Các nhân tố Ảnh hưởng Đến quyết Định thời trang bền vững thương hiệu uniqlo của sinh viên trường Đại học ngân hàng thành phố hồ chí minh

Những nghiên cứu về thời trang bền vững cũng đã tìm hiểu về lợi ích của môi trường Hildebrandt và các cộng sự, 2021, tính bền vững trong quá trình sản xuất Fung và các cộng sự, 2021 phản

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tổng quan về một số khái niệm liên quan

2.1.1 Khái niệm về quyết định mua

Quyết định mua hàng, theo Kotler và Keller (2016), là quá trình mà người tiêu dùng lựa chọn, đánh giá và quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Quá trình này không chỉ bao gồm hành vi mua mà còn bao gồm các giai đoạn trước và sau khi thực hiện giao dịch.

Quyết định mua hàng là sự kết hợp của các yếu tố tâm lý, xã hội và cá nhân, ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng lựa chọn và mua sản phẩm Nhiều yếu tố như động cơ, nhận thức, thái độ, giá trị cá nhân, nhóm tham khảo và các yếu tố văn hóa đều tác động đến quyết định này (Solomon, 2019).

2.1.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng, theo Kotler (2000), được định nghĩa là những hành vi cụ thể của cá nhân trong việc quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này có nghĩa là hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hành động, suy nghĩ và phản ánh của người mua trong suốt quá trình mua sắm, bắt đầu từ việc nhận thấy nhu cầu cho đến khi thực hiện giao dịch mua hàng.

Hình 2.1: Quá trình quyết định mua hàng

(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, 2001)

Quá trình tiêu dùng bắt đầu với việc nhận diện nhu cầu sản phẩm, tiếp theo là tìm kiếm thông tin để đưa ra quyết định mua hàng chính xác Người tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn thay thế dựa trên thông tin và tiêu chí lựa chọn để đơn giản hóa quyết định Khi quyết định mua hàng, họ thường chọn sản phẩm ưa thích, mặc dù thái độ từ người xung quanh và các yếu tố bất ngờ có thể ảnh hưởng đến quá trình này Cuối cùng, trong giai đoạn sau mua hàng, người tiêu dùng đánh giá mức độ hài lòng với sản phẩm, điều này có thể dẫn đến việc mua hàng lặp lại (Munthiu, 2009).

2.1.3 Khái niệm về thời trang bền vững

Thời trang bền vững đang trở thành giải pháp quan trọng để giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường từ ngành công nghiệp thời trang Với sự phát triển của xu hướng bền vững, lĩnh vực thời trang đang trải qua những thay đổi đáng kể, ngày càng thu hút sự quan tâm và phổ biến trong cộng đồng.

Thời trang bền vững ra đời vào những năm 1960, khi người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến tác động môi trường của ngành sản xuất hàng may mặc và kêu gọi cải thiện quy trình này (Jung và Jin, 2014).

Phong trào thời trang bền vững phát triển như một phản ứng đối với chu kỳ thời trang nhanh và sự tăng trưởng không bền vững của các công ty Thời trang bền vững là một phần của phong trào thời trang chậm, nổi lên trong những thập kỷ gần đây, và gắn liền với điều kiện làm việc công bằng cũng như mô hình kinh doanh bền vững.

2006) Nó hỗ trợ hành vi đạo đức, giảm sản xuất thời trang và mua quần áo chất lượng hơn số lượng (Fletcher, 2010)

Thời trang hiện đại thường nhanh chóng và gây nghiện, nhưng thời trang bền vững lại tập trung vào sự chậm rãi, cẩn thận và trách nhiệm Nó nhằm trao quyền cho người lao động trong chuỗi cung ứng thông qua việc sử dụng kỹ thuật tái chế, nguyên liệu hữu cơ và sản xuất truyền thống Để thúc đẩy phong trào thời trang chậm và bền vững, một cách tiếp cận cân bằng trong sản xuất, xây dựng mối quan hệ lâu bền và nhấn mạnh tính minh bạch là rất quan trọng.

Thời trang bền vững đối mặt với nhiều thách thức, trong đó nổi bật là chi phí cao hơn so với các thương hiệu thời trang nhanh (Watson, 2013) Nguyên nhân chủ yếu là do việc sử dụng vật liệu chất lượng cao và quy trình sản xuất địa phương hoặc quốc tế Điều này khiến không phải ai cũng có khả năng chi trả, tạo ra một nhược điểm lớn cho thời trang bền vững (Chan, 2020) Sự cạnh tranh trong thị trường cũng trở nên khó khăn hơn cho các thương hiệu bền vững, khi họ không thể so sánh giá cả với các công ty thời trang nhanh.

Trong bối cảnh thời trang nhanh vẫn chiếm ưu thế, ngày càng nhiều thương hiệu chuyển hướng sang thời trang bền vững Các công ty thời trang đang nỗ lực xây dựng mô hình tiêu dùng bền vững thông qua việc điều chỉnh quy trình sản xuất, phân phối và tiếp thị Nhiều tập đoàn lớn tham gia vào các chương trình tái chế, cải thiện chuỗi cung ứng và cung cấp dòng sản phẩm quần áo bền vững, tập trung vào việc tạo ra sản phẩm chất lượng cao, thiết kế vượt thời gian và có độ bền lâu dài.

