Kỹ thuật truyền hình hữu tuyến bằng mạng dây cáp CATV đã gíúp cho người quảng cáo tiếp xúc với những thành phần của một thị trường tế phân, gíúp cho họ khoanh vòng những đích nhắm thị t
Trang 1CHƯƠNG MƯỜI CHÍN : NHỮNG BIẾN ĐỘNG MỚI ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢNG CÁO
TRUYỀN HÌNH
Quảng cáo truyền hình của chúng ta đang kinh qua một thời đại đánh dấu bằng những tiến bộ kỹ thuật to lớn và những biến chuyển xã hội sâu sắc Những điều đó đang và sẽ làm thay đổi ngành quảng cáo về hình thức lẫn
nội dung (mà chúng ta thấy nhiều khi hình thức làm thay đổi cả ý nghĩa của nội dung như đã trình bày trong phần nói về nội dung tiềm ẩn của
thương điệp)
I NHỮNG BIẾN CHUYỂN VỀ MẶT KỸ THUẬT
Năm 2000 qua là thời điểm quan trọng trong lịch sử ngành truyền hình
Nó đánh dấu sự " Bùng Nổ " (Big Bang) như thời khai thiên lập địa trong ngành truyền thông, nhất là từ khi phương thức gián đoạn (tạm dịch từ digital) thay thế cho phương thức liên tục (analog) trong lĩnh vực kỹ thuật
về tín hiệu Những nhà nghiên cứu như Marshall Mc Luhan và Harald Innis đã mơ về viễn ảnh một xã hội mà người ta sẽ đạt được " thông tin tức khắc " (immediate information) nếu muốn
Những năm 1975-2000, song song với sự phát triển của vi tính và điện thoại, sự liên kết giữa các môi thể đơn lẽ (thính thị, vi tính và truyền tin)
để trở thành hệ đa môi thể ( multimedia network) đã ra đời Cùng với sự trưởng thành của mạng Internet, các hệ thống đa môi thể đã tiến nhanh vùn vụt và người ta có cảm tưởng là, thế kỉ 21 sẽ được đánh dấu bằng sự tái tạo một quân bình mới giữa hai yếu tố truyền thống cơ bản : văn tự và ảnh tượng
Theo Jim Willis, sự đa môi thể hoá và điện tử hoá các phương tiện truyền
Trang 2thông sẽ đem đến cho nó nhưng đặc điểm như sau :
1) Trở thành một thương phẩm để phục vụ người tiêu thụ
2) Nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân hơn là đoàn thể
3) Sử dụng những phương tiện tàng trữ dữ kiện điện tử
4) Cập nhật tin tức với một tốc độ liên tục và tức thì
5) Nội dung dồi dào và đa dạng chưa từng có
6) Tin tức hấp dẫn như trò chơi
7) Phóng một lượng tin tức mới một cách đồng loạt
8) Tăng thêm chi phí cho khách hàng
9) Khách hàng có thể lựa chọn, gạn lọc tin tức (bằng lướt đi hay lược bỏ : zapping, zipping, surfing)
10) Tàng trữ nhiều dữ kiện nhờ sợi quang học (Optic Fiber)
11) Đối thoại được với khách hàng (Interactivity)
1 Quảng cáo truyền hình và sự ra đời của các phương tiện truyền hình mới ( new media )
Trong lĩnh vực truyền hình, thính thị và truyền tin đã kết hợp với nhau để
đề ra truyền hình hữu tuyến qua đường dây cáp (CATV) và từ đó đẻ ra
một số đài có tính chủ đề (thematic channel), để ai thích gì xem nấy (với
sự ra đời của các tân ngữ như PPC hay Pay Per Channel tức là Trả Tiền Cho Mỗi Kênh Xem, PPV hay Pay Per View tứcTrả Tiền Cho Mỗi Lần Xem, VOD hay Video On Demand hay Phim Băng Từ xem theo sở thích ) Khởi đầu, người ta dùng loại cáp điện thoại cho khoảng cách ngắn, sau đến loại đồng trục (coaxial) mạnh gấp 300 lần loại trên, có sức thu ép hình ảnh để chuyển vận được 15 đến 15 kênh Sau cùng là loại cáp sợi quang học (optic fiber) với 30 sợi, mỗi sợi mõng độ 1 mm, phát tín hiệu ánh sáng và có thể chuyển vận đến 120 kênh một lần
Truyền hình lối gián cách (digital) đem đến 3 lợi điểm Trước hết là sự
Trang 3thu gọn, cô đặc những hình ảnh làm ta có thể tăng số kênh (channels) lên
Thứ đến, ta có thể phóng ra những hình ảnh có họa chất cao (HDTV hay High Definition TV) và như thế, hình ảnh mịn và rõ nét hơn Cuối
cùng,hình ảnh truyền hình có thể kết hợp để được sử dụng, tái sinh và lưu trữ trên mạng Internet, một môi thể cùng chung phương thức gián cách,
mà không cần phải đổi hệ gì cả Đó là chưa kể sự kết hợp dễ dàng với máy vi tính, điện thoại cầm tay và hệ thống đa môi thể (multi-media)
Ở Nhật, Từ năm 1975, đài NHK đã cho chiếu thử hình ảnh có họa chất tinh vi hơn (HDTV) (theo Francis Balle) Abe Masakichi và nhóm
Sendenkaigi cho biết, từ tháng 12 năm 2000, Nhật Bản bắt đầu phóng ảnh
có họa chất cao với đặc tính song phương hay giao hỗ (interactive) bằng
vệ tinh truyền thông (BS hay Broadcast Satellite) và vào mùa thu 2001, người Nhật đã phóng ảnh trên vệ tin thông tin (CS hay
Communication Satellite) cùng một phương thức, riêng về việc sử dụng
