Nghiên cứu các yếu tố tác Động Đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại gian hàng chính hãng shopee mall trên sàn thương mại Điện tử shopee

TRÀN THỊ HỎNG HẠNHNGHIÊN cút CÁC YÉU TÓ TÁC ĐỘNG ĐÊN HÀNH VI MUA HÀNG TRỤC TUYÊN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI GIAN HÀNG CHÍNH HẢNG SHOPEE MALL TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỦ SHOPEE Chuyên ngành

TRẦN THỊ HÒNG HẠNH

NGHIÊN củu CÁC YÉU TÓ TÁC ĐỘNG ĐÊN HÀNH VI MUA HÀNG TRỤC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI GIAN HÀNG CHÍNH HÃNG

SHOPEE MALL TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIÊN TỦ SHOPEE

LUẬN VĂN THẠC sĩ KINH TÉ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2024

TRÀN THỊ HỎNG HẠNH

NGHIÊN cút) CÁC YÉU TÓ TÁC ĐỘNG ĐÊN HÀNH VI MUA HÀNG TRỤC TUYÊN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI GIAN HÀNG CHÍNH HẢNG

SHOPEE MALL TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỦ SHOPEE

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Huong đào tạo: Hướng nghiên cứu

Mã số: 8340101

LUẬN VÃN THẠC sĩ KINH TÉ

NGUỜI HƯỚNG DẢN KHOA HỌC

TS NGÔ QUANG HUÂN

TP Hồ Chí Minh - Năm 2024

hành vi mua hàng trực tuyến của người lieu dùng tại gian hàng chính hãng Shopcc Mali

trên sàn thương mại điộn tử Shopee” là kêt quá nghiên cứu khoa học của riêng bán thân tôi Tất cá nội dung trong luận văn này được hình thảnh và phát triển từ những quan diêm cá nhân cúa tôi Các nghiên cứu tác giá trinh bày trong luận văn này không sao

chép từ bất cứ bài nghiên cửu nào trước đây

Tp HCM, ngày tháng năm 2024

Tác giả

Trần Thị Hồng Hạnh

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẢT

DANH MỤC CÁC BÀNG BIÈU

DANH MỤC HÌNH VẼ

TÓM TẨT

ABSTRACT

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DỀ TÀI NGHIÊN cứu 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tông quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tưựng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Dối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phuong pháp nghiên cứu 3

1.6 Ket cấu luận văn 3

CHƯƠNG 2: cơ SÔ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CƯU 5

2.1 Các khái niệm 5

2.1.1 Khái niệm chung về thưong mại điện tú’ 5

2.1.2 Khái quát về gian hàng chính hãng Shopee Mali 6

2.1.3 Khái niệm hành vi ngưòi tiêu dùng 6

2.1.4 Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến 6

2.2 Các lý thuyết nền 7

2.2.1 Lý thuyết hành động họp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 7

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghe TAM (Theory Acceptance Model) 7

2.2.3 Lý thuyết về mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-Cam 8

2.2.4 Truyền miệng diện tử EWƠM (Electronic Word of Mouth) 9

2.3 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài 11

2.3.1 Ánh hưởng của sự dễ dàng, chất lượng dịch vụ, giá cả, dộ tin cậy của chất lưọng thông tin và hình ánh thưong hiệu đến hành vi mua hàng cúa người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến trên Shopee (Mbete và Tanamal, R., 2020) 11

2.3.2 Sụ chấp nhận của người tiêu dùng đối vói thương mại điện tứ: Tích họp niềm tin và rúi ro vói Mô hình chấp nhận công nghệ (Pavlou, 2003) 12

2.3.4 Niềm tin và mô hình chấp nhận công nghệ TAM trong mua hàng trực tuyến (Gefen

và cộng sự, 2003) 16

2.3.5 Hành vi của khách hàng trong thương mại điên tử: Hiệu quả kicm duyệt của trái nghiệm mua hàng điện tú (Hernandez, 2010) 17

2.3.6 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tiki.vn (Nguyễn Minh Tuấn và Nguyễn Văn Anh Vũ, 2020) 19

2.3.7 Tác động cúa truyền miệng điện tứ den V định mua hàng của ngườỉ tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường Việt nam (Phạm Văn Tuấn, 2022) 20

2.4 Tong họp các bài nghiên cứu 24

2.5 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 26

2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu 26

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 32

3.1 Giói thiệu 32

3.2 Quy trình nghiên cứu 32

3.3 Nghiên cứu định tính 34

3.3.1 Thiết kế nghiên cún 34

3.3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ 34

3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính 39

3.4 Nghiên cứu dịnh lượng 42

3.4.1 Ket cấu bảng câu hỏi khão sát 42

3.4.2 Phuong pháp chọn mẫu và xác định cở mẫu 42

3.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu 43

3.4.3.1 Tiến hành thu thập dừ liệu 43

3.4.3.2 Phân tích độ tin cậy thang đo qua công cụ Cronbach’ s Alpha 43

3.43.3 P hân tích yếu tố khám phá EFA 44

3.4.3.4 Phân tích tương quan 45

3.4.3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 45

3.43.6 Phân tích T-test và ANOVA 45

CHƯƠNG 4: KÉT QUẢ NGHIÊN cứu 47

4.1 Mô tâ mẫu khão sát 47

4.1.1 Làm sạch, mã hóa và xử lý tổng họp dù' liệu 47

4.1.2 Tóm tắt thông tin mẫu khão sát 47

4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang do Cronbach ’s Alpha 49

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 54

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy 58

4.4.1 Phân tích tương quan Pearson 58

4.4.2 Phân tích hôi quy tuyên tính bội 59

4.5 Kiểm định T-test và ANOVA 65

4.5.1 Giói tính 65

4.5.2 Độ tuổi 66

4.5.3 Nghề nghiệp 67

4.5.4 Mức thu nhập bình quân 68

4.5.5 Trình độ 69

4.6 Thảo luận kêt quả nghiên cứu 70

CHUÔNG 5: KỂT LUẬN VÀ HÀM V QUẢN TRỊ 73

5.1 Kết luận 73

5.2 Hàm ý quản trị 74

1*0•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 5.2.2 Tính hữu ích 75

5.2.3 Tính dễ sứ dụng 75

5.2.4 Niềm tin 76

5.2.5 Chất lượng sán phấm 76

5.2.6 Truyền miệng điện tứ 77

5.3 Hạn chế và hưóng nghiên cứu tiếp theo 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

: Exploratory Factor Analysis: E-commerce Adoption Model

: Truyên miệng điện tử

: Theory Acceptance Model

: Theory of Reasoned Action: Kaiser-Meyer-Olkin

: Variance inflation factor

: Doanh nghiệp - Doanh nghiệp

: Doanh nghiệp - Khách hàng

: Khách hàng - Khách hàng: Phần mềm xừ lý thống kê phân tích dừ liệu: Hệ số phóng đại phương sai

: Tô chức Thương mại Thế giới

Báng 3.1 Thang đo sơ bộ yếu tổ Nhận thức rủi ro 35

Bảng 3.2 Thang đo sơ bộ yếu tố Nhận thức tính hũn ích 36

Bâng 3.3 Thang đo sơ bộ yếu tố Nhận thức dễ sử dụng 36

Bảng 3.4 Thang đo sơ bộ yếu tố Niêm tin 37

Bâng 3.5 Thang đo sơ bộ yếu tố Chất lượng sản phẩm 37

Bảng 3.6 Thang đo sơ bộ yếu tố Truyền miệng điện tứ 38

Bàng 3.7 Thang đo sơ bộ yếu tố Hành vi mua hàng 38

Báng 3.8 Thang đo hiệu chinh sau nghiên cứu định tính 40

Bang 4.1 Ket quá khảo sát qua báng câu hói Google Form 47

Báng 4.2 Đặc diêm thông tin mâu nghiên cửu 48

Bâng 4.3 Ket quá Cronbach's Alpha thang đo Nhận thức rủi ro 49

Bảng 4.4 Kêt quả Cronbach’s Alpha thang đo Nhận thức tính hừu ích 50

Bâng 4.5 Ket quả Cronbach’s Alpha thang đo Nhận thức dề sứ dụng 50

Bàng 4.6 Ket quả Cronbach's Alpha thang đo Niềm tin lần 1 52

Bâng 4.7 Ket quả Cronbach's Alpha thang đo Niềm tin lần 2 53

Bàng 4.8 Ket quá Cronbach's Alpha thang đo Chất lượng sản phâm 54

Báng 4.9 Kct quá Cronbach’s Alpha thang đo Truyền miộng điện tứ 54

Bàng 4.10 Kỗt quá Cronbach's Alpha thang đo Hành vi mua hàng 54

Bảng 4.11 Kei quả phân tích nhân lố khám phá EFA lần 1 55

Bảng 4.12 Kêt quà kiêm định KMO và Bartlett biên độc lập sau khi loại biên xâu 57