Các mô hình nghiên cứu liên quan

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý nhấn mạnh khả năng suy nghĩ và ra quyết định của con người, dựa trên các giả định nhất định mà không bị chi phối bởi động cơ vô thức Theo Ajzen và Fishbein (1980), con người có quyền lựa chọn tham gia vào hành vi nào đó, cho thấy tính hợp lý trong hành động xã hội của họ.

Lý thuyết hành động hợp lý, được phát triển bởi Theo Hale và các cộng sự (2003), nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa thái độ và hành vi, khắc phục những hạn chế của các nghiên cứu trước đó Lý thuyết này tách biệt ý định hành vi khỏi hành vi thực tế, nhấn mạnh rằng hành vi cá nhân chủ yếu được thúc đẩy bởi ý định hành vi (Sheppard, 1988) Mô hình lý thuyết này được thiết lập để dự đoán ý định hành vi với hai yếu tố chính là Thái độ và Chuẩn chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975).

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch ( Theory of planned behavior– TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen,

Lý thuyết của Ajzen (1991) là một trong những lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu tâm lý xã hội, giúp dự đoán hành vi con người Theo Ajzen, ý định hành vi của một người phụ thuộc vào ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn mực chủ quan phản ánh nhận thức về áp lực xã hội từ những người quan trọng trong quá trình ra quyết định Thái độ thể hiện đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về hành vi, thường dựa trên niềm tin về hậu quả của hành động đó Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến cảm nhận của cá nhân về độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi.

Các nghiên cứu trước đây

Hình 2.3: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen

2.3 Các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu của Vũ Thị Như Quỳnh và các cộng sự (2023) đã chỉ ra rằng mối quan tâm đến môi trường, thái độ, sự tác động từ bên ngoài, điều kiện tài chính và sản phẩm thời trang là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững của giới trẻ tại Hà Nội Kích thước mẫu khảo sát gồm 305 người tiêu dùng trẻ, dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch và lý thuyết hành vi người tiêu dùng Tác giả cũng đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp thời trang bền vững nhằm thúc đẩy kinh doanh và thu hút thêm khách hàng.

Nghiên cứu của tác giả Trần Tiến (2021) về "Hành vi người tiêu dùng trong ngành thời trang bền vững" dựa trên khảo sát 185 người tiêu dùng Qua việc kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính đa biến, nghiên cứu đã xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: yếu tố tâm lý, văn hóa, cá nhân và xã hội Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho doanh nghiệp trong lĩnh vực thời trang bền vững.

Nghiên cứu của Hồ Thị Hải Thùy và các cộng sự (2020) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thời trang bền vững tại Thành phố Hồ Chí Minh đã sử dụng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy đa biến Kết quả cho thấy năm yếu tố chính tác động đến ý định này, bao gồm chuẩn chủ quan, thái độ hướng đến thời trang bền vững, kiến thức về thời trang bền vững, khả năng tiếp cận và giá cả phải chăng, cùng với kiến thức về môi trường Nghiên cứu đã thu thập 172 câu trả lời từ phiếu khảo sát và khẳng định rằng tất cả các yếu tố đều ảnh hưởng đến ý định mua sắm thời trang bền vững của người tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp thời trang bền vững thu hút khách hàng và phát triển trong tương lai.

Nghiên cứu của Trần Thị Tú Uyên và Đỗ Thu Ngân cùng các cộng sự (2021, 2023) đã chỉ ra rằng có bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững trong ngành thời trang tại các thành phố lớn của Việt Nam Cả hai nghiên cứu đều áp dụng phương pháp phân tích dữ liệu Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính, với mẫu khảo sát lần lượt là 282 và 305 người tiêu dùng Các nhân tố này bao gồm (1) nhận thức trường liên quan đến cá nhân, (2) nhận thức kiểm soát hành vi, và hai yếu tố còn lại chưa được đề cập trong đoạn văn.

Nghiên cứu của Đỗ Thu Ngân và các cộng sự (2011) chỉ ra rằng nhận thức về môi trường có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi của khách hàng, tiếp theo là sự cảm thông và sự tin cậy Trong khi đó, nghiên cứu của Trần Thị Thu Uyên và các cộng sự (2020) nhấn mạnh rằng nhận thức kiểm soát hành vi và tính nhạy cảm về giá cũng có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Nghiên cứu của Sapri và các cộng sự (2023) đã chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại Malaysia Qua khảo sát 384 người tiêu dùng, nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch, tập trung vào ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiến thức về môi trường.

Lòng vị tha có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm thân thiện với môi trường, trong khi kiến thức về môi trường có tác động ít hơn đến quyết định mua sắm Người tiêu dùng trẻ tại Malaysia thể hiện nhận thức cao về tác động của các sản phẩm xanh đối với môi trường.

Nghiên cứu của Theo Iravani và các cộng sự (2012) về "Các nhân tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng trẻ lựa chọn sản phẩm xanh" đã áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Qua khảo sát 300 người tiêu dùng trẻ tại Malaysia, kết quả cho thấy niềm tin của người tiêu dùng, chuẩn mực chủ quan, thái độ môi trường và chất lượng cảm nhận của sản phẩm đều có tác động tích cực đến việc lựa chọn sản phẩm xanh Nghiên cứu khuyến nghị rằng các nhà bán hàng cần đảm bảo chất lượng sản phẩm và nâng cao sự hài lòng của khách hàng để xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Nghiên cứu của Jung và các cộng sự (2020) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của người tiêu dùng Trung Quốc" đã sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để phân tích ảnh hưởng của các biến số đến hành vi tiêu dùng Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát, giúp làm rõ các yếu tố quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm thời trang bền vững.

