Chuyên Đề tốt nghiệp nghiên cứu các yếu tố tác Động Đến Ý Định Đặt phòng khách sạn của khách hàng qua các Đại lý du lịch trực tuyến tại việt nam

Nghiên cứu này sẽ tập trung phân tích những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyếtđịnh đặt phòng của khách hàng trên các nền tảng OTA, từ đó đề xuất các giải pháp giúp cácdoanh nghiệp tro

ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG KINH DOANH KHOA DU LỊCH

#12-01, 279 Nguyễn Tri Phương, Q.10, TP.HCM.

Tel: (028) 3824-1733 | 3829-7233 | Email: VDL@ueh.edu.vn

Chuyên đề tốt nghiệp

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN CỦA KHÁCH HÀNG QUA CÁC ĐẠI LÝ DU LỊCH TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM

Đơn vị nhận thực tập

CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ESKEPT

Giảng viên hướng dẫn

TH.S DƯƠNG HỒNG NHUNG

Sinh viên

NGUYỄN TRẦN VÂN ANH

Mã số sinh viên: 31211028032 Lớp: LH001 - Khóa: K47

Tháng 03/2025

-LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số đã tạo ra những thayđổi đáng kể trong ngành du lịch, đặc biệt là cách khách hàng tìm kiếm và đặt phòng khách sạn.Nếu trước đây, du khách thường đặt phòng qua các kênh truyền thống như gọi điện trực tiếp đếnkhách sạn hoặc thông qua đại lý du lịch, thì ngày nay, với sự bùng nổ của Internet, các nền tảngđặt phòng trực tuyến (Online Travel Agency – OTA) đã trở thành lựa chọn phổ biến Những cáitên như Booking.com, Agoda, Traveloka, Vntrip, Mytour… không còn xa lạ với người tiêu dùngViệt Nam, giúp họ dễ dàng tìm kiếm, so sánh giá cả, đọc đánh giá và đưa ra quyết định đặtphòng một cách nhanh chóng, tiện lợi

Mặc dù OTA mang lại nhiều lợi ích như tiết kiệm thời gian, cung cấp nhiều lựa chọn đadạng và thường xuyên có ưu đãi hấp dẫn, nhưng việc khách hàng có quyết định đặt phòng haykhông còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố Giá cả, chất lượng dịch vụ, đánh giá từ những người đã

sử dụng, trải nghiệm người dùng trên ứng dụng hay trang web, thậm chí là tâm lý e ngại về cácrủi ro khi đặt phòng online – tất cả đều có thể ảnh hưởng đến ý định của họ Chính vì vậy, việcnghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định đặt phòng khách sạn qua OTA tại Việt Nam là cầnthiết, không chỉ giúp các nền tảng OTA cải thiện dịch vụ, mà còn giúp các khách sạn xây dựngchiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao khả năng cạnh tranh trong bối cảnh thị trường ngàycàng khốc liệt

Nghiên cứu này sẽ tập trung phân tích những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyếtđịnh đặt phòng của khách hàng trên các nền tảng OTA, từ đó đề xuất các giải pháp giúp cácdoanh nghiệp trong ngành tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và nâng cao trải nghiệm người dùng.Tôi mong kết quả nghiên cứu không chỉ mang ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản lý OTA vàkhách sạn, mà còn đóng góp vào sự phát triển chung của ngành du lịch trực tuyến tại Việt Nam

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Nguyễn Trần Vân Anh, sinh viên lớp LH001 - Khoa Du lịch, Đại học Kinh tếThành phố Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp “Nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến ý định đặt phòng khách sạn của khách hàng qua các đại lý du lịch trực tuyến (OTA)tại Việt Nam” này hoàn toàn do tôi nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn của Quý thầy côKhoa Du lịch, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh và Quý Công ty TNHH Eskept

Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi Tất

cả số liệu và những trích dẫn trong bài nghiên cứu đều có nguồn gốc chính xác và rõ ràng.Những phân tích của bài nghiên cứu chưa từng được công bố ở một công trình nào Nếu có bất

kỳ vấn đề về đề tài nghiên cứu này, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

LỜI CẢM ƠN

Sau gần 4 năm học tập và rèn luyện tại Trường Đại Học Kinh Tế TP HCM, tôi đã có cơhội nhận được sự chỉ dạy nhiệt tình từ phía các thầy cô của trường, đặc biệt là các thầy cô đến từchuyên ngành Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành - Khoa Du lịch Tôi đã học hỏi được rấtnhiều bài học thực tiễn và kinh nghiệm quý báu từ phía các thầy cô, những kiến thức đó sẽ làhành trang vô cùng quý giá giúp tôi hoàn thiện hơn trong công việc tương lai

Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Ban giám hiệu Trường Đại Học Kinh

Tế TP HCM và Ban lãnh đạo Khoa Du lịch đã tạo điều kiện để tôi có thể thực hiện và hoànthành đề tài nghiên cứu này Và tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô giảng viên Khoa

Du lịch đã chỉ bảo, cung cấp và hướng dẫn những kiến thức cơ bản cũng như kiến thức chuyênngành để tôi có những nền tảng tốt phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới giảng viên hướng dẫn của mình, CôDương Hồng Nhung đã tận tâm và nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình hoànthành khóa luận tốt nghiệp này

Nhân đây tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo, các anh chị, đồng nghiệp tạiCông ty TNHH Eskept đã tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập tại công ty, luôn tạo điềukiện và dành thời gian chia sẻ nhiều kinh nghiệm bổ ích, tạo cơ hội để tôi phát huy những kiếnthức đã học khi ngồi trên ghế nhà trường

Trong quá trình nghiên cứu đề tài khó tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận đượcnhững góp ý và hướng dẫn của quý thầy cô để tôi có thể hoàn thiện hơn trong tương lai

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 31/03/2025

Tác giả Nguyễn Trần Vân Anh

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

OTA : Đại lý du lịch trực tuyến (Online Travel Agency)

VECOM : Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (Vietnam E-commerce Association)CRS : Hệ thống đặt chỗ trên máy tính

GDS : Hệ thống phân phối toàn cầu

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

eWOM : Truyền miệng điện tử

TAM : Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)TPB : Thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior)

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn của khách hàng qua các đại lý

du lịch trực tuyến (OTA) tại Việt Nam sử dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi khảosát được thực hiện bởi 250 du khách đã từng đặt phòng hoặc có ý định đặt phòng khách sạn quacác nền tảng OTA tại Việt Nam Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS.Kết quả cho thấy các yếu tố như Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức tính thương hiệu, Giá Cả,Truyền miệng điện tử và Quản lý quan hệ khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của

du khách Trên cơ sở kết quả, tác giả phân tích và đưa ra đề xuất giải pháp để cải thiện trảinghiệm, đáp ứng mong muốn của khách hàng

Từ khoá: Đại lý du lịch trực tuyến, yếu tố ảnh hưởng, ý định lựa chọn

CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 

Chương 1 giới thiệu bối cảnh phát triển thương mại điện tử và sự thay đổi trong hành động đặtphòng khách sạn của khách hàng, đặc biệt qua các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) Điều nàyđược thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn OTA

để đặt phòng khách sạn tại Việt Nam Tiếp theo, các vấn đề cơ bản, mục tiêu nghiên cứu, phạm

vi nghiên cứu và đóng góp chung của chủ đề này cũng sẽ được thảo luận.  Hiểu rõ về tầm quantrọng cũng như tính cấp thiết sẽ giúp doanh nghiệp lữ hành hành, khách sạn chủ động tối ưu hóachiến lược kinh doanh và nâng cao khả năng cạnh tranh và đóng góp vào lý luận về hành vi tiêudùng trực tuyến