phương thức gíán đoạn (digitalization) trên làn sóng điện, họ còn phải đợi đến năm 2003 để thí nghiệm ở ba đô thị chính trước khi hoàn tất trên toàn quốc vào năm 2011 Riêng về phía Âu châu, truyền hình có họa chất cao
đã được phóng thử từ năm 1992, nhân dịp Thế Vận Hội Mùa Đông ở Albertville (Pháp) Mỹ đã phóng ảnh họa chất cao ngày 1/11/1998
Theo Francis Balle, năm năm sau khi vệ tinh Spoutnik của cựu Liên Xô lên quĩ đạo (1957), vệ tinh Telstar của Mỹ đã chuyển hình ảnh qua Đại Tây Dương bằng đường không gian Vào năm 1965, Mỹ cũng đã phóng
vệ tinh truyền thông đầu tiên Early Bird (hay Intelsat I) và từ đó, kỹ nghệ
vệ tinh truyền thông đã phát triển nhanh chóng Tổ chức Intelsat ra đời ở
Mỹ năm 1964 đã có 122 quốc gia hội viên vào năm 1995 và quản trị 20
vệ tinh Eutelsat của Âu châu thành lập năm 1997 mà Nga là một thành viên), có 50 nước tham gia (1998) và điều động 13 vệ tinh truyền thông Năm 1998, Eutelsat đã phóng hình ảnh của 300 đài truyền hình (trong đó
250 theo hệ gián cách) Các quốc gia Đông Âu (Interspounik, 1978) và Ả Rập (Arabsat) cũng có hội đoàn hợp tác riêng của họ Á châu có Asiasat, một vệ tinh do Mỹ chế tạo được hoả tiễn Trường Chinh của Trung Quốc phóng lên quĩ đạo, do một tập đoàn đa quốc gia ở Hồng Kông điều phối,
có một phạm vi hoạt động rộng lớn từ Nhật Bản đến Thổ Nhĩ Kỳ và phóng ảnh theo 2 phương thức PAL và NTSC (theo Okamura).Chương trình Star Television do vệ tinh này phóng ra hoàn toàn không mất tiền, mọi chi phí đã được quảng cáo đài thọ
Đứng về phương diện quảng cáo, những phương tiện kỹ thuật đa môi thể hay mạng gíúp người trong nghề mở rộng thêm chiến lược quảng cáo của
Trang 4họ.Ví dụ như nhờ khả năng đối thoại song phương hay giao hỗ
(interactive) hay đa phương giữa khách hàng và môi thể, người làm
quảng cáo có thể thông báo, đề nghị một món hàng vừa ý, xứng giá, đúng
lúc cho khách Nhưng kỹ thuật mới còn giúp cho họ lược bỏ những gì kềnh kàng và không thú vị (hiện tượng zapping, zipping và surfing đã chứng tỏ điều đó) Với kỹ thuật điều khiển tầm xa (intelligent remote
control) người xem có thể loại bỏ những gì họ không muốn coi xen vào giữa đoạn phim (autocut)
Kỹ thuật truyền hình hữu tuyến bằng mạng dây cáp (CATV) đã gíúp
cho người quảng cáo tiếp xúc với những thành phần của một thị trường tế
phân, gíúp cho họ khoanh vòng những đích nhắm (thị trường đồng
chất) dễ dàng hơn để tránh đi những tổn thất thông tin Trong trường hợp này, quảng cáo truyền hình tiếp cận với quảng cáo bằng tạp chí chuyên
đề Sự tăng gia số đài cũng thúc đẩy kỹ nghệ phần mềm hay kỹ nghệ chương trìnhtruyền hình (Soft Business) hỗ trợ cho thương điệp quảng
cáo phát triển vì một cuộn phim làm ra co thể được chiếu đi chiếu lại ở nhiều đài đó là chưa kể sau đó nó còn được sử dụng để chiếu trong những
chuyến bay và cho cá nhân mướn.Cuối cùng, truyền hình với hình ảnh cao họa chất (HDTV) có thể giúp cho các tác phẩm quảng cáo được
trình bày mỹ thuật hơn, hấp dẫn người xem hơn; chất lượng nghệ thuật phim truyền hình nhờ đó sẽ cao hơn (mặc dầu tốn kém hơn)
Tuy nội dung của truyền hình dây cáp có thể giống như truyền hình đại
chúng nhưng thái độ người xem truyền hình dây cáp thường tích cực và chủ động hơn vì họ bỏ tiền ra để mướn đài và chương trình mình muốn
xem chứ không ngồi chờ người ta cho mình xem cái gì Nó tạo ra một
liên hệ cá nhân hơn, tập trung hơn và thân mật hơn giũa người xem
với môi thể Thứ đến, truyền hình dây cáp với khả năng của băng từ có thể gửi những chương trình thu sống (real time) hơn là đài truyền hình thông thường Nói chung, truyền hình dây cáp đã làm thay đổi rất nhiều cách tiếp cận và nội dung của quảng cáo thương mại cũng như dạng thức hành động của khán thính giả Ta hiểu vai trò của loại truyền thông này quan trọng đến thế nào, nhất là ở những quốc gia như Hoa Kỳ mà
Krugman và Rust (xem Batra & Glazer, 1989) đã dự đoán từ năm 1987,
số người đăng ký (subscriber) lên đến 64% tổng số nóc gia trang bị truyền hình vào năm 2000 nghĩa là với tốc độ tăng trưởng 1% mỗi năm
Trên truyền hình đại chúng ta đã chứng kiến hiện tượng Mua Bán Trên Truyền Hình (Television Shopping Phenomena) Trên mạng cáp, nó càng phát triển nhanh chóng Ở Mỹ, từ một mạng cáp ở Tampa năm 1982, đến