Nghiên cứu với 240 người tiêu dùng ở Trung Quốc cho thấy rằng thái độ, giá trị thẩm mỹ và chuẩn mực chủ quan là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững Những phát hiện này cung cấp cái nhìn sâu sắc về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, đồng thời giúp hiểu rõ hơn về khoảng cách giữa thái độ và hành vi trong ngành may mặc bền vững Thông tin này có thể hỗ trợ các thương hiệu, nhà sản xuất và nhà bán lẻ trong việc chuyển đổi thái độ bền vững của người tiêu dùng thành hành động thực tế.

Nghiên cứu của Hong và các cộng sự (2024) về “Dự đoán ý định và thực hành tiêu dùng thời trang bền vững” đã khảo sát 350 người trưởng thành Trung Quốc và xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định và thực hành tiêu dùng thời trang bền vững: giá trị, thái độ và chuẩn mực Những yếu tố này sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc thúc đẩy sự phát triển và mở rộng quy mô của ngành thời trang bền vững.

Nghiên cứu của Alvian & Diatmika về "Ảnh hưởng của hành vi tiêu dùng bền vững, thái độ thương hiệu và giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng tại Uniqlo" chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng bền vững có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Uniqlo Ngoài ra, giá trị cảm nhận từ sản phẩm cũng góp phần quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh sự cần thiết phải nâng cao nhận thức về tiêu dùng bền vững để thúc đẩy doanh số bán hàng tại Uniqlo.

Nghiên cứu năm 2024 phân tích ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, thái độ thương hiệu và giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng, dựa trên 231 khảo sát từ người tiêu dùng đã ghé thăm các cửa hàng Uniqlo Kết quả cho thấy trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực đến thái độ thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua hàng Để nâng cao ý định mua sản phẩm, các công ty cần phát triển chiến lược bền vững, đặc biệt chú trọng đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp nhằm tạo dựng thái độ tích cực về thương hiệu và cải thiện đánh giá của người tiêu dùng.

2.3.3 Thảo luận khoảng trống nghiên cứu

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thời trang bền vững của sinh viên HUB đối với thương hiệu Uniqlo là rất cần thiết, đặc biệt khi chưa có nghiên cứu nào trước đây khai thác đề tài này Mặc dù các tác giả đã tổng hợp và phân tích đầy đủ về các yếu tố quyết định mua, nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế về phạm vi nghiên cứu Do đó, tác giả sẽ kế thừa và chọn lọc những ý tưởng liên quan để phân tích và làm rõ thực trạng, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị thực tiễn cho ngành thời trang bền vững.

Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang bền vững của sinh viên HUB đối với thương hiệu Uniqlo, bao gồm: (1) Thái độ tích cực về sản phẩm, (2) Giá trị cảm nhận từ sản phẩm, và (3) Chuẩn mực xã hội mà họ tuân theo.

(4) Kiến thức về thời trang bền vững, (5) Nhận thức kiểm soát hành vi Từ đó, làm căn cứ cho nghiên cứu này thực hiện

Bảng 2.1 Tóm tắt các nhân tố tố ảnh hưởng đến quyết định mua thời trang bền vững

Thái độ Giá trị cảm nhận

Kiến thức về thời trang bền vững

Nhận thức kiểm soát hành vi

Sapri và các cộng sự

Jung và các cộng sự

Quỳnh và các cộng sự (

Thùy và các cộng sự

(2021) x x x Đỗ Thu Ngân và các cộng sự (2023) x x x

Nguồn: Tổng hợp bởi tác giả

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất

2.4.1.Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Thái độ của người tiêu dùng thể hiện sự thích hoặc không thích đối với các vấn đề môi trường (Ajzen, 1991) Đặc biệt, thái độ này thường phản ánh quan niệm và nhận thức cá nhân về vai trò của họ trong việc bảo vệ môi trường tự nhiên (Chen).

Thái độ của người tiêu dùng đối với ý định mua sắm phụ thuộc vào cảm nhận của họ về môi trường Kim & Kim (2016) nhấn mạnh rằng việc xây dựng thái độ tích cực đối với thương hiệu sẽ thúc đẩy ý định mua hàng Do đó, nhân tố thái độ được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên HUB đối với thương hiệu Uniqlo.

Giả thuyết H1: Thái độ ảnh hưởng tới quyết định mua thời trang bền vững thương hiệu Uniqlo của sinh viên HUB

Giá trị cảm nhận, theo Zeithaml (1988), là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích sản phẩm dựa trên sự so sánh giữa những gì nhận được và những gì phải bỏ ra Ginsberg và Bloom (2004) chỉ ra rằng khách hàng thường ưu tiên các thuộc tính sản phẩm hơn là tác động đến môi trường Do đó, các công ty cần áp dụng chiến lược tiếp thị xanh hiệu quả để nâng cao giá trị cảm nhận của sản phẩm, nhấn mạnh trách nhiệm môi trường của họ (Chen và Chang, 2012; Yadav và Pathak, 2017).

Sự hài lòng và mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm bền vững, có thể được đo lường qua giá trị cảm nhận Xu hướng thời trang bền vững không chỉ mang lại giá trị sinh lời mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, khi người tiêu dùng thường chọn sản phẩm có giá trị cảm nhận cao Để tăng khả năng mua hàng, các công ty nên cải thiện giá trị cảm nhận của sản phẩm mình cung cấp.