Bàng 4.13 Ket quả phân tích nhân tố khám phá EFA sau khi loại biến xấu 57

Bảng 4.14 Kết quá kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc 58

Bảng 4.15 Ket quá phân tích EFA của biến phụ thuộc 59

Bảng 4.16 Ma trận tương quan 59

Báng 4.17 Đáng giá độ phù hợp của mô hình 61

Báng 4.18 Kết quà phân tích ANOVA 61

Bàng 4.19 Báng trọng số hồi quy 62

Bảng 4.20 Kôt quả phân tích Independent Samples Test 67

Báng 4.21 Kết quả kiểm định phương sai các nhóm độ tuồi 67

Bàng 4.24 Kẽt quà kiẻm định ANOVA các nhóm nghê nghiệp 69

Bang 4.25 Ket quá kicm định phương sai các nhỏm thu nhập binh quân 69

Báng 4.26 Kêt quá kiêm định ANOVA các nhỏm thu nhập binh quân 70

Bàng 4.27 Kct quá kiếm định phương sai các nhỏm trình độ 70

Bảng 4.28 Kêt quả kiêm định ANOVA các nhóm trình độ 71

Hỉnh 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 8

Hình 2.3 Mô hỉnh chấp nhận thương mại điện tứ E-Cam (E-commerce Adoption Model) của Lee và các cộng sự (2001) 9

Hình 2.4 Mô hình eWOM của Fan và Miao (2012) 10

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Mbete và Tanamal (2020) 12

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Pavlou, 2003 13

Hình 2.7 Mô hình niềm tin và mô hình chấp nhận công nghệ TAM trong mua hàng trực tuyến (Gefen và cộng sự, 2003) 17

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu hành vi cúa khách hàng trong thương mại điện tử: Hiệu quà kiêm duyệt cúa trái nghiệm mua hàng điện tử (Hernandez, 2010) 19

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu Tác động cua truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyên tại thị trường Việt nam (Phạm Văn Tuấn, 2022) 22

Hỉnh 2.10 Mô hình nghiên cứu các yếu tố anh hường đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook cúa người tiêu dùng tại Thành phổ Hồ Chí Minh (Ngô Xuân Niệm và Bùi Văn Ọuang, 2018) 23

Hỉnh 2.11 Mô hình nghiên cứu đồ xuất của lác giâ 31

Hỉnh 3.1 Quy trinh nghiên cứu đề xuất 33

Hình 4.1 Đồ thị Histogram 63

Hình 4.2 Đồ thị P-PPlot 64

Hình 4.3 Đồ thị Scatter Plot 65

mẽ, cùng với đó là sự phát Iriên thần tốc của Internet, xu hướng kinh doanh trực tuyến

hay bán hàng trên thương mại điện tứ đà đem lại hiệu quá kinh tế cao cho rất nhiều doanh nghiệp tại Viộl Nam Đặc biột nền táng thương mại điộn tứ Shopcc là một trong

những kênh mua sàm trực tuyên nhộn nhịp và phát triên nhât hiện nay Trước sự phát

triển lớn mạnh đó, Shopee đà cho ra mắt gian hàng Shopee Mali, nguồn hàng từ các cửahàng này là trực tiếp từ các thương hiệu nôi tiếng, chính hàng và có chất lượng caơ Các

cửa hàng này muốn thu hút được khách hàng tiềm năng cần phải xác định được đúng

các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng một cách chi tiết đô cỏ định hướng chính xác trong tương lai Sau khi tham kháo các bài nghiên cứu đà thực hiện,tác giá tiên hành thực hiện nghiên cửu vê các yêu tô tác động đên hành vi mua hàng tại Shopee Mali của người tiêu dùng với 6 yếu tố là (RR) Nhận thức rủi ro, (HI) Nhận thức

tỉnh hừu ích, (SD) Nhận thức dề sứ dụng, (NT) Niềm tin, (CL) Chất lượng sản phâm

và (TM) Truyền miệng điện Sau đó sử dụng công cụ phân tích SPSS đê thu thập kết

quả và phân tích các kết quả đó, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị góp phân giúp các doanh nghiệp có định hướng tổt hơn khi kinh doanh trên thương mại điện tứ nói chung

và Shopee Mali nói riêng

Tù' khóa: Thương mại điộn tử, Hành vi người tiêu dùng, Mua hàng trực luyến,Shopee Mali

along with the rapid development of the Internet, the trend of online business or e­

commerce sales has brought efficiency to many businesses In particular, the Shopee platform is one of the busiest and most developed online shopping channels today

Along with that strong development, Shopee has launched Shopee Mall stores, the sources of goods from these stores are directly from famous, genuine and high quality brands If these businesses want to attract potential customers, they need to correctly

identify the factors that affect customers' purchasing behavior to have accurate futuredirections After consulting conducted research articles, the author conducted research

on factors affecting consumers’ purchasing behavior at Shopee Mall with 6 factors: (RR) Risk perception , (HI) Perceived usefulness, (SD) Perceived ease of use, (NT) Trust,(CL) Product quality and (TM) Electronic word of mouth Then use the SPSS analysis

tool to collect results and analyze those results, thereby providing management implications that help businesses have better orientation when doing business on Shopee

Mall

Keywords: E-commerce, Consumer behavior, Online purchasing, Shopee Mall

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN cứu

1.1 Lý do chọn đề tài

Có thể thấy hiện nay các hỉnh thức mua sắm tại các sàn TMĐT đà được đôngđảo khách hàng biết lới và là nhừng thói quen không the thiếu trong cuộc sổng hàng

ngày cua mọi người Bôn cạnh sự chuyên mình của cuộc cách mạng Internet thì người

dùng đang dần quen với mua sắm qua mạng internet, đồng thời biết đến một số đơn vịnôi bật trong trong ngành TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki,

Thống kê của Bộ Công Thương cho thấy, doanh thu TMĐT Việt Nam năm 2021

lên tới 13,7 tỷ USD, tăng 16% so với năm 2020 Việt Nam thuộc nhóm các nước có thị

phần bán hàng trực tuyến cao nhất khu vực Đông Nam Á Theo báo cáo toàn cành kinh doanh sàn TMĐT thi nừa đâu năm 2022 cua Công ty nghiên cứu dữ liệu Metric.vn vừa

được công bố, Viộl Nam đang trớ thành thị trường lớn thứ 2 khu vực Đông Nam Ả, chisau Indonesia trong bôi cảnh phát triên vượt bậc sau đại dịch COVID-19 Shopee đang

là sàn TMĐT chiếm thị phần lớn nhất thị trường Việt Nam hiện nay với doanh số len tới 43.118 tý đồng, chiếm 72% thị trong năm 2022

Cùng với sự tăng trường thần lốc cúa ngành TMĐT nói chung và Shopee nói riêng, thì rất nhiều sán phâm giá, nhái, kém chất lượng thường xuyên được bán trên

trang này đang là nhũng tiêu cực cùa thị trường và trớ thành mối lo lớn nhất của chính các khách hàng - những người sứ dụng trực tiếp, và đó cũng là nồi lo của các cừa hàng

“chính hàng" đang phai đổi mặt

Hiện nay các sàn TMĐT cô chạy theo mục tiêu mờ rộng thu hút được nhiêungười bán trôn đỏ Vì thế, các sàn TMĐT làm chưa chặt che các khâu kiêm soát, xác

minh các loại sản phẩm, hàng hóa Điêu này đà tạo ra tình trạng trong số các sản phâm

hàng hóa đưa lên sàn có rất nhiều mặt hàng già, hàng nhái Thêm vào đó, có tình trạng

mặc dù không phai là hàng giá, hàng nhái nhưng về chất lượng một sổ sán phẩm không đảm bảo, gây thiệt hại cho người sử dụng

Đứng trước các thực trạng đó, đẻ hạn chế tối đa các mặt hàng đạo nhái không rõ nguồn gốc, hàng giá xuất hiện trên sàn TMĐT, Shopee đã đề những quy định và chính

sách cụ thê cho từng nhà bán hàng vê việc cung câp các giây tờ hàng hóa cân thiêt, đặc

biệt nghiêm ngặt với các gian hàng đăng ký chính hàng “Shopee Mali" được đảm bảo

hàng có chất lượng cao và hàng chính hãng 100% Tuy nhiên, các gian hàng chính hàng

này vẫn chưa phải là sự lựa chọn tốt nhất của NTD khi ra quyết định mua 1 hoặc nhiều mặt hàng trên sàn TMĐT Shopee Với các lý do trên, tác giá đà quyết định chọn đe lài

“Nghiên cứu các yêu tô tác động đên hành vi mua hàng trực tuyên của người tiêu dùng

lại gian hàng chính hàng Shopcc Mali trôn sàn thương mại điộn tử Shopcc" đổ phân tích, tim hiêu them VC càm nhận và đảnh giá của NTD, từ đó đưa ra các hàm ỷ quán trị

phù hợp cho doanh nghiệp khi tham gia vào Shopee Mali

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu được mức độ tác động của các yêu tô có ảnh hường đên hành vi mua

hàng của người tiêu dùng tại các gian hàng chính hàng Shopcc Mali đô từ đó đề xuất một sô hàm ý quàn trị

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Đê tài nghiên cửu được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu sau:

(1) Khám phá tìm ra các yếu tố cỏ tác động đến hành vi mua hàng của người liêu

dùng tại Shopee Mali

(2) Đo lường và phân tích sự tác động của các yếu tổ đen hành vi mua hàng của

NTD tại Shopee Mali

(3) Kiểm định sự khác biệt trong hành vi mua sắm của khách hàng tại Shopee Mali

theo các nhóm đối tượng cỏ sự khác nhau về nhóm giới tính, nhóm độ tuối, nhóm

thu nhập và nhóm trình độ học vẩn

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

(l)Các yêu tô nào ành hường đên hành vi mua hàng tại gian hàng chỉnh hãng

“Shopcc Mali" trôn sàn TMĐT Shopcc

(2) Mức độ tác động của từng yếu tổ đến hành vi mua hàng tại gian hàng chính hãng

“Shopcc Mali" trôn sàn TMĐT Shopcc

(3) Có sự khác biệt nào trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng dựa trên giới

tính, độ tuôi và thu nhập không ?

