Tác Động của trách nhiệm xã hội hướng theo mục tiêu sdgs Đến lòng trung thành vai trò trung gian của hình Ảnh ngân hàng và sự hài lòng khách hàng tại các ngân hàng thương mại việt nam

Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng thực nghiệm về lầm quan trọng của việc thực hiện CSRgắn với SDGs đẻ nâng cao hình ảnh, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành NHTM

NGUYEN TRAN LONG

TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI HƯỚNG THEO MỤC TIÊU SDGs ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA HĨNH ÃNH NGÂN HÀNG

VÀ Sự HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN

HÀNG THUONG MẠI VIỆT NAM.

LUẬN VÀN THẠC sĩ KINH TẾ

TP HÒ CHÍ MINH - NĂM 2024

NGUYỄN TRẦN LONG

TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI HU ÓNG THEO MỤC TIÊU SDGs ĐÉN LÒNG TRUNG THÀNH: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA HÌNH ẢNH NGÂN HÀNG

VÀ SỤ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN

HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM.

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng (Ngân hàng) Hướng đào tạo: Hướng ứng dụng

Mà sổ: 8340201

LUẬN VĂN THẠC sĩ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẢN KHOA HỌC:

TS PHAN CHUNG THỦY

TP HÒ CHÍ MINH - NÁM 2024

cúa Tiến sĩ Phan Chung Thủy Mọi sổ liệu và kết luận được trình bày trong luận văn

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TÁT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC HÌNH, BIẾU ĐỎ

TÓM TẤT

ABSTRACT

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐÈ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu tông quát 3

1.2.2 Mục tiôu cụ the 3

1.3 Câu hòi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.4.1 Đổi tượng nghiên cứu 5

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Y nghía của nghiên cứu 5

1.5.1 Y nghĩa khoa học 5

1.5.2 Y nghĩa thực tiền 6

1.6 Kct cấu luận văn 6

Tóm tắt chương 1 7

CHƯƠNG 2 CO SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu 8

2.1 Các khái niệm 8

2.1.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) 8

2.1.2 Các mục tiêu phát triển bền vững (SDGs) 10

2.1.3 Hình ánh ngân hàng 15

2.1.4 Sự hài lòng của khách hàng 17

2.2.2 Lý thuyết trao đồi xã hội 20

2.2.3 Lỷ thuyết bán sắc xà hội 21

2.2.4 Lý thuyết các ben lien quan 21

2.3 Lược kháo các nghiên cứu vê tác động của CSR đên lòng trung thành của khách hàng 22

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài 22

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước 25

2.3.3 Khoảng trống nghiên cứu 27

2.4 Giã thuyết nghiên cứu và Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

2.4.1 CSR theo SDGs tác động đên hình ánh ngân hàng và lòng trung thành của khách hàng 28

2.4.2 CSR theo SDGs tác động đên sự hài lòng cùa khách hàng 29

2.4.3 Vai trỏ trung gian cùa Sự hài lòng khách hàng trong tác động cùa CSR đen lòng trung thành cúa họ 30

2.4.4 Vai trò tiling gian cùa Hình ảnh ngân hàng trong tác động của CSR đến lỏng trung thành của khách hàng 31

2.4.5 Mô hình nghiên cửu đề xuất 32

Tóm tắt chương 2 33

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHẤP NGHIÊN cứu 34

3.1 Quy trinh nghiên cứu 34

3.2 Thiết kế nghiên cứu và thang đo các biến 36

3.3 Phương pháp thu thập dừ liệu 38

3.3.1 Dữ liệu thứ cấp 38

3.3.2 Dừ liệu sơ cấp 38

3.4 Phương pháp, kỳ thuật phân tích số liệu 39

3.4.1 Thống kê mô tá 39

3.4.5 Phương pháp phân tích PLS-SEM 42

Tóm tắt chương 3 42

CHƯƠNG 4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN cứu 43

4.1 Bổi cánh thực hành CSR theo SDGs ờ các NHTM tại Việt Nam 43

4.2 Thống kê mô tá mầu khảo sát 44

4.2.1 Thông kê mâu khảo sát 44

4.2.2 Đặc điếm mầu 45

4.3 Thống kê mỏ tà các biến quan sát 46

4.4 Kiếm định độ tin cậy cùa thang đo 47

4.5 Phân tích khám phá nhân tổ (EFA) 50

4.6 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 55

4.7 Mô hỉnh câu trúc binh phương nhò nhât từng phân PLS-SEM 59

4.7.1 Đánh giá mô hình đo lường 60

4.7.2 Đánh giá mô hỉnh cấu trúc 64

4.7.3 Kiêm định giá thuyết 67

4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu 69

Tóm tắt chương 4 72

CHƯƠNG 5 KỂT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 73

5.1 Kct luận 73

5.1.1 Đánh giá mức độ đạt được mục tiêu nghiên cứu 73

5.1.2 Kốt quả nghiên cứu 74

5.2 Hàm ý quán trị 74

5.2.1 Xây dựng chiến lược CSR rồ ràng, gắn kết với các SDGs 74

5.2.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng 76

5.2.3 Xây dựng chiến lược truyền thông hiộu qua VC CSR 77

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 78

PHỤ LỤC

AVE Average Variance Extracted Phuong sai trích trung bình

CFA Confirmatory Factor Analysis Phương pháp phân tích nhân

tổ khẳng định

CFI Comparative Fil Index Chí sổ phù họp lương đối

CR Composite Reliability Độ tin cậy tồng hợp

CSR Corporate Social

Responsibility

Trách nhiệm xà hội của doanh

nghiệpEFA Exploratory Factor Analysis Phương pháp phân tích khám

phá nhân tốESG Environmental, Social, and

Governance

Môi trường, Xà hội và Ọuàntrị

GFI Goodness of Fit Index Chi số độ phù hợp tuyệt đối

OECD Organization for Economic

Cooperation and Development

Tô chức Hợp tác và Phát triểnKinh tế

PLS-SEM Partial Least Squares

Structural Equation Modeling

Mô hình phương trình cấu

trúc dựa trên bình phương tối

SDGs Sustainable Development

Goals

Các mục tiêu phát triên bênvũng

SET Social Exchange Theory Lý thuyêt trao đôi xà hội

SIT Social Identity Theory Lý thuyết bản sắc xà hội

UN United Nations Liên Hiệp Quốc

VIF Variance Inflation Factor Ycu tố phỏng đại phương sai

Báng 4.1 Ket quả thống kê mô tá 44

Bàng 4.2 Thống kê các biến 46

Báng 4.3 Đánh giá hộ so Cronbach's Alpha nhân tổ CSR theo mục tiêu kinh tế 47

Bảng 4.4 Đánh giá hệ sô Cronbach's Alpha nhân tô CSR theo mục tiêu xã hội 48

Báng 4.5 Đánh giá hệ so Cronbach's Alpha nhân tố CSR theo mục tiêu môi trường 48

Bang 4.6 Đánh giá hệ so Cronbach's Alpha nhân tố Hình ánh cám nhận 49

Bàng 4.7 Đánh giá hệ so Cronbach’s Alpha nhân tổ Lòng trung thành 49

Báng 4.8 Đánh giá hệ sổ Cronbach’s Alpha nhân tổ Sự hài lòng 50

Bàng 4.9 Tông hợp kẻt quá phân tích Cronbach’s Alpha 50

Báng 4.10 Kicm định Tính Thích hợp của Phân tích Nhân tổ 51

Bảng 4.11 Ket quà phương sai trích các biến phụ thuộc các nhân tố 52

Báng 4.12 Ma trận xoay nhân tố 54

Bảng 4.13 Tóm tắt kết quả CFA 55

Báng 4.14 Kei quả Kiểm định Tính nhất quán và Hội tụ cùa Thang đo 58

Bảng 4.15 Đánh giả Phân biệt Tiêu chuân Fornell-Larcker 59

Bang 4.16 Hộ số tái ngoài cúa các biến quan sát 60

Bảng 4.17 Các chi sô tin cậy và hội tụ của mô hình đo lường 62

Báng 4.18 Đánh giá tính phân biột giữa các nhân tố (Tiêu chí Fornell-Larckcr) 63

Bảng 4.19 Kêt quả kiêm định đa cộng tuyên (VIF) 63

Báng 4.20 Kiểm định mô hình: Các chi số phù họp 64

Báng 4.21 Kêt quả ước lượng mô hỉnh đường dân (Path Model) 65

Báng 4.22 Phân tích trung gian: Anh hường gián liếp của các biến độc lập 66

Báng 4.23 Hệ sổ đường dần và khoáng tin cậy của mô hình cấu trúc 66

Báng 4.24 Tổng hợp kết quá mô hình 67

Bảng 4.25 So sánh kết quâ nghiên cứu với các nghiên cứu đi trước 71

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 34

Hình 4.1 Đồ thị Scree Plot 53

Hinh 4.2 Kct quá phân tích CFA theo hộ sổ chuẩn hóa 57

Hình 4.3 Mô hình đo lường 60

Hình 4.4 Mô hình đo lường (sau khi loại biến xấu) 62

Hình 4.5 Kết qua mô hình đường dần (Path Model) bằng PLS-SEM 67

(CSR) gắn với mục tiêu phát triển bền vững (SDGs) đến lòng trung thành cua kháchhàng tại các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam Dừ liệu được thu thập từ 427

khách hàng SC được kiếm định độ tin cậy và phân tích bằng mô hình cấu trúc bỉnh phương nhỏ nhât từng phân (PLS-SEM) Kôt quả nghiên cửu chi ra răng hoạt động

