Ảnh hưởng của quảng cáo trên nền tảng tiktok Đến quyết Định mua sắm mỹ phẩm làm Đẹp của sinh viên tại thành phố hồ chí minh

Mục tiêu chung Bài nghiên cứu này được tiến hành là nhằm nghiên cứu những yếu tố quảngcáo ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minhđối với mặt hàng mỹ phẩm t

Ảnh hưởng của quảng cáo trên nền tảng TikTok đến quyết định mua sắm mỹ phẩm làm đẹp của sinh viên

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Giảng viên Phạm Thị LanPhương Trong quá trình học tạp và tìm hiểu môn Nghiên cứu Marketing, em đã nhậnđược sự quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tận tình, tâm huyết của cô Cô đã giúp em tích lũythêm nhiều kiến thức để có cái nnhfin sâu sắc và hoàn thiện hơn trong cuộc sống Từnhững kiến thức mà cô truyền tải, em đã dần trả lời được những câu hỏi trong cuộc sốngthông qua những kiến thức Marketing Thông qua bài tiểu luận này, em xin trình bày lạinhững gì mà mình đã tìm hiểu về vấn đề: Ảnh hưởng của quảng cáo trên nền tảng TikTokđến quyết định mua sắm mỹ phẩm làm đẹp của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

Có lẽ kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của bản thân mỗi người luôn tồn tạinhững hạn chế nhất định Do đó, trong quá trình hoàn thành bài tiểu luận, chắc chắnkhông tránh khỏi những thiếu sót Bản thân em rất mong nhận đước những đóng góp đến

từ cô để bài tiểu luận của em được hoàn thiện hơn

Kính chúc cô sức khỏe, hạnh phúc và thành công trên con đường sự nghiệp giảng dạy

MỤC LỤC Trang phụ bìa

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ iv

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1Lý do chọn đề tài 1

1.2Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa ứng dụng của đề tài 3

1.6 Kết cấu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 2.1 Các khái niệm cơ bản 4

2.2 Các mô hình lý thuyết 5

2.3 Giả thuyết nghiên cứu 5

2.3.1 Biến phụ thuộc/ độc lập 7

2.4 Mô hình đề xuất 9

2.5 Thang đo 10

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp nghiên cứu 14

3.1.1 Phương pháp định lượng 14

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu tại bàn 14

3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 14

3.3 Cỡ mẫu và Phương pháp chọn mẫu 15

3.4 Phương pháp xử lí/ Phân tích số liệu 16

TÀI LIỆU KHAM KHẢO 21

PHỤ LỤC 24

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA 6Hình 2.2: Mô hình hành vi có kế hoạch 7

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Cùng với tốc độ phát triển nhanh chóng của kỹ thuật, mạng internet, ngườidùng lẫn nhà sáng tạo đều có thể tiếp cận nhau qua nền tảng mạng xã hội như:Facebook, TikTok, Instagram, Youtube, Trong đó, nền tảng TikTok có sức hútvượt trội hơn so với những nền tảng còn lại do tính đa dạng nội dung truyền tải từcác nhà sáng tạo, thời lượng kéo dài tối đa 3 phút giúp tối ưu hóa trải nghiệmngười dùng và hạn chế lượt bỏ qua

TikTok là một trong những ứng dụng phương tiện được sử dụng để tạo vàchia sẻ các video ngắn, được ra mắt với tên Douyin vào tháng 9 năm 2016 tạiTrung Quốc, sau một năm ứng dụng này được ByteDance tung ra thị trườngngoài Trung Quốc, trở thành ứng dụng có sẵn trên khắp thế giới thông qua cửahàng App Store hoặc Google Play Điểm khác biệt của TikTok so với đối thủ làTikTok giống một nền tảng giải trí thật sự, hình thành một nền tảng đại diệnphong cách sống, bất kì ai cũng có thể trở thành nhà sáng tạo, cung cấp nội dung

và trở nên dễ dàng với người sử dụng khắp thế giới

Theo Bloomberg & Globalwebindex[1], 2019, có đến 41% người dùngTikTok trong độ tuổi từ 16 đến 24, thế hệ trẻ chiếm 32% dân số toàn cầu trongnăm 2019 và trở thành người tiêu dùng nắm giữ sức mua trị giá 44 tỷ USD, cácthương hiệu cần tiếp cận nhóm tuổi này thông qua các nền tảng như Tik Tok.Nghiên cứu này cũng chỉ ra thời gian người dùng sử dụng Tik Tok mỗi ngày là