Nghiên cứu của Yu và Lee (2019) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của người mua về khía cạnh xanh và chất lượng sản phẩm có tác động lớn đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là thái độ tích cực và ý định mua hàng Hơn nữa, Chen và Chang (2012) cũng khẳng định rằng giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng.

Giá trị cảm nhận, bao gồm giá trị xanh, cảm xúc và thẩm mỹ, có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm tái chế cao cấp Tính bền vững không chỉ kéo dài tuổi thọ sản phẩm mà còn gia tăng giá trị thông qua vòng đời tiêu thụ quần áo đã qua sử dụng Do đó, giá trị cảm nhận được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang bền vững của sinh viên HUB đối với thương hiệu Uniqlo.

Giả thuyết H2: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định mua thời trang bền vững thương hiệu Uniqlo của sinh viên HUB

Chuẩn chủ quan, theo Ajzen, là sự ảnh hưởng xã hội thể hiện nhận thức của những người xung quanh về hành động của cá nhân Nghiên cứu của Vũ Anh Dũng (2017) cho thấy ảnh hưởng từ gia đình và xã hội rất quan trọng trong việc tạo ra sự quan tâm đến sản phẩm bền vững của người Việt Đồng thời, Derya và các cộng sự (2017) chỉ ra rằng khoảng 80% sinh viên đại học thiếu kiến thức và nhận thức về thời trang bền vững Những nghiên cứu này đều khẳng định mối quan hệ tích cực giữa chuẩn chủ quan và quyết định mua sắm thời trang bền vững.

Tác giả nhận định rằng yếu tố chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua sắm thời trang bền vững từ thương hiệu Uniqlo của sinh viên HUB.

Giả thuyết H3: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tới quyết định mua thời trang bền vững thương hiệu Uniqlo của sinh viên HUB

2.4.1.4 Kiến thức về thời trang bền vững

Kiến thức của khách hàng, bao gồm sự quen thuộc với sản phẩm và thông tin lưu trữ trong bộ nhớ, đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng bền vững, đặc biệt trong ngành thời trang Khi khách hàng nhận thức rõ về tác động môi trường của quần áo, họ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm bền vững hơn.

Nghiên cứu năm 2013 chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa nhận thức của người tiêu dùng và ý định mua sắm quần áo bền vững, đặc biệt là sản phẩm từ bông hữu cơ Họ nhấn mạnh rằng nếu người tiêu dùng có kiến thức sâu rộng hơn về tính bền vững, khả năng mua các sản phẩm từ bông hữu cơ sẽ tăng lên Do đó, tác giả kết luận rằng hiểu biết về thời trang bền vững ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm các sản phẩm thương hiệu Uniqlo.

Giả thuyết H4: Kiến thức về thời trang bền vững ảnh hưởng đến quyết định mua thời trang bền vững thương hiệu Uniqlo của sinh viên HUB

2.4.1.5 Nhân thức kiểm s oát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi, theo Fishbein và Ajzen (1975), là khả năng của một người để thực hiện hành vi dựa trên sự sẵn có của các nguồn lực như tiền bạc và thời gian, cùng với niềm tin khi tham gia vào hành vi đó Nghiên cứu của Maloney và Lee (2014) cũng như Zhang và các cộng sự (2018) chỉ ra rằng kiểm soát hành vi nhận thức có mối liên hệ tích cực với mong muốn mua sắm quần áo thân thiện với môi trường từ chất liệu hữu cơ Do đó, nhận thức về kiểm soát hành vi có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua sắm thời trang bền vững của sinh viên HUB, đặc biệt là đối với thương hiệu Uniqlo.

Giả thuyết H5: Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng tích cực tới quyết định mua thời trang bền vững thương hiệu Uniqlo của sinh viên HUB

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên khái niệm hành vi tiêu dùng và các nghiên cứu khoa học liên quan, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thời trang bền vững của thương hiệu Uniqlo ở sinh viên HUB.

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu lý thuyết

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Chương 2 đã đưa ra các khái niệm về hành vi người tiêu dùng, thời trang bền vững, các lý thuyết liên về việc tiêu dùng thời trang bền vững, trình bày các nghiên cứu của nước ngoài và trong nước Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thời trang bền vững thương hiệu Uniqlo của sinh viên HUB là gồm 5 nhân tố thành phần là: (1) Thái độ, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Chuẩn chủ quan, (4) Kiến thức về thời trang bền vững, (5) Nhận thức kiểm soát hành vi Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 - Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả để xuất)

Quy trình nghiên cứu được tác giả thực hiện bao gồm các bước: xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, tìm hiểu cơ sở lý thuyết liên quan đến quyết định mua sắm, đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết, và cuối cùng là tiến hành nghiên cứu thông qua phương pháp định tính và định lượng.

Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm kiểm tra và xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết ban đầu Dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đó, tác giả đã lựa chọn 5 nhân tố chính để sử dụng trong bài nghiên cứu, bao gồm: ATT, PQ, SN, KSF và PBC.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thời trang bền vững của thương hiệu Uniqlo từ sinh viên HUB Tác giả đã sử dụng dữ liệu sơ cấp từ khảo sát và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 Để đảm bảo độ tin cậy của các thang đo trong mô hình nghiên cứu, kiểm định Cronbach’s Alpha đã được áp dụng Ngoài ra, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để đo lường sự hội tụ của thang đo, cùng với việc kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phân tích tương quan và phân tích hồi quy.

Xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mô hình

Thang đo là công cụ quan trọng cho nghiên cứu định lượng, giúp xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Nó được phát triển dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan.

Thang điểm Likert 5 điểm, từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý", được ưa chuộng trong nghiên cứu vì giúp giảm mức độ thất vọng trong câu trả lời của khách hàng, đồng thời nâng cao tỷ lệ và chất lượng phản hồi Do đó, tác giả đã lựa chọn thang đo này cho bài nghiên cứu của mình, với quy ước mức độ thang đo theo điểm số cụ thể.

Trong nghiên cứu này, tác giả xác định biến phụ thuộc là quyết định mua sắm, trong khi các biến độc lập bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, kiến thức về thời trang bền vững và giá trị cảm nhận Để thu thập dữ liệu, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi được chia thành hai phần.

Phần 1: Tác giả thu thập dữ liệu cá nhân của sinh viên HUB, bao gồm: giới tính, độ tuổi, thu nhập

Phần 2: Đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với bảng khảo sát “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định thời trang bền vững thương hiệu Uniqlo của sinh viên HUB” bằng cách sử dụng xếp hạng thang đo Likert 5 Để thực hiện bảng câu hỏi và tiến hành thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành xây dựng thang đo cho các biến độc lập và biến phụ thuộc của mô hình như sau:

▪ Thang đo về Thái độ

Thang đo Thái độ được xây dựng dựa trên 5 biến quan sát, đã được điều chỉnh từ các nghiên cứu của Mittal và Kudeshia (2016), Su cùng các cộng sự (2023), và Nguyễn Thị Thu Hương cùng các cộng sự (2023).

Bảng 3.1 Thang đo Thái độ

Biến Kí hiệu Thang đo Nguồn

ATT1 Theo tôi, sản phẩm và dịch vụ tại Uniqlo có chất lượng tốt

(Mittal và Kudeshia, 2016a) ; (Su và các cộng sự, 2023) ; (Nguyễn Thị Thu Hương và các cộng sự, 2023)

Sử dụng sản phẩm thời trang bền vững của Uniqlo mang lại nhiều lợi ích cho tôi, từ việc bảo vệ môi trường đến việc tạo ra phong cách thời trang cá nhân Tôi cũng sẽ giới thiệu sản phẩm Uniqlo cho bạn bè của mình trên mạng xã hội để chia sẻ những trải nghiệm tích cực Thêm vào đó, tôi thường đọc các nhận xét về sản phẩm để nắm bắt ý kiến và lựa chọn những món đồ phù hợp nhất.

Uniqlo để tự tin mua hàng ATT5 Tôi cảm thấy hứng thú khi mua sắm các sản phẩm thời trang bền vững từ Uniqlo

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trên)

▪ Thang đo giá trị cảm nhận

Thang đo Giá trị cảm nhận bao gồm 4 biến quan sát đã được hiệu chỉnh từ thang đo của (Cuong, 2020) ; Tuncer và các cộng sự (2020)

Bảng 3.2 Thang đo Giá trị cảm nhận

Biến Kí hiệu Thang đo Nguồn

PQ1 Uniqlo có giá trị sản phẩm tốt và tương đương với mức giá

(Cuong, 2020) ; (Tuncer và các cộng

PQ2 Giá của các sản phẩm tại Uniqlo ở mức chấp nhận được sự, 2020)

PQ3 Sản phẩm Uniqlo có giá trị cạnh tranh PQ4 Sản phẩm và dịch vụ của Uniqlo xứng đáng với mức giá tôi đã trả

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trên)

▪ Thang đo chuẩn chủ quan

Thang đo Chuẩn chủ quan bao gồm 4 biến quan sát đã được hiệu chỉnh từ thang đo của Yamoah và các cộng sự (2016)

Bảng 3.3 Thang đo Chuẩn chủ quan

Biến Kí hiệu Thang đo Nguồn

Hầu hết bè và thành viên gia đình đều chia sẻ với tôi về việc sử dụng các sản phẩm thời trang bền vững từ Uniqlo

Yamoah và các cộng sự (2016)

SN2 Quyết định mua sản phẩm Uniqlo của tôi bị ảnh hưởng bởi bạn bè và gia đình

Quan điểm của những người khác mà tôi tôn trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Uniqlo của tôi

Những người thân, bạn bè của tôi đều thích tôi mua sản phẩm thời trang bền vững từ Uniqlo

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trên)

▪ Thang đo Kiến thức về thời trang bền vững

Thang đo Kiến thức về thời trang bền vững bao gồm 4 biến quan sát đã được hiệu chỉnh từ thang đo của (Preuit & Yan, 2016)

Bảng 3.4 Thang đo Kiến thức về thời trang bền vững

Biến Kí hiệu Thang đo Nguồn

KSF1 Tôi quen thuộc với thuật ngữ thời trang bền vững

Tôi biết mua quần áo thời trang bền vững ở đâu và hiểu rõ tác động của thời trang bền vững tới môi trường Ngoài ra, tôi thường xuyên đọc báo cáo và tin tức liên quan đến thời trang bền vững để cập nhật thông tin và xu hướng mới nhất.

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trên)

▪ Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi

Thang đo kiến thức về thời trang bền vững được xây dựng dựa trên bốn biến quan sát, được điều chỉnh từ các nghiên cứu của Ajzen và Madde (1986), Wang và các cộng sự (2014), Geiger và các cộng sự (2018), cùng với nghiên cứu của Nguyen (2023).