1.1 Lý do thực hiện đề tài: 

“Từ thập niên 1990 đến nay, ngành Du lịch Việt Nam đã có những bước phát triển vượtbậc với nhiều thay đổi quan trọng cả về chính sách lẫn thành tựu đạt được Hiện tại, du lịch ViệtNam đang trên đà vươn lên một tầm cao mới, mở ra nhiều cơ hội lớn nhưng cũng đối mặt vớikhông ít thách thức trong quá trình phát triển bền vững Đặc biệt, sự gia tăng nhanh chóng củanhóm khách lẻ tự do (FIT), nhất là những người trẻ tuổi tận dụng nền tảng du lịch trực tuyến(OTA), đang góp phần định hình lại thị trường du lịch Xu hướng đặt phòng trực tuyến ngàycàng phổ biến, mang lại nguồn doanh thu đáng kể cho các cơ sở lưu trú tại Việt Nam Theo báocáo của Grant Thornton (2017), đối với khách sạn 4 và 5 sao, kênh đặt phòng thông qua các công

ty du lịch và nhà điều hành tour chiếm tỷ lệ cao nhất (32,7%), tiếp theo là OTA (21,4%), đặtphòng trực tiếp với khách sạn (17,5%), doanh nghiệp (16,1%), hệ thống phân phối toàn cầu(6%), và các kênh khác (6,2%).”

“Internet đã trở thành công cụ quan trọng giúp các khách sạn không chỉ giới thiệu dịch

vụ mà còn bán phòng khách sạn thông qua các trang web hoặc nền tảng của bên thứ ba(Veronica Rus & Negra, 2014) Khách hàng có thể dễ dàng có được thông tin về khách sạnmình quan tâm, từ hình ảnh, video cho đến những mô tả chi tiết về phòng nghỉ, môi trườngxung quanh và các tiện nghi đi kèm.”Với thông tin đầy đủ và chính xác này, khách hàng cóthêm cơ hội so sánh và lựa chọn khách sạn phù hợp nhất với nhu cầu và ngân sách củamình.”Để đạt được mục tiêu này, các khách sạn sử dụng Internet như một kênh trung gian, đặc

biệt là thông qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA), để nâng cao lợi thế cạnh tranh và hỗ trợ phânphối dịch vụ, đặt phòng và cung cấp thông tin du lịch Sự tăng trưởng nhanh chóng của cácOTA trên toàn thế giới từ năm 2001 có thể khiến nhiều doanh nghiệp trong ngành du lịch ngạcnhiên, hay thậm chí có một vài doanh nghiệp còn coi OTA như là mối đe dọa đối với các công

ty du lịch truyền thống.” Theo số liệu từ VECOM, các nền tảng OTA lớn trên thế giới nhưExpedia (với các thương hiệu con như Expedia.com, Hotels.com, Trivago.vn) và Priceline (đơn

vị sở hữu Booking.com, Agoda.com) đang chiếm ưu thế trên thị trường Việt Nam, nắm giữ tới80% thị phần Trong khi đó, chỉ có hơn 10 doanh nghiệp trong nước hoạt động trong lĩnh vực dulịch trực tuyến, bao gồm ivivu.com, chudu24.com, mytour.vn, tripi.vn, gotadi.com, vntrip.vn ,với tổng thị phần khoảng 20% Sự phát triển của Internet và xu hướng du lịch trực tuyến manglại nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam, nhưng đồng thời cũng đặt ra những thách thứclớn trong việc cạnh tranh với các tập đoàn quốc tế.”Một trong những thách thức lớn nhất là giữchân khách hàng, tức là nâng cao chất lượng dịch vụ để đảm bảo sự hài lòng của họ Khi kháchhàng hài lòng, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ, xây dựng lượng khách hàng ổn định vàtrung thành – yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển bền vững Đây cũng là mục tiêucủa hầu hết các công ty du lịch trực tuyến.”

“”Tại Việt Nam, trước đó đã có một số nghiên cứu phân tích tác động của các yếu tốtrong hệ thống thương mại điện tử đối với sự hài lòng, lòng trung thành và hành vi mua sắm trựctuyến của khách hàng.”Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào chất lượngthông tin và chất lượng hệ thống, mà chưa đề cập đầy đủ hay nghiên cứu sâu đến chất lượngquản lý quan hệ khách hàng và giá cả – hai yếu tố quan trọng góp phần định hình độ hài lòng củakhách hàng Ngoài ra, bài khảo sát người tiêu dùng du lịch (2004) do công ty Jupiter Researchthực hiện cho thấy gần 40% khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến, "gần hai trong nămngười dùng du lịch trực tuyến nói rằng họ tin là không có website nào có mức giá hoặc giá véthấp nhất".”Điều này cho thấy người tiêu dùng có xu hướng so sánh giá cả trên nhiều nền tảngkhác OTA để tìm kiếm mức giá thấp nhất Vì vậy, giá cả không chỉ ảnh hưởng đến thái độ củakhách hàng mà còn tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng, bên cạnh các yếu tố về chấtlượng hệ thống.”Nghiên cứu về du lịch trực tuyến tại Việt Nam vẫn còn hạn chế, trong khi đây làmột lĩnh vực giàu tiềm năng và hứa hẹn sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong tương lai.”

“Từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu ý định đặt phòng khách sạn qua nền

tảng OTA của khách hàng tại Việt Nam”, nhằm làm rõ những yếu tố tác động đến quyết định

đặt phòng trực tuyến trong thời đại số Một phần vì khách du lịch Việt Nam có những đặc điểmtiêu dùng riêng, chịu ảnh hưởng bởi văn hóa, tâm lý, thu nhập, thói quen mua sắm và sự pháttriển của công nghệ, tạo nên sự khác biệt so với du khách quốc tế.”Việc nghiên cứu sâu về ý địnhđặt phòng khách sạn trực tuyến qua OTA góp phần định hình xu hướng tiêu dùng mới, thúc đẩy

sự đổi mới trong mô hình kinh doanh.”Hơn thế nữa, khi ngành du lịch Việt Nam đang trong giaiđoạn phục hồi và phát triển mạnh mẽ sau đại dịch, việc khai thác hiệu quả thị trường du lịch trựctuyến sẽ là chìa khóa quan trọng giúp các doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộngthị trường và kết nối chặt chẽ hơn với khách du lịch quốc tế.”Điều này không chỉ giúp nâng tầmngành du lịch trong nước mà còn góp phần đưa Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn trên bản

đồ du lịch toàn cầu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

“Thứ nhất, góp phần xây dựng nên khung lý thuyết về nền tảng OTA, từ đó cung cấpthông tin giá trị cho các nghiên cứu và doanh nghiệp lữ hành.”

“Thứ hai,“xác định các yếu tố tác động đến ý định đặt phòng khách sạn qua nền tảngOTA của khách hàng tại Việt Nam.” 

“Thứ ba, kiểm định thang đo và đánh giá mức độ tác động của từng nhóm yếu tố ảnhhưởng đến ý định đặt phòng khách sạn qua nền tảng OTA của khách hàng tại Việt Nam.”

“Và thứ tư,“đề xuất các giải pháp điều chỉnh và phát triển các nền tảng OTA cho phù hợpvới mong muốn của khách hàng.”   

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

“Đối tượng nghiên cứu:“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn qua nềntảng OTA của khách hàng tại Việt Nam Nghiên cứu sẽ tập trung vào những người đã từng trảinghiệm hoặc có ý định đặt phòng khách sạn qua nền tảng OTA.”

Phạm vị nghiên cứu: 

- Về nội dung:”Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc xác định và phân tích các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn qua nền tảng OTA của khách hàng tại Cụ thể, các yếu tốnày bao gồm: Nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức tính thương hiệu, giá cả, truyền miệng điện

tử và quản lý quan hệ khách hàng.” 