CSR gắn với SDGs có tác động tích cực đến hình ánh ngân hàng và sự hài lỏng của

khách hàng, từ đỏ tác động tích cực đến lỏng trung thành của khách hàng Nghiên

cứu này cung cấp bằng chứng thực nghiệm về lầm quan trọng của việc thực hiện CSRgắn với SDGs đẻ nâng cao hình ảnh, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành NHTM Việt Nam

Tù’ khóa: Trách nhiệm xã hội cùa doanh nghiệp (CSR); Các mục tiêu phát triên

bồn vừng (SDGs); Lỏng trung thành khách hàng; Sự hài lòng khách hàng; Hỉnh ảnh

ngân hàng

activities aligned with sustainable development goals (SDGs) on customer loyalty in

Vietnamese commercial banks Data were collected from 427 customers and, after

ensuring reliability, were analyzed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) The results indicate that CSR activities aligned with SDGspositively influence bank image and customer satisfaction, which in turn enhance customer loyalty This study provides empirical evidence for the importance of implementing CSR activities in alignment with SDGs to improve bank image, customer satisfaction, and loyalty in the Vietnamese commercial banking sector

Keywords: Coroperate Social Responsibility (CSR); Sustainable Development Goals (SDGs); Customer loyalty; Customer satisfaction; Bank image

CHUÔNG 1 GIỚI THIỆU ĐÈ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài

Ngành Ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong viộc hỗ trợ các mục tiôu phát

triên bên vừng của nên kinh tê Vai trò này thê hiện rõ nét thông qua cả tác động trực

tiếp hoặc gián tiếp thông qua việc đưa các trách nhiệm với môi trường vào các quyết

định của họ (Raut và cộng sự, 2017) Mặc dù không trực tiếp tác động mạnh mẽ đến

môi trường tự nhiên và xà hội, ngành ngân hàng đóng vai trò cầu nổi quan trọng trong việc thúc đây phát triên bền vừng thông qua hoạt động tài chính liên quan đến các doanh nghiệp trong lình vực nhạy cám với môi trường và xã hội

Dù lợi nhuận van là mục tiêu hàng đâu, các ngân hàng đang ngày càng có xu hướng quan tâm đốn trách nhiệm xà hội và môi trường đố xây dựng hình ãnh tích cực

và giám thiêu rủi ro cỏ thê ành hưởng đên tình hình tài chính của mình (Bhaskaran

và cộng sự, 2023) Các ngân hàng thương mại (NHTM) đang ngày càng mớ rộng việc

áp dụng chính sách trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) theo hướng tích hợp các mục tiêu phát triển ben vững (SDGs), bao gồm cá ba khía cạnh kinh te, xà hội và môi

trường SDGs được phân loại theo ba trách nhiệm chính này, giúp nâng cao hiệu quácho từng máng với các mục ticu liên quan (Zhan và cộng sự, 2022) Tử danh sách 17

SDGs của UN (2016), theo nghiên cún của Nikolaou và Tsalis (2020), SDGs liênquan đến nền kinh tế SC bao gồm các SDG sổ 8, 9 và 10 (với mục tiêu cài thiện viộc làm, tăng trường kinh tê, đôi mới, trách nhiệm đôi với quá trinh sản xuât và tiêu thụ),

SDGs dành cho môi trường sẽ là SDG sổ 6, 7, 11, 13, 14 và 15 (với mục liêu cung

cấp nước sạch, năng lượng sạch, các thành phố bên vừng, các hoạt động hạn chế biến

đôi khí hậu, báo vệ môi trường sổng dưới nước và trên cạn), cuổi cùng là các mục tiêu SDGs về các vấn đê xà hội sẽ bao gồm các SDG số 1,2, 3, 4, 5, 10, 16 và 17 (với

mục tiêu không còn nghèo đỏi, cải thiện sức khỏe, giáo dục, bình đăng giới, đấu tranh

vì sự bât bình đãng, hòa bình và công lý và các quan hệ đôi tác đê thúc đây 17 SDGs)

Một chú đề lớn và thường xuyên được nghiên cứu đó là liệu rằng CSR và SDGs

cỏ tác động đên hành vi khách hàng khi sư dụng dịch vụ cua ngân hàng hay không.Theo Gallctta và cộng sự (2021), một sổ tác động nôi bật của các hoạt động CSR và

SDGs bao gồm ảnh hưởng đến lòng trung thành, sự tín nhiệm, chính sách giá và mức

độ hài lòng của khách hàng Sau cuộc khủng hoàng kinh tế 2008, càng có nhiều hơn

các yêu cầu đối với việc áp dụng những chỉnh sách xà hội ờ ngành ngân hàng và 17

SDGs đà chí ra nhiều vấn đề xẫ hội cấp bách cần được giái quyết đê hướng tới một

xà hội cân bằng (Stauropoulou và cộng sự, 2023)

Năm 2017, Thù tướng Chính phủ Viộl Nam đà ban hành "Ke hoạch hành độngquôc gia thực hiện Chương trinh nghị sự 2030 vỉ sự phát triên bên vừng” cúa Liên Hiệp Quốc (UN) với 17 Mục tiêu SDGs Lộ trình áp dụng SDGs cùng sự hồ trợ từ

Chính phủ sẽ giúp các NHTM và tố chức tài chính tăng cường trách nhiệm trong việc giái quyết các vấn đề ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu cấp bách, hướng tới

nên kinh tê ”xanh" và bên vững

Theo nghiên cứu cua Nguyền Hoàng Khơi và Dương Ngọc Thành (2020) lại ViệtNam, các hoạt động CSR không chi xây dựng hình ảnh tích cực cho tô chức mà còncủng cố lòng trung thành cua khách hàng, từ đỏ gián tiếp thúc đấy hành vi mua hàng

của họ Võ Kim Nhạn và Nguyên Thị Ngọc Phương (2022) cũng chi ra răng thực hiện các chiến lược CSR không chi mang lại ảnh hường lích cực đối với hành vi của kháchhàng mà còn giúp ngân hàng có lợi thê cạnh tranh và cái thiện hình ánh trong mătngười tiêu dùng

Tuy nhiên, những tác động cúa SDGs được áp dụng ở ngành ngân hàng đếnnhững yếu tố quan trọng của khách hàng như lòng trung thành, sự tín nhiệm và hài lòng vân chưa được kiêm chứng rộng rãi Một khoáng trông ờ các nghiên cứu hiện

tại đó là các chiến lược CSR cùa ngành ngân hàng đà dần được tùy chính đe phù hợpvới SDGs, nhưng các tác động của SDGs đến các yếu tố hành vi của khách hàng vầnchưa được lập trung phân tích Việc thiếu thông tin chuyên sâu về mối quan hộ giừa

SDGs và hành vi khách hàng trong ngành ngân hàng cỏ thê gây khó khăn trong việc

nhận diện cơ hội và rủi ro khi áp dụng các mục tiêu SDGs Điều này thậm chí có thể dần đến sự bất cân xứng thông tin giừa ngân hàng và khách hàng, gây ra nhừng quyết định sai lầm cho cá hai bôn (Decker và Kingdom, 2021) Do đó, việc tim hicu sự lienkêt giữa việc thực hiện các chiên lược CSR theo SDGs của ngành ngân hàng đên một

số yếu tố quan trọng ờ khách hàng như lòng trung thành, cám nhận về hỉnh ảnh và sự

hài lòng là rất cần thiết

Vì vậy, đê tài nghiên cứu “Tác động cua Trách nhiệm xã hội hưóng theo mục tiêu SDGs đến lòng trung thành: vai trò trung gian của hình ảnh ngân hàng và

sự hài lòng khách hàng tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam” này sẽ tập trung

tim hicu những tác động của viộc áp dụng chiến lược CSR theo những mục tiêu SDGs

tại các NHTM Việt Nam dên lỏng trung thành của khách hàng và qua đó nhận biêt

được những rủi ro và co hội triển vọng mà các NHTM cỏ thể tiếp nhận

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1 2.1 Mục tiêu tổng quát

Luận vãn tập trung phân tích tác động cúa cám nhận cá nhân ve các CSR theo

SDGs đên hàng vi của khách hàng (bao gôm: hình ảnh cảm nhận, sự hài lỏng và lòng trung thành) Từ đó, nghiên cứu này có thế cung cấp nhừng đề xuất hữu ích cho việc

xây dựng và triển khai các chính sách CSR theo SDGs một cách hiệu quả, đồng thời đưa ra những điều chinh phù họp và kịp thời đế tối ưu hóa tác động tích cực cua các hoạt động này

1 2.2 Mục tiêu cụ thể

- Nghiên cứu mối quan hệ giữa cám nhận cá nhân về CSR theo SDGs và tác

động của chúng đến một số yếu tố trọng yếu ờ phía khách hàng như lòngtrung thành, sự hài lòng và hình ảnh câm nhận

- Phân tích vai trò câu nôi của hình ảnh cảm nhận trong môi quan hệ giừa cảm

nhận cá nhân về CSR theo SDGs và lòng trung thành cúa khách hàng

- Phân tích vai trò cầu nổi của sự hài lòng đển mối quan hệ giũa cám nhận cá

nhân vê CSR theo SDGs và lòng trung thành của khách hàng

- Đe xuất các giải pháp nhằm tôi ưu hóa tác động tích cực của chính sách CSRđến hành vi khách hàng lại các NHTM

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Đê làm sáng tỏ những vân đê trên, luận văn cần trá lời được các câu hỏi sau:

- Cảm nhận cá nhân về CSR theo SDGs của khách hàng tác động như thể nào

đến các yếu tố hành vi của khách hàng, và mối liên hệ giừa các yểu tố hành

vi này ra sao?