Trang 5giữa 1985 nó đã trở thành một hệ thống chào hàng quốc gia với những tên tuổi mà ta không còn xa lạ như Cable Value Network, QVC Network, Home Shopping Network, Television Auction Network, Telshop, Value Television vv
2 Quảng cáo truyền hình với tân kinh tế và thương vụ điện tử
Sự phát triển của kỹ thuật thông tin đã đẻ ra một kỹ nghệ mới mà nhà kinh tế học Mỹ Fritz Machlup gọi là kỷ nghệ tri thức (TheKnowledge Industry, dẫn bởi Francis Balle) và một nền kinh tế mới, kinh tế thông tin (Information Economy) của một xã hội được xem như Xã Hội Hậu Kỹ Nghệ (Post-Industrial Society) Nếu xã hội hậu kỹ nghệ dựa trên cơ sở máy móc và vật chất, xã hội hậu kỹ nghệ dựa phần lớn trên những yếu tố thông tin, phi vật chất, vượt không gian và thời gian Từ đầu thập niên 1990,người ta đã nói đến một nền kinh tế điện tử (Cyber-economy) mang
ba tính chất toàn cầu (global), phi vật chất (immaterial) và liên kết
(interconnected) Theo tài liệu của Documentation Francaise (1999, dẫn bởi Francis Balle), vào năm 1998, 61% tiểu xí nghiệp (2 đến 99 nhân viên) và 82% xí nghiệp bậc trung (100 den 499 nhân viên ) ở Mỹ đã sử dụng mạng Internet Ngoài ra, 31% tiểu xí nghiệp và 51% trung xí nghiệp
đã có trang Web Kể từ năm 1998, sức mạnh của nền kinh tế mới biểu hiện qua sự thị trường chứng khoán đánh giá cao những xí nghiệp mà hoạt động liên quan đến mạng thông tin Những tên tuổi như Yahoo !, Infoseek (Quảng cáo), AOL (Thông tin), Microsoft, Netscape, MSN (Tiếp thị) là những tâm điểm của một nền kinh tế mới Thương vụ điện tử (e-transactions) rồi sẽ dần dần thay thế thương vụ truyền thống Hiện nay (1998) Mỹ đang nắm 79% thị phần thương vụ điện tử, sau đó là Âu châu (7%), Canada và Nhật (đồng hạng 4%) Thương vụ điện tử phần lớn liên quan đến " chuyển bốc " (downloads) nhưng " hàng chứa trên mạng " (contents) như nhu liệu (software), âm nhạc, tri thức và dịch vụ (chứng khoán, ngân hàng) nhưng cũng liên quan đến trao đổi hàng hóa vật chất (như sách vở, xe hơi) Nó không chỉ giới hạn trong mối liên hệ giữa xí nghiệp (B hay business) với khách tiêu thụ (C hay consumer) (B2C) nhưng trong lòng một xí nghiệp (inter-group) , giữa xí nghiệp với nhau (B2B) hay giữa xí nghiệp với chính phủ (G hay government) (B2G)
Trong nền kinh tế mới, xí nghiệp sử dụng phương tiện điện tử không cần phải lớn (SOHO hay Small Office, Home Office như Văn Phòng Chung Chân hay Văn Phòng Tại Gia cũng đủ), không cần có tài sản vật chất như nhà cửa đất đai Tài sản của nó là tài năng nhân viên, phát minh và tri thức kỹ thuật, số khách hàng và khả năng doanh thu Nhược điểm của nó
Trang 6là sự mong manh, thành công và thất bại có thể đến lúc nào không biết
Trong một nền kinh tế như vậy, thử hỏi quảng cáo truyền hình hiện tại có thể đáp ứng với nhu cầu của chủ quảng cáo và khách hàng được không Quảng cáo truyền hình có bắt buộc phải thay hình đổi dạng hay phải nương nhờ đến một môi thể khác?
3 Quảng cáo trên mạng Internet
Nhiều người đã muốn xem quảng cáo truyền hình như sản phẩm của thế
kỷ 20 (nghĩa là đã lỗi thời) và quảng cáo trên mạng Internet mới là quảng
cáo của thế kỷ 21 Có phải như thế là quảng cáo truyền hình sắp sửa cáo
chung và nhường bước cho một loại quảng cáo mới, khoa học hơn và tối tân hơn chăng ? Trước khi bắt tay vào việc so sánh, ta hãy thử tìm hiểu quảng cáo trên mạng là gì và có những đặc tính nào
Quảng cáo trên mạng có hai yếu tố độc đáo, đó là tính cá nhân và tính song phương hay giao hỗ Tính cá nhân (individuality) nằm ở chỗ xem
quảng cáo trên mạng là một hành động đơn lẽ, khác với xem truyền hình trong phòng khách mà ngoài ta ra thường có sự có mặt của kẻ khác, lại có
sự trao đổi ý kiến với những người đó Tính song phương hay giao hỗ
(interactivity) cho thấy người xem quảng cáo có thể tự mình chọn lựa, hỏi
và phản ứng lại câu trả lời của máy chứ không thụ dộng va đơn phương
(unidirectional) như lhi ngồi xem truyền hình Mặc dầu quảng cáo trên mạng mới bắt đầu từ 1994 khi Nestcape Navigator 1.0 vừa được tung ra,
nó đã trở thành một trái bom trong giới tiếp thị Theo S Monye va P Mayer, vào năm 1996, Internet đã thu vào 3,5 tỷ đô la Mỹ và được 22 triệu người trên thế giới sử dụng.Cuối năm đó, 80% của 500 hãng Mỹ có tên trong tạp chí Fortune đã thiết bị mạng Internet dù trước đó một năm, con số chỉ có 34% mà thôi Điều này cho ta thấy chỉ trong vài năm nữa, quảng có trên mạng sẽ được bành trướng với một tốc độ nhanh không tưởng tượng được