- Về không gian: Dựa trên cơ sở có khoảng thời gian thực tập và nghiên cứu nghiên cứu,

người viết khảo sát khách hàng tại Việt Nam thông qua Google Form.  

- Về thời gian: Thu thập dữ liệu từ mẫu khảo sát và thực hiện nghiên cứu trong khoảng

thời gian từ 02/01/2025 - 31/02/2025

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm phân tích các yếu tốtác động đến ý định đặt phòng khách sạn của du khách Cụ thể các phương pháp được sử dụnglà: 

- Phương pháp thu thập và xử lý tài liệu: Những tài liệu uy tín như sách, báo cáo và công

trình nghiên cứu khoa học về OTA được sử dụng và đóng vai trò chính trong việc xây dựng cơ

sở lý luận cho bài nghiên cứu này Không những vậy, chúng còn tạo điều kiện cho người viết xácđịnh các giả thiết cần kiểm chứng Sau quá trình tổng hợp cũng như phân tích, những nguồn tàiliệu uy tín này sẽ cung cấp cái nhìn tổng quát về nền tảng OTA, bao gồm tổng quan về OTA, cácchức năng, hoạt động và đặc trưng của nền tảng Đồng thời, phương pháp này còn hỗ trợ ngườiviết trong việc đánh giá và đưa ra nhận định về tình hình hoạt động của thị trường du lịch trựctuyến tại Việt Nam

- Phương pháp khảo sát thực tế: Dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập bằng bảng khảo sát

được xây dựng dựa trên các yếu tố giả thuyết Bảng hỏi dùng thang đo Likert 5 mức độ để đánhgiá mức độ đồng ý của du khách ứng với từng yếu tố Bảng khảo sát này sẽ được hướng đếnnhững du khách đã tham gia hoặc có ý định đặt phòng khách sạn qua nền tảng OTA

 - Phương pháp phân tích dữ liệu: Đầu tiên, dữ liệu thu thập được sẽ được kiểm tra để

phát hiện và xử lý các giá trị thiếu hoặc không hợp lệ bằng cách sử dụng giá trị ước tính Sau đó,

hệ số Cronbach’s Alpha sẽ được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo, đồng thời loại

bỏ những biến không đảm bảo độ tin cậy Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ giúplọc ra các yếu tố mà nó có ảnh hưởng mạnh mẽ và mang mức độ phản ánh cao đến việc du kháchlựa chọn đặt phòng trong những yếu tố ban đầu Sau đó, ma trận tương quan sẽ được sử dụng đểphân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập Cuối cùng, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến sẽ

được thiết lập nhằm kiểm tra tác động của từng yếu tố đối với ý định của du khách, qua đó tìm rayếu tố có tác động lớn nhất. 

1.5 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn qua các nền

tảng OTA của khách hàng Việt Nam?

Câu hỏi 2: Mức độ tác động của từng yếu tố (giá cả, tính dễ sử dụng, tính thương hiệu,

đánh giá từ người dùng…) đến quyết định đặt phòng khách sạn qua các nền tảng OTA là như thếnào?

1.6 Kết cấu đề tài khóa luận

Đề tài bao gồm 5 chương:

CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 

“Chương 2 sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu: Đại lý du lịch trựctuyến (OTA); Các thành phần của chất lượng trang web bao gồm: tính dễ sử dụng, thươnghiệu, nhận thức về giá, truyền miệng điện tử, hệ thống quản lý quan hệ khách hàng, ý định đặtphòng trực tuyến qua OTA và mối quan hệ giữa các khái niệm này.”Tác”giả tổng hợp các môhình nghiên cứu trước đây về mức độ sẵn lòng đặt phòng khách sạn qua môi trường trực tuyếncủa khách hàng, từ đó đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu.”

2.1 Tổng quan về đại lý du lịch trực tuyến (OTA) 

“Các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) có nguồn gốc từ những năm 1960, khi hệ thống đặtchỗ máy tính (CRS) lần đầu tiên được triển khai trong ngành du lịch và khách sạn CRS ban đầuđóng vai trò như một nền tảng điện tử giúp các hãng hàng không và khách sạn tự động hóa quytrình đặt chỗ, thay thế phương thức ghi chép thủ công trước đó.”Đến giữa thập niên 1980,”CRS

đã phát triển thành hệ thống phân phối toàn cầu (GDS), mở rộng phạm vi hoạt động bằng cáchtích hợp nhiều dịch vụ du lịch khác nhau như đặt vé máy bay, đặt phòng khách sạn, thuê xe vàcác gói du lịch trọn gói.”Nhờ vào sự kết nối giữa các nhà cung cấp dịch vụ trên khắp thếgiới,”GDS đã giúp nâng cao hiệu quả trong việc phân phối sản phẩm du lịch đến kháchhàng.”Đây cũng chính là nền tảng quan trọng dẫn đến sự ra đời của các đại lý du lịch trực tuyến(OTA),”cho phép người dùng dễ dàng tìm kiếm, so sánh và đặt chỗ dịch vụ du lịch thông qua cáctrang web của bên thứ ba.”

“Trong hai thập kỷ qua, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin được thể hiện cụthể thông qua việc mở rộng các nền tảng thương mại điện tử đối với ngành du lịch”(Buhalis &Law, 2008; Dale, 2003).”Internet đã và đang mang lại rất nhiều lợi ích, đặc biệt là kênh phânphối tối ưu hóa”(Carroll & Siguaw, 2003; Dale, 2003; O'Connor & Frew, 2004)”và tạo điều kiệncho quá trình phi trung gian hóa”(Garces et al., 2004; Tse, 2003; Vich-i-Martorell, 2004).”Phitrung gian hóa được hiểu là giảm thiểu vai trò của các trung gian trong kênh phân phối để doanhnghiệp trực tiếp tiếp cung cấp sản phẩm đến khách hàng, đang tác động mạnh mẽ đến ngành dulịch (Kracht & Wang, 2010).”

“Tuy nhiên, Internet cũng tạo ra những thách thức nhỏ cho ngành du lịch Theo DelChiappa (2013), sự minh bạch về giá trực tuyến đã làm tăng cường độ cạnh tranh về giá giữadoanh nghiệp, đồng thời làm suy giảm đi lòng trung thành của khách hàng Một rủi ro khác màcác nhà cung cấp dịch vụ có thể gặp phải khi hợp tác với OTA là khách hàng thường xuyên ưutiên yếu tố như giá cả, vị trí, hình ảnh và đánh giá hơn là thương hiệu, khiến doanh nghiệp khóduy trì lợi thế cạnh.”