- Các yếu tổ SDGs có thực sự tác động đển hành vi cùa khách hàng (bao gồm

hình ánh cám nhận, sự hài lòng và lòng trung thành) hay không?

- Cám nhận cá nhân về CSR theo SDGs có lác động đến lòng trung thành của

khách hàng thông qua hình ảnh ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng như thể nào?

- Dựa trên cơ sờ lý thuyết đâ trinh bày, đâu là nhừng hàm ỷ quán trị mà các

NHTM tại Việt Nam cần lưu ỷ đê thu hút khách hàng và đảm bảo sự phát

triên bền vừng?

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn này áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng đê đánh giá tác độngcủa các chính sách CSR theo SDGs đen lòng trung thành của khách hàng

Bàng khảo sát định lượng được sử dụng đê đánh giá tác động của CSR theo các

SDGs lên lòng trung thành cúa khách hàng, vai trỏ cầu nổi cua hình ảnh ngân hàng

và sự hài lòng của khách hàng tại các NHTM Việt Nam Các biến quan sát đê đánh

giá lác động cua CSR theo SDGs được xây dựng từ bài tham kháo của Stauropoulou

và cộng sự (2023) Các biên quan sát thê hiện Hình ảnh cám nhận của khách hàng (Omoregie và cộng sự, 2019), Sự hài lòng cua khách hàng (Bravo và cộng sự, 2009;Hamzah và cộng sự, 2017; Levesque & McDougall, 1996) và Lòng trung thảnh cùakhách hàng (Zeithaml và cộng sự, 1996)

Đối tượng lấy mẫu là người sừ dụng các dịch vụ và sàn phâm ở các NHTM tại Việt Nam Cơ sờ đế các đáp viên trá lời bâng khảo sát là dựa trên các trái nghiệm dịch vụ và sản phâm thực tê của họ

Dữ liộu sau khi được thu thập được tác giá tiến hành sàng lọc, nhập liộu và phần tích sơ bộ với phâm mêm thông kê SPSS Các biên quan sát không đạt tiêu chuân

trong giai đoạn phân tích sẽ bị loại bó Các biến còn lại sẽ được dùng cho nghiên cứu

định lượng Sau khi loại bỏ các biên không phù hợp, tác già sẽ phân tích lại Cronbach’

Alpha và phân tích khám phá nhân tố (EFA) bằng SPSS một lần nừa Sau đỏ kết quả

sè được sư dụng đê liến hành phân tích nhân lố khăng định (CFA) bằng phẩm mềm

AMOS Cuối cùng, tác giả sẽ phân tích phương trình cấu trúc dựa trên bình phương tối thiếu riêng phần (PLS-SEM) và Bootstrap 5000 lần bang phần mềm SmartPLS đểđánh giá ảnh hưởng của CSR theo các SDGs đối với các yếu tổ hành vi của khách

hàng

1.4.1 Đối tuong nghiên cứu

Tác động cúa các hoạt động CSR theo SDGs của các NHTM đến lòng trung thành, với vai trò trung gian cúa hình ảnh ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Khách hàng đang sử dụng sàn phâm và dịch vụ của các

NHTM tại Việt Nam

Phạm vi thời gian: Tác già tiên hành thu thập dừ liệu sơ câp trong khung thời gian từ tháng 6/2023 đến tháng 8/2023

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

1.5.1 Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu này đóng góp vào viộc làm rõ các yếu tổ hành vi khách hàng bị ánh

hường bời CSR theo SDGs tại các NHTM, đồng thời cung câp một khung đo lường

cụ the cho các yổu tố này Từ những kết quá này, các NHTM có thố phát then các chỉnh sách CSR theo SDGs phù hợp với bôi cảnh và đặc thù của từng tô chức Sự am hiêu về các yếu tổ ánh hương đến hành vi của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thiết kế và triên khai các chương trình quảng bá hiệu quà, từ đỏ giúp ngân

hàng tiếp cận và thu hút khách hàng mục tiêu một cách tối ưu

Kêt quả nghiên cửu không chì mờ rộng cơ sớ lý luận về mối quan hệ giừa CSR

theo SDGs và hành vi khách hàng ngân hàng, mà còn cung cấp những hiỗu biết giátrị cho các nhà nghiên cứu và hoạch định chính sách trong lình vực ngân hàng và phát

tricn bồn vừng Kct quả nghiên cứu cung cấp bằng chửng thực nghiệm về ảnh hường

của các hoạt động CSR theo SDGs đến lỏng trung thành, sự hài lòng và nhận thức về

hình ảnh ngân hàng của khách hàng, từ đó mờ ra những hướng nghiên cứu mới vàcung cấp thông tin hữu ích cho việc xây dựng chính sách phát triến bền vừng.

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Theo Rendtorff (2020), việc áp dụng các chính sách quân lý bền vừng và 17 mục

tiêu SDGs sẽ giúp cùng cố hình ành cúa các ngân hàng đối với khách hàng của họ

Nghiôn cứu này đã làm sáng ló mối quan hộ giữa các hoạt động CSR và nhận thức

cúa khách hàng vê hình ánh cúa các NHTM Kct quả cho thây, các hoạt động CSR

có lác động tích cực đến việc xây dựng và củng cổ hình ảnh thương hiệu cua ngân hàng, tử đó nâng cao sự gắn bó và lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu này đóng góp vào việc phát triên các chính sách CSR theo SDGs cho các NHTM, đặc biệt là trong bối canh xu hướng tiêu dùng xanh và bền vững đang

ngày càng được quan tâm Các giải pháp được đề xuất nhằm giúp ngân hàng tận dụng CSR như một công cụ đê tạo lợi thê cạnh tranh, đông thời đáp ứng các mục tiêu phát

triển bồn vững và mang lại lợi ích cho cá xà hội và tô chức

1.6 Ket cấu luận văn

Nội dung của luận văn được chia thành 5 chương

Chương 1: Giói thiệu đề tài trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,

phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa cúa nghiên cứu và câu trúc luận văn

Chương 2: Co' sỏ' lý thuyết và mô hình nghiên cứu trình bày các khái niệm,

những lý thuyêt cơ sở, lược khảo các nghiên trong nước và nước ngoài, xây dựng các

giả thuyết cùng mô hình nghiên cứu

Chu’O'ng 3: Phuơng pháp nghiên cún trình bày quy trình nghiên cửu, các bước

thiết kế thang đo, cách thức thu thập dừ liệu cho nghiên cứu và các phương pháp phân tích dừ liệu

Chuong 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu trình bày cách thức kiểm định thang

đo, mô hình nghiên cứu và kiêm định giá thuyêt, tù' đó rút ra kêt quả nghiên cứu

Chương 5: Ket luận và hàm ý quản trị tóm tắt những kết quá và ý nghía chínhthu được từ bài nghiên cứu; cung câp thông tin hữu ích cho các nhà hoạch định chính

sách, đồng thời chỉ ra những hạn chế và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt chương 1

Chương 1 của luận vãn này giới thiệu tông quan về đề tài nghiên cứu, giãi thích

lý do chọn đề tài và tầm quan trọng cùa nó Mục tiêu nghiên cứu cũng được nêu rõ

cùng với những câu hỏi nghiên cứu chính, phương pháp nghiên cửu và kết cấu chơ luận vãn Trên cơ sờ đó, tác giá có thê xác định cơ sở lý thuyết đê tìm hiôu tác độngcùa CSR theo SDGs đen lòng trung thành cùa khách hàng và vai trò trung gian cùa

hình ảnh ngân hàng và sự hài lòng đên môi quan hệ này

CHƯƠNG 2 Cơ SỎ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Trách nhiệm xà hội của doanh nghiệp (CSR)

Dù đà tôn tại từ trước, nhưng khái niệm CSR chi được đê cập một cách chính thức là vào những năm 1950 - 1960, khi các doanh nghiệp bắt đầu quan tâm hon đến

các vấn đề xà hội và môi trường Trong giai đoạn này, khái niệm về CSR của HowardBowen trong cuốn sách "Social Responsibilities of the Businessman" được coi là nồi

bật và phô biến nhất Bowen (1953) cho rằng các doanh nghiệp không chi tôn tại đê

tạo ra lợi nhuận mà cỏn phài mờ rộng sang việc đóng góp cho xã hội thông qua các hoạt động như phát triên cộng đông, chăm sóc nhân viên và báo vệ môi trường

Sự phức tạp cùa khái niệm CSR được thô hiện qua việc sau hơn nứa thế ký nghiên

cứu, vân chưa cỏ một định nghía thông nhât được châp nhận rộng râi Tùy theo mục tiêu, cách tiếp cận hay điều kiện kinh tế mà mồi một tố chức, doanh nghiệp hay một quốc gia sẽ có nhận định vê CSR khác nhau

Theo Carroll (1979), ông đà đề xuất một mô hình CSR theo 3 mục tiêu gồm Trách

nhiệm Kinh tê, Pháp lý, Đạo đức và Từ thiện Doanh nghiệp cân tạo lợi nhuận trong khuôn khố tuân thú pháp luật, đồng thời cân nhắc các hoạt động quàn lý vấn đề đạo