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đôi tượng nghiên cứu được xác định là các yêu tô tác động đên hành vi mua

hàng cùa người lieu dùng tại các gian hàng Shopcc Mali

- Đôi tượng khảo sát là những cá nhân thường xuyên mua hàng trực tuyến trên sànthương mại điện lử, sinh sổng và làm việc tại TPHCM

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- về không gian: phạm vi nghiên cứu về không gian là khu vực địa bàn TPHCM

- về thời gian: từ tháng 5 năm 2023 đến tháng 11 năm 2023

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đe tài được tác giả sử dụng hai phương pháp là nghiên cứu định lính và nghiên cứu định lượng

- Phương pháp nghiên cứu định tính: tác giả hói ý kiến và thu thập dữ liệu từ nhừngngười có am hiểu và kiến thức trong lình vực mua sắm trực tuyển qua Internet

Từ đó tác giá thành lập báng câu hói kháo sát và tiến hành thực hiện nghiên cứu

định lượng

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: sau nghi hoàn thành nghiên cửu định tính

và hiệu chình báng câu hỏi theo bối cành nghiên cứu và không gian nghiên cứutại TpHCM, tác giá tiến hành khảo sát và thu thập dừ liệu bằng báng câu hói chính thức Tác giâ sử dụng hình thức Google Form để kháo sát, các dừ liệu thu thập được tổng hợp trong phần mem excel, sau đó được đưa vào xử lý bằng công

cụ phân tích SPSS 20

1.6 Kết cấu luận văn

Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sờ lý thuyết và các mô hình nghiên cửu có liên quan đến đối tượng nghiên cửu, từ đó đưa ra các giá thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giá Chương 3: Các phương pháp và quá trình hình thành thang đơ, đưa ra các kiêm định và

CHƯƠNG 2: co SỎ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Khái niệm chung về thương mại điện tử

Khái niệm TMĐT đà cỏ từ cuộc cách mạng về công nghộ thông tin trong thế ký trước Khái niệm “Thương mại điện tử” (E-commerce) được nêu ra theo ỷ kiên và góc nhìn cùa từng tác giá, cơ quan hoặc tô chức khác nhau Theo APEC (Dien đàn kinh tế

châu Á-Thái Binh Dương) thì: “Thương mại điện từ liên quan đến các giao dịch thương mại trao đôi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhỏm (cá nhân) mang tính điện từ chu yếu

thông qua các hệ thông có nền tàng dựa trên Internet.”

Cỏn theo định nghĩa của Liên minh châu Âu (EƯ) vồ TMĐT thỉ: “Thương mạiđiện tử bao gôm các giao dịch thương mại thông qua các mạng viên thông và sứ dụng các phương tiộn điện lử Nó bao gồm thương mại điện lử gián tiếp - trao đối hàng hoá hừu hình và thương mại điện từ trực tiêp tức là trao đôi hàng hoá vô hình."

Còn theo UNCTAD - Hội nghị Lien Họp Quốc VC Thương mại và Phát triển thi định nghía vê TMĐT: “Thương mại điện từ bao gôm việc sản xuất, phân phôi,

marketing, bán hay giao hàng hoá và dịch vụ bằng các phương tiện điện tử.”

Theo DeLone và cộng sự (2004) thỉ định nghía rằng “TMĐT đơn gián là việc sử

dụng Internet đế thực hiện các giao dịch kinh doanh, và nó được đánh giá là một phương

pháp tôi ưu trong việc giâm thiêu chi phí và quảng bá rộng rãi hỉnh anh của doanh

nghiệp đến với NTD” Chính vì sự phát triển đó nen khách hàng bắt đầu việc sử dụngTMĐT đẻ mua hàng ngày một nhiêu hơn là mua săm tại các cửa hàng trực tiêp Các doanh nghiệp vật lý đã cổ gắng sử dụng TMĐT đe có the thu hút khách hàng tiềm năng nhiêu hơn đê đạt lợi thế cạnh tranh tối đa (Lee and Lin, 2005)

Tống hợp từ các định nghĩa trên, tác giả cho rằng TMĐT là lình vực phân phối

và buồn bán hàng hóa bằng phương thức mua bán giao dịch trên Internet, sử dụng các

thiết bi công nghệ Tồn tại nhiều cách thức hoạt động và kinh doanh liên kết trong

TMĐT (E-Commerce), nhưng phổ biến nhất đó là phân biệt theo các thành phần tham

gia Một sổ hình thức phô biến nhất đó là Doanh nghiệp - doanh nghiệp (B2B), Doanh

nghiệp - khách hàng (B2C) và Khách hàng - khách hàng (C2C)

2.1.2 Khái quát về gian hàng chính hãng Shopee Mali

Shopee được lập ra bời tập đoàn SEA của Forrest Li ờ Singapore vào năm 2015,

được xem là một công ty TMĐT hàng đầu trong khu vực Đông Nam Ả Shopee là ứngdụng dùng để mua hàng trực tuyến trên các thiết bị di động, là một mô hình được xây dựng từ khách hàng đến khách hàng

Nhằm tránh linh trạng các mặt hàng không rõ nguồn gốc được bán tràn lan,

Shopee Mali đà xây dựng lòng tin của Người mua hàng với sản phâm chính hàng và

xây dựng chính sách ưu đài dành cho Người bán Shopee bat đầu dự án Shopee Malibằng cách sử dụng thương hiệu TMĐT cùa riêng minh đê đây mạnh hơn vào bán hàng B2C sau khi sử dụng bán hàng C2C trong vài năm Shopee Mali được thiết kế và tăng trường với mục tiêu sẽ giúp khách hàng tăng sự tin tưởng về độ tin cậy cùa sản phẩm(Nhóm Techsauce, 2018) Shopee Mali bao gồm các cửa hàng bán lé chính thức lừ hàng

ngàn thương hiệu hàng đầu, được đảm bào 100% Ngoài ra, Shopee còn cam kết hoàn tiền 100% trong trường họp sản phẩm không đạt tiêu chuẩn chất lượng do Shopee Mali

đê ra

2.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo khái niệm của Philip Kotler thi “hành vi cúa người tiêu dùng là việc nghiêncứu các cá nhân, nhóm và tỏ chức lựa chọn, mua, sừ dụng và loại bó hàng hóa, dịch vụ,

ỷ tường và trải nghiệm đê thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cùa họ”

Bennett (1988) đã phát bieu rang “hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng độngcủa các yếu tổ ảnh hường đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đối đó

con người thay đối cuộc sống của họ”

2.1.4 Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến

Theo Haubl và Trits (2000) thì “mua hàng trực tuyển là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện ớ trên máy tính bang cách máy tính của

người tiêu dùng được kêt nôi và có thê tương tác với các cứa hàng điện từ của doanh

nghiệp bán lẻ thông qua Internet"

Theo nghiên cửu của Li và Zhang (2002) thì “hành vi mua săm trực tuyên là quá

trình mua sán phâm dịch vụ qua internet" Ben cạnh đỏ mua sắm trực luyến cỏn là hành

vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua website có sừ dụng các giao dịch mua sam trực tuyến ( Monsuwe và cộng sự, 2004)

2.2 Các lý thuyết nền

2.2.1 Lý thuyêt hành động họp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

TRA (Theory of Reasoned Action) là mô hình lý thuyêt hành động hợp lý nghicn cứu theo quan diem tâm lý xà hội nhằm xác định các yếu tổ cua xu hướng hành

-vi có ý thức theo Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 Theo đỏ hai yếu tố chínhánh hướng đến ý định hành vi là thái độ cá nhân và chuân mực chù quan Trong đỏ Thái

độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả củahành vi đó Ajzcn (1991) đà định nghĩa “quy chuấn chủ quan là nhận thức cùa những

người ảnh hường sẽ nghĩ răng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi”

Niêm tin vào quy chuẩn cùa những người xung quanh

Niềm tin đối với kết quã hành động

Động lực đê tuân thu theo ý muốn cũa người xung quanh

Đánh giá kết quà hành động

Chuẩn mực chu quan

Thái độ

Ý định hành vi

Hành

tê

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động họp lý TRA

Nguồn: Ajzen (1991)

2.2.2 Mô hình châp nhận công nghệ TAM (Theory Acceptance Model)

TAM (Theory Acceptance Model) là mô hình châp nhận công nghệ do Davis phát triến vào năm 1989 TAM là một lý thuyết giải thích việc chấp nhận một công nghệ mới hoặc công nghệ mới nôi Bản thân TAM là lý thuyết phát triên cùa TRA (Davis,