52 phút, điều này có nghĩa người dùng sử dụng app mỗi ngày cho dù là tạo vàchia sẻ video hay xem video được đăng tải trên đó thì họ cũng làm điều đó gầnmột tiếng mỗi ngày Tại Việt Nam, TikTok cũng đang dần trở thành ngôi saosáng và khẳng định được tầm ảnh hưởng, đặc biệt đối với giới trẻ Theo nghiêncứu của 7SAT công bố năm 2020[2], số lượng người sử dụng mạng xã hộiTikTok tại Việt Nam là 12 triệu người, độ tuổi người sử dụng và thời gian sửdụng Tik Tok thuộc diện cao trên thế giới Tháng 4/2019, TikTok xuất sắc vươnlên vị trí thứ 3 trong bảng xếp hạng mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất sau khichính thức ra mắt tại thị trường Việt Nam, xếp thứ 6 trong bảng xếp hạng các

kênh mạng xã hội được yêu thích tại Việt Nam và xếp vị trí thứ 4 nếu chỉ tínhSocial Network

Trong khi Facebook được coi là mạng xã hội “quốc dân" với lượng ngườidùng đáng kể và đa dạng lứa tuổi thì TikTok chính là thế giới của thế hệ trẻ(Theo Adsota, 2020)[3] Hiện tại, TikTok thu hút rất nhiều đối tượng trẻ trên nềntảng Bên cạnh các nội dung mang tính giải trí, TikTok cũng kích thích ngườidùng khám phá các thương hiệu và sản phẩm một cách tự nhiên Một nửa ngườidùng TikTok thừa nhận họ đã phát hiện ra các sản phẩm hoặc thương hiệu mớitrong khi sử dụng nền tảng này và 80% đã mua hàng ngoài kế hoạch sau khi xemvideo quảng cáo trên TikTok Qua đó có thể thấy, TikTok chính là môi trườngđầy tiềm năng cho những doanh nghiệp muốn quảng bá thương hiệu và tiếp cậnđược lượng khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả nhất

Có thể thấy, người ảnh hưởng và TikTok đang góp một phần rất to lớntrong việc thay đổi cuộc chơi của thương hiệu các trang Thương mại điện tử vàtác động mạnh vào hành vi mua sắm, đặc biệt đối tượng giới trẻ nhất là sinh viênThành phố Hồ Chí Minh Bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm nghiên cứu

đề tài: “Sự tác động của quảng cáo trên nền tảng TikTok đến quyết định muasắm mỹ phẩm làm đẹp của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh" Nghiên cứuđược thực hiện nhằm xác định các yếu tố và mức độ tác động của quảng cáo trênnền tảng MXH TikTok tác động đến hành vi mua sắm mỹ phẩm của sinh viên tạiThành phố Hồ Chí Minh Từ đó có thể đề xuất những giải pháp nhằm kích thíchsinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh tiếp tục thực hiện hành vi mua sắm mỹphẩm thông qua quảng cáo trên nền tảng TikTok và giúp các doanh nghiệp,người ảnh hưởng có cơ sở xây dựng những chiến lược Marketing trong giai đoạntiếp theo

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Bài nghiên cứu này được tiến hành là nhằm nghiên cứu những yếu tố quảngcáo ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minhđối với mặt hàng mỹ phẩm trên mạng xã hội, đặc biệt là nền tảng TikTok, thôngqua kết quả đánh giá và nhận xét của các bạn trẻ Từ đó đề xuất kiến nghị, giảipháp cho doanh nghiệp kinh doanh ở lĩnh vực mỹ phẩm trên TikTok

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục đích nghiên cứu trên thì bài nghiên cứu này được xâydựng với những mục tiêu cụ thể sau:

 Thứ nhất: Tìm hiểu các yếu tố quảng cáo trên nền tảng TikTok làm ảnh hưởng

đến quyết định mua mỹ phẩm của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh

 Thứ hai: Đo lường, đánh giá và so sánh mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến

ý định mua của sinh viên trong ngành mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh

 Thứ ba: Đưa ra các giải pháp nhằm phát huy hiệu quả các yếu tố ảnh hưởng và

khắc phục những hạn chế Từ đó, đề xuất các chiến lược tiếp thị một cách hiệu quả

và nâng cao kết quả kinh doanh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu trên, đề tài sẽ trả lời những câu hỏi sau đây:

 Phân tích các yếu tố của quảng cáo trên nền tảng TikTok ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua sắm mỹ phẩm làm đẹp của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh?