đức cúa doanh nghiệp và bô sung các hoạt động từ thiện vì cộng dông Mô hinh này

cung cấp cái nhìn tông the vồ CSR Năm 1991, Carroll đà phát tricn mô hình kim tựtháp CSR với bôn lớp trách nhiệm: kinh tê (nên tảng), pháp lý, đạo đức và từ thiện

(tự nguyện) Trách nhiệm kinh tế là tạo ra lợi nhuận bền vững trong khuôn khô pháp luật và đạo đức Trách nhiệm từ thiện khuyến khích doanh nghiệp tham gia các hoạt động xà hội

Hình 2.1 Mô hình kim tự tháp CSR

Với khái niệm "Triple Bottom Line" của Elkington (1997), hiệu suất doanh

nghiệp không chỉ được đo lường bằng lợi nhuận tài chính mà còn bằng nhừng đóng

góp tích cực cho xà hội và môi trường Cách tiếp cận này, chú trọng đến việc đánh giá hiệu quá hoạt động của doanh nghiệp một cách đa chiều, đà trở thành một yếu tố

quan trọng trong lĩnh vực CSR và phát triên bền vừng Mờ rộng hơn, Vogel (2006)

đê xuất rằng CSR không chi là việc tuân thủ các quy định, mà là sự chủ động cúa doanh nghiệp trong việc cân nhắc các tác động xã hội và môi trường khi đưa ra quyết

định kinh doanh, nhằm đám báo sự phát triên bền vừng và lợi ích lâu dài Các quan diêm ve CSR đều đồng thuận rang doanh nghiệp không chi tập trung vào mục tiêu kinh tế mà còn phải đảm bảo trách nhiệm đối với xã hội và môi trường

Bên cạnh đó, một số tổ chức quốc tể nổi liếng cũng đà đưa ra những nhận định

của mình về CSR Theo UN (2012), CSR như là "một nguyên tắc kinh doanh và một hình thức quán lý dựa trên việc các doanh nghiệp chịu trách nhiệm về tác động của

họ đối với cà xà hội và môi trường trong quá trình kinh doanh CSR liên quan đến

việc thực hiện các hoạt động kinh doanh một cách ben vững, công bang và đạo đức, đồng thời cũng đảm bảo việc tạo ra giá trị cho cả cô đông và cộng đồng." Còn theo

OECD (2001), CSR là "một khía cạnh của quàn lý doanh nghiệp trong đó các doanh

nghiệp kết hợp các vấn đê xà hội và môi trường vào hoạt động kinh doanh và quan

hệ với các bên liên quan khác CSR là một phần cua cách tiếp cận quàn lý doanh nghiệp, không phải là một lình vực cụ thể hoặc một tiêu chuẩn quổc tế được yêu cầu phải tuân thủ."

Mặc dù khái niệm CSR vẫn chưa được thong nhất hoàn toàn, nhưng trong những

năm gần đây, nó đà phát triên mạnh me và trờ thành một phần không thê thiếu trong chiến lược kinh doanh của nhiều doanh nghiộp toàn cầu, với các hoạt động ngày càng

đa dạng và quy mô hơn CSR là minh chứng cho sự tiên bộ trong nhận thức của doanh

nghiệp, không chi coi trọng lợi nhuận mà còn đặt trách nhiệm xã hội và môi trường

lẻn hàng đầu, cam kết hoạt động vì lợi ích chung của cộng đông và thế hệ tương lai

2.1.2 Các mục tiêu phát triển bền vững (SDGs)

Ngành ngân hàng đóng một vai trò tối quan trọng đổi với nền kinh tế và xà hội Bằng cách cung cấp các sản phấm tài chính như cho vay, tiết kiệm và quán lý tài sàn,

ngân hàng giúp tạo ra nguôn vôn cân thiêt cho các cá nhân, công ty và doanh nghiệp

đố phát triến kinh doanh Tuy nhiên, sau các cuộc khung hoáng kinh tế lớn, hỉnh ảnhcủa ngành ngân hảng đang trờ nên xấu đi Các quan diêm tiêu cực về ngành ngân

hàng thường đen từ các hoạt động đầu tư rủi ro, thiếu minh bạch, và việc tạo ra nhưng

tôn that cho nên kinh tê và tài chính Khách hàng de cỏ tâm lý lo sợ răng các ngânhàng lớn sè đầu tư vào các hoạt động tài chính phức tạp và không minh bạch từ nguồn tiền huy động được, góp phần vào sự không ỏn định cho thị trường tài chính

Trước áp lực lớn từ công chúng và nhà quản lý về việc cái thiện hình ánh và độ

tin cậy của mình, các ngân hàng dà tập trung vảo việc tăng cường minh bạch trong hoạt động kinh doanh, cái thiện quán lý rủi ro và tuân thủ chặt che các quy định và

luật lệ Nhằm tăng cường CSR và khôi phục lỏng tin của cộng đông, các ngân hàng

đà tích cực lô chức các hoạt động đóng góp cho cộng đồng và bão vộ môi trường Với

một bộ khung phát triên bên vừng toàn diện, bao gôm 17 mục tiêu và 169 chi tiêu,

các SDGs cùa UN là một khuôn mầu hoàn háo đê hồ trợ các ngân hàng áp dụng CSR vào hoạt động của mình, lạo giá trị không chi cho tô chức mà còn vì cộng đồng và

hướng tới phát tricn bền vừng

Các mục tiêu SDGs đà được phát triên nhằm tạo ra một kế hoạch toàn diện, đồngthời tập trung vào mọi khía cạnh cùa phát triển bền vừng, từ kinh tế, xà hội đến môi trường Quá trình hình thành SDGs đà liên kết các bên liên quan, bao gồm các quốc

gia, tô chức quốc tế, doanh nghiệp và xà hội dân sự, vào quá trình tháo luận, đàm

phán và định hình mục tiêu phát triên toàn cầu, đóng góp vào sự nhất quán và hiệu

quâ của kế hoạch này Nhờ vào sự nhất trí và nồ lực đồng thuận này, SDGs đà trờ thành một khung phát triên bên vừng quan trọng, hướng tới một tương lai mà mọingười và hành tinh chúng ta cỏ thế sống trong điều kiện hỏa bình, bền vừng và phồn thịnh

Trong đó, ngành ngân hàng đóng vai trỏ không thê phú nhận trong việc thúc đây

và đóng góp vào việc đạt được các SDGs của UN Bằng cách cung cấp vốn và tài trợ

cho các dự án và hoạt động có mục tiêu bền vừng, như năng lượng tái tạo, giáo dục

và y tế, ngành ngân hàng góp phần vào việc giảm nghèo, báo vệ môi trường và tạo ra

cơ hội phát triển bền vừng cho cộng đồng Đồng thời, việc phát triển các sán phẩm

và dịch vụ tài chính bền vừng như cho vay xanh và đâu tư xà hội không chi thúc đây

sự phát triền kinh tế mà cỏn tạo ra các giá trị tích cực cho xà hội và môi trường Ngành ngân hàng không chỉ là nguôn cung câp vôn mà còn là đôi tác chiên lược của các doanh nghiệp xà hội, cung cấp lư vấn chuyên môn và hồ trợ lài chính đỗ nâng cao tác

động tích cực đối với cộng đồng vả môi trường Đồng thời, việc áp dụng tiêu chuẩnESG giúp ngân hàng đàm báo hoạt động kinh doanh cùa mình tuân thù các nguyêntắc bền vững Cuối cùng, việc cung cấp tư vấn và giáo dục vê tài chính ben vừng đóngvai trò quan trọng trong viộc nâng cao nhận thức và thúc đây hành động cùa kháchhàng và cộng đồng, qua đó góp phần đáng kê vào việc đạt được các SDGs Thôngqua viộc thực hiộn các chiến lược CSR theo SDGs không chi mang đen lợi ích cho

xà hội mà còn giúp cái thiện hình anh và uy tín cùa các ngân hàng, từ đỏ tạo ra giá trị

đài hạn và ánh hướng tích cực đến ngành và cộng đồng

Nghiên cứu về việc thực hiện các chiến lược CSR theo SDGs sè giúp các ngân

hàng hiểu rõ hơn về tác động cúa hoạt động CSR, xác định được các cơ hội mới, quán

lý rủi ro và củng cô hình ánh, tạo ra giá trị dài hạn cho doanh nghiệp và xà hội

2.1.2.1 Tầm ảnh hưỏìig của SDGs

Trước khi SDGs được UN thiếp lập, một khái niệm phô biến từ những năm 2000

đà được sừ dụng đê đánh giá hiệu suất bền vững của các tô chức và doanh nghiệp đó

lã ESG Đây là khi các nhà đau tư và các bên liên quan khác bắt đầu nhận ra tầm quan trọng của việc đánh giá và đo lường không chỉ hiệu suất tài chính mà còn hiệu suấtbền vừng cùa các tô chức và doanh nghiệp Ba khía cạnh chính của ESG bao gồm môi trường, xà hội và quán trị Khía cạnh môi trường đo lường tác động của tô chức đổi với môi trường tự nhiên, trong khi khía cạnh xà hội đánh giá ánh hướng của tô

chức đổi với cộng đồng và đội ngũ nhân viên Khía cạnh quản trị tập trung vào cách thức tổ chức được điều hành và quán lý ESG không chỉ là một công cụ đánh giá hiệu suất, mà cỏn là một phương tiện đê tô chức và doanh nghiệp thê hiện cam kết của họ