1989) Đà có rất nhiều bài nghiên cứu ứng dụng mô hình TAM trong việc phân tích

mối quan hệ giữa các nhân tố trong các đề tài về sử dụng công nghệ với nhau, chủ yếubao gồm: Tính hữu dụng, Tính dề sử dụng, Thái độ, Mức độ sử dụng “Các nghiên cứu

khác nhau về mô hỉnh TAM đà giải thích rằng mô hinh này được sư dụng đê nhấn mạnh

mổi liên hệ của một sổ yếu tổ như Tính dề sừ dụng (PEOU), Tính hừu dụng (PU) đổi với việc sừ dụng (ATU) và hệ thống thực tế (ASU) trong các vấn đê dựa trên công

nghệ" (Ozturk, 2016; Lin, Lin, Yeh, & Wang, 2016, Kaushik & Rahman, 2015;

Morosan, 2014)

Mô hỉnh lý thuyết TAM được ứng dụng rộng rãi nhất để giái thích hành vi tiêu

dùng của khách hàng liên quan đên một hệ thông Có thẻ thây trong mô hình TAM có

2 biến độc lập ánh hường trực tiếp đen dự định hành vi đó là “Cám nhạn hừu ích" và

“Cảm nhận dề sử dụng” Ngoài ra mô hỉnh TAM đà được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng thành công trong việc phân lích các vấn đề liên quan đến việc chấp nhận các công nghe

và Internet, đặc biệt là với lĩnh vực thương mại điện từ Bên cạnh đỏ thì việc áp dụng

mô hình chấp nhận công nghẹ TAM làm cơ sở đô nghiên cứu hành vi mua hàng người tiêu dùng đôi với TMĐT đà được chứng minh là một phương pháp hợp lệ và có độ tin

cậy cao qua nghiên cứu của nhiều tác già

Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: Davis (1986)

2.2.3 Lý thuyết về mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-Cam

E-Cam là Mô hình chấp nhận thương mại điộn tứ nhằm khám phá các yếu tố cóvai trò then chốt và điều tra hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên trực tuyến (Ahn

và cộng sự, 2001)

Lee và cộng sự (2001) cũng đà đề xuất mô hình E-Cam theo mô hình TAM đàđược sưa đôi Mô hỉnh này cho thấy bốn nhân tổ tác động đen hành vi mua hàng qua

Internet đó là “Rủi ro nhận thức trong giao dịch, Rủi ro nhận thức về sản phâm và dịch

vụ, Nhận thức về tính dề sử dụng và Nhận thức về tính hữu ích” Sau khi nghiên cứukêt thúc, nhóm tác giả cũng đưa ra kêt luận răng tât cà các yêu tô này đêu có mức ảnh

hướng đáng kc len các hành vi mua hàng của người lieu dùng, đặc biộl là khi người lieudùng sừ dụng TMĐT đê mua săm Vỉ vậy mô hình E-cam là hoàn toàn hợp lý đê ứngdụng trong các phân tích về vấn đe hành vi mua hàng trên TMĐT

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-Cam (E-commerce Adoption

Model) của Lee và các cộng sự (2001)

2.2.4 Truyền miệng điện tử EWOM (Electronic Word of Mouth)

Chatterjee (2001) cho rằng Internet đà mang den một hình thức giao tiếp W0M

ít mang tính cá nhân hơn nhưng rộng rài hơn, được gọi là giao tiếp eW0M Kiêu giao tiep W0M mới này đã có vị trí quan trọng nhàm xem xét ý kiến (Bickart và Schindler,

2001) và nó được coi là hiệu quà hơn sơ với giao tiếp W0M trong thế giới ngoại tuyên

Hennig-Thurau và Walsh (2004) đã nghiên cứu động cơ của khách hàng khi đọc

những lời truyền miệng trực tuyến và những tác động thu được Ket quả của nghiên cứucho thay lý do vì sao NTD chọn đọc bài đánh giá trước khi hành vi mua là muốn: giám

thiêu rủi ro, giảm thời gian tìm kiêm, hiêu các phương pháp khác nhau về cách tiêu thụ sán phấm, giám thiêu hoặc cắt giâm sự hổi tiếc khi mua hàng,

Harrison-Walker (2001) đà chứng minh được rằng “khi các dịch vụ hoặc sảnphấm hữu hình khó nhận xét, NTD thích tham kháo eWOM làm trải nghiệm tiêu chuẩn.Khi họ không tỉm được thông tin vê các sản phâm dịch vụ này, người tiêu dùng có xu hướng tim kiếm thêm thông tin và tham kháo từ các nguồn khác, ngoài các nguồn thôngtin chính thông vê sản pham'’ Isenberg (1986) chi ra răng “tương tác giừa các cá nhân

sẽ thay đôi hoặc sưa đôi hành vi mua hàng cúa họ thông qua việc tham kháo ý kiến từ

người khác hoặc Internet” Do đỏ với quan diêm cá nhân thì tác giả cho răng E-W0M

có khả năng lan truyền nhiều thông tin hơn den NTD và sẽ tác động đến hành vi mua

hàng trực tuyến cùa họ

Fan và Miao (2012) đà đưa ra mô hình những nhân tổ của cW0M cỏ tác độngđên đên hành vi mua hàng trực tuyên cua NTD, sự châp nhận eW0M cỏ ành hường đáng kô đến hành vi mua hàng của cá khách hàng nam và khách hàng nừ Tuy nhiên, eW0M cỏ tác động ít hơn đên hành vi cúa khách hảng cỏ giới tính nừ và nhiêu hơn vớikhách hàng có giới tính nam Bài nghiên cứu này cũng cho kểí qua rằng khách hàng nừ

cỏ thê sè nhận thây tiêm ân rủi ro khi mua hàng trên mạng nhiêu hơn so với khách hàngnam

Hình 2.4 Mô hình eWOM của Fan và Miao (2012)

2.3 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.3.1 Ánh hưởng của sự dễ dàng, chất lượng dịch vụ, giá cả, độ tin cậy của chất lượng thông tin và hình ảnh thương hiệu đến hành vi mua hàng của ngưòi tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến trên Shopee (Mbete và Tanamal, R., 2020)

Bối cảnh nghiên cứu

Sự phát triển công nghệ nhanh chóng đến mức mang lại lác động và ánh hường

đến mọi lình vực của cuộc sổng, đặc biệt là thương mại điện tứ Nhừng tiến bộ gần đây

trong công nghệ đà dần đến sự xuất hiện của những phát triẻn mới ảnh hường đến các giao dịch điện tử So với các trang thương mại điện tử tập trung vào điện thoại thông

minh, hiện tại Shopee có lượt lài xuống nhiều nhất.Trên thực tế, việc ngành thương mại

điện từ ngày càng phát triển ở Indonesia bị ánh hường bời phong cách mua sắm trực

tuyến, đặc biệt là thế hệ Millennial

TMĐT giúp người tiêu dùng tích cực tham gia mua bán sàn phẩm/dịch vụ trựctuyển Tuy nhiên, ánh hường của các yếu tổ kích thích sự quan tâm của người tiêu dùng đối với giao dịch trên TMĐT vần chưa đạt được công thửc đúng và chưa được hiêu rõ, khiến việc hoạch định chỉnh sách kém hiệu quà trong việc gia tăng hành vi mua hàng

của khách hàng tiềm năng

Nghiên cứu này được tác giá đề xuất một sổ biến được cho là có tác động đến sự

quan tâm mua hàng của NTD (như sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ, giá cá, niềm tin, hình ảnh thương hiệu và chất lượng thông tin)

Phương pháp nghiên cứu

Sừ dụng thang đo Likert để đo lường thái độ, quan điểm, nhận thức đổi với các hiện tượng, vấn đề xà hội Bằng thang đo Likert, người trá lời có thể đưa ra câu trá lời

dựa trên kết quả trái nghiệm của minh đà từng sử dụng và giao dịch trên ứng dụng Shopee bằng cách chọn 1 trong 4 đáp án Thang đo Likert trong nghiên cứu này không

sứ dụng câu trá lời “nghi ngờ”, nhằm mục đích loại bỏ xu hướng trá lời ờ điếm an toàn

Vì thế những người trả lời sau ngại đưa ra câu trả lời sẽ có xu hướng chọn câu trả lời

“ngập ngừng” để giừ the an toàn Vi vậy, người nghiên cứu hành vi chọn 4 loại câu trà

lời trên đê thấy được độ tin cậy trong ý kiến của người được hỏi trong vấn đề này

Mô hình nghiên cứu

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Mbete và Tanamal (2020) Ket quả nghiên cứu

Kêt quả chi ra răng giá cá, chât lượng dịch vụ, sự tin cậy và chât lượng thông tin không ành hường một phần đến hành vi mua hàng, do đó Shopcc cỏ thổ thực hiộn một

sỏ cài tiên, ơ biên chât lượng dịch vụ có thê mang lại cảm giác an toàn cho thông tin giao dịch và thông tin cá nhân đế NTD không cám thấy e ngại khi thực hiện giao dịch

trên ứng dụng Shopee 0 khía cạnh chất lượng thông tin, dự kiến người bán trên Shopee

sẽ cung cấp thông tin rõ ràng, đầy đủ và phù hợp về sán phấm, về quy trình đặt mua sản

phấm và thực hiện thanh toán, thủ tục vận chuyển và trà lại hoặc đồi sản phẩm

2.3.2 Sự chấp nhận của ngườỉ tiêu dùng đối vói thương mại điện tử: Tích hợp niềm tin và rủi ro với Mô hình chấp nhận công nghệ (Pavlou, 2003)