Mạng toàn cầu WWW (World Wide Web) đã được khai thác bởi Hội
Đồng Nghiên Cứu Nguyên Tử Năng Âu Châu (CERN = European
Council for Nuclear Research) ở Geneve vào những năm 1990.Mạng này
có đặc điểm là xử lý và chuyển hoán được những thông tin dù dưới dạng văn tự, âm thanh, đồ biểu, hình ảnh tĩnh hay hình ảnh động Web này còn
có đặc điểm là nhờ ở ngôn ngữ siêu văn bản (HTML hay hypertext
mark-up language) có thể di động giữa những nguồn thông tin khác nhau bất kể
hệ thống máy tính nào.Người sử dụng chỉ cần "nháy chuột" vào một mối
Trang 7dây liên lạc (hypertext link) thường dưới dạng một dòng tín hiệu xanh có gạch dưới để có thể tìm đến nguồn tin mà anh ta chẳng biết từ loại máy nào.Mạng được coi như bộ phận tiến nhanh nhất của Internet, năm 1995,
đã có 9,5 triệu máy chủ (host) "chủ trọ" 33 triệu người sử dụng
Theo Scales (1996), Internet là một nôi thể hợp chủng (hybrid medium)
và nó pha trộn hai môi thể là truyền hình và điện thoại Trước tiên,
Internet là một tập hợp đa hệ (multiple networks) vói phương tiện truyền thông mà người sử dụng lẫn người bán đều phải trả tiền để được " dùng" (access) mạng Đặc điểm lai giống của nó còn nằm ở chỗ nó chứa được mọi thông tin dù đưới dạng dữ liệu, âm thanh, hình ảnh hay ảnh từ Năm
1996, trên 60% máy chủ của Internet nằm ở Mỹ (9,5 triệu máy) và 2 triệu nằm ở Âu Châu ( 44% ở Đức và Anh) Các nước vùng Địa Trung Hải tỏ
ra yếu kém về mặt sử dụng Internet hơn các nước phía Bắc Âu
Châu.Thống kê cũng cho biết rằng vào tháng tư năm 1998, American Online có 15,1 triệu hội viên và Compuserve có 2 triệu Internet " gặm nhắm " khách hàng của truyền hình Hơn 30% khách Internet cho biết xem truyền hình ít đi từ ngày có Internet Trong năm 1998, trong những gia đình mướn American Online, số khán giả truyền hình đã giảm mất 15% Điều này đã làm cho các hãng truyền hình theo chính sách đầu tư vào các mạng Internet bằng cách mua lại phần hùn trong các hãng nói trên để dễ kiểm soát chúng
Sự phát triển về Internet không thể có một sớm một chiều nếu không hội
đủ những điều kiện sau đây (theo S.Monye và P.Mayer, lý luận trong hoàn cảnh của các nước Âu châu) :
1) Sức thu nhập
2) Sự cổ động của chính phủ
3) Giá cả của dịch vụ thông tin
4) Sự cởi mở trong qui chế của kỹ nghệ truyền tin
5) Nhiệt tình của xã hội đối với các kỹ thuật tân tiến
6) Số tiền chi tiêu vào thông tin tính trên đầu người
7) Trình độ kỹ thuật truyền thông hiện có trong nước
Trang 88) Mô thức văn hoá thích hợp
Internet đã sớm trở thành một môi thể tiếp thị nhờ E-Mail hay " thư tín điện tử ", nó được sử dụng như một thứ quảng cáo trực tiếp bằng thư tín (Direct Mail) Qua cơ sở tập trung dữ liệu (E-Mail data-base), người làm quảng cáo có thể gửi đến người tiêu thụ những tin tức thường xuyên cập nhật hoá Những sản phẩm của Internet là các loại sau đây:
1)"Tin tức thương mại" (Infomercials) cung ứng cho người tiêu thụ khi
họ cần thu lượm tin tức nhiều về một món hàng nào đó trước khi đi đến quyết định mua hay không
2) "Quảng cáo bằng bảo trợ" (Sponsoring) Hãng muốn quảng cáo chỉ
cần trưng ảnh hiệu của mình lên mạng (web sponsorship) cũng đủ đạt hịêu quả thay vì mở một địa chỉ riêng (website) tốn kém hơn
3)"Quảng cáo giải trí " (Display Advertising & Advertainment) giúp
cho chủ quảng cáo nhắc nhở với người tiêu thụ về sự có mặt của hãng mình thông qua những trò chơi hay thi đấu mà họ bày ra trên mạng.Người quảng cáo sử dụng phương tiện này khi không cần thông tin chi lắm vì hàng của họ (ví dụ Levis, Coca-Cola, Rolex) đã có nhiều người biết đến
4)"Quảng cáo chiêu kỳ" (Banner Advertisements) : loại quảng cáo
thông dụng nhất với một trang riêng (company web' page) như thể một lá
cờ chiêu hàng (banner, flagpole) đón khách Bằng những cái bấm nháy (click-through) người viếng (visitors) có thể đối thoại được với người thông tin cho nên hiệu quả kinh tế rất lớn Hiện nay tiền chi cho loại quảng cáo này chiếm 80% số chi tiêu trên mạng và là một đối thủ đáng ngại cho quảng cáo truyền hình vì lý do là nó năng động trong khi truyền hình khiến người ta thụ động
5)"Phát hành tại chỗ" (On-line Publications): những tờ báo nổi tiếng
có thể được đọc hay được in ra từ mạng Ví dụ điển hình là tờ báo thông