 Mức độ tác động của từng yếu tố của quảng cáo trên nền tảng TikTok ảnh hưởngđến quyết định mua sắm mỹ phẩm làm đẹp của sinh viên tại Thành phố Hồ ChíMinh?

 Các đề xuất ý kiến của nghiên cứu để tăng doanh thu cho doanh nghiệp trongngành hàng mỹ phẩm làm đẹp?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: quyết định mua sắm mỹ phẩm làm đẹp của sinh

viên tại HCM

 Đối tượng khảo sát: tất cả khách hàng có hiểu biết về nền tảng TikTok,

có mua sắm mỹ phẩm làm đẹp trên nền tảng TikTok, đang là sinh viênsinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Lĩnh vực nghiên cứu: thuộc lĩnh vực xã hội, đề tài nghiên cứu về ảnh

hưởng của quảng cáo trên nền tảng TikTok đến quyết định mua sắm củangười tiêu dùng

Không gian nghiên cứu: Thành Phố Hồ Chí Minh

Thời gian nghiên cứu: từ tháng 3/2023 đến tháng 4/2023.

1.5 Ý nghĩa ứng dụng của đề tài

Nếu như bài nghiên cứu này thành công sẽ giúp được cho các doanh nghiệpthuộc ngành mỹ phẩm đưa ra những phương pháp tiếp cận hiệu quả đến với ngườitiêu dùng trẻ thông qua nền tảng quảng cáo trên mạng xã hội TikTok Bên cạnh đógiúp cho người tiêu dùng là giới trẻ có thể tìm hiểu được những yếu tố tác độngđến hành vi mua sắm của mình đưa ra những sự lựa chọn mua hàng hợp lý

 Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu về ảnh hưởng của mạng xã hội TikTok đến hành vi mua sắmcủa giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh hướng tới việc sử dụng các phương phápnghiên cứu thực nghiệm Nghiên cứu áp dụng các lý thuyết, quan điểm, khái niệm

và phương pháp nghiên cứu liên ngành: xã hội học, tâm lý học, khoa học quảnlý, Nghiên cứu vận dụng lý thuyết “sự lựa chọn hợp lý” nhằm giải thích tính xãhội trong việc lựa chọn mua hàng mỹ phẩm của giới trẻ để giải thích vai trò của xãhội, nhóm xã hội, truyền thông đại chúng đến việc đưa ra quyết định mua sắm củagiới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu của bài nghiên cứu đóng gópvào việc hoàn thiện cơ sở khoa học của nghiên cứu xã hội học về ảnh hưởng củavideo mang tính lan truyền trên TikTok nói riêng và mạng xã hội nói chung tớigiới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh

 Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu hướng đến việc mô tả những thực trạng về ảnh hưởng củaquảng cáo thông qua những video trên TikTok đến những quyết định mua sắm củagiới trẻ Hồ Chí Minh đến mặt hàng mỹ phẩm, chỉ ra những ảnh hưởng của quảngcáo đến khía cạnh tâm lý và đời sống của giới trẻ Nghiên cứu mong muốn đưa rađịnh hướng, giúp cho những người tiêu dùng trẻ có cái nhìn tổng quan về nhữngảnh hưởng đa dạng của quảng cáo để có thể đưa ra những quyết định mua sắmhiệu quả và đúng đắn Nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo cho những đề tài cóliên quan khác; nghiên cứu cũng trình bày một số khuyến nghị có giá trị thamkhảo cho việc định hướng việc sử dụng mạng xã hội của sinh viên thông quaquảng cáo trên nền tảng TikTok.