Chức năng, hoạt động của OTA: 

Các nền tảng OTA đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin về sản phẩm du lịchnhằm hỗ trợ khách hàng đưa ra quyết định và thực hiện đặt phòng trực tuyến (Pan và cộng sự,2013) Để làm được điều này, các trang web OTA thu thập dữ liệu từ khách hàng tiềm năng, sau

đó chuyển thông tin này vào hệ thống đặt chỗ trên máy tính (CRS) Hệ thống CRS sẽ tìm kiếmtrong cơ sở dữ liệu các dịch vụ có sẵn và đề xuất một số lựa chọn phù hợp để khách hàng thamkhảo Khi khách hàng xác nhận đặt phòng, OTA sẽ gửi yêu cầu đến CRS và nhận hoa hồng từđơn vị cung cấp dịch vụ (Clemons, Hann và Hitt, 2002) Ngoài việc đảm bảo cung cấp các dịch

vụ thiết yếu như lưu trú, vé máy bay và thuê xe, OTA còn cần xây dựng giao diện thân thiệnnhằm tối ưu trải nghiệm người dùng Đặc biệt, để hỗ trợ khách hàng trong việc lập kế hoạch dulịch, nhiều OTA hiện nay tích hợp các hướng dẫn lộ trình và mẹo du lịch trên nền tảng của họ(Kaynama và Black, 2000)

2.2 Lý thuyết nghiên cứu

2.2.1 Các mô hình lý thuyết liên quan về các yếu tố ảnh hưởng ý định hành vi người tiêu dùng 

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB): là phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý

(TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975; Fishbein & Ajzen, 1975) Do hạn chế nổi bật trong lý thuyếttrước, lý thuyết TRA cho rằng ý định hành vi của một người được hình thành từ thái độ tích cựccủa họ và quan điểm cá nhân Ngược lại, mô hình TPB đưa ra lời giải thích toàn diện hơn vềhành vi, cho rằng một người sẽ thực hiện một hành vi cụ thể nếu họ có sự kiểm soát thực tế đốivới hành vi đó (Ajzen, 1991) Thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB,Ajzen, 1991) được sử dụng trong nghiên cứu này vì nó là mô hình phù hợp để giải thích và dựđoán ý định đặt phòng khách sạn qua nền tảng OTA TPB cho rằng hành vi của một cá nhânđược hình thành từ ba yếu tố chính: thái độ (Attitude) – cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực về việc

đặt phòng qua OTA, chuẩn chủ quan (Subjective Norms) – ảnh hưởng từ người thân, bạn bèhoặc xã hội, và kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control - PBC) – mức độkhách hàng tin rằng họ có thể thực hiện hành vi này Trong bối cảnh OTA, ý định đặt phòng củakhách hàng không chỉ phụ thuộc vào đánh giá cá nhân về lợi ích hay rủi ro mà còn bị tác độngbởi các yếu tố bên ngoài như xu hướng du lịch, trải nghiệm của người khác hay khả năng tiếpcận công nghệ Việc áp dụng TPB giúp nghiên cứu xác định rõ các động lực và rào cản ảnhhưởng đến hành vi đặt phòng, từ đó đề xuất các giải pháp hiệu quả nhằm thúc đẩy khách hàng sửdụng nền tảng OTA nhiều hơn.

Hình 1.1 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991)

“Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được Davis áp

dụng vào năm (1989).”TAM là một mô hình lý thuyết về hành vi sử dụng công nghệ, được côngnhận trong nhiều lĩnh vực công nghệ thông tin và được sử dụng rộng rãi để cung cấp nền tảngvững chắc cho ý định tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùng.”Trang thương mại điện tử, cáctrang phân phối sản phẩm du lịch trực tuyến là sản phẩm của công nghệ thông tin, do đó, ý địnhmua hàng trực tuyến nên được giải thích như một phần của Mô hình chấp nhận công nghệ(Athapaththu, 2018).”Thuyết Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM,Davis, 1989) được sử dụng trong nghiên cứu này vì nó giúp giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến

sự chấp nhận và sử dụng nền tảng OTA của khách hàng.“TAM cho rằng quyết định sử dụng mộtcông nghệ mới phụ thuộc vào hai yếu tố chính: Cảm nhận hữu ích (Perceived Usefulness - PU),tức là khách hàng tin rằng OTA giúp họ đặt phòng dễ dàng, tiết kiệm thời gian, chi phí và cónhiều lựa chọn hơn; và Cảm nhận dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU), nghĩa là kháchhàng cảm thấy nền tảng OTA đơn giản, thuận tiện và không gây khó khăn khi thao tác.”Trongbối cảnh OTA, việc khách hàng có ý định đặt phòng hay không còn phụ thuộc vào trải nghiệm sử

dụng giao diện, độ tin cậy của hệ thống và mức độ thuận tiện trong thanh toán Do đó, TAM là

mô hình phù hợp để đánh giá mức độ sẵn sàng tiếp nhận và sử dụng OTA, từ đó đề xuất giảipháp cải thiện trải nghiệm người dùng, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi và thúc đẩy sự phát triển củacác nền tảng đặt phòng trực tuyến. 

Hình 1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 2.2.2 Ý định mua sắm trực tuyến 

Ý định theo một số định nghĩa thì đó là yếu tố tiền đề thúc đẩy quyết định mua sản phẩm hoặcdịch vụ nào đó của người tiêu dùng (Tee Yee Teng, 2018; Cheng & Yen, 2014) Đối với ý địnhmua hàng thì các nhà nghiên cứu đề cập rằng đó là khả năng khách lựa chọn mua sản phẩm và làtình trạng người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm nhất định trong trường hợp nhất định (Dodds vàcộng sự, 1991; Shah, 2012; Tee Yee Teng, 2018) Sau khi nhiều doanh nghiệp áp dụng thươngmại điện tử trong kinh doanh điển hình như sự phát triển mạnh mẽ của các trang phân phối dulịch trực tuyến, thì ý định mua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh trực tuyến đã trở thànhmối quan tâm của nhiều người Ý định mua hàng trực tuyến được định nghĩa là tình huống màngười tiêu dùng sẵn sàng và có ý định thực hiện giao dịch trực tuyến và ý định này được xácđịnh là sự sẵn lòng của cá nhân trong việc mua và so sánh giá sản phẩm thông qua sử dụngInternet (Pavlou, 2003; Iqbal, Rahman, & Hunjra, 2012) Thuật ngữ này được sử dụng khi kháchhàng sẵn sàng tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm qua Internet Theo đó Zwass (1998) tin rằng

ý định mua hàng trực tuyến phản ánh mong muốn của người tiêu dùng trong việc xây dựng mốiquan hệ trao đổi trực tuyến giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ thông qua chia sẻ thông tin, giaodịch kinh doanh và duy trì mối quan hệ (Tee Yee Teng, 2018). 

Nhiều nghiên cứu trước đây đã khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyếncũng như ý định mua sản phẩm du lịch trên các trang thương mại điện tử và chỉ ra rằng ngườitiêu dùng thay đổi quyết định mua sắm dưới ảnh hưởng của các yếu tố: niềm tin, chuẩn mực chủ

quan, nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chất lượng trang web, trải nghiệm muahàng trong quá khứ, giá cả, rủi ro, tính bảo mật, v.v (Ganguly và cộng sự, 2010; Tee Yee Teng,2018; Lim và cộng sự, 2015; Ivete Pinto, 2018; Carlos Tam và cộng sự, 2022) Các phần sau sẽkiểm tra mối quan hệ giữa giá cả, nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, niềm tin vàchuẩn mực chủ quan với ý định lựa chọn sản phẩm du lịch của khách hàng qua các trang phânphối du lịch trực tuyến. 