Nghiên cứu của tác giá Pavlou (2003) đà hình thành một mô hình mới về sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với TMĐT dựa vào TAM và TRA, đây cũng là 2 mô hình được

sứ dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu nhằm xác định mức độ tác động của các nhân

tô đên hành vi của NTD trên TMĐT Nghiên cứu này nhăm mục đích cung câp một mô hình cơ ban dự đoán mức độ chấp nhận TMĐT cúa người tiêu dùng bằng cách phân tích

ý định của họ khi giao dịch qua Internet Các vấn đề nghiên cứu chính là:

• Dự đoán động cơ đằng sau ý định chấp nhận TMĐT và tham gia vào hành vi giao dịch

trực luyến cua người liêu dùng

• Ọuyết định xem có nên tích hợp TAM với tài liệu vê độ tin cậy và rủi ro theo cấu trúc

danh nghĩa của TAR hay không và bằng cách nào đe cùng nhau dự đoán hành vi trực

tuyến của NTD

Phuong pháp nghiên cứu

Hai nghiên cứu độc lập đà được tiên hành nhăm kiêm định các già thuyêt nghiên

cứu đề xuất Nghiên cứu 1 mang tính chất khám phá Nó sử dụng mầu sinh viên và

không kiêm tra hành vi thực tê mà chỉ kiêm tra ý định giao dịch Nghiên cứu 2 đà được khắng định về bán chất Nó đo lường và kiểm tra độ tin cậy các nhân tố được đề xuất trong mô hình và khái niệm, sử dụng nhóm người tiêu dùng trực tuyến có thê khái quát

hóa

Mô hình nghiên cứu

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Pavlou, 2003 Kết quả nghiên cứu

Đóng góp chính cúa nghiên cứu này là sự tích hợp các biến lien quan đến sự không chăc chăn vê hành vi và môi trường (lòng tin và rúi ro được nhận thức) với các

Cẩu trúc chấp nhận công nghệ (tính hừu ích được nhận thức và tính dề sử dụng) thành một mô hinh mạch lạc và tiết kiệm, cùng nhau dự đoán sự chấp nhận thương mại điện

từ cùa người tiêu dùng Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý, bài báo này về mặt lýthuyết phát triến một tập họp rộng lớn các mối quan hệ giừa các biển này và tác động

so sánh của chúng đôi với ý định sừ dụng Internet của người tiêu dùng đê giao dịch trựctuyến Có tống cộng hai nghiên cứu thực hiộn độc lập, và có một sổ phát hiện mới lien

quan đến tầm quan trọng của một số biên trong thương mại điện từ B2C

Đầu tiên, sự tin tướng và rủi ro được nhận thức được chứng minh là tiền đề trực tiêp của ý định giao dịch, cho thây răng việc giảm sự không chãc chăn là một thảnh

phần quan trọng trong việc người tiêu dùng chấp nhận thương mại điện tứ, điều này

đáng được chú ý đặc biệt

Thứ hai, trong khi sự tin tướng được đưa ra giá thuyết là tiền đè trực tiếp cùa ỷ

định giao dịch, thi nó cũng hoạt động như một tiên đề gián tiỗp thông qua rui ro được

nhận thức, tính hữu ích được nhận thức và tính dề sử dựng được nhận thức Phát hiộn

nảy xác nhận khái niệm vẻ vai trò băt buộc của sự tin tường trong thương mại điện tử

và mô tá rõ ràng các tác động chính xác cùa nó

Thứ ba, tỉnh hữu ích và tính dề sứ dụng có tác động đáng kê đến ỷ định giao dịch,cho thấy rằng mô hình chấp nhận công nghệ cũng có thế mờ rộng sang hành vi trực

tuyên của người tiêu dùng đê giái thích sự châp nhận thương mại điện tứ B2C Cuôi

cùng, ý định giao dịch đà dần đốn hành vi giao dịch thực tế, xác nhận TRA và xác nhận tiện ích thực tê cùa mô hình được đê xuât Tóm lại, bài báo hiện tại trinh bày một sô phát hiên mới làm phong phú them sự hicu biết của chúng ta về bản chất độc đáo cùa

thương mại điện từ

2.3.3 Phát triển thang đo đế đo lường lợi ích và rủi ro của việc mua sắm trực tuyến (Forsythe và cộng sự, 2006).

Internet là một phương tiện rất phô biến và nó tạo điều kiện thuận lợi cho việc

tim kiêm thông tin, lựa chọn hàng hóa và mua sắm online Mức độ người mua hàng hiện đang chuyển sang sử dụng Internet như một kênh mua sắm nhấn mạnh sự cần thiết phải hiêu rò hơn và dự đoán hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Vi người mua

sắm trực tuyến được biết là có động lực đế tổi đa hóa lợi ích và giảm thiểu rủi ro, nên

cả lợi ích và rúi ro được nhận thức của việc mua sắm trực tuyến đêu được cho là sè đóngvai trò quan trọng trong việc giái thích hành vi mua sắm hiện tại của người tiêu dùng, đồng thời sè đưa ra dự đoán được ỷ định tiếp tục mua sắm qua Internet của họ.

Mục tiêu cùa nghiên cứu:

1 Nghiên cứu định tính vê lợi ích và rùi ro của việc mua săm trực tuyên;

2 Phát triôn và hoàn thiện các thang đo đo lường lợi ích và rúi ro của viộc mua sắm trựctuyến;

3 Xác thực thang đo lợi ích và rủi ro cúa việc mua sam trực tuyển với một mầu người mua sắm trực tuyến riêng biệt

Phương pháp nghiên cứu

Trước tiên, nhóm tác giả đà tiến hành thào luận về nền tảng lý thuyết và nghiêncứu trước đây VC lợi ích và rủi ro được nhận thức cúa viộc mua sắm trực tuyến, đưa ra

cơ sở lý luận đê phát triên thang đo vê “lợi ích và rúi ro’1 Sau đó thang đo bôn yêu tô

về lợi ích và thang đo ba ycu to VC rùi ro cùa mua hàng trôn Internet đà được phát triền

Tiếp đến tác giả trình bày kêt quả của một cuộc điều tra định tính về lợi ích và rủi ro

cùa việc mua sam trực tuyến, dựa vào đó phát triển một nhóm các hạng mục quy mô

ban đầu Thứ ba, trình bày kết quả cùa một cuộc điêu tra mẫu đa quốc gia nhằm mục đích sàng lọc và xác nhận các thang đo Cuổi cùng, phần thảo luận chung về những phát hiện, ý nghĩa và hạn chê của nghiên cửu cũng như hướng nghiên cứu trong tương lai

được cung cấp

Kết quả nghiên cứu

Các phát hiộn trong nghiên cứu đã chi ra rằng những người mua sắm thường xuyên hơn và chi nhiêu tiên hơn trên mạng nhận thây nhiêu lợi ích hơn khi mua hàngtrên Internet Tần suất truy cập trực tuyến, tần suất mua hàng, số tiền chi tiêu và lượng thời gian mua săm trực tuyên có liên quan tích cực với lợi ích được nhận thức và tiêu

cực với rủi ro Hơn nữa, yếu tố lợi ích cũng được coi là một yểu tố dự báo tích cực về

hành vi mua hàng trực tuyên trongtương lai, trong khi đó nhân lô có tiêu cực đên ỷ định mua hàng trực tuyến trong tương lai là nhân tố rủi ro Cuối cùng, đánh giá thực tể về các thang đo này cho thây răng nhùng cá nhân mua hàng trực tuyên nhận thây lợi ích

lớn hon đáng kô và ít rúi ro hơn Còn những cá nhân thường mua hàng trên TMĐT

nhiêu nhận thây lợi ích lớn hơn rủi ro và lựa chọn sản phâm

2.3.4 Niềm tin và mô hình chấp nhận công nghệ TAM trong mua hàng trực tuyến (Gefen và cộng sự, 2003)

Bối cảnh nghiên cứu

Giữ chân khách hàng là một yêu cầu cấp thiết về mặt tài chính đối với các nhàcung câp điện tử (e-vendors), đặc biệt là khi việc thu hút khách hàng mới tốn kém hơn

đáng kê so với các cừa hàng truyền thống tương đương Vậy thỉ điều gi khiến kháchhàng quay lại với một nhà cung câp điện tứ? Nghiên cứu đà sử dụng nhiêu cách dê xem

xét vấn đề này, bao gồm các giái thích dựa trên lỏng tin, công nghệ và ờ mức độ thấp

hơn là dựa trên sự khác biệt giữa các cá nhân như đặc diêm nhân khâu học và lối sống