đổi với trách nhiệm xà hội và phát triển bền vững

Tuy nhiên, sau khi SDGs được thiêt lập vào năm 2015, gân như các tỏ chức cũng

như các ngân hàng đã bắt đầu điều chinh các chiến lược CSR và phát tricn bền vừng

đê phù hợp với 17 SDGs (Sardianou và cộng sự, 2021) Với nhiều đôi mới và điều chỉnh theo 17 SGDs, các hoạt động CSR đà được phân loại theo ba khía cạnh cần

nâng cao là kinh tê, xà hội và môi trường giúp các doanh nghiệp có hướng thực hiện

cụ thê và nâng cao hiệu quả cùa các chiến lược này (Zhang và cộng sự, 2022) Mặc

dù vậy, các nghiên cứu hiện nay vần chưa tập trung đánh giá tác động của việc ápdụng các chiến lược CSR theo SDGs của các NHTM đến hành vi của các khách hàng,

khiên cho việc xác định các cơ hội tiêm năng và các rủi ro tiêm ân trong việc áp dụng các SDGs trờ nôn bế tắc Bôn cạnh đó, sự bất cân xứng thông tin giừa ngân hàng vàkhách hàng cũng hình thành từ đây, gây rủi ro cho các quyêt định của cả ngân hàng lần khách hàng (Decker và Kingdom, 2021)

2.1.2.2 Tác động của SDGs đến Kinh tế

Hiện nay, việc áp dụng SDGs đôi với kinh tê đà băt đâu thây được những hiệu

quá tích cực SDGs không chi thúc đây sự nhận thức và cam kết cua chính phú, doanh nghiệp và tô chức xà hội vê phát triên bên vừng, mà còn tạo ra một khung pháp lý và

cơ hội cho sự sáng tạo và đôi mới trong kinh doanh và chính sách Nhờ SDGs, các

doanh nghiệp đà nhận ra giá trị trong việc đầu tư vào các lình vực như năng lượng sạch, giáo dục chất lượng cao và chăm sóc sức khỏe cộng đồng, tạo ra cơ hội kinh doanh mới và tàng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế Tuy vậy, vầncòn nhiều thách thức đê đám bâo rằng các mục tiêu SDGs liên quan đen kinh tế được

thực hiện một cách hiệu quả và bền vừng trong tương lai

Một trong những thách thức chính là sự thiếu hụt VC nguồn lực lài chính Đố đạtđược các mục tiêu SDGs, đòi hỏi sự đầu tư lớn từ cả nguôn lực trong nước và quốc

tế, nhưng hiện tại, nguồn lài chính hiện có thường không đù để đáp ứng nhu cầu này

Thêm vào đó, việc phát triên chính sách và quy định cũng gặp khỏ khăn trong việc

đám bâo sự đồng thuận và thúc đấy từ các bên liên quan Một thách thức khác là khá

năng đo lường và theo dõi tiến triên của SDGs, khi cân phái xác định chi số và thu

thập dừ liệu phù hợp Bôn cạnh đó, một sổ kết quá đánh giá lại phán ánh tình trạng

bât bình đăng có chiêu hướng táng cao, nạn đói vân chưa được giải quyêt, hệ sinhthái và môi trường ngày càng bị tàn phá nhanh cùng sự biốn đối khí hậu mạnh đang

đe dọa đên chương trình nghị sự về SDGs (Sachs vả cộng sự, 2019; U.N, 2019) Cuối

cùng, việc thích ửng và đối mới trong cách tiếp cận và thực hiện các hoạt động kinh doanh và chỉnh sách công cũng đặt ra một thách thức lớn đôi với các tô chức và doanh

nghiệp Đê vượt qua những thách thức này, sự họp tác và nồ lực chung từ tất cá các

bên liên quan là cân thiết Việc nghiên cứu về tác động của SDGs đến kinh tế là cần

thiết đê hiêu rõ hơn về tầm quan trọng và ánh hường của các mục tiêu này, từ đỏ xây

dựng các chinh sách, quyêt định và hành động giúp thúc đây sự bên vừng trong quá trình phát triển

nừa, SDGs cũng đang đóng vai trò quan trọng trong viộc bảo vộ môi trường và tài

nguyên thiên nhiên Bằng cách thúc đây các biện pháp bảo vệ môi trường và giảm

biến đối khí hậu, SDGs đang góp phần vào việc báo vệ hành linh và tạo ra một môi trường sống lành mạnh cho tất cà mọi người

Theo Ư.N (2019), việc triển khai SDGs liên quan đến các vấn đề xà hội đang đối mặt với nhiều thách thức Trong môi trường có sự bất ôn chính trị và xà hội, việc thực

hiộn SDGs trở nôn khỏ khăn do hạn chc VC an ninh và khá năng tiếp cận các nhómdân cư dô bị tôn thương Bât bỉnh đăng và phân biệt đôi xử cũng là một thách thứclớn, khi các nhóm dân cư yểu thế gặp khó khăn trong việc truy cập vào các dịch vụ

xà hội Hơn nữa, việc quản lỷ và tạo ra các liên kết hiệu quả giữa chính phủ, tô chức

phi chính phú, doanh nghiệp và cộng đồng cũng là một vấn đề phức tạp Sự đầu tưlớn từ cả nguồn lực trong nước và quốc tế là cần thiết đê thực hiện các SDGs, nhưng

việc dam bảo sự hiệu quá và bền vừng của nguồn lực có thê gặp thách thức do hạn

chê vê tài chỉnh và quán lý Cuôi cùng, việc đo lường và theo dõi tiên triên của các

SDGs lien quan đến vấn đè xà hội cũng đỏi hói sự phát tricn của các chí liêu và

phương pháp đo lường, cũng như sự cái thiện của dữ liệu chất lượng Đối mặt vớinhững thách thức này, việc triên khai các SDGs liên quan đến các vấn đề xà hội đỏi hôi sự hợp tác, cam kêt và nồ lực từ tất cà các bên liên quan

2.I.2.4 Tác động của SDGs đến Môi trường

Các SDGs có tác động sâu rộng đổi với môi trường, đóng vai trỏ quan trọng trong việc bào vệ và phát triên bên vững của hành tinh SDGs tập trung vào việc bảo vệ đa

dạng sinh học, quản lý tài nguyên nước, báo vệ không khí và phòng chổng biến đôi

khí hậu Băng cách thúc đây việc sử dụng năng lượng tái tạo, giảm thiêu lượng nước

thải và ô nhiễm, và báo vệ các hệ sinh thái tự nhiên, SDGs đỏng vai trỏ quan trọng trong việc duy trì môi trường sống lành mạnh cho con người và đa dạng sinh học

Đồng thời, SDGs cũng tạo ra cam kết quan trọng trong việc chống lại biến đổi khí

hậu và xứ lý các thách thức môi trường toàn câu Chỉ khi môi trường được bào vệ và

phát tricn bền vừng, chúng ta mới có the đám bảo một lương lai tốt đẹp cho thế hộ

tương lai

Việc áp dụng các SDGs có liên quan đến môi trường (SDG 6, 7, 11, 13, 14 và15) không thê đạt kết quá một cách nhanh chóng khi phải đối mặt với nhiều tháchthức Thường xuyên, các thách thức nàỵ bao gồm sự khan hiếm về tài chính, khó khăn

trong việc thiết lập các chính sách và pháp luật hồ trợ, cùng với sự cần thiết về việc

nâng cao nhận thức và giáo dục của cộng đồng Việc triên khai công nghệ và hạ tầng

cũng đòi hỏi sự đầu tư lớn và sự hồ trợ từ các ben liên quan Quán lý và giám sát cũng

là một thách thức, khi đòi hỏi sự theo dõi kỳ lường và đánh giá các tiên triên và tác

động của các biện pháp cụ thế đổi với môi trường Mặc dù các chương trình cải thiện môi trường chủ yếu được thực hiện bởi chỉnh phú cùa các quốc gia, nhưng đẻ thành

công thì phái cần đen sự hồ trợ chặt chẽ đến từ các doanh nghiệp và các bên liên quan khác (Adams, 2017) Đổi mặt với những thách thức này, việc thực hiện các SDGs vê

môi trường đòi hói sự họp tác, cam kết và nồ lực từ tất cá các bên liên quan Chí khi chúng ta làm việc cùng nhau, chúng ta mới có thê vượt qua các thách thức này và đạt

được một tương lai môi trường bồn vững

Tóm lại, SDGs đặt ra một tâm nhỉn toàn câu vê một tương lai bên vừng và công

bằng cho mọi người trên hành tinh này ờ cá ba khía cạnh là Kinh te (SDGs 8, 9 và10), Xà hội (SDGs 1-5, 10, 16 và 17) và Môi trường (SDG 6, 7, 11, 13, 14 và 15) Để thực hiện mục tiêu này, các SDGs không chỉ là một kế hoạch hành động mà còn là

một cam kết toàn diện từ cộng đồng quốc tế Ọuá trình thực hiện SDGs đòi hòi sự

hợp tác loàn cầu, cam kết từ các quốc gia và tố chức quốc tế, đầu tư và phát triển tài chỉnh, nâng cao nhận thức và giáo dục, sự tham gia cùa cộng đông và khuyên khích doanh nghiộp và cá nhân tham gia Việc đo lường và theo dõi tiến Iricn cũng rất quan trọng để đàm bào rằng chúng ta đang tiến triển theo hướng đúng và có thế điều chinh

nếu cần Chí khi chúng ta làm viộc cùng nhau và hành động một cách quyết đoán, chúng ta mới cỏ thê đạt được mục ticu của SDGs và xây dựng một tương lai tôt đẹphơn cho thế hệ tương lai