2.3 Các giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Nhận thức về tính dễ sử dụng 

Theo định nghĩa của Davis (1989), cảm nhận về sự dễ sử dụng là mức độ mà con người có thểtương tác với hệ thống mà không gặp trở ngại, từ đó ảnh hưởng đến quyết định sử dụng trên cácnền tảng khác nhau Trong bối cảnh công nghệ ngày càng phát triển, các trang web du lịch trựctuyến đã tích hợp nhiều tính năng tiên tiến, chẳng hạn như thuật toán cá nhân hóa giúp phân tích

dữ liệu và gợi ý sản phẩm phù hợp với sở thích của người dùng (Senthilnath, Omkar & Mani,2011) Tuy nhiên, một nền tảng chỉ thực sự dễ sử dụng khi không chỉ ứng dụng công nghệ hiệnđại mà còn đảm bảo sự tiện lợi trong thao tác và trải nghiệm của khách hàng Nhiều biến đolường khác đã được đề xuất và sử dụng để xây dựng cấu trúc chất lượng hệ thống thành một tổngthể, chẳng hạn như khả năng hỗ trợ đa ngôn ngữ, cung cấp tích hợp đầy đủ các dịch vụ, sự rõràng trong quy trình đặt dịch vụ, hay việc hiển thị rõ ràng chính sách hủy và phương thức thanhtoán trước khi tiến hành giao dịch Theo nghiên cứu của Segars & Grover (1993), sự dễ dàngtrong thao tác và tính minh bạch của thông tin trên nền tảng trực tuyến có tác động trực tiếp đếnmức độ tin tưởng và quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Vì vậy, một trang web thânthiện, trực quan, đáp ứng tốt nhu cầu của người dùng không chỉ nâng cao trải nghiệm mà còn cólợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực du lịch trực tuyến

Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Nhận thức tính dễ sử dụng tác động tích cực đến ý định đặt phong khách sạn của khách hàng qua các nền tảng OTA

2.3.2 Nhận thức về thương hiệu

Khi người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về một thương hiệu, họ sẽ có niềm tin hơn và có thể trungthành với thương hiệu đó, trong khi các thương hiệu có mức độ nhận diện thương hiệu thấp cóthể gặp khó khăn hơn trong việc thâm nhập thị trường (Keller, 1993) Nhận diện thương hiệuđược coi là một trong những bước đầu đi đến lòng trung thành với thương hiệu (Keller,1993;Pappu, và Quester, 2016) Khi lòng trung thành với thương hiệu tăng lên cũng là lúc người

tiêu dùng có nhiều khả năng mua sản phẩm hơn, cũng như tạo ra khả năng mua lại và tăng cườngtruyền miệng tích cực (Foroudi và cộng sự, 2018) Bên cạnh đó, chúng còn có khả năng tăngdoanh số bán hàng cho doanh nghiệp, thu hút người tiêu dùng mới và cung cấp đòn bẩy thươngmại thông qua các kênh phân phối, lựa chọn những thương hiệu có khách hàng trung thành(Ranjbariyan, Shahin, & Jafari, 2012) Nghiên cứu thực nghiệm khác cũng đã chỉ ra rằng lòngtrung thành với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng,đồng thời nhấn mạnh rằng những người mua trung thành có xu hướng giới thiệu thương hiệu chongười thân, bạn bè và tiếp tục mua các sản phẩm mang thương hiệu mặc cho giá cao hơn so vớiđối thủ cạnh tranh (Porral và cộng sự, 2015;Kim và Kim, 2005;Akkucuk và Esmaeili, 2016).Vìvậy giả thuyết tiếp theo được đề xuất là:

H2: Nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định đặt phòng khách sạn qua các nền tảng OTA của khách hàng. 

2.3.3 Giá cả 

Giá cả thường là một trong những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến quyết định muahàng trực tuyến của người tiêu dùng, họ thường mong đợi rằng mức giá họ sẽ trả phù hợp vớichất lượng dịch vụ”(Cirer Costa, 2013; Phan & Mai, 2016).”Theo Kotler và Armstrong (2010),giá được mô tả là số lượng giá trị tiền tệ được đưa ra trong giao dịch sản phẩm hoặc dịch vụ Vềmặt nhận thức khác nhau của người tiêu dùng, sản phẩm thường được phân loại thành chất lượngcao và chất lượng thấp dựa trên giá cả Người tiêu dùng thường nghĩ rằng sản phẩm có giá caothì chất lượng cũng cao hơn và ngược lại giá thấp thì chất lượng sẽ kém (Tee Yee Teng, 2018)

Nói cách khác, người tiêu dùng sẽ chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm và dịch vụ bảo đảm chấtlượng tốt và đáp ứng mong đợi của họ (Phan & Mai, 2016) Với sự bùng nổ của internet và côngnghệ, ngành du lịch trực tuyến ngày càng phát triển, thông qua internet, mọi người có thể tiếpcận nhiều thông tin như giá cả và đặc tính sản phẩm Khách du lịch cũng có thể so sánh giá dịch

vụ qua các trang OTA như TripAdvisor, Priceline và Expedia,… Điều này dẫn đến việc ngườitiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn với giá cả và nhận thức về giá của họ đối với các sản phẩm dulịch cũng tăng lên Nhạy cảm về giá là cách người tiêu dùng thể hiện phản ứng của mình trướcnhững thay đổi về mức giá, và nó liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về chi phí mà họ

sẽ phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể (Abdullah-Al-Mamun, Rahman, & Robel,2014) Vì vậy, các doanh nghiệp và nhà bán lẻ sản phẩm du lịch cần phải nghiên cứu và thựchiện các chiến lược định giá đa dạng để đạt được mức lợi nhuận như kỳ vọng (Tee Yee Teng,2018) Suy cho cùng thì sự phát triển của các nền tảng trực tuyến và giá cả thấp hơn đã thúc đẩy

ý định mua sắm sản phẩm du lịch của người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá cả có

mối liên hệ đáng chú ý với ý định mua hàng trực tuyến (Delafrooz, Pain & Khatibi, 2010; IvetePinto, 2018) Theo việc công bố nghiên cứu của Ivete Pinto, giá cả được chỉ ra là yếu tố rất quantrọng đối với quyết định mua hàng của khách du lịch Do đó giả thuyết được đưa ra: 

H3: Giá cả tác động tích cực đến ý định đặt phòng khách sạn qua các nền tảng OTA của khách hàng.

2.3.4 Truyền miệng điện tử 

“Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại trực tuyến Vì mua sắmtrực tuyến diễn ra trong môi trường ảo và tiềm ẩn nhiều rủi ro hơn so với mua sắm trực tiếp,người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thêm thông tin từ các đánh giá và phản hồi trực tuyến(Talwar et al., 2021).”Thông qua việc tiếp nhận những đánh giá này, họ có thể giảm bớt lo ngại

về rủi ro và gia tăng niềm tin vào nhà bán lẻ trực tuyến Niềm tin đóng vai trò quan trọng trongviệc giúp người tiêu dùng vượt qua các rào cản tâm lý liên quan đến rủi ro khi mua sắm trựctuyến (Lukito & Ikhsan, 2020).”Khi mức độ tin tưởng vào nhà bán lẻ tăng lên, ý định mua sảnphẩm du lịch cũng được củng cố Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng niềm tin điện tử cótác động tích cực đến mức độ sẵn sàng giao dịch với các nhà bán lẻ trực tuyến và ý định muahàng tiếp tục (Bulut & Karabulut, 2018; Trivedi & Yadav, 2020) Hơn nữa, việc chia sẻ đánhgiá trực tuyến không chỉ cung cấp thêm thông tin hỗ trợ quyết định mua hàng mà còn giúpngười tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm trong vô số lựa chọn có sẵn (Bulut &Karabulut, 2018) Những đánh giá này giúp người mua xác định mức độ phổ biến và giá trị củasản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Nofrialdi & Herfina, 2021) E-WOMcũng có tác động tích cực đến niềm tin điện tử Trong môi trường thương mại điện tử ngàycàng phát triển, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm những nguồn tham khảo đáng tin cậytrong quá trình mua hàng để giảm thiểu rủi ro “Số lượng đánh giá phản ánh trải nghiệm củakhách hàng trước đây và là yếu tố quan trọng giúp người mua tiềm năng đưa ra quyết định Tácgiả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau: 

H4: Truyền miệng điện tử tác động tích cực đến ý định đặt phòng khách sạn qua các nền tảng OTA của khách hàng.