Bảng 3.5 Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi

Biến Kí hiệu Thang đo Nguồn

Tôi có nguồn lực, thời gian và sự sẵn sàng để có thể sử dụng quần áo thời trang bền vững từ thương hiệu Uniqlo

1986) ; (Wang và các cộng sự, 2014) ; (Geiger và các cộng sự, 2018); (Nguyen,

PBC2 Việc mua sắm thời trang bền vững hoàn toàn do tôi quyết định

Tôi đủ sự khéo léo để giặt, phơi, ủi và giữ gìn các sản phẩm từ Uniqlo đúng cách để dùng được lâu bền

Tôi tự tin rằng mình có thể mua quần áo thời trang bền vững bất cứ khi nào tôi muốn

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trên)

▪ Thang đo Quyết định mua

Thang đo kiến thức về thời trang bền vững được xây dựng dựa trên 4 biến quan sát, được tác giả hiệu chỉnh từ thang đo của Mittal & Kudeshia (2016) và Tien cùng các cộng sự.

Bảng 3.6 Thang đo Quyết định mua sắm

Biến Kí hiệu Thang đo Nguồn

SD1 Tôi sẽ mua những sản phẩm của Uniqlo có đánh giá tích cực (Mittal và Kudeshia,

2016) ; (Tien và các cộng sự, 2018) ; (Boubker và Douayri,

SD2 Tôi muốn giới thiệu sản phẩm của

Uniqlo cho người khác SD3 Tôi có ý định mua lại sản phẩm Uniqlo SD4 Tôi sẽ mua sản phẩm từ Uniqlo lần nữa

SD5 Tôi sẽ mua sản phẩm từ Uniqlo khi tôi cần

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trên)

Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu

Theo nghiên cứu của Theo Hair và các cộng sự (2014), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập ít nhất 5 mẫu cho mỗi biến quan sát, với kích thước mẫu tối thiểu là 50 và lý tưởng là 100, đồng thời tỉ lệ quan sát trên biến đo lường nên đạt 5/1, tức là cỡ mẫu tối thiểu là N ≥ 5*x (N: cỡ mẫu, x: tổng số biến quan sát) Gorsuch (1983) khuyến nghị rằng phân tích nhân tố yêu cầu ít nhất 200 quan sát Bên cạnh đó, Tabachnick và Fidell (1996) chỉ ra rằng để tiến hành phân tích hồi quy hiệu quả, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt N ≥ 8m + 50, trong đó m là số biến độc lập của mô hình.

Nghiên cứu này sử dụng 26 biến quan sát, trong đó có 21 biến thuộc nhân tố độc lập và 5 biến thuộc nhân tố phụ thuộc Tác giả đã chọn kích thước mẫu là 218, vượt mức tối thiểu để đảm bảo độ tin cậy khi khảo sát, nhằm bù đắp cho khả năng hao hụt hoặc lỗi mẫu Do đó, nghiên cứu dự kiến sẽ thu thập 250 mẫu cho 26 biến quan sát.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát sinh viên đang và đã sử dụng sản phẩm của Uniqlo tại trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.

Cách thức thu nhập số liệu như sau:

- Thời gian khảo sát từ tháng 5 năm 2024 đến tháng 6 năm 2024

- Không gian khảo sát: Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: sinh viên HUB đang sử dụng thương hiệu Uniqlo

- Tiến hành phát phiếu trực tuyến thông qua Google Form

- Cách thức : lấy mẫu thuận tiện

- Số lượng mẫu hợp lệ: 250 mẫu

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Giới thiệu Uniqlo

Uniqlo là thương hiệu thời trang toàn cầu nổi tiếng với sản phẩm chất lượng cao, thiết kế đơn giản và giá cả phải chăng Là một phần của Fast Retailing Co., Ltd., Uniqlo đã xây dựng hình ảnh thương hiệu thành công thông qua sự kết hợp giữa phong cách hiện đại và tính tiện dụng Thương hiệu cũng cam kết sử dụng nguyên liệu thân thiện với môi trường và quy trình sản xuất bền vững.

Uniqlo cam kết thực hiện các hoạt động kinh doanh bền vững và có trách nhiệm với xã hội Công ty đã triển khai nhiều chương trình và dự án nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.

Uniqlo cam kết sử dụng nguyên liệu tái chế trong sản phẩm của mình, bao gồm polyester tái chế từ chai nhựa trong áo khoác và áo thun Điều này không chỉ giảm lượng rác thải nhựa mà còn giảm sự phụ thuộc vào nguyên liệu thô mới, góp phần bảo vệ môi trường.

Uniqlo đã triển khai chương trình "Re.Uniqlo" nhằm khuyến khích khách hàng tái chế quần áo cũ Chương trình này thu thập và tái chế quần áo cũ thành sản phẩm mới hoặc tặng cho những người cần Đây là một phần trong nỗ lực của Uniqlo để giảm thiểu rác thải và hỗ trợ cộng đồng.

Uniqlo áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến để tiết kiệm nước và năng lượng, nổi bật với quy trình "Blue Cycle" giúp giảm 99% lượng nước sử dụng trong giặt Công nghệ này đã được triển khai rộng rãi trong sản xuất sản phẩm denim của Uniqlo.

Uniqlo đang hợp tác với nhiều tổ chức bảo vệ môi trường như Better Cotton Initiative (BCI) để thúc đẩy việc sử dụng bông bền vững trong sản xuất Chiến lược phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường không chỉ bảo vệ môi trường mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng và cộng đồng, thể hiện cam kết của Uniqlo trong việc xây dựng một tương lai bền vững.