tin tài chính Financial Times On-Line đã lôi cuốn được độc giả của trên
180 quốc gia Do đó, những nhà quảng cáo hay sử dụng loại Phát Hành
Tại Chỗ này qua những đài nhật báo hay tuần báo như WallStreet
Journal, Time Magazine, New York Times và The Economist
6)"Bán hàng trên mạng "(On-Line Sales): đây là loại quảng cáo song
song với hoạt động bán hàng Gần đây, kiểu bán hàng mới mẻ này rất phổ biến Sự thành công của hệ thống bán hàng trên truyền hình QVC
Trang 9(Quality, Value and Convenience) đã là động cơ phát triển sự buôn bán trên mạng mà nguời ta nghĩ nó sẽ tiến xa trong vòng hai, ba mươi năm tới khi mọi thủ tục và qui chế được thiết lập rõ ràng
Chiêu kỳ là quảng cáo tiêu biểu nhất của mạng Để đo hiệu quả của nó, người ta có thế sử dụng Chỉ Số Lộ Xuất Của Trang Quảng Cáo (PV hay Pay View Index, nôm na là số lần khách mở trang ra xem), Tỷ Suất Bấm Nháy Mỗi Lần Khách Viếng (CTR hay Clic Through Rate) và Đơn Giá Bấm Nháy (CPC hay Cost Per Clic) Chỉ số PV tức là tổng số lần trang có
lá cờ được mở ra, quảng cáo chủ sẽ dựa vào đó để tính ngân khoán dự chi
để xen thương điệp của mình vào.Dự chi này sẽ được tính theo những tiêu chuẩn cố định như vị trí và thời gian của thương điệp khi lên
trang.Thương điệp được xem như hữu hiệu khi nó được nhiều người thăm viếng và số bấm nháy chính là thước đo có ý nghĩa nhất Chỉ số CTR cho
ta biết tỷ suất lần bấm nháy khách thao tác mỗi khi viếng trang
( C/PV%) , nếy tỷ suất này cao, chứng tỏ khách quan tâm đến thương điệp Chỉ số CPC là giá tiền của mỗi bấm nháy ($/C) Khuynh hướng chung cho thấy chỉ số CTR hạ dần tỷ lệ thuận với thời gian và nhiều khi 1% của CTR cũng chưa phải là con số dễ đạt được.Do đó, nhiều hãng quảng cáo đã xin bảo đảm cho chủ quảng cáo có một tỷ suất CTR tối thiểu
II NHỮNG BIẾN CHUYỂN SÂU SẮC TRONG XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG TỚI QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
1 Hiện tượng xã hội lão hóa và giảm sinh đẻ
Chúng ta biết hiện nay dân số địa cầu đã lên đến 6 tỷ người và có thể đạt đến con số 10 tỷ vào cuối thế kỷ 21 Tuy nhiên, cùng với "trái bom nhân khẩu" sắp nổ bùng trong các quốc gia trên đường phát triển, người ta nhận thấy trong các quốc gia tiên tiến (Mỹ, Âu Châu, Nhật Bản), hiện tượng lão hoá và giảm sinh đẻ là điều đáng lo ngại nhất Riêng Nhật Bản, theo thống kê năm 2000 của một cơ quan nghiên cứu về tiêu thụ, tính đến
2015, trên 1/4 dân số (27,4%) sẽ trên 60 tuổi, Cùng lúc, sinh suất đã tụt dốc rất nhanh, hiện nay ở Nhật nó chỉ còn khoảng 1,34 (nghĩa là cứ 3 người đàn bà thì sinh được 4 trẻ em) trong khi để dân số khỏi suy thoái,
Trang 10mọi người đàn bà phải có trung bình 2 đứa con
Về mặt kinh tế mà nói, số người già trong xã hội tăng gia bao nhiêu thì phụ đảm an sinh xã hội sẽ to lớn bao nhiêu, nhất là người già không những không sản xuất ra của cải mà còn hưởng thụ ít tốn tiền những dịch
vụ về chăm nom và y dược Trong khung cảnh một kim tự tháp dân số lật ngược, sẽ không còn có đủ số người trẻ làm việc để cáng đáng nuôi già
Từ đó sẽ nảy sinh ra sự xung đột giữa hai thế hệ và để hòa giải họ với
nhau, người ta đòi hỏi người già phải phụ đảm một phần gánh nặng phí tổn xã hội như trả thuế đánh trên tiền hưu trí và trên giá trị hàng tiêu dùng Đồng thời, người già với của cải tích lũy sẽ là đối tượng của một thị trường mới: thị trường người già với những mặt hàng đa dạng hướng
về họ để bảo đảm cho họ một tuổi già hạnh phúc
Cũng vậy, quảng cáo truyền hình trong tương lai sẽ có những hình thức
và nội dung phù hợp với lớp người tiêu thụ "mới" và những mặt hàng
"mới" (cho dù giới trẻ cho đến nay vẫn là đích nhắm chủ yếu của người quảng cáo) Người già không những ảnh hưởng đến chính trị vì họ sẽ nắm
đa số phiếu trong các cuộc bầu cử và dĩ nhiên họ có khuynh hướng "bảo thủ tự nhiên" vì sợ hay ngại thay đổi Người già sẽ xuất hiện nhiều hơn như nhân vật trung tâm và chủ động của các thương điệp quảng cáo liên quan đến những mặt hàng dành cho họ (Hiện nay, phần nhiều truyền hình chỉ đưa ra những nhân vật trẻ trung vì già yếu bị xem như hình ảnh của thoái hoá và kém thẩm mỹ)