2.1.3 Hình ảnh ngân hàng

“Hình ánh cảm nhận" dùng đế mô tá cách mà khách hàng hoặc các ben liên quan câm nhận vê một thương hiệu, sán phâm, hoặc doanh nghiệp Nó đê cập đên câm

nhận tông thê và ấn tượng chung mà một thực thê kinh doanh gây ra trong tâm trí củakhách hàng Khái niệm này có thê bao gồm các yếu tố như uy tín, đáng tin cậy, chất lượng san phâm, dịch vụ, giá trị đồng tiền, và các yếu tố trải nghiệm khác Nó không

chỉ phàn ánh các đặc điếm cụ thể của sán phấm hoặc dịch vụ, mà còn bao gồm các

yếu tố tâm lỷ và cảm xúc của khách hàng đổi với thương hiệu hoặc doanh nghiệp

Theo Ohanian (1991), "hình ánh câm nhận" như là cách mà khách hàng cảm nhận

và đánh giá một thương hiệu dựa trên các yếu tố như đặc diêm, tính chất, ân tượng,

và giá trị được liên kết với thương hiệu đó Tác giá chí ra rằng hình ảnh càm nhận không chi phân ánh các đặc diêm cụ thê của thương hiệu mà còn bao gồm các yếu tố

tâm lý và cám xúc của khách hàng đổi với thương hiệu đó Từ đó, nghiên cứu của Ohania cũng cung cấp cái nhìn sâu sắc vàơ cách mà hình ảnh càm nhận cỏ thê ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng và sự trung thành của khách hàng Qua đó, tác giá

đã làm nôi bật vai trò quan trọng cùa việc quản lý và xây dựng hình ãnh cám nhận tích cực đe tạo ra một vị thế cạnh tranh mạnh me trên thị trường, ơ một nghiên cứucủa Flavian và cộng sự (2005) trong lĩnh vực tài chỉnh, các tác giá đà nhân mạnh vai trò quan trọng của hình ánh cảm nhận trong việc tạo ra niềm tin và lòng tin từ phía

khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến độ hài lòng của họ đối với chât lượng dịch vụ và

trái nghiệm tống thế

0 một nghiên cứu khác cùa Bravo và cộng sự (2009), hình ảnh ngân hàng không

chi đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra niềm tin từ phía khách hàng mà còn ảnh

hường đến quyết định cua họ trong việc lựa chọn sàn phâm và dịch vụ tài chính Sự hỉnh thành của một hình ánh lích cực có the tạo ra sự hứng thú và ánh hường tích cực

đên lựa chọn của khách hàng Ngoài ra, hình ành ngân hàng cũng có thê ánh hường

đến hành vi tiêu dùng cùa khách hàng, từ cách họ sừ dụng các dịch vụ cíia ngân hàng đôn các quyêt định vê việc tiêt kiệm và đâu tư Bài nghiên cứu đà làm sáng tỏ tâm

quan trọng của việc quản lý và xây dựng hỉnh ánh lích cực của ngân hàng, đồng thời

cung cấp cái nhìn sâu sắc về tác động của hình ảnh ngân hàng đổi với hành vi tiêudùng và quyết định của khách hàng

2.1.4 Sự hài lòng của khách hàng

Theo Minarti và Segoro (2014), sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái tinh

thân tích cực mà khách hàng cảm nhận khi sán phâm hoặc dịch vụ mà họ đà mua hoặc

sứ dụng đáp ứng hoặc vượt qua nhừng mong đợi của họ Sự hài lòng thường được đo lường qua các biêu đồ đánh giá, phản hồi từ khách hàng, hoặc tỷ lệ mua hàng lặp lại

Nó phán ánh sự hài lòng về chất lượng sán phẩm hoặc dịch vụ, hiộu quá, giá trị về

mặt giá cà và trải nghiệm tông thô cùa khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tổ quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, và

cỏ thê ánh hường đến lỏng trung thành của họ với thương hiệu hoặc doanh nghiệp

Nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (1996) nhấn mạnh ràng chất lượng sản phấm

và dịch vụ đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo nên sự hài lòng của khách hàng Hơn nừa, nghiên cứu cũng làm rõ rằng việc tạo ra và duy tri sự hài lòng cua kháchhàng có thê dân đên việc gia tăng giá trị công ty và giúp tăng trường kinh doanh, đôngthời việc cung cấp sán phẩm và dịch vụ chất lượng cũng cỏ thế giúp giám chi phí và tăng cường hiệu suất hoạt động cùa doanh nghiộp Bằng cách hiêu rõ nhu cầu vàmong đợi của khách hàng, doanh nghiệp có thê đáp ứng và vượt qua các kỳ vọng này,

từ đó tạo ra một trải nghiệm tích cực và hài lòng cho khách hàng (Bowen và Chen,2001) Ngoài ra, nếu doanh nghiệp cỏ thể tạo được mổi quan hệ tương tác đáng tin

cậy và cầu thị với khách hàng cũng sẽ làm gia tăng sự hài lòng cúa họ Còn theo Wong và Sohal (2003), khi một công ty có thê đáp ứng càng nhiều kỳ vọng cũa kháchhàng thi sẽ dông thời giúp gia tăng khả năng khách hàng tiêp tục quay lại ung hộ sản

phấm cua minh

2.1.5 Lỏng trung thành của khách hàng

Lỏng trung thành của khách hàng thô hiện mức độ mà một khách hàng câm thấy

găn kêt và cam kỗt với một thương hiệu hoặc sản phâm cụ thê Lòng trung thành của

khách hàng thường được đo lường thông qua các hành vi như sự mua hàng lặp lại, việc giới thiệu sán phâm cho người khác, sự hài lòng và sự tin tường vào thương hiệu

Đô đạt được lòng trung thành của khách hàng, các doanh nghiệp thường tập trung vào

việc cung cấp sản phâm chất lượng, dịch vụ khách hàng tốt, và tạo ra trải nghiệm mua

hàng tích cực và độc đáo

Rosenberg và Czepiel (1984) chi ra răng lòng trung thành cùa khách hàng thường

dựa trên mức độ mà mổi quan hệ giừa khách hàng và thương hiệu được xây dựng vàduy tri Theo đó, chất lượng sản phâm và dịch vụ được xem là một yếu tố chủ chốt trong việc tạo ra lòng trung thành của khách hàng, khi việc cung cấp sản phấm và

dịch vụ tôt có thẻ tạo ra sự hài lòng và tin tường từ phía khách hàng Cuối cùng, sự

tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng cũng được nhấn mạnh, với niềm tin rằng

sự tương tác này cỏ thê tạo ra một môi trường tin cậy và hồ trợ, từ đó tăng cường mốiquan hệ và lòng trung thành của khách hàng

Với Bowen và Chen (2001), họ cho răng sự quan tâm đến khách hàng là yếu tố quyết định trong việc xây dựng và duy tri lỏng trung thành Việc hiỗu rõ nhu cầu vàmong muôn của khách hàng được coi là côt lõi đẻ xây dựng một môi quan hệ mạnh

mõ Việc đáp ứng và phán hồi đổi với các ycu cầu tử khách hàng được coi là một yếu

tô then chôt Tính khả thi và chính xác trong việc xứ lỷ nhừng phản hôi từ khách hàng

có thê tạo ra sự hài lòng và lỏng trung thành

Theo Heskett (2002), lòng trung thành cúa khách hàng không chỉ là một yêu tô

quan trọng trong việc tạo ra doanh sổ bán hàng ôn định, mà còn có giá trị kinh tế lớn đối với doanh nghiệp Ỏng lập luận rằng các khách hàng trung thành thường tạo ragiá trị lâu dài hơn thông qua việc tăng cường doanh số bán hàng, giảm chi phí tiếp thị, tăng khá năng giừ chân khách hàng, và tăng giá trị của thương hiệu Theo đỏ,

lỏng trung thành cúa khách hàng không chi là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì sự thành công trong kinh doanh mà còn là một yêu tô quyêt định trong việc tạo ragiá trị kinh tế dài hạn cho doanh nghiệp

môi trường (cả vật lý và xà hội), và hành vi cụ thê mà cá nhân đỏ thực hiện Một khía cạnh quan trọng cùa SCT là quá trinh học qua quan sát, nơi con người thực hiện việc

học bằng cách quan sát hành vi cùa người khác và các hậu quả của những hành vi đỏ.Hiệu quá bán thân, hay niềm tin vào khả năng thực hiện hành vi thành công, cũng là

một yếu tố quan trọng, được ánh hưởng bời kinh nghiệm quá khứ, quan sát người khác, sự khích lộ từ xã hội và trạng thái sinh lý SCT còn nhấn mạnh tầm quan trọng

cúa việc kiêm soát hành vi thông qua các cơ chê tự quán lý như đặt mục tiêu và tự

đánh giá

SCT cung cấp một khung lý thuyết mạnh mẽ và hữu ích đê hiêu và phân tích tác

động của CSR lên nhận thức, thái độ và hành vi của khách hàng Theo Du và cộng sự (2007), các hoạt động CSR giúp tạo nên một hỉnh ảnh tích cực cho doanh nghiệp, từ