1.6 Kết cấu nghiên cứu

Bài nghiên cứu gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

2.1 Các khái niệm cơ bản

2.1.1 TikTok

TikTok là một ứng dụng chia sẻ video dạng ngắn Mặc dù chỉ mới ra mắtgần đây, nhưng nó là một trong những ứng dụng phát triển nhanh nhất trên thế giới

và đã vượt qua Google để trở thành trang web được truy cập nhiều nhất[4]

Mạng chia sẻ video TikTok của Trung Quốc hiện nay đã bắt đầu cho phép ngườidùng tải lên những video có thời lượng lên tới 10 phút Đây được coi là một độngthái nhằm tăng sức cạnh tranh với mạng chia sẻ video YouTube[4]

2.1.2 Quảng cáo trực tuyến (Online advertising)

Quảng cáo trực tuyến liên quan đến các thông điệp có chủ ý được đặt trêntrang web của một bên trung gian, bao gồm các công cụ tìm kiếm và danh mục cósẵn trên Internet (Ha, 2008)[5] Có rất nhiều hình thức của nó, những trang web làhình thức đầu tiên được các nhà nghiên cứu đề cập đến (Long, 2013; Hwang,McMillan, & Lee, 2003; Macias, 2003)[6] Theo Berthon, Pitt và Watson (1996),trang web là một kênh thương mại điện tử[7] Hơn nữa, nhiều nghiên cứu đã đượcthực hiện trên khắp thế giới về các loại hình quảng cáo trực tuyến khác nhau,

chẳng hạn như quảng cáo biểu ngữ (Breuer & Brettel, 2012)[8], quảng cáo phiếugiảm giá/lòng trung thành (Breuer & Brettel, 2012), tiếp thị qua công cụ tìm kiếm(Brettel & Spilker -Attig, 2010; Breuer & Brettel, 2012), email (Brettel & Spilker-Attig, 2010) và mạng xã hội (Zeng, Huang, & Dou, 2009)[9].

Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ công nhận quảng cáo là bất kỳ hình thức hiệndiện phi cá nhân nào của hàng hóa, ý tưởng và dịch vụ Kotler và Armstrong(2014) cho rằng quảng cáo trực tuyến là nỗ lực tiếp thị sản phẩm, dịch vụ và xâydựng mối quan hệ khách hàng thông qua Internet Quảng cáo trực tuyến trênTikTok là cách chúng ta sử dụng hệ thống mạng xã hội để tiếp thị, quảng cáo, xúctiến mặt hàng, thương hiệu, giải đáp thắc mắc…[10] Điểm đáng lưu ý trong truyềnthông trên mạng xã hội là nội dung bài viết, nhóm khách hàng, website, v.v đượcthực hiện bởi không chỉ các nhà cung cấp dịch vụ mà cả người dùng Internet(Rakuten Super Logistics, 2018)[11]

2.1.3 Ý định mua hàng (Purchase Intention)

Theo Grewal et al (1998), ý định mua hàng là khả năng người tiêu dùng dựđịnh mua một sản phẩm nhất định Ý định mua hàng là một giai đoạn thiết yếutrong quá trình mua hàng của người tiêu dùng[12] Ý định mua hàng là một dạng

ra quyết định xem xét lý do tại sao khách hàng sẽ mua một thương hiệu cụ thể (S

S H Shah và cộng sự, 2012)[13] Ý định mua hàng, theo Spears et al (2004), là

sự lựa chọn có ý thức của một người để cố gắng mua sản phẩm của một thươnghiệu[14] Hơn nữa, ý định mua hàng rất quan trọng trong thế giới kinh doanh vìchúng có thể được sử dụng để dự đoán thu nhập có thể (Morwitz et al., 2007)[15]

Theo Zeithaml (1988), lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng bị ảnhhưởng đáng kể bởi giá trị của sản phẩm và các đề xuất do những người tiêu dùngkhác cung cấp, chẳng hạn như trên mạng xã hội[16] Việc sử dụng quảng cáo docông ty tạo (tiếp thị lan truyền) kết hợp với truyền miệng do người dùng tạo(WOM) dẫn đến chuyển tiếp tự động và đề xuất của người dùng, những ngườinhận thấy doanh nghiệp đáng xem xét (Hoy & Milne, 2010)[17]

2.2 Các mô hình lý thuyết

2.1.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M & Ajzen, I., 1975) thể hiện

sự phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dựđoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên haikhái niệm cơ bản đó: (1) thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành

vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng Thái độ trong TRA có thể

được xem xét như trong mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein và Ajzen 1975)[18].