2.3.5 Quản lý quan hệ khách hàng

Quản lý Quan hệ Khách hàng là công cụ cho công ty hoặc tổ chức để xây dựng mối quan

hệ cả tích cực và tiêu cực giữa khách hàng và tổ chức (Liu & Zhang, 2014) và ở phía kháchhàng, Quản lý Quan hệ Khách hàng (CRM) có thể được mô tả như là các chiến lược kinh doanh

tập trung vào khách hàng mà khách hàng có thể có ý tưởng về tổ chức hoạt động hoặc tạo sự ấntượng của khách hàng đối với tổ chức (Chalmeta, 2006) Theo Nana Herdian Abdurrahman(2015), quyết định mua sắm là sự lựa chọn của người tiêu dùng để mua hoặc không mua một sảnphẩm hoặc dịch vụ, đây là một cơ hội quan trọng cho các nhà tiếp thị Quyết định mua là mộttrong những giai đoạn trong quy trình quyết định mua sắm trước hành vi sau khi mua Trong việcbước vào giai đoạn quyết định mua trước đó, khách hàng đã phải đối mặt với nhiều lựa chọnkhác nhau, do đó ở giai đoạn này, khách hàng sẽ hành động để quyết định mua hàng. 

H5: Quản lý quan hệ khách hàng tác động tích cực đến ý định đặt phòng khách sạn qua các nền tảng OTA của khách hàng.

2.4 Mô hình đề xuất

Sau khi tham khảo và chọn lọc một số mô hình liên quan đến các yếu tố tác động đến ýđịnh và hành vi mua hàng đã được nghiên cứu, tác giả đã xây dựng một mô hình phù hợp với đề

tài nghiên cứu "Ý định đặt phòng khách sạn của khách hàng qua các nền tảng OTA tại Việt

Nam" Hình 1 minh họa mô hình đề xuất này, trong đó giả định rằng các yếu tố Nhận thức tính

dễ sử dụng, thương hiệu, giá cả, truyền miệng điện tử và quản lý qun hệ khách hàng có tác độngtích cực đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch của khách hàng

Hình 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 

Chương này cung cấp cho người đọc cái nhìn sâu sắc để hiểu rõ hơn về các phương pháp sẽ được

sử dụng trong quá trình tiến hành thực hiện nghiên cứu này Từ cách thu thập dữ liệu, phân loại,đánh giá và cách đạt được các mục tiêu cũng như câu hỏi nghiên cứu Chương này sẽ được chiathành nhiều tiểu mục: phương pháp nghiên cứu định lương, xây dựng thang đo, thu thập và phântích dữ liệu. 

3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng 

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm đo lường và phân tích nhữngyếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn của du khách Phương pháp định lượng đượcchọn vì tính khách quan, khả năng thu thập và phân tích dữ liệu số liệu chính xác, giúp kiểm địnhcác giả thuyết nghiên cứu một cách rõ ràng Theo Creswell (2014), nghiên cứu định lượng chophép phân tích mối quan hệ giữa các biến, tổng quát hóa kết quả cho đối tượng nghiên cứu lớnhơn Kerlinger (1973) nhấn mạnh rằng phương pháp này phù hợp khi nghiên cứu các mối quan

hệ nhân quả Ngoài ra, Babbie (2010) cũng đã khẳng định rằng định lượng là phương pháp manglại tính nhất quán và độ chính xác cao, đặc biệt là khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùngtrong du lịch Phương pháp được nhận định và đảm bảo rằng các kết quả mà nghiên cứu thuđược sẽ có độ tin cậy cao, phù hợp với các mục tiêu nghiên cứu là”xác định các yếu tố chính ảnhhưởng đến ý định đặt phòng của khách hàng.”Ở các phần sau, người viết sẽ nói sâu hơn về cáchthức sử dụng phương pháp thu thập và xử lý tài liệu, khảo sát thực tế, phân tích dữ liệu địnhlượng để thực hiện nghiên cứu này. 

Tác giả sử dụng bảng câu hỏi đã được chọn lọc qua nhiều bài nghiên cứu tham khảo Bảng câuhỏi được xây dựng với mục đích là đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng kháchsạn qua các nền tảng OTA Đối tượng của nghiên cứu là khách hàng có ý định hoặc đã từng đặtphòng khách sạn qua các OTA, bao gồm các bạn sinh viên hoặc những người đang đi làm Bảngcâu hỏi chia thành 2 phần, phần đầu tiên được thiết kế về các thông tin liên quan đến các biếnđộc lập bao gồm nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức về thương hiệu, giá cả, tính truyền miệng

và quản lý quan hệ khách hàng Phần sau là thông tin cá nhân của người tham gia khảo sát baogồm giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, thu nhập cá nhân hàng tháng. 

3.2 Quy trình lấy mẫu 

Hình 3.1 Quy trình lấy mẫu nghiên cứu

3.3 Chọn mẫu nghiên cứu 

Mẫu nghiên cứu được chọn bao gồm những du khách đã từng hoặc có ý định đặt phòng kháchsạn qua qua các OTA Các đối tượng được chọn dựa trên nhiều yếu tố đa dạng, nhằm đảm bảophản ánh chính xác đặc điểm của thị trường du lịch Mẫu được thu thập theo phương pháp tiệnlợi bao gồm các đối tượng nghiên cứu mà tác giả có thể tiếp cận được

Quy mô mẫu: Dựa trên phạm vi nghiên cứu và điều kiện thực tế, mẫu nghiên cứu được tiến hànhvới 250 người tham gia, đảm bảo đủ số lượng để tiến hành các phân tích thống kê cần thiết Mẫunày được chia thành các nhóm khách hàng có trải nghiệm thực tế và nhóm khách hàng tiềmnăng. 

Mô tả mẫu: 

Giới tính: Mẫu nghiên cứu bao gồm cả nam và nữ, trong đó tỷ lệ giới tính được cân nhắc sao

cho phản ánh đúng thực tế đối tượng du khách đặt phòng khách sạn. 

Độ tuổi: Đối tượng tham gia khảo sát có độ tuổi trên 18 tuổi, đảm bảo nghiên cứu bao gồm các

nhóm tuổi trưởng thành, có khả năng tham gia và ra quyết định đối với đặt phòng khách sạn

Tình trạng hôn nhân: Mẫu khảo sát bao gồm cả những người độc thân, trong mối quan hệ , đã

kết hôn và đã ly hôn, thể hiện tính đa dạng về tình trạng hôn nhân trong xã hội và ảnh hưởng đếnquyết định đặt phòng khách sạn của mỗi cá nhân. 

Nghề nghiệp: Mẫu nghiên cứu được lựa chọn từ nhiều ngành nghề khác nhau như nhân viên văn

phòng, giáo viên, sinh viên, công nhân, Điều này phản ánh thực tế rằng bất kỳ ngành nghề nàocũng có nhu cầu du lịch đặt phòng khách sạn

Thu nhập: Thu nhập của các đối tượng tham gia khảo sát rất đa dạng, từ thu nhập thấp, trung

bình đến cao Việc thu thập dữ liệu từ nhiều nhóm thu nhập khác nhau cho phép nghiên cứu đánhgiá và đề xuất các chính sách với các mức giá hợp lý, đáp ứng nhu cầu của cả những người cómức chi tiêu thấp, vừa phải lẫn những khách hàng cao cấp hơn. 

3.4 Xây dựng thang đo 

Bảng hỏi được phát triển dựa trên tổng quan nghiên cứu và được sửa đổi để phù hợp với các đặcđiểm, tính chất của dịch vụ đặt phòng khách sạn Trong nghiên cứu này, người viết đã kế thừathang đo từ các công trình nghiên cứu trước đây Cụ thể: “nhận thức về tính dễ sử dụng”, “nhậnthức về thương hiệu”, “giá cả”, “tính truyền miệng” và “quản lý quan hệ khách hàng” được đolường bằng thang đo kế thừa từ nghiên cứu của Hu, X (Simon), & Yang, Y (2019) Các biếnđược đo lường bằng thang đo Likert từ 1 đến 5.  