đó làm lăng cường lòng tin và sự trung thành cua khách hàng thông qua việc quan sát

và học tập các hoạt động này Việc quan sát và nhận thây các kêt quá tôt từ những

hoạt động CSR có xu hướng hỉnh thành những nhận thức và thái độ tích cực hơn từkhách hàng đôi với doanh nghiệp Bên cạnh đó, khi khách hàng cảm thây các hoạt động CSR cùa doanh nghiệp là chân thành và đáng tin cậy, họ sẽ phát triển niềm tin

vào khá năng của doanh nghiệp trong việc tạo ra các tác động tích cực Điều này cũng

dần đen thái độ và hành vi tích cực hơn cua khách hàng đối với doanh nghiệp

Lý thuyết cũng cho thấy rằng hành vi của con người bị ảnh hường mạnh mẽ bởi môi trường xung quanh Khi doanh nghiệp thực hiện các hoạt động CSR phù hợp và

cỏ ý nghĩa, khách hàng sè cỏ nhận thức tích cực hơn vê doanh nghiệp và làm tăng ý định mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp (Bcckcr-Olscn và cộng sự,

2006) Trong lình vực ngân hàng, nghiên cứu của Pérez và del Bosque (2015a) chothấy rằng các hoạt động CSR không chí cãi thiện hình ánh ngân hàng mà còn lạo ra lòng trung thành lâu dài của khách hàng Điêu này phù hợp với nguyên tăc của SCT

về việc học tập và hành vi duy tri trong thời gian dài khi có môi trường hồ trợ và các

mô hình hành vi tích cực

2.2.2 Lý thuyết trao đổi xã hội

Lý thuyết trao đối xà hội (Social Exchange Theory - SET) được Blau (1964) xây

dựng đê giai thích rằng các mối quan hệ xà hội được hình thành và duy tri dựa trên việc trao đôi các lài nguyên có giá trị, như tình câm, thông tin và sự hồ trợ Theo lýthuyết này, mồi cá nhân sẽ đánh giá lợi ích nhận được tù’ các mối quan hệ và so sánhvới chi phí phái bó ra, và SC chi duy tri các mối quan hộ có lợi ích vượt trội so với chiphí Sự công băng trong trao đôi lả yêu tô then chôt, vì khi một bên cảm thây họ nhậnđược ít hơn so với những gi họ bỏ ra, họ có thô cãm thấy bất mân và tìm cách điều chinh hoặc kêt thúc môi quan hệ

Nhiều học giá đà sử dụng SET đê hiểu rõ hơn các tác động cùa CSR đến hành vicủa khách hàng SET cho rằng mồi cá nhân đều muốn tối đa hóa lợi ích và tối thiêu

hóa chi phí trong các mối quan hệ của họ Nghiên cứu cùa Raza và cộng sự (2020)

đã chỉ ra răng các hoạt động CSR của ngân hàng làm tăng sự hài lòng của khách hàng

bằng cách mang lại lợi ích cho khách hàng không chi ơ các nhu cầu lài chính mà cònđáp ứng các nhu câu xã hội và đạo đửc Thông qua các hoạt động CSR, khách hàng

thấy rằng họ không chi nhận được các sản phẩm và dịch vụ chất lượng mà còn tham

gia vào nhừng nồ lực có ích cho xà hội thông qua mối quan hệ với doanh nghiệp (Luo

và Bhattacharya, 2006) Khách hàng cám thấy rằng ngân hàng cùa họ không chỉ tập trung vào lợi nhuận mà còn quan tâm đến cộng đông và môi trường, từ đó tạo ra một mối quan hệ bền vừng hơn, gia tăng lòng trung thành Bên cạnh đó, khi ngân hàng

thê hiện trách nhiệm xã hội, khách hàng nhận thây ngân hàng này cỏ đạo đức và đángtin cậy, điồu này làm tăng cường sự cam kết cùa họ Niềm tin này là nồn tâng cho các môi quan hệ lâu dài và bên vừng giừa ngân hàng và khách hàng (He và Li, 2011)

Từ đó, ta thấy rang SET giúp cung cấp một khung lý thuyết hữu ích đế tim hiểu môi lien kêt giừa CSR và quan hệ giừa ngân hàng và khách hàng, băng cách giải thíchcách mà việc trao đôi các lợi ích và chi phí, cam kết, tin tưởng và sự công bằng ánh

hường đến hành vi và quan hệ giữa hai bên

2.2.3 Lý thuyết bản sắc xã hội

Do nhà tâm lý học Tajfel (1978) phát triển, Lý thuyết bàn sắc xà hội (Social

Identity Theory SIT) tập trung vào cách các cá nhân nhận thức và đánh giá bán thân

dựa trên sự thuộc về các nhóm xã hội Theo lý thuyết này, bán sắc cá nhân bao gồm

cả bàn sắc cá nhân và bản sắc xà hội Bản sắc xà hội là phần được định hình bời việc

cá nhân thuộc về một hoặc nhiều nhóm xà hội, như gia đỉnh, nhóm bạn, tô chức công việc, hoặc nhóm dân tộc Lý thuyêt phân loại các nhỏm thành "in-group" (nhóm mà

cá nhân cám thấy mình thuộc về) và "out-group" (nhóm mà cá nhân không thuộc về),

và nhân mạnh sự so sánh xà hội, qua đó con người có xu hướng so sánh nhóm của

mình với các nhóm khác để nâng cao lỏng tự trọng

Theo He và Li (2011), khi khách hàng nhận thấy ngân hàng hoặc doanh nghiệp

thực hiện các hoạt động CSR có ý nghĩa, họ có xu hướng đồng nhất minh với thương hiệu đó, từ đó tăng cường lòng trung thành Sự nhận diện thương hiệu đóng vai trò

trung gian trong mối quan hộ giữa CSR và lòng trung thành của khách hàng Khôngnhững thê, khách hàng còn cảm thây tự hào vê việc cỏ môi liên kêt với các doanh

nghiệp cỏ thực hiện các hoạt động CSR (Bhattacharya và Sen, 2003)

Tóm lại, các nghiên cứu sứ dụng SIT đê giái thích răng các hoạt động CSR cỏthê cái thiện lỏng trung thành cùa khách hàng bằng cách tăng cường sự nhận diện thương hiệu và tạo ra một cám giác tự hào và gắn bó với công ty Điều này cho thấy rang CSR không chỉ có lợi cho xã hội mà còn mang lại lợi ích kinh doanh quan trọng

thông qua việc xây dựng môi quan hệ mạnh me và bên vừng với khách hàng

2.2.4 Lý thuyết các bên liên quan

Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder theory - ST) được đề xuất bời Freeman (1984), là một lý thuyết quan trọng trong lĩnh vực quán lý doanh nghiệp và tráchnhiệm xà hội doanh nghiệp Lỷ thuyêt này nhân mạnh sự thành công và bên vừng của một doanh nghiệp phụ thuộc vào việc quán lý hiệu quá các mối quan hệ với tất cả các

bên liên quan, bao gồm khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, cộng đồng và cố đông.Quán lý các mối quan hộ hiộu quá đòi hói doanh nghiộp phái có khá năng tương tác

và đáp ứng đúng mực đên mong muôn và nhu câu của các bên liên quan, đỏng thời

xem xét lợi ích chung cùa tất cả các bên Bằng cách thiết lập các cơ chế giao tiếp mờcửa và xây dựng một môi trường làm việc tích cực, doanh nghiệp có thế tạo ra giá trị

bên vừng cho cả chính mình và các bên liên quan

Theo nghiên cứu của Bhattacharya và cộng sự (2008), các hoạt động CSR có thế

tạo ra cám giác "từ thiện tự nhiên" trong tâm trí khách hàng, khiến họ trở nên trung

thành hơn với doanh nghiệp ST nhấn mạnh rằng doanh nghiệp cần tạo ra giá trị cho

tât cả các bên liên quan đê đạt được sự úng hộ và cam kêt từ họ Nghiên cứu cũng chí

ra rằng CSR không chỉ tác động đen khách hàng ờ mức độ lý trí mà cỏn ớ mức độ cam xúc, khi khách hàng cảm thấy doanh nghiệp chia sé các giá trị xà hội và đạo đứcgiống mình Đê CSR thực sự hiệu quá trong việc xây dựng lỏng trung thành, các hoạt động này phải được thực hiện một cách nhất quán và minh bạch, giúp khách hàng tin

tường vào sự chân thành của doanh nghiệp Các tác già cũng nhấn mạnh rằng lợi ích cúa CSR không chỉ trong ngăn hạn mà còn ờ dài hạn, khi khách hàng trung thành cỏ

xu hướng liếp lục ủng hộ và giới thiệu doanh nghiệp Nghiôn cứu này không chỉ hồ trợ lỷ thuyêt cúa Freeman mà cỏn làm sảng tỏ cách thức CSR có thê được sứ dụng đê

lạo ra giá trị và lỏng trung thành từ khách hàng, góp phan vào sự thành công và bền

vừng của doanh nghiệp

Nghiên cứu của Homburg và cộng sự (2011) chi ra rang các hoạt động CSR không chi ảnh hường trực tiếp mà còn có tác động gián tiêp đến lòng trung thànhthông qua sự tín nhiệm thương hiệu và sự hài lòng cùa khách hàng Khi các hoạt động