Hình 2 1 : Thuyết hành động hợp lý TRA

2.1.2 Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory Of Behaviour – TPB)

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) là sự phát triển của lý thuyết về hànhđộng hợp lý (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) do nhữnghạn chế đáng kể của lý thuyết trước đó trong việc giải quyết hành vi tựnguyện[19] Tuy nhiên, lý thuyết thứ hai cho rằng hành vi không hoàn toàn nằmtrong tầm kiểm soát, khiến cho hành vi tự nguyện có thể xảy ra Theo TRA, thái

độ tích cực của một người, cùng với suy nghĩ của họ, cân bằng với ý định hành vicủa họ[19] Ngược lại với TRA, mô hình TPB cung cấp một mô tả tốt hơn về môhình hành vi, trong đó tuyên bố rằng một người được cho là sẽ thực hiện một hànhđộng nhất định nếu người đó thực sự kiểm soát được hành vi đó (Ajzen, 1991)[19] Kết quả là, khi một người có thái độ và chuẩn mực chủ quan tích cực hơn,cũng như sự gia tăng ý định và kiểm soát hành vi được nhận thức, thì người đó sẽtham gia vào hành động thực tế (Ajzen, 1991) Niềm tin hành vi và ảnh hưởng củaniềm tin chuẩn mực đối với chuẩn mực chủ quan được cho là sẽ ảnh hưởng đếnthái độ trong mô hình TPB, trong khi niềm tin kiểm soát là nền tảng của kiểm soáthành vi (Ajzen, 1991) Tuy nhiên, mối liên hệ giữa các biến này vẫn chưa rõ ràng(Ajzen, 1991)[20]

Hình 2 2: Mô hình hành vi có kế hoạch TPB

2.3 Giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Tính thông tin (INF)

Theo Ducoffe (1995), thông tin là yếu tố quan trọng đối với quảng cáo trựctuyến, khách hàng tiềm năng thường đòi hỏi các thông tin bổ sung cho sản phẩm

mà họ có nhu cầu [21] Waldt và cộng sự (2009) cho rằng thông tin được địnhnghĩa là khả năng quảng cáo cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về những lựachọn sản phẩm thay thế để họ thực hiện hành vi mua sắm trong trạng thái hài lòngnhất [22] Soares và cộng sự (2012) đã chỉ ra yếu tố thông tin chịu sự tác động củaquan hệ xã hội và sự tin tưởng [23] Thang đo INF dựa theo nghiên cứu giá trịnhận thức khách hàng và thái độ đối với quảng cáo của Ducoffe (1995), Brackett

và Carr (2001) trong nghiên cứu thái độ người dùng quảng cáo trực tuyến so vớicác hình thức truyền thông khác [29]; nghiên cứu về vai trò của MXH trong tiếpthị của Soares và cộng sự (2012); nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo trên thiết

bị di động [30] Giả thuyết được đề xuất như sau:

H1: Yếu tố thông tin của quảng cáo trên TikTok về mặt hàng mỹ phẩm có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.

2.3.2 Tính giải trí của quảng cáo qua MXH (ENT):

Tính giải trí là mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng khi xem quảngcáo Nghiên cứu của Tsang (2004), Ashmawy (2014) cho thấy tính giải trí trongthông tin quảng cáo trực tuyến có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độcủa người tiêu dùng Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tácvới các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm

trạng của họ (Nguyễn Duy Thanh và ctv., 2013)

Nếu một quảng cáo mang lại tính giải trí cao sẽ thu hút người xem, gia tăng thái độtích cực đối với sản phẩm được quảng cáo và dẫn đến khả năng mua hàng sẽ caohơn Vì vậy, bài nghiên cứu đề xuất giả thuyết được đề xuất như sau:

H2: Tính giải trí của các hoạt động quảng cáo trực tuyến về mỹ phẩm càng cao sẽ

có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng.