Nhận ra rằng chia khóa quan trọng đế giũ' chân nhừng khách hàng này là duy trì lỏng

tin của họ vào nhà cung cấp điện tử và rằng lòng tin là cốt lõi của mọi mối quan hệ,

nghiên cứu này xem xét lòng tin của khách hàng như một lý do chính khiến khách hàng

quay lại với một nhà cung cấp điện tử Theo đó, mục tiêu đầu tiên cùa nghiên cứu này

là tích họp các liền đề dựa trên lỏng tin và các tiền đề dựa trên thuộc lính công nghệđược tim thây trong mô hình châp nhận công nghẹ TAM vào mô hình nghiên cứu của

tác giá

Trường hợp gân đây của Amazon.com, khi chia sé cơ sờ dừ liệu về hoạt động

của khách hàng là một minh chứng rõ ràng về loại hành vi cơ hội không mong muốnnhưng hợp pháp mà khách hàng trực tuyến phải đối mặt, và do đó cần phải duy tri và

liên tục xây dựng lại lỏng tin của họ Theo đó, mục tiêu chính thứ hai của nghiên cứunày là xem xét cách duy trì lòng tin cùa khách hàng đối với một nhà cung cấp điện từ

Phuong pháp nghiên cứu

Tác giả thu thập dừ liệu từ nhừng người mua săm trực tuyên có kinh nghiệm, yêucầu họ đánh giá nhà cung cấp sách hoặc CD trực tuyến cuối cùng mà họ đâ mua hàng

Những người trả lời là sinh viên sau đại học hoặc đại học tại một trường kinh doanh

hàng đầu ờ khu vực Trung Đại Tây Dương cùa Hoa Kỳ Tất cá các mục của bảng câu hoit đều nằm trên thang diêm báy diêm, từ hoàn toàn không đông ý (1) đến trung lập (4) đến hoàn toàn đồng ý (7) Báng câu hôi cũng thu thập dừ liệu nhân khầu học Bộ dừ

liệu chính nhắm vào cùng một nhỏm là những người mua sắm trực tuyến có kinh nghiệm, và là sinh vicn kinh doanh bậc đại học và sau đại học Bàng câu hói được thực hiện với 400 sinh viên, các bảng câu hỏi từ nhừng người trả lời chưa từng mua sách

hoặc CD trực tuyến trước đó đà bị loại bò Điều này dần đến một tập dừ liệu gồm 213

câu trá lời họp lệ Phân tích dữ liệu được thực hiện theo phương pháp hai giai đoạn Bước đầu tiên trong phân tích dừ liệu là thiết lập tính hợp lệ hội tụ và phân biệt của các cấu trúc với phân tích nhân tổ xác nhận CFA, sau đó sừ dụng mô hỉnh cấu trúc để kiểm

tra trên mô hình đo lường

Mô hình nghiên cứu

Hình 2.7 Mô hình niềm tin và mô hình chấp nhận công nghệ TAM trong mua

hàng trực tuyến (Gefen và cộng sự, 2003) Kết quả nghiên cứu

Dữ liệu cho thấy ý định của người tiêu dùng cỏ kinh nghiệm với nhà cung cấp điện từ cuối cùng mà họ mua hàng phụ thuộc vào cả lòng tin và hai niêm tin được xác

định bới TAM đó là tính hừu ích được nhận thức (PU) và tính dề sứ dụng được nhận

2.3.5 Hành vi của khách hàng trong thương mại điện tử: Hiệu quả kiểm duyệt của trải nghiệm mua hàng điện tử (Hernandez, 2010)

Bối cảnh nghiên cứu

Việc phân tích hành vi cùa người tiêu dùng là một khía cạnh quan trọng cho sự thành công của một doanh nghiệp điện tử Tuy nhiên, hành vi của người tiêu dùng trong

thị trường Internet thay đôi khi họ có kinh nghiệm mua hàng điện từ (Gefen và cộng sự,

2003; Yu và cộng sự, 2005) “Nhận thức khiến họ thực hiện mua hàng trực tuyến banđầu cỏ thê có những tác động khác nhau đối với các hành vi tiếp theo hoặc hành vi mua

lại của họ vi việc sứ dụng các thiết bị công nghệ cỏ the thay đôi thái độ và nhận thức

nhât định1' (Thompson và cộng sự, 1994; Taylor và Todd , 1995; Gefen và cộng sự,

2003) “Bất chấp những khác biệt này, rất ít nghiên cứu được thực hiên trong lình vực

thương mại điện tử đà tiến hành phân tích riêng về nhận thức liên quan đến việc áp dụng

và các hành vi hậu chấp nhận11 (Karahanna et al., 1999; Vijayasarathy, 2004)

Mục tiêu chính cùa bài nghiên cứu này là phân tích nhừng nhận thức dần dắtkhách hàng mua hàng qua Internet, thử nghiệm tác động kiếm duyệt của trải nghiệm mua hàng điện tử Tác giả phân biệt giừa hai loại hành vi: chấp nhận thương mại điện

tử (hành vi ban đầu hoặc mua hàng đầu tiên) và mua lại hoặc hành vi liếp theo

Phương pháp nghiên cứu

Kháo sát CATl được sử dụng trong nghiên cứu này Điều kiộn cần thiết đổ trá lời nó là cá nhân đó phái là người sử dụng Internet thường xuyên Người dùng không

thường xuyên thiếu kiến thức cần thiết đỗ mua hàng điện lử Do đó, chủng tôi đà giới

thiệu một câu hói bộ lọc cho phép chúng tôi chi chọn nhừng người dùng đà sử dụng

Internet vi nhiều lý do khác nhau trong tháng trước (Bellman và cộng sự, 1999; Park và Jun, 2003) Nhóm tác già đà thực hiện một bài kiêm tra trước đê sứa các lôi và nghi ngờ

Sau đó tác giá cũng đà phân tích các đặc diêm chính cúa việc sử dụng Internet của các

cá nhân trong các mẫu Cá hai loại khách hàng đều có hồ sơ tương tự nhau Trong mọi

trường hợp, sử dụng thang đo Likert từ l đên 7 diêm, trong đó I là “hoàn toàn không đồng ý11 và 7 là “hoàn toàn đồng ý11, đo lường biến quan sát

Mô hình nghiên cứu

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu hành vi của khách hàng trong thương mại điện tử: Hiệu quả kiểm duyệt của trải nghiệm mua hàng điện tử (Hernandez,

2010) Kết quả nghiên cứu

Các khách hàng mua hàng tại TMĐT bao gồm khách hàng tiềm năng và kháchhàng có kinh nghiệm, 2 nhóm khách hàng này có nhỏm tính chât khác biệt đáng kẻ, đặc biệt là trong mối quan hệ giừa các nhận thức về TMĐT Kinh nghiệm trước đây với

Internet rât cân thiêt nhăm đê giái thích các ý định mua săm và hiệu ứng này vân ỏn định đối với tất cá những người dùng thường xuycn, ngay cà khi họ đà thực hiện mua

hàng điện tử

Mối quan hộ giữa hai nhóm người dùng khác nhau có sự nhận thức khác nhau vềTMĐT Hiệu quá cùa sự tự tin vào tính hữu dụng tăng lên sau lần mua hàng điện tứđầuticn Do đó, trải nghiệm với TMĐT cũng tác động đến tính lìừu ích đối với thái độ cuakhách hàng

Cuối cùng, thái độ đổi với thương mại điện tứ ít ánh hướng đến ý định hơn khi các cá nhân đã có kinh nghiệm mua hàng điện tử, mặc dù giá trị của biên thê này không

đáng ke

2.3.6 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tiki.vn (Nguyễn Minh Tuấn và Nguyễn Văn Anh Vũ, 2020)

Bổi cảnh

Nghiên cứu này được xem xét trong bối cành các dịch vụ TMĐT đà và đang trờ

nên phát triển và không thế thiếu với người tiêu dùng , đặc biệt là một số sàn TMĐT

phô biến như Lazada, Shopee, Tiki “Mua sắm trực tuyến đang trờ thành một thói

quen không thê thiếu của hàng triệu người liêu dùng Viộl Nam, đặc biệt là trong thời

đại công nghệ sỏ phủ sóng như hiện nay” (Nguyên Minh Tuân và Nguyên Văn Anh Vũ,2020) Trong đó, nền tàng Tiki là một doanh nghiệp non trc, tôn tuôi còn khá mới lạ trong thị trường TMĐT hiện nay, nên phái đôi mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các

“anh lớn” cùng phân khúc Một nỗi lo khác Tiki đang phái đối diện đó là khách hàng

chưa thật sự biêt đên các sản phâm có mặt trên sàn của Tiki, cũng như không có sự quan

tâm đến nền táng thương mại điện tử mới lạ này Vi vậy việc tim hiếu các “yếu tổ ánh

hường đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tiki.vn” sẽ giúp doanh

nghiộp Tiki có hướng đi phù hợp hơn

Phuong pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính và Nghicn cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng:

- Thiết kể báng câu hói

- Khảo sát sơ bộ 60 phiếu Tiến hành xử lý sổ liệu sơ bộ băng phân mêm SPSS22.0

- Hiệu chỉnh bàng câu hỏi điêu tra và thực hiện khảo sát chính thức (sô lượng mầu là 300 phiếu)

Kết quả nghiên cứu

Các nhân tổ có ânh hường thuận chiều bao gồm nhân tổ là: “Nhận thức dỗ sử

dụng, Nhận thức hừu ích, Sự tin cậy, Anh hường xà hội” Ngược lại thi nhân tô Nhậnthức rủi ro có tác động tiêu cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng

2.3.7 Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của ngưòi tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường Việt nam (Phạm Văn Tuấn, 2022)

Bối cảnh nghiên cứu

Truyền miệng điện tử (eW0M) cũng đà không còn quá xa lạ, “nó còn là một hình thức truyền thông mang lại kết quá tốt cho các hoạt động marketing, và cỏ thể thúc

đây nhanh quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng" Phạm Văn Tuấn,

2022)

Phương thức tiếp thị bằng truyền miệng điện từ eWOM đà góp phần đưa TMĐTngày một tăng trường tại Việt Nam, và mang lại nhiều khía cạnh mới cho các hoạt động

kinh doanh TMĐT

Tuy nhicn, không phái thông tin cW0M nào cũng cỏ ánh hường đến hành vi của

khách hàng Nhóm tác giả nhận thây cW0M có sự tác động cua tới ý định mua hàng

của NTD trên các nền táng thương mại trực tuyến hiện chưa được tiến hành tại ViệtNam Do đó, nhà nghiên cửu mong muốn đi sâu vào chù đề, bù đăp cho các vào khoáng

trổng nghiên cứu

Phuong pháp nghiên cứu

Báng câu hói sơ bộ lần 1 được tác giá tiến hành xây dựng dựa trôn lý thuyết nền,

sau đó hiệu chình phù hợp với bôi cánh người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Tiêp

tục tiến hành phân tích tiếp và quyết định loại trừ những yếu tố không cần thiết đổ thực hiện lập thang đo cơ bàn thứ 2 Sau đó nhóm tác giâ tiên hành điêu tra định lượng chỉnh

thức trong khoáng thời gian tù' 09/01/2020 đến 01/03/2020 với quy mô mầu là 500, vàkết quả thu vê 457 phiếu Sau khi sàng lọc và loại bỏ những phiêu không hợp lệ, tác già

sứ dụng 455 phiếu họp lệ để dùng trong nghiên cứu chính thức Đê kiểm định mô hình

thang đo và các giả thuyêt đã đê xuât băng phương pháp:

1.Đánh giá sơ bộ thang đo cũng như độ tin cậy cùa các biến đo lường thông qua hộ sốtin cậy Cronbach’s Alpha và phân lích nhân tô khám phá EFA;

2 Kiốm định thang đo bằng phân tích nhân lố khăng định CFA;

3 Kiểm định mô hình bằng SEM trong AMOS

Mô hình nghiên cứu

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị

trường Việt nam (Phạm Văn Tuấn, 2022) Kết quả nghiên cứu

Yeu tổ tác động mạnh nhất đế sự chấp nhận eWOM lần lượt là nhóm “thái độ”,

“chuân mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi” Và yếu tố thái độ là yếu tố cóánh hường mạnh nhất đen toàn bộ mô hình

Độ tin cậy vê thông tin eW0M ảnh hường đên ỷ định mua hàng thông qua việc chấp nhận cWOM; “Ý định mua hàng” cùa NTD đa số bị ánh hường bởi những tác động

tích cực và trực tiếp cúa bời nhân tô eW0M, các yêu tố “chuân mực chủ quan” và nhậnthức về kiềm soát hành vi Hơn nữa, sau khi có kết quá nghiên cứu tác giả cũng xác nhận răng không có môi quan hộ gián tiêp giữa chât lượng cW0M và ỷ định mua hàng

của NTD trên nền tảng TMĐT

2.3.6 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook cua nguôi tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh (Ngô Xuân Niệm và Bùi Văn Quang, 2018)

Bối cảnh nghiên cún

Facebook là mạng xã hội nôi tiêng tại thị trường Việt Nam, hâu như mọi lứa

tuổi đều biết đen nền táng này và ít nhất một lần sư dụng nó Không chi là nền tâng giái trí giao tiếp đơn thuần, Facebook cũng đang trờ mình tham gia vào thị trường mua bántrực tuyến, dần xuất hiện các hoạt động mua bán khá sôi nôi tại đây Tác giá cho rằng

không chỉ NTD bị tác động bời mạng xà hội Facebook, mà ngay cả các hoạt động mua

bán hàng hỏa/dịch vụ của các doanh nghiệp cũng sẽ bị ảnh hường bời mạng xà hội này

Nhóm tác già đề xuất nghiên cửu 6 nhân tố tác động đến hành vi NTD trên mạng

xã hội Facebook gồm: Niềm tin đối với sán phấm, niềm tin về những ảnh hướng cứa

môi trường xà hội, chính sách hoàn trá, uy tín người bán, sự thuận tiện, livestream- truycn tái trực tuyến

Phuong pháp nghiên cứu

Bộ bang trá lời gồm 300 mầu được tác giá đâ sứ dụng trong bài nghiên cứu này

Tác giả thực hiện nghiên cửu theo phương pháp lấy mầu thuận tiện, cũng như đặc diêm

sinh sống của các đổi tượng này là tại TP.HCM

Mô hình nghiên cứu

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hương đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh (Ngô Xuân

Niệm và Bùi Văn Quang, 2018) Ket quả nghiên cứu

Biến quan sát bị loại 44 ý kiến của người quan trọng ánh hường đen việc mua quân áo A/C trên Facehook) cúa người hán Danh tiêng được thê hiện thong qua lượt thích vả người theo dõi" do kết quá sau khi phân tích cho thấy hệ sổ tương quan tông

thể cùa biến nhỏ hơn 0,3 và truyền nhân tố 2 lần

Sau khi kiêm định hôi quy, 6 nhân tố này có tác động đến hành vi mua hàng thời

trang của NTD trên Facebook, và xép hạng theo độ lác động từ: chính sách hoàn trả, phát trực tiếp trực tuyến, danh tiếng người bán, niềm tin sàn phâm, sự tiện lợi và cuối

cùng là niềm tin xã hội Ngoài ra, kết quả kiêm định cùng cho thấy không có sự khác biệt vê hành vi mua hàng giừa các nhóm cỏ đặc diêm công việc khác nhau và giới tính khác nhau Nhưng các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau, độ tuồi khác nhau và

trình độ học vân khác nhau sẽ có hành vi mua quân áo thời trang trên Facebook khác nhau

2.4 Tổng hợp các bài nghiên cứu

Bảng 2.1 Tổng hợp các bài nghiên cứu

Các biến "dề dàng" và "hình ảnh thương hiệu" cỏ tác lớn đến quyết

định mua hàng trên tiện ích Shopee tại Surabaya, biên chât lượng dịch vụ, giá cá, sự tin tường, dừ liệu tuyệt vời không có tác động tốt

và đến lựa chọn mua hàng trôn phần mồm Shopcc tại Surabaya Kctquâ kiểm tra đồng thời cũng đà xác nhận rằng các biến dề dàng, chất lượng nhà mạng, giá cả, độ tin cậy cùa sô liệu thống kê tuyệt vời và hình ánh công ty cùng tác động đến quyết định mua hàng trên ứng

dụng Shopcc tại Surabaya

(2003)

Đóng góp chính cúa nghiên cứu này là sự tích hợp các biên liênquan đến sự không chắc chắn về hành vi và môi trường (lòng tin vàrủi ro được nhận thức) với các cấu trúc chấp nhận công nghệ (lính

hữu ích được nhận thức và tính dề sử dụng) thành một mô hình mạch lạc và tiết kiệm, cùng nhau dự đoán sự chấp nhận của người

tiêu dùng đối với thương mại điện tứ

Forsythe và

cộng sự

(2006)

Các phát hiện cho thấy những người mua sắm thường xuyên mua

sắm hơn và chi nhiều tiền hơn trực luyến nhận thấy lợi ích lớn hơn

và ít rủi ro hơn khi mua săm trên Internet

Mổi lương quan giữa nhận thức về Internet như một phương tiộn

mua sắm, tần suất truy cập trực tuyển, tần suất mua hàng, số tiềnchi tiêu và thời gian mua sắm trực tuyến có liên quan tích cực với

lợi ích được nhận thức và tiêu cực với rủi ro Hơn nữa, lợi ích nhận

thức được xác định là một yếu tố dự báo tích cực về ý định tương lai để truy cập và mua hàng trực tuyến, trong khi rủi ro nhận thức

cỏ liên quan tiêu cực

Một đánh giá thực tê vê các thang đo nảy cho thây những cả nhân

đà mua (không chi truy cập) trực tuyến nhận thấy lợi ích lớn hơn

đáng kê và ít rui ro hơn, và những người mua sam trực tuyến nhiều

(khi so sánh với những người mua săm ít) nhận thây lợi ích lớn hơn

đáng kê vê mặt tiện lợi và lựa chọn sản phâm

4

Gefen và

cộng

sự(2003)

Lòng tin có mối quan hệ chặt chẽ đến thái độ đổi với sản phẩm và

dịch vụ cũng như đối với hành vi mua hàng Nghiên cứu công nghệthông tin đà xem xét giao diện hệ thông và các đặc diêm cùa hệthống được kỳ vọng sè có tác động đến năng suất Nghiên cứu hiện

tại đà đặt viộc sử dụng hộ thống vào bối cánh của các biếnhữu ích

và dê sử dụng cũng như các biên tin cậy Cà hai đêu chứng minh không chỉ là những yếu tổ dự báo tuyệt vời mà còn đan xen chặt chẽvới nhau