CSR được thực hiện một cách nhât quán và minh bạch, chúng góp phân xây dựng sự

tín nhiêm mạnh me đổi với thương hiệu, tù’ đó thúc đây lỏng trung thành Đồng thời, hoạt động CSR cũng giúp nâng cao sự hài lòng cùa khách hàng, khiên họ cám thấy

gắn kết hơn với doanh nghiệp có trách nhiệm với xà hội và môi trường

2.3 Lược khảo các nghiên cứu về tác động ciía CSR đến lòng trung thành của khách hàng

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cửu về các tác động của CSR đã được các học giá trên khắp thê giới thực

hiộn trong nhiều năm qua Một so nghicn cứu vồ tác động cùa CSR đến lòng trung

thành cùa khách hàng ở các nước trên thế giới được tác già lược khảo ở Bảng 2.1dưới đây Qua đó, các kết quà nghiên cứu về mối quan hệ giữa CSR và lòng trung thành khách hàng sẽ được tham khảo đê góp phần phát triên mô hình nghiên cửu cho

bài luận vãn này

Bảng 2.1 Tông họp các nghiên cứu nước ngoài STT Tác giả Dữ liệu Phạm vi

nghiên cứu

Phương pháp

Kết quả

1 Pérez và del

Bosque (2015a)

648 khách hàng cùa các ngân hàng tiết kiệm và

476 khách hàng cùa các NHTM tại

Tây Ban Nha

Trong lình vực ngân hàng ờ nước phát triển

Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

- Các hoạt động CSR có tác động mạnh và nhất quán đên các hành vi của khách hàng ờ ca ngân hàng tiết kiệm và NHTM, như: cảm nhận vê ngân hàng, sự hài lòng, khá năng giới thiệu và hành vi mua lại

2 Pérez và del

Bosque (2015d)

1.124 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Tây Ban Nha

Trong lĩnh vực ngân hàng ờ nước phát triển

SEM - CSR có tác động lốt đến

sự định hình VC ngân hàng của khách hàng, đến nhừng cám xúc mà ngân hàng mang đên và sự hài lòng cua khách hàng.

- Vai trò câu nòi của sự hài lòng từ CSR đến lòng trung thành của khách hàng.

3 Irshad và

cộng sự (2017)

219 mầu khảo sát tử các đáp viên mục tiêu ờ Parkistan

Trong nhiều

lình vực ờ nước dang phát tri ồn

Kết hợp nhiều phân tích hồi quy tuyến tính

- CSR có tác động tốt dến

sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.

- Vai trò cầu nôi cua hình ành doanh nghiệp giúp gia tăng sự găn kẽt giừa CSR với sự hài lỏng và lòng

trung thành cúa khách hàng.

4 Gurlck và

cộng sự

(2017)

404 mầu được thu thập từ các khách hàng của nhùng khách sạn 5 sao tại Istanbul, Thô Nhĩ Kỳ

Trong lình vực khách sạn ở nước phát triên

thành khách hàng của các khách sạn độc lập một phân thông qua hình ành doanh nghiệp.

5 Pratihari và

Uzma (2018)

430 khách hàng cùa các ngân hàng tiết kiệm tại

Án Độ

Trong lình vực ngân hàng ờ nước phát triển

SEM - CSR có tác động đáng kể

đen các nhân tô truycn thông thương hiệu (bao gồm cá hình ánh doanh nghiệp) và qua đó giúp củng cố lòng trung thành cùa khách hàng.

6 Shabbir và

cộng sự

(2018)

350 khách hàng cùa các ngân hàng Hồi giáo ớ Lahore và Islamabad

Trong lĩnh vực ngân hàng ờ nước đang phát tricn

PLS-SEM - CSR có tác động tốt đến

lòng trung thành cua khách hàng.

- Hình ành thương hiệu là cầu nổi quan trọng trong việc tăng cường ành hướng của CSR đến lòng trung thành khách hàng.

cộng sự

(2019)

418 khách hàng cùa các ngân hàng tại Saudi Arabia

Trong lình vực ngân hàng ờ nước phát triển

PLS-SEM - CSR không trực tiếp ành

hường đen lòng trung thành của khách hàng.

8 Raza và

cộng sự

(2020)

280 khách hàng sú' dụng dịch vụ ngân

Trong lình vực ngân hàng ờ nước

hường đến lòng trung thành cùa khách hàng.

7 Nguôn: Tâng hợp của tác già

hàng tại Pakistan.

đang phát triên

- CÓ vai trò câu nôi của

niềm tin, hình ảnh cam nhận và chât lượng dịch vụ điện tư đối với mối quan

hệ giữa CSR và lòng trung thành.

(2021)

283 khách hàng cùa ngân hàng Hồi giáo tại Indonesia

Trong lĩnh vực ngân hàng ờ nước đang phát triên

và tích cực đen lòng trung thành của khách hàng.

- Với vai trò trung gian, danh tiếng ngân hàng (bao gồm hình ánh, niềm tin và

sự hài lòng) cùng có tác động đen lòng trung thành cùa khách hàng.

Qua lược kháo, các kct qua nghiên cứu ờ nước ngoài trước đây được thực hiên

băng các phương pháp phân tích hồi quy đa biên (chú yếu là SEM và PLS-SEM) đa

số đồu ghi nhận tác động trực tiổp và tích cực của CSR đến hình ảnh doanh nghiệp,

sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng, ơ một số nghiên cửu, vai trò trung gian

của hình ảnh doanh nghiệp và sự hài lỏng khách hàng trong lác động của CSR đen

lòng trung thành khách hàng cũng được ghi nhận Bên cạnh đó, một sổ nghiên cứuchí ra rằng không có tác động trực tiếp từ CSR đến lòng trung thành của khách hàng Các nghiên cứu này cũng chi ra răng CSR chỉ có thê tác động gián tiêp đôn lòng tiling

thành thông qua các biến trung gian như hình ảnh doanh nghiệp, sự hài lòng, chất

lượng dịch vụ

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Bảng 2.2 Tổng họp các nghiên cứu trong nưức

pháp

Kết quá

1 Nguyền Thị

Phương Thao và

cộng sự (2019)

350 khách hàng cùa các ngân hàng tại thành phô

Đà Lạt

trung thành cùa khách hàng thòng qua trung gian hình ảnh ngân hàng và niềm tin của khách hàng.

2 Nguyền Thùy

Linh (2020)

270 khách hàng sử dụng dịch vụ vận tài công nghệ với tân suât

cao

trung thành cùa khách hàng thông qua nhân tố trung gian là hình ành doanh nghiệp.

vực ĐBSCL

đến hành vi tiêu dùng như

ý định mua, lòng trung thành và truyền miệng điện lự.

4 Dang Khoa Tran

(2021)

299 khách hàng người Việt Nam có kinh nghiệm sừ dụng dịch

vụ ngân hàng tại Việt

Nam

PLS-SEM - CSR không có tác động

trực tiếp đến lòng trung thành cùa khách hàng.

- CSR có tác động gián tiẽp đến lòng trung thành cùa khách hàng thông qua biên trung gian Chất lượng dịch vụ.

đến sự gắn kết của khách hàng và ngân hàng.

- Thông qua đó, sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng cùng được nâng cao.

6 Lô Đinh Nghi và

Nguồn: Tồng hợp cua tác già

nghiệp, sự hài lòng và niềm tin cua khách hàng.

7 Bùi Nhất Vương

và cộng sự (2023)

305 khách hàng tại TP.

HCM có lịch sử sử dụng dịch vụ của các hàng hàng không giá rẻ

PLS-SEM - CSR giúp gia tăng lòng

trung thành của khách hàng.

Tương tự với các nghiên cửu ờ nước ngoài, đa sổ kết quá cúa các nghiên cứu

trong nước thông qua việc sừ dụng hai phương pháp phân tích hồi quy đa biến là SEM

và PLS-SEM đều cho thấy tác động trực tiếp và tích cực cúa CSR đến lòng trung

thành khách hàng Tuy nhiên, cũng như phần lược khâo các nghiên cứu ờ nước ngoài,tác giá cùng ghi nhận được một số bài nghiên cửu cho thấy CSR chí cỏ tác động gián tiếp đến lòng trung thành qua các biến trung gian

2.3.3 Khoảng trống nghiên cứu

Mặc dù việc hiêu rõ các tác động của CSR theo SDGs đối với lòng trung thành

cúa khách hàng là một lĩnh vực quan trọng cần được khám phá, nhưng sổ lượng bài

nghiên cứu về tác động này hiện vần chưa nhiều Hiện nay, trong bổi cảnh các doanh

nghiệp đang dần chuyên hướng các hoạt động CSR của mình theo hướng thúc đây

các mục tiêu và chuân mực cùa SDGs, việc hiêu rõ tác động cùa nhừng chiến lượcnày đổi với lỏng trung thành của khách hàng là cực kỳ quan trọng Đồng thời, việc phát triên các phương pháp đo lường và đánh giá hiệu quả sè giúp xác định và đo

lường được tác động thực sự của các hoạt động CSR theo SDGs đối với lỏng trung

thành của khách hàng Bằng cách này, chúng ta có thê xây dựng những chiến lược

CSR hiệu quá hơn, đồng thời đáp ứng được mong muốn và giá trị của cá doanh nghiệp

và khách hàng, qua đó góp phần vào việc thúc đây mục tiêu phát triên bền vừng toàn

cầu

Các bài nghiên cứu vê môi quan hệ của CSR và lỏng trung thành đa sô dựa trên

dừ liệu từ các ngành khác (như: nhà hàng - khách sạn, bán lé, dược phâm ), và tír nhiêu loại hình doanh nghiệp, bao gom cà doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME), ờ nhừng

mốc thời gian cụ thể trong quá khứ Do đó, kết quã của nhưng nghiên cứu này chi