2.3.3 Sự tin cậy của quảng cáo qua MXH (CRE)

Sự tin cậy được định nghĩa là sự kỳ vọng lạc quan về kết quả của một sựkiện hay hành vi của con người hoặc là nhận thức của người tiêu dùng về tínhtrung thực và khả năng có thể tin tưởng của quảng cáo và các nhà quảng cáo nói

chung (Bamoriya et al., 2012) Sự tin tưởng có thể liên quan đến sự kỳ vọng của

người tiêu dùng rằng các nhà quảng cáo và công ty nên sử dụng thông tin cá nhâncủa người tiêu dùng đúng mục đích, tránh lạm dụng thông tin của người tiêu dùng(Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh, 2014) Người tiêu dùng sẽkhông cảm thấy thoải mái về việc xem quảng cáo nếu họ không tìm thấy sự đángtin cậy của các quảng cáo đó Điều này làm họ do dự khi cung cấp các thông tin cá

nhân và chỉ mua hàng từ các trang mạng mà họ biết và tin tưởng (Yaakop et al.,

2013) Độ tin cậy của quảng cáo bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau, đặc biệt

là bởi uy tín của công ty và người đăng tin quảng cáo (Chowdhury et al., 2006).

Sự tin cậy ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo,thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng Thang đo giátrị của quảng cáo (VAL) dựa theo nghiên cứu của Ducoffe (1995) Giả thuyếtđược đề xuất như sau:

H3: Giá trị của quảng cáo trên TikTok về mặt hàng mỹ phẩm có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.

2.3.4 Sự phiền nhiễu (IRR)

Sự phiền nhiễu là những tác động tiêu cực của quảng cáo MXH đến ngườitiêu dùng Theo Ducoffe (1995), quảng cáo sử dụng các kỹ thuật gây ra sự khóchịu, xúc phạm hay thái quá thì người tiêu dùng thường sẽ cảm thấy những tácđộng không mong muốn và khó chịu từ quảng cáo đó [21] Sự khó chịu sẽ làmgiảm tính hiệu quả của quảng cáo và gây ra phiền toái cho người tiêu dùng Thang

đo IRR trong nghiên cứu này dựa theo nghiên cứu của Ducoffe (1995) về thái độđối với quảng cáo; Brackett và Carr (2001) trong nghiên cứu thái độ của người tiêudùng quảng cáo trực tuyến so với các hình thức truyền thông khác [21, 29]; Tsang

và cộng sự (2004) trong nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo trên thiết bị di động[30] Giả thuyết được đề xuất như sau:

H4: Sự phiền nhiễu của quảng cáo MXH về mặt hàng trang sức có tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.

2.3.5 Tính tương tác - Xã hội

Tính tương tác (INT) là mức độ tương tác giữa người dùng với các loạihình quảng cáo Cho và Leckenby (1999), Wu (1999), Sukpanick và Chen (2000)phân chia tính tương tác thành ba nhóm là tương tác giữa “người - người”, “người

- thông điệp”, “người - máy tính” [24-26] Đối với quảng cáo trực tuyến,Sukpanick và Chen (2000) phân loại sự tương tác thành ba loại: tương tác “máy”,

“nội dung” và “người” [26] Các nghiên cứu này đã chỉ ra rằng tính tương tác làyếu tố có ảnh hưởng đến thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo [26, 27].Thang đo INT trong nghiên cứu này dựa theo nghiên cứu các yếu tố tác động đếngiá trị nhận thức của khách hàng và thái độ quảng cáo của Brackett và Carr (2001),Wang và cộng sự (2002), Ko và cộng sự [28] Giả thuyết được đề xuất như sau:

H5: Tính tương tác của quảng cáo MXH về mặt hàng trang sức có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.

2.4 Mô hình đề xuất

Theo một số mô hình lý thuyết nền tảng như thuyết hành động hợp lý(TRA) và thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), thái độ của chủ thể đối với một sựviệc là một trong hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi của người đó.Thái độ hướng đến hành vi càng tích cực thì ý định thực hiện hành vi càng cao(Noor et al., 2013; Ho, 2013; Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn Phương Minh,2014) Đồng thời, dựa trên các công trình nghiên cứu có liên quan, có thể thấy cácyếu tố thuộc kênh quảng cáo TikTok sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi của ngườitiêu dùng, gián tiếp thông qua thái độ của họ đối với các quảng cáo về sản phẩm,dịch vụ đó Do đó, tác giả không nghiên cứu lặp lại mà phân tích ảnh hưởng trựctiếp của các yếu tố thuộc kênh quảng cáo qua MXH đến ý định mua sắm của ngườitiêu dùng là giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh, trên cơ sở điều chỉnh, bổ sung và tậptrung vào phân tích tác động của 5 yếu tố sau đến ý định mua sắm của người tiêudùng Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

9

Sự tin cậy Tính giải trí Tính thông tin

Ý định mua sắm Biến kiểm soát