Chúng ta còn có thể nhận ra một điều nữa là người già có rất nhiều thời giờ để xem truyền hình và màn ảnh nhỏ là "cặp mắt" của họ để nhìn ra thế giới Thống kê ở Nhật cho bóêt xem truyền hình là hoạt động chính của hơn 90% người già trên 60 tuổi trước mỗi hoạt động truyền thông khác như xem báo, nói chuyện với người chung quanh Người già trong những xã hội sung túc, hết lo về cơm ăn áo mặc và nhà cửa, có thể có
thêm nhưng đòi hỏi tinh thần Và đây cũng là một thị trường mới (thị trường đầu bạc : silver market) của những nhà tiếp thị và quảng cáo Đối
với họ, lối truyền hình mời mọc, dụ dỗ có lẽ sẽ không còn thích hợp Họ cần những tin tức cụ thể, chính xác chỉ vẽ cách dùng món hàng vì tương lai cuộc sống của họ sẽ thu gọn trong bốn bức tường
Hiện tượng sinh suất xuống thấp dù bắt nguồn từ ý chí cá nhân hay do kế
hoạch chính phủ sẽ tạo ra những "gia đình con một" và dạng thức sinh
hoạt cũng như tiêu thụ của lớp người mới sẽ khác hẳn với những người cùng tuổi với họ cách đây vài mươi năm Họ có thể ích kỷ hơn vì suốt
Trang 11thời trẻ được nuông chiều, kém tinh thần liên đới vì không có anh chị em,
và thiếu hứng khởi lao động Quảng cáo truyền hình sẽ phóng những thương điệp với nội dung như thế nào đến lớp người này? A dua hay giáo dục? Đó cũng là một điều đáng suy nghĩ
Riêng về chủ đề của phim quảng cáo truyền hình, chúng ta thấy nó cũng
đã biến đổi Sự già nua không còn là một điều đáng khinh bỉ và gớm ghiếc (như thành ngữ Lão lai tài tận).Trái lại quảng cáo đã tìm ra một thị trường mới Quảng cáo thương phẩm về thuốc men, dụng cụ thể thao (xe đạp nội thất ), thức ăn dưỡng sinh, các dịch vụ tìm bạn bốn phương (cho các ông bà già goá bụa), hương liệu khử mùi, keo gắn răng giả, tóc
giả bắt đầu có chỗ đứng Tuổi già cũng được chấp nhận: Shiseido quảng cáo kem bôi mặt với nhân vật diễn xuất là một tiếp viên hàng không luống tuổi, hãng xe điện JR Higashi Nihon đưa ra phiêu ngữ "Full Moon" (Trăng Tròn) để khuyến khích du lịch mà đối tượng là những cặp vợ chồng già, lúc trẻ tiền bạc không được thong thả để hưởng tuần trăng mật
Sự hoà giải giữa các thế hệ cũng được thấy trong quảng cáo truyền hình Người ta bắt đầu khoan dung đối với lớp trẻ và lối sống mới của họ
Khi nam tài tử Kimura Takuya của Nhật xuất hiện với môi tô son hồng hay khi quảng cáo truyền hình dùng tình tiết một cô gái nói dối mẹ sau khi ngủ qua đêm ở ngoài với bạn trai, khán thính giả không còn thấy bực bội mà chỉ mỉm cười Sự khoan dung đó không những cởi trói cho người khác mà còn là sự cởi trói cho chính mình Những quảng cáo với nội dung khinh khi phụ nữ (loã thể, gợi dục) đã bị loại bỏ Đối với người bị khuyết tật hay tàn phế cũng vậy Quảng cáo giày thể thao của hàng Nike trên truyền hình Nhật với chủ đề " Vì tôi biết đi, nên tôi thành người (Aruku kara ningen) " với hình ảnh một người nguyên thủy tiến hoá từ bốn chân lên hai chân, đã bị xem như xúc phạm đến người bị bênh bại
2 Môi trường sinh thái bị tàn phá
Chúng ta không còn lạ gì đến những hiểm hoạ đang tàn phá tinh cầu xanh chúng ta đang sống Với " hiệu ứng nhà kính "(greenhouse gas hay GHG)
vì mức độ thán khí và khí mê-tan tăng gia, từ đây đến cuối thế kỷ, địa cầu
sẽ nóng thêm khoảng hai độ, băng sơn hai địa cực sẽ tan ra, gây lũ lụt và xoá tên một số vùng đất trên thế giới, gây đói kém, dịch lệ Lớp ô-zôn bảo vệ địa cầu đã thủng nhiều chỗ (ozone layer depletion) Mưa có chất toan (a-cít), ô nhiễm hải dương vì kim thuộc nặng, dầu đốt và các chất thải kỹ nghệ khác, sự tàn phá các vùng rừng xanh, lá phổi của địa cầu, sự
sa mạc hoá, sự tiêu diệt các loài thú rừng và thảo mộc, sự hao mòn của
Trang 12các vùng nguyên liệu thiên nhiên là những cảnh cáo nghiêm trọng cho nhân loại
Cũng chính vì vậy mà nền kinh tế truyền thông với phương thức sáng
tạo giá trị mới đã ra đời để thế vào chổ nền kinh tế kỹ nghệ dựa trên tiêu phí nếu không nói là hoang phí vật tư Nhân loại có thể ý thức được nguy
cơ tàn phá môi sinh nhưng từ ý thức đến hành động còn là một bước xa Quảng cáo truyền hình ngoài mục đích tăng hiệu năng thương mại phải
có nhiệm vụ ngăn chặn mọi sự phí phạm và cảnh tỉnh con người đang tiến dần đến bờ vực thẳm mà không quay đầu lại được Thay vì hô hào tiêu thụ và lạm phát chi phí quảng cáo, quảng cáo truyền hình chắc phải tự đặt cho mình một kỹ luật và một sứ mạng mới Trong hình thức biểu hiện ở Nhật một số quảng cáo truyền hình đã đưa lên chủ đề " bảo vệ môi trường sinh thái , " dịu dàng với thiên nhiên " và biện minh cho một lối sống êm đềm ,thanh thản, nhẹ nhàng ,vô vụ lợi ,có ý nghĩa , một điều mà trước đây không hề thấy trên màn ảnh nhỏ vì có thể bị xem như là mâu thuẩn, nguỵ biện hay ngụy thiện
