thông điệp quảng cáo, trong trường hợp đó, anh ấy/cô ấy không thực sự bối rối mà chỉ đơn giản là không có bất kỳ ý tưởng nào Một người tiêu dùng nhầm lẫn các thương hiệu nghĩ rằng anh ấy/cô ấy nhận ra thương hiệu đó Tùy thuộc vào từng cá nhân, sự nhầm lẫn thương hiệu có thể là “tích cực” hay “tiêu cực” (Poiesz và Verhallen, 1989) Sự nhầm lẫn thương hiệu 'tiêu cực' đề cập đến mức độ mà thương hiệu tham chiếu bị nhầm lẫn với các thương hiệu khác; tức là mức độ quảng cáo của thương hiệu so sánh đối với những thương hiệu cạnh tranh của nó Sự nhầm lẫn thương hiệu 'tích cực' đề cập đến mức độ mà các quảng cáo của thương hiệu khác bị nhầm lẫn với thương hiệu có vấn đề; tức là mức độ mà đối thủ cạnh tranh quảng cáo cho thương hiệu

có vấn đề Sự nhầm lẫn thương hiệu 'tích cực' không nhất thiết là một lợi thế cho một thương hiệu Nó có thể là mối đe dọa đối với chiến lược xây dựng hình ảnh và định vị rõ ràng nếu tên thương hiệu bị gán sai cho thông điệp quảng cáo của đối thủ cạnh tranh Đặt vào bối cảnh môi trường, để làm rõ hơn mối tương quan của sự nhầm lẫn xanh và hình ảnh thương hiệu xanh, nhóm nghiên cứu đã đề xuất giả thuyết sau:

H6: Sự nhầm lẫn xanh có ảnh hưởng tích cực đối với hình ảnh thương hiệu xanh

Theo Chen và Chang (2013), tương tự như tẩy xanh, nhầm lẫn xanh được cho là nhân tố có tác động tiêu cực đến niềm tin của khách hàng với những hoạt động môi trường của doanh nghiệp Khi khách hàng nhận thấy những nội dung hay thông tin do người bán cung cấp khó hiểu, niềm tin của họ vào người bán sẽ suy giảm (Mitchell và cộng sự, 2005) Hơn nữa, khách hàng do dự khi tin tưởng vào những sản phẩm mới của doanh nghiệp bởi vì chúng được chào bán với các tuyên bố xanh gây nhầm lẫn và khó hiểu (Kalafatis và cộng sự, 1999) Do đó, một người gặp càng nhiều tuyên bố xanh, họ

sẽ càng ít tin vào những sản phẩm xanh trên thị trường (Chen, 2010); điều này ngụ ý rằng sự nhầm lẫn xanh sẽ ảnh hưởng tiêu cực tới tài sản thương hiệu xanh

Tuy nhiên, các tài liệu về sự nhầm lẫn của người tiêu dùng nói chung và tiêu dùng xanh nói riêng đã mang lại những kết quả trái ngược nhau Ví dụ, Yang và cộng sự (2021) tin rằng sự nhầm lẫn của khách hàng có mối tương quan thuận chiều với mức tiêu dùng Kết luận này tương tự với lập luận của Foxman và cộng sự (1992) rằng sự nhầm lẫn làm tăng tiêu thụ lên thay vì giảm tiêu thụ Như vậy, cần thêm những thảo luận

để hiểu sâu hơn về sự nhầm lẫn xanh Do đó, nhóm tác giả đã đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