Thống kê mô tả

Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, tổng cộng còn lại 250 phiếu khảo sát hợp lệ Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu như sau:

Về giới tính: số lượng sinh viên được khảo sát có giới tính nam 139 người, chiếm tỷ lệ 55.6% và giới tính nữ 111 người, chiếm tỷ lệ 44.4%

Khảo sát sinh viên cho thấy, trong tổng số 250 sinh viên, sinh viên năm 1 chiếm 24.4% với 61 người, sinh viên năm 2 chiếm 21.2% với 53 người, sinh viên năm 3 chiếm 18% với 45 người, và sinh viên năm 4 chiếm tỷ lệ cao nhất với 36.4% tương đương 91 người.

Theo khảo sát về thu nhập của sinh viên, có 43 người (17.2%) có thu nhập dưới 2 triệu đồng Đáng chú ý, 134 sinh viên (53.6%) có thu nhập từ 2 đến 5 triệu đồng, trong khi 63 sinh viên (25.2%) có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng Cuối cùng, chỉ có 10 sinh viên (4%) có thu nhập trên 10 triệu đồng.

Bảng 4.1 Mô tả mẫu khảo sát

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Đánh giá thang đo

4.3 1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Nghiên cứu thực hiện đánh giá các thang đo và kết quả như bảng (Bảng 4.2):

Hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo đều có giá trị lớn hơn 0.6 Điều này được thể hiện cụ thể ở bảng 4.2

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo Thái độ (ATT) với Cronbach’s Alpha = 0.853

Thang đo Giá trị cảm nhận (PQ) với Cronbach’s Alpha = 0.802

Thang đo Nhân thức kiểm soát hành vi ( PBC) với Cronbach’s Alpha = 0.761

Thang đo Kiến thức về thời trang bền vững (KSF) với Cronbach’s Alpha = 0.884

Thang đo Chuẩn chủ quan (SN) với Cronbach’s Alpha = 0.786

Thang đo Quyết định mua (SD) với Cronbach’s Alpha = 0.878

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Sau khi loại bỏ biến PBC3, nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) đã nâng cao Cronbach’s Alpha từ 0.695 lên 0.761, do hệ số tương quan biến tổng của PBC3 là 0.293, thấp hơn 0.3 Tương tự, nhân tố Chuẩn chủ quan (SN) cũng cải thiện Cronbach’s Alpha từ 0.711 lên 0.786 sau khi loại bỏ biến SN4, với hệ số tương quan biến tổng của SN4 là 0.278, cũng dưới 0.3 Kết quả này cho thấy sự phù hợp của mô hình, khi hệ số Alpha của thang đo PBC và SN cao hơn trong lần kiểm định thứ hai.

Do đó, có 19 biến quan sát của các nhân tố đều được được giữ lại cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo

4.3 2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA

Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến độc lập được trình bày ở bảng 4.4 như bên dưới:

Bảng 4.3 Bảng kết quả phân tích EFA của biến độc lập

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Hệ số KMO của các thang đo độc lập đạt 0,856, cho thấy sự thích hợp trong việc nhóm các biến Giá trị Chi bình phương là 1988.577 với mức ý nghĩa Sig là 0,000, điều này chỉ ra rằng có sự tương quan giữa các biến trong tổng thể.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 19 biến quan sát được phân chia thành 5 nhóm, với tổng phương sai trích đạt 68.044%, vượt mức yêu cầu 50% Điều này cho thấy nhân tố này giải thích được 68.044% sự biến thiên của dữ liệu Tất cả các nhân tố đều có giá trị Eigenvalues cao hơn 1, trong đó nhân tố thứ 5 có Eigenvalues thấp nhất là 1.348, vẫn đảm bảo yêu cầu trên.

Tiến hành xoay ma trận bằng phương pháp Varimax:

Bảng 4.4 Kết quả ma trận xoay

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Dựa vào bảng trên, các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 Như vậy: Thái độ,

Giá trị cảm nhận, Kiến thức về thời trang bền vững, Nhận thức kiểm soát hành vi, Chuẩn chủ quan đều đạt giá trị sau khi phân tích EFA

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc Quyết định mua được trình bày ở bảng 4.6 như sau:

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Bảng 4.6 Kết quả hệ số tải nhân tố của biến phụ thuộc

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Hệ số KMO = 0.875 > 0.5 và Sig = 0.000 < 0.05 chứng minh rằng dữ liệu để phân tích là hoàn toàn phù hợp

Giá trị tổng phương sai trích đạt 67.493%, vượt mức yêu cầu 50%, cho thấy tính hợp lệ của mô hình Hệ số Eigenvalue của nhân tố quyết định mua sắm là 3.375, lớn hơn 1, chứng tỏ nhân tố này có ý nghĩa Để xác minh các giả thuyết, tác giả thực hiện phân tích hồi quy đa biến.

Các hệ số tải nhân tố > 0.5 cho thang đo của biến phụ thuộc Quyết định mua sắm (SD) đều đạt giá trị sau khi phân tích EFA.

Phân tích tương quan Pearson

Bảng 4.7 Kết quả phân tích tương quan Pearson

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Dựa vào bảng kết quả, giá trị sig giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05, cho thấy có sự tương quan giữa chúng Mức độ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc tăng lên khi hệ số Pearson cao hơn Cụ thể, yếu tố Kiến thức về thời trang bền vững có hệ số tương quan cao nhất với biến phụ thuộc là 0.624**, trong khi yếu tố Chuẩn chủ quan có hệ số tương quan thấp nhất là 0.445**.