1 SD1 Tôi chọn trang web có ngôn ngữ Tiếng Việt

2 SD2 Tôi thích sử dụng trang web cung cấp cả trên máy tính và trên ứng dụng điện

thoại di động

3 SD3 Tôi thích sử dụng một trang web cung cấp dịch vụ trọn gói (tour, khách sạn, vé

máy bay, xe, )

4 SD4 Tôi thích trang web cung cấp các bước và quy trình đặt phòng khách sạn ngay

từ trang đầu tiên

5 SD5 Tôi chọn trang web hiển thị tình trạng hủy/thanh toán của khách sạn trước khi

tiến hành thanh toán

6 SD6 Tôi thích trang web có nhiều phương thức thanh toán khác nhau

7 SD7 Tôi thích trang web không cần sử dụng thẻ tín dụng để đặt sản phẩm

8 SD8 Tôi chọn trang web có tin nhắn SMS/Email để xác nhận đặt phòng khách sạn

của tôi

Nhận thức về thương hiệu

1 TH1 Tôi chọn trang web có danh sách khách sạn mà tôi đã từng lưu trú trước đây

2 TH2 Tôi có xu hướng chọn một trang web có các khách sạn 5 sao bên trong danh

sách

3 TH3 Tôi thích một trang web có các sản phẩm khách sạn giá rẻ trong danh sách

4 TH4 Tôi thích trang web có danh sách khách sạn nổi tiếng

5 TH5 Tôi thích trang web cung cấp các khách sạn ở vị trí tốt

6 TH6 Tôi thích trang web cung cấp nhiều lựa chọn khách sạn để đặt phòng

7 TH7 Tôi chỉ thích đặt phòng trực tiếp từ trang web của khách sạn

Giá cả

1 GC1 Tôi thích một trang web có chương trình khuyến mãi hàng tuần

2 GC2 Tôi thường chỉ quan tâm đến mức giá thấp nhất mà trang web có thể cung cấp

3 GC3 Tôi thích một trang web có nhiều lựa chọn về giá cả và sự đa dạng về hạng

phòng

4 GC4 Tôi luôn chọn mức giá thấp nhất của trang web đó

5 GC5 Tôi thích một trang web mà tôi có thể nhận được phiếu giảm giá hoặc phiếu

giảm giá có thể sử dụng cho lần đặt phòng tiếp theo

6 GC6 Tôi thích một trang web có chính sách hoàn tiền

7 GC7 Tôi thích một trang web cung cấp hình thức thanh toán trả góp

Truyền miệng điện tử

1 TM1 Tôi quan tâm đến các đánh giá và bình luận về khách sạn trước khi lựa chọn

2 TM2 Tôi quan tâm đến uy tín của trang web bằng cách dùng Internet để tìm kiếm

thông tin về nó

Tôi thích một trang web mà bạn bè, người thân của tôi giới thiệu hoặc chia sẻ trên mạng xã hội

4 TM4 Tôi luôn chọn một trang web có đảm bảo về giá cả

5 TM5 Tôi thích một trang web hiển thị ở thứ hạng đầu tiên khi tôi tìm kiếm trên

Quản lý quan hệ khách hàng

1 QH1 Tôi có xu hướng chọn trang web có chương trình khách hàng thân thiết

2 QH2 Tôi thích chọn trang web có tổng đài “Hotline” hoạt động 24h

3 QH3 Tôi thích trang web có hộp chat để liên hệ với nhân viên trang web để được hỗ

trợ 24h

4 QH4 Tôi sẽ ưu tiên cho trang web cung cấp phản hồi trong vòng 6 giờ

Ý định sử dụng sản phẩm du lịch

1 YD Tôi sẽ đặt phòng khách sạn qua kênh trực tuyến trong 6 tháng tới

Bảng 3.2 Các thang đo trong nghiên cứu

3.4 Phương pháp thu thập và xử lý tài liệu 

3.4.1 Phương pháp thu thập tài liệu

Không gian và thời gian thu thập dữ liệu

Không gian nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam, tập trung vào đối tượng có nhu cầu đặt phòng khách sạn qua nền tảng OTA

Các đối tượng khảo sát có thể sinh sống ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng hoặc các tỉnh thành khác trên cả nước

Thời gian thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: Được tổng hợp, thu thập từ các bài báo cáo, nghiên cứu được công bố trong khoảng thời gian 5 năm gần đây để đảm bảo tính cập nhật và chính xác

Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát thực hiện trong khoảng từ tháng 01 đến tháng 03 năm 2025

Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ

 Các báo cáo ngành từ Tổng cục Du lịch Việt Nam, Hiệp hội Du lịch Việt Nam,

 Các bài báo khoa học, luận văn, sách chuyên ngành liên quan đến hành vi tiêu dùng, thương mại điện tử, OTA

 Số liệu được thống kê từ các tổ chức OTA như Agoda, Booking.com, Traveloka,

Expedia

Thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế với bảng câu hỏi

 Đối tượng khảo sát:

Những khách hàng đã từng hoặc có ý định đặt phòng khách sạn qua nền tảng OTA tại Việt Nam

 Kích thước mẫu:

Theo Hair et al (2010),”số lượng mẫu tối thiểu = 5-10 lần số biến quan sát Nghiên cứu này có 31 biến quan sát, nên cỡ mẫu tối thiểu là 155 mẫu.”Để đảm bảo độ tin cậy, nghiên cứu dự kiến thu thập 250 mẫu

Kênh thu thập dữ liệu

 Khảo sát trực tuyến: Google Forms, gửi qua email, mạng xã hội (Facebook, Zalo,

Đối với dữ liệu thứ cấp

 Phân tích, tổng hợp, đối chiếu từ nhiều nguồn để đảm bảo tính khách quan

 Sử dụng các báo cáo có tính cập nhật, loại bỏ các nguồn dữ liệu không đáng tin cậy

Đối với dữ liệu sơ cấp

Sau khi thu thập dữ liệu, nghiên cứu tiến hành xử lý bằng các bước

Mã hóa và làm sạch dữ liệu: Loại bỏ câu trả lời không hợp lệ.

Phân tích độ tin cậy thang đo: Cronbach’s Alpha để kiểm tra tính nhất quán.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra cấu trúc các thang đo.

Phân tích hồi quy tuyến tính: Kiểm định mô hình nghiên cứu.

Biểu diễn dữ liệu: Trình bày bằng bảng thống kê, biểu đồ minh họa.

Sau tổng hợp và phân tích, các tài liệu này sẽ giúp nghiên cứu đưa ra cái nhìn tổng quát

về các yếu tố tác động đến ý định đặt phòng khách sạn qua OTA Đồng thời, phương pháp nàygiúp người viết đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp, dựa trên các số liệu và thông tinthu thập được, nhằm đưa ra nhận định

3.5 Phương pháp khảo sát thực tế 

Dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập thông qua bảng khảo sát, với bảng câu hỏi được xâydựng dựa trên các yếu tố tác động giả thuyết Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ nhằmđánh giá mức độ đồng ý của du khách đối với từng yếu tố Bảng khảo sát này sẽ được phát theohình thức trực tuyến (Google Form)