H7: Sự nhầm lẫn xanh có ảnh hưởng tiêu cực đối với tài sản thương hiệu xanh

Delgado‐Ballester và Luis Munuera‐Alemán (2005), kết luận là hầu hết các nghiên cứu về tiếp thị mối quan hệ (Relationship Marketing) chỉ ra niềm tin là yếu tố chính làm nền tảng cho một mối quan hệ Niềm tin là một chủ đề nhận được sự lưu tâm và chú ý lớn của các tác giả Flavián và cộng sự (2005) cũng như Moorman và cộng sự (1992) đánh giá niềm tin có khả năng chi phối hiệu quả của các mối quan hệ và nó được coi là lựa chọn ưu tiên trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp Hơn nữa, khi khách hàng tin vào một thương hiệu thì đồng nghĩa cho việc sẽ có một tỷ lệ hoặc khả năng cao thương hiệu đó sẽ được đánh giá tích cực Coi niềm tin thương hiệu là kỳ vọng, khách

hàng thể hiện niềm tin với thương hiệu thông qua đặc điểm như thương hiệu nhất quán,

có năng lực, trung thực và có trách nhiệm (Doney và Cannon, 1997) “Lý thuyết trao đổi xã hội” chứng minh niềm tin của khách hàng sẽ gia tăng sự gắn kết xã hội trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng - nhà cung cấp, để tăng thêm cam kết của người tiêu dùng vào mối quan hệ trên (Grayson và Ambler, 1999; Moorman và cộng sự, 1992; Singh và Sirdeshmukh, 2000) Tài sản thương hiệu là tài sản dựa trên thị trường quan hệ, và nó gắn liền với một thương hiệu và gắn liền với các mối quan hệ ràng buộc với khách hàng (Srivastava và cộng sự, 1998) Các nghiên cứu trước đây đã kết luận rằng niềm tin thương hiệu có vai trò trung tâm giúp phát triển giá trị thương hiệu và cho rằng niềm tin thương hiệu có mối tương quan thuận chiều với giá trị thương hiệu (Delgado‐Ballester và Luis Munuera‐Alemán, 2005; Ganesan, 1994; Morgan và Hunt, 1994) Vì vậy, sự tin tưởng thương hiệu là một nhân tố quan trọng chi phối tài sản thương hiệu (Ambler, 1997) Ngoài ra, niềm tin của khách hàng cũng có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu (Jevons và Gabbott, 2000; Kim và cộng sự, 2008) Một số doanh nghiệp tung ra các sản phẩm mới thể hiện những lời hứa về môi trường không trung thực, độ tin cậy thấp và bịa đặt các đặc tính môi trường của sản phẩm, do đó khách hàng không tin vào sản phẩm đó, dẫn đến danh tiếng thương hiệu cũng như tài sản thương hiệu của doanh

nghiệp có thể bị đánh giá tiêu cực (Kalafatis và cộng sự, 1999)

Kết nối định nghĩa về tiếp thị mối quan hệ với cách tiếp cận dựa trên niềm tin đối với tài sản thương hiệu trong khía cạnh môi trường, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H8: Niềm tin xanh có ảnh hưởng tích cực đối với tài sản thương hiệu xanh

Nhiều nghiên cứu về tiếp thị trước đó đều khẳng định niềm tin của khách hàng

sẽ làm tăng cam kết về mối quan hệ với doanh nghiệp (Grayson và Ambler, 1999; Moorman và cộng sự, 1992) “Lý thuyết trao đổi xã hội” chứng minh rằng niềm tin của khách hàng sẽ giúp gia tăng tính gắn kết xã hội giữa người tiêu dùng - nhà cung cấp để gia tăng hơn nữa cam kết của khách hàng với mối quan hệ (Singh và Sirdeshmukh, 2000) Các tài liệu nghiên cứu trước đó chỉ ra được vai trò quan trọng của niềm tin trong mối quan hệ giữa người mua và người bán Nghiên cứu của Ganesan (1994) cũng như Morgan và Hunt (1994) đưa ra vai trò đặc biệt của niềm tin trong mối quan hệ giữa hai chủ thể là người mua - người bán Flavián và cộng sự (2006) và Sirdeshmukh và cộng sự (2002) đều chỉ ra là lòng trung thành thương hiệu phụ thuộc trực tiếp vào mức độ tin