Quảng cáo về đua ngựa dùng chủ đề tình yêu thú vật, quảng cáo về đua
xe đạp hay thuốc lá có khi mượn chủ đề tình yêu thiên nhiên Dĩ nhiên đây là những lạm dụng cần bài xích Tuy nhiên ,ta thấy số thương điệp truyền hình nhắc tới thiên nhiên xuất hiện càng ngày càng nhiều Những hãng dầu khí ,hãng chế tạo ô-tô bỏ tiền ra để "phân bua" với thiên hạ là mình có ý thức về nguy cơ môi trường và vẫn đang cố gắng nghiên cứu loại động cơ tiết giảm nhiên liệu (sho-ene = economy of energy) hay dùng nhiên liệu không gây ô nhiểm như cồn , ánh sáng mặt trời (green cars) để tránh những sự cố ngoài ý muốn có thể xảy ra
3 Toàn cầu hóa và địa vực hóa
Ngày nay, vận mệnh của các quốc gia trên giới bị ràng buộc với
nhau Một nơi nhức đầu thì nơi khác sẽ sổ mũi Sự lưu động của tư bản, hàng hoá, dịch vụ, thông tin và nhân sự đã xoá biên giới giữa các quốc gia Những cộng đồng thể như EU, những tổ chức liên quốc gia như NAFTA, ASEAN, APEC đã ra đời và mọi tranh chấp thương mại đều
có thể giải quyết qua thương lượng song phương hay đa phương qua các hội nghị quốc tế của GATT, WTO, ASEM
Toàn cầu hoá cũng đem đến sự hoà điệu (trong khi chưa có thể thống nhất
và có thể sự thống nhất cũng không hẳn cần thiết) hình thức biểu hiện quảng cáo cũmg như qui luật về quản lý quảng cáo Về biểu hiện, chúng
Trang 13ta thấy đã có những thương điệp có tính cách đa quốc gia hay xuyên văn hoá (đã bàn ở chương XVI) và những thương điệp có chủ đề về những hiểm hoạ chung như lưởi gươm Damoclès đang treo trên đầu nhân loại : nạn nhân mãn, bệnh truyền nhiễm qua đường sinh dực , khủng bố, hận thù chủng tộc và tôn giáo ,sự tan vỡ của định chế gia tộc Quảng cáo truyền hình không thể nào tiếp tục xoay quanh cái đẹp, sự giàu sang hay
sự nổi bật mà phải đưa khán giả giáp mặt với thực tại nhiều khi phủ phàng
Về mặt quản lý, quảng cáo truyền hình đang đi đên sự hợp lý hoá các mục chi tiêu, thoát ra khỏi những đòi hỏi vô lý của một số hãng quảng cáo hay môi thể lớn chỉ mong độc chiếm và bắt thị trường phải tuân theo
ý muốn của họ Qui chế quản lý quảng cáo truyền hình quốc tế cần buộc các bên đương sự phải trưởng thành hơn, biết chia sẻ trách nhiệm trước
xã hội về nội dung quảng cáo
Cùng lúc với toàn cầu hoá (globalization) , hai hiện tượng song hành và mâu thuẩn với nó là địa vực hoá (localization) và cá nhân hoá
(personalization) không thể bị bỏ qua Từ những thị trường rời rạc được hợp nhất qua sự đại chúng hoá (massification) và tiêu chuẩn hoá
(standardization, tự động hoá kỹ thuật (automatization) và số liệu hoá (numerization) của tin học đã giúp ta phân tích và thoả mãn nhu cầu của mọi tầng lớp (segments) người tiêu thụ, đi đến chỗ tinh vi như tìm những thị trường khe hở (niches) mà chen chân vào và rốt cục , cá thể hoá được thị trường (mass customization) Người làm tiếp thị như thế vùa thoả mãn được đòi hỏi của đại chúng vừa thoả mãn được nhu cầu cá biệt của mỗi chủ thể cấu tạo ra nó Có thể thu gọn nó trong một thuật ngữ hiện nay chưa tìm ra chữ tương đương trong tiếng Việt để diễn tả : đó là
"Glocalization" (địa phận hoá toàn cầu ?) Quảng cáo truyền hình như hết bắt buộc phải hiệp lực với các môi thể điện tử tự động hoá nếu không muốn bị lỗi thời trước hướng đi của xã hội hiện tại
Sự hiện diện đông đảo của người ngoại quốc, nhất là người da màu trong các thương điệp là một thể hiện của sự quốc tế hoá cũng như sự sử dụng nhiều từ Anh ngữ và tiếng nước ngoài, cảnh phi trường, cảnh tiếp đón bạn
bè ngoại quốc đến chơi trong các thương điệp đều thể hiện nếu không nói là biểu dương tinh thần ấy
Trang 144 Thời đại chính trị hòa giải và hợp tác thế giới
Trong thế kỷ 20, thế giới đã traĩ qua nhiều cuộc biến động với hai cuộc đại chiến và nhiều cuộc cách mạng giải phóng dân tộc và con người Ngày nay, trong thời đại toàn cầu sự liên hệ giữa các nước tuy vẫn còn nhiều xung đột , nhưng đã đi từ chổ chống đối đến chổ nương dựa lẫn nhau Sự biến chuyển này cũng thay đổi màu sắc của quảng cáo truyền hình và đem đến cho nó một cơ may
Có một thời quảng cáo thương mại gắn bó với tuyên truyền Dưới thời