Hy vọng các nghiên cứu trong tương lai sẽ đưa ra bức tranh hoàn thiện hơn vê lý do và thời diêm người tiêu dùng săn sàng mua hàng

từ một cửa hàng trực tuyến

5 Hernandez

(2010)

Kinh nghiệm trước đây với Internet rất quan trọng đe giâi thích về

hành vi mua hàng Mối quan hệ giừa nhận thức về thương mại điện

tứ cho thây sự khác biệt lớn nhât giừa hai nhóm người dùng Hiệu

ứng của tính tự tin đối với tính hữu ích tăng lên sau lần mua hàng điện tử đầu liên

Do đó, kinh nghiệm với thương mại điện tử cũng ánh hường đến

hiệu ứng cùa tính hữu ích đối với thái độ của khách hàng Hiệu ứng

cùa tính tự tin đối với PEOU không cho thấy sự khác biệt đáng kê Hơn nừa, hiệu ứng của PEOU đổi với thái độ là tương tự đổi với tất

cà khách hàng điện tư Cuôi cùng, thái độ đôi với thương mại điện

tử ít ảnh hướng đên ỷ định hơn khi cá nhân có được kinh nghiệm

mua hàng điện tử, mặc dù giá trị của sự khác biệt này không đángkể

Các nhân tố cỏ ánh hướng thuận chiều bao gồm nhân tố là: “Nhận

thức dề sừ dụng, Nhận thức hừu ích, Sự tin cậy, Anh hường xà hội”

Ngược lại thi nhân tô Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đên hành

vi mua hàng trực tuyến cùa khách hàng

Phạm Văn

7 Tuấn

(2022)

Ket quả cuộc nghiên cứu đã chỉ ra rang "sự tin cậy eW0M" có ânh

hường gián tiêp tới "ỷ định mua hàng" thông qua yếu tô "sự châp nhận eW0M", ý định mua hàng chịu sự tác động tích cực từ sự chấp nhận eW0M, chuân chủ quan cùng với nhận thức kiêm soát hànhvi

Và sự châp nhận eWOM cỏ ánh hướng tích cực tới ý định mua thôngqua các yếu tố: thái độ, chuẩn chù quan, nhận thức kiếm soát hành

vi Nghiên cứu này cũng chi ra rằng, chất lượng cW0M không gây

ra tác động gián tiêp và thái độ không gây ra tác động trực tiêp tới

ỷ định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại mua

sắm trực tuyến

2.5 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu

Nhận thức rủi ro

Một sự thật ràng, trong thời buối công nghệ số như hiện nay, thi sự tăng trườngcủa ngành TMĐT ngày càng có nhiêu lợi ích hơn cho người tiêu dùng Tuy nhiên, các hình thức mua bán trực tuyến hoặc giao dịch trực luyến qua Internet vần xuất hiện khá nhiều rủi ro liềm ấn “Nhận thức rủi ro đà được nhiều nghiên cứu trước đây kểt luận rằng nó là một trong những yếu tổ quan trọng ảnh hưởng lớn đen hành vi mua hàng trong TMĐT Hsu và cộng sự (2013) nhận thấy “rủi ro về sán phẩm có thể náy sinh khi mua sắm trực tuyến đổi với những người mới làm quen với thương mại điện tử hoặc mới bắt đầu vì không thê kiếm tra hoặc biết rõ chất lượng sản phẩm trước khi đưa ra

quyết định mua hàng”

“Người tiêu dùng thường sè nhận thức được sự tồn tại của những rủi ro mà họ sègặp phải khi quyết định tham gia vào quá trình mua bán trực tuyến hoặc giao dịch trực

tuyến” (Pavlou, 2003) Còn theo Barnes & cộng sự (2007) thì “hành vi mua hàng sè

chịu tác động trực tiếp cúa nhân tố rùi ro, điều này cũng giúp nhà nghiên cứu giải thích

hành vi tỉm kiếm thông tin và quyết định mua hàng cúa người tiêu dùng” “Cảm nhậnrúi ro cũng là cám nhận của khách hàng về khá năng được và mất trong các giao dịch

với cửa hàng” (Mayer và cộng sự, 2005) Rủi ro thường xuất hiện khi có sự gian lận của

nhà bán trong việc sai lệch về việc thông tin được công bố và chất lượng hàng hóa

không đáng tin cậy (McCorkle, 1990)

“Nhận thức rủi ro” trong các hoạt động mua hàng qua Internet thường lien quan

đến các thiết bị được sử dụng, tửc là độ tin cậy và báo mật khi thực hiện giao dịch trực

tuyến (Hernandez, Jimenez, & Martin, 2010) Forsythe và cộng sự (2006) cho ràng rằng

“rủi ro ảnh hường tiêu cực đến nhận thức vê việc sử dụng Internet đê mua hàng, đặc biệt là nhận thức của người tiêu dùng mua hàng ít thường xuyên hơn” Đôi khi người mua cảm thấy không thoải mái khi tim kiếm đúng sản phâm có, hoặc khách hàng không thô đợi cho đến khi hàng hỏa được giao đến, khách hàng thường cám thấy lo lắng nhừngđiêu này sẽ xảy ra Họ cũng cho răng có nguy cơ gây tranh cài và sẽ không thê khiêu

nại được nếu các sàn phâm đà mua trôn mạng không giống với quáng cáo mà người bán

đã đăng

Một sự thật chúng ta có thể nhận thấy là bất kể mua sán phấm nào qua trực tuyển

cũng không đám bảo độ tin cậy bằng mua hàng trực tiếp tại cửa hàng Người mua thậm

chí cỏn không biết rằng có thê nhận được sán phâm giống như quáng cáo hay không, mặc dù có đây đủ thông tin trong phân mô tà cúa người bán, nhưng cũng không có cơ

sở nào chắc chắn được hoàn toàn là họ cỏ thô cung cấp đúng chức năng của sán phấm như đã quàng cáo Vi vậy giả thuyết được đưa ra:

Già thuyết HI: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực (-) đẻn hành vi mua hàng cúa

người tiêu dùng trên gian hàng chính hàng Shopee Mali

Nhận thức tính hữu ích

Nghiên cứu cùa Hernandez và cộng sự (2010) ủng hộ quan diêm cho răng nhận

thức cùa một cá nhân về tính hữu ích có ánh hường tích cực đến thái độ và ý định cua

họ đôi với hành vi đó “Càm nhận vê tính hừu ích cũng là một trong nhừng yêu tô chính

ánh hướng đến thái độ cùa người dùng đổi với công nghệ” (Hamid và cộng sự, 2016)

TMĐT ngày càng tiên bộ và có thêm nhiêu cách thức tiên liên đê đông hành cùng

khách hàng trong quá trình giao dịch qua mạng Vì vậy, chỉ bằng một thiết bị và Internetthì NTD hoàn toàn cỏ thê mua săm bât kỳ mặt hàng nào trên TMĐT Người ta thậm chí

cỏ thê thực hiện việc mua hàng ờ bất kỳ đâu trên thế giới và nhận sản phâm được giao

tận nhà với chi phí cực thấp Thậm chí cỏ nhừng sản phâm mang tính đặc thù về văn

hóa và quốc gia, với khoảng cách địa lý cực lớn nhưng NTĐ hoàn toàn cỏ thê mua được

chỉ với 1 cái an chuột, hoặc chí với vài phút đồng hồ đe có thế đặt hàng trôn TMĐT

Vì vậy giả thuyêt sau đây được phát biêu:

Giá thuyêt H2: Nhận thức hữu ích có anh hường tích cực (+) đền hành vi mua hàng

của người tiêu dùng trên gian hàng chính hăng Shopee Mali

tuyển Hamid và cộng sự (2016) cũng ung hộ mối quan hệ tích cực giừa “nhận thức về

tính dề sử dụng” và “ỷ định sử dụng” các hệ thống liên quan đến công nghệ, và các cá

nhân sè sằn sàng đế tìm hiên các tính năng của hệ thống và tiếp tục sử dụng nó nếu nó

đủ đơn giãn đê tim hiêu vả vận hành Chúng ta có thê thây các công ty kinh doanh

TMĐT ngày nay luôn có những bộ phận chuyên biệt đe tối ưu hóa quá trinh đặt hàng trên các ứng dụng mua sắm của họ, giúp cho NTD ngày càng dề tiêp xúc với quy trinh

đặt hàng hơn Các chức năng của các trang wcb mua sắm cũng được tối ưu hóa, quy trinh tinh giàn chi với vài bước đặt hàng Với thiết kế giao diện cùa các ứng dụng mua

hàng trực tuyển luôn có sằn các chuyên mục rõ ràng, dề nhận thấy, phù hợp cho mọilửa tuôi người sử dụng

Do đó yểu tố “Nhận thức dề sử dụng” được đưa vào giá thuyết nghiên cứu:

Giả thuyêt H3: Nhận thức dê sứ dụng có ánh hưởng tích cực (+) đên hành vi mua hàng cùa người tiêu dùng trên gian hàng chính hãng Shopee Mali

Niềm tin

Theo nghiên cứu cùa Madhok (1995) thi “niềm tin được định nghía là nhận thức

của một ben vê khá năng bên còn lại sẽ không hành động vì lợi ích riêng cua bản thân