3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu

 Đầu tiên, từng hàng dữ liệu thu thập được sẽ được tiến hành kiểm tra để phát hiện và xử

lý khi bị thiếu hoặc không hợp lệ Những dữ liệu thiếu sẽ được xử lý theo phương pháp thay thếbằng giá trị ước tính Sau khi có đủ dữ liệu, việc kiểm định độ tin cậy của các thang đo sẽ đượcthực hiện bằng hệ số Cronbach’s Alpha, từ đó loại bỏ những biến không đáng tin cậy hoặc không

có sự nhất quán cao Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA để loại bỏ những biến khôngđáp ứng yêu cầu về mức độ đóng góp“để đảm bảo kết quả phân tích chính xác hơn nhằm xácđịnh được các yếu tố chính tác động đến ý định đặt phòng khách sạn qua các nền tảng OTA của

du khách Tiếp đến sẽ là phân tích các biến tổng thông qua ma trận tương quan (Correlation)nhằm xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập,”xem chúng có liên quan đến nhau và ảnhhưởng đến quyết định của du khách hay không Sau khi có được các biến tổng và xác định mức

độ tương quan, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến sẽ được xây dựng để kiểm tra“mức độ tácđộng của từng yếu tố độc lập đối với ý định đặt phòng khách sạn Kết quả hồi quy sẽ giúp xácđịnh yếu tố nào có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định lựa chọn của du khách

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 sẽ phân tích các dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ bảng câu hỏi trực tuyếnđược tạo trong biểu mẫu Google Dữ liệu thu thập được từ người trả lời sẽ được sử dụng để trảlời câu hỏi nghiên cứu của bài nghiên cứu này Gồm có năm phần trong chương: phân tích mô tả,phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quytuyến tính bội SPSS là công cụ thống kê được tác giả sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập được

và các bảng, biểu đồ sẽ được trình bày để diễn giải

4.1 Hồ sơ nhân khẩu học 

Tác giả đã tiến hành khảo sát 250 mẫu và thu về số mẫu hợp lệ là 250 mẫu Sau đây bảng 4 làtóm tắt thông tin về hồ sơ nhân khẩu học của những người tham gia khảo sát bao gồm: giới tính,

độ tuổi, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp và thu nhập cá nhân

59.240.8

Độ tuổi Từ 12 đến 27 tuổi

Trên 27 tuổi

16981

67.632.4Tình trạng hôn nhân Độc thân

Trong một mối quan hệ

Đã kết hôn

Đã ly hôn

13565473

542618.81.2Nghề nghiệp Sinh viên

Giáo viênNhân viên văn phòngCông nhân

93119727

37.24.438.810.8

Khác 22 8.8Thu nhập Dưới 5 triệu

Từ 5 triệu đến 10 triệu

Từ 10 triệu đến 15 triệuTrên 15 triệu

50907634

203630.413.6

Bảng 4: Tóm tắt hồ sơ nhân khẩu học

(Nguồn: Tác giả tổng hợp trên phần mềm SPSS)

mẫu, đặc biệt với nghiên cứu này không tập trung vào yếu tố giới tính Khảo sát mẫu vẫn cungcấp dữ liệu khách hàng và có thể sử dụng để phân tích các xu hướng chung.

4.1.2 Độ tuổi

Biểu đồ 2: Tỷ lệ độ tuổi

Dựa vào biểu đồ 2 và bảng 4 có thể thấy nhóm tuổi từ 12 đến 27 có tỷ lệ chiếm 67,6% với 169câu trả lời, trong khi nhóm trên 27 tuổi chiếm 32,4% với 81 câu trả lời Điều này cho thấy mẫukhảo sát có sự chênh lệch giữa hai nhóm tuổi với số lượng người tham gia lớn, tuy nhiên có thểgiải thích thực tế rằng nhóm khách hàng trẻ có xu hướng tiếp cận gần và sử dụng nền tảng đặtphòng trực tuyến (OTA) nhiều hơn là họ quen thuộc với công nghệ và có nhu cầu du lịch cá nhâncao hơn Tỷ lệ 32,4% của nhóm trên 27 tuổi cũng là một con số đáng kể, cho thấy OTA khôngchỉ thu hút khách hàng trẻ mà vẫn được những người lớn tuổi hơn quan tâm

4.1.3 Tình trạng hôn nhân 

Biểu đồ 3: Tỷ lệ tình trạng hôn nhân

Theo bảng 4 và biểu đồ 3 thấy rằng những người tham gia khảo sát là độc thân (135 câu trả lời,chiếm 54%), chiếm tỷ lệ cao nhất trong số 250 người trả lời Những người đang trong một mốiquan hệ chiếm 26% với 65 câu trả lời, đã kết hôn 18.8% với 47 người và đã ly hôn chiếm 1.2%,tương đương với 3 người trả lời còn lại

4.1.4 Nghề nghiệp

Biểu đồ 4: Tỷ lệ nghề nghiệp

Từ bảng 4 và biểu đồ 4, kết quả cho thấy 38.8% (97 câu trả lời) người trả lời là nhân viên vănphòng, chiếm tỷ lệ lớn nhất trong số tất cả những người trả lời khảo sát, liền sau là tỷ lệ 37.2%(93 câu trả lời) người trả lời là sinh viên, sau đó là 10.8% (27 câu trả lời) người trả lời là côngnhân, 8.8% (22 câu trả lời) người trả lời làm ngành nghề khác như IT, bác sĩ, kỹ thuật viên, tựdo, và cuối cùng tỷ lệ thấp nhất 4.4% (11 câu trả lời) là giáo viên. 

4.1.5 Thu nhập 

Biểu đồ 5: Tỷ lệ thu nhập

Kết quả từ bảng 4 và biểu đồ 5 cho thấy người trả lời có thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu chiếm tỷ

lệ cao nhất gồm 90 câu trả lời chiếm 36% và kế tiếp có 76 câu trả lời là có thu nhập từ 10 triệuđến 15 triệu tương đương chiếm 30.4% Có 50 người trả lời có thu nhập dưới 5 triệu chiếm 20%

và cuối cùng thu nhập trên 15 triệu có 34 câu trả lời, chiếm 13.6%. 

4.2 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha 

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mối tương quan chặt chẽgiữa các biến cùng đo lường một khái niệm nghiên cứu, giúp loại đi những biến và thang đokhông phù hợp Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng Cronbach’s Alpha từ0.8 đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.70 đến 0.80 là sử dụng được Ngoài ra, nếu một biến

có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) ≥ 0.30 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally

và Bernstein, 1994)

Theo như mô hình nghiên cứu được đề xuất, có tất cả 6 nhân tố bao gồm 5 nhân tố biếnđộc lập và 1 nhân tố biến phụ thuộc thể hiện sự ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định đặt phòng

khách sạn qua các nền tảng OTA của khách hàng Kết quả kiểm định độ tin cậy của các nhân tốthông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha trong SPSS sẽ được tóm tắt trong bảng sau:

Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Bảng 4.1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

(Nguồn: Tác giả tổng hợp trên phần mềm SPSS)Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha được trình bày ở bảng 4.1 như sau:

Thang đo Nhận thức về tính dễ sử dụng (SD): Có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.885

(>0.6) Các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và không

có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào làm gia tăng giá trị hệ số Cronbach’s Alpha Vì vậy tất

cả các biến quan sát được giữ lại và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo.  

Thang đo Nhận thức tính thương hiệu (TH): Lần phân tích đầu tiên, hệ số Cronbach’s

Alpha = 0.649 (>0.6) Biến quan sát TH7 có hệ số tương quan biến tổng = -0.31 (<0.3) và nếuloại biến TH7 thì hệ số Cronbach's Alpha của thang đo sẽ tăng từ 0.649 lên 0.709.  Vì vậy quyếtđịnh loại biến TH7 và tiến hành phân tích lần 2 Phân tích lần 2 cho thấy nếu loại biến TH5 thì

hệ số Cronbach’s Alpha sẽ cải thiện từ 0.709 lên 0.879 Vì vậy quyết định loại biến TH5 và tiếnhành phân tích lần 3 Phân tích lần 3 thì hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.879 (> 0.6), các hệ sốtương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và nếu loại thêm biến nào thì hệ số Cronbach’s Alpha