Minh Tri, thuốc đau bụng Seirogan (Chính Lộ Hoàn) được viết bằng chữ Hán (với cách đọc giống y nguyên) là Chinh Lộ Hoàn nghĩa là " Viên Thuốc Dẹp Giặc Nga " vì lúc đó cuộc chiến tranh Nga-Nhật (1904-05) đang xảy ra Tching Kanehisa (1984, sđd) cho biết sau thắng lợi của cuộc chiến Nhật Thanh (1894-95), tên các hiệu thuốc lá ở Nhật đều mang những cái tên như " Đại Thắng Lợi "(Daishori), " Khải Hoàn " (Gaisen),
" Ái Quốc " (Aikoku) và hình ảnh người hùng đương thời, Tể Tướng Đức Bismarck, được đem ra để quảng cáo Dokumetsu (Diệt Độc ), một hiệu thuốc trừ bệnh tiêm la Nhà nghiên cứu Hàn Quốc Hyan San Bin tức Hoàng Sơn Bẩm (1995) cho biết ngay cả gần đây, khán thính giả Đại Hàn hãy còn mang ác cảm với quảng cáo truyền hình Nhật Bản mà họ tóm tắt trong ba chữ: thô bạo, xách động và đồi trụy Di sản của thời Nhật thực (1910-1945) vẫn để lại ảnh hưởng xấu trong tâm khảm quần chúng cho
dù nước Nhật hiện đại đã lột xác để trở thành một quốc gia dân chủ và khai phóng Ngược lại, mối hận lòng của người Đại Hàn đã được thể hiện trong quảng cáo thuơng mại của họ như khi hãng Chasecult sử dụng hình ảnh người anh hùng dân tộc An Jun Gun (An Trọng Căn) mà người Nhật chỉ xem như một tên khủng bố vì họ An đã ám sát Ito Hirobumi, Tổng Đốc Triều Tiên, năm 1916 Người Việt Nam biết tên Ito Hirobumi qua cách đọc chữ Hán, Y Đằng Bắc Văn, một nguyên huân của thời Minh Tri dúy tân, được cả nước tôn thờ Chúng ta thấy sự khơi gợi tình cảm dân tộc và phục thù để bán hàng đã có một thời khá phổ biến ở Đại Hàn Thương điệp của họ do đó thường mang chủ đề chinh phục và chiến thắng qua những khẩu hiệu như sau :
" Sản phẩm này chẳng có gì thua kém hàng Nhật Hơn nữa, nó lại rẻ hơn hàng Nhật Sản phẩm này là thành quả của nỗ lực và sự kiên trì của cả một dân tộc "
"Rượu đế Green Shinro đã chinh phục được nước Nhật nhưng là một
Trang 15cuộc chinh phục hòa bình và thoải mái"
Do đó, mỗi khi hướng về thị trường Đại Hàn, các hãng Nhật thường xóa
đi những chi tiết có thể gợi lên kỷ niệm đau thương của thời thuộc địa Trên mặt báo, quảng cáo Nhật Bản cố gắng tạo ra hình ảnh một nước Nhật đứng hàng đầu thế giới về công nghiệp, kỹ thuật và là một người bạn đường không thể thiếu được trong quá trình xây dựng nước Đại Hàn Cái tên "Nhật Bản" thường được viết rất nhỏ một góc trang báo và theo kiểu chữ La Mã thay vì chữ Hán, văn tự chung của hai nước một thời nào Kiểu quảng cáo nay được người Nhật gắn cho một cái tên khá khôi hài:
"quảng cáo vô quốc tịch" (mukokuseki kokoku)
Hyan San Bin cho biết là sự toàn cầu hóa trong lĩnh vực kinh tế đã giúp các hãng Nhật thoát ra khỏi lớp vỏ quốc gia và như thế, tiếp xúc dễ dàng hơn với giới tiêu thụ Đại Hàn Khi các hãng Nhật kết hợp với đồng
nghiệp Hàn Quốc để trở thành công ty đa quốc gia như Sansei-Minolta, Anamu-Sony, Royal-Toto họ đã thành công trong việc "xã xú-báp" nhưng tình cảm tiêu cực của khách hàng bản xứ Hàng hoá bán ra kể từ đây không còn là hàng Nhật, hàng Mỹ hay hàng Hàn mà chỉ còn là hàng của một công ty xuyên-quốc-gia Toto trong lĩnh vực mặt hàng đồ sứ hay Honda trong kỹ nghệ ô-tô đủ tự nói lên tiếng nói của mình chẳng khác nào General Electrics về điện khí cũng như Coca-Cola về giải khát Tên tuổi của quốc gia chỉ được mang ra khi để nói dến những ưu điểm của nước đó (country advantages) mà thôi.Có thể đơn cử sự trang nhã
(elegance) của Pháp, sự bền chắc của Đức, sự chính xác của Thụy Sĩ hay
sự tối tân của kỹ thuật Nhật
Riêng về Trung Quốc, khán thính giả Hoa Lục nhờ truyền hình đã có một cánh cửa nhìn ra thế giới nhưng khách quan mà nói, trong thập niên 80 họ hãy còn có những ngờ vực (T.Yamamoto, 1988) đối với quảng cáo nói chung và xí nghiệp Nhật nói riêng Trong cuộc điều tra của Yamamoto, tuy hơn một phần tư (25,1%) nhìn nhận rằng quảng cáo đem lại lợi ích cho phát triển kinh tế và gần một phần năm (17,29%) đánh giá cao vai tró thông tin khoa học kỹ thuật của quảng cáo nhưng chỉ có 10,4% coi nó như một công cụ giúp hai văn hóa tiếp cận, không nói đến 13,2% xem quảng cáo là lừa dối, 11,9% lo ngại nó gợi ra quá khứ đau thương giữa hai quốc gia, 6,9% e sẽ có những xung đột mới và 10,7% coi quảng cáo đem lại ảnh hưởng xấu cho đời sống quần chúng
Ta hiểu vì sao Nhật Bản thận trọng khi họ tiếp cận Trung Quốc với một thái độ trước hết là ngoại giao, sau là thân thiện và hòa giải Manabe