Phân tích hồi quy

Sau khi đánh giá các biến bằng nhiều phương pháp phân tích khác nhau, tác giả đã tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính để đo lường mức độ ảnh hưởng của năm yếu tố độc lập: Thái độ (ATT), Giá trị cảm nhận (PQ), Kiến thức về thời trang bền vững (KSF), Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) và Chuẩn chủ quan (SN) đối với yếu tố phụ thuộc là Quyết định mua (SD).

Bảng 4.8: Mức độ giải thích của mô hình

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Kết quả trong bảng cho thấy R² hiệu chỉnh đạt 0,674, điều này có nghĩa là 67,4% sự biến thiên của biến phụ thuộc "Quyết định mua" được giải thích bởi các yếu tố ảnh hưởng.

Trong nghiên cứu, năm biến độc lập chính bao gồm Thái độ (ATT), Giá trị cảm nhận (PQ), Kiến thức về thời trang bền vững (KSF), Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) và Chuẩn chủ quan (SN) đóng góp 67.4% vào tổng thể, trong khi 32.6% còn lại là các biến khác hoặc sai số ngẫu nhiên.

Hơn nữa, hệ số Durbin – Watson là 1,881 < 2 vì thế mà sự tương quan chuỗi bậc nhất không xảy ra

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Giá trị Sig bằng 0,000, nhỏ hơn 0,05, cho thấy mô hình nghiên cứu này hoàn toàn phù hợp với dữ liệu và các biến quan sát, đồng thời có ý nghĩa thống kê rõ ràng.

Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy

(Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm SPSS)

Theo Bảng 4.10, các hệ số của các yếu tố có giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 cho thấy rằng biến phụ thuộc bị ảnh hưởng hoàn toàn bởi tất cả các yếu tố độc lập này.

Hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra do các hệ số VIF của biến độc lập đều nhỏ hơn 2 Biến phụ thuộc bị tác động cùng chiều bởi các biến độc lập với các hệ số hồi quy dương Mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc được sắp xếp theo hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta như sau: KSF (0,354) > ATT (0,286) > PQ (0,264) > SN (0,171) > PBC (0,155).

Biến Kiến thức về thời trang bền vững có tác động mạnh nhất đến Quyết định mua thời trang bền vững thương hiệu Uniqlo của sinh viên HUB

Biến Thái độ tác động mạnh thứ hai đến Quyết định mua thời trang bền vững thương hiệu Uniqlo của sinh viên HUB

Biến Giá trị cảm nhận tác động mạnh thứ ba đến Quyết định mua thời trang bền vững thương hiệu Uniqlo của sinh viên HUB

Biến Chuẩn chủ quan tác động mạnh thứ tư đến Quyết định mua thời trang bền vững thương hiệu Uniqlo của sinh viên HUB

Biến Nhận thức kiểm soát hành vi tác động mạnh thứ năm đến Quyết định mua thời trang bền vững thương hiệu Uniqlo của sinh viên HUB

Phương trình hồi quy chuẩn hóa được tác giả trình bày như sau:

(=) HL = 0.354*KSF + 0.286*ATT + 0,264*PQ + 0,171*SN + 0,155*PBC + € Giải thích:

SD: Quyết định mua β: là hằng số hồi quy

Biến phụ thuộc trong nghiên cứu này bao gồm Kiến thức về thời trang bền vững (KSF), Thái độ (ATT), Giá trị cảm nhận (PQ), Chuẩn chủ quan (SN) và Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức và hành vi của người tiêu dùng đối với thời trang bền vững.

Kiểm định giả định của mô hình hồi quy

4.6.1 Kiểm định giả định trong mô hình

Giả định về phân phối phần dư

Sau khi chuẩn hóa Biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ P-P Plot của các phần dư thì giả định này sẽ được kiểm tra

Hình 4.1: Biểu đồ về phân phối chuẩn của phần dư

(Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm SPSS)

Dựa vào hình 4.1, kết quả cho thấy giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm, với giá trị trung bình (Mean) là 1.76E-14 gần bằng 0 và độ lệch chuẩn ổn định.

= 0,990 gần bằng 1, điều này tương đối đã chuẩn

Hình 4.2: Biểu đồ về phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot

(Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm SPSS)

Dựa vào hình ảnh trên, chúng ta có thể giả định rằng phân phối của phần dư tuân theo phân phối chuẩn, vì đồ thị cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa so với đường kỳ vọng, mà lại tập trung gần đường này.

Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập

Hình 4.3: Biểu đồ kiểm định phương sai nhiễu thay đổi

(Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm SPSS)

Dựa vào hình 4.3, có thể thấy rằng các phần dư phân bố ngẫu nhiên quanh tung độ 0, cho thấy giả định về quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.

4.6.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số Sig của các yếu tố Kiến thức về thời trang bền vững (KSF), Thái độ (ATT), Giá trị cảm nhận (PQ), Chuẩn chủ quan (SN) và Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) đều nhỏ hơn 0,05, cho thấy sự chấp nhận và có ý nghĩa thống kê.

Phương trình hồi quy chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố độc lập như Kiến thức về thời trang bền vững (KSF), Thái độ (ATT), Giá trị cảm nhận (PQ), Chuẩn chủ quan (SN) và Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) với Quyết định mua Do đó, tác giả xác nhận các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5.

Bảng 4.11: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm SPSS)